in international tätigen Unternehmen

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1 Agnes Schipanski Integrierte Unternehmenskommunikation in international tätigen Unternehmen Entwicklung eines länderübergreifenden Modells zur prozessorientierten Gestaltung der Integration von Kommunikationsaktivitäten und Kommunikationsmitteln und dessen Anwendung auf ein Unternehmen der Landtechnikbranche Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Paul Klimsa und Prof. Dr. Heidi Krömker 4ü Springer Vieweg RESEARCH

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Zusammenfassung Abstract Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VII IX XI XIII XXI XXIII XXV 1 Einführung Ausgangssituation - Wandel auf gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und technologischer Ebene Stand der Forschung zur Gestaltung der international integrierten Unternehmenskommunikation Status quo der Forschung Kritische Würdigung der Ansätze Zielsetzung und forschungsleitende Fragen Aufbau der Arbeit 11 2 Kommunikationsmanagement in international tätigen Unternehmen Begriffsdefinition des internationalen Kommunikationsmanagements Internationales Kommunikationsmanagement als Teilbereich des internationalen Managements Das interkulturelle, transkulturelle und transnationale Kommunikationsmanagement Internationale Kommunikationsplanung im Hinblick auf die Integration Situationsanalyse durch die internationale Marktforschung Internationale Kommunikationsplanung auf der Führungsebene Internationale Kommunikationsplanung auf Ebene der Fachabteilungen Internationaler Einsatz der Kommunikationsmaßnahmen und -mittel Informationsmanagement als Dienstleister für Kommunikationsprozesse 35

3 XVI Inhaltsverzeichnis Internationale Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen Internationale Kommunikationsorganisation im Hinblick auf die Integration Unternehmenskommunikation als Teilsystem des internationalen Unternehmens Einordnung des Organisationsbegriffs Begriffsbestimmung des internationalen Unternehmens und Einordnung der Unternehmenskommunikation als Teilsystem Gestaltungsdimensionen des Teilsystems Unternehmenskommunikation Aufbauorganisation Spezialisierung Delegation Koordination Konfiguration Ablauforganisation Ablauforganisation als Arbeitsorganisation Ablauforganisation als Prozessorganisation Kommunikative Organisationsformen von international tätigen Unternehmen - das multinationale Organisationsmodell Das multinationale Organisationsmodell Die divisionale Organisation als Ausprägung des multinationalen Organisationsmodells Spezialisierung Koordination Delegation und Konfiguration Internationales kommunikatives Personalmanagement im Hinblick auf die Integration Allgemeine Grundsätze Internationale Personalmanagementstrategien Personalbedarfsermittlung Personalbeschaffung Personalauswahl, Stellenbesetzungsstrategien und Auslandseinsätze Personalentwicklung Personalführung Internationale Kontrolle und Controlling im Hinblick auf die Integration 66

4 Inhaltsverzeichnis XVII 3.1 Charakteristika und Ziele der Reorganisation Reorganisationsformen für international tätige Unternehmen Das transnationale Organisationsmodell Die modulare Organisation als Ausprägung des transnationalen Organisationsmodells Spezialisierung und Konfiguration Koordination Delegation Organisation der Reorganisation Management von Reorganisationen 79 4 Modell der international integrierten Unternehmenskommunikation - Gestaltung und Etablierung der transnational modularen Kommunikationsorganisation mit Netzwerkcharakter Begriffsbestimmung der international integrierten Unternehmenskommunikation Die transnational modulare Kommunikationsorganisation mit Netzwerkcharakter als Rahmenkonzept der Integration Spezialisierung Bildung von transnationalen Kommunikationsräumen Bildung von transnationalen Centern Koordination Formale Koordinationsmechanismen Informale Koordinationsmechanismen Technisierte Koordinationsmechanismen Entscheidungsdelegation Konfiguration Transnationale Projektorganisation im Rahmen der Reorganisation Internationale Integration vor dem Hintergrund des organisationalen Lernens Transnationale Projektorganisation mit Netzwerkcharakter Analyse des Ist-Zustandes - Feststellung des Integrationsgrades Planung - Erarbeitung der Soll-Konzeption für das Unternehmen Implementierung der Soll-Konzeption - Umsetzung der transnational modularen Kommunikationsorganisation mit Netzwerkcharakter Kontrolle und Controlling der Integration 137

