Digitaler Vertrieb von Versicherungen: Eine stille Revolution. Nr. 2 /2014

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1 Nr. 2 /2014 Digitaler Vertrieb von Versicherungen: Eine stille Revolution 01 Zusammenfassung 03 Eine Vertriebslandschaft, die sich verändert 09 Versicherung im Internet 20 Mobilgeräte 28 Mögliche Rolle von Big Data im Vertrieb 35 Strategische Auswirkungen für die Versicherer: Gefahren, Chancen und Herausforderungen 44 Fazit

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3 Zusammenfassung Eine stille Revolution ist im Gang, in der das traditionelle Vertriebsmodell im Versicherungssektor durch neue Technologien umgestaltet wird. Das Internet und Mobilgeräte wirken sich auf den Vertrieb aus, doch insgesamt ist der Anteil des Umsatzes über Onlinevertrieb nach wie vor bescheiden. Dennoch verändern die neuen Technologien grundlegend die Art und Weise, wie Privatpersonen und Unternehmen mit Versicherern kommunizieren. In Verbindung mit Big Data ziehen diese Entwicklungen weitreichende Veränderungen im Versicherungssektor nach sich. Die Richtung ist klar: Dank neuer Technologien können die Kunden irgendwann die meisten ihrer Versicherungen über digitale Kanäle beschaffen. Intermediäre können auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, doch sie müssen sich den veränderten Bedürfnissen und Präferenzen ihrer Kunden anpassen. Mit zunehmendem Wettbewerb werden Versicherer, die über eine starke Marke und technologisches Know-how verfügen, Erfolg haben. Technologische Neuerungen brechen den traditionellen Versicherungsvertriebsprozess auf. Die Vertriebsmöglichkeiten haben sich vervielfacht von einem Modell, das einen eigenen Aussendienst oder den Verkauf über Agenten/Broker vorsieht, zu einer grossen Zahl an direkten und indirekten Kanälen zwischen Versicherern und ihren bestehenden beziehungsweise potenziellen Kunden. Die neuesten Direktvertriebskanäle das Internet und Mobilgeräte weisen, gemessen am Prämienvolumen, zurzeit nur einen geringen Marktanteil auf. Agenten und Broker sowie andere Intermediäre wie Einzelhändler, Banken und andere Institutionen sind im Versicherungsverkauf weiterhin dominierend. Doch die statistischen Daten zum Onlinevertrieb von Versicherungen verbergen, wie weit sich die neuen Technologien bereits auf den gesamten Vertriebsprozess ausgewirkt haben. Das Internet wirkt sich wesentlich auf das Kaufverhalten der Kunden aus von der Beschaffung von Versicherungsinformationen und anderen Aktivitäten im Vorfeld eines Kaufs, beispielsweise dem Einholen einer Beratung und eines persönlichen Angebots, über die Ausstellung der Police bis zur Erbringung von Kundendienstleistungen für den Policeninhaber. Ebenso wirken sich die Mobiltechnologie und die Telematik darauf aus, wo und wann die Interaktionen zwischen Versicherern und ihren Kunden stattfinden: Informationen können von fast überall und zu jeder Zeit abgerufen und verbreitet werden. Diese Neuerungen beim Vertrieb erleichtern auch den Zugang zu umfangreichen Kundendaten und fördern Fortschritte bei der Vorhersageanalytik, was gemeinsam als Big Data bezeichnet wird. Diese Entwicklungen haben das Potenzial, die Art und Weise wie Versicherungsprodukte gestaltet, berechnet und verkauft werden, radikal zu verändern. Viele Versicherer beginnen, Initiativen im Bereich Big Data zu prüfen. Doch die Anwendungen sind noch grösstenteils vorbereitender Art, und die erwarteten Renditen aus den entsprechenden Investitionen sind höchst ungewiss. Aller Wahrscheinlichkeit nach können die Kunden dank neuer Technologien irgendwann fast alle Versicherungen über digitale Kanäle beschaffen. Diese Entwicklung beim Vertrieb wird sich mit der Zeit wahrscheinlich fortsetzen, zumindest in der Mehrheit der Geschäftssparten. Die verschiedenen Länder befinden sich in unterschiedlichen Phasen der digitalen Transformation. Technische, kulturelle und institutionelle Faktoren tragen dazu bei, dass nicht alle den gleichen Weg der Anpassung wählen und diesen gleich schnell beschreiten. Doch am Beispiel des britischen Motorfahrzeugversicherungsmarktes, in dem das Internet heute der wichtigste Vertriebskanal ist, zeigt sich, wie rasch sich das Kaufverhalten der Kunden ändern kann. Es ist wichtig zu betonen, dass die digitale Transformation nicht das Ende der Intermediäre bedeutet. Die Technologie hat neue Arten von Intermediären hervorgebracht, beispielsweise Preisvergleichsportale. Für herkömmliche Intermediäre, von denen viele befürchten, dass sie durch Direktverkäufe vom Markt verdrängt werden, muss der digitale Vertrieb zudem nicht zu einem Konflikt der Vertriebskanäle führen. Kunden werden auch weiterhin den persönlichen Kontakt und die fachliche Beratung durch Agenten und Broker zu schätzen wissen, besonders wenn es um komplexe Risiken im Gewerbe-, Lebens- und Gesundheitsbereich geht. Die Herausforderung für Intermediäre und Versicherer besteht deshalb darin, ihre Geschäftsmodelle an die sich verändernden Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden anzupassen und gleichzeitig die Kosten für die Integration und Pflege mehrerer Vertriebskanäle unter Kontrolle zu halten. Technologiegetriebene Veränderungen beim Vertrieb erhöhen die Transparenz, ermächtigen die Kunden und senken die Markteintrittsbarrieren in einigen Märkten. Dies kann zu einer weiteren Standardisierung von Versicherungsprodukten führen. In einem wettbewerbsintensiveren Umfeld sind diejenigen Versicherer erfolgreich, die eine bewährte Marke und den Ruf eines hervorragenden Dienstleisters schaffen können. Die Telematik und der Trend zu mehr nutzungsbasierten Versicherungen Swiss Re sigma Nr. 2/2014 1

4 Zusammenfassung ermöglichen den Versicherern zudem, individuelle Deckungen und Preise anzubieten, die sich stärker an den Risiken orientieren. Dadurch können sie sich noch weiter von ihren Konkurrenten abheben. Erfolgreiche Innovationen im Vertrieb bedingen eine Kultur, die das Experimentieren fördert und Fehlschläge im Gestaltungsprozess akzeptiert. Innovationen beim Vertrieb können dazu beitragen, dass die Anforderungen einiger Kundensegmente an eine gezielte, aber beschränkte Interaktion mit ihren Versicherern erfüllt werden. Sie ermöglichen auch, dass Personen mit geringem Einkommen, die von den Versicherern heute zu wenig beachtet werden, eine Versicherungsdeckung erhalten. Erfolgreiche Innovationen im Vertrieb bedingen jedoch eine Kultur, die das Experimentieren fördert und Fehlschläge im Produktgestaltungsprozess akzeptiert. Entscheidend ist, sich die Erkenntnisse aus Datenanalysen zunutze zu machen, um einerseits die Risikoselektion sowie die Preisgestaltung zu verbessern und andererseits die Technologie für eine stärkere Ausrichtung der Produkte und Dienstleistungen auf die Kunden zu nutzen. 2 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

