Das Direkt-Geschäft als strategische Säule

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1 6 dnv 18/2014 News Das Direkt-Geschäft als strategische Säule Die Erlöse aus dem Abonnement gewinnen als strategische Säule im Verlagsgeschäft weiter an Bedeutung. Dabei liegt der Schlüssel der zukünftigen Erfolge ganz sicher beim intelligenten Dialog mit den Kunden. Anläßlich des 6. VDZ Direct Marketing Summit, 3./4. September in Hamburg, haben wir eine Reihe von Referenten des Summit und andere Experten des Direktgeschäfts eingeladen, die verschiedenen Aspekte eines erfolgsorientierten Dialogs vorab vorzustellen. Unsere Special-Strecke zum 6. VDZ Direct Marketing Summit finden Sie bitte auf den S. 14 bis 29 dieser Ausgabe. Ganzheitlich denken Mit dem Direktmarketing der Zukunft will sich Nils Oberschelp, Vorsitzender der Geschäftsführung des DPV Deutscher Pressevertrieb, beschäftigen. Er betont, dass neue Medienformate auch neue Marketingideen erfordern. Aber was erwarten Leser und User wirklich von ihren Medienmarken? Und welche Parameter entscheiden über Erfolg und Misserfolg? Aus der Sicht eines Vertriebsunternehmens und mit dem Blick auf die gesamte Branche will Oberschelp in seinem Beitrag die Learnings der bisherigen Wegstrecke digitaler Medien, insbesondere aber die Treiber der Veränderung und die Per-spektive beleuchten. Denn für ihn ist klar: Nur mit einem frischen Blick auf Chancen und Herausforderungen schafft die Medienbranche den Schritt ins Direktmarketing der Zukunft. Nils Oberschelp Kundenservice, den sich Abonnenten wirklich wünschen Unter dem Motto Kundenservice, den sich Abonnenten wirklich wünschen, will Anja Vogel, Marktforscherin der Axel Springer SE, Berlin, die grundsätzliche Frage nach der Relevanz von Zeitungs-/Zeitschriften-Abos aufwerfen. Sie stellt die These auf, dass es heute nicht mehr ausreiche, nur ein gutes Produkt anzubieten und auf traditionelle Ansätze im Kundenservice und der Kundenbindung zu vertrauen. Die Bedürfnisse würden nicht zuletzt aufgrund des demografischen Wandels, neuer Lebensstile und der Möglichkeit Anja Vogel einer crossmedialen Kundenansprache differenzierter. Das Kundenverhalten entwickele sich immer stärker hin zu einer Multi-Channel-Kommunikation. Das stelle völlig neue Herausforderungen an das Abomarketing und den Kundenservice, der sich ebenfalls der modernen Zeit anpassen muss. Narrativ, emotional, viral Sandra Harzer-Kux, Leiterin des Büros Hamburg der G+J Coporate Editors GmbH, will sich in ihrem Beitrag mit der Relevanz von Bewegtbildern in der Kommunikation beschäftigen. Ihre These: DPV Deutscher Pressevertrieb GmbH Axel Springer SE Deren Bedeutung nimmt rasant zu. Sie betont: Das liegt zum einen an den zunehmend kostengünstigeren Produktionsmitteln, aber vorallem an der Viralität von Videos und dem steigenden Videokonsum auf mobilen Endgeräten. Wir wollen bei der Session Narrativ, emotional, viral die Möglichkeiten von Bewegtbild in der Kommunikation einen Überblick geben, welche Videoplattformen und welche Videokampagnen erfolgreich sind, wie sie einzuordnen sind, welches kommunikative Ziel sie verfolgen und wie Erfolg gemessen Sandra Harzer-Kux wird. Zudem wollen wir erklären, was beispielsweise unter Begriffen wie Multi-Channel-Network zu verstehen ist. Doch das Thema Bewegtbild, so Harzer-Kux, sei komplex. Es stellten sich Fragen im Hinblick auf Produktion, Abspielplattformen, Volumen, Inhalt, Tonalität, Kosten und nachhaltigem, kommunikativem Einsatz. In einer Reihe von Cases will sie anschauliche Beispiele und Fakten bieten und die Verbindung von Content Marketing und Vertrieb aufzeigen. Wieviel Zukunft ist noch drin? Unter diesem Motto kündigt sich ein Streitgespräch des BMD an. Der Präsident des BMD, Gisbert Komlóssy, Inhaber der Intan Media Group und Michael Fischer, stellvertretender Verlagsgeschäftsführer Axel Springer SE, diskutieren miteinander über Perspektiven des Abo-Vertriebs. Obgleich die beiden in ihren grundsätzlichen Positionen zum Direkt-Geschäft nicht weit auseinander liegen dürften, lassen die aktuellen Themen der Branche einen unterhaltsamen wie weiterführenden Dialog erwarten. Zu den Kernthemen in BMD und Verlagen gehören gegenwärtig die Fragen eines neuen gemeinsamen Regelwerks über den Abovertrieb zwischen Verlagen und BMD, Gesprächsbedarf über Konditionen und Konditionensicherheit sowie der gemeinsame Vertrieb digitaler Medien. Das Erfordernis einer engen Zusammenarbeit zwischen Verlagen und BMD bei der Erschließung neuer Zielgruppen für die Vermarktung digitaler Inhalte ist unstrittig. Inzwischen arbeiten Expertengruppen einzelner großer Verlage und NDs wie Spiegel, Burda, Klambt, Olympia und DPV und BMD-Unternehmen wie Intan, PVZ und NVG an Konzepten, die alle technischen und organisatorischen Voraussetzungen für die Realisierung gemeinsamer Vermarktungsmodelle beinhalten. Im ersten Quartal 2015 soll Unternehmen ein Modell zur Umsetzung zur Verfügung gestellt werden können. In die Initiative sollen die zuständigen Verbände und die BMD/VDZ-Projektgruppe Abo-Technik eingebunden werden. (Bitte lesen Sie dazu auch den Beitrag Digitaler WBZ: die ersten Schritte auf S. 58f. in dieser Ausgabe.) Gisbert Komlóssy Michael Fischer G+J Corporate Editors GmbH Intan Group, Osnabrück Axel Springer SE

