Kommunikationspolitik

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1 Erns-Moriz-Arnd- Rechs- und Saaswissenschafliche Fakulä Lehrsuhl für Allgemeine Beriebswirschafslehre, insbesondere Markeing Prof. Dr. Hans Pechl Vorlesungsskrip SBWL/Markeing Pflichmodul Kommunikaionspoliik Sommersemeser 2015 Winersemeser 2013/14 Posadresse: Posfach, Greifswald Telefon: ( ) Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Sraße 70, Greifswald Fax: ( )

2 Gliederung der SBWL Markeing: Kommunikaionspoliik 1 Begriff der Kommunikaion und Kommunikaionspoliik 2 Kommunikaionsmodelle 2.1 Modell der Markkommunikaion 2.2 Modell der Massenkommunikaion 2.3 Kommunikaionsmodelle innerhalb der Nachfragerschaf 2.4 Modell der gemischen Kommunikaion 3 Kommunikaion im Inerne 3.1 Allgemeine Charakerisika 3.2 Ausgewähle Anwendungen 4 Elemene der Planung des kommunikaionspoliischen Aufris 4.1 Kommunikaionspoliische Ziele 4.2 Werbesraegien 5 Besimmung des Werbebudges 5.1 werberesponse-funkion 5.2 Saische Besimmung des Werbebudges 5.3 Dynamische Besimmung des Werbebudges 5.4 Praxisorieniere Ansäze 6 Vereilung des Werbebudges (Werbesreuplanung) 6.1 Grundlagen der Mediaplanung 6.2 Mediaselekionsmodelle 6.3 Sachliche Vereilung des Werbebudges 6.4 Zeiliche Vereilung des Werbebudges Lieraur: Bruhn, M., Kommunikaionspoliik, 6. Auflage München Kroeber-Riel, W. /Esch, F. R., Sraegien und Techniken der Werbung, 7. Auflage, Sugar Kloss, I., Werbung, 4. Auflage, München Seffenhagen, H., Wirkung der Werbung: Konzepe Erklärungen Befunde, 2. Aufl. Aachen Schmalen, H., Kommunikaionspoliik, 2. Auflage, Sugar Schmalen, H. /Pechl, H., Grundlagen und Probleme der Beriebswirschaf, 14. Kapiel, 15. Auflage, Sugar ZAW (Zenralverband der Deuschen Werbewirschaf) e.v., Werbung in Deuschland 2012, Berlin sowie die in der Vorlesung angegebenen Quellen

3 1. Begriff der Kommunikaion und Kommunikaionspoliik 3

4 Kommunikaion is die Übermilung von Informaionen und Bedeuungsinhalen zum Zweck der Seuerung von Meinungen, Einsellungen, Erwarungen und Verhalensweisen besimmer Adressaen gemäß spezifischer Zielsezungen. - Meffer (2000) 4

5 Der Kommunikaionsprozess beinhale die Übermilung von Informaionen von einem Sender an einen, mehrere oder viele Empfänger. 5

6 Eine Kommunikaionsboschaf sell die in Informaionen (Reize) kodiere Message dar. 6

7 Elemene eines Kommunikaionsprozesses Sender sag Wer Unernehmen Signal Informaion zu Was Werbeboschaf Empfänger Rezipien auf Wem welchem Nachfrager Medium Werberäger mi Kanal welcher Werberäger/ Werbeveransalung Effek Wirkung Werbewirkung (Modell nach Lasswell) 7

8 Kommunikaion is immer zielgeriche: Der Sender will mi der Kommunizierung von Informaionen eine Wirkung beim Empfänger der Informaion auslösen. 8

9 Modell des Kommunikaionsverlaufs Sender Verschlüsseln Kommunikaionsinsrumen Enschlüsseln Empfänger Sörquellen Quelle: Schweiger / Schraenecker (1989) 9

10 Kommunikaion is ein Prozess des Verschlüsseln (Kodieren) einer inendieren Message in ein Bündel von Informaionen durch den Sender und die Wahrnehmung, insbesondere die Dekodierung dieser Informaionen durch den Empfänger: Dies ergib die subjekiv wahrgenommene Message. Sensory Encoding Lexical Encoding Caegorial Encoding -Physische Wahrnehmung durch Sinnesorgane -Dekodierung -Inerpreaion im Sinne einer Bewerung

11 Inhale eines Reizes/Informaion: Dekodierung im Lexical Encoding Informaionsinhal Denoaion Haupbedeuung Sachhalige Informaion Konnoaion Assoziaion (abgeleiee Informaion) Emoion

12 Konnoaion: Ein Reiz/eine Informaion kann auch Assoziaionen oder Emoionen auslösen, die nich in seiner Haupbedeuung enhalen sind: Konnoaionen ensehen im Lexical Encoding und gehören ebenfalls zur Reizenschlüsselung (Dekodierung einer Informaion) bzw. können sogar den Haupeil eines Informaionsinhals ragen.

13 Fallbeispiel: Fernsehspo mi Poskusche im Wilden Wesen Bildelemene (Denoaion) Mögliche Konnoaion Poskusche Kuscher, Hände mi Zügeln Rauhe Umgebung der Gründerzei Pioniersimmung, beweges und spannendes Bild Erreich für Sie das Ziel Zuverlässigkei, Verrauenswürdigkei Mi Schwierigkeien ferig werden Dynamik und Forschri Pferde Kraf und Naürlichkei 13

14 Kulurell unerschiedliche Konnoaion von Farben Brasilien Öserreich Pakisan Freude Eifersuch Jungfräulichkei Gelb Sonne Glück Ärger Schwäche Neid Krankhei Hoffnung Hoffnung Glück Grün Freihei Unreife Frömmigkei Ewiges Leben Krankhei Ro Wärme Leidenschaf Feuer Leidenschaf Liebe Ärger Heiraszusage (Frauen) Ärger Ärger Feuer Gewal Quelle: Müller/Gelbrich (2004, S. 351) 14

15 Sysemaik von Assoziaionen ex- und bildbasierer Informaionen Dimensionen Tonaliä Worhöhe/ Bedeuungshöhe Vorsellungswer

16 Bedeuung von Konnoaionen in der Kommunikaionspoliik Die vom Sender inendiere Message läss sich of nich prägnan durch die Denoaionen der verwendeen Informaionen vermieln. Ers mi Konnoaionen der verwendeen Informaionen läss sich der gewünsche Informaionsinhal vermieln ( verpacken ) Aber: Problem der richigen Dekodierung der Informaion beim Rezipienen bezogen auf die vom Sender gewünsche Konnoaion

17 Handwerkliche Gesalungsricks der Werbung bezogen auf Konnoaionen Tendenz zu Formulierungen mi großer Worhöhe ( Bahnbrechend ; Super ; High-Tech ; ec.) oder Verwendung von (meliorisierenden) Zusäzen zu Werbeaussagen ( naürliches Mineralwasser ). Seigerung des Vorsellungswers ( Assoziaionskraf ) bei Texen durch Personifizierung von Sachverhalen (Meiser Propper; der Schmuzkiller) oder Subsanivierung von Sachverhalen (Verdichung zu einem Schlagwor: z.b. Mobiliäsgaranie ).

18 Kodieren und Dekodieren der Message Das Unernehmen muss die inendiere Werbeaussage ( Message ) in eine sensorisch wahrnehmbare Werbeboschaf (Bündel von Informaionen) verschlüsseln, d.h. in Wore/ Slogans/ Claims/ Bilder/ Spielszenen umsezen. Miels Werberäger wird die verschlüssele Message an die Empfänger herangeragen und von ihnen wieder dekodier. Aufgabe: Die Message muss so in Informaionen verschlüssel werden, dass sie von den Empfängern leich und korrek enschlüssel werden kann: Der Empfänger nimm die ursprünglich inendiere Message wahr.

19 Coding-Fehler liegen vor, wenn der Empfänger der Informaion den Bedeuungsinhal dieser Informaion ( Message ) anders enschlüssel (wahrnimm), als der Bedeuungsinhal der Informaion ( Message ) vom Sender inendier war.

20 Coding-Fehler Aren Kodierungsfehler Überragungsfehler Dekodierungsfehler Handwerkliche Fehler in der Werbegesalung (Gesalungsfehler) Missversändnisse zwischen Unernehmen und Werbeagenur bezogen auf Werbeziele bzw. inendiere Message (Briefing-Probleme) Werbemedium is echnisch nich geeigne Mangelnde Glaubwürdigkei des Mediums Sörung durch das Kommunikaionsumfeld (Priming-Effek) Psychologische Fakoren des Empfängers (z.b. mangelnde Aufmerksamkei; Involvemen; Werevorsellungen; Erfahrungen) führen zu einer individuellen Inerpreaion der Werbeboschaf Siuaive exogene Einflüsse führen zu einer plözlich anderen Enschlüsselung (Bedeuungswandel) der Werbeboschaf

21 Die Dekodierung einer Informaion erfolg vor dem Hinergrund der Wervorsellungen, Erwarungen und Erfahrungen eines Rezipienen.

22 -Priming-Effeke in der Überragung einer Kommunikaionsboschaf: -Andere Kommunikaionsboschafen im (zeilich oder räumlich engen Vorfeld) der eigenen Kommunikaionsboschaf beeinflussen die Dekodierung der Informaionen der eigenen Werbeboschaf oder Verschlechern die Zuordnung von wahrgenommenen Informaionen zur eigenen Kommunikaionsboschaf (Verwechslung mi dem Konkurrenen) -Beispiel: -Einer Zeiungsanzeige von EON ( Wir liefern das gas von morgen ) ging auf der Seie vorher ein Berich über Auschwiz voran. -Beispiel: -Werbeslogan von AT&T ( We hear You ) solle Kundennähe signalisieren, erhiel im Waergae-Skandal (Abhörskandal in den USA) schlagarig eine völlig andere Konnoaion.

23 Coding-Fehler führen zu missversandenen Kommunikaionsboschafen: Die inendiere Message des Rezipienen weich von der subjekiv wahrgenommenen Message des Empfängers ab. Ein solches Fehlversändnis bzw. Fehlinerpreaion läss sich zumindes eilweise vermeiden, wenn die Kommunikaionsboschaf vor ihrem Einsaz auf ihr Versändnis geprüf wird (Pre-Tess).

24 Aufgabe der Kommunikaionspoliik is die planmäßige Gesalung und Übermilung von Informaionen, die die Adressaen der Kommunikaion im Bereich Wissen, Einsellungen, Erwarungen und Verhalensweisen im Sinne der Unernehmensziele beeinflussen sollen. Quelle: Homburg (2010), S. 757.

25 Die Kommunikaionspoliik bezieh sich auf die Kommunikaion zwischen dem Anbieer (Unernehmen) und den vom Unernehmen für seine Ziele als relevan eracheen Gruppen (sake holders). Markeing-Kommunikaion Corporae Communicaion

26 Kommunikaionsparner des Unernehmens Kapialgeber Nachfrager Miarbeier Unernehmen Unernehmen Konkurrenen Öffenlichkei Meinungsbildner (z.b. Presse; Lobbyisen) Saa Gesellschaf Werschöpfungsparner 26

27 Markeing-Kommunikaion: Ausprägungen Absazwerbung: Primäre Aufgabe is die Förderung des Absazes des Unernehmens durch Werbung für einzelne Produke (Marken). Unernehmenswerbung (absazorieniere Public Relaions): Werbung für das Unernehmen als ganzes, ohne die einzelnen Produke, Marken oder Geschäfsbereiche explizi zu nennen: Das Unernehmen wird sellverreend für die Produke beworben (Unernehmensmarke). Verikale Kommunikaion: Kommunikaion mi den Absazmilern (handelsorieniere Werbung)

28 Markeingkommunikaion (Kommunikaionspoliik im engeren Sinn) : Vermilung von Informaionen, die Ausauschprozesse (Transakionen am Mark beeinflussen können. Kommunikaion mi Nachfragern und Absazmilern Unernehmenskommunikaion

29 Unernehmenskommunikaion (Corporae Communicaion) Bereiche Markeing- Kommunikaion Öffenlichkeisarbei (Public Relaions) Kommunikaion auf Beschaffungsmärken Unernehmensinerne Kommunikaion Produk/ Markenwerbung Unernehmenswerbung (absazorieniere PR) Nachfrager (Absaz- Werbung; Reklame) Kapialgeber (invesor relaions) Poenielle Miarbeier Verikale Kommunikaion (Handel) Zulieferer Markkommunikaion 29

30 Öffenlichkeisarbei (Public Relaions) Aufgaben Ansprache der Sakeholder, um bei ihnen Verrauen und Versändnis für das Unernehmen zu gewinnen, die Akzepanz des Unernehmens in der Gesellschaf zu särken bzw. zu einem Ineressensausgleich zwischen dem Unernehmen und den Sakeholdern zu gelangen. Rechferigung des Unernehmens in der Gesellschaf: Zenrale Bedeuung bei Unernehmenskrisen ( Feuerwehrfunkion ) Die unernehmenspoliische Bedeuung der PR führ dazu, dass die Öffenlichkeisarbei von der Markeing-Abeilung gerenn und auf Geschäfsführungs- bzw. Vorsandsebene angesiedel wird. 30