5 Eine Vertriebslandschaft, die sich verändert Der Vertrieb bezieht sich nicht nur auf den eigentlichen Verkauf, sondern auch auf eine ganze Reihe weiterer Aktivitäten. Der Vertrieb also die Art, wie Produkte oder Dienstleistungen erbracht werden, oder allgemeiner gesagt: wie Unternehmen und ihre Kunden zusammenwirken ist ein wichtiger Aspekt der Geschäftsmodelle von Versicherern. Viele setzen den Vertrieb einzig mit dem Verkaufskanal gleich. Doch im weitesten Sinn bezieht sich der Vertrieb auch auf Aktivitäten, die über die eigentliche Kauf-/Verkaufstransaktion hinausgehen. Dazu gehören beispielsweise die Bereitstellung von und der Zugang zu Informationen über Produkte und Preise, die Verhandlungen zwischen Versicherer und Konsument oder der Abschluss der Kauf-/Verkaufstransaktion (siehe Abbildung 1). Abbildung 1 Aktivitäten im Versicherungsvertriebsprozess Vorbereitende Beschaffung von Informationen Andere Aktivitäten im Vorfeld eines Kaufs Abschluss der Kauf-/ Verkaufstransaktion Kundendienstleistungen Marketing Grundsätzliche Recherche/Informationsbeschaffung Produktgestaltung Risikobeurteilung/ Risikoprüfung Beratung Individuelles Angebot Aushandeln der Konditionen Vertragsunterzeichnung Policenausstellung Prämienzahlung Policenverwaltung Schadenmanagement Risikomanagement Quelle: Swiss Re Economic Research & Consulting Diese Aktivitäten werden seit jeher von spezialisierten Intermediären wie Agenten oder Brokern gebündelt. Intermediäre spielen in den meisten Versicherungssektoren weiterhin eine dominierende Rolle beim Vertrieb. Die Rolle der Versicherungsintermediäre Seit jeher haben spezialisierte Unternehmen einige oder alle dieser Vertriebsaktivitäten gebündelt und eine Vermittlerfunktion zwischen Kunden und Versicherern eingenommen. Dies ist hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass die Versicherungsmärkte von unvollständigen und asymmetrischen Informationen geprägt sind. Potenzielle Kunden wissen oft nicht, welche Versicherungsprodukte überhaupt verfügbar sind und/oder welcher Versicherungsanbieter für sie am geeignetsten ist. Andererseits können die Versicherer bei der Festsetzung einer angemessenen Risikodeckung und des entsprechenden Preises nicht abschliessend beurteilen, welche Eigenschaften die potenziellen Kunden aufweisen und wie sie sich verhalten werden. Die Intermediäre können dazu beitragen, einige dieser Informationsdefizite zu beseitigen, was wiederum dank Skaleneffekten und niedrigen Koordinationskosten einen Mehrwert sowohl für die Kunden als auch für die Versicherer schafft. Intermediäre spielen in den meisten Versicherungssektoren weltweit 1 auch weiterhin eine dominierende Rolle beim Vertrieb (siehe Abbildung 2). Herkömmliche Intermediäre sind für über 60% der verkauften Versicherungspolicen verantwortlich, wie eine kürzlich durchgeführte weltweite Studie zeigt. 2 Gemessen am Prämienvolumen machen Direktverkäufe, einschliesslich Verkäufe durch den eigenen Aussendienst, in der Regel weniger als ein Viertel aller verkauften Versicherungen aus. 1 Krankenversicherungen werden in diesem Dokument nicht berücksichtigt. 2 Bieck, Christian, Bodderas, Mareike, Maas, Peter, und Schlager, Tobias, «Powerful interaction points: Saying goodbye to the channel» (Dezember 2010), IBM Institute for Business Value. Swiss Re sigma Nr. 2/2014 3

6 Eine Vertriebslandschaft, die sich verändert Abbildung 2 Intermediärvertrieb gegenüber Direktvertrieb nach Regionen 100% Prämienanteil in Prozent 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Leben Nichtleben Zentral-/ Osteuropa Leben Nichtleben Asien Leben Nichtleben Leben Nichtleben Leben Nichtleben Leben Nichtleben Afrika Leben Nichtleben Westeuropa Scandinavien Nordamerika Lateinamerika Direkt Intermediär Bemerkung: Die Prämienanteile aus dem direkten Versicherungsverkauf und dem Verkauf über Intermediäre basieren auf den einfachen Durchschnitten der Anteile im Gesamtsektor für ausgewählte Länder in jeder Region. In den meisten Fällen beziehen sich die Daten auf 2011 oder Quellen: nationale Versicherungsverbände und Aufsichtsbehörden sowie Berechnungen von Swiss Re Economic Research & Consulting Dennoch gewinnen alternative Intermediäre an Bedeutung. Erweiterung der verfügbaren Vertriebskanäle Neue Arten von Intermediären aus der Versicherungsbranche und anderen Branchen gewinnen jedoch zunehmend an Bedeutung und fordern das traditionelle Broker-/ Agentenmodell heraus. So ist die Allfinanz bei der eine Bank und eine Versicherung gemeinsam Versicherungsprodukte verkaufen, in der Regel über das Filialnetz der Bank vor allem im Lebensversicherungsbereich ein immer wichtigerer Vertriebskanal in vielen Ländern Europas, Lateinamerikas und Asiens geworden (siehe Abbildung 3). 3 Ausserdem haben Versicherer und Unternehmen aus anderen Branchen, beispielsweise Einzelhändler, Poststellen, Versorgungsbetriebe und Interessengruppen, strategische Allianzen gebildet, die als alternative Vertriebskanäle für Versicherungen dienen. 3 Die Art der Beziehung zwischen dem Versicherer und der Bank kann unterschiedlich sein: Möglich sind kombinierte Vereinbarungen zwischen Hersteller und Vertriebshändler, Vereinbarungen ausschliesslich für den Vertrieb sowie Multivertriebsvereinbarungen. Weitere Erläuterungen zum Allfinanzmodell sind im sigma Nr. 5/2007 von Swiss Re zu finden. 4 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

7 Abbildung 3 Veränderung Prämienanteile über verschiedene Verkaufskanäle nach Regionen, 2007 bis Prozentpunkte Leben Nichtleben Leben Nichtleben Leben Nichtleben Leben Nichtleben Zentral-/ Osteuropa Asien Westeuropa Lateinamerika Agentur /Broker Allfinanz Direktvertrieb Bemerkung: Die Prämienanteile aus dem Direktvertrieb sowie dem Verkauf über Agenten/Broker und Allfinanzanbieter basieren auf den einfachen Durchschnitten der Anteile im Gesamtsektor für ausgewählte Länder in jeder Region. In den meisten Fällen vergleichen die Daten die Entwicklung von 2011 gegenüber derjenigen im Jahr Quellen: nationale Versicherungsverbände und Aufsichtsbehörden sowie Berechnungen von Swiss Re Economic Research & Consulting Die Direktverkäufe haben ebenfalls zugenommen, nachdem das Vertriebsmodell um Multivertriebskanäle erweitert worden ist. Gleichzeitig haben neue Technologien und veränderte Konsumpräferenzen zu einer Zunahme der Direktverkäufe, beispielsweise über Callcenter, Internet, Direktwerbung oder interaktives Fernsehen, geführt. Die Konsumenten haben mehr und mehr die Möglichkeit, eine Deckung direkt vom Versicherer zu erwerben, ohne die Dienstleistungen eines Brokers oder Agenten in Anspruch zunehmen. Der Versicherungsvertrieb hat sich somit vom einfachen Modell, das einen eigenen Aussendienst oder den Verkauf über Agenten/Broker vorsieht, zu einem Modell des Multikanalvertriebs entwickelt (siehe Abbildung 4). Abbildung 4 Traditionelle kontra moderne Vertriebskanäle im Versicherungssektor Traditionelles Modell Modernes Multikanalmodell Versicherer Versicherer Eigener Aussendienst Agenten/ Broker Onlinevertrieb: Internet, Telefonverkauf usw. Eigener Aussendienst Agenten/ Broker Einzelhändler Bank Anderer Intermediär (zum Beispiel Arbeitgeber) Kunde Kunde Direktvertrieb Intermediär Quelle: Swiss Re Economic Research & Consulting Swiss Re sigma Nr. 2/2014 5