2 6. VDZ Direct Marketing Summit 14 dnv 18/2014 Zeitschriften-Vertrieb rockt nach wie vor Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, ist überzeugt, dass Paid Content die Wertschätzung der Leser für Zeitschriften-Marken widerspiegelt ein Beitrag für den 6. VDZ Direct Marketing Summit. Die Zeitschriftenbranche bewegt sich in strukturell herausfordernden Märkten mit tendenziell rückläufigen Auflagen. Einerseits müssen wir in dieser Ausgangslage das journalistische Geschäft transformieren, um mehr Vertriebsumsätze mit digitalen Produkten erzielen. Und andererseits müssen wir das Printgeschäft stabilisieren. Dabei ist es kein Geheimnis, dass sich die Erlöse von Werbe- zu Vertriebseinnahmen verschieben. Die Menschen in Deutschland geben Monat für Monat jeweils rund 280 Mio. Euro für ihre Zeitschriften aus. Denn Zeitschriften sind neben Zeitungen die einzigen Paid-Content-Medien, denn andere Medien finanzieren sich durch Zwangsgebühren wie im Fall der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanbieter oder ausschließlich durch Werbung wie im Fall der privaten Rundfunkanbieter. Die Bezahlkultur für unsere Medien hebt uns ab und zeugt von Vertrauen und Wertschätzung in Glaubwürdigkeit, Qualität und Relevanz, die nach Umfragen ganz besonders den Zeitschriften zuteilwerden. Abonnement-Vertrieb gewinnt an Bedeutung Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im VDZ; Die Leistungen der freien Presse sind sowohl im politischen Raum als auch im privaten Lebensbereich relevanter denn je und Kennzeichen einer funktionierenden pluralen Gesellschaft. Unabhängige Einordnung, gut recherchierte Hintergrundinformation, Erläuterung intransparenter Sachverhalte durch möglichst viele unabhängige Quellen sind wichtiger denn je. Wir müssen auf diese Stärken setzen, weiterhin mit herausragenden Inhalten punkten, und wir müssen dies flankieren mit smarten, kundenfreundlichen und flexiblen Vertriebsmodellen, die die gestiegenen Kundenbe dürfnisse befriedigen. Was die Zeitschriftenbranche wie viele andere Wirtschaftszweige auch trifft: Es existiert nicht mehr der Verbraucher, sondern viele individuelle Kunden mit individuellen Bedürfnissen. Es wird auch in Zukunft Menschen geben, die nur Print möchten, aber auch mehr Leser, die nur digitale Produkte oder eine Kombination von Print und Internet und Mobile wollen und mit Inhalten, die genau auf ihre jeweilige Situation und Interessen zugeschnitten sind. Die Aufgabe ist, hierfür intelligente Angebote zu entwickeln. Dies haben die Verlagshäuser erkannt und haben den richtigen Weg eingeschlagen, indem sie das Abogeschäft mit Innovationen und Investitionen weiterentwickeln. So sind aus den linearen Abo-Mechanismen anspruchsvolle, differenzierte und individuelle Modelle geworden und aus den Vertriebsabteilungen analytisch arbeitende Marketingabteilungen. Die Medienvielfalt und die immer stärkere Ausdifferenzierung von Themen und Inhalten erfordern mehr denn je detaillierte Kenntnisse der Lesermärkte und höchste Präzision im Dialog. Dabei eröffnen sich den Verlagshäusern ganz neue Optionen, denn nie zuvor gab es mehr Möglichkeiten, große Datenmenge zu analysieren und dann mit potenziellen Lesern und Usern in Kontakt zu treten, als im digitalen Zeitalter von heute. Und wohl selten zuvor gab es noch so viel ungehobene Schätze bei der Gewinnung von neuen Vertriebserlösen. VDZ Verband Deutsher Zeitschriftenverleger Direct Marketing Summit als Know-how-Plattform Ausdruck und Beweis findet die gestiegene Bedeutung des Abo-Vertriebs in ihrer Konferenz, dem Direct Marketing Summit, die 2009 startete. Mit ihm haben die Dialogmarketing- Experten und Abo-Manager eine eigene Plattform geschaffen, um Erfolgsmodelle ihres Geschäftes zu erfahren, um Anregungen und neue Ideen zu erhalten und um auf eine Weise mit- und untereinander im Gespräch zu sein, wie auf sonst keinem anderen Forum. Mit einem sehr abgerundeten Themenmix hat sich der DMS zu der Know-How und Austausch-Plattform für die Dialogmarketing-Spezialisten in Medienunternehmen entwickelt. Er lebt von seinen hochkarätigen Vorträgen, dem engen Praxisbezug und vom tiefen Einblick

3 6. VDZ Direct Marketing Summit dnv 18/ in Prozesse und Konzepte eines noch wirkungsvolleren und effizienteren Abo-Vertriebs. Der Direct Marketing Summit geht dieses Jahr mit einer modernisierten Ausrichtung am 3. und 4. September 2014 an den Start. Der Anspruch spiegelt sich auch in dem geänderten Namen wieder aus dem ehemaligen Dialog-Marketing-Tag wurde jetzt der Direct Marketing Summit. VDZ und VDZ Akademie haben zusammen mit hochkarätigen Vertriebsexperten das Konzept des Summit grundlegend überarbeitet. VDZ Direct Marketing Summit wurde neu ausgerichtet Es ist nun deutlich internationaler, digitaler und noch nutzwertiger ausgerichtet. Um diese Weiterentwicklung haben sich ganz besonders Michael Fischer (Axel Springer), Stefan Buhr (Spiegel), Andreas Hoffmann (Condé Nast) und Stephan Schwerg (DPV), verdient gemacht. Der VDZ dankt diesen Vertriebsexperten für ihr Engagement, ihre Offenheit und Branchen-Solidarität durch Einbringung von viel Zeit und Wissen. Entwickelt wurde ein spannendes Programm mit neuen Formaten. Dazu gehören Einblicke in internationale Wachstumsmärkte wie Asien, UK, USA und das Silicon Valley. Dazu gehören drei interaktive Workshops, mehrere parallele Sessions zur Auswahl und die Vorstellung innovativer Start-ups. Diese haben hohe Relevanz speziell für das Directmarketing von Medienunternehmen, weil sie neue Technologien entwickeln, das Directmarketing perfektionieren oder herausragende Tools für den Umgang mit Big Data entwickelt haben. Mit einem Elevators Pitch, bei dem sich Start-ups mit Medienbezug und konkreten Lösungen für die Direktmarketing- Branche präsentieren, wird der DMS deutlich interaktiver. Der DMS stellt auch neue digitale Vertriebsplattformen wie Blendle.nl und Readly.com vor. Darüber hinaus erwartet die Teilnehmer des Summit die Präsentation der Ergebnisse einer exklusiven VDZ-Umfrage in Kooperation mit der Unternehmensberatung Schickler zum Thema digitale Vertriebsstrategien. Die Erhebung analysiert, inwiefern Big Data Analysis spürbare positive Auswirkungen auf Vertriebsstrategien von Verlagen hat. Programm mit internationalem und digitalem Fokus Es ist ein besonderes Programm wegen der vielen Top-Referenten wie Marina Haydn, Circulation and Marketing Director EMEA and Latin America (THE ECONOMIST), Thomas Drensek, Leiter der Kundenbindung (Axel Springer SE), Benjamin Schroeter, CEO (Facelift brand building technologies), Alexander Kahlmann, Partner (Schickler Unternehmensberatung GmbH), PMV-Sprecher Torsten Brandt, Geschäftsführer (Axel Springer Sales Impact) oder Sandra Harzer-Kux, Leiterin Digitale Medien & Video (G+J Corporate Editors). Damit nichts auseinander geht. Forderungsmanagement ist ein Teil der Kundenbindung. Prodefacto - Ihr zuverlässiger Partner für professionelles Forderungsmanagement! Viel Erfahrung, gerade auch bei individuellen Kundenkonzepten, effiziente Mehrwert-Dienstleistungen und langjährige Kundenbeziehungen zeichnen Prodefacto aus. Forderungsmanagement und Kundenbindung gehören bei uns zusammen. Wir beweisen es Ihnen! Rufen Sie uns doch an! Prodefacto Forderungsmanagement GmbH Am Landgericht Osnabrück