31 Invesor Relaions Charakerisik Posiionierung des Unernehmens als arakive Kapialanlage am Kapialmark (Eigen- und Fremdkapial) Wichige Insrumene sind der Geschäfsbereich, Bilanzpressekonferenzen, Analyse-Briefings oder Road Shows (Präsenaion des Unernehmens an wichigen Finanzpläzen) Die Invesor Relaions werden häufig der Öffenlichkeisarbei zugeordne

32 Kommunikaions-Mix Kommunikaionspoliische Insrumene der Markeing-Kommunikaion Mediawerbung - Zeiungen; Illusriere; Fachzeischrifen - Fernsehen; Anzeigenbläer - Adressbücher - Hörfunk - Außenwerbung Direkwerbung - Posversand (Mailing, s) - Telefon-Markeing - (Außendiens-)Miarbeier Persönliche Kommunikaion Verkaufsförderung (sales promoions) - Proben; Display-Maerial; Schaufenser - Messen/Aussellungen - Teleshopping Below he Line Adverising - Even-Markeing - Sponsoring - Produc Placemen - Kundenclubs Öffenlichkeisarbei Inerne (Web 1.0 und Web 2.0) 32

33 Teleshopping Charakerisik - im Rahmen von Werbesendungen mi Unerhalungscharaker werden Konsumgüer vorgeführ und angeboen - Über eine möglichs einfach zu merkende Telefonnummer oder Inerne-Websie kann während der Sendung oder eine gewisse Zei danach das Produk besell werden (Schnibereich mi Verriebspoliik) - Ofmals handel es sich um Produke, die im Einzelhandel nich erhällich sind - Als zusäzlicher Verkaufsreiz wird ofmals die noch vom Produk (angeblich) vorhandene Menge angezeig und verkaufe Sücke sofor gemelde 33

34 Die Verkaufsförderung (Sales Promoions; Promoions) umfass alle zeilich befriseen Maßnahmen, die andere Markeingmaßnahmen unersüzen und den Absaz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen. Preisorieniere Sales Promoions [Sonderangebospoliik] Nich-preisorieniere Sales Promoions Markeing-Kommunikaor

35 Teleshopping: Sales Promoions im Massenmedium Fernsehen 35

36 Below he line adverising Kommunikaionsakiviäen, in denen der werbliche Charaker bezogen auf Produke, Marken oder das Unernehmen nich explizi zum Ausdruck komm, der Rezipien aber mi inendieren Kommunikaionsboschafen in Konak komm. 36

37 Paradigma der Kommunikaionspoliik: Überall dor, wo poenielle Nachfrager sich aufhalen und über ein Kommunikaionsmedium konakier werden können, is ein Plaz für Werbung Offline Online

38 Ziele der Kommunikaionspoliik: Möglichs viele, hinsichlich der Werbewirkung hochwerige Konake mi Nachfragern, die das Unernehmen als Zielgruppe sieh, hersellen. Reichweie + Konakqualiä + Targeing

39 Sreuverlus bedeue, dass Nachfrager, die nich zur Zielgruppe gehören und/oder eine Kaufwahrscheinlichkei von Null besizen, Konak mi der Kommunikaionsboschaf halen.

40 Targeing: Zuschneiden der Kommunikaionsboschaf auf die Rezipienen (poenzielle Nachfrager), die in einem Kommunikaionsmedium erreich werden.

41 Ökonomische Bedeuung der Werbung Ausgewähle Zahlen 2013/ Beschäfige in der Werbebranche (einschl. Zulieferberiebe wie Druckereien, Call Cener-Miarbeier und Miarbeier in Werbeabeilungen von Aufraggebern) Werbeinvesiionen: 25,05 Mrd., davon ca. 7 Mrd. für Online-Werbung Neowerbeeinnahmen der Werberäger (Kosen für Belegung von Werbepläzen): 15,25 Mrd., davon Fernsehen 4,125 Mrd., Tageszeiungen 2,929 Mrd., Anzeigenbläer 1,932 Mrd., Publikumszeischrifen 1,235 Mrd., Online-/Mobile-Werbung 1,125 Mrd. Pro-Kopf-Werbeausgaben: 247 (USA: 451 )

42 2. Kommunikaionsmodelle 42

43 2.1 Modell der Markkommunikaion 43

44 Modell der Markeingkommunikaion Beeinflusser Massenkommunikaion Anbieer Direkwerbung persönliche Kommunikaion Nachfrager persönliche Kommunikaion unpersönliche Kommunikaion 44

45 Zenralverband der Deuschen Werbewirschaf (ZAW) Aufgaben Konflikregelung Deuscher Werbera Enwicklung von Leilinien für Werbung in kriischen -Bereichen Fessellung und Beseiigung von Misssänden in Werbewirschaf Lobbyarbei für Werbewirschaf Werbeforschung Selbsdisziplinierung

46 Beschwerden an den Werbera Unernehmen sellen die Werbung ein Kriisiere Werbung geänder 7 7 Öffenliche Rüge 6 11 Werbekampagnen von Kriik freigesprochen Gesam Quelle: Deuscher Werbera

47 Deuscher Werbera (II) 47

48 Der Deusche Werbera (I)... is eine Insiuion der Wirschaf. Seine selbsdisziplinäre Arbei enfale er auf diesem Gebie. Dem Mechanismus sind daher Bereiche außerhalb der werbenden Wirschaf nich unerworfen - wie zum Beispiel Werbemaßnahmen der poliischen Pareien, saalicher Insanzen, der Kirchen, der Gewerkschafen oder von sozialen Einrichungen. Aufgaben des Gremiums Werbung im Hinblick, auf Inhal, Aussage und Gesalung weierzuenwickeln und Misssände feszusellen und zu beseiigen, Leilinien selbsdisziplinären Charakers zu enwickeln, Grauzonen im Vorfeld der gesezlichen Grenzen zu ermieln und Darsellungen, die ansößig oder unzuräglich sind, zum Schuze der Umworbenen abzusellen. Grundlagen der Enscheidungen Vier zenrale Maßsäbe bilden die Grundlage für Enscheidungen des Werberas: Die allgemeinen Geseze, die zahlreichen werberechlichen Vorschrifen - sie verbieen Unlauerkei und Irreführung in der Werbung, die Verhalensregeln des Deuschen Werberas zu einigen Sozialbereichen - zum Beispiel für die Werbung mi und vor Kindern in Fernsehen und 'Hörfunk oder für die Bewerbung von alkoholischen Geränken, die akuell herrschende Auffassung über Sie, Ansand und Moral in der Gesellschaf. Dazu zählen nich nur die Verhalensweisen der Bürger im öffenlichen Leben, sondern auch die dargeselle Wirklichkei in den redakionellen Teilen der Medien. 48

49 Beschwerden an den Werbera Unernehmen sellen die Werbung ein Kriisiere Werbung geänder 7 18 Öffenliche Rüge 6 8 Werbekampagnen von Kriik freigesprochen Gesam Quelle: Deuscher Werbera 49

50 Sellung der Werbung im Markmodell exemplarische Blickwinkel Werbung als Webewerbsinsrumen der Anbieer jurisischer Schuz der Werbung Werbung als Insrumen zum Abbau von Informaionsasymmerien

51 Ein Produk, das man nich kenn, gib es nich. 51

52 Wer aufhör zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso eine Uhr anhalen, um Zei zu sparen. Harry Ford 52

53 Wer nich wirb, sirb! Praxisweishei 53

54 Die Hälfe der Werbung is Verschwendung; wir wissen nur nich welche. John Wannamaker 54

55 Werbung aus Sich der Grundreche Werbung is ein Ak des Prozesses öffenlicher Kommunikaion (Meinung, Presse, Kuns), fäll dami in den Schuzbereich der Kommunikaionsgrundreche und ein webewerbsrechliches Verbo einer konkreen Werbung sell ein Eingriff in die Kommunikaionsgrundreche dar. Bundesverfassungsgerich

56 Verankerung der Werbung im Grundgesez Rechsgrundlagen Ar. 12 Abs. 1 Ar. 5 Abs. 1 Ar. 14 Abs. 1 Freihei der Berufsausübung, wobei Werbung ein nowendiges Miel is aber: Berufsausübung kann durch Gesez geregel werden Meinungsfreihei aber: Einschränkung durch allgemeine Geseze, Jugendschuz und Rech der persönlichen Ehre möglich (Ar. 5 Abs. 2) Rech am eingericheen und ausgeüben Gewerbeberieb, wozu Werbung zähl aber: Schuz des Gewerbeberiebs in seiner Subsanz

57 Werbung besiz keinen Freibrief, sondern finde im Verbraucherschuz und im Idealbild eines fairen Webewerbs uner Konkurrenen ihre Einschränkungen.

58 Paradigma der Informaionsasymmerien zwischen Anbieer und Nachfrager Markunsicherhei (endogene Unsicherhei) des Nachfragers bezogen auf das Leisungsangebo des Anbieers Quaniaiver und qualiaiver Informaionssand des Nachfragers bezogen auf eine Warenkaegorie is geringer als derjenige eines Anbieers Privae Informaionen des Anbieers: Anbieer ha einen besseren Informaionssand über asächliche Ausprägung der ersellen Produkeigenschaf (Qualiä der Produke) als ein Nachfrager Gefahr eines opporunisischen Verhalens des Anbieers: Anbieer nuz die Informaionsasymmerien, um durch hidden acions die Qualiä des Produks nachräglich zu verschlechern und dadurch selbs Kosen einzusparen (Moral Hazard)

59 Abbau von Informaionsasymmerien durch Werbung Ansazpunke Werbung als Informaion - Werbung als Qualiässignal - Werbung als Cheap Talk - Werbung als Fokalpunk - Werbung als Repuaion - - Universiä -Lehrsuhl Greifswald für BWL; insb. Markeing

60 Werbung und Informaionsasymmerie (I) w s w s w w s s w s w s I I k k W S I I Z I k W Z I k S Z W S I I W S K W S Z Min k dw dk k ds dk mi W S K dw I d ds I d I dw di I ds di mi W S I I Werbung W Suchzei S abgebaue Informaionsasymmerie I vorhandeneinformaionsasymmerie I ` ` 0 ), ( 0; ` 0; ` )), ( ( ), ( ),, ( 0 0,, 0 ² ` ², ² ` ² 0 ` ` 0, ` ` ),, `( ` `

61 Wenn ich viel Werbung reibe, muss ich die Versprechen in der Werbung auch einhalen, sons würde sich die Werbung nich amorisieren.

62 Fligh-by-nigh -Sraegie: Ein Anbieer mi schlecher Produkqualiä wirb mi dem Vorhandensein einer hohen Produkqualiä. Da der Anbieer nich mi Wiederholungskäufen rechne, kann er in einen Mark eindringen, Gewinne abschöpfen und über Nach wieder verschwinden.

63 Werbung und Informaionsasymmerie (I) w s w s w w s s w s w s I I k k W S I I Z I k W Z I k S Z W S I I W S K W S Z Min k dw dk k ds dk mi W S K dw I d ds I d I dw di I ds di mi W S I I Werbung W Suchzei S abgebaue Informaionsasymmerie I vorhandeneinformaionsasymmerie I ` ` 0 ), ( 0; ` 0; ` )), ( ( ), ( ),, ( 0 0,, 0 ² ` ², ² ` ² 0 ` ` 0, ` ` ),, `( ` `

64 2.2 Modelle der Massenkommunikaion 64

65 Ideologische Inerpreaion (Hypodermic needle-modell): Die Käuferschaf is eine homogene Masse, leb voneinander isolier in der Massengesellschaf und is dem Massenmedium sowie der Werbung hilflos ausgeliefer.

66 Werbung als manipulaive Mach Gegenargumene hohe Rae von Innovaionsflops kein objekiver Maßsab für Raionaliä einer Präferenzordnung Mediawerbung wirk nich isolier psychologische Effeke Markwirschaf Modell der Markkommunikaion Gegenwerbung der Konkurrenen selekive Wahrnehmung Reakanz Konkurrenzmechanismus verhinder Bauernfängerangeboe gesezliche Regelungen Verbraucherschuzinsiuionen 66

67 Werbekriik: Werbung in den Massenmedien is eine manipulaive Mach und eine Quelle unvernünfigen Konsums (Einreden von Bedürfnissen.

68 Selekive Wahrnehmung: Eine Person nimm nur Reize (Informaionen) wahr und verarbeie sie, wenn ausreichende kogniive Ressourcen für eine solche Verarbeiung bereigesell werden. Dies sez eine ensprechende Akivierung der Person durch den Reiz voraus (z. B. Involvemen). Viele für die Person unineressane Reize (Informaionen) werden nich (inensiver) verarbeie: Sie scheiern an der Hürde der selekiven Wahrnehmung.

