DIALOG DIREKT. Dozent: Dipl.-Komm.-Wirt Daniel Petersen

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1 DIALOG DIREKT Vorlesung Dialog -/Direktmarketing am Bildungszentrum der Steinbeis Hochschule Berlin: Akademie für Absatzwirtschaft Kassel e.v. 2011/2012 Dozent: Dipl.-Komm.-Wirt Daniel Petersen 1

2 Cost per interest Informationstiefe und -schleife Break-Even-Point Kundenreaktivierung Tonalität Taste Brand sense Touch Smell Sight Potenzialdifferenzierung Response Sound Data-Mining Consumer Relationship Management Kundengewinnung Aktivierung Database-Management Sampling und Couponing Kundenbindungssysteme Medienintegration Aftes-Sales-Management Interessentendialog Zielgruppenansprache Adressdaten Aufbau von Loyalität Kundenorientierte Angebotskommunikation Kunden- und Reagiererqualifikation Datenschutz Cost per order ROI Return of Investment Personalisierung Virale Kommunikation Targeting Communities Mobile-Marketing, Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing 2

3 Zielprojektion der Vorlesung 1 Einsteig in die Theorien des neuropsychologischen/multisensorischen Marketings und der Semiotik. 2 Definition Direkt-/ Dialogmarketing, Bedeutung der Dialogkommunikation im Marketing 3 Formen und Arten der dialogorientierten Kommunikation 4 Anforderungen, Rahmenbedingungen und Einsatz des Dialogmarketings 5 Instrumente und Prozesssteuerung zur Planung und Durchführung von ganzheitlichem Dialogmarketingmanagment 6 Aktuelle Kampagnen analysieren und eigene Ideen konzeptionell umsetzen. 3

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5 Fünf Medien-Mega-Trends am Anfang des 21. Jahrhunderts Sozialisierung Vom searchable zum shareable Web der Kampf um die Vorherrschaft zwischen Google und Facebook und deren Geschäftsmodellen wird die nächsten Jahre bestimmen Endgeräte- Zentrierung De- Linearisierung Konnektivität Die neue Medien-Welt wird Endgeräte-zentriert Endgeräte werden der neue Zugangsmodus zum digitalen Universum; nächster Halt: das Fernsehgerät Neue Formen des nicht-linearen und multimedialen Story Tellings schaffen Mehrwert jede Form der linearen Transkription vergangener Ereignisse wird maschinell produziert LTE wird den mobilen Breitbandzugang revolutionieren massives Wachstum des Mobile Web, 8x schneller als das PC Web vor 10 Jahren, das erstmalig schrumpfen wird Konsoregulierung Viele Milliarden schwere JVs und Merger (z.b. Facebook/ Skype/ Yahoo/ AOL) Druck auf Regulierung wächst, Netzneutralität wird ein Problem 5

6 Anspruch im heutigen Marketing Einen bestimmten Gedanken und ein aufkeimendes Gefühl in die Köpfe der Menschen pflanzen und darauf warten, dieses zu ernten - das ist modernes Marketingmanagement. (D.Petersen) 6

7 Multisensorisches Marketing Definition Multisensorisches Marketing beschreibt die konsequente Orientierung der Gestaltung und Steuerung der sensorischen Signale aller Unternehmensaktivitäten an der Wahrnehmung der Kunden mit dem Ziel, Qualitätsempfinden zu optimieren sowie multisensorische Kommunikationsmuster crossmedial konsistent zu kommunizieren, um die absatzpolitischen Unternehmensziele zu erreichen. (Hartmann, 2009) Multisensorisches Marketing erzeugt über die Optimierung der Leistung, sowie der Steuerung der expliziten und impliziten Signale, ganzheitlich überzeugende Produkterlebnisse und nachhaltig wirksame Kommunikation. >> Film: Placebo-Effekt aus der Medizin. 7

