Online-Marketing von. Einsatz, Nutzen, Trends. Ergebnisse einer Umfrage bei Deutschschweizer. Weiterbildungsanbietern

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1 Online-Marketing von Weiterbildungsanbietern Einsatz, Nutzen, Trends Ergebnisse einer Umfrage bei Deutschschweizer Weiterbildungsanbietern Urs Hammer SVEB, Zürich, November 2008

2 Seite 2 / 26 Inhalt 1 Einleitung Die Resultate im Überblick Die Resultate im Detail Online-Marketing: Methoden Online-Marketing: Nutzen Online-Marketing: Aufwand Online-Marketing: Zukunft Statistische Informationen Angaben zur Firma Angaben zur Person Verzeichnis der Tabellen und Grafiken... 25

3 Seite 3 / 26 Angaben zur Methode Zielgruppe Anbieter für Weiterbildung, Verantwortliche für Marketing Art der Befragung Online (auf Befragungszeitraum Anzahl Teilnehmer N = 71 Durchführung Mit dem Versand der Einladungen für die Tagung Online-Marketing für Bildungsanbieter per wurde gleichzeitig der Link zur Umfrage verschickt. Es wurden über 700 Adressaten im Weiterbildungsbereich angeschrieben. Die Umfrage wurde ausschliesslich als elektronisches Formular via Internet-Browser von den Teilnehmern am Computer ausgefüllt. Impressum Umfrage und Bericht SVEB Urs Hammer Kontakt und weitere Infos SVEB Oerlikonerstrasse Zürich Tel info@alice.ch Datum November 2008

4 Seite 4 / 26 1 EINLEITUNG Online-Marketing ist ein Schlagwort, welches heute oft genannt wird. Was beinhaltet Online- Marketing? Welche Begriffe werden im Online-Marketing verwendet? Wie wird Online- Marketing bei Weiterbildungsanbietern bereits eingesetzt? Welchen Aufwand und Ertrag bringt Online-Marketing und wie sieht die Zukunft aus? Der SVEB beschloss dieses Thema aufzugreifen und eine Tagung unter dem Titel Online- Marketing für Bildungsanbieter durchzuführen. Sie war für Anbieter bestimmt, die den Einsatz dieser Marketing-Methode planen oder bereits nutzen und sich weiter informieren und austauschen möchten. Neben Informationen von Experten sollten auch aktuelle statistische Zahlen eingebracht worden. Es zeigte sich im Vorfeld der Tagung, dass es zwar vielerlei allgemeine statistische Angaben zu Online-Marketing gibt, jedoch keine spezifischen zum Thema Weiterbildung in der Schweiz. Mit einer Umfrage bei Weiterbildungsanbietern wurden die Ergebnisse vom SVEB ermittelt. Da alle Trägertypen von Weiterbildung und alle Firmengrössen entsprechend vertreten sind, können aus der Umfrage wesentliche Tendenzen ermittelt werden. Es wird jedoch kein Anspruch auf eine Repräsentativität erhoben. 2 DIE RESULTATE IM ÜBERBLICK Das Internet ist für die Befragten die mit Abstand wichtigste Quelle für Informationsbeschaffung über Weiterbildung. Durchschnittlich wird ca. 9% des Umsatzes in Marketing investiert. Die Befragten verwenden ca. 30% des Marketing-Budgets für Print-Werbung und ca. 15% für Online-Marketing. Der Nutzen der Print-Werbung ist jedoch nur unwesentlich höher als derjenige der Online-Werbung. Weiterbildungs-Datenbanken und -Marketing werden am häufigsten eingesetzt. Bannerwerbung ist eine wenig verbreitete Methode bei Weiterbildungsanbietern. Online-Marketing wird nach Ansicht der Befragten in den nächsten 2 Jahren weiter an Bedeutung gewinnen, teilweise zu Lasten der Printwerbung.

