TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE

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1 TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE map whitepaper MARKETING Die Fülle der Marketing-Optionen für Online-Händler und Marken-Webshops wächst stetig. Neue Tools versprechen relevantere Kundenkontakte. Doch auch Klassiker punkten mit Sales-Erfolgen. etailment beleuchtet beide Seiten. Obendrein gibt es Gemeinsamkeiten. Je besser das Wissen um die Kunden, desto größer der Marketing-Erfolg. Big Data wird zum Turbo für die Werbung - wenn die Basics stimmen.

2 Inhalt Content Marketing: Wie geht das im E-Commerce? Alle reden über Content Marketing. Auch im Handel steht das Thema nun auf der Agenda. Es gibt es viele Möglichkeiten, über Content zu punkten. Ein Überblick Marketing: Das Potenzial besser ausschöpfen -Marketing verspricht deutliche Umsatzzuwächse. Doch dafür gilt es, einige Prinzipien beim Versand zu beherzigen und die Möglichkeiten der Mailings auszureizen. 06 Glaskugel für Social Media Das Analyse-Tool Adobe Social soll vorausschauen und künftig Vorhersagen über das zu erwartende Engagement von Fans zu einzelnen geposteten Inhalten treffen und Prognosen über Sales-Erfolge liefern. Simulation mit Big Data. 16 Flausch und Superlative Apple. Das ist schönes Design, gute Bedienbarkeit - aber online auch eine nahezu perfekte Art der Kundensprache. Davon können sich alle Online-Händler etwas abgucken Marketing: Relevanz schlägt Rabatt Der niederländische Online-Händler Wehkamp.nl hat seine Marketingaktivitäten per Mail herausgeputzt. Mit Erfolg und mit Hilfe der Kundendaten. 08 Händler-Studie: für den Umsatz-Boost Online-Marketing ist für Online-Händler erste Wahl. Das bringt aus ihrer Sicht mehr Umsatz-Boost als Offline-Marketing. Digital zählt dabei vor allem die Anzeige Mobile Marketing im E-Commerce Das Smartphone wird zum Warenkorb. Darauf müssen sich auch die Webshops einstellen. Das Marketing beginnt schon mit der mobil-optimierten Website. 18 Wann Affiliate eine gute Wahl ist Affiliate gehört inzwischen wie selbstverständlich zum Marketing dazu. Doch wann lohnt sich das Marketing-Tool? Antworten gibt Silke Steffan, Vize-Leiterin der Unit Affiliate Marketing beim BVDW. 20 TV-Werbung als Erfolgsfaktor TV-Spots sorgen für Reichweite wenn sie gut gemacht sind. etailment hat sich Werbefilme der Pure Player angeschaut. Nicht immer mit Genuss. 10 Mehr Wissen bringt mehr Umsatz Big Data soll dem Marketing zu besseren Lösungen verhelfen. Dabei kann der Einsatz intelligenter Algorithmen zu einer kreativen Explosion führen, erklären Andreas Helios und Peter Eiselt von Adobe im Interview. 12 imirror: Virtuelles Spiegelein Brillen per Augmented Reality im Laden kaufen. Wie das geht, zeigt das Projekt Silhouette imirror. Das Marketing-Tool für den PoS ließe sich auch mit dem Webshop verbinden. 13 Pop-up-Store: Wenn Pure Player mit Beton werben Der E-Commerce führt zum Ausverkauf der Innenstädte so Horrorszenarien. Die frei werdende Fläche nutzen Pure Player schon jetzt geschickt für die Werbung in eigener Sache. 21 Das taugen Suchmaschinen jenseits von Google Nischensuchmaschinen realisieren ganz im Gegensatz zu Generalisten, Wettbewerbsvorteile durch Spezialisierung. Das lohnt sich auch für den E-Commerce. 22 Kleine Ideen mit großem Gewinn Apps, Tools und Plattformen wollen bei der Optimierung des Marketings helfen. Etailment stellt spannende Ideen vor 24 Facebook Graph Search: Das bringt die neue Suche Das Social Network rollt jetzt den Social Graph aus. Was kann die neue Facebook-Suche für E-Commerce und Marketing leisten? 14 Wie Zalando bei Pinterest verführt Warum verbringen Menschen eigentlich Zeit auf den Seiten von Fashion-Marken bei digitalen Pinnwänden? Ein Blick auf Zalando bei Pinterest zeigt es. 15

3 03 whitepaper Editorial Olaf Kolbrück Hör! Mir! Zu! Informationsüberflutung, Informationsüberfluss, Touchpoint-Tsunami - für das Marketing wird es immer schwerer in der schmalen Aufmerksamkeitsspanne der Kunden eine Lücke zu finden. Um da eine Bresche zu schlagen, ist gerade im E-Commerce nicht der Säbel gefragt, sondern das Florett. Helfen soll da unter anderem Big Data. Individualisierung und Messbarkeit, so das Heilsversprechen im digitalen Marketing, schafft mehr Relevanz. Das kann funktionieren, wenn es gelingt, die Informationstöpfe zusammenzuführen, um aus ihnen auch mit Bauchgefühl spannende Inhalte und Angebote zu heben. Content ist deshalb gerade mal wieder King. Zu Recht. Denn wenn Preise und Produkt austauschbarer und vergleichbarer werden, dann müssen beispielsweise Magazin-Berichte und Videos einen echten Mehrwert zum Produkt bieten. Dahinter steht auch die Hoffnung, mit einem mehr an Emotionalisierung ein besseres Einkaufserlebnis und mehr Markenbewusstsein zu schaffen. Das beschränkt sich aber nicht auf die Wirkung des Webshops. Das Markenversprechen setzt schon bei Social Media ein und lässt sich sogar bei Pure Playern bis in die Fußgängerzonen verlängern. Doch das sind eher Sahnehäubchen. Beruhigend für Marketer im E-Commerce: Suchmaschinen-Optimierung, -Marketing aber auch Rabatte und Affiliate-Lösungen liefern immer noch die wichtigsten Kaufimpulse, TV immer noch kaum schlagbare Reichweite. Das aber umso eher, wenn diese Kanäle nicht in Last-Klick-Analysen isoliert betrachten werden, sondern als Instrument im Marketing-Orchester gehört und interpretiert werden. Da kommt es dann wieder auf die richtige Nutzung der Datenquellen an. Sie zeigen nicht nur an, wo die Gasse zum Kunden ist, sondern auch mit welchen Inhalten man dort reüssieren sollte. Einige dieser Gassen haben wir für Sie ausgeleuchtet. Ihr Olaf Kolbrück