8 Multisensorisches Marketing Zeig es mir und ich sehe, erzähl es mir und ich höre, lass es mich erleben und ich glaube Dir! Multisensorisches Marketing nutzt die aktuellen Erkenntnisse der Neuroökonomie, um den Marketingprozess effektiver und effizienter zu gestalten. Neben den Optimierungsmöglichkeiten von Klang, Geruch, Haptik, Geschmack und Form auf Produktebene bezüglich Qualitätsempfinden, Nutzerfreundlichkeit und Ästhetik, nutzt multisensorisches Marketing die Erkenntnis der multisensorischen Verstärkung. Multisensorische Verstärkung besagt, dass unser Gehirn die gleiche Botschaft, die uns zeitgleich über mehrere Sinne erreicht, schneller und bis zu 10-fach intensiver verarbeitet als ein isoliert ankommendes Signal. Multisensorisch codierte Unternehmenskommunikation erreicht so eine schnellere Wiedererkennung und stärkere Differenzierung im Wettbewerb. >> Film aus dem Multisense-Forum 2010 Podiumsdiskussion Zusätzlich entsteht durch das Phänomen der (unechten) Synästhesie eine hohe kommunikative Effizienz: Einmal gelernte, multisensorisch codierte Inhalte können über semantische Netzwerke durch nur einen monosensorischen Reiz in ihrer Ganzheit wieder in Erinnerung gerufen werden. Der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt! Seit den Arbeiten des Nobelpreisträgers für Ökonomie, Daniel Kahneman, tritt die Bedeutung impliziter Signale für unsere Entscheidungsfindung in den Fokus des Marketings. Es zeigt sich, dass das implizite, emotionale System der eigentliche Entscheidungsträger ist und unser explizites, reflektierendes Bewusstsein nur dazu dient, die durch das implizite System gefällten Entscheidungen zu überprüfen. (multisense) 8

9 Multisensorisches Marketing Marken erzeugen Anziehungskraft Starke Marken wirken nicht durch Ihre Bekanntheit, sondern durch Ihre Fähigkeit, Menschen anzuziehen. Der Wert starker Marken ist unumstritten, aber im Marketingalltag und aus Sicht der Kunden ist die Marke oft zweitrangig. Immer wieder drängen sich die Produkteigenschaften in den Mittelpunkt, da sie im Unterschied zur Marke direkt wahrnehmbar und greifbar sind. Das WAS der Markenführung ist bekannt! Marken müssen attraktiv, relevant, nachhaltig, differenziert, so wie einen funktionalen und emotionalen Mehrwert bieten. Aber das WIE und WARUM der Markenführung fehlt! Den Schlüssel dafür liefert die Neuropsychologie. >> Film aus dem Multisense-Forum 2010 Martin Lindstrom Was ist hier die Marke? Was löst die Anziehungskraft aus? Das Markenlogo ist es nicht! 9

10 Ein Beispiel zur Verdeutlichung Coca Cola versus Pepsi Cola Seit den achtziger Jahren ist bekannt, dass Pepsi-Cola in Blindverkostungen besser bewertet wird als Coca-Cola. Warum, rätseln seither Werbefachleute, hat Coke dennoch das bessere Image? Coke leuchtet im Stirnhirn Eine Antwort liefert der texanische Neuroforscher Read Montague. Er hat den Coke-gegen-Pepsi-Test wiederholt und die Gehirne seiner Versuchspersonen im Kernspintomografen überwacht. Im Blindversuch leuchtete im Gehirn beim Pepsi-Trinken, wie zu erwarten, das Belohnungszentrum stärker auf. Sobald Montague jedoch die jeweilige Marke enthüllte, änderte sich nicht nur die Präferenz seiner Probanden, sondern auch das Muster ihrer Hirnaktivität. Der Name Coca-Cola stimulierte deutlich eine Region im Stirnhirn, den medialen präfrontalen Cortex. Dieser ist wie man aus anderen Versuchen weiß für höhere kognitive Funktionen zuständig und spielt eine prägende Rolle für das Selbstbild einer Person. Offenbar, so Montagues Interpretation, werden mit dem Namen Coca-Cola positive Assoziationen und Selbstwertgefühle verbunden. Sie und nicht der Geschmack machen den Wert der Marke aus. 10

11 Die Marke wirkt im Hintergrund Eine wirkungsvolle Grafik aus der Nobelpreisrede von Daniel Kahnemann zeigt eines der grundlegensten Prinzipien in unserem Gehirn und der Wirkung von Marken: Das Figur-Grund-Prizip. Die beiden grauen Objekte in den Quadraten sind identisch. Die unterschiedlich erlebte Helligkeit der beiden Quadrate in der Mitte entstehen allein durch die unterschiedliche Helligkeit der großen Quadrate. Also: Der Hintergrund verändert, die subjektive Wahrnehmung, also die Wirkung! Ohne Hintergrund wirkt das Produkt gleich! Embodied Emotion Die durch die unterschiedlichen Mundstellungen aktivierten Muster im Gehirn werden auf Grund von Erfahrung mit Stimmungen assoziiert und aktivieren dadurch die gezeigte Mimik. Ein Produkt wird positiver beurteilt sofern die befragte Person einen Kugelschreiber wie im ersten Bild im Mund platziert. Es löst ein Lächeln aus, das unser Gehirn registriert und als positive Stimmung interpretiert. 11

