Was bringt der Blick über den eigenen Tellerrand Unentdeckte Möglichkeiten im Benchmarking

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1 Was bringt der Blick über den eigenen Tellerrand Unentdeckte Möglichkeiten im Benchmarking Christian Strieder Country Manager DACH STR HSMA Regionalevent Berlin Dienstag, den 25. September 2016 STR. All Rights Reserved.

2 Benchmark /bɛn(t)ʃmɑːk/ verb gerund or present participle: benchmarking evaluate (something) by comparison with a standard "we are benchmarking our performance against external criteria sinngemäß Maßstäbe vergleichen In der Betriebswirtschaftslehre: Betriebsvergleich

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4 Themen des heutigen Abends Warum ist Benchmarking ein wichtiges Marketingthema? Was ist Benchmarking und wie sind die Zahlen zu verstehen? Wie funktioniert Benchmarking und was ist der praktische Nutzen? (ABC des Benchmarking) Klärung von Begriffen und Konzepten Eure Fragen zum Thema beantworten Garniert mit Zahlen zur Leistungs- Entwicklung des Berliner Hotelmarkts im internationalen Vergleich

5 STR Wer wir sind, was wir machen und weshalb wir über Benchmarking sprechen können

6 STR Wer wir sind. Christian Strieder Country Manager DACH Studium Wirtschaftswissenschaften und Marketing Revenue Management auf Hotel- und Kettenlevel Eröffnung STR Büro DACH 2017 in München Mission: Marktransparenz für Hotels zu schaffen und sie mit Benchmarking-Daten bei wichtigen Managemententscheidungen zu unterstützen

7 STR Was wir machen STR (Smith Travel Research) ist ein privater Dienstleister für die Hotellerie zur (1) Sammlung, (2) Prüfung, (3) Anonymisierung, (4) Aufbereitung und (5) Bereitstellung von vertriebsbezogenen Leistungsdaten (KPI). Auslastung Netto Durchschnittspreis pro Zimmer RevPAR (Revenue per available room) Umsatz pro verfügbarem Zimmer

8 STR Was wir machen 1. Anzahl verfügbare Zimmer 2. Anzahl verkaufte Zimmer 3. Netto Logisumsatz

9 STR Was wir machen

10 STR Was ist Benchmarking nicht Kein Rate Shopper Daten direkt von den Hotels über alle Segmente und Vertriebskanäle (nicht öffentlich) Keine Zukunftsdaten Vorteil historischer Daten: endgültige Ergebniswerte, die auf wiederkehrenden Trends und kurzfristigen Vertriebsentscheidungen beruhen Kein Revenue Management, Business Intelligence oder Analytics Tool (aber: Integration der Daten)

11 Framing I: Benchmarking Warum ein Marketingthema?

12 Benchmarking Warum ein Marketingthema? Marketing: Die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Darüber hinaus eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen gehört (Marketingforschung). (Gabler Wirtschaftslexikon)

13 Benchmarking Warum ein Marketingthema?

14 Benchmarking Theorie (1/3) Absatzmarktforschung: Grundlage für die Prognose der künftigen Marktentwicklung und damit für die Planung strategischer und operativer Marketingmaßnahmen. Auswertungsmöglichkeiten für die laufende Betriebsführung als auch für einmalige größere betriebspolitische Entscheidungen

15 Benchmarking Theorie (2/3) Wettbewerbsanalyse: die Ermittlung der Anbieter auf dem Absatzmarkt (Mitbewerber) sowie die Analyse ihrer Struktur und ihrer Maßnahmen; besonders wichtig sind hier die Marktführer und ihre Erfolgsfaktoren Ziel: (1) durch Beobachtung der Verschiebungen und Veränderungen in der Konkurrenzlage kurzfristige Vertriebs-Entscheidungen unterstützen (2) langfristige Entscheidungen ermöglichen, indem sie mögliche Positionierungen im Wettbewerbsumfeld aufzeigt

