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1 KMU-Lehrgang Marketing Fit for KMU-Business? Informationen zu weiteren KMU-Lehrgängen und Business-Tools finden Sie unter

2 Marketing, das englische Wort für Vermarkten, bezeichnet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Marktsituation. D.h. alle Aktivitäten einer Firma zielen am Ende darauf ab, den Wünschen der Kunden entgegenzukommen und deren Bedürfnisse zu befriedigen. Marketing ist eine zentrale betriebswirtschaftliche Funktion. Wenn Sie Marketing betreiben, verfolgen Sie einerseits quantitative Ziele, wie die Steigerung Ihres Firmenumsatzes, die Erhöhung Ihres Gewinns oder den Ausbau Ihres Marktanteils. Andererseits sind Ziele qualitativer Natur, die also nicht in Zahlen ausgedrückt werden können, ebenso von zentraler Bedeutung. Dabei kann es sich beispielsweise darum handeln, dass Sie das Vertrauen der Kunden gewinnen, die Qualität Ihrer Produkte steigern, hochstehende Beratung anbieten oder das Image Ihrer Firma verbessern wollen. Der Marketing-Mix Welche Möglichkeiten bieten sich, um diese verschiedenen Ziele zu erreichen? Im Folgenden möchten wir Ihnen verschiedene Marketinginstrumente vorstellen, die Sie zu einem sogenannten Marketing-Mix zusammenstellen können, das auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist und das Sie zur Erreichung Ihrer individuellen Marketingziele einsetzen können. Betrachten Sie den Marketing-Mix als Ihr Werkzeug, wenn es darum geht, die bestmögliche Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden aufzubauen und langfristig zu erhalten. Der Marketing-Mix Klassische Instrumente, die «4 Ps»: Product (Produkt) Price (Preis) Placement (Vertrieb) Promotion (Verkaufsförderung, Kommunikation) Weiteres Instrument: After Sales Service (Dienstleistungen nach erfolgtem Verkauf) Grundsätzlich können Sie dem Marketing-Mix auch weitere Komponenten beimischen, wenn Sie es als wichtig erachten, um die optimale Ausrichtung Ihrer Firma auf den Markt zu erzielen. Beispiele dafür können der Einsatz von gut geschultem, ausreichendem Personal, die optimale Gestaltung von Prozessen oder die richtige Ausstattung Ihrer Geschäftsräumlichkeiten sein. Im Folgenden werden wir auf den in der obigen Abbildung aufgeführten Marketing-Mix näher eingehen Marketing Mix: Produkt Jeder Unternehmer muss sich mit der Grundsatzfrage auseinandersetzen, wie er sein Produkt gestalten will, damit es den Bedürfnissen der Kunden gerecht wird und gekauft wird. Auch wenn Sie sich diese Frage schon oft gestellt haben, setzen Sie sich anhand der folgenden Tabelle erneut mit Ihrem Angebot auseinander. Vielleicht stossen Sie auf neue Aspekte, die Sie in Zukunft bei Ihrer Produktgestaltung einfliessen lassen können. Das Produkt Welche Leistungen wollen Sie erbringen? Welches Produkt, welche Zubehörpolitik, welche Service- und Garantieleistungen, welche Verfügbarkeit soll das Produkt haben, welche Beratung wollen Sie anbieten? Welche Innovation könnten Sie einführen? Geben Sie Ihrer Kreativität Raum, um neue Produkte zu entwickeln oder bestehende weiterzuentwickeln; erwerben Sie evtl. vorhandene Verfahren oder Patente Welches Programm möchten Sie anbieten? Wollen Sie sich auf ein Produkt mit verschiedenen Variationen spezialisieren oder wollen Sie ein breit gefächertes Angebot verschiedener Produkte (Generalist) anbieten? Welche Kooperation könnten Sie eingehen und dem Kunden als Zusatznutzen