Smarter. Commerce. Neudefinition der Wertschöpfungskette im Zeitalter des Kunden

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1 Smarter Commerce Neudefinition der Wertschöpfungskette im Zeitalter des Kunden

2 1 Das Zeitalter des Kunden Alles beginnt mit und beim Kunden. Im Geschäftsleben galt das schon immer. Doch die Kunden haben sich verändert und diktieren heute eine Reihe neuer Bedingungen in der Dynamik zwischen Käufer und Verkäufer. Diese Kunden verfügen über Technologien und eine Fülle an Informationen, die ihnen zu mehr Transparenz verhelfen. Sie erwarten, dass sie sich mit Unternehmen austauschen können, wann und wie sie es wollen ob direkt vor Ort, im Internet oder per Mobiltelefon. Sie wünschen sich konsistente Erfahrungen über alle Interaktionskanäle hinweg. Sie vergleichen Bewertungen und können per Mausklick den Ruf eines Produkts oder Unternehmens aufpolieren oder ruinieren. Nirgends ist dieser Wandel stärker zu spüren als im Einzelhandel. Die Unternehmen in dieser Branche passen sich schnell an die neuen Gegebenheiten an, integrieren ihre Marketingmaßnahmen und nutzen Analyseverfahren, um die neuen, kritischeren Kunden besser zu verstehen. Doch der Einzelhandel ist nur der Anfang, da diese Unternehmen unmittelbar von den Umwälzungen im Kundenverhalten betroffen sind, die langfristig die gesamte Wertschöpfungskette verändern werden von der Rohstoffgewinnung über die Verarbeitung bis hin zu Vertrieb und Service. Heutzutage den Kontakt mit den Kunden aufrechtzuerhalten, erfordert mehr als Marketing- s und eine Seite bei Facebook. Es erfordert einen besseren Geschäftsansatz. Es erfordert Smarter Commerce. Smarter Commerce stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Maßnahmen, analysiert wichtige Kunden- und Geschäftsinformationen vom Einkaufsverhalten über mehrere Vertriebskanäle bis zu Social-Media-Inhalten und etabliert Geschäftsprozesse, die Unternehmen beim Einkauf, Marketing, Verkauf und Service in der kompletten Versorgungskette unterstützen. Dazu

3 Das Zeitalter des Kunden 2 werden Geschäftspartner, Lieferanten und Händler miteinander vernetzt, sodass alle an der Wertschöpfungskette Beteiligten die Kundenanforderungen vorhersehen können, anstatt nur zu reagieren. Smarter Commerce identifiziert außerdem unwirtschaftliche Effizienzdefizite im globalen Handelssystem. Im vergangenen Jahr befragten IBM Forscher mehr als 500 Wirtschaftsexperten weltweit und kamen zu dem Ergebnis, dass die globale Vielfalt der Systeme zu einem Effizienzdefizit von insgesamt schätzungsweise 15 Billionen US-Dollar jährlich führt. Das entspricht 28 Prozent des weltweiten BIP. Ein Großteil dieser Verschwendung geht auf unser Handelssystem zurück auf unzureichende Lagerbestände, fehlgeschlagene Produkteinführungen, Materialverschwendung und unwirksame Marketingkampagnen. Die heutigen Kunden haben keine Nachsicht für solche Verschwendung. Sie bleiben einem Produkt oder einer Marke nicht treu, wenn die Kosten von Ineffizienz an die Käufer weitergegeben werden. Und es kostet sie auch nicht viel Zeit, dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung bei einem Mitbewerber zu finden. Doch unabhängig davon, wo in der Wertschöpfungskette Ihr Unternehmen angesiedelt ist, gibt es heute Lösungen, mit denen sich ein effizientes und nahtloses Handelssystem vom Materialeinkauf bis zur Kundenbetreuung einrichten lässt. Dieses System schafft einen Wert im Sinne des Kunden. Es verknüpft und vernetzt Lieferanten mit leistungsfähigen Tools für die Onlinezusammenarbeit und nutzt Echtzeitanalysedaten, um Aktionen für Ihre Kunden zu entwickeln. Dies ist ein neuer Ansatz nicht nur für den Handel, sondern für die gesamte Geschäftswelt.