8 Eine Vertriebslandschaft, die sich verändert Zunehmende Bedeutung der Interaktion über mehrere Kanäle und Kontaktpunkte Der Verkauf über Online Vertriebskanäle nimmt zu, doch das Volumen bleibt bescheiden. Der Anteil des Prämienvolumens durch Onlineverkäufe oder Telemarketing hat in vielen Ländern zugenommen. Dies gilt vor allem für Motorfahrzeugversicherungen und ähnliche Bereiche, in denen die Deckungsart zunehmend standardisiert ist. Besonders stark hat sich der Motorfahrzeugversicherungsmarkt in Grossbritannien durch das Internet gewandelt (siehe Textkasten «Online-Motorfahrzeugversicherungen in Grossbritannien»). In vielen Ländern ist das Gesamtvolumen der Versicherungsprämien durch Onlinevertrieb jedoch relativ gering (siehe Abbildung 5). Ausserdem ist die Durchdringung von Onlinevertrieb im Versicherungssektor generell geringer als in anderen Branchen. So macht in der Europäischen Union der Onlineverkauf rund 14% des Gesamtumsatzes über alle Sektoren aus. 4 Bei Versicherungsverkäufen jedoch beträgt dieser Wert im Durchschnitt weniger als 5%. 5 Abbildung 5 Versicherungsverkäufe über Onlinevertrieb in ausgewählten Ländern 40% Prozent der Prämien 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Ecom Leben Nichtleben Motorfahrzeug Sachwerte Leben Nichtleben Motorfahrzeug Sachwerte Nichtleben Motorfahrzeug Sachwerte Leben Nichtleben Motorfahrzeug Sachwerte Nichtleben Motorfahrzeug Sachwerte Leben Nichtleben Motorfahrzeug Nichtleben Motorfahrzeug Spanien Belgien Portugal Italien Thailand Polen China Korea UK Leben Frankreich In den meisten Fällen beziehen sich die Daten auf 2011 oder Quellen: Verschiedene nationale Quellen, inklusive Versicherungsverbände und Aufsichtsbehörden sowie Berechnungen von Swiss Re Economic Research & Consulting 4 Gestützt auf die Branchenumfrage «ICT usage and e-commerce in enterprises» (2013), Europa 5 Basierend auf europäischen Ländern, für die detaillierte Angaben zu den Versicherungsprämien aus Onlinevertrieb verfügbar sind. 6 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

9 Online-Motorfahrzeugversicherungen in Grossbritannien Das Internet hat den Vertrieb von Motorfahrzeugversicherungen in Grossbritannien verändert. Das Internet hat den Vertrieb von Motorfahrzeugversicherungen für Privatpersonen in Grossbritannien in den letzten zehn Jahren verändert. Die erste Motorfahrzeugversicherung, die ausschliesslich online verfügbar war, wurde in Grossbritannien im Jahr 2000 eingeführt. Ähnliche Angebote von anderen Versicherern liessen nicht lange auf sich warten. Einige Branchenvertreter waren anfänglich der Meinung, dass der Onlinevertrieb keine grosse Bedeutung erlangen würde. Doch bis 2009 hatte sich das Internet als Vertriebskanal etabliert und ist seither immer wichtiger geworden. Nach Marktschätzungen macht der Direktverkauf über das Internet rund 20% aller Motorfahrzeugversicherungen für Privatkunden in Grossbritannien aus, und zwar sowohl in Bezug auf das Prämienvolumen als auch auf die Anzahl Policen (siehe Tabelle 1). Das Internet hat somit das Telefon als wichtigste Wachstumsplattform verdrängt. Tabelle 1 Motorfahrzeugversicherungen für Privatkunden in Grossbritannien im Jahr 2012 nach Vertriebskanal In Prozent nach Wert (Bruttoprämieneinnahmen) In Prozent nach Volumen (Anzahl Policen) Direkt Internet Direkt Telefon Broker Preisvergleichsportale Partnerschaften mit Einzelhändlern 2 2 Banken/Bausparkassen 1 1 Andere 6 7 Total Quelle: Berechnungen der britischen Wettbewerbskommission aufgrund von Daten der zehn grössten Motorfahrzeugversicherer Grossbritanniens; Zahlen sind gerundet. Insgesamt werden rund zwei Drittel der Motorfahrzeugversicherungen in Grossbritannien über Onlinevertriebskanäle abgeschlossen. Die Zunahme der Onlineverkäufe geht Hand in Hand mit der zunehmenden Nutzung von Preisvergleichsportale (PVP). Wahrscheinlich haben PVP den Onlineverkauf teilweise sogar angetrieben. Seit ihrer Einführung in der ersten Hälfte des letzten Jahrzehnts, haben PVP zunehmend zum Verkauf von Motorfahrzeugversicherungen beigetragen. Zusammengenommen machen der direkte Telefonverkauf sowie der Vertrieb über das Internet und PVP fast zwei Drittel des britischen Motorfahrzeugversicherungsmarktes aus. Dies zeigt, wie weit die britischen Verbraucher bei der Auswahl und dem Erwerb von Versicherungen auf Onlinevertrieb zurückgreifen. Neue Technologien führen zu einer zunehmenden Fragmentierung des Kaufprozesses. Neue Technologien brechen den traditionellen Versicherungsvertriebsprozess auf, auch wenn die Umsätze über elektronische Kanäle bescheiden sind. Früher erwarteten die Kunden einfach, dass sie ihre Versicherungen über ihren Agenten oder Broker beziehen können. Das Gleiche galt, wenn sie eine Beratung wünschten oder eine Versicherungsleistung beanspruchten. Heute möchten die Versicherungsnehmer mehr und mehr nach ihren eigenen Vorstellungen, jederzeit und über verschiedene Kanäle mit ihrem Versicherungsanbieter oder Berater in Kontakt treten (zum Beispiel über Telefon, Onlineselbstbedienung, Chatsitzung). Der Kaufprozess ist fragmentiert und verteilt sich über verschiedene Interaktionen und Kontaktpunkte zwischen Versicherungsträgern, Intermediären und Kunden. Als Beispiel zeigt Abbildung 6 mögliche Kaufprozesse der Versicherungsnehmer im Versicherungsbereich. Swiss Re sigma Nr. 2/2014 7

10 Eine Vertriebslandschaft, die sich verändert Abbildung 6 Der zunehmend komplexere Kaufprozess im Versicherungsbereich: zahlreiche Kontaktpunkte Internet Mobiltelefon Soziale Medien Agent/Broker Callcenter Informationen beschaffen Online suchen Gezielte Werbung Angebote vergleichen Angebot erhalten Produktbezogener Anruf Beratung suchen Bewertungen anschauen Bei Freunden prüfen Kontaktaufnahme mit Agenten Weitere Informationen anfordern Police erwerben Online kaufen Über Agenten kaufen Bestätigung per SMS/ Nachfassanruf Tweet- Übersicht Schadenmelden Kundendienstleistung Schadenforderung stellen Einzelhandelsfiliale/Bank Onlinekundenumfrage Schadenforderung online ausfüllen Empfehlung an Familie/ Freunde Like Kontakt mit Schadensachbearbeiter Nachträgliche Überprüfung und Rating Erneuerungsmeldung Tweet- Übersicht Bemerkung: Die rote Linie zeigt beispielhaft einen Kaufprozess, der durch eine Mobiltelefonwerbung angestossen wird. Die blaue Linie zeigt den Kaufprozess bei einer Onlinerecherche. Quelle: Swiss Re Economic Research & Consulting, basierend auf Erkenntnissen aus «Powering the Cross-Channel Customer Experience with Oracle s Complete Commerce» (2012), Oracle Gleichzeitig haben die Versicherer heute mehr Informationen über die Kunden. Diese können sie nutzen, um rasch auf Nachfrageänderungen zu reagieren. Dieses sigma befasst sich mit den strategischen Auswirkungen dieser stillen Revolution im Vertrieb von Versicherungsprodukten. Das Aufkommen des Internets und der sozialen Medien bedeutet, dass sich potenzielle Kunden einen Überblick über alle für sie geeigneten Versicherungsprodukte und die entsprechenden Preise verschaffen können. Dies gilt zumindest für standardmässige Deckungen. Gleichzeitig haben die Versicherer dank der Verbreitung der Online- und Mobiltelefontechnologie und der damit verbundenen multiplen Kontaktpunkte eine umfassende und potenziell reichhaltige Datenquelle in Bezug auf ihre Kunden. Zusammen mit neuen Methoden und Techniken zur Interpretation von komplexen Informationen die gemeinsam häufig als Big Data bezeichnet werden bietet dies den Versicherern erheblichen Spielraum, um ihren Vertrieb, ihre Risikoprüfung und ihre Preisgestaltung zu verbessern. Es kann ihnen auch dabei helfen, ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot zu verbessern, um den veränderten Kundenbedürfnissen besser gerecht zu werden. Dieses sigma befasst sich damit, wie das Internet, die Mobiltechnologie und Big Data still und leise den Vertrieb von Versicherungsprodukten weltweit revolutionieren. Es untersucht die Einflussfaktoren und strategischen Auswirkungen von Innovationen im Versicherungsvertrieb. 8 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

