GHS. Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften e.v. Band 76. Gordon H. Eckardt Marco Hardiman. marketing. grundlagen 8t praxis. 2.

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1 GHS Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften e.v. Band 76 Gordon H. Eckardt Marco Hardiman marketing. grundlagen 8t praxis 2. Auflage Göttingen 2011

2 Inhalt Inhalt I Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 5 1 Begriff und Philosophie des Marketing DER MARKT-BEDÜRFNISSE, BEDARF, NACHFRAGE, ANGEBOT MARKETING ALS UNTERNEHMERISCHE DENKHALTUNG DIE ENTWICKLUNG DES MARKETING - GRUNDHALTUNGEN GEGENÜBER DEM ABSATZMARKT 12 2 Produkt- und marktspezifische Besonderheiten des Marketing KONSUMGÜTERMARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING (INVESTITIONSGÜTERMARKETING) DIENSTLEISTUNGSMARKETING HANDELSMARKETING NON-PROFIT-MARKETING 25 3 Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES MARKETING-MANAGEMENT, MARKETINGPLAN UND MARKETING-KONZEPTION MARKETING-ORGANISATION Aufbauorganisation Ablauforganisation 37 II Analyse und Verständnis der Marktsituation 40 1 Der Informationsbedarf im Marketing 40 2 Abgrenzung Strategischer Geschäftsfelder und Geschäftseinheiten 41 3 Instrumente der strategischen Analyse und Informationsgewinnung SWOT-ANALYSE WETTBEWERBSANALYSE (BRANCHENANALYSE) GAP-ANALYSE PRODUKTLEBENSZYKLUSANALYSE PORTFOLIOANALYSE POSITIONIERUNGSANALYSE 61 4 Erforschung des Verhaltens der Kunden GRUNDLAGEN VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER MARKETINGFORSCHUNG DAS KAUFVERHALTEN VON KONSUMENTEN Begriff, Zielsetzungen und Forschungsansätze Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Modelle zur Erklärung des Kaufentscheidungsverhaltens von Konsumenten DAS VERHALTEN VON ORGANISATIONEN Typen organisationaler Kaufentscheidungen Phasen des organisationalen Kaufentscheidungsprozesses Das Buying Center 99

3 marketing, grundlagen 8t praxis 5 Grundlagen und Methoden der Marktforschung GRUNDLAGEN Aufgabenbereiche der Marktforschung Träger der Marktforschung Forschungsansätze in der Marktforschung Phasen des Marktforschungsprozesses Primär-versus Sekundärerforschung Messtheoretische Grundlagen Auswahlverfahren Qualitätsbeurteilung ERHEBUNG Befragung Beobachtung Experiment Panelerhebung DATENANALYSE Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Verfahren Prognose QUANTITATIVE PROGNOSEMETHODEN Entwicklungsprognosen Wirkungsprognosen QUALITATIVE PROGNOSEMETHODEN 149 III Festlegung der Marketing-Ziele 153 IV Formulierung der Marketing-Strategien Abnehmergerichtete Strategien MARKTFELDSTRATEGIEN MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN MARKTAREALSTRATEGIEN Strategieprofil und konkurrenzgerichtete Strategien STRATEGIEPROFIL KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN Absatzmittlergerichtete Strategien Instrumentalstrategien 194

4 Inhalt V Gestaltung der Marketing-Instrumente Produktpolitik GRUNDLAGEN UND ZIELE DER PRODUKTPOLITIK PROGRAMMGESTALTUNG PRODUKTGESTALTUNG Ansätze zur Produktgestaltung Mittel der Produktgestaltung MARKENMANAGEMENT Markierung und Marke Ziele & Funktionen von Marken Strategische Entscheidungen der Markenpolitik Markenwert PRODUKTINNOVATION Bestimmung des Zielmarktes Ideenfindung und -konkretisierung Entwicklung des Produktkonzeptes Entwicklung des Produktes Markteinführung Preispolitik GRUNDLAGEN UND ZIELE DER PREISPOLITIK BESTIMMUNG UND FESTLEGUNG DES PREISES Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Wettbewerbsorientierte Preisbildung Integrative Preisbildung PREISSTRATEGIEN Preislagenstrategien Einführungspreisstrategien PREISDIFFERENZIERUNG KONDITIONENPOLITIK Distributionspolitik * GRUNDLAGEN UND ZIELE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK AKOUISITORISCHE DISTRIBUTION Organe des direkten Vertriebs Organe des indirekten Vertriebs Online-Vertrieb Multi-Channel-Vertrieb Management des Distributionssystems PHYSISCHE DISTRIBUTION (MARKETINGLOGISTIK) 275

5 marketing, grundlagen & praxis 4 Kommunikationspolitik GRUNDLAGEN UND ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK PROZESS DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK Instrumente der above the line"-kommunikation Instrumente der konventionellen below the line"-kommunikation Instrumente der unkonventionellen below the line"-kommunikation Auswahl der Kommunikationsinstrumente PLANUNGS- UND ENTSCHEIDUNGSPROZESS EINER WERBEKAMPAGNE Werbeanalyse Werbeziele Kommunikations-/Werbestrategie Werbebudgetierung Auswahl der Werbemedien und Werbemittel Werbebotschaft Werbewirkungsanalyse Marketing-Mix 322 VI Marketing im Umfeld des Internet Neue Optionen und Rahmenbedingungen Klassische Online-Werbung RELEVANTE BEREICHE IM ONLINE-WERBEMARKT ONLINE-WERBUNG Banner Google AdWords Marketing Affiliate-Marketing MARKETING FÜR SUCHMASCHINEN Relevanz der Suchmaschinen im Marketing Suchmaschinenoptimierung (Search-Engine-Optimization) Suchwortvermarktung (Search-Engine-Marketing) Social Media-Marketing DAS WEB WIRD SOCIAL Social Media als Konsequenz des Web Nutzergenerierte Inhalte als Kern von Social Media SOCIAL MEDIA: TRENDS UND ENTWICKLUNGEN Mitgliederzahlen und Entwicklung von Social Media Wachstum von Social Media ist ungebrochen Entwicklung von nutzergenerierten Inhalten VERBRAUCHEREMANZIPATION DURCH SOCIAL MEDIA 340

6 Inhalt 3.4 INSTRUMENTE UND TOOLS IM SOCIAL WEB Übersicht und Einordnung gängiger Dienste und Tools Blogs Communities Fotosharing Videosharing Wikis Podcasting Microblogs Social Bookmarks STRATEGIEENTWICKLUNG UND UMSETZUNG IM WEB 2.0: ZIELGERICHTETER EINSATZ VON SOCIAL MEDIA Gesamtansatz zur Entwicklung effektiver und effizienter Social Media-Strategien Nutzergruppen analysieren Ziele und Umsetzungsstrategien für die Social Media-Aktivitäten festlegen Tools & Technologien zur Umsetzung festlegen 364 VII Begleitfallstudie - Fruit & Juice GmbH" Der Gesamtmarkt Die Produkte Die Konsumenten Der Wettbewerb Der Vertrieb Die Kommunikation Rechtliche Rahmenbedingungen Das Fallstudienunternehmen: Die Fruit & Juice GmbH" 372 VIII Fallstudie - ACO Severin Ahlmann GmbH & Co KG" 374 Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis XI XVII

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