69 Werbung in Massenmedien Technische Charakerisik Einseiiger Kommunikaionsweg (keine unmielbare Rückkopplung) Große Reichweie (Anzahl an poeniellen Werbekonaken) Disperses (mehr oder weniger abgrenzbares), heerogenes Publikum (Nowendigkei der Zielgruppenbildung) Keine individuelle (personalisiere) Ansprache

70 Durch Marksäigung und Webewerb wird der Produkwebewerb durch den Kommunikaionswebewerb ergänz.

71 Der Kommunikaionswebewerb is die Anwor auf: - den Webewerbsdruck ( ein Produk, das Nachfrager nich kennen, gib es nich ) - die Homogeniä der Produke im Grundnuzenbereich (Schaffung von Zusaznuzen).

72 Unique Communicaion Proposiion (UCP) Bedingungen hohe Aufmerksamkeiswirkung hohe Erinnerungswirkung hohe Erlebniswirkung Bekannhei der Kommunikaionsboschafen (Markenname; Slogan; message ) Vermilung von Zusaznuzen

73 Kommunikaionswebewerb Probleme der Werbewirkung Negaives public assessmen von Werbung (geringe Glaubwürdigkei) Reizüberfluung (informaion Overload) Geringes Involvemen (geringe Aufmerksamkei gegenüber Werbung) Wear-ou- Effeke (Ermüdung der Rezipienen bei Wiederholer Werbung) Zapping (bewusses Umgehen von Werbekonaken) Reakanz (Abwehrverhalen gegenüber massiver Werbung) 73

74 Sudie der Markeing Agenur Concepbakery: Der durchschniliche Verbraucher wird mulimedial pro Woche mi 3000 Werbeboschafen konfronier. 74

75 Die Kuns in der Werbung: Aufmerksamkei schaffen ohne Reakanz Und wear-ou-effeke. 75

76 2.3 Kommunikaionsmodelle innerhalb der Nachfragerschaf 76

77 Soziales Lernen Lernen am sozialen Modell (soziales Lernen) basier auf Kommunikaion mi anderen Personen der sozialen Umwel Persönliche Kommunikaion (WoM) ewom Unpersönliche Kommunikaion (Beobachungslernen)

78 Sozialisaion Sozialisaion is die Anpassung von eigenem Denk- und Gefühlsmuser sowie Verhalensweisen an diejenigen Denk- und Gefühlsmuser sowie Verhalensweisen von Bezugsgruppen durch Inernalisierung (Verinnerlichung).

79 Soziales Lernen Soziales Lernen geh auf sozialen Einfluss, d.h. den Einfluss von Sozialisaionsagenen zurück.

80 Sozialisaionsagenen üben durch Erziehungsmaßnahmen, Vorbild-(Modell-)funkion oder (allgemeine) Informaionsakiviäen einen Verhalenseinfluss aus.

81 Eine Referenzgruppe (Bezugsgruppe) fungier als Personengesamhei im Sinne eines sozialen Verhalensmodells.

82 Die Peergroup beinhale eine Bezugsgruppe, die sich aus Personen ähnlichen Alers zusammensez, und deren Miglieder ein freundschafliches Verhälnis verbinde (Clique). Es gib das konsiuive Prinzip der Gleichrangigkei (kaum Unerschiede in Wissen, Können und Enscheidungsbefugnissen).

83 Soziales Lernen Referenzgruppen auomaic Reference group membership group aspiraion group negaive reference group sozialer Einfluß - Universiä -Lehrsuhl Greifswald für BWL; insb. Markeing

84 Eine aspiraion group muss nich eine Primärgruppe sein, mi der (enge) persönliche Kommunikaionsbeziehungen besehen (z. B. peergroup ). In Massengesellschafen kann für einen Nachfrager auch eine besimme gesellschafliche Gruppierung (z. B. Angeselle in einer besimmen Hierarchie; gehobene Gesellschafsschich in einer Sad) als aspiraion group fungieren, obwohl mi den Migliedern dieser Gruppe keine ausgeprägen persönlichen Beziehungen besehen.

85 Referenzgruppen und soziales Lernen Sozialer Einfluss normaiv informaiv komparaiv werevermielnd Belohnung/ Besrafung Sozialer Druck produc news advice giving produc experience Leibild

86 Inernalisiere Normen Charakerisierung Inernalisiere Normen sind Normen einer Bezugsgruppe, die eine Person verinnerlich ha (persönliche Normen), so dass keine explizie Reakion von Migliedern der Bezugsgruppe mehr nowendig is, sondern die Person die zu erwarende Reakion weiß und als eingereen empfinde, wenn sie ihrer persönlichen Norm folg (Sozialisierung der Norm). Ein Verlezen der persönlichen Norm führ zu schlechem Gewissen (Schuldgefühle), ein Erfüllen der persönlichen Norm zu Zufriedenhei mi sich selbs. Diese Emoionen ( sozialen Nuzensifungen ) sind analog zu den direk wahrgenommenen sozialen Simuli durch Miglieder der Bezugsgruppe.

87 Kommunikaionsprozesse uner den Nachfragern Kommunikaion persönlich unpersönlich produc news produc experience advices Erfahrungsfundus sozialer/ökonomischer Druck Meinungsführer, -folger informaiongiver/ seeker marke maven Innovaoren / Imiaoren 87

88 Konzep der mehrsufigen Kommunikaion Sender 1. Sufe 2. Sufe Codierung der Boschaf Codierung der Boschaf Boschaf Muliplikaor Boschaf Empfänger Decodierung der Boschaf Decodierung der Boschaf Rückmeldung (Feedback) 88

89 Kommunikaionskaskade: Eine Informaion wird enlang der Hierarchiesufen in einer Organisaion (Gruppe) von oben nach unen kommunizier.

90 Einholen kaufrelevaner Informaionen -Moive -Risikoredukion; Abbau von wahrgenommenen Informaionsdefizien -Verkürzung der Suchzei nach Informaionen -Abbau von Vor- und Nachkaufdissonanzen -Imiaionslernen bezogen auf die Produkverwendung 90

91 Übernahme von Informaionen aus persönlicher Kommunikaion Deerminanen Glaubwürdigkei der Quelle Präzisionsgrad der Informaion Verrauen der Quelle in die eigenen Informaion (self repored confidence) Tabesand eines Ausreißers?

92 Das Meinungsführer-, Meinungsfolger-Modell bilde die Weierleiung von Informaionen aus den Massenmedien in soziale Syseme durch persönliche Kommunikaion ab.

93 Word-of-Mouh (WoM) -N -Organic WoM -N -Amplified WoM -U -N -N -Kommunikaionsboschafen, die das Unernehmen an einzelne Nachfrager riche, werden durch WoM innerhalb der Nachfrager weiergegeben.

94 -Monoforme Meinungsführerschaf: -Eine Person ha Meinungsführereigenschafen nur bezogen auf spezifische Sachverhale (z. B. besimme Warenkaegorien). -Polyforme Meinungsführerschaf: -Eine Person is in vielen, unerschiedlichen Bereichen Meinungsführer.

95 Gae-Keeper enscheiden aufgrund formaler (organisaorischer) Mach über die Informaionsweierleiung an andere Gruppenmiglieder (Rezipienen), ohne aber andere zu beeinflussen (nur Vermilerrolle). Der Gaekeeper wirk als eine prozessuale Schalselle für den Informaionsfluss.

96 Konzep der Informaionsbilanz: Informaiongiver sind Personen, die in ihrem sozialen Sysem mehr Informaionen anderen geben, als sie selbs beziehen (posiive Informaionsbilanz). Informaionseeker sind Personen, die in ihrem sozialen Sysem mehr Informaionen nehmen, als sie selbs anderen geben (negaive Informaionsbilanz).

97 Sonderform des Marke Maven sind Informaiongiver im sozialen Sysem, die zugleich höhere Markenkennnis als die anderen Nachfrager besizen und risikofreudiger bei Produkkäufen sind ( Konsumpionier mi Meinungsbildungsfunkion ).

98 Negaive word-of-mouh Spreading negaive word-of-mouh on a low cos acion ha helps buyers cope wih heir negaive feelings of disappoinmen or regre and preven cusomers in heir social nework from being exploied. -Xia e al. (2004) - Universiä -Lehrsuhl Greifswald für BWL; insb. Markeing

99 Ein unzufriedener Kunde verreib fünf andere Kunden 99

100 Word-of-Mouh Umfrage von TRND (2010): Menschen geben ein besonders negaives Erlebnis an durchschnilich 8,25 andere Personen weier, ein besonders posiives an 7,44 Personen weier.

101 Imiaionslernen (Beobachungslernen): Nachvollziehen des von einer anderen Person oder Referenzgruppe gezeigen Verhalensweise

102 Der Mensch ha dreierlei Wege, klug zu handeln: Ersens: Durch Nachdenken - das is der edelse. Zweiens: Durch Nachahmen - das is der leichese. Driens: Durch Erfahrung - das is der bierse. Konfuzius 102

103 Theorie der sozialen Beeinflussungsprozesse Eigenschaf des Informanen /Quelle Mach Ursache der Einsellungsänderung Compliance Voraussezungen der Einsellungsänderung Überwachung durch Kommunikaor Arakiviä Idenificaion Wunsch nach Fordauer der Beziehung Glaubwürdigkei Inernalizaion Relevanz des Einsellungsobjeks nach Kelman (1976) 103

104 Anwendung des sozialen Lernens im Markeing Ansazpunke Simulierung der word-of-mouh geziele Ansprache der informaion givers Honorierung von Weierempfehlungen Virales Markeing Buzz Markeing Simulaion von sozialem Einfluss Tesimonial Adverising Leibildwerbung Simulierung des Beobachungslernens Erleicherung des Erfahrungsransfers Signalisierung von Referenzkunden / Referenzen Schaffung von Produken / Marken, die zum Idenifikaionssymbol einer Referenzgruppe werden ( Kulsaus ) 104

105 Referenzmarkeing: Gezieler Einsaz von Kundenreferenzen im Markeing.

106 Kundenreferenzen beinhalen Kommunikaions- Formen von Kunden oder anderen Sakeholders (z.b. Saaliche Gremien), die posiiv über ein Unernehmen berichen und diese Kommunikaionsinhale sowie Kommunikaionswege mi dem Anbieer abgesimm haben.

107 Referenzmarkeing (I) Ziele Schaffung von Aufmerksamkei Aufbau von Repuaion/Image Signalisierung von Kompeenz/Verrauen vorökonomisch Reduzierung des wahrgenommenen Risikos bei poenziellen Kunden Neukundengewinnung ökonomisch

108 Referenzmarkeing (II) Insrumene Referenzlisen Broschüren Webseien Kommunikaion von Erfolgsgeschichen mi Saemens der Kunden Massenkommunikaion Broschüren Referenzbesuche Referenzkunde erlaub Besuche/ Besichigungen poenzieller anderer Käufer Kundenevens Präsenaion von Referenzprojeken gemeinsam mi dem Referenzkunden auf Evenveransalungen (z. B. Informaionsage) Webseien

109 2.4 Modell der gemischen Kommunikaion 109

110 Diffusionsmodell auf Basis der gemischen Kommunikaion S,Innov a M Innov X 1,Innov X a S 1,Innov f,im i b W, 1 i1 p X i,innov 1,Innov M S Innov X M 1,Im i Im i M Im i X 1,Im i X S 1,Im i S,Innov 1 i1 S S i,im i,im i 110

111 Endogene Diffusion Je mehr Innovaoren und Imiaoren sich von der Innovaion überzeugen lassen, deso größer werden Erfahrungsfundus und sozialer Einfluss für diejenigen Imiaoren, die das Produk noch nich gekauf haben. Wenn die Eigendynamik der Ausbreiung einer Innovaion durch die Kommunikaionsprozesse in Fahr gekommen is, kann die eigene Werbung zurückgefahren werden ( Produk läuf von selbs ).

112 Idealisiere Werbesraegie bei Produkinnovaionen x Produkverbreiung W Werbeaufwendungen (Werbebudge) 112

113 3. Kommunikaion im Inerne 113

114 3.1 Allgemeine Charakerisika 114

115 Schaffen einer viruellen Parallelwel zum Offline- Bereich bzw. bewegen in seinen sozialen (viruellen) Nezwerken wird zu einem (bedeuenden) Teil der Freizeigesalung vieler Personen (Digial Naives).

