Einführender Ratgeber Web 2.0 in Marketing & PR. Praxis 2008

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1 Mark Buzinkay (Hrg.) Claudia Riedmann Martin Brunnbauer Einführender Ratgeber in Marketing & PR Praxis 2008

2 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [2] Inhalt E-Bk 2008 In dieser Ausgabe: Die wichtigsten Kapitel Start! Die Einführung: S 4 Wzu in Marketing und PR? Marketing PR Tls Mehr... Einsatz im Marketing 2.0: S 11 praktisch... Public Relatins neu? S 16 PR & C ausgeleuchtet Was Ihnen zur Verfügung steht: S 37 Werkzeug-Palette W kann ich mehr über erfahren? S41 Inf-Quellen und Seminare

3 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [3] Aufbau Ratgeber 2008 Wie Sie das Dkument lesen: Die wichtigsten Elemente und Strukturen Dkument-Aufbau Der Ratgeber in Marketing und PR ist in fünf Teile gegliedert: Start: Dieses einführende Kapitel gibt Ihnen einen Überblick, was und vr allem wie Web 2.0 das Marketing und PR verändert. Marketing: Hier präsentieren wir Ihnen typische Einsatzmöglichkeiten und Szenarien im Bereich Marketing, garniert mit zwei Interviews, die als Case Studies herhalten können. PR: Dieses Kapitel beschäftigt sich hauptsächlich mit den Auswirkungen, die Dienste auf Public Relatins haben. Tls: Hier werden Ihnen knkrete Werkzeuge angebten, mit denen Sie die in den vrhergehenden Abschnitten besprchenen Maßnahmen auch ausprbieren können. Mehr: Für alle, die nch nicht genug haben, gibt es im letzten Abschnitt Quellen und Möglichkeiten, sich vertiefend mit auseinanderzusetzen lesend der im Rahmen vn Seminaren und Beratungen. Gliederung im Abschnitt Tls In diesem Abschnitt stellen wir Ihnen neun Werkzeuge für die Online-Kmmunikatin vr. Die einzelnen Präsentatinen gehen flgenden Fragen nach: Nutzen: Wzu taugt es? Praxis: Wie setze ich es ein? Fakten: W und wie erhalte ich diese Tls? Über Ratgeber 2008 nch ein paar Ntizen: Impressum, Kntakt und Cpyright Impressum, Kntakt und Cpyright Mark Buzinkay, Grabenweg 4b, 6850 Drnbirn, Österreich ffice@buzinkay.net Bei Fragen, Anregungen der Wünschen wenden Sie sich bitte unter biger Adresse direkt an die AutrInnen. Wir werden uns s schnell wie möglich bei Ihnen melden. Vielen Dank! Zum Cpyright: Sie können dieses Dkument unter Angabe des Urhebers und der URL ( ) als Quelle gerne vervielfältigen, ausdrucken und weitergeben.

4 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [4] Start Mark Buzinkay Veränderung passiert Illustratin: auch in der Medizin wird sich durch das Web sehr viel verändern. Die Stry Über wird viel geschrieben, viel berichtet und vieles erfunden. Das Web 2.0 ist ein Hype, das ist ein vrübergehendes Phänmen, das selbst ist bald Geschichte s die kritischen Stimmen. Und dch verändert die Art und Weise, wie wir mit dem Online-Medium umgehen, es einsetzen, es erfahren. Wie auch immer die Geschichte ausgehen mag, sie wird deutliche Spuren hinterlassen, wie wir mit unserer Welt umgehen, auch aus Sicht vn Marketing und Public Relatins. Nutzer, nicht Web-Dienste sind das würde nicht heißen, wenn es keine vrhergehende Entwicklungsstufe vn Web-Diensten gegeben hätte. Der evlutinäre Erflg liegt in den Merkmalen vn Diensten begründet, die in einem iterativen Przess zwischen Entwicklern und Usern wesentliche Vrteile hervrgebracht haben. Hier ein Auszug aus dem E-Bk 2007 für KMUs (siehe auch Abschnitt Mehr ): 1] Das Web ist nun die neue Plattfrm für Sftware, nicht das Betriebssystem. Wurde früher Sftware lkal installiert, s wird sie heute über das Web genutzt. Bestes Beispiel ist hier Ggle. 2] Die Knzentratin auf die vielen einzelnen, kleinen Kunden, und nicht auf wenige grße. Das bezieht sich swhl auf Webseiten als auch auf den eigentlichen Nutzer. Man spricht hier auch vm lng tail. 3] Ein Pl gemeinsamen Wissens wird vrrangig genutzt. Egal, b es sich dabei um Suchmaschinen, File-Sharing der andere Netzwerke handelt. Die