11 Versicherung im Internet Das Internet verändert praktisch alle Stufen des Versicherungsvertriebs prozesses. Das Internet verändert praktisch alle Stufen des Vertriebsprozesses im Versicherungsbereich, insbesondere die Vorbereitende Informationsbeschaffung. Andere Aktivitäten im Vorfeld eines Kaufs, beispielsweise die Beratung und das Aushandeln der Konditionen, haben sich ebenfalls in das Internet verlagert, wenn auch in geringerem Ausmass. Bei bestimmten Versicherungsarten ist auch ein Kaufabschluss online möglich, in vielen Märkten ist diese Möglichkeit aber eingeschränkt. Die Onlinebeschaffung von Informationen ist oft ein wichtiger erster Schritt im Vorfeld eines Kaufs obwohl es Unterschiede auf regionaler und Länderebene gibt... Vorbereitende Beschaffung von Informationen Die Internetnutzung nimmt weltweit zu und ist seit 2000 um mehr als das Fünffache gestiegen. 6 Da die Informationen jederzeit verfügbar sind, informieren sich Privatpersonen und Unternehmen zunehmend im Internet, bevor sie Waren und Dienstleistungen kaufen. Dies gilt auch für Versicherungspolicen. So hat ein Bericht von McKinsey aus dem Jahr 2012 gezeigt, dass sich in den USA 73% der Privatpersonen, die eine Motorfahrzeugversicherung erwerben wollten, die entsprechenden Informationen im Internet beschafften. Im Jahr 2008 waren es noch 55%. 7 Zudem haben sich gemäss der Life Insurance Marketing and Research Association (LIMRA) 61% der US-Konsumenten im Jahr 2012 online über Lebens- und Rentenversicherungen informiert, gegenüber 38% im Jahr Auch in anderen Regionen ist das Internet oft die am häufigsten genutzte Informationsquelle. Dies gilt beispielsweise für Finanzprodukte und -dienstleistungen in den entwickelten Märkten Asiens und für Lebensversicherungen in Lateinamerika und Europa. Doch die regionalen Gesamtdaten verbergen bedeutende Unterschiede auf Länderebene, insbesondere in asiatischen Schwellenländern (siehe Abbildung 7). 6 Internet World Stats, (Miniwatts Marketing Group). 7 «Winning Share and Customer Loyalty in Auto Insurance» (2012), McKinsey. 8 «More Consumers Use the Internet to Research Insurance and Annuity Products» (Oktober 2012), LIMRA. Swiss Re sigma Nr. 2/2014 9

12 Versicherung im Internet Abbildung 7 Informationsquellen der Konsumenten über Finanzdienstleistungen in Asien-Pazifik, Europa und Lateinamerika, in % der Umfrageteilnehmer in % der Umfrageteilnehmer 100% Prozent der Befragten 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Entwickelte Märkte Schwellenländer in Asien in Asien Legende 1. Internet 2. Familie, Freunde und Kollegen 3. Versicherungsagent 4. Fernsehen 5. Banken 6. Unabhängige Finanzberater 7. Internetfähige Mobiltelefone 8. Soziale Medien 100% Prozent der Befragten 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Europa Lateinamerika Legende: 1. Internet 2. Freunde und/oder Familie 3. Versicherungsgesellschaft 4. Fernsehen 5. Bank und/oder Bausparkasse 6. Finanzberater und/oder Broker 7. Arbeitskollegen Bemerkungen: i) Die Diamanten stehen für die regionalen Durchschnitte bei den Umfrageantworten, die vertikalen Balken zeigen die Verteilung über die Länder innerhalb der Region. ii) In Asien-Pazifik wurden Konsumenten zwischen 20 und 40 Jahren gefragt, welche Informationskanäle sie nutzen, um sich über Finanzprodukte und -dienstleistungen zu informieren. In Europa und Lateinamerika wurden Konsumenten zwischen 21 und 70 Jahren gefragt, welche Quellen sie nutzen, um Informationen über oder eine Beratung zu Lebensversicherungen und Vermögensschutz zu erhalten. Quellen: «Survey of Risk Appetite and Insurance: Asia-Pacific 2011» (2011), Swiss Re, «European Insurance Report 2012» (2012), Swiss Re, «Latin America Customer Survey Report 2013» (2013), Swiss Re... die von Faktoren wie der Regulierung beeinflusst werden. Preisvergleichsportale (PVP) gaben in einigen Fällen den Anstoss zu einer Internetrecherche. Die Abweichungen bei der Internetdurchdringung erklären teilweise die internationalen Unterschiede bei der Onlinerecherche. Doch statistisch gesehen, ist der Zusammenhang relativ schwach, was darauf hindeutet, dass andere kulturelle, technologische und institutionelle Faktoren das Konsumentenverhalten ebenfalls beeinflussen. 9 Die Regulierung kann hierbei eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht, die Auswahl der Vertriebsarten zu bestimmen. In Frankreich haben beispielsweise alle Anbieter von Lebensversicherungspolicen eine «Beratungspflicht», was die Konsumenten vielleicht davon abhält, eine unabhängige Onlinerecherche durchzuführen. Aggregatoren oder Preisvergleichsportale (PVP) gaben in einigen Fällen den Anstoss, sich im Internet zusätzlich über Versicherungen zu informieren. Auf diesen Websites können potenzielle Kunden Vergleichsangebote von mehreren Versicherern abrufen, die auf einheitlichen Kriterien beruhen. Mathematische Algorithmen greifen in Echtzeit auf Preisinformationen von teilnehmenden Versicherungen zu und zeigen dann entsprechende Suchergebnisse an. 9 Ein Vergleich zwischen den verfügbaren Daten zur Nutzung des Internets als Informationsquelle in den von Swiss Re untersuchten Ländern und den Daten zur Durchdringung von Miniwatts Marketing Group (www.internetworldstats.com) zeigt einen schwachen positiven Zusammenhang auf, doch dies ist voll und ganz auf zwei Ausreisser zurückzuführen (Indien und Indonesien). Schliesst man diese zwei Länder aus, gibt es keinen statistisch bedeutsamen Zusammenhang zwischen der Internetdurchdringung und der Nutzung des Internets als Informationsquelle. 10 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