116 Cocooning: Ein Nachfrager verschließ sich immer mehr gegenüber persönlicher Kommunikaion. Er kapsel sich ein und nuz die eigene Wohnung vermehr als Lebens-, Einkaufs- und Arbeiswel. Dieses Verhalen forder die Informaionsbeschaffung und den Konsum über elekronische Medien. - Universiä -Lehrsuhl Greifswald für BWL; insb. Markeing

117 Online-Kommunikaion Merkmale Schnelligkei und Flexibiliä Individualiä und Selekiviä Inernaionaliä und Ubiquiä Mulimedialiä und Inerakiviä Wirschaflichkei

118 Die Mulimedia-Eignung des Inerne mi der Möglichkei zum Dialog mach das Inerne zu einem qualiaiv hochwerigen Kommunikaionsmedium. - Universiä -Lehrsuhl Greifswald für BWL; insb. Markeing

119 Schnelligkei und Flexibiliä: Informaionen lassen sich schnell an eine große Anzahl von Empfängern (hohe Reichweien) gleichzeiig übermieln (z.b. s; Soziale Nezwerke), wobei sich Informaionsinhale kurzfrisig anpassen und verändern lassen ( kurze Informaions-Rüszei ). Die Schnelligkei und Flexibiliä der Kommunikaion kann aber Fehler oder negaive word-of-mouh (Shisorm) ransporieren oder Gerüche/Falschmeldungen bereffen. Ferner wecken Schnelligkei und Flexibiliä aber auch Akualiäs-Ansprüche auf Empfängerseie (z.b. Akualiä der Informaionen auf Webseien; Anworzei bei s).

120 Individualiä und Selekiviä (Selecive Adverising): Online-Medien ermöglichen eine individualisiere, persönliche Ansprache von Empfängern (Targeing), sofern eine Idenifizierung des Empfängers oder zumindes der Empfänger- Geräe (z.b. Cookies) geling und Informaionen über den Empfänger (z.b. Informaions- und Produkineressen) über ihn gespeicher sind. Der Inerne-Nuzer enscheide selbs, welche Informaionen er abruf.

121 In der digialisieren Wel (digiale Revoluion) wird Convenience mi dem Verlus der informaionellen Selbsbesimmung bezahl.

122 Mulimedialiä und Inerakiviä: Tex-, (Sand- und Beweg-)Bild- und akusische Informaionen lassen sich beliebig und unbegrenzer Menge mieinander kombinieren und dem Empfänger übermieln. Die Online- Medien enhalen ferner Rückkopplungs- und Dialogmechanismen, die nich nur einen passiven Informaionsabruf (Informaionskonsum) des Empfängers beinhalen, sondern dessen Reakion auf Informaionsinhale erlauben. In Kombinaion mi Individualiä und Selekiviä kann sich ein Kommunikaionsdialog zwischen Unernehmen und Empfänger enwickeln.

123 Anyime-anywhere-Prinzip: Keine zeiliche oder örliche Einschränkung für den Informaionszugriff und übermilung.

124 Quick Response (QR)-Code: Nachfrager können den QR-Code auf einer Verpackung oder Plaka mi einer Applikaion über ihr Smarphone einlesen und werden dann auf die bereffenden Inerneseien geleie und können dor weierführende Informaionen über Produk und Unernehmen einholen bzw. Transakionen veranlassen.

125 Mobile Commerce (Mobile Business) Mobile Commerce (Mobile Business): Durchführung des E-Commerce (E-Business) mi mobilen Endgeräen (Mobile Devices): Orsunabhängiger ( kabelloser ) Zugriff auf die elekronischen Informaions- und Kommunikaionsmedien (z.b. Inerne, ) durch den Nachfrager und orsunabhängige Ansprache des Nachfragers durch den Anbieer in diesen Medien. 125

126 Locaion-Based-Services sind spezifische Produk-/ Informaionsangeboe, die sich auf die Örlichkei beziehen, an der sich der Nachfrager gerade aufhäl (Such-Siuaion, No-Siuaion).

127 Technische Definiion: Das World Wide Web sell einen mulimedialen Diens des Inernes dar, der auf der Verlinkung von HTML-Seien basier und die Darsellung von Tex-, Bild- und Tondaeien mihilfe eines Browsers ermöglich. Markeing-Definiion: Das World Wide Web ermöglich es, Personen (Digial Naives), Teile ihrer Arbeisprozesse und Informaionsakiviäen über das Inerne abzuwickeln sowie im Freizeibereich sich eine viruelle Parallelwel zum Offline-Bereich zu schaffen, die einen bedeuenden Teil ihrer Freizei sowie sozialen Akiviäen in Anspruch nimm.

128 Kommunikaionspoliik im Inerne Werbeumfeld / Werbeformae Web 1.0 Web 2.0 Inerne-basieres Fernsehen Websies (Homepages) Bannerwerbung Social Media E-Games Affiliae - Markeing Suchmaschinen- Markeing Sreben nach Links Social Communiies Online-Foren Weblogs Wikis Podcass

129 Web 1.0 Charakerisika Wenige Bearbeier / Erseller von Informaionen und viele Nuzer (1:n-Kommunikaion) Trennung zwischen Informaionsproduzenen und Informaionsnuzern Abruf von Informaionen durch das Pull-Prinzip (Nuzer muss selbs Informaionen suchen) 129

130 Uner einer Websie verseh man einen viruellen Or im World Wide Web, der aus einer Vielzahl von Dokumenen (Webseien; Daeien) beseh, die durch das Hyperex-Verfahren (z.b. HTML) mieinander verbunden sind. Die Websie is durch ihren Domain-Namen im World Wide Web idenifizier. Der Nuzer läd die Inhale der Websie durch Aufrufen des Domain-Namens auf sein Ausgabegerä (Device). Aus Sich des E-Commerce beinhale eine Websie exbasiere, visuelle oder audiovisuelle Informaionen über Branchen, Unernehmen, Produke oder Marken sowie nuzerorieniere Ressourcen (z.b. Infoainmen-Angeboe; Besellmöglichkeien; Links auf andere Websies oder Social Communiies; ).

131 Mi Homepage wird die Sarseie ( erse Seie ; Indexseie; Haupseie; Fronpage; Inro-Seie) einer Websie-Präsenz (Websie) bezeichne, die bei Aufruf einer Web-Adresse (Domain-Name) angezeig wird. Von der Homepage aus kann der Nuzer die Informaionsinhale der Websie-Präsenz, die auf (unzähligen) Unerseien (Webseien) abgeleg sind, durch Navigaion in der Websie aufrufen. Die Unerseien weisen in der Regel einen Link auf, der den Nuzer zurück auf die Homepage führ. Eine Landing-Page beinhale eine (beliebige) Webseie in der Websie, auf die ein Empfänger durch einen Link von einer anderen Websie (z.b. Banner-Werbung) gelang.

132 Auf der Websie gib es keine physischen Speicherplazprobleme, weshalb eine beliebige Menge an Informaion bereigesell werden kann. Allerdings gib es echnische Begrenzungen durch die Bildschirmseie (vor allem bei mobilen Devices) und die Webseien müssen durch inelligene Navigaionssrukur mieinander vernez/verlink sein.

133 Websie Charakerisik exbasiere, visuelle und audiovisuelle Informaionsinhale keine physischen Speicherplazprobleme, aber echnische Begrenzung durch Bildschirmseie Auffinden von Webseien Websie-Promoion, Suchmaschinenmarkeing Selecive Adverising durch nuzerspezifische Navigaion (personalisiere Webseien) Anreize sezen, um auf Webseien zu verweilen bzw. sie wieder aufzusuchen Navigaionsproblem Informaionsgehal kosenloser Zusazangeboe

134 Problem I des Web 1.0: Aufgrund der chaoischen Srukur des Inernes is das Auffinden des Informaionsangebos eines Anbieer im Nez mehr oder weniger zufällig: Nowendigkei der Websie-Promoion.

135 Websie-Promoion Ansäze Vernezung mi anderen Websien Banner-Werbung Suchmaschinen- Markeing Offline-Promoion Links

136 Problem II des Web 1.0: Der Besuch der Webseien eines Anbieers is für den Nachfrager nich kosenlos (Zei; Überragungskosen); daher müssen dem Nachfrager neben dem produkbezogenen Informaionsangebo und Kaufmöglichkeien zusäzliche nuzensifende Elemene geboen werden: Infoainmen, Mehrwer-Diense, Evens Anreiz für Wiederholungsbesuche.

137 Das Kardinalproblem der Websie als Kommunikaionsinsrumen is das Pullprinzip des Informaionsabrufs: Die Iniiaive dazu muss vom Nachfrager kommen.

138 Für den Nuzer kosenlose Diensleisungsangeboe (Enerainmen) muss der Nuzer durch Aufmerksamkei für Werbung und Preisgabe personalisierer Daen für Werbezwecke bezahlen.

139 Ein Banner (Werbebanner) is eine kleine Werbefläche auf einer Webseie, die mi einem Hyperlink auf eine andere Webseie verweis, die durch Anklicken des Banners erreich wird.

140 Banner in der Web 1.0-Wel: Aren Saische Banner Kleininsera auf spezifischen Pläzen einer Webseie Buons/Thumbnails (Linkpräsenaion) Animiere Banner (HTML-Banner) Narraive Banner Nanosie-Banner Applikaorische Banner Popup-Banner

141 Bannerwerbung - Erfolgsmessung Click-Through-Rae: Aneil der Klicks im Verhälnis zu seinen Impressions (Seienaufrufen) Konversionsrae: Wie viel Prozen der Klicks auf einen Banner haben zu einem Markeingerfolg (z.b. Transakion; Abonnieren eines Newsleers; Besuchsermin Verriebsmiarbeier) geführ.

142 Permission Markeing Ausprägungen op-ou-lösung single-op-in- Lösung confirmed-opin-lösung double-op-in- Lösung Nachfrager wird ohne Erlaubnis angesprochen und er muss explizi dem widersprechen Nachfrager signalisier dem Anbieer, von ihm Informaionen erhalen zu wollen (z.b. Eingabe seiner Nuzeradresse) Besäigung des Eingangs der Nuzeradresse durch Anbieer (Zusendung des Prookolls der Nuzeradresse) derzeiiger gesezlicher Sandard Wie confirmedop-in; zusäzlich muss die zugesendee Besäigung seinerseis vom Nachfrager besäig werden

143 Web 2.0: Schlagwor, uner dem eine Reihe von (echnologischen) Enwicklungen im Inerne (Social Sofware) zu versehen is, die auf eine särkere Parizipaion der Benuzer an den Inhal des Inernes ausgeriche sind (User Generaed Conen) und eine särkere inerakive Nuzung durch die Benuzer (v.a. Social Media) ermöglichen. Inerne-basiere -Diense Smarphone-basiere -Applikaionen

144 Social Media: Persönlich erselle, auf Inerakion abzielende Beiräge, die in Form von Tex, Bild, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählen Adressaenkreis einer viruellen Gemeinschaf (Social Communiy; Soziales Nezwerk) oder für die Allgemeinhei veröffenlich werden, sowie zugrunde liegende und unersüzende Diense und Technologien des Web Heler (2010, S.14)

145 Die Kommunikaion in den radiionellen Massenmedien basier auf dem Bring-Prinzip: Das Unernehmen muss die Kommunikaionsboschaf über das Kommunikaionsmedium zum Rezipienen bringen. Die Kommunikaion in vielen sozialen Nezwerken basier auf dem Hol-Prinzip: Ein niedergeleger Kommunikaionsinhal wird von den Followern des Kommunikaors (Unernehmen; Marke) abgehol.

146 Viel User Generaed Conens werden aber nur von wenigen Rezipienen wahrgenommen.

147 Hashags sind die Verschlagworung von Begriffen innerhalb eines Texes in Sozialen Medien, um innerhal des Mediums Threas und Posings zu diesem Begriff zu markieren bzw. zu finden.

148 User Generaed Conens (UCG): User des Web 2.0 beeiligen sich am Ensehen von Web- Inhalen: Es gib keine klare Trennung mehr zwischen Informaionsproduzenen und Informaionsnuzern: Modell des Prosumers bezogen auf Informaionen, die im Web 2.0 bereigesell werden. Als ypisch für das Web 2.0 gil, dass es relaiv viele Bearbeier/ Erseller von Informaionen und viele Nuzer gib (n:n- Kommunikaion).

149 Ersellen von User Generaed Conens Moive Abbau von emoionaler Erregung (Freude; Ärger) Alruismus gegenüber anderen Personen Selbsdarsellung / Presigesuche Communiy- Erlebnis Einflussnahme auf Unernehmen ökonomische Anreize

150 Elecronic Word-of-Mouh (ewom): Kommunikaion von Nachfragern Unereinander über die neuen Informaions- und Kommunikaionsechnologien.

151 Im Offline-Bereich finde WoM zwischen Personen sa, zwischen denen persönliche (physische) Beziehungen besehen (face-o-face), im Inerne beseh nur eine viruelle Kommunikaionsbeziehung bzw. Anonymiä der Kommunikaionsparner.

152 Troz der Anonymiä der Kommunikaionsparner besiz ewom Sudien zufolge derzei noch eine ähnlich hohe Glaubwürdigkei wie reale WoM bzw. Nuzer können den Glaubwürdigkeis- bzw. Validiäsgehal von Informaionen relaiv differenzier einschäzen.

153 Consumer Generaed Adverising: Von Konsumenen im Web 2.0 erzeuge Informaionsinhale mi werbendem Charaker für Produke, Marken oder Unernehmen: Spezialfall des User-Generaed Conen.