5 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [5] Cmmunity trägt mit ihrer Aktivität zur Verbesserung der Dienst-Qualität bei. 4] Re-Integratin vn Tls in anderen Services über ffene Prgrammierschnittstellen. Die Barrieren dafür, Dienste ständig in neuen Variatinen zu verwerten, werden bewusst sehr niedrig gehalten. Damit ist mit Hilfe vn Open Surce eine dynamische Innvatin möglich. 5] Das Knzept der Hyperlinks wird um die Funktinen der autmatischen Benachrichtigung und Bkmarks erweitert das elektrnische Nachrichtenfrmat RSS wird zu einem wichtigen Wachstumsfaktr des, z.b. im Zusammenhang mit Blgs. : Nutzer als Prsumer Wirkungen Eine der markantesten Veränderungen im Web durch die neue Vielzahl an Diensten ist die neue Rlle des Nutzers. Diese war früher eindeutig als die eines Knsumenten definiert: nutze meine Web-Dienste (Inhalte, Daten, Dienstleistungen), aber ich (als Webseiten-Besitzer) bestimme über die Inhalte und den Umgang mit ihnen. Im neuen Web ist der Nutzer plötzlich auch Prduzent, der das Ptential hat, seine Stimme, seine Persönlichkeit, seine Ideen im Web kund zu tun. Diese als Prsumer beschriebene Rlle Prsumer als Kunstwrt aus Prducer und Cnsumer verschiebt die Machtverhältnisse im weltweiten Netz. Meinungen, Inhalte und ganze Dienstleistungspakete können vn einzelnen Web-Nutzern angebten, erstellt und verbreitet werden. 6] Die meisten Dienste sind kstenls, um eine entsprechende (kritische) Masse an Nutzern und Inhalten zu generieren. 7] Dienste sind in einer ständigen Weiterentwicklung und tragen ft den Namenszusatz Beta. Eine Sftware wird als Beta eingestuft, wenn sie zwar stabil läuft, aber nch nicht 100%ig fertig ist. Dienste werden nie perfekt ins Web gestellt, sndern gerade im Gebrauch und in Zusammenarbeit mit der Cmmunity weiterentwickelt. 8] Die Kntrlle über Daten hat sich insfern gewandelt, dass hier die Zusammenführung vn Daten (Syndizierung) durch den Nutzer im Vrdergrund steht, und nicht die Krdinatin des Anbieters, wer was erhält. 9] Und nicht zuletzt der ft erwähnte User generated Cntent : Inhalte werden zunehmend vn Nutzern geschaffen, nicht vn den Webseiten- Betreibern (z.b. bei File-Sharing Plattfrmen der Blgs). Nutzer können Inhalte selbst gestalten das Mitmachweb entsteht. 10] Interaktivität zwischen Nutzern und Dienstanbietern steht im Vrdergrund. Bild: Beratung via Vide Das hat natürlich Flgen für die Wirtschaft ganz allgemein, nicht nur für E- Cmmerce, und ganz speziell für die Bereiche Marketing und PR. Gerade wenn die Meinungsmache, das Image, der Ruf einen immer höheren Stellenwert einnimmt, andererseits aber relativ einfach vn vielen Seiten beeinflusst werden kann, dann sllte ein Marketingleiter der eine PR-Beraterin ein Auge auf dieses Medium richten. Auf den nächsten Seiten wird Martin Brunnbauer über dieses Thema einiges zu sagen haben, aber schn mal vrweg: die Vgel-Strauß-Plitik des Kpf-in-den- Sand-Steckens ist an dieser Stelle besnders fatal. Ob man es will der nicht, das ist Fakt. Und damit die Möglichkeit für Nutzer, eine Marke aufzubauen der in der Versenkung verschwinden zu lassen.

6 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [6] Start Martin Brunnbauer, prclam die Netzwerkstatt Prfessinelle Kmmunikatin 2.0 Vieles hat man schn gehört über. Während ihm die einen den schnellen Td vraussagen, sprechen die anderen vn der ultimativen Veränderung der Gesellschaft. Wie s ft liegt die Wahrheit irgendw in der Mitte. Auf die (nicht nur prfessinelle) Kmmunikatin hat auf jeden Fall Auswirkungen und darf nicht links liegen gelassen werden. Unabhängig vm Entwicklungsptential des können Sie drei Standpunkte einnehmen: 1] mir egal? Natürlich können Sie die Arbeit mit Web 2.0 kmplett verweigern. Sie glauben nicht an die Technlgie? Sie denken, wird keine wirklich relevanten Auswirkungen auf unser Leben haben? In Wahrheit ist das unrealistisch. Sbald Sie sich im www bewegen und Angebte des Internet nutzen, werden Sie unweigerlich mit in Berührung kmmen. Oder haben Sie tatsächlich nch nie geggelt? Und wie sind Sie überhaupt zu diesem ebk gekmmen? 2] Kennen aber nicht aktiv nutzen Das ist quasi die zweite Stufe: Sie nehmen wahr und sind sich seiner Bedeutung bewusst. Sie wllen sich aber nicht aktiv mit dem neuen Medium beschäftigen, sndern bebachten nur vn außen, wie sich entwickelt. Daraus ergibt sich für Sie allerdings ein Prblem: Als reiner Bebachter werden Sie nicht schnell genug auf Dinge reagieren können, die im passieren. Wenn Sie nach drei Tagen vn einem negativen Blg-Eintrag über Ihr Unternehmen bereits erfahren ist es wahrscheinlich schn zu spät. Die User haben sich ihre Meinung schn gebildet. Außerdem kann hne Nutzer nicht funktinieren. ist keine Lösung, die jedem selbständig das Leben einfacher macht es braucht die aktive Teilnahme möglichst vieler Nutzer um gut zu laufen. 3] Ein Teil der Cmmunity Salpp gesagt ist ein Mitmach- Angebt und lebt vn der aktiven Beteiligung. Das heißt aber auch: Wer nicht mitmacht, wird nicht präsent sein. Und falls Sie dch vrkmmen, dann können Sie die Inhalte nicht steuern sndern müssen sich völlig auf jene verlassen, die über Sie schreiben. Die reine Bebachtung der unterschiedlichen Tls ist eine gute Basis, wer mehr erreichen will, muss allerdings mehr investieren. Für prfessinelle Kmmunikatin muss man sich aber nicht in jeder Cmmunity registrieren und jedes Blg lesen. Wie auch bei allen anderen Medien braucht es zuerst eine klare Definitin, wen Sie erreichen wllen. Eine Verbreitung nach dem Gießkannen-Prinzip ist besnders im kntraprduktiv. Die User wllen drt, w sie sich bewegen, auch genau die Inhalte, die sie sich erwarten. Kfz-Reparatur-Infrmatinen sind in einem Blg für begeisterte Köche als genaus fehl am Platz wie Werbung für Damen-Binden in einem Handwerker- Magazin.