5 Seite 5 / 26 3 DIE RESULTATE IM DETAIL 3.1 Online-Marketing: Methoden Frage 1: Wieviele Kursanmeldungen kommen bei Ihrer Firma mit folgender Methode zustande? Empfehlungen und Hinweise von Bekannten ergeben bei ¾ der befragten Institutionen viele Anmeldungen. Kursbroschüren, Prospekte, Flyer und die eigene Website bewirken ebenfalls viele Anmeldungen. Deutlich weniger Anmeldungen werden über die Printmedien, Medienberichte, Weiterbildungsdatenbanken und Telefonakquise verzeichnet. Tabelle 1: Kursanmeldungen (Anzahl Antworten) Antwortmöglichkeiten Printmedien (Inserat Zeitung, Zeitschriften) Kursbroschüren, Prospekte, Flyer viele Anmeldungen wenige Anmeldungen keine Anmeldungen weiss nicht Total Antworten Telefonakquise TV, Radio, Plakat Medienberichte, PR, Publireportagen Hinweis / Empfehlung durch Bekannte eigene Firmen-Website Weiterbildungs- Datenbanken, fremde Websites

6 Seite 6 / 26 Grafik 1: Kursanmeldungen (in % aller Antworten) Frage 2: Mit welcher Methode kommen bei Ihrer Firma am meisten Anmeldungen zustande? Kursbroschüren, Flyer und Prospekte ergeben bei über einem Drittel der Antwortenden am meisten Anmeldungen. Fast gleichauf liegen die Ergebnisse der eigene Website. Nur gerade 4% nannten Printmedien als Hauptlieferant für Anmeldungen. Tabelle 2: Häufigste Anmeldungsmethode (Anzahl Antworten) Antwortmöglichkeiten Antworten in % Total Antworten Printmedien (Inserat Zeitung, Zeitschriften) 4% 2 Kursbroschüren, Prospekte, Flyer 35% 20 Telefonakquise 5% 3 TV, Radio, Plakat 0% 0 Medienberichte, PR, Publireportagen 2% 1 Hinweis / Empfehlung durch Bekannte 19% 11 eigene Firmen-Website 30% 17 Weiterbildungs-Datenbanken, fremde Websites 5% 3

7 Seite 7 / 26 Grafik 2: Häufigste Anmeldungsmethode Frage 3: Welche Online-Marketing Methoden setzen Sie für Ihre Firma gezielt ein? Weiterbildungs-Datenbanken und -Marketing wird verbreitet eingesetzt. Nur wenige Anbieter setzen Bannerwerbung gezielt ein, obwohl Experten die Wirksamkeit von gezielt platzierter Bannerwerbung belegen. Tabelle 3: Eingesetzte Methoden (Anzahl Antworten) Antwortmöglichkeiten ständig / häufig teilweise wenig / gar nicht weiss nicht Total Antworten Bannerwerbung Marketing Weiterbildungs-Datenbanken (Seminare.ch, AliSearch, Ausbildungweiterbildung, etc.) Adwords (Google etc.) Suchmaschinen-Optimierung Affiliate Marketing (Vertriebs- oder Partner-Netzwerk)

8 Seite 8 / 26 Grafik 3: Eingesetzte Methoden (in % aller Antworten) 3.2 Online-Marketing: Nutzen Frage 4: Wie schätzen Sie den Nutzen folgender Online-Marketing Methoden für Ihre Firma ein? Die Prozentanteile bei den einzelnen Methoden sind eher ungewöhnlich verteilt. Suchmaschinen-Marketing verzeichnet mit 28% der Befragten den besten Anteil in der Kategorie hoher Nutzen. Jedoch 50% der Antwortenden fanden den Nutzen von Suchmaschinen-Marketing mittelmässig, gering oder er war nicht vorhanden. Wenn die Antwort hoch oder eher hoch beim Nutzen berücksichtigt wird, stehen Weiterbildungs-Datenbanken und -Marketing mit über 50% Anteil deutlich besser da. Relativ unbekannt oder wenig eingesetzt werden die Methoden Google AdWords und Affiliate Marketing.