5 XVIII Inhaltsverzeichnis 5 Portrait der CLAAS Gruppe Struktur und Vernetzung Konzern-Kennzahlen Standorte Kommunikationsstruktur im Unternehmen CLAAS Methoden zur Erfassungg des Ist-Zustandes der CLAAS Gruppe im Hinblick auf die international integrierte Kommunikationsorganisation Methodisches Vorgehen Rollendefinition des Forschers Bestimmung des Forschungsdesigns Feldforschung - Die Momentaufnahmen Fallstudien - Die Einzelfallanalyse Vergleichsstudien - erweiterte Form der Einzelfallanalyse Festlegung der Forschungsperspektive Forschungsleitende Fragestellung und Untersuchungsgegenstand Eingrenzung der Fragestellung Untersuchungsgegenstand - zu untersuchende Bereiche und Abteilungen Methoden der Datenerhebung Das Leitfadeninterview Das episodische Interview Sammlung von Dokumenten Die qualitativ unstrukturierte teilnehmende Beobachtung Erfassung der Daten, Datenerfassung im Rahmen des Leitfadeninterviews Datenerfassung im Rahmen des episodischen Interviews sowie der qualitativ unstrukturierten Beobachtung Auswertung der Daten Datenauswertung mit der qualitativen Inhaltsanalyse im Rahmen des Leitfadeninterviews Datenauswertung nach Mühlfeld im Rahmen des episodischen Interviews Datenauswertung mit der Dokumentenanalyse im Rahmen der Dokumentensammlung Datenauswertung der qualitativ unstrukturierten teilnehmenden Beobachtung 175

6 Inhaltsverzeichnis XIX 7 Entwicklung der international integrierten Unternehmenskommunikation für die CLAAS Gruppe Analyse des Ist-Zustandes - Feststellung des Integrationsgrades Internationale Kommunikationsplanung - Ist-Stand Situationsanalyse durch die Abteilung Marktforschung Strategische Kommunikationsplanung für den Gesamtkonzern Planung der Teilbereiche Marktkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Investor Relations Zusammenfassende Bewertung im Hinblick auf die Entwicklung der Soll-Konzeption für die CLAAS Gruppe Internationaler Einsatz der Kommunikationsmaßnahmen und -mittel Informationsmanagement als Dienstleister für Kommunikationsprozesse Einsatz und Erstellung der Kommunikationsmittel im Rahmen der Marktkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Investor Relations und internen Kommunikation Zusammenfassende Bewertung im Hinblick auf die Entwicklung der Soll-Konzeption für die CLAAS Gruppe Internationale Kommunikationsorganisation Stärken-Schwächen-Analyse der derzeitigen Struktur der Unternehmenskommunikation Organisationsform der nationalen Kommunikationsbereiche Zusammenfassende Bewertung im Hinblick auf die Entwicklung der Soll-Konzeption für die CLAAS Gruppe Personalmanagement der internationalen Kommunikation Personalmanagement- strategische Entwicklung Personalführung und Personalentwicklung Zusammenfassende Bewertung im Hinblick auf die Entwicklung der Soll-Konzeption für die CLAAS Gruppe Internationale Kontrolle und Controlling Ist-Analyse Zusammenfassende Bewertung im Hinblick auf die Entwicklung der Soll-Konzeption für die CLAAS Gruppe Zusammenfassende Schlussfolgerungen für die Entwicklung der transnational modularen Kommunikationsorganisation mit Netzwerkcharakter für die CLAAS Gruppe 204

7 XX Inhaltsverzeichnis 7.2 Planung - Die transnational modulare Kommunikationsorganisation mit Netzwerkcharakter für die CLAAS Gruppe (Soll-Konzeption) Strukturen und Prozesse in modular transnationalen Centern Management-Center Service-Center Kompetenz-Center Strukturen und Prozesse in transnationalen Kommunikationsräumen Organisationsstruktur in zu bildenden transnationalen Kommunikationsräumen (beispielsweise Deutschland-Österreich-Schweiz) Prozessorganisation in transnationalen Kommunikationsräumen - Vernetzung mit der Unternehmenszentrale Netzwerk der vorgeschlagenen Organisationsstruktur Implementierung - Umsetzung der transnational modularen Kommunikationsorganisation mit Netzwerkcharakter Bewertung der für die CLAAS Gruppe erarbeiteten Vorschläge für die Implementierung der transnational integrierten Kommunikationsorganisation Zusammenfassende Schlussfolgerungen und Ausblick 237 Literaturverzeichnis 253 Anhang 261