7 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [7] und Kmmunikatin Das www hat die Kmmunikatinswelt bereits in seiner Urfrm grundlegend verändert. Presseaussendungen per Fax der Pst gehören im Prinzip schn der Vergangenheit an. Die scheinbar unendlichen Möglichkeiten der elektrnischen Verbreitung vn Inhalten haben aber nicht nur psitive Aspekte. Es gibt whl kaum eine Redaktin die nicht unter den täglichen Unmengen an Presseinfrmatinen leidet. Manche Presseabteilungen sind leider dazu übergegangen, jede nch s unwichtige Infrmatin an jeden zweiten Redakteur eines Mediums zu schicken. In der Hffnung, irgendwer wird es schn publizieren. Dch nicht die Menge bringt den Erflg, sndern die Qualität. Um sinnvll zu nutzen, braucht es eine gute Prtin Vernunft. Nicht jeder Jurnalist benötigt jede Infrmatin. Um die Flut an Infrmatinen etwas einzudämmen sllte sich jeder prfessinelle Kmmunikatr gut überlegen, b seine Inhalte wirklich relevant sind und wer sie erhalten sll. Ein schöner Ansatz, der aber vn hher Relevanz ist. Denn eines sllten Sie auf jeden Fall bedenken: S schnell Sie einem Jurnalisten eine Infrmatin schicken, s schnell hat er sie mit einem Klick auch gelöscht. Und dann ist diese Infrmatin definitiv gelöscht. Nur wer kntinuierlich gute und verlässliche Infrmatinen liefert, wird es schaffen, eine langfristige und vertrauensvlle Beziehung zu seinen relevanten Empfängern aufzubauen. Was kann nun für die Kmmunikatinsbranche leisten? Diese zentrale Frage lässt sich vrerst gar nicht s einfach beantwrten. IST Kmmunikatin. Ohne die interaktive Kmmunikatin zwischen den Nutzern wäre eine Sammlung inhaltsleerer Tls, die schnell verwaisen. Welche Bedeutung hat als für die Kmmunikatinsbranche? ist die Adaptin eines bereits bekannten Mediums - vielleicht auch ein neues Medium an sich. Dinge, die früher für Online-PR und Kmmunikatin galten, sind ebens jetzt nch aktuell. Darum müssen auch Inhalte für kmpakt und übersichtlich aufbereitet sein. Mehr dazu finden sie im Beitrag vn Claudia Riedmann. Neu ist die interaktive Frm. Die Nutzer sind nun nicht mehr nur reine Empfänger, sie werden selbst zu Sendern. Jeder Blg- Autr wird s zum Jurnalisten, der für prfessinelle Kmmunikatren teilweise schwer zu erreichen ist. Außerdem hält er sich unter Umständen an ganz andere Regeln und Standards wie zum Beispiel ein hauptberuflicher Jurnalist. effektiv nutzen Wie auch bei klassischen Medien gibt es zwei Möglichkeiten, zu nutzen. 1. Sie beliefern ausgewählte Nutzer und Medien mit Ihren Infrmatinen und hffen, dass diese Inhalte publiziert werden. 2. Sie starten ein eigenes Medium, mit dem Sie Ihre Zielgruppen infrmieren. bietet im Vergleich zu klassischen Kmmunikatinsmitteln einen zusätzlichen, sehr wichtigen Aspekt. Sie finden im unzählige hilfreiche Tls, die Ihnen die tägliche Arbeit erheblich erleichtern. Die Kmbinatin dieser drei Punkte macht zu einem wichtigen Bestandteil des Kmmunikatinsalltags. Medienarbeit 2.0 Eine Möglichkeit, mit zu arbeiten, lässt sich am besten mit Medienarbeit der auch Werbung vergleichen. Sie haben Inhalte, die Sie an relevante Zielgruppen weitergeben wllen. Dafür brauchen Sie auch im Online- Bereich eine gute Basis. Wie bei

8 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [8] Medienarbeit der Werbung müssen Sie Ihre Empfänger drt abhlen, w diese sind. Das heißt, zu Beginn steht die Recherche relevanter Medien wie Blgs, Wikis, Fren der eben klassischer Online- Medien. Nun kmmt die besndere Aufgabe. Alle Infrmatinen sllten bestmöglich auf das jeweilige Medium abgestimmt sein. Man muss als ziemlich genau wissen, welche Inhalte zu welchem Medium passen und in welcher Frm. Infrmatinen weitergeben Da auch die Medien des im Prinzip wie klassische Medien funktinieren, werden Infrmatinen meist vn einem Redakteur gefiltert. Sie müssen alle relevanten Inhalte möglichst gut aufbereiten und jenen Persnen zukmmen lassen, die sie publizieren. Oft ist es auch möglich, eigene Inhalte zu erstellen und hne Kntrlle durch einen Redakteur zu publizieren. Hier gilt es besnders vrsichtig zu sein. Die User können Medien sehr schnell einschätzen. Beiträge, die ffensichtlich vn einem Unternehmen kmmen und nur psitive der werbliche Aspekte erwähnen, werden kritischer gelesen als redaktinelle Artikel. In der klassischen Medienarbeit zählen Pressedienste wie APA OTS der Pressetext Austria heute zum Standard. Mittlerweile gibt es nline im deutschen Sprachraum bereits mehr als 100 Plattfrmen, w Pressetexte gratis publiziert werden können. Bei kstenlsen Presseprtalen gibt es jedch wie auch bei den Bezahl-Diensten - drei wichtige Punkte zu beachten: 1. Versenden Sie Presseinfrmatinen nur an Prtale, die Ihr Thema auch abdecken. Viele Prtale haben sich spezialisiert und bieten nur Platz für bestimmte Ressrts. 2. Lassen Sie sich nicht vn der Menge an Angebten verleiten. Wählen Sie nur Prtale aus, die Ihnen seriös genug erscheinen und vn denen Sie sich einen Nutzen erwarten. Befragen Sie Jurnalisten, zu denen Sie guten Kntakt haben, welche Prtale diese zur Recherche benutzen. 3. Erwarten Sie sich nicht zuviel. Jeder Nutzer eines slchen Prtals weiß, dass es sich hier um reine und ungefilterte Unternehmensinfrmatinen handelt. Dementsprechend werden diese Inhalte auch anders bewertet als etwas ein Artikel eines Redakteurs. Crprate Publishing 2.0 Werfen wir einen Blick zurück: Das Internet machte es möglich - plötzlich hatte jeder seinen eigenen Newsletter. Die Vrteile sprachen für sich: Erhebliche Ksteneinsparungen, weil Druck und Versand wegfielen. Außerdem knnte man durch einen elektrnischen Newsletter den Empfängerkreis hne zusätzliche Ksten beinahe unendlich erweitern. Mittlerweile hat sich gerade im Bereich der Online-Newsletter Ernüchterung breit gemacht. Das Telekmmunikatinsgesetz hat seinen Teil dazu beigetragen. Damit ist es nun nicht mehr gestattet, wahlls Newsletter zu versenden. Aber auch die Empfänger selbst tragen dazu bei, dass Newsletter nicht mehr die gleiche Effizienz haben, wie nch vr ein paar Jahren. Bild: eines vn vielen gratis Presseprtalen