13 Die Marktdurchdringung von PVP ist je nach Land sehr unterschiedlich doch sie gewinnen weltweit an Bedeutung. In Grossbritannien sind Aggregatoren am weitesten verbreitet und werden auch in anderen entwickelten Märkten zunehmend zu einem Standardinstrument, besonders im Privatkundengeschäft. So gibt es in Grossbritannien und in den USA mehrere börsennotierte Aggregatoren. In den Niederlanden, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Australien, Hongkong, Irland, Südkorea und Kanada gibt es ebenfalls Aggregatoren, deren Marktpräsenz ist in den einzelnen Ländern jedoch sehr unterschiedlich und hängt sehr von der Bereitschaft der Versicherer zu einer Teilnahme ab. Einige britische Aggregatoren haben den Markt in Kontinentaleuropa erschlossen und so das Wachstum und den Wettbewerb in dieser Region gefördert. 10 Konsumentenumfragen lassen auch international ein wachsendes Interesse an PVP erkennen. In Nordamerika ist die Nutzung von PVP zurzeit zwar geringer als in Grossbritannien und Europa, doch mehr als die Hälfte der Konsumenten geben an, dass sie in Zukunft wahrscheinlich solche Websites nutzen werden, wenn sie den Erwerb einer Versicherung ins Auge fassen. 11 Dies widerspiegelt im Grossen und Ganzen die Konsumentenstimmung in anderen Regionen. 12 Das Internet wird zunehmend auch als eine vertrauenswürdige Quelle für Beratungsleistungen angesehen... Andere Aktivitäten im Vorfeld eines Kaufs Die Konsumenten beschaffen sich nicht nur Produkt- und Preisinformationen über das Internet, sie erachten dieses Instrument auch mehr und mehr als eine vertrauenswürdige Quelle für Beratungsleistungen. So hat der «European Insurance Report 2012» von Swiss Re gezeigt, dass die Konsumenten dem Internet mehr Vertrauen schenken als sämtlichen anderen Quellen, wenn es um eine Beratung geht (siehe Abbildung 8). 13 In Lateinamerika haben die Verbraucher weniger Vertrauen in das Internet als in den direkten Kontakt mit dem Versicherer. Dennoch gilt das Internet als vertrauenswürdiger als Familienangehörige und Freunde oder Versicherungsberater, Broker und Agenten. Dies steht in einem gewissen Gegensatz zur Situation in anderen Regionen wie Nordamerika oder Asien. Dort haben einige Umfragen gezeigt, dass die Beratung durch Intermediäre im Vergleich zu Onlinequellen nach wie vor sehr geschätzt wird. 14 Abbildung 8 Anteil der Konsumenten, die einem bestimmten Kanal am meisten vertrauen 40% Prozent der Befragten 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Internet Versicherungsgesellschaft Freunde und/ oder Familie Finanzberater und/oder Broker Europa Lateinamerika Bemerkung: Antwort auf die Frage «Auf welche Quelle würden Sie sich am meisten verlassen, um eine Beratung zu Lebensversicherungen und Vermögensschutz zu erhalten?» Quellen: «European Insurance Report 2012» (2012), Swiss Re, «Latin America Customer Survey Report 2013» (2013), Swiss Re 10 Kuiper, Hein, «Google s New Venture and Its Effect on Insurance Distribution» (Dezember 2012), RGA Quarterly: Europa. 11 «New Channels Create New Growth Opportunities for Insurers» (Juli 2013), Accenture. 12 Gemäss dem «Global Consumer Insurance Survey 2012» (2012) von Ernst & Young gehen in Nord- und Südamerika 31%, in Europa 37% und in Asien 41% der Konsumenten davon aus, dass sie in Zukunft beim Kauf einer Nichtlebenversicherung vermehrt Vergleichswebsites nutzen werden. Diese Werte waren in allen drei Regionen sogar noch leicht höher, als die Konsumenten nach einer möglichen Nutzung von Vergleichswebsites im Zusammenhang mit Lebensversicherungen befragt wurden. 13 «European Insurance Report 2012» (2012), Swiss Re. 14 «Global Consumer Insurance Survey 2012» (2012), Ernst & Young. Swiss Re sigma Nr. 2/

14 Versicherung im Internet... und die online bereitgestellten Versicherungsinformationen lassen sich leichter auf die spezifischen Kundenbedürfnisse abstimmen. Auch für Kleinunternehmen sind Informationen und Beratungsleistungen online verfügbar. Vergleichsportale werden auf der Suche nach einer Beratung manchmal auch als Zielort angesehen. Soziale Medien spielen eine immer wichtigere Rolle bei den Aktivitäten im Vorfeld eines Kaufs. Dazu gehört auch das Angebot an Beratungsleistungen, das Teilen von Risiken, sowie das Aushandeln einer besseren und günstigeren Deckung für Mitglieder eines sozialen Netzwerks. Dank der besseren Verfügbarkeit von Informationen und Onlineinstrumenten von den eigenen Websites der Versicherer über Blogs von Experten und Konsumenten bis zu Chatrooms können die Käufer ihre Risiken und die mögliche Nutzung von Versicherungen zum Schutz gegen diese Risiken besser beurteilen. Im Lebensversicherungsbereich haben sich die Onlinerechner zur Bedarfsermittlung weiterentwickelt. Wurde bisher eine einfache Faustregel (zum Beispiel «x mal Jahreseinkommen») angewendet, ist heute eine persönlichere Risikobeurteilung möglich. Die Visualisierung von Versicherungsbedürfnissen durch Gamifizierung die Anwendung spieltypischer Elemente wie Punktewertung, Wettbewerb mit anderen oder Spielregeln 15 macht es für die Konsumenten zudem einfacher, ihre persönlichen Versicherungsbedürfnisse zu ermitteln. So hat der südafrikanische Versicherer Liberty im Jahr 2013 sein webbasiertes Instrument Risk Revealer eingeführt, mit dem Privatpersonen über eine virtuelle Figur, die sich aus ihren Angaben bei einem Onlinefragebogen ergibt, ihre lebensstilbedingten Risiken berechnen können. Auch im Bereich der Gewerbeversicherungen ist insbesondere für Kleinunternehmen eine Vielfalt an Informationen und Beratungsleistungen im Internet verfügbar. Versicherungsträger, Broker, Risikoberater und Anwaltskanzleien unterhalten eigene Websites und Blogs, in denen sie ihre Markterfahrungen teilen und den Geschäftskunden Input zu ihrer Risikoexponierung, ihren Versicherungsbedürfnissen und den Kaufprozess geben. In einigen Ländern schaffen Aggregatoren im Versicherungsbereich zudem starke Marken, die für mehr als nur den reinen Angebotsvergleich stehen. So gaben in einer britischen Studie aus dem Jahr 2011 Konsumenten PVP als den Zielort auf der Suche nach Finanzberatung an und zwar auch für komplexe Produkte und Entscheidungen. Vergleichsportale lagen im Vergleich zu unabhängigen Finanzberatern weit vorne. 16 Soziale Medien Soziale Medien spielen eine immer wichtigere Rolle bei den Aktivitäten im Vorfeld eines Kaufs. Dort erhalten die Konsumenten Beratung durch Freunde, Bekannte, Onlinegruppen und sogar durch Experten, die die gleichen Websites besuchen. In den USA gaben rund 35% der Konsumenten zwischen 18 und 34 Jahren an, dass sie zurzeit soziale Medien nutzen oder solche nutzen würden, um sich über Versicherungsprodukte und -dienstleistungen zu informieren, und dass sie dabei auch die Rückmeldungen anderer Konsumenten in sozialen Medien berücksichtigen würden. 17 Soziale Medien werden ausserdem zur Bildung von Gruppen genutzt, über die Privatpersonen gegenseitig Risiken übernehmen und teilen oder bessere Bedingungen mit Versicherungsträgern aushandeln können. Während Risikogruppen für die Versicherungen nichts Neues sind, erleichtert die Technologie das Zusammenkommen von Personen, die sich selbst versichern möchten (siehe Textkasten «Neue Initiativen für Privatversicherungen für Gleichgesinnte») Oxford Dictionaries online. 16 Kuiper, Hein, «Google s New Venture and Its Effect on Insurance Distribution» (Dezember 2012), RGA Quarterly: Europa. 17 «New Channels Create New Growth Opportunities for Insurers» (Juli 2013), Accenture. 18 Siehe beispielsweise Richard Watts, «The State of Innovation in UK Insurance» (18. Dezember 2012), FundingKnight.com, Meinungsrubrik, sowie 12 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

