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1 Online-Marketing Digitale Medien als Wekzeug in Kommunikation und Marketing -marketingmarketing als Kundenbindungsinstrument Seminarbaustein: Media & Marketing Mitteldeutsche Akademie für Marketing + Kommunikation, Magdeburg Marcus Beyer, Halle (Saale) Höchste Nutzungsrate: 98% Aufkommen 2000: über 1 Milliarde Inbound- s pro Monat s sind: Einfach Schnell Zeitunabhängig Direkt und Beinah kostenlos 1

2 Marketing - Direktmarketing mit "Permission" Häufigste Nutzungart im Internet - Das schnellste Kontakt-Medium - Das einzig legitime Online-Push-Medium Nicht ohne Genehmigung? Spam, Opt-Out, (Double-)Opt-In Woher die Adressen? Wie zu den Profilen? Online-Direktmarketing One-to-One - plus Dialog Marketing in und mit Newsletter und Mailing-Liste Formen (Text vs. Rich Media) und (An-)Sprache in der -Kampagnen managen Mail-Server Hard- und Software-Probleme im Recht mobil SMS und Folgen location based marketing -Marketing Das führende Web-Marketing-Tool Quelle: Doubleclick "European Digital Survey, 2002", European Marketing Executives 2

3 Zahlen & Fakten Responseraten bei... Werbebanner: ø 0,8% Direct Mailings: ø 1,2% an gemietete Liste: ø 3,5% an hauseigene Opt-In Liste: ø 10,0% CPS (Cost Per Sale) bei... Direct Mailing 71,00 $ Bannerwerbung 100,00 $ an gemietete Liste 20,00 $ Direct Mailing an bestehende Kunden 18,00 $ an eigene Opt-In-Liste 1,13 $ -Marketing Das führende Web-Marketing-Tool Push-Medium im Pull-Umfeld Einzige "legitimes" Push-Medium im Online-Marketing 2005: 35 Mrd. s (IDC) Anteil der -Werbung an Gesamt-Budgets online hat sich in zwei Jahren verdreifacht Der Boom killt sich selbst In der SPAM-Flut abgesoffen wird multimedial - Trend mit Zukunft? Wie überall im Internet: Die knappste Ressource ist Aufmerksamkeit - Ihre Währung ist: Relevanz!! ist Führer, nicht Verführer! 3

4 -Marketing ist die Kunst, einem User zur richtigen Zeit die richtige Botschaft mit dem richtigen Nutzen und der richtigen Aufforderung zukommen zu lassen. Marketing Instrumente 1. Massenmails Massen-Mails - was ist das? Versand gleicher oder gleich strukturierter s in großen Mengen......mit Hilfe spezieller Software (List-Server, kleinere Mengen auch mit gängigen Mail-Clients; Achtung: bcc nicht cc!)......an unspezifische (Bulk-Mail) oder spezifische (Targeting) Zielgruppen - möglichst personalisiert und/oder individualisiert. Autoresponder für Routine-Response, Anforderungs- und Serien- Versand 4

5 Marketing Instrumente 1. Massenmails Massen-Mailing - Vorteile Schnelles Marketing-Medium - obwohl nicht annähernd so schnell wie gewöhnlich behauptet! Billiges Marketing-Medium - obwohl nicht annähernd so billig wie gewöhnlich behauptet! Erfolgreiches Marketing-Medium (vergleichsweise hohe Klick- und Konversionsraten) - obwohl auch hier regelmäßig übertrieben wird. Flexibles Marketing-Instrument - obwohl inzwischen von Rechtsnormen und Nutzer-Überdruss "umzingelt" Marketing Instrumente 2. Newsletter Newsletter - Vorteile Aufmerksamkeitsstark - periodisch, erwünscht Überzeugungsstark - relevant, kompetent = abonniert und nicht abbestellt = hat den Nutz-/Unterhaltungs-Wert bewiesen Bindungsstark - hoher Erinnerungswert, "freudig erwartet" "Push"-Schwester der "Pull"-Website Kostengünstig - allerdings nicht annähernd so billig wie oft behauptet (Redaktionskosten!!) - 1-zu -1-Übernahmen von Contents nicht mediengerecht! 5