16 Benchmarking Theorie (3/3) Benchmarking: Prozess des Analysierens und Vergleichens der eigenen Leistung gegenüber dem Wettbewerb Phasen: (1) Marktbeobachtung (2) Marktanalyse (Prognose, Konkurrenzanalyse) (3) Betriebsvergleich (Benchmarking) These: Ohne Benchmarking ist professionelles Marketing für Hotels gar nicht möglich

17 Das Hotel Management Universum Benchmarking als das fehlende Teil im Puzzle

18 Framing II: Benchmarking - Zahlen, Daten, Fakten

19 Zahlen, Daten, Fakten All good decisions come from good information. Keith Ferrazzi

20 Zahlen, Daten, Fakten The world's most valuable resource is no longer oil, but data. (The Economist, 6th May 2017)

21 Zahlen, Daten, Fakten Benchmarking bedeutet voneinander Lernen und erfordert den Mut, über den eigenen Tellerrand zu schauen. Entscheidungen werden dadurch nicht mehr nur durch Gefühl und Vermutungen getroffen, sondern durch klare und verlässliche Zahlen.

22 Das ABC des Benchmarkings für Hotels

23 ABC des Benchmarkings

24 ABC des Benchmarkings Früher: Build it and they will come. Heute: Der Markt ist dynamisch und ständig in Bewegung. Neueröffnungen

25 Hotels Zimmer

26 Hotels Zimmer

27 Hotels Zimmer

28 Hotels Zimmer Pipeline 54 Hotels Zimmer

29 ABC des Benchmarkings Früher: Build it and they will come Heute: Der Markt ist dynamisch und ständig in Bewegung Neueröffnungen Veränderungen in der Vertriebs-Landschaft (online) Nachfrageschocks Positiv: Leichtathletik EM Negativ: Terrorattacken

31 ABC des Benchmarkings A) Anteil am Markt: Erkennen wie wichtig der richtige fair share ist für Gewinn und langfristige Erfolgssicherung B) Beobachtung des Marktes: Muster erkennen in der Vergangenheit und für Prognosen verwenden; rechtzeitige Preissetzung und Vertriebssteuerung C) Controlling im Vertrieb; Preis-Absatzfunktion

32 A) Marktanteil und langfristige Erfolgssicherung History teaches us no one is safe in a free market. You have to constatly adapt and improve. (Forbes Magazine)

33 A) Marktanteil und langfristige Erfolgssicherung Zwei ähnliche Hotels in Berlin, 120 Zimmer % 76,7% 77,0% +0,3% ,3% ,0% 82,7% +4,6% ,4% Unterschied: Mehreinnahmen pro Jahr

34 A) Marktanteil und langfristige Erfolgssicherung Was kann man mit mehr pro Jahr machen? z.b. Investieren Hotel Mitarbeiter Marketing und Vertrieb In sich selbst

35 % Veränderung A) Marktanteil und langfristige Erfolgssicherung Manager A 20% Manager A's Konkurrenz Manager B 20% Manager B's Konkurrenz 15% 15% 15% 10% 7% 10% 5% 0% 5% 0% -5% -5% -3% -10% -15% -20% -10% -15% -20% -10%

36 Kennzahlen-Berechnung

37 Kennzahlen-Berechnung

38 Kennzahlen-Berechnung Auslastung MPI (Market Penetration Index) Durchschnittsrate pro Zimmer (ADR) ARI (Average Rate Index) Mein Hotel x 100 Meine Vergleichsgruppe RevPAR RGI (Revenue Generating Index)

39 Occupancy Index/Market Penetration Index (MPI) Misst die Leistung eines Hotels hinsichtlich der Auslastung in Relation zum Durchschnitt aus der gesamten Vergleichsgruppe (CompSet). Berechung: Auslastung des Hotels / durchschnittliche Auslastung der gesamten Vergleichsgruppe Ein MPI von 100 bedeutet, dass die Auslastung des Hotels auf dem selben Niveau liegt wie der Durchschnitt aus der gesamten Vergleichsgruppe. MPI<100: erzielte Auslastung unterdurchschnittlich MPI>100: erzielte Auslastung überdurchschnittlich