12 Der Framing-Effekt Die Marke bestimmt die Wirkung indirekt. Marken wirken im Hintergrund, Produkte als Figur. Starke Marken lassen ein Produkt heller erscheinen - statten es mit einer Anziehungskraft aus. Marken wirken wie ein Rahmen (Frame) für das Produkt. Kurzstrecken-Fahrpreise der Deutschen Bahn werden im Herbst diesen Jahres deutlich sinken Beispiel: Die Universität Münster hat Nachrichten auf Ihre Glaubwürdigkeit hin einschätzen lassen, zum Beispiel die Aussage Kurzstrecken- Fahrpreise der Deutschen Bahn werden im Herbst sinken. Dabei haben sie die Nachrichten entweder mit einem Markenhintergrund präsentiert (Markenlogo und Schrifttypus) oder ohne die Medienmarke (also als isolierte Figur). Das Ergebnis hängt maßgeblich vom Referenzrahmen ab. Je nach dem in welchen Rahmen die Nachricht eingebettet ist, verändert sich die subjektive Glaubwürdigkeit massiv. Das Gehirn der Probanden hatte sein Urteil über die Glaubwürdigkeit einer Nachricht gefällt, lange bevor diese überhaupt zu Ende gelesen wurde. All dies durch die Markensignale im Hintergrund. Kurzstrecken-Fahrpreise der Deutschen Bahn werden im Herbst diesen Jahres deutlich sinken 12

13 Das Geheimnis starker Marken......liegt im impliziten System! In unserem Gehirn gibt es zwei Systeme: System1 und System2. System1 arbeitet wie eine Art Autopilot, es wirkt indirekt im Hintergrund ohne das wir es merken. Wenn wir von impliziten Vorgängen sprechen, sind die indirekten, subtilen, unbewusst wirkenden Prozesse gemeint. Welche Tischplatte ist länger? Beide Tische sind gleich groß. Um das zu erkennen, müssen wir die eine Tischplatte abzeichnen und die Zeichnung auf die andere Tischplatte legen. Unser Autopilot entscheidet erst einmal, dass wir zwei verschieden große Tische sehen. Das scheint offensichtlich und klar. Um diese in Windeseile gefällte Entscheidung des Autopiloten zu prüfen, kommt System2, der Pilot, zum Einsatz. Übung: Versuchen Sie jemanden über das Telefon oder in schriftlicher Anweisung, also ohne Gesten, genau und explizit zu erklären, wie man einen Schuh zubindet. Was tut die linke Hand und was die rechte? Wie ist die genaue Abfolge? Das System2 hat die Funktion wie ein Pilot. Es greift ein, wenn es Störungen gibt, wenn es ernst wird und wenn wir die Ergebnisse des Autopiloten hinterfragen wollen. Es ist dazu da, die impliziten Vorgänge zu prüfen, ein Problem systematisch und analytisch anzugehen und langfristig Pläne zu schmieden. Marken entfalten Ihre Wirkung implizit im Autopiloten. Der Autopilot steuert unser Verhalten im Alltag! Der Autopilot ist bei Konsum entscheidend, sei es, weil wir nicht genügend Zeit zum ausgiebigen Nachdenken haben, die Auswahl zu groß ist, wir wenig Interesse haben oder weil wir nicht erkennen können, welches Produkt das bessere ist. 13

14 Wie Marken ihre Wirkung entfalten Kaufverhalten entsteht, wenn die Bedeutung der Marke erkannt und diese als positiv belohnend bewertet wird. Was ist es? Ist es positiv oder negativ? Ist es eine Belohnung? Entscheidung Kauf Wofür steht es? Bedeutung Belohnung Hemmung durch Pilot 14

15 Die Bedeutung wird decodiert Wir erkennen Muster. Beck s steht für Entdeckung und Abenteuer, Kitkat hingegen für Pause machen. Wie entsteht diese implizite Bedeutung von Marken? Wir haben einen Mustererkenner: Dort wird die Frage nach dem -Was ist es?- geklärt! Wir haben einen Kulturspeicher: Diese Hirnregion fragt: Wofür steht es? Wofür kann ich es nutzen? Wir haben einen Innovationskiller: Hier wird das bisher Gelernte abgeglichen. Bei Konflikten schlägt es Alarm.Die Frage lautet hier: Passt das zu den gewohnten Mustern? 15

16 Die Belohnung erkennen Wie erkennt der Autopilot die Belohnung? Die implizite Belohnung entsteht durch die Frage Ist es positiv oder negativ? und Ist es eine Belohnung für mich?. Ohne die Belohnung kein (Kauf-)Verhalten. Eine Markeninszenierung, die für den Betrachter eine wie auch immer geartete Belohnung bedeutet, aktiviert die zuständigen Hirnregionen. Die gespeicherten Belohnungswerte sind die entscheidenden Rezeptoren. Zum Beispiel: Würden Apple-Fans im Hirnscanner Bilder des neuen iphone 5 sehen, wäre das Stirnhirn maximal aktiviert. Das Zusammenspiel von Bedeutung und Belohnung lässt die Anziehungskraft entstehen. 16