4 04 Content Marketing: Wie geht das im E-Commerce? Alle reden über Content Marketing. Marken über Inhalte und Geschichten verkaufen, das machen Markenartikler wie Red Bull und Coca-Cola vor. Im Handel dagegen steht das Thema noch nicht so weit oben auf der Agenda. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, über Content zu punkten. Ein kleiner Überblick. Im Hype um das Thema verschwimmt der Begriff mehr undmehr. Ganz gut ist die Definition, die das Marktforschungsinstitut Facit in seiner Studie über Content Marketing gibt: Zielgruppenspezifische Ansprache via On- und Offlinemedien durch qualitativ hochwertige und kreative Inhalte. Die Studie, die im April veröffentlicht wurde, unterstreicht übrigens die große Bedeutung, die das Thema zurzeit hat: 43 Prozent der 60 befragten Marketingverantwortlichen wollen ihr Budget für Content Marketing in den nächsten fünf Jahren definitiv ausbauen, weitere 50 Prozent vielleicht. Bezogen auf die eigenen Kanäle, die ein Unternehmen bespielen kann, sehen die Marketer die höchste Relevanz für Content Marketing im elektronischen Newsletter (65 Prozent) vor der Corporate Website (63 Prozent) und Social Media (55 Prozent). Was ist überhaupt Content Marketing? Und wo findet es statt? Natürlich gab es Content Marketing streng genommen immer schon, es fand nur schwerpunktmäßig im Corporate Publishing statt (weshalb sich die CP-Dienstleister auch große Hoffnungen auf den Kuchen machen). Allerdings sehen in der Facit-Befragung nur 27 Prozent der Marketer die klassische Kundenzeitschrift in dieser Hinsicht als relevant. Zu Recht: Denn die Kundenmagazine - auch E-Paper-Versionen, die ja auch im Handel immer beliebter werden - stellen immer abgeschlossene Welten dar, in die zum Beispiel die Nutzer einer Website oft gar nicht gelangen. Strategisch relevanter Content sollte zudem ständig aktuell und aktualisierbar sein, um wirklich hohen Nutzwert zu bieten. Das können die Websites und Facebook besser. Und wer braucht Content Marketing? Eigentlich jeder, der will, dass man über ihn spricht und sich auch regelmäßig mit ihm auseinandersetzt. Aber Anbieter, die sich über ein unermessliches Sortiment oder niedrige Preise definieren, haben für gewöhnlich schon genug Profilierungs-Argumente. Amazon erzählt daher keine Geschichten über die Marke, Notebooksbilliger.de auch nicht. Aber wer sich innerhalb eines breiten Feldes profilieren muss, das vom Sortiment her ähnlich ist, und nicht über den Preis gehen will, sollte Storytelling betreiben. Das gilt nicht nur für kleine Anbieter. Auch Otto hat nun in der Werbung das Erzählen entdeckt. Hochwertiger Content kann entweder Nutzwert bieten oder unterhaltsam sein. Will man als Händler Geschichten über die eigene Marke erzählen, bietet sich nur die Variante Unterhaltung an (siehe Otto oder Zalando). Mehr Möglichkeiten ergeben sich in puncto Produkte. Vor allem bei individuellen Sortimenten bieten sich hier Content-Strategien an. Beispielsweise in dem man über die Herkunft der Produkte im Shop ausführlich zu berichtet. So entsteht Authentizität. Man sollte sich als Shopbetreiber auch nicht scheuen, sich selbst vorzustellen, seine eigene Geschichte zu erzählen (aber gute Fotos!). Wichtig: Geschichten werden nicht nur mit Worten erzählt, sondern vor allem auch über Bilder. Diese Komponenten müssen im Zusammenhang gedacht werden (sonst steht man auf Pinterest dumm da). Vor allem Modeshops schaffen es bisweilen, durch stimmige Bilderwelten Geschichten von Sehnsucht, Fernweh, Liebe oder Begehrtwerden zu erzählen. Hier ist das visuelle Content Marketing quasi geboren worden.

5 05 Wer klug ist, macht den eigenen Online-Shop zu einem regelrechten Kompetenzzentrum. Dann wird er eine Anlaufstelle für alle, die sich mit der Themenwelt befassen, die der Shop bedient. Genau genommen macht ja auch Amazon Content Marketing: Die Informationen und Rezensionen zu den Büchern sind für viele Leseratten längst zu einer Art Nachschlagewerk geworden: Wie dick ist das Buch? Was kostet es? Ist es gut? Auf alles antwortet Amazon. Das geht für fast alle Sortimente. Es ist ja schon bizarr: Im Unternehmen hat sich häufig sehr viel Fachkompetenz angesammelt, die einen hohen Wert für den Nutzer darstellen würde. Diese PS werden aber, sorry für das abgenutzte Bild, nicht auf die Straße gebracht. Die hohe Schule besteht dann darin, nicht nur die eigenen Fachleute, sondern die Community einzuspannen. Das Paradebeispiel heißt hier Gartenhelden. Baumarkt direkt hat um das Thema Garten eine komplette Community etabliert, die sich selbst berät. Service-Themen: Wenn Shoppen zur Nebensache wird Der Onlineshop wird bei Gartenhelden fast zur Nebensache. Hier kann natürlich ein Problem liegen. Zu viel Content kann vom Kaufen ablenken oder zu einer abgewandelten, quasi Internet-internen Form des Showrooming führen: In einem Shop informieren, in einem anderen kaufen. Daher sollte auf jeden Fall von den Service-Informationen eine Brücke zu den Produkten gebaut werden. Und Vorsicht: Ausführliche Informationen, viele Informationen und schöne Bilder werden schnell als Signal für Hochpreisigkeit interpretiert. Finger weg davon, wenn man Hard-Dicounter ist. Content Marketing muss aber nicht grundsätzlich auf den eigenen Kanälen, inklusive Facebook-Seite, stattfinden. Seine Content-Kompetenz kann man auch in journalistischen Fachbeiträgen ausspielen. Zugegeben: In Print ist es nicht so leicht, einen Platz zu bekommen. Das Internet dagegen bietet vor allem in Form von Blogs zahlreiche Möglichkeiten. Zalando setzt auf das Magazin, Gartenhelden punktet mit Information, Otto hat sein Heftprojekt gestoppt, erzählt seine Geschichten nun lieber digital

6 06 -Marketing: Das Potenzial besser ausschöpfen Woran erkennt man Händler und Marketer, die zu viel Zeit haben? Sie knobeln lange und ausführlich am Timing für ihre Newsletter, studieren aufmerksam Studien und Infografiken. Dabei gibt es wichtigere Faktoren, mit denen -Marketing punkten kann, um das Potenzial besser auszuschöpfen. Timing: Das ist bestenfalls die Kirsche auf dem Sahnehäubchen des -Marketings. Die Krux: Jede Studie kommt hier zu unterschiedlichen Ergebnissen. So gibt es Studien, die den frühen Morgen vorne sehen und die Mittagszeit gar nicht empfehlen und dann vor allem für den Montag plädieren. Andere befürworten konträre Zeiten. Es hängt eben stark von der Zielgruppe, der jeweiligen Branche ab und davon, ob der Kunde eine private Mail-Adresse nutzt oder ein Postfach im Büro. Zunehmend auch davon, ob er seine Mails mobil abfragt. Und: Wer sich nach Studien richtet, der folgt dem Weg der Lemminge. Ist ein Zeitfenster erst einmal in Massen als attraktiv erkannt, stürzen sich nämlich alle darauf. Die Folge: Der Kunde erhält genau in der Zeit eine Fülle an Mails und nimmt die einzelne digitale Post gar nicht mehr wahr. Prompt wird dieser Zeitfenster wieder minderwertig. Hinzu kommt, dass Nutzer ihr Verhalten auch ändern. So gibt es denn auch Studien, die keinerlei Einfluss der Versandzeit auf Öffnungsraten und Klickzahlen festgestellt haben. Wichtiger als der Versandzeitpunkt ist eine gute Gestaltung der Betreffzeile und des Inhalts. Darauf sollten Sie achten: Eine klare Gestaltung beim Absender. Eine deutliche und konkrete Betreffzeile mit dem Hauptthema des Newsletters, die möglichst aktiv formuliert ist. Eine persönliche und korrekte Anrede zu Beginn (Sehr geehrter Herr..., Sehr geehrte Frau...) Ein kurzes Inhaltsverzeichnis oder ein Teasertext zu Beginn in wenigen Zeilen, der auch in Form von Bildern präsentiert werden kann, die die Kernaussagen wiedergeben. Die vorgestellten Themen sollte der Leser direkt anklicken können. Achten Sie bei der Gestaltung und beim Texten des Newsletters darauf, dass dem Kunden immer wieder deutlich gemacht wird, welchen Vorteil er von dem Abonnement hat. Ohne Newsletter könnte der Kunde wichtige Informationen verpassen. Mit dem Newsletter erhält der Kunde die Informationen früher als andere. Er weiß durch das Mailing mehr als andere. Die Information kann ihm helfen, Geld zu sparen. Spezielle Rabatte für Newsletter-Abonennten. Damit belohnen Sie ihn, dass er den Newsletter geöffnet hat und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass er auch beim nächsten Mal wieder rein schaut.