anbieten? Langfristige Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen aus derselben oder aus anderen Branchen, Unternehmenskauf, Zusammenschluss Welches Branding haben Sie Wie lautet das Motto Ihrer Firma, Ihr Markenname, Ihre Unique Selling Proposition? In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich Ihr Produkt? Befindet es sich in der Einführungsphase, im Wachstum, ist es bereits reif, ist der Markt gesättigt oder befindet es sich im Rückgang? Die Gestaltungsmöglichkeiten für ein Produkt sind wahrlich vielfältig. Zentral ist, die Bedürfnisse der Kunden sowie das Angebot der Konkurrenz im Auge zu behalten. In diesem Zusammenhang ist der Unique Selling Proposition (USP) von grosser Bedeutung. Unter USP ist gemeint, dass Ihr Produkt einen einzigartigen, unverwechselbaren Kundennutzen bieten sollte, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung klar vom Angebot Ihrer Wettbewerber abhebt. Solche USPs können nur schwer nachgeahmt werden und sind für die Kunden von grosser Bedeutung. Powered by Seite 2

3 Vergleichen Sie die Eigenschaften Ihres Produktes und diejenigen der Konkurrenzprodukte mit den wichtigsten Anforderungen der Kunden. Finden Sie so heraus, wo Ihre Produktvorteile liegen, und machen Sie Ihre Kunden darauf aufmerksam. Vielleicht sind Sie Maler und können einem Kunden, der auch einen Gipser braucht, Ihren Partner empfehlen und die Arbeiten direkt mit Ihm absprechen. Der Kunde kann alles aus einer Hand beziehen und sich die aufwendige Suche nach einem geeigneten Gipser ersparen. Dies dürfte ihm von grossem Nutzen sein. Wie wir Menschen auch, werden Produkte «geboren», «wachsen», «reifen» und «sterben» irgendwann. Stellen Sie fest, in welcher Phase des Produktlebenszyklus Ihre Produkte sich befinden. Denn mit Neuentwicklungen muss bereits vor der Rückgangsphase vorhandener Produkte begonnen werden. Sonst besteht das Risiko, dass alte Produkte auslaufen und neue Produkte noch nicht fertig entwickelt und reif für den Markt sind Marketing-Mix: Preis Wie muss der Preis Ihres Produkts/Ihrer Leistungen bestimmt sein, damit er vom Kunden akzeptiert wird? Es ist für einen Unternehmer elementar wichtig, den für ihn richtigen Preis zu ermitteln und die verfügbaren Spielräume optimal auszunutzen. Der Preis Preispolitik Preisstrategie wählen abhängig davon, ob Preiswettbewerb herrscht, ob Sie Marktanteile gewinnen oder eine Innovation auf den Markt bringen wollen. Eigentliche Preisfindung abhängig von der Nachfrage, den Kosten, den Preisen der Konkurrenz, von Richtpreisempfehlungen der Verbände Konditionenpolitik Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf? Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen? Welche Zahlungsbedingungen sollen angeboten werden? Vor der Festlegung eines Preises ist es ratsam, wenn Sie sich darüber im Klaren sind, welche Preisstrategie Sie fahren möchten. Dazu können Ihnen die folgenden Feststellungen, die Sie auf Ihre Geschäftssituation übertragen können, behilflich sein: Herrscht Preiswettbewerb, wählen die Konkurrenten die Preise in Abhängigkeit zueinander. Wenn Sie eine Marktdurchdringungsstrategie fahren, sollten Sie einen Preis so niedrig ansetzen, dass schnell Marktanteile gewonnen und somit die Konkurrenz abgehängt werden kann. Für Produktinnovationen, die anfangs noch keine Konkurrenz auf dem Markt haben, erscheint die Abschöpfungsstrategie als geeignet. D.h. anfangs setzen Sie einen relativ hohen Preis an, den Sie später nach und nach senken, um weitere