4 16 dnv 18/ VDZ Direct Marketing Summit Big Data im Direct Marketing Der VDZ und die Unternehmensberatung Schickler haben in einer gemeinsamen Studie die Realität von Big Data im Vertrieb der VDZ-Mitgliedern untersucht, und mit Experten aus anderen Branchen den Blick in die Zukunft gewagt. Ist Big Data nur ein Buzzword, oder schon gelebte Realität? Und wo geht die Reise hin? Alexander Kahlmann wird die Ergebnisse erstmalig beim Direct Marketing Summit präsentieren. Der Vertrieb hat eine weite Reise hinter sich. Wo vor 25 Jahren noch ein geordnetes Geschäft mit einer überschaubaren Anzahl von Kanälen und Stellschrauben war, ist im Zuge der Digitalisierung und der sich stetig verschärfenden Auflagensituation die Komplexität rapide gestiegen. Neue Kanäle und technische Entwicklungen machten für die Verlage ganz neue Produkte und Formate möglich, und die Auswirkungen auf den Vertrieb waren enorm. Big Data und die Vetriebsstrategien der Verlage Heute sind zur Klaviatur, die gekonnt bespielt werden muss, unzählige Orgelregister hinzugekommen, und die Geschwindigkeit der Veränderung nimmt immer weiter zu getrieben vom Digitalen Sektor. Über digitale Vertriebsstrategien wird aktuell viel und kontrovers diskutiert. Zentrales Thema ist dabei immer häufiger das Buzzword Big Data. Wird Big Data auf Vertriebsstrategien von Verlagen spürbare Auswirkungen haben? Wird die Analyse großer Mengen strukturierter und unstrukturierter Daten in Echtzeit Alexander Kahlmann ist Partner in der Schickler Unternehmensberatung GmbH, Hamburg/München; ein entscheidender Wettbewerbsvorteil werden? Welche konkreten Anwendungsfälle bieten sich bereits heute an? Welche Lektionen können bereits von anderen Branchen übertragen werden? Wird eine zunehmende Datenkompetenz womöglich sogar die Rolle des Direct Marketing innerhalb der Verlagsorganisation beeinflussen? Diesen Fragestellungen hat sich der VDZ mit Schickler im Rahmen der gemeinsamen Studie angenähert, deren Ergebnisse beim Direct Marketing Summit erstmalig präsentiert werden. Welche Art von Daten wird schon heute genutzt? Für einen Einblick in die gelebte Realität im Zeitschriftenvertrieb wurden die Mitglieder der AG Dialog im VDZ befragt. Welche Arten von Daten werden heute schon für Analysen genutzt? Gibt es in den Häusern schon dedizierte Daten- Analysten oder sogar ganze Teams? Gibt es schon Rückkopplungen aus der Analyse von Vertriebsdaten auf die Produktentwicklung? Die gefragten Lektionen aus anderen Branchen wurden durch Experteninterviews greifbar gemacht. Aus dem Blick über den Tellerrand zu Unternehmen, für die Big Data heute schon Normalität darstellt, kann der Vertrieb lernen. Die Studie stellt nicht nur beispielhafte Ergebnisse dar, sondern beleuchtet auch die technischen und organisatorischen Anforderungen, die man zum ernsthaften Einsatz von Big Data bereitstellen muss. Schickler Unternehmenberatung Big Data: Versprechen müssen eingelöst werden Als Impuls für den Summit und die weitere Diskussion von Big Data in den Verlagen bieten sich die Thesen an, mit denen die Studie als Resümee schließt. Ohne der Präsentation am 3. September vorwegzugreifen, eines ist schon klar: Um die prallen Versprechen von Big Data einlösen zu können, muss noch eine Menge geschehen.

5 ANZEIGE Für Kundenmagazine, die gut ankommen. Corporate Publishing mit der Deutschen Post. Rund 6000 Werbebotschaften erreichen täglich jeden einzelnen Verbraucher. Nicht verwunderlich also, dass fast jedes zweite deutsche Unternehmen der Top 500 in seiner Kundenansprache auf ein Werbemittel mit Mehrwert setzt: das Kundenmagazin. Denn anders als klassische Werbung erreicht es jede Zielgruppe ohne Streuverluste, egal ob Endkunden, Mitarbeiter oder Aktionäre. Corporate Publishing ist punktgenau, sympathisch und vor allem glaubwürdig. Nutzen Sie kostenlos unsere zahlreichen Services, die Ihnen bei der Erstellung und Optimierung Ihrer Publikationen helfen. Besuchen Sie uns hierzu unter CP Ratgeber: Online, kostenlos und jetzt auch als App! Unser Angebot für alle, die sich mit der Erstellung von Kunden-, Investoren- oder Mitarbeiterzeitschriften befassen: Mit Tipps und Anleitungen, anschaulichen Beispielen, Statistiken und Analysen unterstützen wir Sie bei der Planung und Ausführung Ihrer Publikation. Das E-Magazin, die App (CP Ratgeber) und die ergänzenden Info-Module stehen zum kostenfreien Download bereit. CP Markt/CP Watch Bleiben Sie stets erstklassig informiert. Ob Neuerscheinungen, aktuelle Entwicklungen oder interessante Studien, unser Onlineticker und der wöchentlich erscheinende Newsletter bieten Ihnen dazu ausführliche Informationen. Kurz, kompakt und informativ. CP Magazine Sie haben einen Artikel verpasst oder suchen einen Artikel aus der Vergangenheit? Auf unserer Magazin-Seite finden Sie nach Branchen sortiert viele Magazin-Porträts. CP Partner Finden Sie mit CP Partner die passenden Dienstleister für Ihre Bedürfnisse: von der richtigen Werbeagentur über das ideale PR-Büro und die kompetentesten Freelancer bis hin zu den besten Druckereien. CP Termine/CP Event Dank CP Event verpassen Sie keinen wichtigen Termin rund um das Thema Corporate Publishing. Wir erinnern Sie. CP Shop Nutzen Sie die Chance, neue Abonnenten zu gewinnen, und präsentieren Sie Ihre Kundenzeitschriften kostenfrei auf dem Portal für Kundenmagazine. Zuverlässige Zustellung Ihrer Kundenzeitschrift. Jetzt anrufen unter * oder * Mo. Sa.: Uhr (20 Ct. je Verbindung aus den dt. Festnetzen; max. 60 Ct. je Verbindung aus den dt. Mobilfunknetzen)