6 Marketing Instrumente 2. Newsletter Newsletter-Erfolg Wenn Redaktion und Inhalte stimmen wird der Newsletter zum Selbstläufer - Der Virus verbreitet sich Erfolg = Neuabos > (Abbestellungen + Bounces) X 2 Leser-Mobilisierung einfacher als bei "Leserbriefen" "Persönliche Nähe" zum Leser ist leichter herstellbar Aktualität - zeitnahes Erscheinen - Specials schnell einzuschieben Alle anderen inhaltlichen und formalen Erfolgskriterien (Stetigkeit, Verlässlichkeit, "permanenter Relaunch", "Form folgt Inhalt" etc.) ähnlich Print-Periodika. Marketing Instrumente 3. Listen Diskussions-Listen...was sie sind... Zentral organisierter Mail-Austausch unter Teilnehmern einer Gruppe Jeder Teilnehmer erhält jede (Posting) und kann jederzeit selbst "posten" (Antwort auf früheres "Posting" oder Eröffnung eines neuen "Thread") Die Spielregeln der Diskussion entspricht im wesentlichen denen bei Newsgroups. Moderierte und unmoderierte Listen, Listen-Digests, Listen-Archive Werden zunehmend von den Weblogs verdrängt 6

7 Marketing Instrumente 3. Listen Diskussions-Listen... Und was sie können: Eine "Community" zusammenbinden Schnelle, zeitnahe Kommunikation und Hilfestellung Offene Kommunikation aber mit mehr oder minder strengen Regeln (Netiquette schriftlich, Rolle des Moderators) Einfach zu bedienen,schnell (kostenlos) zugänglich und einzurichten Effektive Kommunikation, Push-Instrument: Die Mailbox ruft! Promotions-Instrument (sowohl die eigene als auch die Teilnahme an fremden Listen - Posting und Sponsoring) Das elektronische Kundenmagazin Der aktuelle Nachrichtenverteiler Die regelmäßige Angebotsmail Nachrichten Werbung Kunden-/ Abonnenten- Datenbank Listserver Kunden Angebote 7

8 Formate und Design 1. Text-Mail Text-Mail - hässlich aber effektiv Schnell, "leicht" (daher für den Empfänger billig), anspruchslos Von jedem Mail-Client "verstanden" - Probleme: 7 bit, 8 bit, Mime etc. inzwischen fast irrelevant Charme des Unbekümmerten Erweiterung durch Anlagen möglich (Aber Vorsicht!) Aber: Nur wenig Gestaltungs-Möglichkeit (ASCII-Art) Daher geringer "Gefühlswert Erzwingt einen eigenen Sprach-Stil Begrenzte Werbe-Möglichkeiten (nur Text-"Banner") 8

9 Formate und Design 2. HTML-Mail HTML-Mail - handlich... PDF-Mail, eine Alternative? Offline- oder Online-HTML? Gleiche Gestaltungsmöglichkeiten (Links) wie Web-Site Dadurch Chance, die eigene CI und Marketing-Stile auf das Medium E- mail zu übertragen Möglichkeit mit Bild und graphischer Gestaltung Inhalte und Produkte optimal zu präsentieren Übersichtlichkeit und komplexere Navigation möglich "Emotionale Komponente" stärker als bei Text-Mail Chance von Zweitverwertungen aus der Web-Site Gleiche Werbe-Möglichkeiten wie auf der Web-Site Besseres Kampagnen-Monitoring (Open Rates etc.) 9

10 Formate und Design 2. HTML-Mail...aber nicht ungefährlich! Für die Fachkommunikation unnötiger Ballast Viren-trächtig "Schwerer" als Text-Mail, daher teurer für Empfänger verliert seinen "spezifischen" Charakter vor allem als Dialog- Medium Nicht alle Clients können HTML "lesen" - und manche wollen auch nicht!! - Teile gehen verloren, Links können nicht verfolgt werden (z.b. AOL) Inzwischen dennoch zum Standard avanciert aber möglichst beide Formate anbieten (Multipart) 10