7 07 Denken Sie auch an die Mobil-Version: Laut aktueller Statistiken von Return Path, werden momentan bereits 16 Prozent aller s auf mobilen Endgeräten geöffnet. Abhängig von dem Unternehmen und der Branche kann diese Zahl bei bis zu 50 Prozent liegen. Daher wird es für Versender immer wichtiger, ihre s für den mobilen Empfang zu optimieren, um die Performance und den ROI zu steigern. Potenzial von Transaktionsmails Viele Online-Marketer haben zudem das Potenzial von Transaktionsmails längst nicht ausgeschöpft. Gängige Transaktionsmails sind Anmelde- und Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen. Die Öffnungsraten von solchen Systemmails liegen mit bis zu 80 Prozent deutlich über dem Durchschnitt. Die Willkommensmail nutzt beispielsweise Design3000, ein Anbieter für Wohnzubehör, nach der Anmeldung für den Newsletter. Weitere anlassbezogene Mailings können beispielsweise Geburtstagsangebote sein, oder Erinnerungen nach langer Bestellpause. Dann klappt es mit den Öffnungsraten auch unabhängig vom Timing. Da der Gesetzgeber einen engen Korridor für Werbung in Transaktionsmails vorgibt, sie dürfen beipspielsweise keinen werblichen Charakter haben, empfiehlt es sich, Produktempfehlungen, die den Inhalt der Bestellung sinnvoll ergänzen, nur behutsam einzusetzen, oder gleich noch eine Willkommensmail hinterher zu schicken. In der kann sich das Unternehmen und seine Angebote vorstellen und somit das erste Interesse des Kunden stärken. Auch besondere Rabattangebote, Gutscheine und Warenproben zur Begrüßung und für den nächsten Einkauf sind denkbar, die dem Kunden ein kleines Danke schön für sein Interesse offerieren. Dadurch wird der Kunde nicht nur zu weiteren Käufen angeregt, sondern fühlt sich auch für sein Interesse am Unternehmen belohnt. Zalando kommunziert geschickt die Vorteile des Mail-Abos. Design 3000 schickt eine Willkommensmail mit attraktiven Inhhalten an neue Abonnenten

8 08 -Marketing: Relevanz schlägt Rabatt Wehkamp.nl gehört zur RFS Holland Holding B.V. und ist der größte und bekannteste Online-Händler der Niederlande. Trotzdem schien es nötig, das -Marketing zu optimieren. Das ist mehr als gelungen. Ein Trumpf: Personalisierte Nachrichten dank Daten-Analysen. Schon 1995 eröffnete wehkamp.nl seinen Online-Shop. Inzwischen erreicht der Händler 84 Millionen Visits pro Jahr, 1,5 Millionen Bestandskunden und verschickt seine über Produkten mit mehr als fünf Millionen Lieferungen jährlich. Doch der niederländische Online-Händler erkannte, dass seine Marketingaktivitäten relevanter für die Kunden werden mussten. Das Unternehmen wollte alles, was der durchschnittliche Marketer mit , sozialen Netzwerken, Display-Werbung und auf der Website erreicht, um den Faktor 10 steigern. Kundenloyalität, Engagement und der Umsatz pro sollten signifikant gesteigert werden. Und das alles ohne Lock- Angebote. wehkamp.nl nutzte dafür die Responsys Interact Suite und Coremetrics LIV . Die Aufgabe: Schnell und präzise Inhalte sowie Produktplatzierungen versenden, die nicht nur auf dem Verhalten des einzelnen Kunden auf der Webseite beruhen,sondern auch auf dem aggregierten Verhalten von gleichgesinnten Kunden. Lagerbestand in Echtzeit, gewünschte Häufigkeit der s, Kreditwürdigkeit und das Webseitenverhalten beeinflussen die Ansprache jedes einzelnen Kunden. Die s basieren auf dynamischen Vorlagen von Responsys. Inhalte und Produkte werden automatisch in Kopfzeile, Call-to-Action-Elementen und Textkörpern eingeflochten. Das Ergebnis war laut wehkamp.nl eine 23 Prozent höhere Öffnungsrate im Vergleich zu herkömmlichen Promotions, eine 68 Prozent höhere Klickrate, 67 Prozent weniger Abmeldungen und 271 Prozent mehr an Verkäufen pro Versand. Der Händler nutzt sein Wissen zudem, um alle -Abonnenten gezielt mit einem Sonntäglichen Rundbrief anzusprechen, der die besten Inhalte und Produkte der Woche aufgreift, basierend auf den Präferenzen der einzelnen Kunden und Top- Sellern. Die Folge: Eine um 45 Prozent höhere Klickrate und ein im Vergleich zu herkömmlichen Maßnahmen doppelt so hoher Abverkauf pro Versand. Dabei wurden in den Mailings nicht einmal Rabatte angeboten. Die mehrstufigen -Marketing-Kampagnen folgen dabei dem Aufbau der Seite: Eine Auflistung der Kategorien oder Produkte (Browsed Overview Mail = BOM), Auflistung der Produktdetails (Browsed Article Mail = BAM) und eine Auflistung der Artikel, die Kunden in den virtuellen Einkaufswagen legten, aber nicht kauften (Abandoned Cart = ACE). Mit diesem Ansatz kann wehkamp.nl zu bestimmten Zeitpunkten personalisierte Nachrichten an einzelne Konsumenten schicken. Das Marketing kann anhand des Kaufabbruchzeitpunktes genaue Schlüsse über die Motivation des Kunden ablesen und diese gezielt verwenden. Dies wiederum ermöglicht Wege, auf denen wehkamp.nl erneut mit den Kunden in Kontakt treten kann. Der Händler reichert die Einblicke in das Kundenverhalten mit weiteren Daten an, um die der Kaufbereitschaft zu maximieren. Dabei reicht Coremetrics LIV die Informationen automatisch an Responsys weiter. Bestellhistorie, Beispiel für einen Newsletter von wehkamp.nl

9 Händler-Studie: für den Umsatz-Boost Online-Marketing ist für Online-Händler erste Wahl. Das bringt aus ihrer Sicht mehr Umsatz-Boost als Offline-Marketing. Digital zählt dabei vor allem die . Für 32 % der deutschen Versandhändler zeichnet sich Marketing durch eine hohe Response- und eine hohe Wiederkäuferrate aus. 09 Laut einer aktuellen Studie des Bundesverband des Deutschen Versandhandels und Trusted Shops ist damit Marketing das Online-Marketing-Instrument mit der höchsten Effizienz. Dies spiegelt sich auch in den Investitionen wieder. 44 % der Versandhändler möchten ihre Investitionen in E- Mail-Marketing steigern. Online rockt neben Mailings vor allem die Produktempfehlung. 36 % wollen vermehrt dieses Tool nutzen. Pop-ups sind hingegen auf dem Rückzug im Online-Werbemix. Die Hälfte aller befragten Händler senken ihre Investitionen in diesem Bereich, wenngleich auch immer noch 20 % der Befragten vermehrt, bzw. gleichbleibend (30 %) auf diesen Kanal setzen. Mehr als die Hälfte der befragten Händler wollen hingegen vermehrt in Suchwortanzeigen investieren. 16 % der Händler fahren ihre Ausgaben in diesem Bereich zurück. Beinahe ein Drittel der befragten Händler sehen - Werbung als den effizientesten Kanal mit hoher Response und eine hoher Wiederkäuferrate. Dicht gefolgt davon werden die Suchwortanzeigen mit 28 % und Rabattgutscheine / Coupons mit 25 % genannt. Mehr als die Hälfte der befragten Händler sehen Suchwortanzeigen kritisch, beinahe als Eintagsfliege, da sie ihrer Meinung nach zwar einen hohen Response hat, jedoch eine niedrige Wiederkäuferrate. Während 77 % der Online-Händler überzeugt sind, dass ihr Umsatz stärker durch den Einsatz von Online-Werbung steigen wird, glauben das von Offlinewerbung nur 44 %. Radio- Werbung, TV-Spots und Kataloge sind mit insgesamt 91 % (Radio), 87 %(TV) und 84 % (Katalog) die Favoriten unter den Offline-Werbekanälen. Kataloge und adressiertes Direct- Mail sind aus Sicht der Händler mit 49 % (Katalog) und 48 % (adressiertes Direct-Mail) die effizientesten Tools im Offline- Werbemix. Am wenigsten effizient werden hingegen Anzeigenschaltung, Postwurfsendung und Magaloge angesehen.. Grafik: bvh