6 18 dnv 18/ VDZ Direct Marketing Summit Von Japan lernen Japan ist die drittgrößte Industrienation der Welt, und trotz des China-Booms der letzten Jahre ist das Land immer noch der Taktgeber für Innovationen in der Region und darüber hinaus. Marco Koeder, MRM worldwide, Tokio, über die Monetarisierung von Mobile Gaming im Land der aufgehenden Sonne. Als kleines Beispiel kann hier der Boom-Sektor Mobil dienen: Japan gilt heute als der lukrativste Markt für Mobile Gaming Apps. Lokale Firmen wie Gree und DeNA erwirtschaften Milliardenumsätze mit ihren Smartphone-Spielen. Ausländische Anbieter wie Supercell und King.com tun gerade alles, um in diesem Markt mitspielen zu können. Japanische Konsumenten benutzen seit über 15 Jahren das mobile Internet, Mobile Commerce und Mobile Payment sind seit fast zehn Jahren eine Selbstverständlichkeit. Schon im Jahr 2008 wurden knapp 30 Prozent des weltweiten Umsatzes mit mobilen Mehrwertdiensten im Land der aufgehenden Sonne generiert. Marco Koeder ist Digital Marketing Group Director bei MRM Worldwide in Tokio Marco Koeder Trotz all dieser technologischen Entwicklungen und Möglichkeiten, mobilen CRM-Systemen und NFC Kundenkarten im Smartphone, erhält man als Kunde eines Geschäfts oder eines Dienstes aber trotzdem oft eine handgeschriebene Postkarte mit einem Dankeschön oder einem Kommen Sie doch mal wieder vorbei, wir haben etwas besonderes für Sie. Warum? Weil es nicht um das technologisch Machbare geht, sondern um den Dialog und die Kundenbindung. Das Problem vieler Marketingstrategen und Entscheider heute besteht oft darin, dass sie sich von Technik und Technologien so stark beeinflussen lassen, dass diese zum zentralen Punkt ihrer Strategien werden. Den Ruf nach Apps in den letzten Jahren kann man mit dem Webseiten- Boom der späten 90-er Jahre vergleichen. Jeder braucht plötzlich eine App. Für was? Die Frage wird oft nicht gestellt. Und wenn sie gestellt wird, dann lautet die Antwort meistens Weil es alle machen. Der ibeacon-trend entwickelt sich gerade ähnlich. Es ist Zeit, den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu stellen und nicht die Technologie. Und zwar gerade weil die Technologie jetzt einen Stand erreicht hat, der es ermöglicht, den Kunden optimal zu bedienen. Big Data, Mobility, ecommerce, Connected Devices, Wearables - noch nie gab es in der Geschichte der Menschheit so viele Möglichkeiten, personenbezogene Daten zu sammeln und zu analysieren. Es geht aber nicht um das Sammeln dieser Daten, sondern darum, etwas Vernünftiges damit anzufangen. Es gibt auch schon einen Begriff dafür: CXM-Customer Experience Management. Amazon zeigt uns seit längerem, wohin die Reise gehen kann. Es ermöglicht einen besseren und mehrwertigeren Dialog zwischen Kunde und Anbieter. Ich meine hier nicht nur den Mehrwert auf Anbieterseite, sondern auch auf der Kundenseite. Wer von uns hat nicht schon ein empfohlenes Buch oder eine empfohlene DVD dort entdeckt und dann auch gekauft. Rakuten, einer der größten ecommerce-anbieter weltweit, mit Sitz in Japan, geht einen ähnlichen Weg und hat als neues Dialogmedium vor einigen Monaten die Instant Messaging Plattform Viber für 900 Millionen US-Dollar gekauft. Und da wäre natürlich noch Google, dessen Geschäftsmodelle fast komplett auf der Analyse von Nutzerverhalten und den daraus entstehenden Dialogmöglichkeiten basieren. Und dieser Dialog muss nicht immer digital sein. Im Zuge einer Neukundenkampagne für Geschäftskunden in Japan verschickt das Unternehmen zum Beispiel personalisierte, mit Zahlenschloss versehene Kistchen an Marketingentscheider in ausgewählten Unternehmen zusammen mit einem kleinen Anschreiben. Warum? Um die Benutzung von Google AdWords besser zu erklären. Diese Kistchen lassen sich nur öffnen, indem man einen speziellen Suchbegriff googelt und dann in den gesponserten Suchergebnissen auf die Kampagnenseite klickt. Dort findet sich dann der Zahlencode, mit dem sich das Schloss öffnen lässt. So ganz nebenbei hat man dabei auch etwas über AdWords gelernt. In der Box befinden sich neben einem japanischen Google-Fächer auch eine klassische Papierrolle, auf der genau erklärt wird, wie Google Unternehmen in Japan hilft, ihr Online-Geschäft zu optimieren. Auf Wunsch kann der potentielle Kunde direkt einen Berater anrufen, sich zu einem Workshop anmelden oder Online einige Fallstudien ansehen. Funktioniert so ein Ansatz? Und wie: 95 Prozent der Empfänger benutzen AdWords, um das Kästen erfolgreich zu öffnen. In über 50 Prozent der Fälle führte dies zu weiterem Kundenkontakt auf Entscheider-Ebene. Am Ende haben wir es doch immer mit Menschen zu tun und nicht mit Maschinen, egal ob in Japan oder Europa.

