Online-Marketing bei deutschen Online-Shops 2015 powered by

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1 Online-Marketing bei deutschen Online-Shops 2015 powered by

2 2 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Vorwort Nach 2011, 2012, 2013 und 2014 veröffentlichen wir bereits zum fünften Mal diesen Status-quo-Report der deutschen E-Commerce-Landschaft in den Bereichen SEO, SEA und Social Media. Suchmaschinen wie Google sind Dreh- und Angelpunkt für das Suchen und Finden im Internet. Die Suche im Netz ist Startpunkt für Millionen von Kaufentscheidungen täglich. Aber auch soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter gewinnen an Einfluss. Folglich ist Suchmaschinenmarketing (SEM) in Form von Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Auch Social-Media-Marketing steht für viele Unternehmen nicht nur wegen der zukünftigen SEO-Relevanz im Fokus. Besonders für Online-Shops spielt der Suchmaschinen- und Social-Media-Traffic aufgrund der Qualität der Besucher und der daraus resultierenden überdurchschnittlichen Conversion-Rates eine wichtige Rolle im Online-Marketing. Die aktuelle Studie dokumentiert den Einsatz von Suchmaschinenmarketing und Social-Media-Marketing bei den größten deutschen Online-Shops im Jahr 2015, auch im Vergleich zu Ein herzlicher Dank geht an Searchmetrics, die uns bei dieser Studie erneut unterstützt haben. Olaf Kopp, Dipl.-Kfm. (FH) Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH Online Marketing Consultant / Blogger / Dozent Hinweis für Blogger und Journalisten Cover-Illustration: istock/artenot Alle Studien-Diagramme erhalten Sie hier als einzelne Dateien im JPG-Format zum Download:

3 3 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Inhalt der Studie Die vorliegende Studie untersucht die Aktivitäten der 199 größten Online-Shops aus den Bereichen, Auto- & Motorrad-Zubehör,,,,,,,,, und in Deutschland hinsichtlich Trafficverteilung, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Adwords (SEA) und Social Media. Neben dem Status quo zur Jahreshälfte 2015 haben wir bestimmte Kennzahlen zusätzlich mit den Werten aus 2014 verglichen. Die zugrunde liegenden Daten stammen aus Mai 2015 bzw. Mai Was ist neu an der Studie im Jahr 2015? Auch dieses Jahr haben wir wieder einige neue Zahlen in die Betrachtungen einbezogen. So haben wir neben den Daten aus Searchmetrics auch Daten von Similar Web in die Studie aufgenommen. Somit betrachtet die Studie erstmalig auch Kanäle neben Google und Social Media. Bei der Paid Visibility haben wir sowohl beim Status quo als auch bei der Jahresvergleichsbetrachtung den Mittelwert aus mehreren Datenpunkt-Werten der ersten sechs Monate des jeweiligen Jahres ermittelt. Somit sind saisonale Schwankungen bei den AdWords-Aktivitäten besser erfasst worden. Die segmentierte Betrachtung der analysierten URLs konnten wir dieses Jahr nicht durchführen, da ein Vergleich auf der verwendeten Datenbasis nicht möglich war. Informationen zur statistischen Erhebung Um Durchschnittswerte statistisch valide ermitteln zu können, wurde auf die Nalimov-Methode zurückgegriffen. Der Nalimov-Test ist ein statistischer Test auf Ausreißer einer mindestens intervallskalierten Messreihe. Er ist bei kleinen Stichproben (ca. n < 30) anzuwenden. Aus der Stichprobe werden die Teststatistiken wie folgt berechnet: X 1 ist der ausreißerverdächtige Wert, X der arithmetische Mittelwert der Stichprobe und s die Standardab weichung der Stichprobe. Ist die Prüfgröße größer als der kritische Wert zum Signifikanzniveau, dann ist der Test signifikant. Das Signifikanzniveau wurde auf 95 Prozent festgelegt. Die Formel wurde dementsprechend in Excel übertragen und auf die verschiedenen Kategorien angewendet. Die identifizierten Ausreißer wurden in die Mittelwertberechnungen nicht mit einbezogen.