17 Starbucks ist nicht im Kaffee-Business 4,00 EUR Kurzurlaub Auf den ersten Blick ja! Welche Bedeutung transportiert Starbucks? Die Inneneinrichtung ist warm und gemütlich, die Gerüche exotisch, im Hintergrund läuft Weltmusik. Überall auf der Welt gibt es Starbucks Coffee Houses. Starbucks verkauf Kaffee, dennoch ist das Unternehmen nicht im Kaffee-Business. Starbucks bedeutet: Kurzurlaub! Ein Besuch bei Starbucks ist ein Zwischenstopp, ein Kurzurlaub. Das ist die implizite Bedeutung. Diese Bedeutung gibt den Rahmen vor. Zum Beispiel für die Wahrnehmung der Preise. 2,00 EUR Kaffee Hier noch zwei Beispiele für Frames: Häagen-Dazs ist kein Eis Swatch ist keine Uhr So erscheint der hohe Preis für einen Kaffee geradezu normal. Der Frame akzeptiert das Preisniveau. Wann sind wir bereit 4 Euro für einen Kaffee zu bezahlen? Wir entdecken schnell eine Verbindung zu unseren Urlaubserlebnissen! Der Frame bestimmt die Bedeutung der Marke und damit auch den gesamten Marketingmix: Die Zielgruppe, den Wettbewerb, die Produkteigenschaften, das Preisniveau, die Distribution, etc. 17

18 Re-Framing Wasser wird zum Tischschmuck! Fallbeispiel: VOSS Der Frame entscheidet, nicht die Produktkategorie! Durch den Wechsel des Referenzrahmens, durch das Re-Framing, entsteht eine neue Verbindung zwischen dem Produkt und den bestehenden Bedeutungskontextes. Wenn es uns gelingt, mit einem Produkt in einem anderen Kontext vorzudringen, sind Differenzierung und Schutz der Marke maximal! 18

19 Bedeutung und Belohnung Print: Um welche Marke handelt es sich? Bedeutung und Belohnung? wirkt, PW_DB_MM.indd :48:43 Uhr 19

20 Bedeutung und Belohnung Print wirkt. Um welche Marke handelt es sich? Bedeutung und Belohnung? Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. 20

21 Bedeutung und Belohnung Um welche Marke handelt es sich? Bedeutung und Belohnung? 21

22 Bedeutung und Belohnung Um welche Marke handelt es sich? Bedeutung und Belohnung? 22

23 Print Bedeutung und Belohnung Um welche Marke handelt es sich? Bedeutung und Belohnung? WIRKT. PRINT WIRKT. 23 manager_magazin_krombacher.indd :59:31 Uhr

24 Telekom_Brigitte :47 Uhr Seite 1 w w w.printwirkt.de Bedeutung und Belohnung Um welche Marke handelt es sich? Print wirkt Bedeutung und Belohnung? 24

25 Bedeutung und Belohnung Um welche Marke handelt es sich? Bedeutung und Belohnung? Print wirkt. 25 TV_Spiel_ratio.indd :52:09 Uhr

26 Prnt wrkt Bedeutung und Belohnung Um welche Marke handelt es sich? Bedeutung und Belohnung? Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. Print wirkt. PRINT WIRKT. w w w.printwirkt.de 26

27 Imprints - ein Schlüssel Die frühen Produkt-Prägungen entscheiden. Imprints sind Prägungen, die sich in den Autopiloten eingebrannt haben. Durch unsere Kultur wissen wir sehr früh, wofür Produkte stehen. Zum Beispiel ist ein Imprint für Suppe = Liebe. Unsere Mutter hat uns Suppe gemacht, wenn uns kalt war oder wenn wir krank waren. Eine Suppe spendet Wärme. Suppen stehen für Liebe, wenn jemand krank ist. Die frühen Erfahrungen brennen sich in unseren Autopiloten ein und belegen Produkte mit Bedeutung - so entstehen Imprints. Wir lernen dies immer implizit! >> Film: Prof. Dr. Dr. Spitzer über Neuro-Forschung (Wärme) Ein Beispiel von Proctor & Gamble: Die Kaffeemarke Folgers nutzt sehr erfolgreich Imprints in deren externen Kommunikation. Konkret wurde umgesetzt, dass es eine Reihe von Lernerfahrungen mit Kaffeeduft gibt, die allesamt mit Zu Hause sein bzw. Nach Hause kommen zu tun haben. >> Film: Proctor & Gamble Commercial Folger s Coffee 27