9 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [9] Überlegen Sie dch einmal selbst: Wie viele Newsletter haben Sie abnniert bzw. wie viele empfangen Sie pr Wche? Und wie viele davn lesen Sie wirklich? Die Unzahl an Angebten und letztlich auch ft genug mangelnde Qualität haben dazu geführt, dass die Klickraten bei Newslettern kntinuierlich sinken. Das Weblg als Killerapplikatin? Auf der anderen Seite entstehen zur Zeit täglich mehr als neue Weblgs. Dch die Vielzahl der Blgs täuscht. Vn unzähligen Prvidern gratis angebten sind Weblgs gerade für Privatpersnen die günstige und technisch einfache Alternative zur eigenen Website. Menschen berichten hier über ihr Leben. Inhalte sind der aktuelle Urlaub, der snstige Erlebnisse aus dem Alltag. Neben der Funktin als Tagebuch ist das Blg vielfach die Nabelschnur zu Familienmitgliedern und Freunden Blgs wurden innerhalb der letzten zwei Mnate aktualisiert Blgs wurden innerhalb der letzten vier Mnate aktualisiert Blgs wurden innerhalb der letzten sechs Mnate aktualisiert Prfessinell genutzte Weblgs haben im Prinzip das gleiche Prblem wie auch private. Wenn der Inhalt nicht passt, werden sich nicht genügend Leser dafür finden. Damit verschwindet auch das Engagement des Autrs, das Blg verwaist. Crprate Blgs werden kritisch beurteilt User unterscheiden sehr stark zwischen privaten Blgs und jenen vn Unternehmen. Ein Viertel der Befragten der Blg-Studie 2007 ( gab an, den Inhalten vn Crprate Blgs nicht zu trauen, während privaten Blgs nur 12,1 % nicht trauen. Auch bei der Meinungsbildung liegen Crprate Blgs zurück. User stufen Blgs sehr stark nach deren Urheber ein. S sind Fachblgs vn Experten (für 69,1 %) und Blgs vn Jurnalisten (62,7 %) der Medien (56,3 %) wichtige Impulsgeber für neue Ideen, Themen und Meinungen. Viele Blgnutzer (51 %) rientieren sich auch an den Inhalten privater Blgs. Weniger stark wahrgenmmen werden dagegen Crprate Blgs. Nur ein Drittel der befragten User nutzen slche Auftritte vn Unternehmen, um sich ein Bild über aktuelle Entwicklungen zu machen der Hintergründe zu erfahren. Bild: Ein privates Weblg auf blgger.cm ist die neue Frm der privaten Visitenkarte und Ersatz für die eigene Website Dch Blg ist nicht gleich Blg. In Deutschland wurden bereits knapp Blgs gestartet. Die Menge der gesamten Blgs sagt aber sehr wenig aus. Viel interessanter ist dch, wie viele Blgs auch tatsächlich aktualisiert werden. Der aktuelle Blgcensus-Reprt ( vm Jänner ergab flgende Ergebnisse für deutschsprachige Weblgs: Laut EurBlg-Studie 2007 ( haben viele Kmmunikatinsmanager die Bedeutung vn Weblgs bereits erkannt und bebachten sie im Rahmen ihrer Kmmunikatins-Strategie. Beinahe die Hälfte der Befragten nutzt RSS-Feeds zur Bebachtung, 37 % besuchen regelmäßig Weblgs und Wikis und 20 % setzen auf prfessinelle Mnitring-Services. Bebachtet werden dabei hauptsächlich themenrelevante Blgs (60 %), Mitbewerber (47 %) und jurnalistische Blgs (46 %). Hindernisse für die stärkere Integratin vn ist vr allem das mangelnde

10 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [10] Persnal (69 %). Aber auch der fehlende Beleg für den Return n Investment (42 %) und die mangelnde Messbarkeit (34 %) werden als Bremse für prfessinelle Weblgs wahrgenmmen. Die größten Chancen für den Einsatz vn Blgs sehen 81 % der befragten Kmmunikatinsmanager im regelmäßigen Screening und 77 % in der authentischen und persönlichen Kmmunikatin. Auch die Aussicht auf schnelle Reaktinen (73 %) und das Feedback des Publikums (73 %) werden als grße Vrteile vn Blgs eingestuft. wanders im Netz unter anderem Namen zu finden. Darum ist es besnders wichtig, sich immer wieder klar zu machen, dass es sich bei Inhalten aus Newsgrups, Fren der Wikis sehr häufig um Infrmatinen vn Laien handelt. Besnders fällt dies bei Fren auf, die sich mit Krankheiten beschäftigen. Hier wird jeder zum Experten, der diese der jene Krankheit schn einmal hatte. Infs über die prfessinelle Aufbereitung vn Weblgs und einige Beispiele erflgreicher Blgs finden Sie im Beitrag vn Claudia Riedmann. Das Wiki als Medium Ein Wiki, eine Online-Biblithek, die vn ihren Usern gewartet wird, ist ein gutes Medium, um mit seinen Zielgruppen in Kntakt zu bleiben. Im Prinzip ist das Wiki die - Variante des Usenet. Auch hier versrgen sich User gegenseitig mit Infrmatinen. Gerade im technischen Bereich bietet das Usenet mit seinen Newsgrups auch heute nch viele hilfreiche Beiträge. Eine weitere Frm sind die zahlreichen Fren, die Inhalte zu unterschiedlichsten Themen bieten vn Kchrezepten über Kinderziehung und alternative Heilmethden bis hin zu Mbil-telefnie, Kfz-Reparatur der Webprgrammierung. Wikis sind die lgische Weiterentwicklung vn Newsgrups und Fren. Bei Wikipedia (de.wikipedia.rg), dem Ur- Wiki srgen mittlerweile freiberufliche Autren für den Cntent. Anders als bei Newsgrups und Fren werden hier zu unterschiedlichen Themen und Bereichen eigene Beiträge geschrieben, die vn den Usern überprüft und im Fall vn Fehlern krrigiert werden. S entsteht im Idealfall durch das gesammelte Knw-hw aller User eine Online-Biblithek mit tatsächlich krrekten Inhalten. Mittlerweile wird Wikipedia immer häufiger für Recherchen verwendet und auch zitiert. Ganze Wikipedia-Artikel sind auch Bild: Wikipedia - Die freie Enzyklpädie Auch im plitischen Bereich wird Wikipedia immer wieder dazu missbraucht, Inhalte über plitische Gegner zu deren Nachteil zu verändern. Die Praxis zeigt jedch, dass slche Veränderungen schnell entdeckt und wieder krrigiert werden ein Beispiel dafür, wie gut Wikipedia funktiniert. Die Vrteile eines Wiki Die User können sich aktiv einbringen und haben s einen viel stärkeren Bezug zum Medium. Als Anbieter des Wikis können Sie sich durch ehrliche, relevante und verlässliche Infrmatinen hhe Reputatin verschaffen. Das eigene Wiki können Sie swhl für interne als auch externe Zwecke verwenden. Eine klassische interne Anwendungsmöglichkeit ist zum Beispiel Wissensmanagement. Über ein unternehmensinternes Wiki können Sie das gesamte Knw-hw Ihrer Mitarbeiter sammeln und warten. Externe Wikis eignen sich sehr gut dazu, Knw-hw vn außen zu sammeln und zu bündeln.