7 stella distribution GmbH Frankenstrasse Hamburg Vertrieb in einer neuen Dimension Tel: florian.koenig@stella-distribution.de

8 20 dnv 18/ VDZ Direct Marketing Summit Den Trends auf der Spur Uwe Henning, Inhaber der Hamburger Agentur Montana, über den optimalen Mix aus Werbewege, Werbemitteln und Angeboten! Erfolgreiche Abowerbung ist immer auf der Suche nach dem optimalen Mix aus Werbewegen, Werbemitteln und Angeboten. Während bei den Angeboten, sprich den Abo-Arten oder Angebotsformen, keine großen Neuerungen zu erkennen sind, haben sich in den zurückliegenden Jahren die Werbewege stark gewandelt: Weg vom Papier, hin zu den digitalen Medien. Und mit der Online-Werbung kommen auch neuartige Werbemittel zum Einsatz. Hier die aktuellen Trends und einige Best-Practice-Beispiele aus der Branche: Online Das Internet ist für fast alle Print- Titel zum wichtigsten Werbeweg geworden. Über die Hälfte der Zeitungs- und Zeitschriften-Abonnements werden mittlerweile online geordert. Das Internet ist heute der Bestellkanal, auch für die Abowerbung im Heft. Innerhalb des Responseweges Online spielen der Shop und spezielle Auffangseiten die Hauptrolle. Die marketingseitigen, technischen und rechtlichen Anforderungen an die Abo-Shops werden laufend anspruchsvoller. In der Konsequenz wird immer wieder in die Shop-Software investiert bzw. werden laufend A/B-Test- Optimierungen vorgenommen. SEM, SEO und Affiliate gehören mittlerweile zum Standard im Online- Marketing. Das -Marketing nutzt heute eine weite Bandbreite von Ansprachen. Sie reichen von dem redaktionellen Newsletter mit Leser-Umfrage und Dankeschön-Angebot bis hin zu rein werblichen ings. Daneben hat sich Facebook als ein neuer Online- Werbeweg etabliert. Facebook verfügt über 25 Mio. Nutzer in Deutschland und kann anhand der hohen Qualität seiner Kundendaten die Werbeanstöße zielgerichtet aussteuern. Telefonmarketing Häufig wurde das Telefonmarketing (TM) bereits totgesagt. Aber trotz der rechtlichen Einschränkungen funktioniert das Outbound-TM nach wie vor gut. Eine Voraussetzung für ein erfolgreiches Telefonmarketing ist eine gute Adressbasis mit der Einverständnis- Erklärung des Kunden zum Anruf (Opt- In). Aufgrund der größeren Adressmenge und der Möglichkeit diese durch Scorings in der Auswahl zu optimieren, sind hier die Großverlage leicht im Vorteil. Aber es gibt auch Alternativen. Wenn die eigene Adressbasis zu gering ist, können affine Kundengruppen von Kooperationspartnern per Telefon angesprochen werden. Heftwerbung Der direkt messbare Erfolg der Heftwerbung, sprich die Zahl der Abobestellungen in Form von Coupons oder Karten, geht stark zurück. Beilagen oder Blow-In-Cards werden so gerechnet zunehmend unwirtschaftlich. Es bleiben Montana, Uwe Henning Uwe Henning ist Inhaber der Montana Medien Beratung + Agentur in Hamburg; uwe.henning@montana-medien.de Best Practice: JOLIE, BPV Rheinfelden; Werbemittel: Anzeigen; Angebot: Jahresabo mit exklusiven Prämien von Kooperationspartnern

9 meist nur die responseschwächeren Abo-Anzeigen. Die eigentliche Aufgabe der Heftwerbung besteht heute darin Online- Bestellungen auszulösen. Diese Werbeleistung ist nur indirekt messbar, zum Beispiel durch den Einsatz von QR-Codes und die Verwendung eines eigenen Deeplink. Auch modisch Trendsetter! Haltbarkeitsmarketing und Kundenbindung Dieses Feld erfährt eine stark zunehmende Bedeutung im Direktmarketing-Mix. Aber nur ein Teil der Haltbarkeits-Maßnahmen lassen sich in ihrer Wirkung valide messen. Die Herausforderung besteht darin, möglichst Content-basierte Kundenbindungsprogramme zu entwickeln, deren Nutzen größer ist als ihre Kosten. Die erfolgreichste Form der Haltbarkeitsverlängerung ist und bleibt die Bewerbung des Bankeinzugs. Kunden mit Bankeinzug verfügen im Schnitt über eine um ein Jahr längere Abo-Haltbarkeit. Kooperationsmarketing Neben Geldprämien und Gutscheinen spielen Sachprämien nach wie vor eine wichtige Rolle bei der Angebotsauslobung. Um sich vom Wettbewerb abzusetzen und möglichst einmalige Angebote zu kreieren, setzt das Abomarketing verstärkt auf die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern. Eine wichtige Voraussetzung ist die hohe Zielgruppenübereinstimmung. Die Kooperation sieht zum Beispiel so aus, dass das Partnerprodukt als Prämie zusammen mit einem abgestimmten Produkttext und dem Partnerlogo in der Abowerbung prominent herausgestellt wird. Im Gegenzug stellt der Kooperationspartner die Prämien kostengünstig zur Verfügung. Hierdurch gelingt es immer wieder, exklusive Produkt-Sets und Abo-Angebote zu schnüren, die im Erscheinungszeitraum nur im Rahmen einer Abobestellung erhältlich sind. ZENIT steht seit über 30 Jahren für Zeitschriftenvertrieb modernster Prägung. Die PVS Relationship Services betreut in der Welt der Mode und Kosmetik Hotlines für viele namhafte Kunden international in allen europäischen Sprachen. Mit besonderem Fokus auf Kundenservice und CRM bündeln wir unsere Stärken und machen uns gerne für Ihre Ziele stark. ZENIT Pressevertrieb GmbH Julius-Hölder-Straße Stuttgart PVS Relationship Services GmbH & Co. KG Julius-Hölder-Straße Stuttgart RELATIONSHIP S E R V I C E S