28 Imprints - ein Schlüssel McDonald s & Co. Zu welcher Produktkategorie gehört McDonald s? Auf den ersten Blick ist diese Frage eindeutig: Fast Food! Aus diesem Blickwinkel hat die Marke eine riesige unaufhaltsame Konkurrenz: nicht nur Burger-Ketten sonder auch Sushi, Döner, Pizza und Sandwiches. Schnellligkeit, gleichbleibende Qualität, Standardisierung, aber auch mal Abwechselung sind klare Spielregeln. Die Kaufbarrieren sind auch jedem bewusst: Gerüchte über schlechte Qualität, ungesundes Essen usw. D.h. der Konzern versucht die Qualität der Herstellung in der Werbung herauszustellen und gesunde Produkte ins Sortiment aufzunehmen. Doch das ist nicht mit den Imprints von McDonald s zu vereinbaren! Was bestimmt die Bedeutung der Marke, was ist der Kern? Hamburger und Pommes! Es ist nötig sich zu erinnern, was unsere Imprints sind: In der Kindheit haben wir Geburtstage oft bei Mc Donald s gefeiert, unsere Mutter hat wegen einer guten Note eine Ausnahme gemacht und uns Pommes und Burger gebraten. Oder nach einem alkoholreichen Abend nochmal kurz zu Mcs :). Gesundheit und Qualität sind nicht die Imprints. Es sind Belohnung, Familie, Befreiung von Zwängen, sich etwas gönnen! >> Film: Spot Mc Donald s Scouts 28

29 Signale -die Schnittstelle zwischen Marke und Kunde Unser Gehirn decodiert und speichert Signale auf drei Arten: Die sensorische Kodierung - wie sieht es aus? Z.B. wird gespeichert das die Deutsche Bank blau ist oder die Telekom magenta. Dies ist die oberflächlichste Art der Kodierung - auch Tiere verfügen darüber. Hier geht es noch nicht um die Bedeutung der Signale. Das unterscheidet uns vom Tier. Die semantische Kodierung - was bedeutet es? Wöfür stehen die Signale? Z.B. der Dreimaster von Beck s nicht nur ein Schiff ist, sondern für Entdeckung und Abenteuer steht. Die semantische Kodierung erfolgt auch bei der Verwendung von Sprache. Die episodische Kodierung - wann und wo habe ich es gesehen? Mit wem war ich da zusammen? Der Speicher von Geschichten mit denen wir DInge verknüpfen wir hier aktiv. Z.B. die persönlichen Erfahrungen mit der Deutschen Bank oder die ersten Erinnerungen an einen Pudding. Zeitliche Muster und Bezüge werden abgespeichert. Unser Gehirn speichert keine Bilder. Es ist kein Gesamtpaket, welches unser Gehirn speichert. Das Gedächnis ist keine einheitliche Festplatte. Die Signale werden eher kodierten und mehrfach in das sensorische, sematische und episodische Gedächtnis abgelegt. 29

30 Signale Signale sind Bedeutungsträger, die zur Verfügung stehen, um Bedeutung von Marken zu kodieren und zu kommunizieren: Sprache Episoden Symbole Sensorik >> Film: Das Gedächtnis lügt... (3 Teile) Bedeutung Sprache Episode Symbol Semiotik Worte Fremdwörter Namen Wortklang Sätze usw. Episoden Geschichten Archetypen Gesichter Protagonisten Markensymbol usw. Farben Formen Geräusche usw. 30

31 Rückblick zur Thematik I Es gibt zwei Systeme in unserem Gehirn. das erste System eine Art Pilot, verantwortlich für bewusstreflektierte Vorgänge. und anderseits der Autopilot, der implizit, d.h. indirekt im Hintergrund, unser Verhalten steuert. Der Autopilot entscheidet über 95% unserer Kaufentscheidung. Die zentralen Treiber im impliziten System sind Bedeutung und Belohnung. Aus diesem Zusammenhang ergibt sich die Anziehungskraft von Marken. Marken geben dem Produkt einen Rahmen: Marken sind Frames. Ohne Frames geht die Bedeutung eines Produkts nicht über den basalen Gebrachtswert hinaus. Durch Re-Framing, also wenn ein Produkt den Frame wechselt, entsteht Innovation und nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb. 31