Kunden zu gewinnen. Wenden wir unser Augenmerk auf die verschiedenen Wege, wie Sie zur eigentlichen Preisfindung gelangen: Nachfrageorientierte Preisfindung: Finden Sie heraus, was der Kunde bereit ist, für Ihr Produkt zu bezahlen. Setzen Sie den Preis so an, dass der Kunde «gerade noch» bezahlen will. Psychologisches Fingerspitzengefühl ist dabei gefragt. Die Bereitschaft des Kunden zu zahlen steigt natürlich mit dem Nutzen, den Sie ihm bieten können (Unique Selling Proposition). Auch kann die Nachfrage schwanken. So sind die Preise, die für eine Ferienwohnung in Marbella an der spanischen Costa del Sol im Juli verlangt werden können, fast doppelt so hoch wie im Januar. Kostenorientierte Preisfindung: Welche Kosten entstehen Ihnen durch die Bereitstellung der Leistung? Ist der Preis kostendeckend? Wettbewerbsorientierte Preisfindung: Welches Preis- Leistungs-Verhältnis bieten Ihre Konkurrenten? Sie wählen den Preis relativ zu den Preisen der Konkurrenz Marketing-Mix: Vertrieb Auf welche Art und Weise kommt das Produkt möglichst einfach, schnell und kostengünstig von Ihnen zum Kunden? Antworten zu dieser Frage gibt das Element Vertrieb oder Distribution im Marketing-Mix. Der Vertrieb Direktvertrieb Soll das Produkt direkt zum Kunden gebracht werden, z.b. durch einen spezialisierten Vermittler/Vertreter, Internetshop, Versandhauskatalog oder direkt ab Ihrem eigenen Laden? Indirekter Vertrieb Soll das Produkt durch einen Grosshändler, der über gute Kontakte im Einzelhandel verfügt, vertrieben werden? Oder via Einzelhandel, ambulanter Handel, Call Center? Logistischer Vertrieb Welches Verkehrsmittel ist für den Transport des Produktes geeignet? Wie muss die Haftung geregelt werden? Powered by Seite 3

4 Die Wahl des Vertriebskanals wird von verschiedenen Faktoren bestimmt, die sich im Ablauf der Zeit ändern können. Die folgenden Fragen sollen Ihnen eine kritische Würdigung Ihrer eigenen, gegenwärtigen Vertriebspolitik erleichtern. Je nach Sachlage wird sich eher ein direkter, persönlicher Verkauf beim Kunden als erforderlich erweisen respektive der indirekte Vertrieb über ein Call Center wird geeignet erscheinen. Fragen zum Kunden Wie gross ist die Zahl der potenziellen Kunden? Handelt es sich um Firmen oder Privatpersonen? Welche Art des Einkaufens bevorzugen die Kunden? Fragen zum Produkt Ist das Produkt erklärungsbedürftig? Liegt das Produkt eher im oberen oder im unteren Preissegment? Möchten Sie eine weite Verbreitung des Produktes erreichen? Möchten Sie sich auf wenige Händler beschränken (exklusive Distribution)? Fragen zum Budget Wie viel Budget ist für den Vertrieb vorhanden? Wie finanzkräftig ist Ihr Unternehmen? Fragen zu den Konkurrenten Welche Strategien verfolgen Ihre Wettbewerber? 1.4. Marketing-Mix: Kommunikation Wie können Sie potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen, sie für Ihr Angebot interessieren und am Ende bei ihnen den Wunsch wecken, Ihr Produkt zu kaufen? Gehen Sie die nachfolgende Tabelle durch; sie hält Antworten für Sie bereit. Die Kommunikation Werbung, wenn eine relativ grosse Käuferschicht informiert und der Bekanntheitsgrad Ihres Produktes erhöht werden soll Inserate in Zeitungen, Zeitschriften, Fachjournale, Radio-, Fernseh- und Kinospots, Online-Werbung im Internet Persönlicher Verkauf, wenn ausgewählte Kunden angesprochen werden sollen mündliche Präsentation Ihres Produktes im Rahmen einer Fachmesse, an einem Tag der offenen Tür, an einer