154 Nuzerypologien im Web 2.0 Klassifikaionen Kozines Hagel / Armsrong Touris Mingler Devoee Insider Browser Lurker Builder Buyer Troll

155 Nuzerypen* und Akiviäsniveaus in Social Media Social Technographics Ladder Inacives Specaors Joiners Collecors Criics Creaors - None of he following - Read blogs - Lisen o podcass - Wach video from oher users - Read online forums - Read cusomer raings/reviews - Mainain profile on a social neworking sie - Visi social neworking sies - Use RSS feeds - Voe for Web sies online - Add ags o Web pages or phoos - Pos raings/reviews of producs or services - Commen on someone else s blog - Conribue o online forums - Conribue o/edi aricles in a wiki - Publish a blog - Publish your own Web pages - Upload video you creaed - Upload audio/music you creaed - Wrie aricles or sories and pos hem -* Groups inculde consumers paricipaing in a leas one of he indicaed aciviies a leas monhly 155

156 Unernehmen als Kommunikaor im Web 2.0 Sellung des Unernehmens Passiver Mileser der Kommunikaionsinhale Akiver Kommunikaor Iniiaor von ewom Monioring Nenographie Einsellen von Threads Einsellen von Posings Moderaor in Online- Foren Viralmarkeing Buzz-Markeing

157 egame - Adverising Aren Around Game Adversinig Ad Games In-Game Adversing saisch dynamisch

158 3.2 Ausgewähle Anwendungen 158

159 Online-Communiy (Social Communiy): Zusammenschluss von Personen auf einer Plaform im Inerne, die ein Nezwerk bilden, um Beziehungen mi anderen Nezwerkeilnehmern aufzubauen und zu pflegen, um dor gemeinsamen Ineressen nachzugehen, hemenspezifisch zu kommunizieren, oder zur Erreichung besimmer Ziele zukooperieren. Für das Markeing sind solche Communiies relevan, in denen sich Teilnehmer über markeingrelevane Themen ausauschen oder in denen Miglieder durch das Unernehmen direk mi Kommunikaionsboschafen angesprochen werden können.

160 Aren von Online-Foren Sysemaisierung Srukur der Kommunikaion Thread-/Posing-bezogene Kommunikaion Freie Kommunikaion (Cha) Ar des Bereibers Nich-kommerzielle Ineressen [Involvemen-Bereiber] Kommerzielle Geschäfsmodelle (Verkauf von Werbepläzen oder Nuzerprofilen) Suppor-Foren von Produkanbieern Bewerungsforen von Informaionsbrokern

161 Merkmale einer Online-Communiy Merkmale Eine Online-Communiy is das viruelle Pendan einer Gruppe. Die Miglieder der Communiy zeichnen sich durch eine Konformiä von Zielen, Ineressen oder Weren aus. Grundprinzipien sind das Informaion Sharing (andere am eigenen Wissen/Erfahrungen) eilhaben lassen und das Informaion Pooling, um als Communiy einen Wissenszuwachs (Lernen) zu erzielen. Die Inerakionen der Communiy-Miglieder laufen über ensprechende echnische Plaformen, die einen digialen Ausausch von Informaionen (Tex, Bilder) ermöglichen, weshalb kein direker physischer Konak zwischen den ineragierenden Migliedern beseh. In den meisen Fällen sind die Miglieder der Communiy nich gegenseiig persönlich bekann und die Miglieder reen uner einem Nickname oder nur uner einem Vornamen auf; dennoch zeichnen sich die (viruellen) sozialen (kommunikaiven) Beziehungen durch eine große Verrauhei aus (Anonymiä im Nez Sranger-in-he-rain-Phänomen).

162 In vielen Online-Communiies is eine (formelle) Regisrierung erforderlich, bei der das Miglied in einem Profil Informaionen über sich einsellen/publizieren muss. Diese Informaionen sind für werbende Unernehmen von Ineresse (Selecive Adverising, Behavioral Targeing), wenn die Communiy eine direke persönliche Ansprache von Migliedern durch das Unernehmen ermöglich [Geschäfsmodell Facebook]. Eine Erweierung der Informaionsbasis für das Selecive Adverising is gegeben, wenn zusäzlich zu den Profilinformaionen auch die Kommunikaionsinhale analysier und einem Miglied zugeordne werden.

163 emaven: Meinungsführer in einem sozialen Nezwerk, die zugleich hohes Innovaionsinvolvemen und geringe Risikowahrnehmung gegenüber Neuerungen besizen.

164 Das Geschäfsmodell der Bereiber von Online-Communiies (Erlösgenerierung) beseh darin, Profildaen und Kommunikaionsinhale der Miglieder (zielgruppenspezifisch) werbereibenden Unernehmen zur Verfügung zu sellen und eine kommunikaive Ansprache durch Unernehmen zu ermöglichen.

165 Im Inerne wird nichs umsons angeboen: Auch bei kosenlosen Services zahl der Nuzer mi Aufmerksamkei und / oder Daen über sich.

166 Eine Brand Communiy beinhale ein soziales Nezwerk in der Web 2.0-Wel, dessen Miglieder Kommunikaionsinhale über eine Marke ausauschen. Offizielle Brand Communiy (von Unernehmen gegründe) Inoffizielle Brand Communiy (von Privaperson gegründe)

167 Markeing-Anwendungen einer Brand Communiy Anwendungsfelder Förderung der markenspezifischen Kommunikaion uner den Nachfragern Verwendererfahrungen (Erfahrungsransfer) Verbesserungsvorschläge [Crowd Sourcing] Dialog mi Nachfragern Relaionship Markeing Analyse der Informaionsinhale Monioring Nenographie Kundendienskanal Websie- Promoion Zusazleisungen für Web 1.0 Erhöhung des Commimens der Nachfrager

168 Beispiel aus der Praxis: Neslé HERTA (Schinken- und Wursware) Claim der Marke: Naürlich lecker leben, Aufbau einer Communiy Websie zum Thema Ausflugsziele : Personen sellen ihre liebsen Ausflugsziele ein. ALETE (Babynahrung) Communiy zum Thema Schwangerschaf und Ernährung für das erse Lebensjahr. Neslé Ernährungssudio (für die Dach- bzw. Unernehmensmarke): Plaform für den Bereich Ernährung; Besucher werden hemaisch durch verschiedene Gebiee geführ (generelle Informaionen Lifesyle-Bezug konkree Produke); individueller Ernährungscoach, der den Besucher über Wochen/Monae begleie (Eingabe von Schlüsseldaen zu Ernährungs- und Bewegungsgewohnheien); enhalen is auch ein Communiy-Treff. MAGGI Kochsudio: Rezepe zum downloaden (9 Millionen/Jahr); Kochypen-Tes (Befrager beanwore einige Fragen): Hinweis auf spezielle Rezepe für einen besimmen Kochyp; Einrichung von Unerforen für besimme Kochypen geplan. YES Törchen: Produk wurde vom Mark genommen. Es ensand eine Bewegung (simulier durch einen Radiosender) Wir wollen YES-Tory zurück haben. Angebo des YES-Tory als limied ediion zu einem signifikan höheren Preis; Einrichung einer Brand- Communiy ( Friendship Chain ) für die YES-Tory Fans ( Kulmarke). 168

169 Web 2.0 wird zum Kundendienskanal Online Foren sind ein Kommunikaionsreffpunk bei Problemen mi der Produkanwendung (Erfahrungsipps von Anwendern; Hilfesellung durch Miarbeier des Unernehmens).

170 Online Issue Profiling: Diensleiser übernehmen für den Aufraggeber ein Monioring von akuellen Inerneinhalen (Marke; Unernehmen) und beweren gleichzeiig auch die Resulae hinsichlich ihres kommunikaiven Wirkungsgrades (Muliplikaoreffek). Bekanneser Anbieer is Google Aler.

171 Nenographie: Erforschung des äglichen Lebens der Konsumenen, die Beiräge in Social Communiies liefern mi Hilfe der Profile in Online Foren und der Kommunikaionsinhale Gewinnung von ieferen Versändnis deren (laenen) Bedürfnisse und Vorsellungen bzw. Idenifizierung möglicher emaven.

172 Negaive Brand Communiy (Ani Brand Communiy): Unzufriedene Kunden/Konsumenen oder (ehemalige) Miarbeier schaffen eine Ani- Marken-Plaform, ofmals uner Nuzung der Ikonographie des Markennamens. soziale Plaformen (Facebook) eigene Domain im Web

173 Negaive Double Jeopardy-Effek: Je särker eine Marke is, deso eher zieh sie auch eine negaive Brand-Communiy an/ forder sie heraus (Polarisierung). Ursache hierfür sind, dass man von erfolgreichen Marken eher auch ein ehisches Aufreen forder oder Erfolg prinzipiell missrauisch mach bzw. kriisch hinerfrag wird.

174 Typisierung von negaiven Brand Communiies Typen Experen Symbolische Hasser Nörgler Opporunisen -Quelle: Kucuk (2010)

175 Shisorm ( Surm der Enrüsung ): Eine in kurzer Zei aufreende große Anzahl von kriischen, ofmals auch abwerenden Äußerungen (Flameware) zu einem Sachverhal, die in sozialen Nezwerken, Blogs oder Kommenarspalen auf Webseien gegeben werden.

176 Shisorm-Skala Shisorm Skala Windsärke Wellengang Social Media Medien-Echo 0 Windsille völlig ruhige, glae See Keine kriischen Rückmeldungen Keine Medienberiche 1 leiser Zug ruhige, gekräusele See Vereinzel Kriik von Einzelpersonen ohne Resonanz Keine Medienberiche 2 schwache Brise schwach bewege See Wiederhole Kriik von Einzelpersonen. Schwache Reakionen der Communiy auf gleichem Kanal. Keine Medienberiche 3 frische Brise mäßig bewege See 4 sarker Wind grobe See Andauernde Kriik von Einzelpersonen. Zunehmende Reakion der Communiy. Verbreiung auf weieren Kanälen. Herausbildung einer vernezen Proesgruppe. Wachsendes, akives Follower-Publikum auf allen Kanälen. Ineresse von Medienschaffenden geweck. Erse Arikel in Blogs und Online-Medien Zahlreiche Blogs und Beriche in Online-Medien. Erse Arikel in Prin- Medien. 5 Surm hohe See Proes enwickel sich zur Kampagne. Großer Teil des wachsenden Publikums enscheide sich fürs Mimachen. Pauschale, sark emoionale Anschuldigungen, kanalübergreifende Keenreakion. Ausführliche Blog-Beiräge. Follow- Up-Arikel in Online-Medien. Wachsende Zahl der Arikel in klassischen Medien (Prin, Radio, TV). 6 Orkan schwere See Ungebremser Schneeball-Effek mi aufgepeischem Publikum. Tonfall mehrheilich aggressiv, beleidigend, bedrohend. Top-Thema in Online-Medien, inensive Berichersaung in allen Medien. -Quelle:

177 Sraegien im Umgang mi negaiven Brand Communiies und Shisorms Maßnahmenfelder Nichs un Prävenive Maßnahmen Reakive Maßnahmen Markeing-Schiene jurisische Schiene

178 Cybersquaing Eine Person kreier einen Domain- Namen und läss ihn mi der Zielsezung regisrieren, dass das beroffene Unernehmen ihr diesen Domain-Namen abkauf.

179 Dark Sies: Dies sind Webseien, die auf der eigenen Homepage oder uner einem neuen Domain-Namen Informaionen des Unernehmens enhalen, mi denen das Unernehmen gegenüber den Kriikpunken der negaiven Brand Communiy oder des Shisorms Sellung bezieh. Die Inhale der Dark-Sies können schon vorformulier sein und werden im Bedarfsfall dann freigeschale. Hierbei gil es, konsrukiv mi Kriik umzugehen und nich in Tonaliä der Communiy oder Shisorms zu verfallen.

180 Canossa-Sraegie: Kommunikaionskampagne im Online- und Offline-Bereich, in der das Unernehmen Reue zeig, konsrukiv auf Kriik eingeh und Veränderungen im eigenen Markeing ankündig, um Misssände abzusellen.

181 Buzz-Markeing im Inerne (Empfehlungs-Markeing) Charakerisik Nachfrager esen in ihrer Freizei Produke und kommunizieren darüber in ihrem Freundeskreis, vor allem aber in den Web 2.0-Medien (ONLINE-Communiies; Blogs). Konsumenen, die als Meinungsführer oder Lead User anzusehen sind, fungieren als Werberäger (Tesimonial), ohne sich explizi als werbende Person auszugeben (ähnlich zu Produc Placemen). Markeingagenuren haben inzwischen in Deuschland einen Pool von ewa solcher freiwilligen Produkeser akquirier. Wer als Nachfrager an solchen Produkess eilnehmen will, muss sich in einschlägigen Inerneporalen (z.b. TRND, Bopki, Konsumgöinen, Onlineboschafer, Sonic Grape, Probierpioniere) bewerben; wichig is vor allem die Kommunikaionsfreundlichkei einer Person (z.b. eigener Weblog, Migliedschafen in Social Communiies). Produkeser erhalen keine finanziellen Anreize, sondern nur Tesproduke; meis wird bei einer Kampagne ein Gewinnspiel für die Produkeser durchgeführ. Für eine Kampagne werden meis zwischen und Produkeser eingesez.