10 10 TV-Werbung als Erfolgsfaktor für die Pure-Player Noch immer werben nicht allzu viele E-Commerce-Anbieter im TV. Vielleicht ein Fehler. Denn TV sorgt für Reichweite. Vielleicht ein Glück für die Zuschauer. Denn manche Sopts sind echte Langeweiler. Wie gut ist die TV-Werbung der E-Commerce-Anbieter? etailment hat Spots unter die Lupe genommen. Limango: Ein bisschen bieder kommt der Shopping- Club Limango daher: Fashion, Schuhe, auch für Kinder werden da ruckartig präsentiert und der reduzierte Preis bejubelt. Zielgruppe: all jene, die auch gerne Schweinebauch-Anzeigen lesen. Zalando: Keine derartige Liste ohne Zalando: Der Online-Riese umgarnt im TV nun auch Männer. Der Spot zeigt in einer Kneipenszene ein paar grummelnde Kerle an einer Theke, die sich quasi wortlos über die Vorzüge von Zalando austauschen und deshalb untertitelt werden. Dann kommt der Zalando-Bote mit einem Paket für den Barkeeper an der Theke vorbei. Der lässt dann - völlig unmännlich - beim Anblick des Zalando-Pakets den bekannten Schrei hören. Die Jungs an der Theke grunzen nur. Typisch Erst-Besteller übersetzt das der Untertitel. Echte Kerle freuen sich eben lautlos. Schöne Art der Selbstironie. Stylight: Das Modeportal Stylight holt mit seiner ersten TV-Kampagne fünf der bekanntesten Mode-Bloggerinnen Europas auf den TV-Schirm und ist dabei selbstbewusst genug, die nicht einmal als Bloggerinnen erkennbar zu machen. Der Spot (Multi-Channel-Agentur Sugar Ray) selbst ist Otto- Werbung auf Speed - ein schnell geschnittenes Mood-Board. Stylight nennt das assoziativer Flow emotionaler Bilder. Macht Sommer- und Modelaune. Mornin Glory: Angriff auf Gillette und Wilkinson: Das Start-up Mornin Glory kommt im TV-Spot mit klarer Ansage, rockiger Musik und pathetischem Schlussakkord daher und hämmert sich Macho-mässig ins Badzimmer. Das fällt auf, weil der inhouse konzipierte Spot des Rasierklingen-Anbieters anders ist als die eingeseifte Werbung der Wettbewerber.

11 11 Wummelkiste: Das Berliner Start-up Wummelkiste bietet Bastelkisten für Kids. Im Abo. Klingt erklärungsbedürftig, dachte sich das Start-up-Team und ließ ein kreuzbraves Erklärbärvideo produzieren. Das spricht eher die Ratio der Eltern an, als Emotionen und Spiellust. Tirendo: Der Reifenanbieter kann Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel und TV-Moderator/Comedian Uke Bosse in einem TV-Spot aufbieten. Das kostete womöglich einiges. Für Ideen fehlte dann das Geld. Aber vielleicht ist der kreuzdämliche Inhalt des Spots von der Münchner Serviceplan-Tochter Neverest fast egal. oder es sollte so platt sein. Uke ist Kult. Urbanara: Urbanara, Onlineanbieter für hochwertige Heimtextilien, schaltete sich Ende November ins TV ein. Dafür schickte der Pure Player im Commercial ein kleines Baumwollbällchen durch eine fantastische Welt, die komplett aus Textilien und Produkten von Urbanara gestaltet ist. Kuschelig und aus der Feder von BBDO Proximity Düsseldorf. rebuy: Geschäftsführer in grünen Boxershirts. Die hyperaktive TV-Werbung des Re-Commmerce-Anbieters, die TryNoAgency erdacht hat, kann man unterhaltsam finden. Aber nur solange man noch nicht den frechen Spot vom Dollar- ShaveClub gesehen hat, der das Filmchen inspiriert haben dürfte.

12 12 Mehr Wissen bringt mehr Umsatz Big Data soll dem Marketing zu besseren Lösungen verhelfen. Dabei kann der Einsatz intelligenter Algorithmen zu einer kreativen Explosion führen, erklären Andreas Helios. Senior Group Manager Digital Marketing Solutions Adobe Systems und Peter Eiselt, Senior Solution Consultant im Interview. Andreas Helios, Senior Group- Peter Eiselt, Senior Solution Manager Digital Marketing Consultant bei Adobe Big Data wird oft im Zusammenhang mit Customer Journey, Surfverhalten und Shoppingvorlieben im Web benutzt? Was bringt das dem Marketing? Helios: Big Data ist ja per se kein neues Konzept. Denken Sie nur an komplexe Wettermodelle und die Visualisierung über einfache Grafiken. Übertragen auf Marketing bedeutet das: Je mehr es mir gelingt, unterschiedliche Datenquellen zusammenzuführen und zu aggregieren, desto besser kann ich eine Entscheidung treffen, weil ich unterschiedliche Perspektiven erhalte. Das bietet sich natürlich erst recht bei der Customer Journey an, weil sich die Komplexität der Kanäle, über die Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt treten können, auf über 30 Kanäle erweitert hat. Das macht es dem Marketing zunächst schwer, den einzelnen Kanälen den jeweiligen Ergebnisbeitrag zuzuordnen. Zusätzlich müssen die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen betrachtet werden, um einen optimalen Mediamix finden zu können. Reichen dafür die klassischen (Sinus-) Milieus nicht mehr aus? Helios: Mehr Datenquellen bedeutet nicht automatisch bessere Entscheidungen. Wenn es aber gelingt, die richtigen Daten zu erfassen und miteinander in Beziehung zu setzen werde ich eindimensionalen Systemen überlegen sein. Die Datenmenge hat zugenommen, aber auch unsere Systeme sind bei der Mustererkennung und Visualisierung dramatisch besser geworden. Eiselt: Wenn es mir gelingt, all diese Informationen zusammenzuführen und dabei die Online-Welt mit der Offline-Welt zu verknüpfen, kann ich umso genauer Segmente bilden, meine Zielgruppe personalisierter erreichen und optimalere Angebote und bessere Werbung machen. Das schafft eine höhere Relevanz und wirkt sich dann auch auf Umsatz und Konversionsraten aus. Wie muss man sich das vorstellen? Eiselt: Ich muss zum Beispiel prüfen, was die Kunden auf meiner Webseite suchen und wie sie dort hinfinden. Diese Informationen muss ich auf der Webseite schnell umsetzen. Für Marketers lassen sich daraus Ideen für Kampagnen ableiten. Das muss sehr schnell passieren, sonst ist der Trend wieder vorbei. Vielfach sind die Daten in einem Unternehmen heute aber noch verstreut vorhanden. Das muss man zunächst einmal zusammenführen. Nur dann kann man Zusammenhänge erkennen. Wie wichtig ist es, dass IT und Marketing da enger zusammenrücken? Eiselt: Natürlich müssen sich Marketing und IT auch zusammensetzen. Marketers brauchen aber auch mehr Entscheidungsfreiheit auch auf technischer Ebene damit sie auf die zumeist chronisch überlastete IT nicht angewiesen sind. Deshalb verfolgen wir auch den Cloud-Gedanken. Damit kann das Marketing alles an einer Stelle verwalten. Mittelständische Händler stecken da schnell den Kopf in den Sand mit dem Argument, das schaffen nur die Großen? Wie lässt sich die Hemmschwelle verringern? Helios: Jeder Händler sollte sich fragen, was seine Kernkompetenz ist: Eigene IT-Systeme zu betreiben oder eine Markenidentität zu schaffen? Da kann es sinnvoll sein, Systeme einzusetzen, die die Komplexität ausblenden, aber dennoch die nötige Funktionalität bieten und die Ergebnisse so aufbereiten, dass man für die Interpretation kein Physiker sein muss. Bei Datenprofilen denken viele zunächst an Targeting. Doch das wird häufig für seine ungenaue und irrelevante Werbung gescholten. Was läuft da falsch?