32 Rückblick zur Thematik II Imprints sind frühe Prägungserfahrungen mit Produkten. Sie bestimmen die impliziten Bedeutungen, die in einem Produkt angelegt sind. Es gibt vier Arten von Markensignalen: Sprache, Episoden, Symbole, Sensorik. Die Markensignale sind Bedeutungsträger und laden die Marke mit Bedeutung auf. Sie sind der Schlüssel für die Implementierung von neuropsychologischen Ansätzen in der Markenführung. Ohne Bedeutung keine Belohnung! > Ohne Belohnung kein Verhalten! > Ohne Verhalten kein Absatz!< >> Film: Multisensorisches Marketing ist heute 32

33 Definition - Dialogmarketing Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Warum direkten Dialog? Weil Dialogmarketingmaßnahmen den Kunden zielgenau erreichen. So entstehen sehr viel weniger Streuverluste als bei den sogenannten klassischen Medien (Anzeige, TV-Spot). Zudem kann man den Response besser messen. >> Film: Steuverluste 33

34 Arten und Form des DM Prospekte Mailings Kataloge Postwurfsendungen Telefonmarketing ings Bannerwerbung Suchmaschinenmarketing Media Social Anzeigen, Beilagen, Funk- und Fernsehwerbung sowie Plakat- und Außenwerbung mit Response-Element Messepräsenzen Personalpromotions POS-Aktionen Zum Dialogmarketing zählen Direktmarketingaktivitäten wie adressierte Werbesendungen (Mailings), Haushaltdirektwerbung wie Prospekte, Kataloge und Postwurfsendungen (unadressierte Werbesendungen), teiladressierte Werbesendungen sowie aktives und passives Telefonmarketing. Eine unmittelbare Interaktion mit den Kunden gewährleisten Aktivitäten in den digitalen Medien. Dazu zählen beispielsweise ings und Bannerwerbung, aber auch Aktivitäten im Bereich Mobile-Marketing, Suchmaschinenmarketing oder Social Media Marketing. Auch in den klassischen Medien wie Zeitschriften und Fernsehen ist Dialogmarketing möglich. So gibt es Anzeigen und Beilagen, Funk- und Fernsehwerbung sowie Plakat- und Außenwerbung mit Response-Element. Ferner können auch Maßnahmen des sogenannten persönlichen Dialogs wie Personalpromotions oder Messepräsenz zum Dialogmarketing zählen. 34

35 CRM Customer Relationship Management ist keine Software, sondern eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie. Ziel von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kundenund Lieferantenseite im Rahmen langfristiger Geschäftsbeziehungen. Dazu wird die Kundenbeziehung auf allen Prozessebenen intensiviert und auf den Kunden zugeschnitten, um die Kundenbindung nachhaltig zu festigen und die Schwelle für den Ausstieg aus der Geschäftsbeziehung zu erhöhen. Das ist die Grundlage zu einem gefestigten Dialogmarketings mit potenziellen Kunden (Leads) und Bestandskunden, ob in B2B- oder im B2C. >> Film: What is CRM? 35

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41 Strategie für künftige Direct-Mailing Aussendungen Beispielstrategie eines Mailings Beilage + Effektbeispiel Vogt-FreeCard als Trojaner für Weiterempfehlungen Zentraler Kreativansatz mit personalisiertem QR-Code und Gewinn-Aktion (Verstärker 1) Video-Visualisierung + Infos aus der Forschung als Pull-Instrument für Besuch der Landingpage (Verstärker 2) DW 1, 2, 3... Vogt FreeCard + + transparenter Umschlag Info Klappkarte *1) *1) *2) + Antwortfax weitere Infos Buch gewinnen *2 Landingpage R1 Hallo Herr XY, FAX Telefon Analyse-XLS für weitere Auswertung + Anwendungen a) Besuch der Website JA Persönliche Daten sind bereits eingebunden durch individuellen Code senden Sie mir weitere Infos. b) QR-Code Besuch der Website + Anfrage + Teilnahme am Gewinnspiel Preisbeispiel *1) Angepasst auf Zielgruppen: Pharma Finanzen Agenturen Energie/Solar/Wind Verlage Markenartikler 41