182 Fallbeispiel magimania Magimania is eine Sudenin, deren größes Hobby Kosmeik is. Sie ha bis Mie 2010 auf Youube 136 Videos eingesell, in denen sie Kosmeikproduke vorsell und über ihre Erfahrungen dami beriche. Ein Großeil der Videos beinhale Produke der Cosnova GmbH, von der sie als Produkeserin die Kosmeikproduke kosenlos erhäl. Ein Video Carice Nude Sensaion (Dauer 15:10 Minuen), eingesell am ha bis zum Aufrufe erziel und 222 Kommenare von Rezipienen des Videos ausgelös. Magimania anwore meis auf die Kommenare und unerhäl einen eigenen Weblog. 182

183 Viral Markeing (virales Markeing) is ein mehodischer Ansaz im Online-Markeing, um Mund-zu-Mund-Werbung im Inerne zu iniiieren und zu fördern.

184 Virale Kommunikaion Klassische Kommunikaion (Massenmedien) Virale Kommunikaion (Soziale Nezwerke) N N V V

185 Viraliä: Wahrscheinlichkei der Weierleiung eines Informaionsinhals in einen sozialen Nezwerk

186 Tipping Poin im Viralmarkeing: Es sind so viele Personen mi dem Conainer infizier, dass der Verbreiungsprozess des Conainers (Diffusionsprozess) nich nur sich selbs am Leben häl, sondern ein exponenielles Wachsum an neu infizieren Personen aufweis.

187 Es können im Viralmarkeing nur wenige und einfache Kommunikaionsinhale ransporier werden (Markenname- Erhöhung der Bekannhei, Slogan), spezifische produkbezogene Informaionen aber nur schlech vermiel werden. Denkbar is aber, dass ein Imageransfer vom Conainer auf den Markennamen safinde.

188 Vampir-Effek im Viralmarkeing: Der Conainer besiz einen so hohen Unerhalungswer, dass die inendiere Werbeboschaf (Message) keine Beachung mehr finde.

189 Viral-Markeing / Social Media-Kampagnen Enscheidend für eine Kampagne is immer noch der Schri von der ewom in die Offline- WoM (ewom is nur der Nukleus) und die Berichersaung in redakionellen Medien.

190 Online-Rezensionen sind Texe über Erfahrungen und Bewerungen (Kundenreviews), die Personen bezogen auf Bewerungsobjeke (Marke, Sachgu, Diensleisung, Anbieerservice, Verkäufer) auf Webseien eines Anbieers oder auf explizien Inerne-Bewerungsporalen (Online- Bewerungsforen) posen. Bewerungsporale können produkspezifisch sein (z.b. Dooyoo; goloca) oder auf besimme Produkkaegorien oder Regionen spezialisier sein (z.b. auoaid.de Auowerksäen; Jameda Ärze; Holidaycheck Hoels und Reisen).

191 Bewerungsforen (Bewerungsporale) sind Online-Foren, in denen Forumsmiglieder Bewerungen (Kundenrezensionen) zu Objeken (Produke, Diensleisungsanbieer, Personen [z.b. Lehrer]) abgeben. Eine Sonderform sind Empfehlungsporale, in denen nur posiive Bewerungen veröffenlich werden. Bei Feedbackporalen werden negaive Bewerungen an den Beroffenen weiergeleie.

192 Bewerungsporale erleichern den Erfahrungsransfer (Erfahrungsfundus) durch Aggregaion von Konsumenenerfahrungen, die über das Inerne ineressieren Nachfragern leich zugänglich sind. Das Geschäfsmodell von Bewerungsporalen beseh aus der Plazierung von Werbung auf Seien (Affiliae-Markeing i.w.s.).

193 Die Möglichkei, Kundenrezensionen auf den eigenen Webseien zu einem spezifischen Produkangebo zu präsenieren bzw. posen zu lassen, is Ausdruck des Referenzmarkeings. Bezogen auf Produkangeboe, bei denen eine Online-Beschreibung der Leisungsmerkmale aus Nachfragersich nich ausreichend oder aussagekräfig is, gewinnen Kundenerfahrungen an Informaionsgehal für eine Kaufenscheidung: Ergänzung der Sucheigenschafen eines Produks durch Erfahrungseigenschafen. Ferner besizen Kundenerfahrungen prinzipiell eine höhere Glaubwürdigkei als Anbieer-deerminiere Informaionen.

194 Ein gewisser Prozensaz nich voreilhafer Kundenrezensionen mach die Kundenrezensionen zu einem Produk insgesam glaubwürdiger.

195 Feedback Loop Produke mi guen Bewerungen verkaufen sich besser, wodurch sie wiederum häufiger bewere werden.

196 Gefälsche Online-Rezensionen Eine gefälsche Online-Rezension lieg vor, wenn mindesens eines der drei folgenden Krierien nich erfüll is: Die Rezension wurde von einer Person abgegeben, die asächlich Erfahrung mi dem Produk gemach ha. Es beseh keine finanzielle oder persönliche Beziehung zwischen Rezensen und dem Anbieer des Rezensionsgegensands (keine bezahle Rezension bzw. Gefälligkeisrezension). Die veröffenliche Kundenerfahrung ensprich dem subjekiven Empfinden des Rezensenen (keine Lügen )

197 Asrourfing Verfassen und Verbreien von gefälschen Rezensionen.

198 Sock Puppeing Ein Diensleiser verfass gefälsche Rezensionen und vereil diese über die relevanen Bewerungsplaformen, wobei eine Daenbank/Sofware mehrere gefälsche Online-Ideniäen bzw. Konen für die jeweiligen Rezensionsplaformen für einen Miarbeier anleg und verwale. Dadurch erschein auf der Plaform immer nur ein besimmer Name einmal mi einer Rezension.

199 Durch gefälsche Kundenrezensionen werden nich nur Mibewerber benacheilig, sondern auch die Kaufenscheidungen der Konsumenen verfälsch.

200 Fraud Deecion-Syseme Einsaz von Sofware-Technologien, um auomaisier gefälsche Kundenrezensionen zu erkennen und dann zu löschen: Analyse der Zeidauer, die ein Rezensen für seine Rezension auf der Plaform benöig, Anzahl der Veröffenlichungen in welchem Zeiraum; Analyse, ob Kundenrezensionen idenisch mi Inhalen oder gleichen sprachlichen Formulierungen aufreen. Ferner deuen Sudien an, dass gefälsche Kundenrezensionen eine andere Sprachsrukur und Schreibsil als eche Kundenrezensionen (kreaives versus informaives Schreiben) aufweisen.

201 Wer bei der Fälschung von Kundenrezensionen erapp wird, erleide einen Repuaionseinbruch.

202 Das Prinzip einer Suchmaschine beseh darin, dass der Nuzer (Prinzipal) eine exlich basiere Suchanfrage (Sichwor [Keywords]; Preis) eingib und die Suchmaschine (Agen) Tefferlisen ausgib, die auf Webseien verweisen (Hyperlinks), in denen der angefordere Suchbegriff zu finden is.

203 Die echnische Herausforderung einer Suchmaschine beseh darin, auomaisier auf Webseien zugreifen, darauf abgelege Informaionen (Informaionsinhale) bislang Keyword fokussier- idenifizieren zu können [ die Webseie lesen zu können = Indexierung der Webseie] und hinsichlich hoher Relevanz für eine Suchanfrage beweren zu können.

204 Suchmaschinen sind Infomediäre bzw. Agenensyseme, die eine Unersüzerrolle für Inerneakeure ausüben: Ihre Funkion lieg im Maching von Informaionssucher und Informaionsanbieer. Aus Sich des Informaionssuchers legen sie Links auf Webseien, auf denen der eingegebene Suchbegriff als Informaionsbausein enhalen is; aus Sich des Informaionsanbieers erhöhen sie die Wahrscheinlichkei, dass ein Nachfrager das Informaionsangebo der eigenen Webseien finde und ihn die dorigen Informaionsinhale ineressieren können, da er einen diesbezüglichen Suchbegriff eingegeben ha.

205 Sysemaik von Suchmaschinen Aren Verzeichnisse Suchmaschinen i.e.s. Mea- Suchmaschinen Sichworsuche Preissuche Organic Lising (Affiliae-Syseme) Paid Inclusion Paid Lising

206 Verzeichnisse (Direcories; Kaaloge) Charakerisika der Sichworverzeichnisse Werden redakionell ( von Menschen ) ersell Hyperlinks auf Homepages (keine Unerseien) Häufig alphabeische Lisung bzw. Gliederung in Sachkaegorien Akive Anmeldung eines Informaionsanbieers beim Verzeichnisbereiber Häufig is die Anmeldung und der Verrieb der Hyperlinks im Verzeichnis kosenpflichig digiale Branchenverzeichnisse

207 Preissuchmaschinen ermieln die für ein vom Nuzer spezifizieres Produk preisgünsigen Händler, die sich in das Verzeichnis der Suchmaschine haben einragen lassen (z.b. idealo.de: 185,5 Millionen Angeboe bei Online- Händlern [2015]).

208 Suchmaschinen im engeren Sinn bereien ihrem Prinzipal das Ergebnis der Sichworsuche dahingehend auf, dass sie die Sichwor-URL-Links nach Relevanz ordnen. Diejenige Webseie mi der höchsen Relevanz aus Sich der Suchmaschine- erhäl den ersen Rang in der Trefferlise.

209 Bei Organic Lising ( Modell Google ) wird das World Wide Web (URLS) koninuierlich nach Sichworen durchsuch und eine Daenbank mi Sichwor-URL-Zuordnungen angeleg bzw. gepfleg. Die Nuzung der Suchmaschine durch den Prinzipal is kosenfrei, die Aufnahme einer Sichwor-URL-Verbindung und die Auflisung der URL bei einer Suchanfrage durch den Nuzer für den Webseienbereiber, auf den die URL führ, ebenfalls. Die Finanzierung einer solchen Suchmaschine basier zumeis (Google) auf dem Affiliae-Markeing.

210 Suchmaschinen können nich akive Suchanfragen saren, sondern nur auf einer Webseie vorhandene (fes insalliere) Webinhale (Sichwore) idenifizieren und die bereffende zum Sichwor gehörende URL in einer Daenbank ablegen. Kein Zugriff auf dynamische Webseiengenerierung. Suchmaschinen können bei weiem nich das gesame World Wide Web scannen: Deep-Web- Problemaik. Selbs Google zieh nich einmal 5% der exisierenden Webseien (Homepage + Unerseien) in ihr WWW-Monioring ein.

211 Insrumene der Suchmaschinen-Opimierung (Search Engine Opimizaion SEO) Ziel der Suchmaschinen-Opimierung is es, einen möglichs hohen Rangplaz [Rank] in einer Trefferlise zu erreichen. On-Page- Opimierung Off-Page- Opimierung

212 On-Page-Opimierung: Gezieler Aufbau des Seieninhals (Conen) einer Webseie bezogen auf formale Krierien (Inhalsqualiä; Formaierung; Überschrifen; inerne Links) und Schlüsselbegriffe (Keywords). Suchmaschinen sollen zum einen bei ihrem Scanning der Webseie Sichwore finden, die von Nuzern der Suchmaschine als Suchbegriffe eingegeben werden und dami in das Indexierungssysem der Suchmaschine fallen, und denen die Suchmaschine (Suchmaschinenalgorihmus) eine hohe Relevanz zuordne.

213 Mögliches Dilemma der On-Page-Opimierung: Werden die Conens zu einseiig auf die Algorihmen einer Suchmaschine ausgeleg, kann eine solcherar opimiere Webseie möglicherweise nich mehr von den menschlichen Nuzern als arakiv (gu gesale; schön) eingesuf werden. Es sind Unerschiede zwischen den Algorihmus-deerminieren Analysen einer Webseie und der menschlichen Wahrnehmung (Empfindung) denkbar.

214 Off-Page-Opimierung: Die Relevanz von Webseien in den Suchalgorihmen der Suchmaschinen wird ferner von Quaniä und Qualiä der Links auf die bereffende Webseie (Backlinks) besimm: Mi welchen Webseien is die eigene Webseie verlink? Hierzu dien das Eingehen von Link- Parnerschafen (Texlink-Tausch) oder ein explizies Affiliae- Markeing. Für einen Texlink-Tausch gib es Tauschbörsen oder Sofware-gesüze Linkauschprogramme (Verwalung von Links und Linkparnern sowie Unersüzung bei der Akquise neuer Linkparner). Reziproke Links (wechselseiiges Einräumen von Links) führen bei Suchmaschinen zu einer geringen Relevanzbewerung. Der Einsaz von Linkauschprogrammen versöß gegen die Richlinien der Suchmaschinenbereiber. Zenral sind ferner Social Signals : Wie of erhäl eine Webseie Likes, Shares oder Commens in sozialen Nezwerken?