10 6. VDZ Direct Marketing Summit 22 dnv 18/2014 Start-ups mit Lösungen für Direktgeschäft Prof. Dr. Katja Nettesheim, Gründerin der Berliner Unternehmensberatung Mediate und Organisatorin des Start-up-Pitch ist davon überzeugt, dass etablierte Medienunternehmen viel vom Austausch mit jungen Gründern profitieren können. Beim Start-up-Pitch haben Verlagsmanager die Möglichkeit, fünf handverlesene Start-ups kennenzulernen, welche in den aktuellen Themen des Direct Marketing aktiv und mit ihren innovativen Geschäftsmodellen erfolgreich sind. Wie können wir mehr Leser für uns gewinnen? Diese Frage treibt Verlagsmanager seit jeher um. In Zeiten der Digitalisierung sind die Verlagshäuser daher auf der Suche nach überzeugenden Lösungen, um auch auf digitalem Weg möglichst viele engagierte und loyale Nutzer für ihre journalistischen Inhalte zu begeistern. Dabei ist ein Blick in die Welt der digitalen Start-ups sehr hilfreich. Start-ups besetzen die heißen Themen des Direct Marketing Mediate arbeitet im Bereich des Strategischen Business Development für etablierte Medienunternehmen. Sehr häufig sind wir dabei an der Schnittstelle zwischen Verlagen und Start-ups aktiv. Daher haben wir die für die Verlage aktuell heißesten Themen des Direct Marketing identifiziert und stellen am ersten Tag aus jedem dieser Bereiche ein digitales Start-up vor. Das ist teilweise ganz unabhängig von der Branche, in der sich die jungen Unternehmen bewegen. Denn für die Verlage liegt darin ein doppelter Mehrwert: Zum einen sehen sie, wie solche Unternehmen mit einem frischen Angang und schlanken Strukturen diese Themen des Direct Marketing umsetzen. Und zum anderen sind es doch häufig gerade Ideen aus anderen Branchen, die in der Kombination mit vorhandenen Verlagspraktiken zu großartigen Innovationen werden. Der zusätzliche Transfer dieser Praktiken aus anderen Branchen auf die Verlagswelt macht den Start-up-Pitch also umso interessanter. Prof. Dr. Katja Nettesheim, Inhaberin der Mediate Unternehmensberatung, Berlin; Content Marketing in Social Media auch ein Weg für Verlage? So wird dem Thema Content Marketing bei Start-ups eine gewichtige Rolle im Marketing Mix zugesprochen auch und insbesondere über die Kanäle von Social Media. Und hier gibt es schon erste Übertragungen auf die Verlagswelt: Die New York Times z.b. betont zunehmend das Thema Audience Development über Social Media innerhalb ihres Direct Marketing. Deshalb haben wir für den Start-up-Pitch z.b. das Berliner Mode-Start-up Modomoto eingeladen. Dieser Curated Shopping -Anbieter richtet sich an modebewusste Männer, die keine Lust und Zeit zum Shopping haben und sich deshalb von dem Unternehmen eine Auswahl von Kleidungsstücken zusenden lassen. Modomoto ist v.a. aufgrund einer überzeugenden Content-Marketing-Strategie gewachsen: Viele unserer Kunden sind über Facebook auf uns gestoßen, erklärt Geschäftsführer Andreas Fischer, der auf dem Start-up-Pitch das Geschäftsmodell und die Content Marketing-Strategie seines Unternehmens erklären wird. Sobald ein Freund von mir auf Facebook sieht, dass mir Modomoto gefällt, klickt er ebenfalls auf unsere Seite ein klassisches Word-of-mouth- _Mediate Unternehmensberatung

11 6. VDZ Direct Marketing Summit dnv 18/ Prinzip, so Fischer. Gleichzeitig legt er seinen Fokus jedoch auf die Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung: Wir wollen langfristige Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen, und das funktioniert nur, wenn wir z.b. über Social Media in einen direkten Austausch mit ihnen treten und qualitativ hochwertige Inhalte anbieten. Wie können Sie die Datenmengen im Verlag bewältigen? Ein anderes Unternehmen bei dem Start-up Pitch zeichnet sich durch seinen herausragenden Umgang mit großen Datenmengen aus: Das Berliner Start-up Contiamo, dessen Geschäftsführer Michael Franzkowiak auf der Veranstaltung vertreten sein wird, nutzt die neuesten Technologien zur Bewältigung von Big Data. Damit bietet Contiamo ein umfassendes Business-Intelligence-System für unterschiedlichste Unternehmen an neuerdings auch speziell für Verlage. Aus vielen internen und externen Quellen werden dabei Daten gesammelt, verknüpft und anschließend visuell ansprechend aufbereitet. Franzkowiak ist von der immensen Bedeutung der Datenanalyse für Unternehmen überzeugt: Ein guter Informationsstand ist eine notwendige Voraussetzung, um fundierte Entscheidungen im Unternehmen treffen zu können. Leider haben viele Firmen entweder keine zentrale Möglichkeit, Daten auszuwerten und zu diskutieren, oder müssen den Zugang aufgrund der Komplexität der Lösungen auf Experten beschränken. Genau da setzen wir an, erklärt Franzkowiak die schlüssige Geschäftsidee von Contiamo. Großen Wert legt er dabei auf die leichte Bedienbarkeit der Software, für ihn ein wichtiger Erfolgsfaktor: Wir wollten eine Lösung anbieten, die Zahlen als Entscheidungsgrundlage für alle Mitarbeiter im Unternehmen nachvollziehbar und zugänglich macht. Direkter Austausch zwischen Verlagsmanagern und Jungunternehmern Zum Abschluss des ersten Tages haben die Teilnehmer des Direct Marketing Summit beim Gettogether dann nochmal selbst die Gelegenheit, anregende Diskussionen mit den Jungunternehmern zu führen. Somit wird das Ziel des Events Inspiration und intensiver Austausch, um dabei auf neue Ideen zu stoßen in den Abend hinein verlängert. Die Verlagsmanager können hier also ungewohnte Herangehensweisen kennenlernen und dadurch Impulse für ihr eigenes Direct Marketing erhalten. Und wer weiß, vielleicht treffen sie sogar auf ein Unternehmen, das die Lösung für aktuelle Herausforderungen des verlegerischen Direct Marketing bietet und von deren Existenz Sie bisher noch nichts wussten. PVZ Pressevertriebszentrale GmbH & Co. KG Bahndamm 9, Stockelsdorf Tel Ihr starker Vertriebspartner für Medienprodukte.