42 Die»psycho-logische«Gestaltung Wie verarbeiten wir Menschen die gesehene Werbung? Dies haben wir gelernt: Beim Betrachten von Mailings, Anzeigen, TV-Spots und anderen Werbemitteln läuft im menschlichen Gehirn eine Reihe von Verarbeitungs-Prozessen ab, die wir für eine erfolgreiche Gestaltung der Werbemittel berücksichtigen. Eine»psycho-logisch«fundierte Gestaltung der Werbemittel steigert den Erfolg. Unser Gehirn arbeitet in der Wahrnehmung von Werbung nach bestimmten, allgemein gültigen Regeln, die - uns teilweise vererbt wurden (z. B. das reflexartige Ansprechen auf intensive Farben) und - wir teilweise gelernt haben (z. B. eingeübte Blickpfade beim Lesen). Was bestimmt aber unsere Aufmerksamkeit? Welche Gestaltungs-Elemente werden vor anderen wahrgenommen? Welche Elemente steigern die Aufmerksamkeit und die psychologische Wirkung? Auf diese Fragen hat die Psychologie zum Teil bereits Antworten gefunden. Der optimierte Einsatz dieser psychologischen Erkenntnisse bei der Gestaltung Ihrer Werbemittel verbessert die Wirkung und damit den Erfolg von Dialog-Kampagnen. Wichtige Informationen haben Vorrang vor unwichtigen Seit Millionen von Jahren hat unser Wahrnehmungs-System über Auge und Gehirn gelernt, bevorzugt auf das zu achten, was (überlebens-)wichtig sein könnte. Ständig tasten wir bewusst oder unbewusst unsere Umwelt und damit auch Werbemittel auf Informationen ab, die einen individuellen Vorteil versprechen, also»wichtig«sind. Alles andere erscheint dagegen»unwichtig«. 42

43 Die»psycho-logische«Gestaltung Blickverlauf und Informations-Aufnahme beim ersten Überfliegen eines Werbemittels: Unser Sehsystem hat Schwächen. Eine davon ist, dass wir nicht alle Reize in unserem Blickfeld scharf sehen können, sondern lediglich einen kleinen Ausschnitt. Dieser zentrale Sehbereich entspricht bei einem auf Armlänge entfernten Werbemittel nur einem Kreis mit ca. 2 bis 3 cm Durchmesser. Auf diesen Bereich beschränkt sich auch die Wahrnehmung von Farben. Im peripheren Sehbereich (außerhalb des Kreises von 2 bis 3 cm) können nur Formen, Umrisse und Hell-Dunkel- Kontraste registriert werden. Um ein einheitliches Bild zu erzeugen, werden die von den Augen erfassten Informationen im Ghirn verarbeitet und angereichert. Erst im Gehirn entsteht das vermeintlich gesehene Bild. Das Werbemittel wird beim Überfliegen grob»abgetastet«. Im gesamten visuellen Feld werden parallel simple Objekt-Merkmale wie helle oder dunkle Flächen und Formen im peripheren Sehbereich wahrgenommen. Hierdurch entsteht der subjektive Eindruck»überall irgendetwas zu sehen«. Anschließend wird die Aufmerksamkeit bewusst auf einzelne Objekte gerichtet. Schnell springt das Auge von Punkt zu Punkt und verweilt dort kurz (Fixation). Das alles geschieht innerhalb von Millisekunden. Die Sprünge des Auges von Fixation zu Fixation nennt man Sakkaden. Dieses rasante Springen des Auges auf dem Werbemittel und die Fixation von vermeintlich»wichtigen«elementen beobachten Forscher mit dem Augenkamera-System. Bei der Aufzeichnung des Blickverlaufs werden einzelne Augen-Haltepunkte (Fixationen) registriert. 43

44 Die»psycho-logische«Gestaltung Nur während der Fixationen kann das Gesehene bewusst im Gehirn verarbeitet werden.»um was geht es bei dem Wahrgenommenen? Wirkt das Wahrgenommene sympathisch oder unsympathisch? Sind die Inhalte interessant? Belohnend oder nicht belohnend?«alle diese Fragen beantwortet das Gehirn blitzschnell. Während der bewussten Verarbeitung von Informationen bei diesem 1. Kurz-Dialog verschafft sich der Betrachter also einen groben Überblick über das Werbemittel und sucht dabei Antworten auf seine Fragen. Basis der Beurteilung von Blickverläufen Die Fixationen allein sagen noch wenig über die Wahrnehmung des Betrachters aus. Der Inhalt der Fixation ist entscheidend. Er muss einen Vorteil für den Betrachter darstellen, also ein kleines»ja«auslösen. Erst wenn das Interesse beim ersten Überfliegen geweckt ist, befasst sich der Betrachter länger mit dem Werbemittel. Er überschreitet die so genannte Leseschwelle. Der richtige Umgang mit Filtern und Verstärkern Eine Vorteils-Information im Werbemittel wirkt nur dann als Verstärker, wenn der Empfänger sietatsächlich als Vorteil erkennt. Ein Bild, ein Wort oder eine Zahl können objektiv einen Vorteil darstellen. Wenn der Betrachter diese aber nicht sofort als Vorteil erlebt, wirken sie als Filter und erzeugen Ablehnung. Das Gehirn empfindet sie als Zeitaufwand ohne Gewinn. Aber Vorsicht: Dies lässt keine 100%ige Aussage über den Erfolg oder Misserfolg des Werbemittels zu. Die Gestaltung eines Werbemittels ist nur eine von vielen Erfolgs-Faktoren. Und vor allem: Sie ist nicht der wichtigste Erfolgs-Garant. Wichtiger als die Gestaltung sind natürlich die passenden Produkt-Vorteile (Belohungswerte) für die richtige Zielgruppe. 44