215 Aufgabe der Suchmaschinen-Opimierung is es, den Informaionsinhalen auf den eigenen Webseien einen möglichs hohen Relevanzwer ( Qualiäsfakor Relevanzbewerung) in einer Suchmaschine zu verleihen.

216 Affiliae-Markeing: Ein Websie-Bereiber (Affiliae; Publisher) sell Teile seiner Webseien als Werbefläche für einen anderen Anbieer (Merchan) zur Verfügung, wobei ein Nachfrager durch Anklicken der bereffenden Werbefläche auf die Websie des Merchan gelang. Für die Bereisellung der Werbefläche erhäl der Affiliae vom Merchan eine erfolgsabhängige Provision.

217 Landing-Page: Spezifische Webseie auf der Domain des Merchan, auf den ein Link, der auf einer Affiliae-Seie posiionier is, führ. Fausregel: Die Landing-Page muss eine Navigaion auf den Webseien des Merchan erlauben, wenn der Nuzer weiere Informaionen einholen will.

218 Provisions-Modelle im Affiliae-Markeing Pay per Click: Es wird eine Provision pro erfolgem Klick gezahl. Pay per Click Ou: Es wird eine Provision gezahl, wenn der Kunde auf der Websie des Merchans eine weiere Seie als die verlinke Webseie aufruf. Pay per Lead: Es wird eine Provision pro Konakaufnahme durch den Kunden beim Merchan gezahl. Pay per Sale: Es wird eine Provision gezahl, wenn der Kunde beim Merchan einen Umsaz geäig ha. Pay per Link: (Link) gezahl. - Es wird eine fixe Provision für die Bereisellung der Werbefläche

219 Earnings per Click (EPC): Wie viel Provision schüe der Merchan (Adveriser) durchschnilich für 100 Klicks an seine Affiliaes aus?

220 Affiliae-Markeing i. w. Sinn (Online-Werbung) Affiliae-Sysem-Bereiber (Werbenez-Bereiber) Merchan (werbereibendes Unernehmen) Affiliae (Publisher) Werbeplazbereisellender Akeur

221 Conen creaes raffic!

222 Selecive Adverising im kommerziellen Teil der Webseie einer Suchmaschine: Es werden solche Anbieer mi den bereffenden Links eingeblende, die ein zum Suchbegriff passendes Produkangebo besizen oder aufgrund des vorangegangenen Suchprofils des Nuzers in der Suchmaschine passende Produke/Informaionsangeboe aufweisen.

223 Maching-Opionen in Werbenezwerken Alernaiven exac mach broad mach phrase mach negaive mach Es muss das idenische Wor aufreen Wor, einschließlich möglicher Tippfehler, Synonyme oder andere relevane Variaionen Es muss eine Workombinaion übereinsimmen Kein Mach, wenn das Wor in besimmer Workombinaion eingegeben/gesuch wird

224 Funkionsprinzip der Werbenezwerke (Modell Google) Konexsensiiviä Behavioral Targeing Machingleisung des Agenen Konexsensiiviä: Werbung wird an den jeweiligen Inhal der Seie des Affiliae operaionalisier durch Keywords angepass, d.h. es wird auf der Webseie des Affiliae dazu passende Werbung von Merchans posiionier. Dadurch wird die Merchan-Werbung als weniger beläsigend erache und die Bereischaf zum Anklicken seig. Behavioral Targeing: Der Besucher der Affiliae-Webseie erhäl Werbung von Merchans, für deren Werbeinhale (Keywords) der Agenen ein (hohes) Ineresse des Affiliae-Seien- Besuchers vermue (Selecive Adverising). Der Agen kann den Besucher der Affiliae- Seie idenifizieren (Cookies) und Keywordbezogene Informaionen über den Besucher hinsichlich seines bisherigen Such-, Klickoder Kaufverhalens im Inerne.

225 Grundprinzip der Werbenezwerke: Diese Werbung könne den Nachfrager ineressieren und pass zur Webseie, auf der er gerade is.

226 Werbenezwerke: Der Agen (Werbenez-Bereiber) dien zwei Prinzipalen dem Merchan und dem Affiliae. Durch eine gue Maching- Leisung des Agenen enseh allerdings eine win-win-win- Siuaion: Je mehr Klicks der Affiliae für den Merchan erziel, deso wirksamer is für den Merchan das Affiliae- Markeing (Online-Markeing) und deso höher sind die Erlöse (Earnings) für Affiliae und Agenen ( Provisionsdifferenz mal Klicks ).

227 Personalisiere Banner: Bannerwerbung mi spezifischen auf den jeweiligen Nuzer zugeschnienen Informaionsinhalen / Links.

228 Behavioral Targeing - Charakerisik Personifizierung von Online-Werbung in Echzei durch Analyse und Nuzung des bisherigen Suchverhalens im Inerne Plaform für die Werbung sind große Porale (Web 2.0 wie Myvideo, Sudivz, Phoobucke, Myspace, Youube oder Spiele (second life)) und Suchmaschinen (Erfassung des Informaionssuchverhalens und Medium für Webpräsenaionen z.b. Bannerwerbung) genauere Werbeerfolgsmessungen möglich (Messung der Anzahl der Klicks) zielgruppenspezifische (individuelle) Bewerbung des Produkangebos -228

229 Re-Targeing: Es werden diejenigen Besucher idenifizier, die eine Kaufhandlung auf der Webseie des Merchan abgebrochen haben. Diese werden dann geziel mi Werbung angesprochen, um sie zur Rückkehr auf die Webseie des Merchan und zur Vollendung der Kaufabsich bewegen sollen.

230 Charakerisisch für Werbenezwerke is der Bieerwebewerb der Merchans um Keywords.

231 Je höher der Anzeigenrang, deso voreilhafer is die Posiionierung der Bannerwerbung des Merchans auf der Affiliae-Seie posiionier.

232 Click-Fraude (Click Spamming): Es werden gefake Klicks auf Merchan-Webseien von einem Akeur ausgelös, um Erlöse des Affiliae zu erhöhen und/oder um den Merchan finanziell zu schädigen, der dem Affiliae diese Klicks vergüen muss. Hiner diesen Klicks seh kein eches Suchineresse eines Nuzers, sondern diese werden durch beaufrage Personen (Mini-Jobs in der Drien Wel) oder spezielle Sofware-Programme massenhaf ausgelös.

233 Weblog: Web + Log = Inerne-Tagebuch : regelmäßig akualisiere Webseie mi chronologisch sorieren Beirägen. Der Auor is enweder eine einzelne Person (Unernehmen) oder eine Gruppe von Personen. Die Inhale sind in der Regel mi anderen Webseien verlink und können unmielbar durch den Leser kommenier werden. 233

234 Corporae Blogs Aren innerberiebliche Kommunikaion Kunden- -kommunikaion Projek-Blogs Kompeenz-Blogs Meeing-Blogs Employee-Blogs Execuive-Blogs Inrane + Passwor Brand-Blogs (Brand Communiy) Cusomer Relaionship-Blogs Themen-Blogs Service-Blogs Kampagnen-Blogs Krisen-Blogs 234

235 3. Besimmung des Werbebudges 235

236 3.1 Werberesponse-Funkion 236

237 Saische Werbe-Response-Funkionen x=x(w), mi (i) (ii) (iii) (iv) x x x a a x w s x 1 dx dw b bln 1 x e e s acx s w w aw und cx x x für w=0: s x xs 1 e a 237

238 Werbe-Response-Funkion direker goodwill-transfer indireker goodwill-transfer goodwill-sock-funkion n 1 W ; ; W ;W x x 1 n W ; ;W ; W x x 1 x W ; x x x ; W x x A x x n 1 W ; ; W ;W A A Dynamischer Werbe-Response 238

239 Goodwill-Effeke der Werbung Werbung in Saischer Response Absaz in direker Goodwill- Transfer indireker Goodwill- Transfer Absaz in

240 Cobb-Douglas-Typ: bc bc b W W W a x W a W a W a x King-Typ: disribued-lag-modell n j j j W z b a x 0 Koyck-Typ:, j j c z mi 0<c<1 Exponenial Smoohing-Modell: c c z j j 1 Dynamische Werbe-Response-Funkionen (I) 240

241 Dynamische Werbe-Response-Funkionen (II) x a blnw c x logarihmische Funkion: 1 Cobb-Douglas-Typ: b c x aw x 1 muliple disribued lag-modell: n x a b W c x j j k k j0 k1 n ADPULS-Modell: x a b W c x d max W W ;0 ln

242 Koyck-Transformaion Umformung von: x a b n j0 c j W j (1) x a bw bcw bc W (2) x a bw bcw bc W c (3) cx cx ac bcw bc W bc W ac bcw bc W bc W (3) in (1): x a bw cx ac a cbw cx

243 Anwendungen von Kennzahlen des Werberesponse Vergleich der Höhe einer Kennzahl zwischen Zielgruppen Geographischen Absazsegmenen Werbesilen/ Werbekampagnen Benchmarking mi Konkurrenen 243

244 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funkionen (I) gesame Absazwirkung eines einmaligen Werbeimpulses X j x W j Wirkungsinervall X X ~ n n X 244

245 245 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funkionen (II) W x x m = Markenmuliplikaor Zeizenrum j x x w w j

246 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (I) X n j0 a j w j Es beseh eine Werbewirkung über 3 Perioden (; +1; +2) a j c j für j 2, mi c 0,5, a j 0 für j 2 gesame Werbewirkung eines einmaligen Impulses bei 100 w dx j 0 bzw. : dw c dx j 1bzw. 1: dw 1 dx j 2 bzw. 2 : dw 0 0,5 0,5 gesame Werbewirkung 2 1 0, ,5 2 0,5 x 0, ,025 0,0125 0,05 0,025 0,0125 0,

247 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (II) gesame Werbewirkung eines einmaligen Werbeimpulses für das Koyck-Modell x dx dw x a b n j0 c dx b ; dw w b bc bc 1 j j dx bc ; dw 2 bc 3 2 bc b... 1 c 90%-Wirkungsinervall für das Koyck-Modell n b(1 c ) x[ n], mi x[ n 1 c n b(1 c ) 0,9 1 c (1 c b 1 c n 0,1 c Für c 0,2 n 1,43 ] n 0,9 ) 2 247

248 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (III) Markeing-Muliplikaor für das Koyck-Modell x m a b x dx dw n j0 c j w j b 1 c 1 b 1 c Markeing-Muliplikaor für das King-Modell a j mi c j für j 2 ; a c 0,5 und w j für j 2 m 0,0875 0,05 1,75 248

249 Beispiele für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (IV) a -j = c j für j 2; a -j = 0 für j < 2 2 j 0 x j w = [c 0 + c 1 + c 2 ] 0, für c=0,5; = 1,75 2 j 0 c j 0, c 0 2 c 1 3 c 1,750,5 2 0, Zeizenrum = = 1,

250 Koyck-Modell: j j W W W j j W W W j j W W W j j ra W Veränderung des Goodwill-Socks: A ca W A A A ca W W c cw W A W c cw W A mi Abschreibungsrae r=1-c: 0 A für 1 ra W seady sae: W r A 1 Dauerhafigkei des Goodwill-Transfers (I) 250

251 Dauerhafigkei des Goodwill-Transfers (II) ADPULS-Modell x W W W W j j W W j j 251

252 3.2 Saische Besimmung des Werbebudges 252

253 Opimales Werbebudge im saischen Fall G p x( W) K x W W max! dg dw p dx dk dx dw dx dw 1! 0 p dx dk dx 1 dw dx dw dg dw 0, fü r p dx dk dw dx dx dw 253

254 Beispiel zum saischen Gewinnopimum x = p -2 W 0,4 ; K = 0,9 x G = p x - K - W = p x - 0,9 x - W G = (p - 0,9) p -2 W 0,4 - W max G p = p -2 W p -2 W 0.4 = 0 p * = 1,8 G = p -1 W -0, p -2 W -0,6-1 = 0 p W -0,6 = p p -2 W * =

255 max! ; ;!! W x dx dk W x p W G p x dx dk x p x p p G W W p x K W p px G (i) (ii) für (i) gil: für (ii) gil: x W W x p dx dk x p x p x p dx dk 1 Saisches Dorfman-Seiner-Theorem (I) 255

256 (i)=(ii) x W W x p x p x p x p 1 ausmuliplizieren führ zu: W x p x x x W p x p x p mi: und x W W x x p p x W x p 1 x p W Saisches Dorfman-Seiner-Theorem (II) 256

257 3.3 dynamische Besimmung des Werbebudges 257

258 exogen p x K K W W W x x n,,, 1 T j n n W W W x K W W x p G,...,,..., i W x dx dk W x p W G 1 1 max 1 i j T j j j j j i W x dx dk W x p 1 1 Opimales Werbebudge im dynamischen Fall 258

259 W cons p x x K W W x 3 1 W x K x p G Zielfunkion für 3 Perioden (ohne Verzinsung) W W max W W W 506, ,5 1406, ,5 1406, ,5 * 3! 3 3 * 2! 2 2 * 1! 1 1 W W W G W W W G W W W G Beispiel für King-Modell 259