13 13 imirror: Virtuelles Spiegelein Helios: Was wir im Moment im Markt sehen, ist nicht immer ein Ruhmesblatt. Manch einer setzt die neue Technik nicht konsequent genug ein. Es liegt auch daran, dass der eigentliche Impuls, der Kauf, häufig verpasst wird. Also wird beispielsweise beim Re-Targeting weiter ein Schuh empfohlen, obwohl der Kunde das Produkt längst gekauft hat. Es hapert häufig noch daran, wie die verschiedenen Systeme miteinander in Einklang gebracht werden. Die technischen Möglichkeiten sind heute aber viel weiter, als das, was die Konsumenten am Bildschirm erleben. Eiselt: Entscheidend ist auch der Einsatz intelligenter Algorithmen, die beispielweise Cross-Selling-Ansätze verfolgen. Die dann einem Kunden beispielsweise nach einem Waschmaschinen-Kauf nicht weiter mit Waschmaschinen umwerben, sondern passende Produkte auf der Grundlage früherer Informationen über den Kunden anbieten. Gleichzeitig sollen auch Kreativ-Agenturen und Marketing-Abteilungen enger verzahnt werden - mit Hilfe der Marketing Cloud. Wann ist das sinnvoll? Helios: Es geht ja nicht nur darum, seine Zielgruppe genau zu kennen. Man muss ihr auch den richtigen Content anbieten. Das Wissen um den Kunden kann zu einer kreativen Explosion führen, weil ich viel facettenreicher agieren kann. Vielfalt des kreativen Content verlangt aber wiederum nach einer effizienten Art der Verwaltung, um Inhalte nicht immer wieder neu erfinden zu müssen, sondern sie stattdessen auf den unterschiedlichsten Kanälen optimiert auszuspielen. Daran sollten wir uns gewöhnen, denn es wird bald Alltag sein. Menschen, die im Laden vor einer Art künstlichem Spiegel, einem Display stehen, eigenartig mit der Hand wedeln und Dinge anprobieren. Pullover oder Mäntel vielleicht. Erst einmal aber beispielsweise Brillen von Silhouette per Augmented Reality. Wie das geht, zeigt das Projekt Silhouette imirror public am Flughafen in Wien. Das Nahziel der virtuellen Anprobe: Kaufinteresse wecken, Einkaufserlebnis erweitern, Umsätze im Laden steigern. Das könnte dereinst auch gegen Showrooming helfen, wenn Händler und Anbieter gemeinsam den letzten Schritt wagen. Die digitale Produktanprobe, entwickelt von Netural, darf aber nur ein erster Schritt sein. Soll die Lücke zwischen stationärem Handel und E-Commerce wirklich geschlossen werden, dann muss Marketing und Vertrieb als Einheit gedacht werden, dann muss der Digital Signage Mirror auch um eine direkte Bestelloption erweitert werden. Landet man dann nicht irgendwann in einer Konsum- Bubble, weil der Kunde nur noch die Dinge sieht,die der er vielleicht sowieso kaufen würde? Helios: Wenn ich nur noch das finde, was ich finden soll, dann wäre das bedenklich. Stattdessen muss man die Systeme intelligent nutzen, beispielsweise auch Randbereiche ausleuchten. Da gehört auch ein Stück Interpretation und Einfühlungsvermögen dazu. Die Adobe Marketing Cloud besteht im Kern aus fünf großen Bestandteilen und ist recht umfangreich. Kann man die Bausteine auch einzeln nutzen? Helios: Ja. Man kann schrittweise vorgehen und problemlos mit dem System wachsen oder umfassend einsteigen und Synergie-Effekte nutzen. Es hängt von der Situation des jeweiligen Kunden ab, mit welchem Segment er startet und ob er Targeting, Website, Social Media, Content Marketing, Conversion oder den Mediaplan optimieren will. imirror im Einsatz in Wien

14 14 Facebook Graph Search: Das bringt die neue Suche Das Social Network rollt jetzt den Social Graph aus, Er erlaubt Abfragen nach dem Muster Freunde, die in Frankfurt wohnen und denen Daft Punk gefällt. Was bringt die neue Facebook-Suche für E-Commerce und Marketing? etailment stellt 10 Thesen zum Potential von Facebook Graph Search (FGS) auf. Menschen, die den Film The Fast and The Furious gemocht haben, fanden auch Gefallen an Transformers. So steht es seit Jahren bei Amazon zu lesen und die Daten entstammen der Bestellhistorie des Versandriesen. Das Gleiche kann, wenn auch vorerst nur in der englischsprachigen Version, auch Facebook. Und zwar nicht nur mit Bestelldaten, sondern mit praktisch jeder Online-Willensäußerung seiner Nutzerschaft. Jeder Like wird zum durchsuchbaren Statement. Jede zufällige Verbindung zweier Interessen zur potentiellen Korrelation. 1. Lokale Geschäfte profitieren zuerst Die naheliegenden Suchen für die User sind Restaurants, Kinofilme oder touristische Sehenswürdigkeiten, die sie gemocht haben. Und statt alle Nutzer zu befragen, befragt man eben nur die, die mit einem anderen Like bewiesen haben, dass ihr Geschmack relevant ist. 2. Facebook Profile Optimization (FPO) wird das neue SEO Unternehmen sollten schleunigst ihre FB-Profile prüfen. Die Basisdaten müssen stimmen, aber auch jedes Bild und jeder Post wollen getagt werden. Für bestimmte Themen könnten man eigene Profile einrichten, die vor allem aussagekärftige Titel enthalten, damit sie gut gefunden werden. 3. Bing wird enormen Aufschwung nehmen Suchen, die in Facebook kein Ergebnis bringen werden an Bing übergeben. Dort erscheint in den Suchergebnissen die Anzahl der Likes. Bing-SEO wird sich an den Suchanfragen und Keywords orientieren, die von Facebook nicht beantwortet werden. 4. Die Like- und Fan-Zahlen erhalten Aufschwung FGS stellt auch Kontakt zu so genannten Schläfern her, die eine Seite einmal geliked, dann aber nie mehr damit interagiert haben. Aus deren Stream sind die Potings des Unternehmens ja längst verschwunden. nicht nur nach demographischen Merkmalen sondern nach spezifischen Interessen. Über die Facebook-ID wird sogar der Individualdialog (z.b. persönliche Ansprache in der Anzeige) möglich, wenn es sich lohnt. 7. Search Ads werden ein starkes Tool Man muss kein Prophet sein, um die ökonomische Kraft für die Werbebranche zu erkennen. Interessant: Durch TypeAhead wird es sogar möglich auf unvollständige Suchsätze zu bieten und so noch schneller dem Nutzer zu begegnen. 8. Die Unternehmen werden noch mehr Social Signals einfordern Nicht nur für Bing, natürlich auch für Google sind die Social Signals inzwischen die wichtigsten Ranking-Parameter. Für die FGS sind kleinste Interaktionen mit einer Marke bereits spannend 9. FGS verstärkt den vom Authorrank gestarteten Expertenkult Wer der Idee des Content-Marketing folgt, könnte neben dem Firmen- und dem Markenprofil auch mehrere persönliche Expertenprofile pflegen und echte Mitarbeiter dahinter platzieren. Aber Vorsicht: Wenn die den Arbeitgeber wechseln ist die Prominenz futsch. 10. Der deutsche Datenschutz wird Sturm laufen Wer sich auch nur fünf Minuten in die Vorlieben der eigenen Freunde gewühlt hat, der erkennt sofort: Stalking war gestern, Graph Search ist heute. Besser heute schon mal das private Profil aufräumen und die Privatsphären-Einstellungen optimieren. Graph Search findet nur als öffentlich gekennzeichnete Likes und Shares. 5. FGS findet Influencer Menschen, die meine Seite geliked haben, haben auch lautet die Kernfrage auf der Suche nach Menschen mit sozialer Reichweite. Durch gutes Monitoring lassen sich wunderbar Testimonials für die eigenen Produkte finden. 6. FGS ermöglicht Kommunikation zur ganz kleinen Zielgruppen Die Granularität in der Kommunikation steigt und zwar Durch die Ausdifferenzierung des Suchergebnisses über die rechte Spalte lassen sich Zielgruppensegmente adressieren