4 3 Smarter Commerce: ein integrierter Ansatz Smarter Commerce: ein integrierter Ansatz Smarter Commerce ist ein einzigartiger Ansatz, der den Wert steigert, den Unternehmen in einer sich rasch verändernden digitalen Welt für ihre Kunden, Partner und Aktionäre schaffen. Smarter Commerce unterstützt Unternehmen bei der besseren Integration und beim effektiveren Management ihrer Wertschöpfungskette. Smarter Commerce umfasst die Prozesse für Einkauf, Marketing, Verkauf und Service und stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens. Dies führt zu einer besseren Kundenbindung, höherem Umsatz, einer größeren Gewinnspanne und größerer Flexibilität. Smarter Commerce steigert die Wertschöpfung für den Kunden, unabhängig davon, was ein Unternehmen verkauft und welche Kanäle es nutzt. Dies gelingt dadurch, dass der Kunde in den Mittelpunkt bestimmter Geschäftsprozesse, wie z. B. die Lagerbestandsoptimierung oder die Rücknahmelogistik, gestellt wird. Doch ist Smarter Commerce auch ein umfassender Ansatz, der auf der Grundlage eines tiefer gehenden Verständnisses der Kunden- und Marktanforderungen allmählich zu einer Neuorientierung des gesamten Geschäftsmodells führt vom Innovationsverhalten eines Unternehmens bis hin zur Gestaltung seiner Geschäftsabläufe. Smarter Commerce beruht auf den folgenden vier zentralen Aspekten:

5 Smarter Commerce: ein integrierter Ansatz Strategie für die Wertschöpfungskette In strategischer Hinsicht bildet Smarter Commerce die Ausgangsbasis eines Unternehmens für die gesamte Wertschöpfungskette. Smarter Commerce passt das Geschäftsmodell den Kundenanforderungen an und richtet von internen Innovationsprozessen bis zum Supply-Chain- Management alles neu aus. Das Ergebnis ist ein flexibles Unternehmen, das darauf ausgelegt ist, den sich ständig verändernden Kunden- und Marktanforderungen stets gerecht zu werden. Kerngeschäftslösungen In taktischer Hinsicht bietet Smarter Commerce spezifische Lösungen für verschiedene Aspekte des Handels- bzw. Geschäftsablaufs eines Unternehmens. Jede Lösung stellt nicht nur für sich alleine einen Mehrwert für den Kunden dar, sondern lässt sich zudem mit anderen Smarter Commerce-Lösungen integrieren. Advanced Analytics Im gesamten Unternehmen trägt die Informationserfassung und -analyse weiterhin dazu bei, dass alle Abteilungen das Augenmerk auf die sich verändernden Kundenanforderungen richten. Die Analyse bietet Erkenntnisse aus Verkäufen, Vorgängen in Filialen, sozialen Medien, Programmen zur Kundenbindung usw. Workload Optimized Systems Ein effizientes Unternehmen zu führen, heißt, ein flexibles Unternehmen zu führen. Die Optimierung aller Systeme, die Integration der Unternehmensaktivitäten und die Automatisierung der Prozesse ermöglichen es Unternehmen, sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können: Kundenservice.

6 5 Kauf A Service Smarter Commerce Marketing Verkauf Kauf: Management von Handelspartnern; Lieferantenmanagement; transparente Lieferkette; Logistikmanagement; Bestandsoptimierung. Outsourcing. Marketing: Vorausschauende Analyse und Vorhersagemodelle; Segmentierung nach Verhalten; Kampagnenmanagement über mehrere Kanäle; Suchoptimierung und gezielte Werbung; Management von Marketingressourcen Verkauf: B2B- und B2C-Handel über mehrere Kanäle; verteilte Auftragskoordination und -management; Optimierung der Auftragserfüllung und Lieferkette; Mobile Commerce Service: Liefer- und Serviceplanung; Self-Service-Angebote für Kunden; Rücknahmelogistik; Fallmanagement

7 Die Bausteine von Smarter Commerce Kauf True Value Mit Geschäften in 54 Ländern und 12 regionalen Distributionszentren ist True Value eine der weltweit größten Einzelhandelskooperativen für Heim- und Gartenbedarf. Das Sortiment umfasst Waren heimischer und internationaler Lieferanten. Der inländische Warenumschlag umfasst eingehende Ladungen jährlich und beläuft sich auf mehr als 600 Millionen Pfund an Fracht. Von internationalen Anbietern importiert True Value jährlich Container mit fünf Frachtträgern über 30 internationale und zehn inländische Häfen. Diese komplexe Struktur war kostenträchtig und wirkte sich negativ auf den Kundenservice aus, da nicht immer das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort war. Daher implementierte das Unternehmen eine Lösung zur Verbesserung der Transparenz in der Lieferkette, mit der Daten aus dem gesamten Handelspartnernetz zusammengefasst werden konnten. Diese Lösung führte zu einer Verkürzung der Vorlaufzeit um 57 Prozent, einer Verbesserung des Vorratsbestands um 10 Prozent und einer Senkung von Lieferrückständen um 85 Prozent.