11 11

12 Formate und Design 3. Rich Media Mail Die Zukunft des -Marketing? Sound-Mail Flash-Mail oder Streaming (Mind Arrow) Zweitverwertung von TV-Spots Das Ferien-Video-Mail für die Oma (VideoMailStation) Überlegen Werbewirkung aber bei wem? Vergeblicher Versuch, sich die Emotionalität anderer Medien anzueignen Bleischwer Bleiben in vielen Filtern hängen Viren-Gefahr Newsletter als Kundenbindungsinstrument Begeisterungsfaktor Zusatznutzen Begeisterungsfaktor Beziehungsaufbau Aktives Cross Selling Instrument Kommunikationsmedium in CRM und Beschwerdemanagement- Systemen Zufriedenheit plus Begeisterung = Loyalität 12

13 Langfristiger Aufbau von Kompetenzen Unterfütterung des Markenkerns durch glaubwürdige Botschaften und echten Nutzen Schaffung von Sympathie und positiver Einstellung Marketing Redaktion Distribution 13

14 Technik Datenbank Listenverwaltungs-Software Formatierung Über 40 Mail-Clients Mail-Format (Text, HTML, AOL, Multipart, Rich Media) Versand Automatisierter Versand Automatisierte Subscription / Unsubscription Bounc Handling Rezept des Tages 12-Uhr-Tipp (Fitness im Büro) Meeting-Point (Kleinanzeigen) Was unternehmen wir heute? Wetterbericht Küchentipps Gewinnspiel: Tippfehler des Tages Teste Dein Wissen! Schnäppchen des Tages Make Yourself Up! Kuschelecke Fragen und Antworten Individuell vom Leser zusammengestellt Interaktiv (Autoresponder) Community-Building durch Living Content 14

15 Was ist Spam? Spiced Pork And Meat Frühstücksfleisch in Dosen Sketch der britischen Komikertruppe Monthy Pythons UCE Unsolicited Commercial (Unverlangte Werb s aka Direct Mailings) UBE Unsolicited Bulk (Unverlangte, massenhaft ausgesandte Werb s) Was Spam ist und was nicht, entscheidet einzig und allein der Empfänger! Was ist so schlimm an Spam? Spam if you re in it, you re out. Spam schädigt den Ruf Negativ-PR in Abuse-Newsgroups und Mailinglisten I hate [company] - Web Sites Spamming kann Firmen ernsthaften Schaden zufügen, z. B. Aufnahme in die MAPS RBL Mail Abuse Prevention System, System für "kontrollierte Netzausfälle" Eine Liste in der Sie garantiert nicht sein wollen 15

16 Rechtliche Vorraussetzungen EU-Richtlinien verlangen die Kennzeichnung kommerzieller s Spam wahrscheinlich bald auf europäischer Ebene verboten In Deutschland sind unverlangte s wettbewerbswidrig In Österreich ist Spamming ein Straftatbestand In den USA sind UBE und UCE in vielen Staaten verboten Wenn ein Kunde nicht ausdrücklich zugestimmt hat, gehen Sie nicht davon aus, dass er Opt-Out akzeptiert Setzen Sie nur bestätigtes Opt-In ein Setzen Sie nie gekaufte Adressen ein Permission ist nicht übertragbar! 16

17 Die Spam-Falle Die Theorie Es gibt eine bestehende Geschäftsbeziehung Ist einfach abzubestellen Ist nichts anderes als normales Direktmarketing Kann man einfach löschen Die Realität Massive, häufige Beschwerden Eintrag in die RBL möglich Nicht "skalierbar" Erzeugt kein Vertrauen 60% tragen falsche Informationen in Web-Formulare ein Permission vs. SPAM Grund: Zugriff auf die knappsten Online-Ressourcen Aufmerksamtkeit Internet ist der wettbewerbsintensivste Raum - flüchtige, nervöse, misstrauische und illoyale Bewohnern. Relevanz Extrem hohe Erwartungen verwöhnter Netizens an Nutz- und Unterhaltungswert - für jeden ganz persönlich! Vertrauen Wo Scharlatane und Spitzbuben sich (fast) ungestraft "unbegreiflicher" Techniken bedienen, um den Nutzer auf`s Kreuz zu legen, schaffen nur die nachgewiesene Einhaltung strengster Verhaltensregeln die Voraussetzung für den Dialog (und den Verkauf). 17