260 Opimales Werbebudge bei ADPULS W W Niedrigwerbe- Hochphase werbephase Niedrigwerbephase pulsierende Werbung 260

261 T i W A p x K A p x p G 1 1 ; ; mi: * x A da dx j j j j W A A x W x seady sae ε * x p A (I) mi j j j i 1 1 W A Dynamisches Dorfman-Seiner-Theorem (I) 261

262 Dynamisches Dorfman-Seiner-Theorem (II) lineare Goodwill-Sock-Funkion A j W z j mi A j0 z j für A W (II) W p x z j j0 W p x ε mi: j z j c ( 0 c 1) ε r 1 i r i und j0 r z j j0 1 1 i z c j j 262

263 Dynamisches Dorfmann-Seiner-Theorem (III) Parameer : Maß für den relaiven Zinsverlus, der daraus resulier, daß die gesame Werbewirkung nich sofor, sondern über die Carry-Over-Srukur vereil enseh. Je größer der Parameer is (0 < < 1); deso kleiner is der relaive Zinsverlus, d.h. ein Großeil der zeiversezen Werbewirkung ri zeinah auf (wird deshalb nur wenig diskonier): Dadurch seig die opimale Werberae. Da man von Werbung aus der Vergangenhei wenig profiier, muß man heue mehr Werbung machen bzw. wenn Werbewirkungen wenig diskonier werden lohn sich Werbung mehr (=mehr Werbung) Je kleiner der Parameer is, deso höher is der relaive Zinsverlus, d.h. ein Großeil der Werbung ri ers zeiversez auf (wird deshalb sark diskonier): Dadurch sink die opimale Werberae. Wenn viel zusäzliche Werbewirkung in der Zukunf aufri, profiier man heue von der Werbung der Vergangenhei. Man muß deshalb heue weniger werben bzw. wenn die Werbewirkung sark diskonier wird, lohnen sich Invesiionen in Werbung weniger (geringere Werbung). 263

264 3.4 Praxisorieniere Ansäze 264

265 Heurisische Werbebudgeierung Nich Lieblingskinder, sondern erragreiche Renner sollen beworben werden! Die Konkurrenz sez wichige Orienierungssandards! 265

266 Heurisische Werbebudgeierung (II) Ansäze Prozen-vom- Umsaz-Mehode all-you-canafford-mehode Konkurrenzorienierung aufgabenorienierer Ansaz 266

267 ADBUG - Modell Markaneil als abhängige Variable des Werbebudges Einprodukberachung, Einperiodenberachung, nur das Werbebudge is Enscheidungsvariable S-förmige Werbefunkion als heoreische Grundlage Vier Informaionen, die vom Managemen eingebrach werden, um die Werberesponsefunkion zu kalibrieren: Markaneil ohne Werbung höchser möglicher Markaneil mi Werbung (Säigungsniveau) Werbebudge, das zum Erhal des derzeiigen Markaneils nowendig is Markaneil, den eine 50%-Erhöhung des Werbebudge bewirk Ergebnis: Zu jedem (Ziel-)Markaneil is das nowendige Werbebudge bekann Ermilung des opimalen Werbebudges Bei bekannem Deckungsbeirag des Produks und dem Markvolumen, läss sich der Rohgewinn (Umsaz./. Produkionskosen) für jeden Markaneil besimmen Uner Einbeziehung der Werbung kann man durch Simulaionsanalysen das gewinnopimale Werbebudge (Rohgewinn./. Werbebudge) auffinden 267

268 Aufgabenorienierer Ansaz der Werbebudgeplanung Werbeziele Kommunikaionsmaßnahmen Durchführungskosen = vorläufiges Budge Budge finanzierbar nein ja Budgefreigabe 268

269 Aufgabenorienierer Ansaz: Beispiel Ausgangssiuaion: Relaunch der Spiriuosen- Marke Old bu good Ziel: Seigerung der gesüzen Markenbekannhei in der Zielgruppe X von 50% auf 60% innerhalb der nächsen 3 Monae Ergebnisse der Markforschung ergeben eine Größe der Zielgruppe X in Deuschland von 13,7 Mio. Personen und Ø 10 Boschafskonaken einer Zielperson, um den angesreben Bekannheisgrad zu erreichen. D.h. mi den geplanen Maßnahmen müssen 137 Mio. Konake in der Zielgruppe erreich werden. Folgende Kommunikaionsinsrumene und maßnahmen sind geplan. Ausgehend von einer Reichweie (RW)* und ein Tausenderkonakpreis (TKP)** ergeben sich vorraussichlich die nachsehend aufgeführen Kosen Insrumene/ Maßnahmen RW (Konaksumme) Konakpreis für 1000 Personen Gesamkosen Klassische Werbung TV-Spos 55 Mio. 17, Zeischrifenanzeigen 30 Mio. 10, Hörfunkspos 35. Mio 3, Sponsoring Trikosponsoring 12 Mio. 3, Direkkommunikaion Newsleer 5 Mio. 0, Gesam 137 Mio. 1,412 Mio. 269

270 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung an den Produkcharakerisika Der Werbebedarf eines Werbeobjeks is umso höher, je - geringer der Bekannheisgrad is, - höher der Erklärungsgrad (Komplexiä; Neuarigkeisgrad) is, - höher der Änderungsgrad (Produkvariaion; Umposiionierung) is, - höher Konkurrenzdruck is, - geringer das Produk- und /oder Werbeinvolvemen der Nachfrager is. 270

271 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung am Saus des Produks im Produklebenszyklus (I) Einführungsphase: hohe konsumenen- und handelsgerichee Werbung nowendig, um Mark anzukurbeln (Bekannhei gewinnen, Komplexiä/Risiko abbauen) und Handel als Absazmiler zu gewinnen Wachsumsphase: Je särker die endogene Diffusion is, deso mehr kann die Werbung im Vergleich zum Anfangsniveau zurückgefahren werden; allerdings: Das Ziel, einen Repuaionsvorsprung vor der Konkurrenz zu gewinnen oder Kundenbindung aufzubauen erforder zusäzliches Werbebudge 271

272 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung am Saus des Produks im Produklebenszyklus (II) Säigungsphase: Das Werbebudge kann solange auf einen relaiv niedrigen Niveau verbleiben, wie die Gesamnachfrage groß genug is, so dass der Konkurrenzdruck nich sehr sark is (Profiieren von den Werbeinvesiionen der vergangenen Phasen) Degeneraionsphase: Wenn ein Produklaunch geplan is, seigen die Werbebudges auf ein hohes Niveau an (Umposiionierungswerbung) Wenn an ein Auslaufen des Produkes gedach wird, kann die Werbung sark zurückgefahren werden (Bekannhei bei Sammkunden halen) Ausbau von Markaneilen auf schrumpfenden Mark is mi hoher Werbung verbunden: Fraglich, ob sich dies hinsichlich des Gewinns rechne. 272

273 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung an der Sellung des Produks innerhalb der Produklinie Werbung is in einer Produklinie auf diejenigen Miglieder zu konzenrieren, die den höchsen Spill-Over-Effek für die reslichen Miglieder der Produkfamilie aufweisen. - Sandardversion und high-end-produke haben zumeis eine solche herausgehobene Sellung - Spill-Over-Wirkungen geh in der Regel in den Preis-/Qualiäsklassen von oben nach unen Werbung is auf diejenigen Produke im Sorimen zu konzenrieren, die komplemenäre Käufe anderer Produke nach sich ziehen. 273

274 Heurisische Werbesreuplanung -Charakerisika -Scoring-Modelle mi Scoring-Wer als Zielgröße -Neben der Reichweie Einbeziehung weierer Erfolgskrierien eines Sreuplans (z. B. OTC-Were; GRP) -Gewichung der verschiedenen Erfolgskrierien und Aufsummierung zu einem Gesamerfolgswer (Scoring-Wer) -Wahl desjenigen Sreuplans mi dem höchsen Scoring-Wer -Mehrere (exogen vorgegebene) alernaive Sreupläne werden geese und hinsichlich des Gesamerfolgswer geese -Ausgehend von einem besehenden Werbesreuplan werden punkuelle Veränderungen hinsichlich der Veränderung des Gesamerfolgswer oder einzelner Erfolgskrierien geese

275 -Die Werbesreuplanung ha in der Praxis einen sark inuiiven Charaker: Adapion von in der Vergangenhei als erfolgreich angesehenen Sreuplänen. -Die Werbesreuplanung weis in der Praxis ofmals Unumgänglichkeien auf: In vielen Produkkaegorien sind besimme Werberäger aufgrund des Zielgruppenbezugs Pflich und ein besimmer Werberhyhmus wird als nowendig für die Erreichung der Werbeziele angesehen: Nur noch wenig Freiheisgrade für ein ewaiges verbliebenes Resbudge.

276 -Sachliche Werbebudgevereilung -270

277 -Gewinnopimale Werberae bei Sorimensverbund -271

278 4. Vereilung des Werbebudges 278

279 Konakmaßzahlen - Binomialmodell Z n k B Wahrscheinlichkei für k Konake bei n Schalungen k n Nuzungswahrscheinlichkei des Mediums Anzahl Personen in der Nuzergruppe Binomialmodell: Z n k n k k 1 n k Wahrscheinlichkei für mindesens einen Konak bei n Schalungen 1 Z n 0 n 2 k 0 Z n n n 1 n 279

280 Aren von Reichweie Anzahl an Schalungen in Medium B Anzahl an Schalungen in Medium A und mehr 0 Nuzer pro Ausgabe kumuliere Reichweie 1 2 und mehr Nuzer pro Ausgabe kumuliere Reichweie Neoreichweie kombiniere Reichweie 280

281 Konakmaßzahlen - Übersich (I) 0,3; B (i) Anzahl Konake k bei n Schalungen für n=4 und k=2: Z k n 2 0,3 1 0,3 4 0, (ii) Nuzer pro Ausgabe (K1-Wer) für n=1 und k>0: K B B (iii) kumuliere Reichweie (Kn-Wer) für n>1 und k>0: K5 1 1 n 5;k 0 5 B

282 -Enwicklung der kumulieren Reichweie -Kn -1 -n - Universiä -Lehrsuhl Greifswald für BWL; insb. Markeing

283 Konakmaßzahlen - Übersich (II) (iv) Konakdosis: n n k KD 1 k n k0 k n für n=4: KD = 0,3 0,7 1 0,3 0,7 2 0,3 0,7 3 0,3 0,7 4 1, 2 (v) Konaksumme: KS n n K1 W für k=2 n B (vi) OTC-Wer bei n Schalungen OTC KS n Kn - Wer n B Z B n k 0 n Z n k 0 283

284 Gross Raing Poins (GRP) Kn Wer GRP Größe Zielgruppe * OTC Wer GRP Produk M : Medien; U U M u1 m1 GRP um : Unernehmen share of voice M m1 GRP GRP um Produk 284

285 Messung des Werbedrucks -Ansäze -Share of Adverising -Share of Voice -Share of Mind -Aneil des moneären -Werbeaufwands am -gesamen Werbeauf- -wand der Branche -Aneil der GRPs -am GRP-Produk -Aneil, den eine Kampagne -im Bewusssein der Kon- -sumenen einnimm (Recall; -Recogniion) im Vergleich -zu anderen Kampagnen -der Branche

286 Neoreichweie - Beispiel in Personen m=a m=b m=c K1 K1 a b K1 14 c R N ; Duplikaionen R R ab ac R 5 bc 4 3 Triplikaionen Ra bc 1 a; b c

287 Konakmaßzahlen - Übersich (III) Werberäger (m) a b c K1-Wer Aneil Doppelleser in % Aneil Dreifachleser in % a b:52,07 a b c: 4,8 a c: 32,20 a b d a d :13, 11 a c d :1, 2 b c b d : 20, 0 :19,43 c d:13, 71 : 5,4 b c d: 2, 7 d (vii) Bruoreichweie bei M Werberägern M R B K1 m1 für a b; d ; R B a; b; d m n m 1 287

288 Konakmaßzahlen - Übersich (IV) (viii) Neoreichweie bei M Werberägern n m 1 RN Bruoreichweie - Doppelleser + Dreifachleser - Vierfachleser +... R N für (a;b;d) a; b; d a b d a ba db d a b d (ix) kombiniere Reichweie 288

289 Zielgruppenspezifischer K1-Wer K1-Wer = 10 Mio. Zielgruppe I: Arakiviä 0,8; 25% Zielgruppe II: Arakiviä 0,2; 75% zielgruppenspezifischer K1-Wer: K1 [z] = 0,25 * 10 Mio. * 0,8 + 0,75 * 10 Mio. * 0,2 K1 [z] = 3,5 Mio. 289

290 Mediengewichung Deerminanen echnische Eignung für die Übermilung der Informaionsinhale Repuaion / Image Arakiviä des redakionellen oder unerhalungsbezogenen Bereichs ( Umfeldqualiä ) Umfang von Konkurrenzwerbung oder komplemenärer Produke 290