15 Wie Zalando bei Pinterest verführt Warum verbringen Menschen eigentlich Zeit auf den Fanpages von Fashion-Marken bei digitalen Pinnwänden? Es gibt keine Rabatte, keine Gewinnspiele, keine Möglichkeit zum Dialog und auch keinen Support. Ein Blick auf das Engagement von Zalando bei Pinterest zeigt, woran das unter anderem liegen könnte. Fashionistas lieben solche bunten Umgebungen. Sie suchen nach neuen Trends und Anregungen und nutzen Bilderwelten wie Pinterest und Instagram, um ihre modischen Ausdrucksformen bestätigt zu wissen, oder sie um neue Facetten zu bereichern und sich dabei überraschen zu lassen. Modeindustrie und Fashion Retailer breiten sich auf diesen Plattformen aus und treiben deren Wachstum maßgeblich mit voran. Digitale Pinnwände stellen für sie eine große Bühne dar. Ohne die Einschränkungen, die ein Webshop mit sich bringt. Es gilt, die digitale Pinnwand für sich als grafisches Werbemittel zu entdecken. Zalando Red setzt auf emotionale Trigger durch Patchwork aus Kitsch-Klassikern Gekonnt kombiniert der Versender auf der Themenseite Zalando Red bei Pinterest eigene Produktfotos (die mit dem Shop verlinkt sind), Nutzerbilder und Werbefotos und setzt seine Pinnwand damit aufreizend in Szene. Dass hier man hierbei nichts dem Zufall überlässt, verdeutlicht die abgebildete Szene: Eine klassische Kitschkombination aus Kussmund und Kirsche nimmt man hier mit einem Augenzwinkern aufs Korn: Erst auf den zweiten Blick erkennt der Betrachter, dass es sich hier um eine WC-Bürste im Kirschdesign handelt. Und gerät ins Schmunzeln. Dröge ist anders. Dass man hier nicht nur plump seinen Warenkatalog an die Pinnwand hängt und Werbung platziert, sondern auch UserBilder repinnt, wirkt nicht nur sympathisch, sondern lockt auch Kunden an: Nutzerinnen, die ihre Fotos von Erdbeeren und Glitzerpumps von Zalando repinnt sehen, werden bestimmt nachschauen, welches ihrer Bilder denn vom OnlineVersender geteilt wurde und entsprechend über die Nachricht in ihrer Mailbox bei Zalando Red landen. Wer angesichts dieser Bilderparade nun schon wieder unkt, dass darüber ja gar keine relevanten Sales generiert werden, sollte sich selbst eine ganz andere Frage beantworten, bevor er dankend abwinkt: In welchem anderen grafischen Werbemittel ließen sich die natürlichen Gegensätze Kussmund und Klobürste derart miteinander kombinieren und positiv in Szene setzen? Eben. Zalando Red : Wer hätte gedacht, dass sich Kussmund und WCBürste derart miteinander kombinieren lassen?

16 16 Den Erfolg bei Social Media vorhersagen Diese Ungewissheit, ob eine Search-Kampagne oder ein Posting bei Facebook auch zündet. Adobe will das ändern. Das Analyse-Tool Adobe Social soll vorausschauen und künftig Vorhersagen über das zu erwartende Engagement von Fans zu einzelnen geposteten Inhalten treffen und so Prognosen über Sales-Erfolge liefern. Simulation mit Big Data. Das Bild ist tofte, der Text schnaffte - und doch weiß man nie, ob ein Posting in den sozialen Netzwerken zündet. Das Analyse-Tool Adobe Social liefert Vorhersagen über das zu erwartende Engagement von Fans zu einzelnen geposteten Inhalten, gibt sogar Prognosen über Sales-Erfolge. Jetzt wurde das Tool nochmals mächtig aufgepeppt und packt Flickr, Foursquare, Instagram und LinkedIn mit in die Glaskugel. Adobe, das viele immer noch eher als einen Publishing-Player (Photoshop) sehen, transformiert sich seit langem zum Unternehmen für digitales Marketing und verschreibt sich zunehmend der Marketing-Automatisierung. Big Data soll dabei helfen, die Kampagnen mit mehr Relevanz zu impfen und Marketern ein umfassendes Bild von Social Media-Konversationen, Konsumentenverhalten und Echtzeit-Trends liefern. In der Version 3.0 bietet Adobe Social deshalb eine zuvor nur als Beta-Version verfügbare Predictive Publishing-Funktion mit der sich Vorhersagen über das zu erwartende Engagement von Fans zu einzelnen Inhalten treffen lassen. Neben der bereits bestehenden Integration von Facebook, Google Plus und Twitter wirkt besonders die Anbindung an Foursquare interessant. Denn nun können Marketer auch Check-ins und Offline-Welt noch besser in ihrer Überlegungen einbeziehen. Bislang hätten sich Marketer gerade mit Blick auf soziale Plattformen vielfach auf den Instinkt verlassen müssen. Big Data und das Analyse-Tool Adobe Social mit seiner Predictive Publishing-Funktion könnten da deutlich smarter Gewissheiten verschaffen. Aseem Chandra, Vice President Product & Industry Marketing, sieht Unternehmen gerade zu in der Pflicht, mit einer Big-Data-Strategie relevante Informationen aus den Datenmassen herauszufiltern, um auf dieser Basis bessere Entscheidungen zu treffen. Grund: Die Fragmentierung des Marktes, die Fragmentierung der Endgeräte und vor allem die Tatsache, dass sich Konsumenten schneller bewegen und orientieren als Marketer. Nun gehe es darum, mittels datengetriebenem Marketing mehr denn je mit Messbarkeiten zu argumentieren. Und das beste Argument ist da immer noch das Wissen um die Zukunft. Prognosen zu Kampagnen-Ergebnissen für Suchmaschinen- Marketing und Display-Werbung sind das eine. Adobe Social, eines der zentralen Elemente der Adobe Marketing Cloud, liefert aber nicht nur Vorhersagen über das zu erwartende Engagement von Fans zu einzelnen geposteten Inhalten in Social Networks wie Facebook. Bei Bedarf gibt es auch automatische Vorschläge zur geeigneten Uhrzeit für das Absetzen der Posts. Hinzu kommen Wirkungsprognosen bis hin zu Leads und Sales. Das Tool, das sich jetzt auch mit einer mobilen Version nutzen lässt, greift für die Vorhersagen und Vorschläge auf eine Sentiment-Analyse und prognostizierende Text Mining- Algorithmen zurück und nutzt dafür die gesammelten Daten rund um das Engagement, die Zeitpunkte und die Tonalität bisheriger Beiträge. Und: je länger das Tool eingesetzt wird, desto verlässlicher werden die Daten. Dabei herauskommen sollen über eine Media Optimisation- Funktion in der Adobe Marketing Cloud auch Budgetempfehlungen, die beispielsweise die Abhängigkeiten zwischen Display und Search ermitteln, und anzeigen, wo mehr oder wo weniger ausgegeben werden kann. Damit ist dann auch Schluss mit der Fixierung auf den letzten Klick, weil alle Touchpoints und die gesamte Customer Journey auf dem Radar sind. Die digitale Glaskugel visualisiert die Daten