11 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [11] im täglichen Leben bietet ideale Werkzeuge, um die perativen Aufgaben im alltäglichen Geschäft zu erledigen. Außerdem finden sich hier unzählige Möglichkeiten, mit seinen Ziel- der Dialggruppen in Kntakt zu treten. Ein Tag mit Begleiten wir Sarah (die natürlich auch ein Mann sein und Franz heißen könnte), eine begeisterte Nutzerin, durch ihren Agenturalltag: Sarah führt gemeinsam mit ihrem Kllegen eine kleine, feine PR-Agentur und betreut Kunden unterschiedlicher Größe aus verschiedenen Branchen. Gleich am Mrgen verschafft sich Sarah Klarheit über die aktuelle Lage. Dazu nutzt sie neben dem klassischen Clippingdienst ihres Medienbebachters die Online- Ausgaben diverser Zeitungen. Bild: Der Kalender vn Ggle Apps hat viele hilfreiche Funktinen Ihr Kalender infrmiert Sarah über die bevrstehende Telefnknferenz mit einem ihrer Kunden. Es geht um die Planung einer Veranstaltung. Dafür hat Sarah über Vyew ( einen Prjektplan erstellt. Sarah und ihr Kunde können nun gleichzeitig auf diesen Prjektplan zugreifen und Sarah erklärt ihrem Kunden in einer Telefnknferenz über Skype ( die Details. Damit sie nicht jede Zeitung einzeln aufrufen muss, hat sie einen s genannten RSS-Reader installiert, der sie autmatisch über die Themen am Laufenden hält, die für sie und ihre Kunden relevant sind. Anschließend öffnet sie Ggle Apps ( um ihre s zu checken und aktuelle Termine mit ihrem Kllegen Franz abzustimmen. Sarah und Franz arbeiten zwar zusammen, sitzen aber nicht im selben Bür. Daher ist der Abgleich der Termine über den gemeinsamen Kalender bei Ggle ein wichtiges Tl um gemeinsame Termine zu akkrdieren. Mit dem Einsatz vn Ggle Apps ersparen sich Sarah und Franz auch die Anschaffung und Wartung eines kstenintensiven Exchange-Servers. Wichtige Dateien, auf die swhl Sarah als auch Franz zugreifen müssen, liegen am zentralen Ggle-Server und können s vn beiden bearbeitet werden. Bild: Prjektplanung mit Vyew nline leicht gemacht. Das Tlle daran: Sarah kann über Vyew ihrem Kunden den Prjektplan genau erklären und auch sfrt die besprchenen Änderungen nline durchführen. Sie kann ihrem Kunden Zeige- und Zeichenfunktinen zur Verfügung stellen, damit auch er Dinge ändern kann. Zum Abschluss der Telefnknferenz nimmt auch Franz teil und gemeinsam stimmen sie mit dem Kunden nch ausstehende Termine ab. Ihre Mittagspause nutzt Sarah zum Netzwerken über Ihren Accunt bei Xing ( Diese Businessplattfrm hat Sarah schn einige wertvlle Kntakte gebracht. Auch der Erstkntakt zu zwei Neukunden ist über Xing entstanden.

12 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [12] Sarah nutzt die Plattfrm aber nicht nur zum Netzwerken, sie hlt sich aus den Fren im Netzwerk wichtige Infrmatinen für sich und ihre Kunden. In Ihrem Kntakt-Bereich findet Sarah alle wichtigen Infs zu Ihren Kntakten und wird auch autmatisch über Änderungen (neuer Jb, neue Adresse) infrmiert. Neben dem Kntakt-Bereich und den Fren bietet Xing auch einen Überblick über Veranstaltungen und Termine. S knnte Sarah ihre Netzwerkkntakte unter anderem über Xing zur Vernissage einer ihrer Kundinnen einladen und die Ausstellung über einen s genannten öffentlichen Termin einer ausgewählten Cmmunity kmmunizieren. Wissensmanagement leicht gemacht Neue Erkenntnisse über Kmmunikatinsarbeit schreibt Sarah sfrt in das Kmmunikatins-Wiki, das sie und Franz gemeinsam mit einigen Branchenkllegen betreiben. S entsteht eine umfassende Sammlung an Kmmunikatins-Knwhw, die ständig aktuell bleibt. Dieser kleine Auszug aus einem Agentur- Alltag sll zeigen, welche Möglichkeiten bietet. Natürlich sind die präsentierten Tls nur eine kleine Abbildung aller Tls, die man finden und verwenden kann. Je mehr Sie sich im Web 2.0 bewegen, ums mehr hilfreiche Tls werden Sie finden, neue ausprbieren, alte verwerfen und immer am Laufenden bleiben. Mehr über die Werkzeuge und wie Sie davn prfitieren können gibt es in den Beiträgen vn Mark Buzinkay.

