Effektives -Marketing 6 Tipps zur Optimierung Ihrer Newsletter-Kampagnen

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3 Werbefalle: Mobil-Boom bedroht Newsletter-Marketingt Autor: Redaktion Versandhausberater, Eigentlich sollte der Smartphone-Boom dem Versandhandel in die Karten spielen. Schließlich surfen immer mehr Verbraucher über iphone & Co. im Web und sind damit auch abseits von Desktop-PCs für Online-Marketing-Maßnahmen empfänglich. Eigentlich. Denn es droht das Horror-Szenario, dass der Smartphone-Boom langfristig das Online-Marketing der Versender enorm erschwert. Grundproblem: Werbung auf Smartphones nervt Nutzer schnell Tatsächlich berichten bereits heute erste Versender, dass ihre Klick- und Öffnungsraten beim Newsletter-Marketing spürbar zurückgehen. Die Begründung: Immer mehr s werden auf mobilen Endgeräten aufgerufen, wo die Responseraten schlechter ausfallen als beim Newsletter-Abruf über Desktop-PCs - obwohl die Deutschen auf Smartphones kaum etwas lieber tun als s abzurufen. Durch miese Mobilraten verliert dann das gesamte Newsletter-Marketing an Durchschlagskraft, obwohl sich an Mailings nichts ändert. Diese Entwicklung ist in der Tat beunruhigend, bei näherem Hinsehen allerdings nicht sonderlich überraschend. Werbung auf mobilen Endgeräten wird von Nutzern schnell als störend empfunden, weiß Nico Zorn, Chef der E-Commerce-Beratung Saphiron. Denn ein Smartphone ist ein persönlicheres Endgerät als ein Desktop-PC. Für seine These spricht etwa, dass sich SMS-Marketing nie durchsetzen konnte - obwohl es in Deutschland aktuell deutlich mehr Mobilfunkanschlüsse gibt (114 Mio.) als zum Beispiel Internetnutzer (ca. 50 Mio.). Denn Werbung per SMS baut eine Erwartungshaltung aufbaut, die anschließend nicht erfüllt wird. Schließlich erwartet man eher Nachrichten von Freunden als Werbung. Auch Mails können daher stören, wenn sie auf Smartphones empfangen werden. Doch selbst erwünschte Werbebotschaften gehen im Zweifelsfall schnell unter. Weil man unterwegs oft auch nicht die Ruhe hat, scannt man schnell seine Mails, argumentiert René Otto, Geschäftsführer von Rock n Shop und dazu Dozent für -Marketing an unserer Versandhandelsakademie. Damit Newsletter auch auf mobilen Geräten verkaufen, müssen Versender daher an folgenden Stellschrauben drehen: Content: Newsletter müssen relevanter werden Wer Mailings konzipiert, feilt bereits heute tagtäglich an Betreffzeilen oder Call-to-Actions. Wer sein Handwerk beherrscht, kann hier nicht mehr allzu viel optimieren. Wichtiger kann aber werden, zum Kaufverhalten passende Produkte zu empfehlen. Wenn der Empfänger bislang noch nicht gekauft hat, wird das natürlich schwer. Esprit aber schafft es geschickt, selbst nackte Mail-Adressen zu veredeln. Wer den Newsletter abonniert, kann in einem zweiten Mailing angeben, ob er Produktempfehlungen für Frauen oder Männer bekommen möchte. 3

4 Usability: Mailings müssen mehr Komfort bieten Auch eine nutzerfreundliche Usability kann die Relevanz steigern. Händler sollten daher zu Beginn eines Newsletters darauf hinweisen, dass sich eine mobil-optimierte Version im Browser starten lässt. Oder nur ein Produkt bewerben, das im Sichtfeld von iphone & Co. komplett dargestellt wird - ohne lästiges Scrollen wie im Quelle-Newslettter. Landing Pages Shops müssen mobilisiert werden. Viele Newsletter sind zwar für mobile Endgeräte optimiert, lotsen Nutzer nach dem Klick aber auf die klassische Desktop-Site. Erst vor kurzem hatte eine Studie des BVH gezeigt, dass gerade einmal jedes zweite Verbandsmitglied überhaupt einen Mobil-Shop anbietet. Selbst große Namen wie Conrad oder Quelle bieten noch keine Mobil-Shops. Re-Targeting: Versender müssen Kaufabbrecher adressieren Selbst in einem Mobil-Shop kauft kaum ein Nutzer ein, der erst noch Rechnungsdaten und Lieferanschrift eintippen muss. Ein Ansatz ist daher, solchen Kaufabbrechern im Nachklapp eine Erinnerung per zu schicken. Achtung: Für solche Mailings brauchen Versender eine zusätzliche Einwilligung, das Newsletter-Opt-In reicht nicht. Anzeige 4