12 6. VDZ Direct Marketing Summit 24 dnv 18/2014 Erfolge planbar machen Peter Schink, Geschäftsführer der Berliner Agentur Doppelstern, ist überzeugt: Erfolg im digitalen Geschäft ist messbar. Direkter denn je. Die Messung von Erfolgsfaktoren ist dabei entscheidend. Erst das Wissen über die Einzelheiten macht den Erfolg planbar. Peter Schink ist Geschäftsführer der Doppelstern Agentur für digitale Zukunft, Berlin; Bei Marketingmaßnahmen wird in der Regel zunächst der Ertrag gemessen. Die wichtige Frage, warum eine Marketingmaßnahme erfolgreich war, kommt erst anschließend meist bei Misserfolg. Lag es am schöneren Bild? An der besseren Ansprache? Oder gar am Produkt? Die Antwort bleibt oft der eigenen Interpretation überlassen. Wollen Sie den Erfolg messen für eine Website, einen Shop oder eine Abo-Microsite, ist eine sinnvolle Faktoren-Messung noch schwieriger. Der Erfolg Ihrer Seite ist von so vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig, dass eine Interpretation von Zahlen unmöglich scheint. Die Faktoren, die zu mehr Erfolg führen, sind vielfältig. Beispielsweise A/B-Tests sind oftmals ein richtiger Schritt hin zu einer qualitativen Erfolgsmessung. Stellt man zwei Shop- Landing-Pages gegenüber, lässt sich sehr gut messen, welche besser funktioniert. Welcher Faktor aber zum Erfolg geführt hat, lässt sich oft trotzdem nicht sagen. Ein einfaches Beispiel: Jeden Monat suchen Interessenten nach Möglichkeiten, Ihre Zeitung oder Zeitschrift zu abonnieren. Sie kommen über Google, klicken bei Facebook oder suchen im Internet-Angebot der Redaktion. Doch woher wissen Sie, ob Ihre jeweilige Landing-Page noch erfolgreicher sein könnte? Es gilt, herauszufinden, wie Ihr Angebot bei Google besser ranken kann, wie eine Landing-Page ansprechender gestaltet werden kann oder ob die Technik für die Seite richtig funktionieren könnte. Alle Antworten brauchen sie möglichst zeitgleich. Fragen Sie Ihren SEO-Spezialisten, kann der Ihnen sagen, dass beispielsweise im vergangenen Monat X Prozent mehr Menschen auf Ihre Website gelenkt wurden. Die spannende Frage ist: Weshalb hat Google Ihnen mehr Besucher gebracht? Suchmaschinenoptimierer können diese Frage beantworten, meistens. SEO gehört zu einem der Bereiche, in denen eine Erfolgsfaktoren-Messung möglich ist. Ihr SEO- Spezialist wird allerdings bei der Frage scheitern, warum die Website von den Nutzern aufgesucht wurde, aber dann nicht gelesen wurde also die Absprungrate zu hoch ist. Dies hängt mit Sicherheit von weichen Faktoren ab. Weiche Erfolgsfaktoren sind schwer messbar Einige wichtige Erfolgsfaktoren ihrer Website lassen sich gut messen, andere weniger. Die Bereiche Usability, Texte, Bildmaterial, Ansprache, User Journeys, Technik und viele andere bleiben in der Regel außen vor. Sie gelten als schwer messbar, vor allem weil sie schwer in Zahlen zu fassen sind. Die eigentliche Herausforderung ist, alle Faktoren für den Erfolg einer Website zu berücksichtigen. Da sie vielfältig und unterschiedlich sind, müssen sie zudem zueinander in Bezug gesetzt werden. Nur so gelingt es, etwa die Usability einer Website abzuwägen gegen SEO-Aspekte. Sie müssen letztlich Äpfel mit Birnen vergleichen. Dieser Vergleich wird möglich, wenn man alle Erhebungen in Zahlen fasst. Das kann auch mit Geschmacksfragen gelingen, indem man beispielsweise eine Frage wie Sind unsere Bilder zu klein? in Zahlen übersetzt. So wird jeder Erfolgsfaktor auf der Website, egal ob hart oder weich, ob quantitativ oder qualitiativ, in eine Skala übersetzt. Wie gut das in der Praxis geht, zeigt Doppelstern-Agentur für digitale Zukunft

13 6. VDZ Direct Marketing Summit dnv 18/ beispielsweise die Erfinder des Ifo- Geschäftsklima -Index. Mithilfe einer Stimmungs umfrage haben sie den wohl meist beachteten Konjunkturindex entwickelt. Für die Messung der eigenen Website brauchen sie also nur die richtigen Faktoren. Wie kann man die richtigen Maßnahmen ableiten? Nach der Analyse ist es wichtig, die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Oftmals gelingt dies unmittelbar, weil das Ergebnis der Analyse zugleich die Mängel aufzeigt. Lässt sich zum Beispiel die Abo-Landing-Page im Auftritt besser verlinken, damit Google ihr mehr Relevanz zubilligt? Oder lässt sich die Ladezeit einer Seite optimieren, damit Nutzer nicht abspringen? Vermeintlich weiche Faktoren wie Raumaufteilung, Bildsprache und Texte einer Landing-Page können im Faktoren-Vergleich wichtiger werden beispielsweise SEO-Faktoren oder Marketingmaßnahmen. Entscheidend für eine Maßnahme ist letztlich ihre Güte, die über deren nachhaltigen Erfolg entscheidet. Bei einer intensiven Website- Optimierung erhält man so leicht 50 oder gar 100 Punkte, die es zu gewichten gilt. Je mehr Aspekte einfließen, desto komplexer wird es. Entscheidend ist deshalb die Gewichtung der Maßnahmen. Was bringt Den Erfolg vorplanen: Die Messung der so genannten Erfolgsfaktoren ist entscheidend... also eine Maßnahme? Und wie viel Aufwand erfordert sie auf der anderen Seite? Mithilfe einer Maßnahmen-Matrix lässt sich dies steuern. Problem: Eine Vielzahl der Faktoren und Maßnahmen So können Sie die richtigen Hebel für einen erfolgreichen Vertrieb in Bewegung zu setzen. Mit etwas Erfahrung lassen sich so auch ganz konkrete Ziele ansteuern oder Etappen zum Erfolg anvisieren. In der Praxis scheitert eine exakte Messung oft daran, dass viele Maßnahmen gleichzeitig umgesetzt werden. Zudem gibt es externe Einflussfaktoren, die die Erhebung zusätzlich erschweren. Für einen messbaren Erfolg sind deshalb zwei Dinge künftig entscheidend: Möglichst viele valide Messungen vornehmen zu können, sowohl in der Analyse-Phase als auch in der Maßnahmen-Phase, um anschließend neue veränderte Maßnahmen abzuleiten. Solche datengestützten Analysen haben bislang nur in Teilbereichen wie SEO und Social Media Einzug gehalten. Das Potential für einen erfolgreichen Verkauf liegt jedoch auf der Hand. KHP Marketing Services & ayeq-benu Ihre Partner für die crossmediale Abo-Gewinnung Seit 20 Jahren Ihr Spezialist für Face-to-Face Marketing: Point of sale Messen Events Ihr Spezialist für crossmediales Marketing: Seit 2010 Konzeption, Design und Programmierung für mobile Endgeräte (ayeq-technologie) Intelligente Verzahnung der Vertriebskanäle Kontakt: KHP Marketing Services GmbH, An der Ringmauer 43, Overath, Tel / , Fax: 02206/