15 Soziale Medien fördern Initiativen für Privatversicherungen für Gleichgesinnte. Einige Modelle ermöglichen es Privatpersonen, eventuelle Schäden bis zur Höhe des Selbstbehalts im Rahmen einer herkömmlichen Versicherungspolice zu teilen. Andere scheinen mehr den Grundsatz der gegenseitigen Versicherung unter den Mitgliedern einer sozialen Gruppe zu leben. Neue Initiativen für Privatversicherungen für Gleichgesinnte Die neuen Technologien haben das Interesse an neuartigen Privatversicherungen für Gleichgesinnte geweckt. Personen, die eine Versicherungsdeckung wünschen, können sich dank der sozialen Medien mit anderen Personen zusammenschliessen, die bereit sind, diese Deckung anzubieten, statt zu einem traditionellen Versicherer zu gehen. Dies gilt zumindest für einen Teil des erforderlichen Versicherungsschutzes. Diese sozialen Netzwerke bauen auf dem Vertrauen und den Informationen über die einzelnen Personen in der Gruppe auf, um das Problem der Negativauslese und der subjektiven Risikoanhebung (Moral Hazard) zu verringern. Als Beispiel dient Friendsurance, eine Organisation, die ihren Ursprung in Deutschland hat: Sie möchte Privatpersonen, die bereit sind, mögliche Schäden bis zur Höhe des Selbstbehalts im Rahmen von Standardpolicen zu teilen, miteinander verbinden und sich mit Versicherungsgesellschaften zusammenschliessen, um eine herkömmliche Deckung für Schäden anzubieten, die diesen Betrag übersteigen. Es ist wichtig, zu betonen, dass sich diese Vereinbarung von einer Gruppenversicherung unterscheidet, bei der Privatpersonen gemeinsam einen Versicherungsschutz erwerben. Stattdessen schliessen die Policeninhaber individuell einen Vertrag mit dem Versicherungsanbieter ab. Sind die Schadenforderungen der über das Netzwerk verbundenen Gleichgesinnten gering, erhalten die Policeninhaber Geld zurück (bis zu 50%). Die Rückzahlung erfolgt in Form eines Rabatts auf der Prämie der gewohnten Versicherungspolice. Andere Versicherungslösungen für Gleichgesinnte scheinen mehr den Grundsatz der gegenseitigen Versicherungsvereinbarung zu leben. Doch auch hier werden soziale Medien genutzt, um diejenigen, die bereit sind, die Risiken der anderen Mitglieder des Netzwerks zu übernehmen, auszuwählen und miteinander zu verbinden. So plant das britische Start-up-Unternehmen jfloat, ein Produkt anzubieten, das einer Gruppe von Personen (üblicherweise aus dem erweiterten Familienkreis und gleichgesinnten Menschen) ermöglicht, den Grossteil ihrer Prämien in einen Risikopool einzuzahlen, um die Schäden, die die Mitglieder der Gruppe mit einem Motorfahrzeug verursachen, zu übernehmen. 19 Auf einem ähnlichen Konzept basiert die Initiative Peercover in den USA, obwohl hier keine Vorausprämien erhoben werden. Schadenforderungen werden gemeinsam rückwirkend unter den Gleichgesinnten einer sozialen Gruppe geregelt. Der Gründer der Gruppe legt die anfänglichen Bedingungen fest. Er bestimmt, was versichert werden kann und wie hoch die maximale Versicherungssumme ist. Auch im Bereich der Gewerbeversicherungen können neue Technologien den Risikopools Auftrieb verleihen. Die Versicherer nutzen selbst vermehrt soziale Medien. Soziale Medien können sich auch auf konventionelle Gewerbeversicherungen auswirken. Laut einigen Kommentatoren könnten Kleinunternehmer und Berufsvereinigungen soziale Netzwerke nutzen, um einige ihrer Risiken in Gruppen zusammenzufassen. 20 In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass ein Bedürfnis nach solchen Initiativen besteht. So sind in den USA aufgrund der «Haftpflichtkrise» Mitte der 1980er-Jahre zahlreiche Gruppen entstanden, die Risiken einbehalten und erwerben. 21 Die Versicherer nutzen selbst vermehrt soziale Medien für die Markenbildung, die Informationsverbreitung und die Konsumentenaufklärung. In den USA nutzen beispielsweise rund 20% der Versicherer aktiv soziale Medien. 22 Dies bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass viele Versicherer zurzeit nicht adäquat ausgerüstet sind, um die Kommentare der Konsumenten seien diese positiv oder negativ auf Onlinekanälen zu überwachen und rasch darauf zu reagieren. 19 Nähere Informationen zu den Besonderheiten der Geschäftsmodelle von jfloat und Peercover sind nicht öffentlich zugänglich. Die Beschreibung stützt sich auf Informationen von Dritten im Internet. Siehe beispielsweise 20 «Insurance 2020: Turning change into opportunity» (Januar 2012), PWC. 21 Weitere Informationen zu den Gruppen, die Risiken zurückbehalten und erwerben, sind auf der Website von Risk Retention Reporter im Bereich «Education Center» verfügbar. 22 «Achieving High Performance in Insurance Through Social Media» (2010), Accenture. Swiss Re sigma Nr. 2/

16 Versicherung im Internet Es wird allgemein erwartet, dass die Interaktionen im Vorfeld eines Verkaufs markant zunehmen werden. Allgemein werden Onlinekanäle zunehmend für die Beratung und das Aushandeln der Konditionen im Versicherungsvertriebsprozess genutzt. So wird laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage von Accenture unter Führungskräften von Versicherungsgesellschaften in Europa und Lateinamerika erwartet, dass digitale Interaktionen im Vorfeld eines Verkaufs, wozu auch die Beratung gehört, in den meisten Ländern in den nächsten drei Jahren deutlich zunehmen werden. 23 Aktuell herrscht noch eine gewisse Zurückhaltung beim Versicherungskauf über das Internet und zwar in allen Regionen der Welt. Abschluss der Kauf-/Verkaufstransaktion im Internet Obwohl das Internet als Informations- und Beratungsquelle zunehmend an Bedeutung gewinnt, zeigen sich die Konsumenten allgemein eher zurückhaltend, wenn es darum geht, Versicherungen online zu erwerben. Dies gilt besonders für Lebensversicherungen. In den asiatischen Schwellenländern, in denen Onlinevertrieb in einigen Ländern sehr rasch wächst, geben weniger als 20% der Konsumenten an, dass sie bereit sind, eine Versicherung online zu erwerben. 24 Gemäss der Studie «Survey of Risk Appetite and Insurance: Asia-Pacific 2011» von Swiss Re würden weniger als 40% der Konsumenten in den entwickelten asiatischpazifischen Ländern eine Lebensversicherung online kaufen. Dies, obwohl mehr als die Hälfte kein Problem damit hätte, eine Nichtlebenversicherung im Internet zu erwerben (siehe Abbildung 9). In Europa und Lateinamerika gab nur die Hälfte der befragten Konsumenten an, dass sie ohne weiteres eine Lebensversicherung online erwerben würden. 25 Auch in den USA und in Kanada ist noch keine deutliche Verlagerung zum Versicherungskauf über das Internet festzustellen, obwohl sich viele Konsumenten online Versicherungsangebote beschaffen. 26 Abbildung 9 Kanäle, die Konsumenten in Asien-Pazifik nutzen würden, um Versicherungsprodukte zu erwerben Schwellenländer Entwickelte Märkte Versicherungsagent Internet Bankpersonal Unabhängiger Finanzberater Telemarketing Andere Internetfähige Mobiltelefone Warenhäuser/Supermärkte 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Prozent der Umfrageteilnehmer Prozent der Umfrageteilnehmer Leben und Gesundheit Nichtleben Quelle:«Survey of Risk Appetite and Insurance: Asia-Pacific 2011» (2011), Swiss Re 23 «2013 Digital Insurance Survey: Europe, Latin America and Africa» (2013), Accenture. 24 «Survey of Risk Appetite and Insurance: Asia-Pacific 2011» (2011), Swiss Re. 25 Die Frage betraf «Lebensversicherungen und Vermögensschutz», obwohl sich die Umfrage auf Lebensversicherungsprodukte beschränkte. Siehe «European Insurance Report 2012» (2012), Swiss Re, «Latin America Customer Survey Report 2013» (2013), Swiss Re. 26 «Global Consumer Insurance Survey 2012» (2012), Ernst & Young. 14 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