18 Permission vs. SPAM Spam (UCE, UBE) ist "...unverlangt zugeschickte in gewerblicher Absicht Opt-Out ist......"die Zusendung einer (geschäftlichen) als Ankündigung für, oder Beginn einer, Fortsetzungs-Mail mit der (an deutlich sichtbarer Stelle angebrachten) Möglichkeit, sich unmittelbar, verlässlich und dauerhaft aus dem -Verteiler des Absenders auszutragen." Single Opt-In (eine Station) meint......"die aktive Bestellung einer oder einer -Folge zu einem abgegrenzten Thema, mit klar definiertem Umfang und Abfolge durch die Eingabe der eigenen -Adresse in ein Anmelde-Formular" Permission vs. SPAM Beim Confirmed Opt-In (zwei Stationen)......"wird unmittelbar nach der Registrierung eine automatische Bestätigungs-Mitteilung an den Besteller/Abonnenten versandt - mit Begrüßung, Erläuterung und vor allem dem Hinweis auf die Möglichkeit und das Verfahren der Abbestellung" Beim Double Opt-In (drei Stationen)......"ist die Registrierung erst dann abschließend gültig, wenn diese vom Besteller/Abonnenten durch eine schriftliche Bestätigung per als echt anerkannt wird." 18

19 Permission vs. SPAM Die Reaktion der Empfänger auf SPAM wird aggressiver Filterprogramme (beim User und beim ISP) Regelbasierte vs. Selbstlernende (Bayes`sche) Spam-Killer "Polizei" im Internet (Sünder verbellen: SpamCop) Angriffe auf den Server (Denial of Service) Trotzdem: SPAMer finden immer neue Schlupflöcher! Das Problem: Legitime Mails bleiben in den SPAM-Filtern hängen. Sinkende Open- und Click-Rates vor allem bei Newslettern trotz Opt-In. Permission vs. SPAM Permission ist gute Geschäftspolitik wieso lohnt sich SPAM dann überhaupt? Die Masse macht`s! Akzeptanz von Spam im Vergleich zu Permission: 19

20 -Adressen woher nehmen... Legitime und illegitime Quellen List-Broker (Immer überprüfen: nur Opt-In!) Persönliche Kontakte (Visitenkarten - nur Erstkontakt) Kunden-/Abonnenten-Datei (Inhaus-Datenbanken, CRM) Das Formular auf der Web-Site immer präsent - die Website als "Staubsauger" Die eigene Web-Site mit eintragungspflichtigen Angeboten - Nutzerprofile durch Wahlmöglichkeiten (Customizing) Services "kostenlos" gegen -Adresse (und Profil) Viral Marketing ("Weiterleiten", Signaturen etc.) Aktionen/Gewinnspiele: Effektiv aber auch effizient? Online-Werbung (Banner, Newsletter-Werbung, Textlinks) Offline-Werbung (eigene und fremde Werbeträger) Adresse "saugen" ( harvesting) - einfach aber falsch! Marketing Strategien Targeting und der Traum vom "One-to-One" Summarische Massenmails können Marken beschädigen! Memento: Relevanz!! Je präziser auf die Zielgruppe zugeschnitten, desto erfolgreicher ist die -Kampagne. Voraussetzung: Nutzer-Profile - Den scheuen Nutzer überzeugen, überlisten (z.b. Cookies, Session-IDs) - oder bestechen! Ergebnis: Multidimensionale Profile Database-Management und Data-Mining: Analysen. Aber - Der flüchtige -Adressat: Wie gewonnen so zerronnen! Pro Jahr verfallen Rund ein Drittel der Adressen 20