8 7 Marketing L Occitane en Provence L Occitane ist ein internationaler Hersteller und Händler von Kosmetikartikeln, Düften, Körper- und Haarpflegeprodukten. Der Verkauf erfolgt über ein ausgedehntes Netz von Boutiquen und strategischen Partnern in mehr als 85 Ländern weltweit. Viele Jahre nutzte das Unternehmen Online- und -Marketing, um neue Produkte bekannt zu machen und den Absatz zu fördern. Vor einiger Zeit stellte die Marketingabteilung allerdings fest, dass immer weniger Kunden auf -Aktionen reagierten. Daraufhin begann das Unternehmen mit der Nutzung von Webanalyse, um seine Kunden nach ihrem Verhalten zu segmentieren und ihnen anhand von Produktvorlieben gezielter Produkte anzubieten. Diese Personalisierungsmaßnahme war ein großer Erfolg: Die Öffnungsrate von s stieg von 26,1 auf 43,1 Prozent, die Umwandlungsrate stieg von 0,14 auf 2,43 Prozent und der Umsatz aus dem -Marketing stieg um Prozent.

9 Smarter Commerce 8 Verkauf The North Face Der Hersteller von Outdoorbekleidung, -schuhen und -ausrüstung im oberen Marktsegment beeinflusst seit seiner Gründung vor mehr als 40 Jahren maßgeblich das Lebensgefühl im Outdoorbereich. Die Herausforderung bestand darin, dieses Lebensgefühl in eine Webseite zu übertragen, die für die Kunden interessant und ansprechend ist. Insbesondere wollte das Unternehmen Bilder, Inhalte und soziale Medien einbinden, die den Kunden nicht nur die richtige Markenbotschaft vermitteln, sondern auch zu einer Absatzsteigerung führen sollten. Die Lösung ermöglicht, dass neue Markeninhalte nahtlos in das Layout des Webauftritts aus stimmungsvollen und beeindruckenden Fotos von Sportlern in ihrem Element eingebunden werden können. Außerdem bietet sie Funktionen von sozialen Medien, wie Meinungsumfragen, Kundenbewertungen, Videoclips und RSS-Feeds. Nicht zuletzt wurde der Kundenservice durch die Integration mehrerer Kanäle und einen Bestellservice mit Selbstabholung in der Filiale verbessert. Die Website unterstützt das Unternehmen dabei, mehr als eine Million Seitenaufrufe täglich zu bewältigen, die Webinhalte ohne IT-Support zu steuern und das durchschnittliche Bestellvolumen durch Up-Selling und Cross-Selling zu erhöhen.

10 9 Service Hertz Hertz ist mit mehr als Standorten in 146 Ländern die weltweit größte an Flughäfen vertretene Autovermietung und erhält kontinuierlich Feedback von Kunden. In der Vergangenheit mussten die Filialleiter von Hertz allerdings jede per oder telefonisch abgegebene Rückmeldung einzeln bearbeiten und für grundlegende Berichte und Analysen manuell kategorisieren. Diese Vorgehensweise war arbeitsintensiv und führte zu Inkonsistenz, da die Kategorisierung nach der persönlichen Interpretation der Filialleiter erfolgte. Heute setzt Hertz Analysesoftware in Kombination mit einer Semantik-basierten Tagginglösung ein, um ein System zur Analyse der Stimme des Kunden einzurichten, das die Rückmeldungen automatisch in Echtzeit erfasst und in verlässliche Informationen umwandelt. Anhand einer Reihe linguistischer Regeln kategorisiert das System von Hertz per oder über die Webseite eingegangene Rückmeldungen mit beschreibenden Ausdrücken wie Sauberkeit des Fahrzeugs, Höflichkeit der Mitarbeiter oder technisches Problem etc. Das System kennzeichnet außerdem Kunden, die einen Rückruf des Filialleiters wünschen oder das Loyalitätsprogramm Hertz #1 Club Gold erwähnen. Die Rückmeldungen werden dann analysiert, sodass die Probleme rasch behoben werden können. Mit der Lösung konnten Genauigkeit und Geschwindigkeit des Taggings und der Analyse fast verdoppelt werden, wodurch die Analyseergebnisse zuverlässiger sind. Da die Filialleiter Kundenrückmeldungen nicht mehr manuell kategorisieren müssen, können sie sich nun auf die detaillierte Analyse der Informationen konzentrieren, Trends oder Probleme rasch erkennen und den operativen Service entsprechend anpassen.