40 Occupancy Index/Market Penetration Index (MPI) Hotel Verfügbare Zimmer fair share (fairer Marktanteil) Belegte Zimmer Auslastung MPI Ihr Hotel % 88 73% Marktbegleiter A % % Marktbegleiter B % % Marktbegleiter C 80 15% 75 94% Marktbegleiter D 60 12% 23 38% Summe % %

41 Average Rate Index (ARI) Misst die Leistung eines Hotels hinsichtlich der Durchschnittsrate pro Zimmer (ADR/ARR) in Relation zum Durchschnitt aus der gesamten Vergleichsgruppe (CompSet). Berechung: ADR des Hotels / durchschnittliche ADR der gesamten Vergleichsgruppe Ein ARI von 100 bedeutet, dass die ADR des Hotels auf dem selben Niveau liegt wie der Durchschnitt aus der gesamten Vergleichsgruppe. ARI<100: erzielte ADR unterdurchschnittlich ARI>100: erzielte ADR überdurchschnittlich

42 Average Rate Index (ARI) Hotel Verfügbare Zimmer Belegte Zimmer Logisumsatz (netto) Durchschnitts -rate (ADR) ARI Ihr Hotel Marktbegleiter A Marktbegleiter B Marktbegleiter C Marktbegleiter D Summe

43 RevPAR Index/Revenue Generating Index (RGI) Misst die Leistung eines Hotels hinsichtlich des RevPAR in Relation zum Durchschnitt aus der gesamten Vergleichsgruppe (CompSet). Berechung: RevPAR des Hotels / durchschnittlicher RevPAR der gesamten Vergleichsgruppe Ein RGI von 100 bedeutet, dass die ADR des Hotels auf dem selben Niveau liegt wie der Durchschnitt aus der gesamten Vergleichsgruppe. RGI<100: erzielter RevPAR unterdurchschnittlich RGI>100: erzielter RevPAR überdurchschnittlich

44 RevPAR Index/Revenue Generating Index (RGI) Hotel Verfügbare Zimmer Belegte Zimmer Logisumsatz (netto) RevPAR RGI Ihr Hotel Marktbegleiter A Marktbegleiter B Marktbegleiter C Marktbegleiter D Summe

45 A) Marktanteil und langfristige Erfolgssicherung Aber Vorsicht!

46 Richtige Wahl der Vergleichsgruppe (CompSet)

49 A) Marktanteil und langfristige Erfolgssicherung Durch Teilnahme am Benchmarking wird Markttransparenz geschaffen und konkrete Informations-Bedürfnisse werden abgedeckt. Wie war die Auslastung in der Stadt und bei meinen direkten Konkurrenten? Welche Durchschnittsraten konnten am Markt erzielt werden? Bekomme ich meinen fairen Marktanteil? Absolute Zahlen vs. Entwicklung, d.h. die Veränderung zur Vorjahr Vertriebscontrolling

50 B) Marktbeobachtung und Nachfragemuster Erfolgskiller Nummer 1: Betriebsblindheit

51 B) Marktbeobachtung und Nachfragemuster Typische Fragen Unsere Gäste sind zunehmend international: Wie sehen die Preise unserer Hotels im Vergleich zu anderen Destinationen aus? Wie ist die Leistung der einzelnen Hotelklassen? Welchen kurzfristigen Einfluss haben Veranstaltungen? Welche langfristigen Trends sind für die Destinationen zu beobachten? Welchen Mustern folgt die Nachfrage (Wochentage, Messe- und Kongresszeitraume, Ferien etc.)?

56 Berlin nach Submärkten und Klassen RevPAR, 2017, EUR Greater Berlin 74 (+2.6%) Luxury 150 (-0.6%) Upper Upscale 101 (+1.9%) Upscale 73 (+4.1%) Upper Midscale 62 (+3.9%) Midscale 55 (+3.6%) Economy 53 (+3.3%) Berlin City Centre East 84 (+1.7) Berlin City Centre West 80 (+1.0%) Berlin Outer Boroughs 53 (+7.1%) Berlin Surroundings 45 (+10.6%) Luxury & Upper Upscale 124 (+1.1%) 112 (-0.0%) Upscale & Up-Midscale 76 (+2.0%) 71 (+2.1%) 52 (+8.5%) 47 (+11.3%) Midscale & Economy 59 (+4.1%) 54 (+2.4%) 49 (+4.0%) 2016 STR. All Rights Reserved.