17 Komplexe Versicherungsprodukte werden häufiger über Intermediäre verkauft während herkömmliche Produkte, vor allem Motorfahrzeug- und Hausratversicherungen, vermehrt online erworben werden. Auch einige Gewerbeversicherungsmärkte verzeichnen eine Zunahme an Onlineverkäufen. Gemäss einer kürzlich durchgeführten internationalen Umfrage von Ernst & Young haben Konsumenten allgemein eine hohe Präferenz für persönlichen Kontakt und fachliche Unterstützung, wenn es um den Erwerb einer Lebens- oder Rentenversicherung geht. 27 Spar-, Renten- und Invaliditätsversicherungen können komplex und schwer verständlich sein selbst wenn allgemein verfügbare Onlineinstrumente zusätzliche Informationen bereitstellen. Deshalb gilt für viele dieser Produktarten auch in den kommenden Jahren der Grundsatz, dass sich die Konsumenten online informieren und das Produkt dann offline über einen traditionellen Intermediär kaufen. Auch wer sich gegen hohe, komplexe Geschäftsrisiken absichern möchte, wird weiterhin den Erwerb über einen Broker bevorzugen. Einige relativ einfache Produkte wie Motorfahrzeug- und Hausratversicherungen werden dennoch vermehrt online verkauft. Gestützt auf Konsumentenumfragen hat Finaccord 28 festgestellt, dass in Frankreich, Deutschland, Italien, Polen, Spanien und Grossbritannien im Jahr 2012 durchschnittlich 42% der Motorfahrzeug- und Hausratversicherungen über Onlinekanäle (sowohl über eigene Websites der Versicherer als auch Vergleichsportale) abgeschlossen wurden. Im Jahr 2008 waren es 35%. Grossbritannien wies 2012 den grössten Anteil an Onlinetransaktionen auf (69%), Frankreich den niedrigsten (25%). Dennoch, alle sechs untersuchten Länder verzeichneten in den letzten zwei Jahren einen deutlichen Zuwachs der Onlineverkäufe von Motorfahrzeug- und Hausratversicherungen. Auch bei Motorfahrzeugversicherungen für Firmenkunden sowie Geschäftseigentümer- und Berufshaftpflichtversicherungen für KMU ist der Onlinevertrieb in einigen reifen Märkten wie den USA oder Grossbritannien mittlerweile recht weit verbreitet. Gemäss einer Umfrage von Datamonitor aus dem Jahr 2012 erwirbt die Mehrheit der britischen KMU ihre Versicherungen nach wie vor über einen Broker (50,5%), doch wenden sich die Unternehmen mehr und mehr elektronischen Vertriebskanälen zu (35% gegenüber weniger als 30% im Jahr 2011). 29 Ausserdem wurde in einer Umfrage von Deloitte im Jahr 2013 festgestellt, dass 51% der Kleinunternehmen mit Sitz in den USA zumindest mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit Versicherungen auch online direkt von einem Versicherer erwerben würden, obwohl die verfügbaren Optionen für einen solchen Versicherungsabschluss zurzeit noch beschränkt sind (siehe Abbildung 10). Abbildung 10 Wahrscheinlichkeit, dass Kleinunternehmen in den USA eine Versicherung online direkt vom Versicherer erwerben, insgesamt und nach Jahresumsatz der Unternehmen, % Prozent der Umfrageteilnehmer 90% 16% 80% 28% 19% 70% 60% 35% 30% 50% 38% 40% 30% 20% 49% 51% 10% 34% 0% 13% 49% 38% 16% 38% 46% 11% 34% 55% 14% 29% 57% Insgesamt Unter USD USD bis unter USD USD bis unter USD USD bis unter 1 Mio. USD 1 Mio. USD bis unter 5 Mio. USD 5 Mio. USD bis unter 20 Mio. USD Sehr wahrscheinlich Eher wahrscheinlich Nicht sehr wahrscheinlich Quelle: «Voice of the Small Commercial Insurance Consumer Survey» (März 2013), Deloitte 27 «Aggregation Metrics: Consumer Approaches to Insurance Comparison Sites in Europe» (Februar 2013), Finaccord. 28 «Aggregation Metrics: Consumer Approaches to Insurance Comparison Sites in Europe» (Februar 2013), Finaccord. 29 «UK SME Insurance 2012» (November 2012), Datamonitor. Swiss Re sigma Nr. 2/

18 Versicherung im Internet Es werden auch Online-Rückversicherungslösungen für einfache Risikoklassen entwickelt. Auch relativ einfache Lebensversicherungsprodukte werden vermehrt über das Internet verkauft. Zudem entstehen Onlineplattformen für Auftragsauktionen. Die Internetkäufe dürften weiter zunehmen, obwohl in einigen Märkten die Onlinedurchdringung durch institutionelle Faktoren eingeschränkt ist. Jüngere Generationen sind eher bereit, eine Versicherung im Internet zu kaufen... Auch im Rückversicherungsgeschäft werden neue Vertriebstechnologien eingeführt, um eine vollautomatisierte Abwicklung bei einfachen Risikoklassen zu ermöglichen. Die Daten, die im Antragsverfahren elektronisch erfasst werden, können während der gesamten Laufzeit der Police genutzt werden von der Risikoprüfung über die Ausstellung und Verwaltung der Police bis hin zu allfälligen Schadenforderungen. So bietet SwiftRe im Bereich Sach- und Haftpflichtversicherungen für KMU einzelne Risikolösungen aus einer Hand an. 30 Auch im Lebensversicherungsbereich ist eine Verlagerung zum Direktmarketing bei relativ einfachen Produkten zu erkennen, obwohl viele Versicherer immer noch Mühe haben, ihre Kunden für den Onlinevertrieb zu gewinnen. Innovative Versicherer versuchen, den Onlineverkauf mit interaktiven, einfachen und transparenten Websites sowie unkomplizierten Kaufprozessen anzukurbeln. So hat in Neuseeland Pinnacle Life einen ansprechenden und interaktiven Risikoprüfungsprozess entwickelt, bei dem die Versicherungsnehmer nur drei Fragen beantworten müssen, um ein Angebot für eine einfache Risikolebensversicherung zu erhalten; und in Japan hat LifeNet die Internetverkäufe durch den Einbezug der Kunden in die Produktgestaltung gefördert, wobei diese ihren Input online erfassen müssen. Ausserdem hat LifeNet soziale Medien genutzt, um eine emotionale Bindung an die Marke herzustellen. Das Internet ermöglicht auch Auftragsauktionen: Dabei platzieren die Versicherer oder ihre Vertriebspartner Onlineangebote für Versicherungsdeckungen und die potenziellen Kunden wählen dann ihren bevorzugten Anbieter aus. So hat ixchange, ein Unternehmen aus den USA, eine webbasierte Plattform für Auftragsauktionen zum Erwerb von gewerblichen Sach-und Haftpflichtversicherungen entwickelt. Dieser Trend, Versicherungen im Internet zu kaufen, scheint anzuhalten. Am Beispiel des britischen Motorfahrzeugversicherungsmarktes, in dem das Internet heute der wichtigste Vertriebskanal ist, zeigt sich, wie rasch sich das Kaufverhalten der Kunden ändern kann. Gemäss einer Umfrage aus dem Jahr 2014 gehen die Versicherer davon aus, dass bis 2018 fast ein Fünftel ihres Geschäftsvolumens aus dem Onlineverkauf stammen wird. 31 Doch die Verlagerung zum reinen Onlinevertrieb wird weiterhin durch lokale institutionelle Faktoren beeinflusst. So kann in einigen Schwellenländern die weite Verbreitung von Finanzdienstleistungen an Verkaufsstellen dazu führen, dass die Onlinedurchdringung weniger rasch voranschreitet: zum Beispiel fordern Kreditgeber, dass beim Kauf eines Autos oder bei der Aufnahme einer Hypothek gleichzeitig eine Versicherung abgeschlossen wird. Hinzu kommt, dass in einigen Ländern wie Indien die Aktivitäten von Aggregatoren im Versicherungsbereich streng reguliert werden. Generationeneffekte Jüngere Konsumenten haben in der Regel weniger Probleme damit, eine Versicherung online zu kaufen, als ältere. Gemäss einer Umfrage in den USA zeigen Konsumenten, die 44 Jahre oder jünger sind, eine doppelt so hohe Bereitschaft, Lebensversicherungen im Internet zu kaufen, als Personen ab 65 Jahren. 32 Auch in Europa und Lateinamerika sind jüngere Menschen eher bereit als ältere, eine Lebensversicherung online von der Versicherungsgesellschaft oder direkt vom Anbieter zu erwerben und auf den direkten Kontakt mit einem Agenten zu verzichten (siehe Abbildung 11). 33 Wenn dieses Verhalten ein dauerhaftes Merkmal dieser Altersgruppe ist, würde sich die Verlagerung zu Onlinekäufen in Zukunft verstärken. 30 SwiftRe wurde 2001 von Swiss Re entwickelt und ist eine vollständig integrierte webbasierte Lösung, über die Erstversicherer und Broker Anträge einreichen, Angebote einholen und Rückversicherungen erwerben können. Weitere Informationen sind unter A6-5_Swift_Re_RZ.pdf verfügbar. 31 «World Insurance Report 2014» (2014), Capgemini. 32 «2012 Insurance Barometer Study» (April 2012), LIMRA. 33 «European Insurance Report 2012» (2012), Swiss Re, «Latin America Customer Survey Report 2013» (2013), Swiss Re. 16 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