9 Seite 9 / 26 Tabelle 4: Nutzen der Methoden (Anzahl Antworten) gering / kein Nutzen Antwortmöglichkeiten hoch eher hoch mittelmässig kenne ich nicht Bannerwerbung Marketing Total Antworten Weiterbildungs-Datenbanken (AliSearch, seminare.ch, ausbildung-weiterbildung, etc.) Google AdWords Suchmaschinen-Marketing* Affiliate Marketing** *Suchmaschinen-Marketing beinhaltet Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) zur Verbesserung der Sichtbarkeit auf Suchmaschinen. **Affiliate-Marketing (engl.: to affiliate: angliedern) Affiliate-Systeme sind eine internetbasierte Vertriebslösung, bei der meistens ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner erfolgsorientiert durch eine Provision vergütet. Der Produktanbieter stellt hierbei seine Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Seiten zur Bewerbung der Angebote des Kooperationspartners verwenden, oder über andere Kanäle (z.b. Keyword- Advertising, -Marketing) einsetzen kann. Grafik 4: Nutzen der Methoden (in % aller Antworten)

10 Seite 10 / Online-Marketing: Aufwand Frage 5: Wieviel Prozent der gesamten Werbeausgaben werden in Ihrer Firma verwendet für folgende Werbemittel (total 100%)? Über alle Anbieter betrachtet wird am meisten Geld (38%) für die Produktion von Broschüren und Flyer verwendet. 30% der Werbeausgaben wird für die Printmedien verwendet (Inserate in Zeitungen und Zeitschriften). In die Online-Werbung wird etwa halb soviel, wie in den Printbereich investiert. Tabelle 5: Marketinganteil in % Antwortmöglichkeiten Antworten in % Broschüren / Flyer 38 Printmedien 30 Online-Werbung 15 Messen / Tagungen 9 Telefonakquise 6 Radio, TV, Plakat 2 Grafik 5: Marketinganteil in %

11 Seite 11 / 26 Grafik 6: Marketinganteil nach Firmengrösse (in % nach Anzahl Mitarbeitern) Der Anteil der Ausgaben für Print-Werbung steigt tendenziell mit der Grösse des Unternehmens und ist generell deutlich höher als derjenige für Online-Werbung. Frage 6: Wie hoch war der Aufwand des Marketings (PR, Werbung, Verkaufsförderung) in Prozenten gemessen am Umsatz Ihrer Firma 2007? Durchschnittlich wird fast 9% des Firmenumsatzes in das Marketing investiert. Die Marketing-Ausgaben wurden ebenfalls nach Firmengrössen aufgeschlüsselt. Dort zeigt sich, dass bei kleineren Institutionen der Anteil der Marketing-Ausgaben tendenziell höher liegt als bei grossen Firmen.

12 Seite 12 / 26 Tabelle 6: Marketing-Aufwand nach Grösse der Anbieter (Anzahl Mitarbeiter) Marketing-Aufwand in % Anzahl Anbieter bis über Durchschnitt Frage 7: Wie hoch waren die Marketing-Ausgaben (PR, Werbung, Verkaufsförderung) Ihrer Firma 2007 in CHF? Antworten liegen zwischen 3'000 und 1'000'000 CHF. Nur die Hälfte der Teilnehmer beantwortete diese Frage. 3.4 Online-Marketing: Zukunft Frage 8: Wird Online-Marketing in Ihrer Firma in den nächsten 2 Jahren an Bedeutung gewinnen? 9 von 10 Teilnehmern werden in Zukunft vermehrt in Online-Marketing investieren. Die Hälfte davon will wesentlich mehr Aufwand dafür betreiben. Tabelle 7: Zunahme des Online-Marketings Antwortmöglichkeiten Antworten in % Total Antworten sehr stark / stark 44% 31 Teilweise 45% 32 Wenig 7% 5 gar nicht 3% 2 wird abnehmen 0% 0 weiss nicht 1% 1

13 Seite 13 / 26 Grafik 7: Zunahme des Online-Marketings Frage 9: Welche klassischen Werbemittel gedenken Sie durch Online-Marketing in Ihrer Firma in den nächsten 2 Jahren zu reduzieren? Online-Marketing wird bei 2/3 der Anwortenden Werbung in den Printmedien ersetzen. Die Telefonakquise ist nur bedingt durch Online-Marketing ersetzt Tabelle 8: Reduktion anderer Methoden (Anzahl Antworten) Antwortmöglichkeiten stark reduzieren teilweise wenig / gar nicht weiss nicht Total Antworten Printmedien (Zeitung / Zeitschriften) Produktion von Broschüren / Flyern Telefonakquise