11 Smarter Commerce 10 Erste Schritte Der Handel ist ein komplexes Geschäft. Das Netz von Transaktionen, die erforderlich sind, um ein einziges neues Produkt auf den Markt zu bringen, kann Dutzende Länder und Hunderte Lieferanten umfassen. Aus diesem Grund ist es wichtig, mit einem Geschäftspartner zusammenzuarbeiten, der in mehr als 20 Branchen über ein profundes Wissen verfügt, in über 170 Ländern vertreten ist und technisches Know-how für jeden Schritt bei Kauf, Marketing, Verkauf und Service besitzt. IBM ist seit 100 Jahren im Bereich Handel aktiv. Unsere Produkte und Services werden dafür entwickelt, die globale Zusammenarbeit zu verbessern. Und unsere Systeme für den Handel, von der Optimierung der Lieferkette bis zur Extraktion von Kundeninformationen, sind unser Handwerkszeug. Wir bieten ein integriertes Konzept von IT-Lösungen und haben kürzlich 2,5 Milliarden US-Dollar in die Erweiterung und Vertiefung dieses Portfolios investiert. Wir verfügen über Spitzen-Know-how im Bereich Geschäfts- und Webanalyse, Optimierung von Geschäftsprozessen sowie Vertrieb und Auftragserfüllung über mehrere Kanäle. Unabhängig davon, an welchem Punkt Ihr Unternehmen steht, kann IBM Ihnen dabei helfen, Ihre kundenbezogenen Aktivitäten zu verbessern, auszuweiten oder neu zu gestalten, und sie beim Übergang vom Business as usual zu Smarter Commerce unterstützen.

12 11 Wenn Sie herausfinden möchten, ob Ihr Unternehmen bereits Smarter Commerce betreibt, beantworten Sie für sich die folgenden Fragen zu den drei Kernbereichen Ihres Geschäfts: Strategie für die Wertschöpfungskette Wie hat sich Ihr Geschäftsmodell verändert, sodass die umfassende Digitalisierung der Wertschöpfungskette genutzt werden kann? Wie beeinflussen Kundenanforderungen die Abstimmung zwischen Strategie, Verkauf, Marketing und Geschäftsbetrieb? Erkenntnisse über Kunden Als wie zuverlässig schätzen Sie die Kundeninformationen ein, die Sie heute nutzen? Wie werden Kundeninformationen in Ihrem Unternehmen bei Geschäftsentscheidungen genutzt? Einbeziehung von Kunden und Partnern Bieten Sie Ihren Kunden über alle Kanäle hinweg eine konsistente und attraktive Einkaufserfahrung? Wie schnell können Sie in Ihrer Wertschöpfungskette Veränderungen der Nachfrage vorhersehen und darauf reagieren?

13 Smarter Commerce Falls die Antwort auf eine oder mehrere dieser Fragen Raum für Verbesserungen aufzeigt, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, sich an IBM zu wenden. Wenn Sie mehr über Smarter Commerce erfahren möchten, besuchen Sie uns unter: ibm.com/smarterplanet/commerce

14 IBM Deutschland GmbH IBM-Allee Ehningen ibm.com/de IBM, das IBM Logo und ibm.com sind Marken der IBM Corporation in den USA und/oder anderen Ländern. Sind diese und weitere Markennamen von IBM bei ihrem ersten Vorkommen in diesen Informationen mit einem Markensymbol ( oder ) gekennzeichnet, bedeutet dies, dass IBM zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieser Informationen Inhaber der eingetragenen Marken oder der Common-Law-Marken (common law trademarks) in den USA war. Diese Marken können auch eingetragene Marken oder Common-Law-Marken in anderen Ländern sein. Eine aktuelle Liste der IBM Marken finden Sie auf der Webseite Copyright and trademark information unter ibm.com/legal/copytrade.shtml Weitere Produkt- und Servicenamen können Marken von IBM oder anderen Unternehmen sein. März 2011 Copyright IBM Corporation 2011 Alle Rechte vorbehalten.

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