57 Mitigated Europe Europe RevPAR % Change LC, August 2018 YTD 4 21 Helsinki St. Petersburg Edinburgh Amsterdam Dublin 8 London Brussels Zurich Paris Madrid Barcelona Lisbon Rome Copenhagen Berlin Prague Vienna Athens 68 Budapest Bucharest Belgrade Istanbul Warsaw Kiev Moscow Tel Aviv STR. All Rights Reserved.

58 Eastbourne - Occupancy and ADR. Day of Week Heat Map Midsummer.Midweek hot or not? Occupancy (%) Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Total Month Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov ADR Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Total Month Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov STR. All Rights Reserved.

59 ADR (EUR) Yield Analysis Berlin August YTD Occupancy (%)

60 B) Marktbeobachtung und Nachfragemuster Eine der wichtigsten Aufgaben im Revenue Management: Forecasting (Nachfrageprognosen) Historische Nachfragemuster können dabei helfen, die Preise, Marketing-Aktivitäten und Vertriebswege in weiter Zukunft strategisch richtig zu setzen. RevPAR

61 C) Controlling im Vetrieb - Fragen Hat es sich im Nachhinein gelohnt die Gruppenbuchung anzunehmen? Habe ich zur Ferienzeit optimal verkauft oder war ich im Vergleich zu hoch/niedrig mit den Preisen? Hat sich meine Marketingpromotion (z.b. 3=2) während eines bestimmten Zeitraums gelohnt? Bringen die Schnäppchen-Preise der Konkurrenz einen Gewinn im RevPAR?

62 RevPAR Index/Revenue Generating Index (RGI) % Change Misst die Leistung eines Hotels hinsichtlich der RGI-Veränderung zum Vorjahr Berechung: RGI-Veränderung des Hotels dieses Jahr / RGI des letzten Jahres RGI % Change <0: Hotel verliert Marktanteil RGI % Change >0: Hotel gewinnt Marktanteil

63 RevPAR Index/Revenue Generating Index (RGI) % Change Hotel Name RevPAR letzes Jahr RGI letztes Jahr RevPAR dieses Jahr RGI dieses Jahr RGI % Change Ihr Hotel Marktbegleiter A Marktbegleiter B Marktbegleiter C Marktbegleiter D Summe % +1% +2% +3% -12%

64 C) Controlling im Vetrieb Konkretes Beispiel: Gruppenanfrage Zwei Nächte: Samstag und Sonntag im Juni Damit Hotel fast komplett ausgebucht Angebot liegt 40% unter der BAR Annehmen oder nicht? Ob die Entscheidung richtig war, d.h. das Hotel Marktanteil an den Tagen gewonnen hat, ist korrekt nur im Nachhinein zu bewerten.

65 RevPAR Index/Revenue Generating Index (RGI) % Change

66 RevPAR Index/Revenue Generating Index (RGI) % Change Wichtigste Zahl! Zeigt, ob ein Hotel Marktanteile gewinnt oder verliert

67 Erweitertes Benchmarking: Segmentation

68 Erweitertes Benchmarking: TrevPOR & TrevPAR

69 Der Benchmarking Prozess

70 Fazit: Benchmarking Das Zeugnis für das Hotelmarketing

71 In the business world, the rear-view mirror is always clearer than the windshield. -Warren Buffett

72 THANK YOU! Christian Strieder 2017 STR, Inc. All Rights Reserved. Any reprint, use or republication of all or a part of this presentation without the prior written approval of STR, Inc. or STR Global, Ltd. trading as STR (collectively STR ) is strictly prohibited. Any such reproduction shall specifically credit STR as the source. This presentation is based on data collected by STR. No strategic advice or marketing recommendation is intended or implied STR. All Rights Reserved.

73 Welche Fragen habt ihr noch? Was bedeuten meine Werte? Geheimhaltung meiner Daten? Wie prüft ihr die Zahlen? Wie fange ich an? Wieviel Aufwand ist Benchmarking für mich?