45 Die»psycho-logische«Gestaltung 45

46 Das Leseverhalten Bei Mailings lässt sich ein weit verbreitetes Blickverhaltens-Muster feststellen, das man am besten mit den Worten der erste Eindruck ist entscheidend umschreibt. Bereits nach wenigen aufgenommenen Informationen fällt die Entscheidung über Zu- oder Abwendung. Für das Öffnen, Entfalten und Überfliegen eines einfachen 20-Gramm-Mailings stellen die ersten 20 Sekunden (Ø 2 Sek. pro DIN-A4-Seite) eine wichtige Schwelle dar: Alle Seiten wurden ein erstes Mal angeschaut. Spätestens jetzt hat sich der erste Eindruck gebildet, und zwar meistens aufgrund gesehener Bilder, Grafiken und Headlines. Text wird erst gelesen, wenn dieser erste Eindruck zum Lesen motiviert. Der erste Kurzdialog muss dem Betrachter signalisieren: Das bringt Vorteile für mich! Das Lesen macht Sinn. Denn für Sinnloses opfert man keine wertvolle Zeit. Einerseits sind 20 Sekunden wenig Zeit, um Vorteile zu erkennen. Anderseits sind 20 Sekunden beinahe zehnmal mehr, als wir für die durchschnittliche Beachtung einer klassischen Anzeige messen. Während dieser 20 Sekunden hält das Auge 50- bis 100-mal an. Alle diese so genannten Fixationen (mind. 0,2 Sek. Verweildauer) bergen Chancen und Risiken für das Weiterlesen. Sobald die kleinen neins überwiegen, wird der Lesevorgang abgebrochen. Es kommt zu einem negativen Urteil über den gesamten Inhalt. Die negative Prädisposition kann dazu führen, dass nachfolgende positive Informationen subjektiv falsch verstanden werden. Ein Mailing muss auch einmal den Preis der Ware nennen und vom Bezahlen sprechen. Das sind Themen, die den Leser nicht immer positiv stimmen. Informationen dieser Art sind ungefährlich, solange sie erst spät, nach den positiven Informationen (kleine jas ) registriert werden. Die Dialog- Reihenfolge muss daher im schriftlichen Gespräch bewusst gesteuert werden. Andernfalls läuft man Gefahr, das Verkaufsgespräch beim Preis oder den Zahlungsbedingungen zu beginnen, also von hinten! Die neins kommen dann zu früh, die späteren jas haben keine Chance mehr. Aus dem bisher Gesagten folgt, dass man grundsätzlich den Blickverlauf auf einem Print-Medium vorhersagen kann, und zwar für den ersten Kurzdialog mit einem Mailing. Dazu benötigt der Gestalter jedoch einige Faustregeln, welche Elemente zuerst gesehen werden. Auf der Basis von Blickverlaufs-Untersuchungen mit der Augenkamera gibt es eien Checkliste für das Beurteilen und Gestalten von Mailings: Die Untersuchungen im Bereich des visuellen Verhaltens innerhalb der Markt- und Werbepsychologie sind sehr vielfältig. Einige wie z.b. die Forschungen vom Prof. Vögele Institut zeigen, dass hinsichtlich der Betrachtungs-Reihenfolge klare Prioritäten bestehen. Bildelemente werden vor Textelementen wahrgenommen, Personen vor Landschaften oder Hintergründen. Gesichter werden vor Personen angeschaut, dabei die Augen, der Mund und die Nase zuerst. Aktivierende, stark emotionalisierende Anzeigen- Elemente werden deutlich häufiger fixiert und besser erinnert als passive Elemente. Auch die Stimmigkeit zwischen Text- und Bildelementen ist ausschlaggebend für eine Zustimmung bzw. Ablehnung der Werbebotschaft. Innerhalb des ersten Kurzdialoges, also innerhalb von ca. 20 Sekunden, muss der Blick des Lesers an das Mailing, die Anzeige etc. gefesselt werden. Die beste Chance bieten Bilder. Das primäre Betrachten von Bildern zählt zu den so genannten unbelehrbaren Verhaltensweisen. Reflexe dieser Art sind im Stammhirn verankert. Auch Headlines werden oft als Bilder wahrgenommen. Die Kunst der Gestaltung besteht darin, den Empfänger einer Botschaft dazu zu bringen, sich mit der Werbung zu befassen. 46

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