13 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [13] Start Angebt: Eine erste Übersicht Gliederung des Universums Die grße Gemeinde der Anwendungen ist kaum mehr zu überblicken. Zur besseren Übersicht lassen sich die Dienste zu flgenden Gruppen zusammenschließen: 1] Scial Search Kllabrative Verzeichnisse z.b. Wikipedia Bkmarking Tls z.b. Del.ici.us Taggregatrs z.b. Technrati Themen Suchmaschinen z.b. Swicki A&Q Dienste z.b. Yah! Answer Cllabrative Bkmarking z.b. Reddit 2] Scial Cmmunities Music-Sharing z.b. BitTrrent Pht-Sharing z.b. Buzznet Vide-Prtale z.b. YuTube Scial Netwrking z.b. MySpace 3] Cntent Generatin Blgging-Tls z.b. Wrdpress Wikis RSS Dienste und Reader News-Dienste z.b. Newsvine 4] Snstiges Mapping z.b. Ggle Maps Cllabrative Calendars Organizing vn virtuellen Teams Mash ups VIP Anwendungen z.b. Skype Anmerkung: Dies ist keine vllständige Übersicht, sndern ein Gliederungsversuch.

14 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [14] Start Nutzung: Wer sind die typischen Nutzer? Trend: wird ein Massenphänmen Das Web ist ein Medium, und bedeutet eine völlige Umwandlung dieses Kanals. Die Auswirkungen neuer Dienste sind Gegenstand zahlreicher Untersuchungen zum Nutzungsverhalten und zur Verbreitung. Ich möchte Ihnen hier eine kurze Zusammenfassung liefern (weitere Daten können Sie der zugrunde gelegten Studie der Fa. Result.de entnehmen siehe Checklist ). Nutzung vn Diensten 1] 2006 sind rund 59 % der Deutschen nline. 2] Insgesamt nutzten rund 12 % der Bevölkerung Deutschlands mindestens einmal in der Wche das (als eine Anwendung). Rund 40 % davn tun es täglich. 3] Das heißt, jeder Fünfte Onliner kmmt auch regelmäßig mit Diensten in Berührung. 4] ist nch ein sehr junges Medium und auch deren Nutzer sind überwiegend aus der Altersgruppe der 14-29jährigen. 5] Bezgen auf die Geschlechter dminieren die Männer als Nutzer vn Diensten, bwhl es hier extreme Unterschiede bei einzelnen Diensten und Tls gibt. 6] Dienste werden überdurchschnittlich vn Persnen mit einem höheren Bildungslevel (als Matura und höher) genutzt. 7] Was das Haushaltseinkmmen betrifft, s sind die Besserverdiener in einem höheren Maße als Nutzer vertreten als Nutzer mit niedrigem Einkmmen. 8] Rund 58 % der Nutzer können als aktiv partizipierend eingestuft werden: Mindestens 5 Veröffentlichungen der Kmmentare / Mnat werden erbracht. Grafik:

15 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [15] Marketing Mark Buzinkay: Möglichkeiten der Nutzung Marketing im neuen Medium Marketing hat sich in kurzer Zeit nach der Entstehung des www zu verändern begnnen. Was damals nch unter E- Cmmerce in deutlicher Abgrenzung zu nicht-kmmerziellen Angebten deklariert wrden war, ist heute nicht mehr s eindeutig. Überall im Web hat das Kmmerzielle Einzug gehalten, und wenn es auch nur die Finanzierung einer Nn- Prfit-Seite über das gängige Geschäftsmdell der Online-Werbung ist. In der Tat hat das Marketing ein äußerst vielschichtiges Betätigungsfeld gefunden, dem ich in diesem Beitrag in aller Kürze nachgehen möchte. Online Marketing im Überblick Bevr wir uns ein wenig vertiefen, hier eine Übersicht über Kanäle des Online Marketing: in der ersten Phase des Internets breite Verbreitung gefunden haben, s sind die anderen Web-Kanäle deutlich neueren Ursprungs. Newsletter und Kampagnen haben in vielen Bereichen nch eine hhe Bedeutung, z.b. wenn es darum geht, Stammkunden mit wichtigen Infrmatinen und Btschaften zu versrgen. Beim Begriff Banner muss ich eine Einschränkung machen, denn Banner als Bild-Anzeige gibt es weiterhin und in zahlreichen Frmen. Die alte Anwendung vn Bannern basiert auf einem Bezahlmdell pr Impressin, als Seitenaufrufen der Werbeseite. Das neuere, für den Werbenden bessere Mdell ist Pay-per-Click, als Bezahlen pr tatsächlichem Besuch auf der eigenen Seite. Newsletter/ -Marketing Banner auf Webseiten Suchmaschinenptimierung Pay-per-Click-Anzeigen Scial Bkmarking News Harvester Scial Netwrks Scial Bkmarking und Scial Netwrks in der Marketingstrategie Werbefrmen Diese Liste ist nicht vllständig, aber dennch kann sie als ein erster Ausgangspunkt dienen. Während Newsletter, s und Banner auch auch 1] Pay-per-Click Dieses Mdell basiert wie ben geschildert auf der Leistung einer Anzeige, wie viel Besucher sie auf eine andere Seite leiten kann. Ggle erwirtschaftet mit diesem Mdell den überwiegenden Anteil seiner Einnahmen. Slche Anzeigen können swhl direkt neben der in Suchmaschinentreffern gelistet sein der als Werbung auf Partnerseiten aufscheinen. Diese Partnerseiten verdienen dann ebenfalls pr Klick. 2] Suchmaschinenptimierung Der größte Teil des Besucherstrms kmmt in der Regel direkt über Such-