4 4 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Take-aways und Tendenzen Take-aways allgemein Auch in diesem Jahr bleibt der Organic-Traffic-Anteil der mit Abstand wichtigste Kanal für Besucher von Google, er steigt von 81,66 Prozent auf 82,45 Prozent. Die Universal-Search-Ergebnisse überholen mit einem Wachstum von 9,03 Prozent auf 10,08 Prozent den weiterhin sinkenden Adwords-Anteil, welcher von 9,3 Prozent auf 7,47 Prozent sinkt (siehe Seite 16). Suchmaschinen-Traffic ist für deutsche Online-Shops noch vor Direct Traffic der wichtigste Kanal, um Besucher zu generieren (siehe Seite 11). Die größten deutschen Online-Shops generieren den Großteil ihrer Besucher über Suchmaschinen, Direktzugriffe und Verweise von anderen Websites (siehe Seite 11). Take-aways SEO Für die Branchen, und spielt die organische Sichtbarkeit eine wichtige Rolle. Google scheint in der Branche weiterhin mehr Universal-Search-Ergebnisse einzublenden (siehe Seite 16). er weisen auf Grund ihrer breiten Produktpalette immer noch die größte organische Sichtbarkeit auf, gefolgt von Sortimentern in den Bereichen, und (siehe Seite 11). Besonders hervorzuheben ist der Stellenwert des Universal-Search-Traffics in den Bereichen (37,64 Prozent) und (16,13 Prozent), welcher hier deutlich hervorsticht (siehe Seite 16). Organischer Suchmaschinen-Traffic ist für die Bereiche, Auto- & Motorrad-Zubehör und ein sehr wichtiger Kanal. Hingegen spielt der Direct Traffic für die Bereiche, er und eine wichtige Rolle (siehe Seite 11). Tendenzen SEO (Vergleich 2014/2015) Der Universal-Search-Traffic gewinnt weiterhin an Bedeutung und legt 1,05 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr zu. Ebenfalls steigt der Organic Traffic um 0,79 Prozentpunkte. Hingegen fällt in diesem Jahr erneut der Adwords-Traffic, 1,83 Prozentpunkte wurden eingebüßt (siehe Seite 18).

5 5 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Take-aways Adwords/SEA Paid Visibility spielt neben den ern insbesondere für die Bereiche, und eine überdurchschnittliche Rolle (siehe Seite 13). Tendenzen SEA (Vergleich 2014/2015) Schon letztes Jahr kam es zu einer Abnahme des Adwords-Traffics. Dieser Trend setzt sich in diesem Jahr mit einer Differenz von minus 1,83 Prozentpunkte fort (siehe Seite 20). Bei den -Shops kam es zu einem starken Anstieg im Bereich Adwords-Traffic von plus 10,55 Prozentpunkten (siehe Seite 18). Im Bereich kam es zu einer Abnahme im Adwords-Bereich von minus 12,99 Prozentpunkten, welche sich besonders im Anstieg des Bereichs Universal-Search-Traffic bemerkbar macht (siehe Seite 18). Take-aways Social Media Facebook bleibt mit 81,53 Prozent des Social-Media-Anteils weiterhin der Social-Media-Kanal Nummer eins (siehe Seite 15). Für die Bereiche, und spielt Twitter eine überdurchschnittliche Rolle im Social-Media-Mix (siehe Seite 15). Für die Bereiche und spielt Google+ eine überdurchschnittliche Rolle. Auch der Bereich ist im Vergleich mit anderen Branchen-Segmenten stark vertreten (siehe Seite 15). Social-Media-Marketing ist für die Bereiche er, und ein sehr wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes (siehe Seite 14). Tendenzen Social Media (Vergleich 2014/2015) Der Bereich Auto- & Motorrad-Zubehör setzte im Vergleich zu letztem Jahr weniger auf die Social-Media-Kanäle (siehe Seite 19). Die Aktivitäten im Social-Media-Bereich bei den Branchen-Segmenten, und haben deutlich zugenommen (siehe Seite 19). Für den Bereich spielen die Social-Media-Kanäle weiterhin eine eher untergeordnete Rolle (siehe Seite 14). In den Bereichen, und gewann Google+ in diesem Jahr an Bedeutung. Hingegen sanken die Aktivitäten bei Google+ im Bereich Auto- & Motorrad-Zubehör im Vergleich zum Vorjahr (siehe Seite 19). Der Bereich erweiterte den Fokus auf Twitter mit einem verhältnismäßig großen Wachstum um Beiträge (siehe Seite 19).