14 6. VDZ Direct Marketing Summit 26 dnv 18/2014 Wie sag ich s meinem Kinde? Offensiv und mit Humor: Wie ein Verlag die Einführung einer Online-Bezahlschranke für eine erfolgreiche Direktmarketing-Kampagne nutzen kann, zeigt das Beispiel der Tageszeitung BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLATT. Eine Frage, mit der sich gegenwärtig viele Verlage herumschlagen, beschäftigte auch die BBV Mediengruppe, den Verlag des BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLAT- TES (BBV) in Bocholt: Über welche medialen Plattformen sollen welche Inhalte verbreitet werden und vor allem: zu welchem Preis? Im Herbst 2012 entschied das Unternehmen, für die Website des BBV eine Bezahlschranke einzuführen. Das bedeutete, dass seit 27. Juni 2013 ausschließlich Abonnenten des BBV auf die bei bbv-net. de veröffentlichten Artikel zugreifen können. Lediglich die Startseite mit den Aufmacherbildern und den Einstiegssätzen der Beiträge kann jedermann kostenfrei nutzen. Der grundlegende Gedanke, der uns zu diesem Schritt bewogen hat, bestand darin, das Printabonnement aufzuwerten, indem wir den kostenlosen Zugang zu unseren Online-Inhalte beenden, erläutert Torsten Roggenkamp, Produktionsleiter der BBV Mediengruppe. Wir wollten wertige Inhalte nicht mehr unentgeltlich abgeben. Zeitgleich mit diesem Schritt wurde das Angebot für die Abonnenten des BBV erweitert, aufgewertet und zugleich differenziert. Das so genannte Premium-Abonnement umfasst seitdem den Bezug Torsten Roggenkamp, Produktionsleiter der BBV Mediengruppe, Bocholt, sagt: Wir wollen unsere wertigen Inhalte nicht mehr kostenlos abgeben. Einen Gratis-Zugang zu Online gibt es bei unserer Zeitung nicht mehr. BBV Mediengruppe, Bocholt der gedruckten Zeitung, den Zugang zu allen Inhalten auf bbv-net.de, die Nutzung des neu eingeführten E-Papers des BOCHOLTER-BORKENER VOLKS- BLATTES sowie die ebenfalls neu geschaffene Applikation für Tablet-PCs. Der Preis für ein Abonnement beträgt aktuell 27,25 Euro monatlich. Daneben bietet die BBV Mediengruppe seit der Einführung der Bezahlschranke ein BBV-digital-Abonnement an, das alle genannten digitalen Elemente, nicht aber den Bezug der gedruckten Zeitung umfasst. Preis: 18,99 Euro monatlich. Die neue Bezahlschranke bedeutete einen erheblichen Einschnitt für die Nutzer von bbv-net.de. Wir wollten darum mit einer Anzeigenserie unseren Online-Nutzern, den BBV-Abonnenten und den übrigen Lesern diesen Schritt erläutern und um Akzeptanz dafür werben, meint Roggenkamp dazu. Zugleich wollten wir unsere Abonnenten zur Nutzung von bbv-net.de bewegen und umgekehrt die Nutzer unserer Website auf das BBV- Abonnement aufmerksam machen. Um diese Ziele zu erreichen, wurden nicht nur 37 verschiedene ganzseitige Anzeigenmotive im BOCHOLTER-BORKE- NER VOLKSBLATT sowie im Anzeigenblatt MEIN STADTKURIER, der ebenfalls in der BBV Mediengruppe erscheint, veröffentlicht. Die Anzeigenschaltungen waren eingebettet in ein mehrstufiges Kommunikationskonzept, das verschiedene mediale Kanäle verband. Bei der Entwicklung dieses Konzets beriet die Direktmarketingagentur Defacto X, Erlangen, den Verlag. Die Anzeigen gestaltete ihr Schwesterunternehmen Defacto Kreativ, das in Hamburg sitzt. Sieben Wochen vor der Einführung der Bezahlschranke begann die Veröffentlichung der Anzeigen im BBV. Wir haben dazu mit niveauvollen Wortspielen gearbeitet, die unser Anliegen vermitteln und dabei beim Leser ein Schmunzeln auslösen, so Roggenkamp. Jeden Tag wurde eine neue Anzeige veröffentlicht. Die Gestaltung der Motive war ähnlich, aber es gab verschiedene Farbvarianten und jeden Tag einen neuen Claim. In den Wochen vor der Einführung der Bezahlschranke erschienen auf bbv-online.de zudem Banner mit den Motiven der Anzeigen. Sechs Wochen vor Einführung der Bezahlschranke gab es eine Vorstufe: Nutzer von bbv-net.de mussten sich von da an mit Namen und -Adresse registrieren, um den noch kostenfreien Zugriff auf die Inhalte zu erhalten. Dabei haben wir die Online-Nutzer darüber informiert, dass ab 27. Juni nur noch Abonnenten des BBV an die Inhalte auf bbv-net.de gelangen, sagt Roggenkamp. Die Adressen der registrierten Nutzer, rund Stück, wurden später für ein ing verwendet, mit dem der Verlag um Abonnenten warb. Darüber hinaus schrieb der Verlag alle rund Abonnenten des BOCHOLTER- BORKENER VOLKSBLATT an, um sie über die Neuerungen zu informieren. In dem Schreiben erhielten die Abonnenten auch einen Registrierungscode, mit dem sie sich auf bbv-net.de anmelden konnten, um Zugang zu den Inhalten zu erhalten. An weitere potenzielle Leser aus dem Adresspool des Verlags wurden zudem Mailings versandt, die für die neuen Abon-

15 6. VDZ Direct Marketing Summit dnv 18/ nementangebote des BBV warben. Torsten Roggenkamp zieht ein positives Resümee sowohl für die Einführung der Bezahlschranke also auch für die sie begleitenden Kommunikationsmaßnahmen. Natürlich waren die Nutzer, die bbv-net.de zuvor kostenfrei in Anspruch nahmen, nicht begeistert entsprechende Einträge und Kommentare fanden sich auf unserer Facebookseite, berichtet er. Auf der anderen Seite erhielten wir von unseren Abonnenten Zuspruch. Sie begrüßten es, dass Schwarzseher künftig nicht mehr an unsere Online-Inhalte gelangen. Die Aufwertung des Abonnements durch das E-Paper und die Applikation sowie den exklusiven Online-Zugang ist nach seinem Urteil gut bei den Abonnenten angekommen. 44 Prozent unserer Abonnenten haben sich auf unserer Website als Nutzer registrieren lassen, berichtet Roggenkamp. Die Kampagne war nicht nur erfolgreich, sondern fand auch den Beifall der Fachleuten des Deutschen Direktmarketingverbandes (DDV), die sie auf die Shortlist für den Deutschen Dialogmarketingpreis 2014 setzten. Als Königsweg für die Publikationsstrategie von Regionalzeitungen will Torsten Roggenkamp das Konzept des BOCHOLTER- BORKENER VOLKSBLATTES jedoch nicht verstanden wissen. Das BBV ist die einzige Tageszeitung in unserer Region. Lediglich an den Rändern unseres Verbreitungsgebietes gibt es Überschneidungen mit der RHEINISCHEN POST, der WAZ oder der NEUEN RUHR/NEUEN RHEINZEITUNG, sagt Roggenkamp. Diese Wettbewerbssituation macht es natürlich leichter, eine Online-Bezahlschranke einzuführen, als wenn wir mit einer anderen Lokalzeitung konkurrieren müssten. (sgo) In Bocholt und Umgebung, d.h. im Vertriebsgebiet des BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLATTES in Nordrhein-Westfalen gilt jetzt: ein Abo für alles. Das Print-Abonnement soll damit aufgewertet werden