5 3 Grundregeln für Ihre Newsletter-Kampagnen Autor: Redaktion Versandhausberater, Immer mehr Kollegen berichten, dass ihre Newsletter weniger gelesen werden. Ein Grund ist laut vielen Versendern, dass Verbraucher heute s verstärkt unterwegs auf ihrem Smartphone abrufen. Anscheinend löschen Nutzer unterwegs Werbung schneller als auf ihrem PC zuhause, wo Newsletter eher gelesen werden. Ein Grund mag sein, dass sich Nutzer durch Werbung auf mobilen Endgeräten genervt fühlen. Werbung nervt aber nur, wenn sie irrelvant ist. Mit folgenden Tipps kann man daher Werbebotschaften für Kunden wieder relevanter machen: Verzichten Sie auf unnötige Wörter: Achten Sie darauf, dass in Betreffzeilen Ihre Botschaft sofort den Nutzer packt. Wie das geht, zeigt folgendes Beispiel: Ein Händler wirbt mit dem Versprechen Heute können Sie die Versandkosten sparen. Dieser Satz ist bereits relativ lang, die wichtigste Botschaft ( sparen ) kommt am Schluss. Knackiger wird dieser Satz, wenn Sie zunächst auf das Hilfsverb ( können ) verzichten: Heute sparen Sie die Versandkosten. Die Botschaft wird für Kunden noch klarer, wenn Sie den Vorteil direkt zu Beginn des Satzes kommunizieren: Sparen Sie heute die Versandkosten. Um Kaufdruck aufzubauen, können Sie auch eine Bedingung einfügen: Nur heute: Sparen Sie Versandkosten oder vielleicht noch besser: Nur heute: Keine Versandkosten. Wenn Sie Ihre Newsletter analysieren, stolpern Sie bestimmt über viele Sätze, die man ohne Hilfsverben knackiger und damit verkaufsstärker formulieren kann. Beschreiben Sie Kundenvorteile so konkret wie möglich: Ein Dauerbrenner ist, Kunden mit einem Einkaufsgutschein zu ködern. Hier kann man entweder einen absoluten Vorteil bieten ( 10 Euro Rabatt ) oder Kunden einen Teil des Kaufpreises erlassen ( 10 Prozent Rabatt ). Gerade Prozentversprechen halte ich ein Stück weit für schwierig, da der direkte Vorteil für den Kunden nicht sofort ersichtlich ist: Wie viel ich bei einem Einkauf spare, muss ich ja immer erst für mich selbst ausrechnen. Vor diesem Hintergrund kann es sinnvoller sein, einen absoluten Vorteil zu versprechen ( 10 Euro für Ihren ersten Einkauf ). So sieht der Kunde sofort, was er spart. Oft funktionieren auch Werbeversprechen besser, bei denen Zahlen als Ziffern genannt werden ( 10 Euro ) und nicht in Wörtern beschrieben werden ( Zehn Euro ). Das mag daran liegen, dass Ziffern schneller entschlüsselt und verstanden werden als Wörter, die man erst wieder für sich selbst in konkrete Zahlen übersetzen muss. Liefern Sie Antworten und keine Fragen: Immer wieder zu beobachten: Um Betreffzeilen abwechslungsreicher zu gestalten, verzichten Versender auf die Standardsprüche ( Heute versandkostenfrei bestellen ) und stellen Fragen in Newslettern (Beispiel: Ist es bei Ihnen auch so heiß? Die passende Sommer-Mode finden Sie bei uns! ). Wer Fragen stellt, begibt sich aber schnell auf dünnes Eis. Denn das größte Problem ist, dass man 5