21 -Strategien Targeting, Personalisierung, Individualisierung Personalisierung ist Standard - bei Opt-In-Adressen kein Problem. Segmentierung der Zielgruppe durch Bestell-Alternativen, Profil-Daten oder durch User-Tracking Individualisierung jeder einzelnen Aussendung im Massenversand: Anrede, Nutzer-Profil und Text-Module über Datenbank zusammengeführt ergibt "Pseudo-One-to-One" Caveat: Teuer! Aufwändig (Schwund)!! Personalintensiv!!! Alternative: Outsourcen. Chance und Problem: Autoresponder Texten und Gestalten Massenmails, Newsletter Die -Schreibe - vertrauensbildend -Leser ist ein " -Scanner" - immer auf der Flucht Die erste Sekunde entscheidet - Mit einem Bein im "Kill File Alles enscheidend in der Prioritäten-Reihenfolge Der Betreff Kurze, treffende Zusammenfassung der Mail, ggf. vertraute Stichworte einbauen Der Absender - Immer die dem Empfänger vertrauteste Absender- Adresse wählen Titel wenn vorhanden stärker auf Empfänger-Vorteil ( appellativ ) gerichtet als der Betreff Der erste, vertrauensbildende, anknüpfende Satz 21

22 Texten und Gestalten Massenmails und Newsletter Die -Schreibe vertrauensbildend (Fortsetzung) Einleitung: Bezug und Begründung - "Relevanz-Vermutung". Markenbekanntheit, persönliche Bekanntheit nutzen. Kein "Schreien" - und andere Umgangsregeln einhalten "Kündigungs-Button" so weit oben wie möglich "Persönliche" Unterschrift mit Adresse + Link Kein unangefordertes HTML oder gar Rich Media Keine Anlagen Nur wer bekannt ist und erwartet wird, wird (an)gelesen!! Mit der Tür ins Haus fallen! Die Kernbotschaft, die "Value Proposition", gleich am Anfang. Auf eine Botschaft (oder wenige) beschränken! Texten und Gestalten Massenmails und Newsletter Die -Schreibe: Der -Text Kurz: kurze Sätze und kurze Absätze Kompakt: Hauptsätze Schlicht: " underpromises and overdelivers Pointiert: "Schlüsselwörter" (USP) strategisch platzieren Akzentuiert: Überschriften ( Newsletter) Strukturiert: Klare, kurze "Sinnblöcke", Übersicht vorab Personalisiert: Eine Person als Absender, die sich an eine Person namentlich wendet Kopf und Fuß (beim Newsletter) enthalten alle Informationen über die Mail und den Umgang mit selbiger 22

23 Texten und Gestalten Massenmails und Newsletter Gestaltung der (Nur) Wenn Gestaltung wichtig ist: HTML anbieten! ASCII-"Kunst" nicht übertreiben, wirkt unseriös Text-Mails vorsichtshalber ohne Umlaute, ß, etc. Nicht-proportionale Schrift (nur so bleiben gestaltete Zeilen und Tabellen gleich) Zeilenlänge festlegen durch "harten" Umbruch unter 70 Anschlägen Darstellung von URLs/Links und Adressen (http://.., mailto:..) Nummerierung hilft beim Strukturieren Alles Schöne, Aufwändige und Bunte passiert erst auf der "Landing Page" Texten und Gestalten Massenmails und Newsletter Start- und Landeplatz für die Startrampe (nur beim Newsletter) hat eine doppelte Funktion: Eigene Verankerung des Newsletters im Internet Gefunden werden in Suchmaschinen, Katalogen etc. Eigener Landeplatz für die Newsletter-Werbung Landeplatz ist der kürzeste Weg zum versprochenen Ziel eines Links in der Werb oder im Newsletter Alle angestoßenen Aktionen müssen hier sofort möglich sein. Je ein Landeplatz für je ein Angebot an je eine Zielgruppe 23