16 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [16] maschinen. Daher fällt ihnen auch eine grße Bedeutung zu, was die Höhe des Traffics betrifft. Es ist daher ntwendig, Webseiten entsprechend gut und auf spezifische Suchbegriffe für Suchmaschinen zu ptimieren. Das bedarf in der Regel eines längeren Zyklus, der swhl interne als auch externe Webseiten-Faktren umfasst und zu einem hhen Grad vn anderen Web-Administratren und Usern abhängt. Thema virales Marketing Virales Marketing hat in den letzten zwei bis drei Jahren einiges Aufsehen erregt: hne grße Werbebudgets, mit einem schlauen Knzept, meist mit Witz und Humr gemacht, wurden gerade diese Werbefrmate zu einem Schlager. Was ist als virales Marketing? Das beste Verkaufsargument ist immer nch die persönliche Empfehlung eines Prdukts der Dienstes. Ein Tipp unter Freunden, der in der Cmmunity wie es im Web heißt. Man kann auch Mundprpaganda dazu sagen. Oder eben virales Marketing. Das Knzept des viralen Marketing ist es, geschickt einen Przess lszutreten, der die Btschaft wie eine Art Lauffeuer vn User zu User trägt. Das gelingt meistens mit witzigen Sprüchen, lustigen Vides der überraschenden nline-cups. 3] Scial Bkmarking Unter Scial Bkmarking versteht man die Sammlung vn wertvllen Webseiten auf einer nline-plattfrm, die vn der Allgemeinheit benutzt und gemeinsam erstellt werden kann. Ein Bkmark kann auch als eine Art Empfehlung angesehen werden, denn ich bürge mit meinem Namen für den Link, den ich in der Cmmunity weiterempfehle. 4] News Harvester Im Gegensatz zu Suchmaschinen, die einen prgrammierten Algrithmus für die Erstellung des Ranking verwenden, nützen News Harvester und ähnliche Dienste die Bewertungen vn Usern, um eine Trefferreihung zu geniereren. Hier kmmt der Cmmunity eine grße Bedeutung dafür zu, wie ppulär ein Artikel, ein Blg sein kann / wird. Diese Dienste sind besnders für Fachblgs und News-Kanäle interessant. 5] Scial Netwrks Scial Netwrks sind ein Kind des eine Art Empwerment des Einzelnen. User empfehlen weiter, und das in ihrer Cmmunity der auf einer nch größeren Plattfrm, z.b. auf Vide-Sharing Seiten wie YuTube. Bild: Schauen Sie mal auf ur4kc! Die Btschaft kann in vielen Frmen vrliegen, z.b. als Vide, der in einem Gratis-Tl. Wichtig ist es, die Mtivatin der User subtil anzusprechen, s dass diese die Btschaft weiter tragen. Da kann ein kstenlser Screensaver, ein Gutschein der ein Gewinnspiel nützlich sein. Die Empfehlung selbst flgt dann in verschiedenen Kanälen, egal b per der in einem Scial Netwrk. Dch eines sllte bei slchen Marketing- Aktivitäten berücksichtigt werden: Die Kntrlle über die Verbreitung, ja teilweise über den Inhalt, geht verlren bzw. lässt sich sehr schwer steuern.

17 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [17] Marketing Mark Buzinkay: Interview mit Flrian Brdy, GenieTwn, USA Online-Börse für Dienstleistungen Flrian Brdy ist seit Oktber 2007 beim StartUp GenieTwn in Kalifrnien, USA, und stammt ursprünglich aus Wien. Er hat bereits mehrere Unternehmen im Bereich Marketing betreut und lebt mit seiner Familie in San Francisc. ist trendy, abgenutzt und dch eine sehr wichtige Entwicklung in der Kmmunikatin der Menschen. Mark Buzinkay: Herr Brdy, was können Sie mit dem Begriff "" anfangen? Flrian Brdy: Das kann ich auf zwei Ebenen beantwrten. Auf der einen Ebene ist ein inzwischen ttal überbenutzter, sehr abgetretener Begriff, der versucht die Entwicklungen im Web der letzten Jahre zu summieren. Das geht vn Scial Netwrks bis hin zu interaktiven Websites. Für mich ist das Web, das mit User generated Cntent wieder eine Zwei- Weg-Kmmunikatin eröffnet hat. Das Internet war ja früher lange Zeit eine Ein- Weg-Kmmunikatin. Das hat sich nun geändert. Mark Buzinkay: Sie können auf einen interessanten beruflichen Werdegang zurückblicken, quasi vn Wien hinüber nach San Francisc. Sie sind als im 'Mutterland' der Cmputer-Industrie zuhause. Wie hat sich für Sie das Web in den letzten Jahren entwickelt? Flrian Brdy: Für mich ist die wichtigste Entwicklung die Bereitstellung der Breitband-Infrastruktur. Durch Breitband hat das Internet einen völlig neuen Grad der Selbstverständlichkeit erreicht, und das ist für mich die wesentlichste Entwicklung der letzten Jahre. Ich meine weniger wegen der Geschwindigkeit, sndern wegen der permanenten Verfügbarkeit. Die Nutzung eines Mediums verändert sich sehr stark mit dessen Verfügbarkeit. Denken wir nur an das Telefn: Festnetz und nun das Mbiltelefn. Das Medium wird völlig anders genutzt. Das hat natürlich auch mit dem Web zu tun, denn nun werden sehr viele Dienste zur mbilen Nutzung entwickelt. Einen anderen Trend, den ich aufkmmen sehe, ist die Verschmelzung zwischen Web und Fernsehen. Es ist nicht mehr klar, was was ist. Das ist eine neue Qualität im Bereich des Entertainments. Mark Buzinkay: Kmmen wir als nächstes auf Ihre jetzige Tätigkeit zu sprechen. Was macht GenieTwn eigentlich, was ist Ihre Rlle im speziellen, und wann werden wir etwas vn GenieTwn sehen können? Das Prdukt GenieTwn ist Synnym für 2-Weg- Kmmunikatin. Flrian Brdy: Bei GenieTwn leite ich das Marketing und bin verantwrtlich für den gesamten Rll-ut des Unternehmens. GenieTwn ist aber schn live und zu sehen ( GenieTwn ist s etwas wie ebay für Lcal Services. GenieTwn fing als Service-