14 Seite 14 / 26 Grafik 8: Reduktion anderer Methoden (in % aller Antworten) Frage 10: Welche neuen Trends werden in den nächsten 2 Jahren für Weiterbildungsanbieter an Bedeutung gewinnen? Firmen- und Partner-Netzwerke besitzen gemäss den Antwortenden das grösste Wachstumspotenzial. Über 90% sehen dort eine steigende Bedeutung. Andere Möglichkeiten werden eher zurückhaltend beurteilt und unterscheiden sich nicht signifikant. Tabelle 9: Erwartete Zunahme von Trends (Anzahl Antworten) Antwortmöglichkeiten stark wenig gar nicht weiss nicht Total Antworten Blogs Videoportale (YouTube, MyVideo, etc.) Social Web Sites (Xing, MySpace, Facebook etc.) Mobile-Marketing (Handy, Smartphones, PDA etc.) Unternehmenseigene Netzwerke oder Partner-Plattformen

15 Seite 15 / 26 Grafik 9: Erwartete Zunahme von Trends (in % aller Antworten) Frage 11: Welche Fragen stehen für Ihre Firma im Bereich Marketing zur Zeit im Zentrum? Aus den Antworten ist kein eindeutiger Schwerpunkt festzustellen. Die meisten Themen betreffen Marketing allgemein, einige das Online-Marketing. Tabelle 10: Aktuelle Fragen zum Marketing Antworten DAS Medium der Zukunft, welches trotz ständiger Überflutung von Werbung / Angeboten WIRKLICH wahrgenommen wird, muss wahrscheinlich erst noch erfunden werden. Da ist guter Rat teuer. Was alle anderen auch tun, bringt heute nichts mehr. Jede Unternehmung muss sich sehr gut überlegen, wie sie mit einem eigenen, unverwechselbaren Auftritt (Angebot bis und mit Marketing/PR usw) beim passenden Publikum "ankommen" will. -Profilierung der Produkte - Definition der Marktsegmente - Erreichung potenzieller KundInnen Wie lässt sich Aufwand und Ertrag der Online- Werbung optimieren? In welches digitale Medium lohnt sich ein starker Ausbau? Wie man mit wenig Geld möglichst viel Wirkung erzielen kann Suchmaschinenoptimierung

16 Seite 16 / 26 Auf welchem Weg erreiche ich am Besten meine Zielgruppe. Neue Homepage mit Suchmaschinen-Optimierung Messebesuch, PR-Artikel, Fachartikel, neue Flyer, Netzwerke Wir haben mit Ausnahme des Raumes Basel mögliche Interessenten weit gestreut. Das A und O ist deshalb eine gut geführte Website. Die Interessenten haben in unserer Branche alle einen geschäftlichen Zugang zum Internet. Auf diesem Kanal müssen wir sie auf unsere Homepage bringen. Wie gewinne ich neue Kunden?? (Welche Frage sonst?) Das Verhältnis von Nutzen und Aufwand im Gleichgewicht zu halten Corporate Publishing Suchmaschinenwerbung, Google Adwords Das Konzept Flyer ersetzen durch News-Letter andere Möglichkeiten des Online-Marketings? welche neuen Tools, Portale, Netzwerke gibt es im online Marketing Optimierung der Testimonials (unbezahlt) und Erhöhung ihrer 'Reichweite' Aufmerksamkeit erlangen - bei der Werbeflut mit vernünftigem Aufwand überhaupt noch beachtet werden Positionierung der Höheren Berufsbildung in der Konkurrenz der Fachhochschulen Bekanntheit (bei Neukunden), Kundenbindung, Suchmaschinenoptimierung wir wollen einen Campaign durchführen und ein CRM Projekt durchführen Grundsätzliche Fragen: Marketingkonzept erarbeiten und umsetzen (bisher eher einzelne Aktionen) Neues Marketingkonzept erstellen Frage der Online-Werbung abklären Unternehmenseigene Plattform erstellen (Projekt besteht bereits) Optimierung des Angebotes Erstellen einer Newsletter Neugestaltung der Website Wie stark sollen wir uns verzetteln (überall ein wenig) oder fokussieren. Welches sind Hauptkanäle und -produkte; welche sind ergänzend Netwerk, -Werbung Wie kommen wir gezielter an unsere Kundschaft (mit welchem Medium erreichen wir welche Interessenten am Besten; welches Produkt lässt sich am besten über welchen Kanal vermarkten). Wie gestalte ich meinen Marketingauftritt mit möglichst wenig Aufwand und Kosten so, dass er immer noch zeitgemäss und modern wirkt? Wie ich effektiv kleiner KMU's in der Schweiz angehen werde. Priorität haben - Google Adwords, Suchmaschinen-Ranking, Beteiligung an Internetangeboten, eigene Webpräsenz Wie ist es möglich, eine unserer Hauptzielgruppen zu erreichen, nämlich die potentiellen TeilnehmerInnen der Kurse, die schlecht lesen können, sich aber zunehmend über das Internet informieren? Wie können Interessierte und/oder sogenannte VermittlerInnen (sie "weisen" uns TN zu) am besten per Internet erreicht werden? Gezielte, effiziente, Kundenorientiertes Marketing und das alles bei wenig Personal mit wenig zusätzlicher Kapazität. Wie können wir die "Vermittler" ansprechen (Umfeld der potentiellen Kursteilnehmer)?

