Unterrichtsmaterialien in digitaler und in gedruckter Form. Auszug aus: "Hallo Welt!" - Wie geht gute Öffentlichkeitsarbeit?
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- Maike Eberhardt
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1 Unterrichtsmaterialien in digitaler und in gedruckter Form Auszug aus: "Hallo Welt!" - Wie geht gute Öffentlichkeitsarbeit? Das komplette Material finden Sie hier: School-Scout.de
2 ab Klasse 9 III/6 Öffentlichkeitsarbeit Hallo Welt! Wie geht gute Öffentlichkeitsarbeit? Von Clemens Kaesler Themen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit 1 M 2 2 M 1 M 5 Meilensteinplanung 2 M 8 Öffentlichkeitsarbeit 1 M 2 Pressemitteilung ME PR-Konzept 2 M 6 Public Relations (PR) 1 M 2 Stakeholder 1 M 3 M 4 2 M 0 Stakeholder-Analyse 1 M 4 Stationenarbeit 2 M 1 M 5 istock/slphotography Tag der offenen Tür 2 M 7 M 8 Um mit ihren Stakeholdern Kunden, Investoren, Lieferanten usw. in Kontakt zu bleiben und ein positives Image an sie zu vermitteln, lassen sich Unternehmen so einiges einfallen. Mit ihren Botschaften bespielen sie die gesamte PR-Klaviatur, von der Pressemitteilung über den Facebook-Account, bis hin zum Tag der offenen Tür. Aufbau der Unterrichtseinheit MODUL h KOMPETENZEN MATERIALIEN 1 Kommunikation mit Stakeholdern was ist Öffentlichkeitsarbeit? Die Schülerinnen und Schüler können die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit verstehen und ihre Instrumente systematisieren, die Perspektive von externen und internen Stakeholdern einnehmen, eine Stakeholder-Analyse durchführen. M 1 M 4 2 Instrumente und Strategien der Öffent lichkeitsarbeit Vorwissen: Stakeholder Die Schülerinnen und Schüler können mündliche, schriftliche und elektronische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden, selbst ein PR-Konzept entwickeln, eine Meilensteinplanung für ein exemplarisches Fall - beispiel durchführen. M 0 M 8 METHODE Eine Pressemitteilung verfassen Die Schülerinnen und Schüler kennen den Aufbau einer Pressemitteilung und können Pressemitteilungen bewerten. ME Die Dauer ist in Unterrichtsstunden à 45 Minuten angegeben. Die Angaben sind als Richtwert zu betrachten. RAAbits Wirtschaft September
3 ab Klasse 9 III/6 Öffentlichkeitsarbeit Modul 1 Kommunikation mit Stakeholdern was ist Öffentlichkeitsarbeit? Fachliche Hinweise Ziel von Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein Unternehmen positiv in der Öffentlichkeit darzustellen. Der englische Fachbegriff für Öffentlichkeitsarbeit lautet Public Relations (kurz: PR). Diese lässt sich in externe und interne PR aufgliedern. Erstere wirkt auf verschiedene gesellschaftliche Gruppen außerhalb des Unternehmens ein, wie z. B. Kunden, Politiker, Lieferanten oder Anwohner. Die interne PR hat die Mitarbeiter oder Eigentümer im Blick, also Personen im Unternehmen. Bei allen Aktionen der Öffentlichkeitsarbeit zum Wohle der Allgemeinheit, wie z. B. Spenden oder Wohltätigkeitsveranstaltungen, ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit davon erfährt. Frei nach dem Motto: Tu Gutes und rede darüber. Eine wichtige Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist die genaue Analyse der Stakeholder des Unternehmens. Mit den Stakeholdern sind alle Interessengruppen des Unternehmens gemeint. Bei der Stakeholder-Analyse werden diese genau analysiert und anhand verschiedener Kriterien beschrieben und bewertet, wie z. B.: Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen? Wie wichtig sind sie für den Erfolg des Unternehmens? Welchen Einfluss haben sie auf das Unternehmen? Aus dieser Analyse lassen sich Strategien und Kommunikationsmittel ableiten, um diese Gruppen im Interesse des Unternehmens zu informieren und einzubinden. Didaktisch-methodische Überlegungen Der Einstieg ins Modul gelingt über ein anschauliches Fallbeispiel für gelungene Öffentlichkeitsarbeit, anhand dessen die Schülerinnen und Schüler* ein erstes Bewusstsein für die Ziele von Öffentlichkeitsarbeit erlangen. Nachdem sie sich einen Überblick über wichtige PR-Instrumente verschafft haben, liegt der Fokus auf handlungsorientierten Aufgaben: Die Lernenden erstellen selbst eine Stakeholder-Analyse. Modul 1: Kommunikation mit Stakeholdern was ist Öffentlichkeitsarbeit? Lernziel: Die Schüler verstehen, was Öffentlichkeitsarbeit ist und welche Stakeholder sie erreichen möchte. Methoden: Stakeholder-Analyse (M 4) MODULPHASE ABLAUF MEDIEN Erarbeitung I Erarbeitung I Erarbeitung II Die Schüler bekommen ein Bewusstsein dafür, was Öffentlichkeitsarbeit ist und welche Funktion sie für Unternehmen und Organisationen erfüllt. Dafür setzen sie sich mit dem neuen Image von ALDI Süd als Sonnenstromanbieter auseinander und begreifen, wie wichtig Imagepflege und Kundenbindung sind. Das Zusatzmaterial