24 Strategien - Dialog im Dialog-Marketing Ziel: Kunden-Bindung und Marken-Loyalität Methoden: "Hänschen piep mal!" - Den -Adressaten "zum Sprechen bringen Gelegenheit zum "Talk-Back" (Response- und Help-Buttons), Angebote mit Fragen verknüpfen, Hilfsangebote (z.b. Help-Mail, Expertenforum), Response anmahnen - Nachfassmails, Verweise auf Foren und Diskussionslisten, Formulare nutzen etc. etc. ins Gesamt-Konzept des Dialog-Marketings integrieren - alle Dialog-Medien gleichzeitig im Wechselbezug nutzen! (z.b. Free-Call- Nummer) Strategien Dialog Dialog: It`s cool man - aber Vorsicht! Der Dialog hat, wie die Wurst, zwei Enden: Hallo! ist da (wirklich) jemand? Kompetenz und Kapazität am eigenen Ende des Dialogs! Wer antwortet? wem? wann? Die Organisation des Dialogs - weiß jeder ob, wie und wann er in den Dialog eingebunden ist/sein sollte? Im internationalen Unternehmen: Sprachen!! Unzureichendes Reaktionsverhalten ist ein Marken-Killer!! 24

25 als Werbeträger Die Hochzeit von und Suchmaschine: Platzierung von Werbung (Text-Banner) im Kontext-Umfeld von E- mails gesteuert von der Suchmaschinen-Intelligenz (Keyword-Targeting) auf dem von der Suchmaschine kostenlos zur Verfügung gestellten Mail-Server. Erstes Exemplar seiner Art: Google Gmail (Vorteil: Statt löschen und in Ordnern organisieren Mails einfach per Suchmaschine wiederfinden) Das positive Image der , insbesondere von Newslettern, hat stark gelitten und das Vertrauen der Online-Leser erschüttert. -Marketing Experten halten Ausschau nach Alternativen und es gibt berechtigte Hoffnung. Das Zauberwort heißt RSS (Really Simple Syndication) und ist ein auf XML-basierendes Mailformat (Extensible Markup-Language). Das Prinzip: weg von der passiven Abozustellung, hin zur aktiven Abfrage der News durch den Online-Leser. 25

26 Die Vorteile für den Online-Leser sind Anonymität und Kontrolle über den Inhaltslieferanten, da nicht mehr die adresse hinterlegt wird. Der Online-Leser abonniert vielmehr ein sogenanntes RSS-Feed als XML-Datei. In Intervallen prüft der sogenannte RSS-Reader, ob der Inhalt der XML-Datei sich verändert hat und signalisiert dieses durch ein Plug-In im Mailprogramm. Der Online Leser loggt sich bei Bedarf und Interesse in den aktuellen Anreißtext ein, der dann lad- und lesbar ist. Vorteile für den Newsletterautor: Der Autor hinterlegt auf dem Webserver eine XML-Datei mit kurzem Anreißer und Link auf den Volltext, das RSS-Feed. Nur wirklich interessierte Leser klicken sich auf den Volltext der Meldung, die auf der eigenen Unternehmenspräsentation hinterlegt ist. RSS bringt hochwertige Kundschaft mit potentiellem Kaufinteresse. Insbesondere redaktionelle Newsletter mit hochwertigen Inhalten und häufiger Aktualisierungsfrequenz profitieren vom interessierten Online-Leser. 26

27 Nachteile: Der RSS-Newsletter lässt sich nicht personalisieren und eine konkrete Authentifizierung des Online-Lesers ist nicht nötig. Derzeitig ist RSS noch ein Nischenprodukt, das von technikaffinen Online-Lesern akzeptiert und praktiziert. Der Online-Leser muss derzeitig einen RSS-Reader seiner Wahl selbst downloaden. Es existieren eine Vielzahl von RSS-Readern unterschiedlicher Spezifikation. Ungewiss ist, welche sich beim Online-Leser durchsetzen wird. Derzeitig stehen folgende Reader zur Verfügung (Auswahl): Für Microsoft Outlook (14-tägig kostenfreie Nutzung) der NewsGator. Als Freeware Anwendung für Windows Betriebssystem (kostenfreie GPL-Lizenz) der FeedReader 2.5. Alpha 610. Für Microsoft Pocket-PDA`s das PocketFeed v.06 Alpha. Für Handheld/Palm OS die Hand/RSS Palm OS v Für Mac OS X Betriebssysteme der NetNewsWire (30 Tage kostenfreie Nutzung). Die ultimative Downloadseite für alle Betriebssysteme: www,seamusphan.com. 27

28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: Marcus Beyer Nickel-Hoffmann-Staße Halle/Saale MobilCall & SMS:

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