17 Seite 17 / 26 4 STATISTISCHE INFORMATIONEN 4.1 Angaben zur Firma Frage 12: Um welchen Typ von Anbieter handelt es sich bei Ihrer Firma? Alle Anbietertypen sind mit Ausnahme von betrieblichen Anbietern mehrfach vertreten. Privatrechliche und gemeinnützige Anbieter dürften in der Befragung anzahlmässig eher übervertreten sein. Tabelle 11: Anbietertyp Antworten in % Antwortmöglichkeiten N = 71 Betrieblicher Anbieter 2% Öffentlicher Träger 17% Selbständig erwerbend 20% Verband / Verein 30% Privatrechtlicher Träger 32% Grafik 10: Anbietertyp

18 Frage 13: Wieviele Angestellte beschäftigt Ihre Firma? (umgerechnet auf 100 Stellenprozente) Tabelle 12: Firmengrösse Seite 18 / 26 Antwortmöglichkeiten Antworten in % bis 5 45% % % % % über % Grafik 11: Firmengrösse

19 Seite 19 / 26 Frage 14: Wieviele Standorte weist Ihre Firma auf? Tabelle 13: Anzahl Standorte Anzahl Standorte Total Antworten über 10 4 Grafik 12: Anzahl Standorte

20 Seite 20 / 26 Frage 15: Ist Ihre Firma / Institution SVEB-Mitglied? Fast ¾ der Umfrage-Teilnehmer sind SVEB-Mitglied. Da vermutlich die Marketing- Verantwortlichen oft nicht auch für die Mitgliedschaft zuständig sind, konnten einige Teilnehmer die Frage nach der SVEB-Mitgliedschaft nicht beantworten. Tabelle 14: SVEB-Mitgliedschaft Antwortmöglichkeiten Antworten in % Total Antworten Ja 71% 50 Nein 19% 13 weiss nicht 10% 7 Grafik 13: SVEB-Mitgliedschaft

21 Seite 21 / 26 Frage 16: Ist Ihre Firma / Institution eduqua-zertifiziert? Mehr als die Hälfte der Antwortenden sind eduqua-zertifiziert. Tabelle 15: eduqua-zertifiziert Antwortmöglichkeiten Antworten in % Total Antworten ja 56% 40 nein 41% 29 weiss nicht 3% 2 Grafik 14: eduqua-zertifiziert

22 Seite 22 / 26 Frage 17: Weist Ihre Firma andere Qualitäts-Labels oder -Zertifikate auf? Tabelle 16: Andere Qualitätslabel Antwortmöglichkeiten Total Antworten Total (von N = 71) 22 davon: ISO-Zertifiziert 11 EFQM 3 Modell f 2 Nicht genau spezifizierte Labels 5 Wir sind eine Fachhochschule Angaben zur Person Frage 18: Welches ist Ihre Funktion / Stellung in Ihrer Firma? Tabelle 17: Funktion in der Firma Antwortmöglichkeiten Antworten in % Geschäftsleiter/in / Oberes Kader 66% Abteilungsleiter/in / Gruppenleiter/in 17% Angestellte/r ohne Führungsfunktion 17% Frage 19: Geschlecht Tabelle 18: Geschlecht Antwortmöglichkeiten Antworten in % Männlich 49% Weiblich 51%

23 Seite 23 / 26 Frage 20: Alter Tabelle 19: Alter Antwortmöglichkeiten Antworten in % bis 29 3% % % % über 60 4% Grafik 15: Alter der Befragten Frage 21: Für wieviele Standorte haben Sie die Fragen beantwortet? Kontrollfrage: Über 90% der Antwortenden hat die Fragen für alle Standorte in Ihrer Institution beantwortet.