17 Flausch und Superlative Apple. Das ist schönes Design, gute Bedienbarkeit - aber online auch eine nahezu perfekte Art der Kundensprache, die sich in barer Münze auszahlt. Technik wird auf der 17 Website in flauschige Sprache und optimale Werbetexte übersetzt. Davon können sich Händler etwas abgucken. Ob für den Newsletter oder für die Website. Die Formulierungskünste von Apple sind nachahmenswert. 8 Tipps, wie sie mit guten Texten den Kunden umgarnen. 1. Denken Sie in Schlagzeilen Verdichten, verdichten, verdichten und die schönsten Sätze drechseln, um mit klaren Worten den eigenen Vorteil zum Nonplusultra zu machen. Das kann Apple. Wie? Worte schaffen Welten. Die Schlagzeile muss punkten. Sofort. Das Größte, was dem iphone passieren konnte. Das macht gleich den Anspruch klar und fokussiert sich auf einen Punkt. Mehr nicht. Aber der muss sitzen. Das gute an Schlagzeilen ist auch: Sie schaffen Übersicht. 2. Texten Sie sparsam In der Bild dürfte kaum ein Satz länger als 12 Worte sein. 9 Worte sind laut Presseagentur dpa die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit. Machen Sie es also kurz. Gerade am Anfang. Sparen Sie sich Sätze mit Kommas für spätere Erklär-Texte auf, die Kunden lesen wollen, wenn diese ihre letzten Reste an kognitiver Dissonanz beseitigen wollen. Und hören Sie nicht auf ihren Deutschlehrer, der immer Sätze mit Subjekt, Prädikat, Objekt forderte. Das klingt bei Apple dann so: LED-Display mit Hintergrundbeleuchtung. Und perfekter Größe. Kein Satz für den Deutschaufsatz. Kein Verb. Da würde das Punktzeichen rot angestrichen. Aber es ist ein Satz für eine gute und schnelle Argumentation. 3. Kümmern Sie sich nicht um Interpunktion Den Verzicht auf das Komma liebt Apple. Der Verzicht auf Hauptsatz, Nebensatz signalisiert: Hier ist jeder Satz bedeutend. Wir sind an die Grenzen gegangen. Um sie zu erweitern. Ihre Hausaufgabe: Finde den Fehler. Diskutiere das Prinzip. Geh Studienräten aus dem Weg. Künftig. 4. Schaffen Sie Aktivität Beschreiben Sie nicht was ihr Produkt, oder der Service alles kann. Geben Sie dem Kunden das Gefühl, er könne es bereits tun. Formulieren Sie also aktiv und auffordernd. Beim ipad-mini klingt das dann so: Sag, winke und lächle hallo mit Face- Time Videotelefonaten. oder Nimm HD Videos in Full 1080p auf. 5. Zeigen Sie was Bilder, je größer desto besser, verlangt heute der Kunde. Bei Apple sind sie riesig. Das hat einen weiteren Vorteil: Mehr Übersicht. Aber vergessen Sie für eine stimmungsvolle Kommunikation die Videos nicht. Sie befriedigen die Neugier, die ihre kurzen Sätze erzeugt haben. Und lassen Sie dort auch Menschen sprechen. Das schafft Glaubwürdigkeit. 6. Beeindrucken Sie Das weiß jede Marke, manche Selbstverständlichkeit ist auch ein Verkaufsargument: 100 Prozent aus Sowieso, wenn sowieso alle Produkte aus sowieso sind. Ohne Fett - wenn das eigentlich bei dem Artikel völlig normal ist, oder Fantastilliarden Terraflops, die sowieso nur Insider verstehen. Macht alles nichts, klingt aber gut. Klingt nach Mehrwert - und macht Kunden glücklicher. Das hilft Apple den eigentlichen Mehrwert zu transportieren, den man da mit kauft: Das Gefühl ein glücklicherer, coolerer Mensch zu sein. Oder befriedigt Sie die Plasma-Deposition beim imac etwa nicht, bei der das Glas mit Siliziumdioxid und Niobiumpentoxid beschichtet ist? 7. Erzählen Sie Geschichten Zugegeben: Nicht jeden Kunden fangen Sie im Telegramm- Stil ein. Daher erzählen Sie zur Abwechslung auch mal gute Geschichten zu Produkten, Techniken oder Inhaltstoffen. Wenn Apple erzählt, dass das Gehäuse beim imac mit Rührreibschweißen entsteht, das gewöhnlich bei Flugzeugtragflächen, Raketentreibstofftanks und anderen Teilen verwendet wird, hat der Kunden schnell ein Bild vor Augen. Geschichten mit deutlichen Bildern bleiben zudem besser im Gedächtnis haften. Das ist gut für die Mundpropaganda. Als Abwandlung dazu können Sie auch Analogien benutzen, um Qualität zu verdeutlichen: Das iphone5 ist mit einer Präzision gemacht, die man von einer Schweizer Uhr erwarten würde. 8. Schauen Sie sich noch mehr ab Natürlich arbeitet Apple auch noch mit jede Menge anderer Kniffe: Die Marke nutzt Vergleiche zu Vorgängermodellen, macht sich in Formulierungen die Probleme der Nutzer zu eigen, zeigt so Verständnis und arbeitet bis an die Schmerzgrenze mit Superlativen und Adjektiven. Und mit Wiederholungen. Das Gedächtnis des Kunden ist kurz. Und wenn etwas neu ist, dann sagt Apple das. Oft.

18 18 Mobile Marketing im E-Commerce Das Smartphone wird zum Warenkorb. Darauf müssen sich auch die Webshops einstellen. Das Marketing beginnt schon mit der mobil-optimierten Website. Dabei sollte man auch Google im Hinterkopf haben. Eine eigene App ist daher keine Ausrede für einen verhunzten Auftritt auf dem Smartphone. Schon 45 Prozent aller deutschen Mobilfunknutzer haben ein Smartphone und bis Ende des Jahres wird die Zahl der Smartphone-Besitzer erstmals die Marke von 50 Prozent überschreiten. Zu diesem Schluss kommt der Mobilfunkmonitor 2013, eine jährliche Studie der E-Plus Gruppe in Zusammenarbeit mit TNS Infratest. Damit sind Mobiltelefone, mit denen man nicht mehr bloß telefonieren kann, sondern zugleich ins mobile Internet geht, sechs Jahre nach dem Erscheinen des iphones endgültig in der Mitte der Bevölkerung angekommen. Entsprechend kaufen auch immer mehr Menschen per Smartphone ein. Doch 63 Prozent der 100 größten Onlineshops in Deutschland haben bislang keine mobil-optimierte Website, so eine Analyse der Performance-Marketing-Agentur eprofessional aus Hamburg. Das bedeutet faktisch, dass fast zwei Drittel der Onlinehändler ihren Kunden und denen, die es werden könnten, kein optimales Nutzungserlebnis auf dem Smartphone anbieten was erhebliche Conversion-Verluste zur Folge haben kann. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Smartphone- Nutzer hat eine spontane Idee, dass er ein bestimmtes Produkt kaufen will, z. B. inspiriert durch ein Plakat an einer Litfaßsäule oder durch die TV-Werbung, Stichwort Second Screen. Er zückt sein Smartphone, geht mit dem mobilen Browser zu Google und sucht beispielsweise nach einem bestimmten Kleidungsstück, z. B. Nike T-Shirt Herren. Die Chance ist nun groß, dass er nach einer solchen Suche in einem Onlineshop landet, der noch nicht mobil-optimiert ist. Probieren Sie es einfach mal aus: in unserem eigenen Test waren hierbei tatsächlich zwei der obersten drei Google-Ergebnisse nicht mobil-optimiert, sondern für eine PC-Nutzung ausgelegt. Beim potenziellen Kunden, der auf das Suchergebnis klickt, stellt sich dann schnell Frust ein: Schon die Orientierung im nicht mobil-optimierten Shop ist schwierig, da solche Seiten oft für PCs mit 1000 Pixel und mehr Seitenbreite konzipiert werden, während fürs Smartphone eher 300 Pixel optimal sind. Hindernis Komplexität Ist der Smartphone-Nutzer trotz dieses ersten Ärgernisses bereit, das T-Shirt über diesen nicht mobil-optimierten Onlineshop zu kaufen, stellen sich meist im Check-Out-Prozess die nächsten Hindernisse in den Weg: Ist er Neukunde bei diesem Onlineshop, muss er sich nun durch einen Berg von Formularfeldern quälen und diese Ausfüllen und dabei muss er meist wie wild hin- und herzoomen. Benutzt der Onlineshop dann noch komplexe Zahlungsverfahren wie Mastercard Securecode oder Verfied by Visa, dann wird der Kaufabbruch immer wahrscheinlicher. Der Smartphone-Nutzer sucht sich dann womöglich einen anderen Onlineshop, der eine mobiloptimierte Website hat, und kauft stattdessen dort ein. Mein Onlineshop hat aber eine App, sagen Sie? Dieser Einwand zählt nicht ganz: Gerade für Neukunden ist es zu mühsam, sich erst eine App herunterladen zu müssen, um erst im nächsten Schritt einkaufen zu können. Denn mobile Apps richten sich einfach nicht an mobile Shopper, die ihre Recherche per Suchmaschine beginnen. Das haben vor allem die Shoplove: Gelungenes Schaufenster per App. Rechte Seite: Zalando macht auch mobil bella figura - trotz eigener App