6 sofort Kunden verliert, die eine Frage für sich mit nein beantworten (Beispiel: Ist es bei Ihnen auch so heiß? - Kundenantwort: Nein ). Bei Fragestellungen droht daher immer das Risiko, dass viele Kunden ein Mailing für sich als unwichtig einstufen. Versender sollten zudem Kunden keine Frage stellen, sondern zum Kauf auffordern. Wenn das Wetter gerade sehr warm ist, kann man das auch in Betreffzeilen ohne Fragen aufgreifen und so von aktuellen Ereignissen profitieren ( Nur bei uns bekommen Sie perfekte Mode für heiße Sommertage ). Bedenken Sie aber immer: Solche Tipps sind immer nur Anhaltspunkte und keine allgemein gültigen Regeln. Wie relevant ein Newsletter für Kunden ist, hängt schließlich nicht nur von der Formulierung ab. Genauso wichtig oder sogar wichtiger kann sein, welche Produkte beworben werden und welcher Anbieter das Mailing verschickt. Anzeige 6

7 So texten Sie knackige Headlines Autor: Redaktion Versandhausberater, Eine Überschrift entscheidet darüber, ob Newsletter gelesen werden oder untergehen. Denn nichts zieht den Leser so in einen Text, wie eine packende Headline. Mit den folgenden Tipps sichern Sie sich die Aufmerksamkeit Ihrer Leser: Packen Sie das Wichtigste an den Beginn: Überschriften brauchen ein Wort oder eine Aussage, um Leser zu ködern. Stellen Sie diese Aussage daher immer an den Anfang Ihrer Headline (Beispiel: Geld sparen beim Kauf im Webshop ). Eine andere Möglichkeit ist zwar prinzipiell, den Nutzen am Ende einer Headline zu betonen (Beispiel: Kaufen Sie jetzt und sichern Sie sich einen Rabatt ). Hier kann es aber vorkommen, dass die Headline bei manchen -Programm abgeschnitten und der Kundenvorteil nicht deutlich wird. In jedem Fallen sollten Sie aber immer vermeiden, Ihren Köder in der Mitte der Headline zu kommunizieren (Beispiel: Nutzen Sie jetzt unseren Rabatt für Neukunden ) - hier geht der Kundenvorteil schnell unter. Verbessern Sie Ihr Wording mit Googles Hilfe: Google bietet ein kostenloses Online-Tool an, mit dem sich einfach Synonyme und verwandte Begriffe zu einem relevanten Schlüsselwort generieren lassen. Eigentlich ist das Tool für AdWords- Kunden gedacht, die damit Keywords für ihre Google-Kampagnen buchen können. Das Tool kann aber auch Marketing-Verantwortlichen neue Denkanstöße liefern, um Schlüsselbegriffe in Betreffzeilen abwechslungsreicher und treffender zu formulieren. Wer beispielsweise das Wort Rabatt eintippt, bekommt alternativ auch Gutscheine und Coupons als Keywords vorgeschlagen. Texten Sie Headlines immer am Schluss: Die Versuchung liegt nahe, eine Betreffzeile direkt zu Beginn des Kampagnen-Setups zu texten. Eine Headline ist aber auch immer eine Zusammenfassung der Kernaussage eines Textes. Sie haben es prinzipiell leichter, eine gute Überschrift zu formulieren, wenn Sie den gesamten Text geschrieben haben. Sie sollten Ihre Headlines zudem regelmäßig analysieren, um Dopplungen und Wiederholungen zu vermeiden. Viele Versender veröffentlichen heute so viele Mailings, dass bestimmte Kernaussagen und Keywords in Headlines immer wieder vorkommen. Dadurch werden Werbebotschaften schnell austauschbar und interessieren potenzielle Kunden immer weniger. Anzeige 7