Ausstellung, gezielte Telefonanrufe Direct Mail, d.h. der Versand per Post von einfachen Briefen, gut gestalteten Folders, Prospekten, Spezialsendungen Verkaufsförderung, wenn kurzfristige Anreize zum Kauf animieren sollen Wettbewerbe, Preisausschreiben, Sonderangebote Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), wenn ein bestimmtes Image des Produktes und des Unternehmens vermittelt werden soll Sponsoring von Sport, Kultur, Bildung, soziale Institutionen Artikel in Printmedien über Ihr Produkt, Ihre Firma, Branche, über Sie selbst Eigene Internet Homepage einrichten Die Wirksamkeit der Kommunikation variiert je nach dem, in welchem Stadium des Lebenszyklus Ihr Produkt sich befindet. Grosse Bedeutung haben Werbung und Verkaufsförderung im Einführungsstadium, in dem Sie dem Markt Ihr neues Produkt vorstellen möchten. In der Phase Wachstum nimmt die Mundpropaganda eine wichtige Stellung ein. Im Reifestadium müssen z.b. neue Merkmale oder Verwendungszwecke des Produkts beworben werden. Während des Rückgangstadiums schliesslich werden die Kommunikationsmassnahmen stark reduziert, um die Gewinnmarge des Produktes zu verbessern. Beachten Sie stets: Ihre Kommunikation sollte auffallen, informieren, überzeugen und Vertrauen schaffen. Machen Sie auf Ihre Unique Selling Proposition aufmerksam, unterstreichen Sie den Nutzen und/oder das Image, das Ihr Produkt dem Kunden bringen kann, wenn er es kauft After Sales Service Aus den Augen, aus dem Sinn? Geben Sie hart erarbeitete Kundenbeziehungen nicht einfach nach einem erfolgreichen Geschäftsabschluss auf. Schaffen Sie Stammkunden, indem Sie die Beziehung zu Ihren Kunden pflegen und diese so an sich binden und deren Zufriedenheit steigern. Powered by Seite 4

5 Das After Sales Service Was versteht man darunter? Sämtliche Marketingmassnahmen, die ergriffen werden können, um nach einem erfolgreichen Geschäftsabschluss den Kunden an das eigene Produkt bzw. die eigene Marke zu binden Will die Kundenzufriedenheit steigern Will die Kunden zu zusätzlichen, wiederholten Geschäftsabschlüssen bringen, d.h. dazu anregen, Zusatzprodukte, Zusatzdienstleistungen und Neuheiten zu erwerben. Instrumente, die Sie anwenden können: Persönliches Gespräch, Telefonmarketing, Mailing per Post, kleine Geschenke, Gewinnspiele, , SMS, Veranstaltungen, Mitgliedschaft in Kunden-Club, Kundenzeitschriften, Newsletter Gelegenheiten, um After Sales Service einzusetzen: Bei Service und Wartung des verkauften Produktes, Ersatzteilbeschaffung, Reparatur, Reklamationen Folgegeschäfte können höhere Margen als das Neugeschäft erzielen und schlagen sich daher positiv auf den Gewinn Ihrer Firma nieder. Prüfen Sie, ob After Sales Service auch in Ihrer Firma verstärkt zur Anwendung kommen könnte. Gerade kleinere Firmen können mit individuell zugeschnittenen Serviceleistungen bei den Kunden punkten. Fragen Sie beim Kunden nach, ob er mit der Leistung auch nach einem Monat nach Verkauf zufrieden ist. Zeigen Sie ihm, dass Sie Reklamationen ernst nehmen und umgehend bearbeiten. Machen Sie auf neu eingetroffene Ware aufmerksam, die den Geschmack des Kunden treffen könnte. Überraschen Sie Ihre Kunden mit einem kleinen Geschenk, das Sie einem Informationsschreiben beilegen. Schicken Sie eine Weihnachtskarte und bedanken Sie sich für die Kundentreue. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf, ohne dabei aufdringlich zu werden. Powered by Seite 5

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