19 19 Platzhirsche längst erkannt: Amazon, ebay oder Zalando sind genau deswegen auch im mobilen Zeitalter erfolgreich, weil Sie die ganze Klaviatur des Mobile Marketings beherrschen: Sie haben sowohl eine mobil-optimierte Seite als auch Apps für Android, iphone und ipad. Das Beispiel Zalando zeigt, dass es auch nicht zwangsläufig erst eine mobile App sein muss, sondern die mobil-optimierte Seite eine noch höhere Priorität haben kann: denn nachdem Zalando einen Anstieg des mobilen Suchaufkommens feststellte, führte es bereits 2011 einen mobil-optimierten Webshop ein, während die Apps erst zum Jahreswechsel 2012/2013 folgten. Adwords: keine unabhängigen mobilen Budgets Wieso war der mobil-optimierte Shop für Zalando so wichtig? Das zentrale Stichwort lautet hier Second Screen : Wenn der Onlinehändler einen TV-Werbespot ausstrahlt, steigt die mobile Nutzung seines Angebots auf Smartphones und Tablets um beinahe das Dreifache, so Zahlen aus dem Herbst 2012 und lag schon damals zu solchen Spitzenzeiten bereits bei 25 Prozent des gesamten Traffics von Zalando. Daher sind wir sicher, dass sich das Thema Second Screen langfristig durchsetzen wird, sagte Christian Meermann, damals noch Chief Marketing Officer von Zalando, bei einer Veranstaltung von Google in Berlin. Ein weiterer Grund, der für die Einführung einer mobiloptimierten Website spricht, ist neben drohenden Kaufabbrüchen auch eine Umstellung bei Google AdWords, die am 22. Juli gegriffen hat: die Enhanced Campaigns. Damit werden SEA-Kampagnen, also Suchmaschinenwerbung, vermehrt auf Smartphones ausgeliefert. AdWords-Kunden können ab sofort keine mobilen Budgets mehr unabhängig von Desktop-Budgets festlegen. Daher ist es jetzt besonders wichtig, dass Landingpages und Onlineshops mobil-optimiert werden. Ansonsten ist die Gefahr groß, mit SEA-Kampagnen Geld zum Fenster herauszuwerfen, denn das oben beschriebene Beispiel zeigt, dass die Conversion auf dem Smartphone bei einer reinen Desktop-Website niedriger ausfallen dürfte als auf einer mobil-optimierten Website. Die muss übrigens nicht gänzlich eigenständig entwickelt werden: Responsive Webdesign gilt als guter Mittelweg, um eine Website optimal auf allen Geräten darzustellen. Auf diese Lösung setzt beispielsweise der Beauty-Shop von Ludwig Beck. Mobile Marketing im E-Commerce bedeutet also einerseits, zunächst eine mobil-optimierte Seite zu haben und dafür Mobile SEA und Mobile SEO zu betreiben. Andererseits sind auch mobile Apps wichtig: gerade Stammkunden bevorzugen diese Form des mobilen Shoppings. Damit die App auch von Neukunden gefunden wird, ist App Store Optimierung wichtig, zu der u.a. die Verwendung passender Keywords in der App- Beschreibung zählt und auch die Verwendung eines ansprechenden App-Icons. Zugleich gibt es auch Apps, die wiederum andere Onlineshops aggregieren, wie etwa ShopLove, und diesen ein Schaufenster bieten. Für Onlinehändler kann es sich lohnen, sich offen für solche Plattformen zu zeigen, und die Anbieter über Affiliate-Modelle am Abverkauf zu beteiligen. Über den Autor: Florian Treiß (32) hat Anfang 2011 mobilbranche.de gegründet. Auf der Website sowie in einem täglichen Newsletter informiert er mobile Entscheider zu wichtigen Themen, Entwicklungen und Trends in den Bereichen Mobile Commerce, Mobile Marketing, Mobile Payment und Enterprise Mobility. Florian Treiß ist zudem Lehrbeauftragter an der Hochschule Ostfalia in Salzgitter und arbeitete viereinhalb Jahre als Redakteur beim Medienfachdienst turi2.de.

20 20 Wann Affiliate eine gute Wahl ist Affiliate gehört inzwischen wie selbstverständlich zum Marketing dazu. Doch das Tool hat auch seine Tücken. Wann lohnt sich das Marketing-Tool? Antworten gibt Silke Steffan, Director des Werbenetzwerks Webgains Deutschland und Vize-Leiterin der Unit Affiliate Marketing in der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), im Interview. Nach welchen Kriterien sollte ein Händler entscheiden, ob der Start eines Partnerprogramms sinnvoll ist? Silke Steffan: Jeder Händler, der im E-Commerce einen funktionierenden Shop betreibt und ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, kommt um das Thema AffiliateMarketing nicht herum. Der Händler sollte sich beim Einsatz von Affiliate-Marketing allerdings im Klaren sein, dass damit in gewisser Weise eine zusätzliche Vertriebsmannschaft betreut werden muss. Ab welcher Unternehmensgröße ist Affiliate sinnvoll? Silke Steffan: Die Attraktivität des Produktangebotes ist im Gegensatz zur Unternehmensgröße im Affiliate-Marketing die Grundlage für den Erfolg eines jeden Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Angebotes sind wichtige Entscheidungskriterien für deren Kunden. Wie behält man als Händler die Kosten im Griff? Silke Steffan: Zahlreiche Affiliates orientieren sich an den Provisionen und bewerben im Zweifel das Partnerprogramm des Händlers, der die höchste Provision bietet. Doch sollte sich der Händler keinesfalls ausschließlich auf eine hohe Provision versteifen. Vielmehr ist es für Affiliates wichtig, dass einerseits die Kommunikation und der Informationsfluss mit dem Händler stimmt und andererseits das Verhältnis an vermittelten Klicks und Verkäufen entsprechend hoch ist, sprich: Webseite und angebotenes Produkt müssen konversionsstark sein. Aus Affiliate-Sicht ist es weniger sinnvoll, ein Partnerprogramm zu bewerben, dass zwar die höchsten Provisionen im Segment bietet, aber nur wenig Verkäufe zustande bringt. Wie lässt sich sicherstellen, dass sich ein Händler bei Affiliate auf sicherem Terrain bewegt? Silke Steffan: Der BVDW stellte bereits im September 2008 den Code of Conduct Affiliate Marketing als erste Selbstverpflichtungsinitiative der unterzeichnenden Unternehmen vor. In regelmäßigen Abständen erweiterte der BVDW diesen Business-Kodex. Weiterhin setzt der Code of Conduct des BVDW sich zum Ziel, eine hohe Transparenz für den Händler bezüglich der Arbeitsweisen und Methoden der Affiliates (insbesondere für Affiliate-Sondermodelle) zu erreichen. Auch für Affiliates wurde eine höhere Transparenz durch verbindliche Empfehlungen für Merchant-Abläufe erarbeitet. Außerdem bietet der BVDW seit 2011 eine Qualitäts-Zertifizierung, die professionelle Arbeitsweise und hohe Qualität durch das Siegel Affiliate Marketing Trusted Agency auszeichnet. Was sind Erfolgskriterien eines Partnerprogramms? Silke Steffan: Professionalität, ein gutes Produkt, ansprechende Konditionen und innovative Werbestrategien, die den Affiliate langfristig binden und somit den Programmbetreiber, den Affiliate und zum Schluss auch das Affiliate-Netzwerk glücklich machen, sind die wichtigsten Kriterien. Eine qualitative hochwertige Betreuung durch das Affiliate-Netzwerk ist dabei ein weiterer Wettbewerbsvorteil für das Partnerprogramm. Vor allem im Affiliate-Marketing ist es wichtig, stets den Kontakt zu den eigenen Affiliates aufrechtzuerhalten. Experten-Interviews Das Interview ist in voller Länge im Fachbuch Erfolgsfaktor Online-Marketing abgedruckt. Autor ist Olaf Kolbrück. Das Buch beschreibt Einsteigern leicht verständlich, wie sie mit schmalem Budget die vielfältigen Chancen des Online-Marketings zur Kundenansprache, zur Kundenakquise und Kundenbindung nutzen können. Kompakte Tipps, Checklisten, Hintergrundinfos und weitere Interviews mit Händlern und Experten sollen dabei helfen, die passenden Instrumente wie Newsletter, Bannerwerbung, Social Media oder Digital Couponing erfolgreich einzusetzen. Das Buch erscheint im Deutscher Fachverlag, Frankfurt, zu dem auch etailment gehört.

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