18 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [18] Plattfrm zur Identifizierung vn Dienstleistungen (Handwerker) an. Derzeit hat GenieTwn rund 300 Handwerker in der Bay-Area (San Francisc, Oakland), die auf den Seiten gelistet sind. Das wird sich ausweiten auf alle Dienstleistungsbereiche und adressiert vr allem Kleinstunternehmer, wie einen Kch, der zu dir für eine kleine Party nach Hause kmmt. Denn für viele Leute ist ein klassisches Catering zu teuer. Wir wllen als jene Leute ansprechen, die Dienstleistungen anbieten und gleichzeitig auf ihrem Gebiet Fachleute sind. Diese Fachleute findet man heute schn im Web - in Fren, in Blgs und und und. Sie liefern Hilfestellungen und Knw-hw, und das völlig gratis. Oder wer hat nch nie im Internet nach Infs zu diversen Spezialfragen recherchiert? Mark Buzinkay: GenieTwn hat als eine gut umrissene Zielgruppe. Können Sie uns verraten, mit welchen Diensten und Knzepten Sie diese Gruppe im Web ansprechen und für die Prdukte vn GenieTwn begeistern möchten? Flrian Brdy: Die zentrale Frage ist dch Was ist deren Mtivatin? Diese Leute in den Fren suchen die sziale Interaktin. Wir wllen aber weitergehen. Warum sllen diese Fachleute ihr Knw-hw nur weitergeben, sie könnten ein 'Prblem' dch gleich lösen? GenieTwn ist eine Plattfrm für lkale Dienste, und s wllen wir die lkale Cmmunity besser miteinander vernetzen. GenieTwn adressiert aber auch die Nachfrager: Sie sllen ihre Prjekte bzw. Prbleme drt beschreiben und können s vn diversen lkalen Anbietern kntaktiert werden. Ein Prjekt besteht dann nicht nur aus der Angebtsphase, sndern es können drt Bilder und Nachrichten über den Prjektablauf veröffentlicht und auch die Leistung der Auftragnehmer beurteilt werden. Wie Sie sehen, liegt unser Ansatz darin, Kunden (egal b Nachfrager der Dienstleister) die Tls und Möglichkeiten selbst in die Hand zu geben. Das ist Zwei- Weg-Kmmunikatin. GenieTwn wird auch in dieser Art sein Image aufbauen über Reputatin und Zufriedenheit der Kunden. Oder nennen wir es altmdisch: über Mundprpaganda, aber in verschiedenen Medien. Die gute alte Mundprpaganda feiert ihre Online-Renaissance. Nennen wir sie die neue Ehrlichkeit. Mark Buzinkay: Gibt es Entwicklungen im Bereich Marketing und Web, die Sie kmmen sehen bzw. die sich in den USA schn abzeichnen? Flrian Brdy: Ein wesentlicher Aspekt des neuen Marketing ist der Weg vn der Werbung zu einem ehrlichen Messaging durch Kunden. Ich meine damit nicht eine gängige Praxis, in der Unternehmen versuchen, über eigene Weblgs erfundene Dialge und platte Sprüche zu lancieren, der gar andere Blgger für bestimmten Cntent zu bezahlen. Den neuen Weg würde ich die neue Ehrlichkeit nennen wllen. Mark Buzinkay: Nchmals Vielen Dank für das Interview!

19 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [19] Marketing Damit nichts vergessen wird: Checkliste 2008 bietet 1]... hhen Verbreitungsgrad zu günstigen Knditinen 2]... rasche Verbreitung und interaktive Möglichkeiten 3]... eine grße Menge an Datenmaterial für die Optimierung vn Kampagnen Zum Nachlesen: ffline & nline 1] Laufende Berichte aus der Welt des Online-Marketing finden Sie auf und auch auf 2] Eine gute Übersicht zum Thema virales Marketing bietet 3] Ein schöne Fallstudie zum The Blair Witch Prject gibt es ebenfalls nline: 4] Dminik Ruisinger: Online Relatins. Leitfaden für mderne PR im Netz. Schäffer-Peschel Verlag Stuttgart, 2007; ISBN Rezensin siehe auch

20 in Marketing & PR, Editin 2008 Seite [20] PR & Text Claudia Riedmann, Schreibagentur e.u. Online-Texte mit Wirkung Wer Online-Texte schreibt, muss die Regeln vn Online-Medien kennen und wissen, was User erwarten. Ein guter Webtext ist s gestaltet, dass ihn die Leser einfach überfliegen können und rasch erkennen, b der Text für sie vn Interesse ist. Das gilt für Instrumente wie Weblgs ebens wie für klassische Websites. Ob Weblg, Newsletter der Website: Ein guter Online-Text ist kurz und verständlich geschrieben und berücksichtigt das Leseverhalten der User. Flgende drei Regeln nach Nielsen lassen sich auf alle Frmen vn Webtexten übertragen: Machen Sie Ihre Texte scannbar Die User sll die Inhalte einfach überfliegen können. Schreiben Sie kurz und präzise Ihr Webtext sllte halb s lang sein wie ein entsprechender Brschürentext Schreiben Sie bjektiv und glaubwürdig Übertriebene Frmulierungen und Ausdrücke schrecken Leser ab. ist, was eine Site zu bieten hat, klicken User weiter. 4] Eine durchschnittliche Online-Sessin dauert nur wenige Minuten. Und Zeit ist im Internet vielfach immer nch Geld. Der User bestimmt, wie wir schreiben. Schreiben Sie für Ihre User: Der Hypertext im Web zeichnet sich gerade durch seine netzartige Struktur aus. Sie wissen nicht, wher Ihre User kmmen, sie wissen nicht, was sie zuvr gelesen haben. Der User das (un)bekannte Wesen Rund 80 Przent der User lesen nicht. Sie überfliegen Texte nach Infrmatinen - und klicken sfrt weiter, wenn die Inhalte langweilen. Warum das s ist, ist leicht erklärt: 1] Das Lesen am Bildschirm ist anstrengend für die Augen. Wir brauchen rund 25 % länger als beim Lesen eines Textes auf Papier. 2] Das Internet ist ein aktives Medium mit aktiven Nutzern. Die User klicken auf Hyperlinks, scrllen durch Seiten, laden Daten herunter usw. 3] Das Web bietet eine unüberschaubare Infrmatinsfülle. Wenn nicht sfrt klar Daher gilt: Bereiten Sie Ihre Texte in Häppchen auf und leiten Sie die Leser: z.b. mit Teasern der Links als Querverweisen. Was Crprate Blgs ausmacht Immer mehr Unternehmen entdecken Crprate Blgs als Zauberfrmel für mehr Kunden, besseres Image und bevrzugtes Rating in Suchmaschinen. Kein Wunder: Weblgs sind einfach zu erstellen, günstig, suchmaschinenfreundlich und bieten viele Möglichkeiten für die Kmmunikatin und Interaktin mit den Usern. Dennch: Nicht für jedes Unter-nehmen und für jedes Thema ist ein Weblg das geeignete Instrument. Was haben Sie vn einem Blg, den niemand liest? Die Inhalte müssen interessant und gleichermaßen infrmativ wie unterhaltsam sein.