24 Seite 24 / 26 Frage 22: Welche Quellen sind für Sie persönlich bei der Informationsbeschaffung für die eigene Weiterbildung besonders wichtig? (Mehrfachauswahl möglich) Das Internet wird bei fast allen Teilnehmern als besonders wichtiger Informationskanal betrachtet. Alle anderen Kanäle wurden mit deutlichem Abstand weniger häufig genannt. Da der überwiegende Teil der Antwortenden über 40 jährig ist (siehe Frage 20) liegt der Altersdurchschnitt damit wesentlich höher als das Durchschnittalter über alle Internetbenutzer. Jüngere Personen nutzen das Internet häufiger als ältere Personen. Deshalb dürften sich die Werte über alle Internetbenutzer tendenziell eher noch mehr zugunsten des Internet verschieben. Tabelle 20: Quellen der eigenen Informationsbeschaffung über Weiterbildung Antwortmöglichkeiten Antworten in % Informiere mich nicht aktiv 3% Radio / TV / Kino / Plakate 6% Messen / Ausstellungen 26% Arbeit / Personalabteilung 31% Persönliche Beratung 36% Kollegen / Bekannte 54% Zeitschriften 56% Kataloge / Prospekte 57% Zeitungen 60% Internet 91% Grafik 16: Quellen der eigenen Informationsbeschaffung über Weiterbildung

25 Seite 25 / 26 5 VERZEICHNIS DER TABELLEN UND GRAFIKEN Tabellen Tabelle 1: Kursanmeldungen (Anzahl Antworten)... 5 Tabelle 2: Häufigste Anmeldungsmethode (Anzahl Antworten)... 6 Tabelle 3: Eingesetzte Methoden (Anzahl Antworten)... 7 Tabelle 4: Nutzen der Methoden (Anzahl Antworten)... 9 Tabelle 5: Marketinganteil in % Tabelle 6: Marketing-Aufwand Tabelle 7: Zunahme des Online-Marketings Tabelle 8: Reduktion anderer Methoden (Anzahl Antworten) Tabelle 9: Erwartete Zunahme von Trends (Anzahl Antworten) Tabelle 10: Aktuelle Fragen zum Marketing Tabelle 11: Anbietertyp Tabelle 12: Firmengrösse Tabelle 13: Anzahl Standorte Tabelle 14: SVEB-Mitgliedschaft Tabelle 15: eduqua-zertifiziert Tabelle 16: Andere Qualitätslabel Tabelle 17: Funktion in der Firma Tabelle 18: Geschlecht Tabelle 19: Alter Tabelle 20: Quellen der eigenen Informationsbeschaffung über Weiterbildung... 24

26 Seite 26 / 26 Grafiken Grafik 1: Kursanmeldungen (in % aller Antworten)... 6 Grafik 2: Häufigste Anmeldungsmethode... 7 Grafik 3: Eingesetzte Methoden (in % aller Antworten)... 8 Grafik 4: Nutzen der Methoden (in % aller Antworten)... 9 Grafik 5: Marketinganteil in % Grafik 6: Marketinganteil nach Firmengrösse (in % nach Anzahl Mitarbeitern) Grafik 7: Zunahme des Online-Marketings Grafik 8: Reduktion anderer Methoden (in % aller Antworten) Grafik 9: Erwartete Zunahme von Trends (in % aller Antworten) Grafik 10: Anbietertyp Grafik 11: Firmengrösse Grafik 12: Anzahl Standorte Grafik 13: SVEB-Mitgliedschaft Grafik 14: eduqua-zertifiziert Grafik 15: Alter der Befragten Grafik 16: Quellen der eigenen Informationsbeschaffung über Weiterbildung Literaturhinweise Die Referate zur Tagung befinden sich auf der Website des SVEB unter