19 Abbildung 11 Konsumenten in Europa und Lateinamerika, die mit einer hohen oder ziemlich hohen Wahrscheinlichkeit eine Lebensversicherung oder einen Vermögensschutz über Kanäle erwerben würden, die keinen persönlichen Kontakt beinhalten 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Prozent der Umfrageteilnehmer 0% Eine Website, die die Preise verschiedener Gesellschaften vergleicht Die Website einer bestimmten Versicherungsgesellschaft Direkt vom Anbieter ohne direkten Kontakt zu einem Berater oder Mitarbeiter des Unternehmens Soziale Medien, zum Beispiel Facebook oder Google+ Lateinamerika Lateinamerika Lateinamerika Lateinamerika Lateinamerika Europa Europa Europa Europa Europa Quellen: «European Insurance Report 2012» (2012), Swiss Re, «Latin America Customer Survey Report 2013» (2013), Swiss Re... obwohl die Konsumenten aller Altersgruppen mit dem Internet immer vertrauter werden. Während die Fähigkeit zum Onlinekauf zunimmt, ist ein solcher für viele Versicherungsprodukte nach wie vor nicht möglich. Die Daten in Abbildung 11 zeigen, dass ältere Altersgruppen in Europa eher bereit sind als jüngere Altersgruppen, PVP zu nutzen, wenn es um den Kauf einer Versicherung geht. Dies bestätigt Untersuchungen die ergeben haben, dass alle Altersgruppen immer vertrauter werden mit dem Internet. 34 Fähigkeit zum Onlinekauf Unabhängig davon, wie die Konsumenten zu Versicherungskäufen im Internet stehen, besteht für viele Produkte die Option eines Onlinekaufs immer noch nicht. Im Grossen und Ganzen ist die Funktionalität für einen reinen Onlinekauf zurzeit nur für Motorfahrzeug- und Hausratversicherungen verfügbar (siehe Abbildung 12). Bei anderen Versicherungen ist die Möglichkeit eines Abschlusses über das Internet eingeschränkt, doch Produktinformationen sind in der Regel allgemein verfügbar. Das Gleiche gilt wenn auch zu einem geringeren Grad für die Fähigkeit der Konsumenten, individuelle Angebote insbesondere für Nichtlebenversicherungen zu erhalten. 34 Siehe beispielsweise «Silver surfers. The importance of older generations for the internet» (August 2013), Deutsche Bank. Swiss Re sigma Nr. 2/

20 Versicherung im Internet Abbildung 12 Verfügbare Onlinevertriebsfunktionen auf den Websites der Versicherer in verschiedenen Ländern und Regionen Leben Produktbeschreibungen UK Südafrika Lateinamerika USA Südasien China Zunehmende Komplexität der Funktion Allgemeine Preisinformation ohne Eingabe persönlicher Daten Individuelles Angebot Fähigkeit zum Kaufabschluss Livechatoption Motorfahrzeug UK Südafrika Lateinamerika USA Südasien China Nichtleben ohne Motorfahrzeug UK Südafrika Lateinamerika USA Südasien China Mehr als die Hälfte der untersuchten Unternehmen und Produktlinien haben die spezielle Funktion auf ihrer Website. Weniger als die Hälfte, aber mehr als 10% der Unternehmen/Produktlinien haben die spezielle Funktion auf ihrer Website. Weniger als 10% der Unternehmen/Produktlinien haben die spezielle Funktion auf ihrer Website. Bemerkung: In jedem Land/jeder Region wurden die zehn grössten Unternehmen (in Südasien und China die fünf grössten Unternehmen) nach den gebuchten Erstversicherungsprämien befragt, das Beispiel ist also nicht unbedingt repräsentativ für alle Versicherer in allen Regionen. Insbesondere wurden die neuen technologiegestützten Akteure nicht berücksichtigt, da diese noch eher unbedeutend sind. Quelle: Swiss Re Economic Research & Consulting, gestützt auf Informationen, die im Dezember 2013 auf den Websites der Versicherer publiziert waren Onlinefunktionen sind in den asiatischen Entwicklungsländern etwas weiter verbreitet, was vielleicht auf den Einfluss der neuen Versicherer in der Region zurückzuführen ist. Die Entwicklung des Vertriebs über soziale Medien ist für die Versicherer eine strategische Priorität. Im Vergleich zu Versicherern in anderen Ländern scheinen die Versicherer in den asiatischen Entwicklungsländern ein besser ausgebautes Onlineangebot zu haben, das den Kunden ermöglicht, Versicherungspolicen im Internet zu kaufen und anzupassen. Dies könnte auf den Eintritt neuer Akteure in die Region, die neuere und flexiblere Technologien nutzen, zurückzuführen sein. Die asiatischen Versicherer scheinen auch eine grössere Nachfrage der Kunden nach digitaler Interaktion vorwegzunehmen: Eine kürzlich durchgeführte Umfrage von CapGemini zeigt, dass die zunehmende Präferenz für digitale Kanäle unter jüngeren Personen in den asiatischen Entwicklungsländern besonders stark ist. 35 Der Verkauf von Versicherungsprodukten über Websites von sozialen Medien steckt noch in den Kinderschuhen, doch für viele Versicherer hat die Entwicklung dieses Vertriebskanals eine hohe Priorität. Auf den Philippinen können Verbraucher bei Malayan bereits verschiedene Produkte wie Reise- oder Brandschutzversicherungen auf Facebook erwerben. Die Nutzerinformationen lassen sich automatisch aus dem Facebook-Profil der entsprechenden Person entnehmen und detaillierte Informationen zur Versicherungsdeckung werden über eine verknüpfte Policendokumentation zugänglich gemacht. In einer Umfrage unter Führungskräften von Versicherungsgesellschaften in Europa und Lateinamerika aus dem Jahr 2013, gaben 35% an, dass ihr Unternehmen an der Entwicklung des Vertriebs über soziale Medien arbeiteten, 59% planten eine solche Entwicklung in den nächsten drei Jahren «World Insurance Report 2014» (2014), CapGemini. 36 «2013 Digital Insurance Survey: Europe, Latin America and Africa» (2013), Accenture. 18 Swiss Re sigma Nr. 2/2014

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