ZM 1 bietet einen alternativen Einstieg mithilfe eines Kippbildes an. Was genau Öffentlichkeitsarbeit ist und wie sie funktioniert, erarbeiten sich die Schüler anhand eines Infotextes. Dabei grenzen sie die Öffentlichkeitsarbeit insbesondere von Werbung ab. Die Schüler lernen, was Stakeholder sind, und wenden die Stakeholder- Analyse auf einfache Fallbeispiele an. Welche Bedeutung Stakeholder haben und was interne von externen Stakeholdern unterscheidet, erfahren die Lernenden in M 3. In M 4 führen sie am Beispiel einer Geburtstagsparty eine Stakeholder-Analyse durch und untersuchen so die Erwartungen, Einflussmöglichkeiten sowie die Wichtigkeit der einzelnen Stakeholder. M 1 Beamer/OHP M 2 Kopien im Klassensatz M 3 M 4 Kopien im Klassensatz, Beamer/ OHP * Zur besseren Lesbarkeit wird nachfolgend Schüler verwendet, wenn Schülerinnen und Schüler gemeint sind. 2 RAAbits Wirtschaft September 2018
4 ab Klasse 9 III/6 Öffentlichkeitsarbeit Modul 2 Instrumente und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit Fachliche Hinweise Zur Umsetzung einer PR-Strategie gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. Das Instrumentarium der Öffentlichkeitsarbeit ist sozusagen der Werkzeugkasten eines PR-Profis. Mithilfe von PR-Instrumenten werden die in der Konzeption festgelegten Botschaften an die unterschiedlichen Bezugsgruppen vermittelt, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen. Sie lassen sich unterteilen in: schriftliche PR-Instrumente, wie z. B. Pressemitteilungen, Kundenzeitschriften oder Geschäftsberichte, mündliche PR-Instrumente, wie z. B. Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen oder Messen, elektronische PR-Instrumente, wie z. B. Newsletter, Soziale Medien oder ein Internetauftritt. Die Strategie der Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich aus der genauen Analyse der Stakeholder. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird für jede Stakeholder-Gruppe eine eigene Zielsetzung samt Strategie entwickelt. Darauf aufbauend werden die PR-Instrumente in einer Maßnahmenplanung umgesetzt. Bei allen Maßnahmen ist es auch wichtig, deren Effektivität zu erfassen. An dieser Stelle soll überprüft werden, ob die Strategien sowie die Maßnahmen im Hinblick auf die Zielsetzung erfolgreich waren. ANALYSE STRATEGIE MASSNAHMEN PLANUNG ERFOLGS KONTROLLE Werbung preist gezielt die Vorteile eines bestimmten Produktes an. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll hingegen generell und unabhängig vom einzelnen Produkt ein positives Image des Unternehmens aufgebaut werden. Beim Sponsoring fördert das Unternehmen bestimmte Personen oder Organisationen mit Sach- und Geldmitteln. Besonders beliebt sind die Bereiche Sport und Kultur. Im Gegenzug wird der Name des Unternehmens in Verbindung mit den Gesponserten genannt. Wichtig ist hierbei, dass ein positiver Imagetransfer vom Gesponserten zum Sponsor stattfindet. Es kommt manchmal vor, dass Sponsoren infolge von Negativschlagzeilen über den gesponserten Sport- oder Kulturbetrieb abspringen, da sonst das negative Image in der Öffentlichkeit auf sie übertragen werden könnte. Didaktisch-methodische Überlegungen Nachdem die Schülerinnen und Schüler* die Bedeutung von Stakeholdern und die wichtigsten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit kennengelernt haben, wenden sie das Gelernte konkret an, indem sie Stakeholder-Analysen durchführen und Strategien entwickeln, um die Stakeholder zu erreichen. Zudem gestalten die Lernenden einen Tag der offenen Tür für ein Fitnessstudio und wenden hierbei die Meilensteinplanung an. Fächerübergreifender Unterricht bietet sich bei der Beschäftigung mit dem Methodenblatt Auf den Punkt Verfassen einer Pressemitteilung an. Modul 2: Instrumente und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit Lernziel: Die Schüler systematisieren die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und entwickeln selbst ein PR-Konzept. Methoden: Bildercollage (M 0), Stationenarbeit (M 1 M 5), Meilensteinplanung (M 7 M 8) MODULPHASE ABLAUF MEDIEN Vorwissen Erarbeitung I/ Sicherung Auf der Grundlage einer Bildercollage wiederholen die Schüler, was Stakeholder sind, und ergänzen hierzu ein Schaubild. Im Rahmen einer Stationenarbeit erhalten die Schüler einen Überblick über die wesentlichen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit. Schriftlich halten sie diesen auf einem Gruppen-Laufzettel fest. Station 1 informiert die Schüler über schriftliche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, wie Geschäftsberichte, Firmenbroschüren oder Pressemitteilungen. Station 2 informiert die M 0 Beamer/OHP M 1 M 5 Kopien im Klassensatz 10 RAAbits Wirtschaft September 2018
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