8 Mit Satzzeichen verkaufsstärker texten Autor: Stefan Gottschling, erschienen auf: Satzzeichen sind Regieanweisungen für lebendige Texte. Denn mit Doppelpunkt, Gedankenstrich oder Komma geben Versandhändler in Produkt- und Marketing-Texten den Rhythmus vor und bestimmen, ob s ganz laut oder sehr leise klingen soll. Wer daher die drei folgenden Satzzeichen verwendet, kann Produkte lebendiger machen - und so im Idealfall seinen Umsatz ankurbeln: 1. Der Doppelpunkt Der Doppelpunkt setzt ein Fazit, er bringt einen langen Abschnitt auf einen kurzen Nenner (Beispiel: Lange Rede, kurzer Sinn: Das Produkt erfüllt alle Wünsche. ) Das macht den Doppelpunkt zu einem hervorragenden Zeichen, um den Gedankengang eines Textes nachvollziehbar zu machen. Ein wichtiger Tipp zur Rechtschreibung: Für die Groß- und Kleinschreibung nach dem Doppelpunkt gelten folgende Regeln: Wenn der Satzteil, der nach dem Doppelpunkt steht, unvollständig ist, schreibt man nach dem Doppelpunkt klein (Beispiel: Das Auto ist schnell, modern und sicher: wie geschaffen für Sie ). Folgt auf den Doppelpunkt dagegen ein vollständiger Satz, so schreibt man diesen groß (Beispiel: Das Smartphone ist ein wahrer Alleskönner: Es kann Fotos aufnehmen und Musik abspielen ). 2. Der Gedankenstrich Der Gedankenstrich setzt eine Pause im Satz. Beispiel: Er sagte: Wenn es nur das wäre! Doch alles ist noch schlimmer, denn... hier versagte ihm die Stimme. Der Gedankenstrich zeigt eine Wende im Satz, einen neuen Gedanken. Beispiel: Die Sache ist ziemlich riskant könnte uns aber viel Geld bringen. Hier ähnelt er dem Doppelpunkt, streicht aber den Widerspruch zwischen zwei Aussagen noch stärker heraus. 3. Das Komma Das Komma gliedert längere Sätze. Das heißt: Schon auf den ersten Blick sieht jeder Leser: Hier wird s kompliziert, hier muss ich mich anstrengen. Bei einem Komma im Satz ist das meist noch in Ordnung. Doch halten Sie sich an die Faustregel: Nach dem dritten Komma wird ihr Satz schwer verständlich. Setzen Sie dieses notwendige Satzzeichen deshalb in Maßen ein und vermeiden Sie Schachtelsätze. Doch auch das Komma bereichert einen Text wenn Sie es richtig einsetzen. An folgender Stelle verbessert ein Komma Ihren Text: Es ist ideal als Tempomacher bei Aufzählungen; hier gibt das Komma den Rhythmus des inneren Hörens vor. Zum Beispiel der Satz: Ich kam, ich sah, ich siegte. Hier könnten sie auch Punkte setzen. Doch das Komma, verbunden mit einer klaren Satzaussage, macht diesen Satz noch schneller. Über den Autor: Dialogmarketing-Profi Stefan Gottschling gilt als Spezialist für verkaufsstarke Texte. Seine Seminare setzen seit vielen Jahren Standards in der Texterausbildung. Viele Infos rund ums Texten gibt es in den Büchern und Tools aus Gottschlings SGV Verlag (zum Beispiel hier: de/verlagsprogramm/textertools.html) und im monatlich erscheinenden Newsletter Textertipp (http://www.texterclub.de/service/). 8

9 So halten Sie Newsletter-Abonnenten bei Laune Autor: Redaktion Versandhausberater, Die -Adresse eines Kunden ist ein kostbares Gut. Händler sollten daher ihre Newsletter- Abonnenten niemals mit austauschbarer Werbung bombardieren. Sonst droht permanent, dass Kunden ihre Einwillung zum Newsletter-Marketing widerrufen und -Adressen ohne Opt-In praktisch nichts mehr wert sind. Dieses Horror-Szenario lässt sich aber mit den folgenden Maßnahmen vermeiden: Versenden Sie Newsletter in Maßen: s sind ein extrem kostengünstiges Werbemittel. Bereits mit verhältnismäßig wenig Umsatz lassen sich daher die Werbekosten wieder decken. Das animiert verständlicherweise viele Händler dazu, lieber einen Newsletter mehr als einen Newsletter zu wenig zu verschicken. Viele Konsumenten stellen Newsletter-Abos aber ein, da sie mit Werbung bombardiert werden. Weniger ist daher mehr. Variieren Sie Inhalte sinnvoll: Immer wieder werben Versender in ihren Mailings mit den gleichen Angeboten und Betreffzeilen. Kunden interessieren sich aber nicht zwangsläufig jede Woche für neue Technik-Schnäppchen, weswegen Händler regelmäßig unterschiedliche Sortimente bewerben sollten. Damit Kunden einen Newsletter dann auch öffnen, ist Kreativität bei Betreffzeilen gefragt. Hier werben leider viele noch zu oft mit demselben Marketing-Einheitsbrei (z.b. Summer-Sale, bis zu 50% Rabatt, etc.). Das aber schafft irgendwann keine Aufmerksamkeit mehr. Werben Sie anders als der Wettbewerb: Ein gängiger Ansatz besteht prinzipiell darin, über Newsletter aktuelle Saison-Ware zu bewerben ( Die heißesten Sommer-Trends ). Bedenken Sie dabei aber immer, dass ihre Konkurrenten im Zweifelsfall ähnlich argumentieren und ein Verbraucher an einem Tag vielleicht mehrere Newsletter von verschiedenen Versender zu ähnlichen Produkten erhält (z.b. Sommer-Mode). Ihr Newsletter kann damit handwerklich gut umgesetzt sein, aber dennoch zu Abbestellungen führen: einfach weil zu viele Versender zum selben Zeitpunkt ähnlich werben. Liefern Sie relevante Inhalte: Bieten Sie Kunden beispielsweise an, dass sie auswählen können, über welche Produkte sie künftig informiert werden wollen. Auf diese Weise könnte ein Gadget-Freak nach wie vor jede Woche ein Technik-Schnäppchen erhalten, was andere Kunden in dieser Frequenz schnell nerven könnte. Bedenken Sie aber: Sobald Sie nur noch ein eingeschränktes Sortiment bewerben, reduzieren Sie sich Impulskaufpotenziale. Denn vielleicht würde der Gadget-Freak prinzipiell auch Gartenmöbel kaufen - wenn er denn ein interessantes Angebot erhalten würde. 9

10 Kommunizieren Sie Service-Vorteile: Werben Sie zur Abwechslung einmal nicht nur mit Sortiment oder Preis im Newsletter. Betonen Sie vielmehr Service-Leistungen wie heute bestellt, morgen geliefert, kostenlosen Telefon-Support für Technik-Produkte oder auch Gratis-Montage-Service bei weißer Ware (z.b. Waschmaschinen). Auch eine versandkostenfreie Lieferung ist - zumindest noch zur Zeit - ein USP, mit dem man Kunden ködern kann. Vorausgesetzt natürlich, dass Händler entsprechende Leistungen auch anbieten. Anzeige 10

11 Wie Sie inaktive Newsletter-Empfänger zurückgewinnen Autor: Nico Zorn, erschienen auf In den meisten -Listen gibt es einen nicht unerheblichen Anteil an inaktiven Empfängern, also User, die über einen längeren Zeitraum s weder geöffnet, noch geklickt haben. Insbesondere bei größeren -Listen lohnt es sich, diese Empfänger mit geeigneten Maßnahmen zu reaktivieren. Folgende Maßnahmen können Ihnen dabei helfen: Gutscheine und Sonderangebote: Schicken Sie Gutscheine oder Rabatte an die inaktiven Empfänger und setzen Sie dabei ein kreatives Layout ein, das deutlich von Ihren sonstigen Mailings und Newslettern abweicht. Zustellung überprüfen: Der Grund für die Inaktivität können auch Zustellungsprobleme sein. Verwendet ein großer Teil der inaktiven Empfänger den gleichen provider? Dann überprüfen Sie, ob Ihre s bei diesem Provider ankommen und nicht von Spamfiltern aussortiert werden. Testen Sie unterschiedliche Betreffzeilen und Absendernamen: Segmentieren Sie die inaktiven Empfänger und testen Sie Betreffzeilen oder Absendernamen, die von Ihrer Regelkommunikation abweichen. Reaktivierung auf dem Postweg: Sofern die Postanschrift vorliegt, können Sie die Empfänger auf diesem Weg bitten ihr Profil zu aktualisieren. Am besten kombinieren Sie diese Maßnahme mit einem Gewinnspiel oder einer Gutschein-Aktion, um eine hohe Responserate zu erhalten. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten: Überprüfen Sie, ob die inaktiven Empfänger Gemeinsamkeiten haben beispielsweise in demografischer Hinsicht. Handelt es sich zum Beispiel überwiegend um weibliche Empfänger? Sind es überwiegend Empfänger, die im Ausland wohnen? Vielleicht wurden die Adressen der inaktiven Empfänger auch auf gleicher Weise generiert (z.b. mit einem Gewinnspiel)? Basierend auf den Ergebnissen können Sie einen separaten Newsletter für diesen Empfängerkreis erstellen und besser auf die Bedürfnisse und Interessen dieser Zielgruppe eingehen. Der Autor Nico Zorn ist Partner bei der Saphiron GmbH, einer Unternehmensberatung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Darüber hinaus betreibt er seit 2003 das Marketing Blog (http://www. marketingblog.de/). 11

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