6 6 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Über Aufgesang Die Aufgesang Inbound Marketing GmbH ist eine im deutschsprachigen Raum tätige Spezialagentur für digitales Marketing. Seit 2012 agiert sie gemeinsam mit der Aufgesang Public Relations GmbH im Verbund der Aufgesang Agenturgruppe, deren Wurzeln bis 1998 zurückreichen. Das interdisziplinär aufgestellte Agenturteam aus erfahrenen SEO-Spezialisten, Google-zertifizierten Experten für PPC und Webanalytics, PR-Beratern, Kommunikationswirten, Social-Media-Managern und Inbound-Marketing- Professionals beschäftigt sich seit vielen Jahren mit integrierter digitaler Kommunikation. Insbesondere auf den Feldern Content- und Inbound-Marketing leistet Aufgesang für seine Kunden heute erfolgreich Pionierarbeit auf Basis eines selbst entwickelten Frameworks. Wichtige Beiträge zum öffentlichen Fachdiskurs stiftet Aufgesang durch Studien, Fachbeiträge, Interviews, Leitfäden und Vorträge auf Konferenzen. Im Rahmen von Lehraufträgen und durch eigene Traineeprogramme engagiert sich Aufgesang auch in der Ausbildung von Nachwuchs. In der Agenturgruppe betreuen 25 Mitarbeiter rund 100 Kunden. Das inhabergeführte Unternehmen wirtschaftet nachhaltig und agiert werteorientiert, was sich unter anderem auch in Bestnoten beim Mitarbeiterbewertungsportal kununu ausdrückt. Weitere Informationen: Aufgesang Inbound Marketing GmbH Braunstraße 6A Hannover (0511)

7 7 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Über Searchmetrics Die Searchmetrics GmbH ist der Pionier und weltweit führende Anbieter einer Unternehmensplattform zur Optimierung der Search Experience. Diese Search Experience Optimization verbindet SEO, Content, Social Media, PR und tiefgehende Analysen zu einer einheitlichen Grundlage für die Entwicklung und Umsetzung einer organischen Suchstrategie. Im Fokus stehen somit jeder einzelne potenzielle Kunde und der Beitrag, den umfassende Search- Strategien für ein überragendes und unvergessliches, individuelles Einkaufserlebnis leisten können. Unternehmen und Agenturen nutzen die Searchmetrics Suite TM für die Planung, Ausführung und Kontrolle ihrer digitalen Marketingstrategien. Unterstützt durch die ständig aktualisierte, global verfügbare Datenbank, beantwortet Searchmetrics zentrale Fragen für SEO-Profis und digitale Marketers und liefert darüber hinaus eine Fülle an Prognosen, analytischen Erkenntnissen und Empfehlungen, die die Sichtbarkeit und das Engagement erhöhen und so letztlich auch die Online-Umsätze steigern. Zahlreiche bekannte Marken wie T-Mobile, ebay, Siemens und Symantec vertrauen bereits dem vollen Leistungsumfang der Searchmetrics Suite TM. Searchmetrics hat Standorte in Berlin, San Mateo, New York, London und Paris und wird von der Verlagsgruppe Holtzbrinck und den renommierten Risikokapitalgesellschaften Neuhaus Partners und Iris Capital gestützt. Weitere Informationen unter Searchmetrics GmbH Greifswalder Straße Berlin (030)

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9 9 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Die untersuchten Online-Shops Bei der Auswahl der zu untersuchenden Online-Shops haben wir uns unter anderem auf die 100 umsatzstärksten Online-Shops laut dem ibusiness-poster Shopping-Portale und Online-Shops bezogen. Insgesamt wurden 199 deutsche Online-Shops untersucht. Untersuchte Shops nach Branche shop.apotal.de Auto- & Motorrad-Zubehör de.norton.com store.apple.com/de de.buyvip.com store.nike.com/de/de_de

10 10 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Untersuchte Shops nach Branche de.vente-privee.com fab.com moebel-boss.de megashop.brotz.de mcbuero.de essenza-nobile.de naturpflege.de

11 11 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Verteilung nach Shop-Art Verteilung Traffic-Kanäle* Gesamt * Erhoben mit Daten von 32,09 % 23,24 % 36,88 % 1,08 % 0,72 % 4,41 % Traffic Direct Traffic Referral Traffic Search Traffic Social Traffic Mail Traffic Display 29,75 % 25,54 % 36,89 % 0,69 % 0,65 % 6,48 % 39,20 % 24,71 % 26,89 % 0,95 % 1,00 % 4,86 % 31,23 % 22,40 % 38,55 % 0,56 % 0,36 % 5,21 % 38,18 % 21,37 % 34,94 % 0,69 % 0,43 % 2,77 % 35,25 % 27,61 % 28,82 % 1,17 % 0,81 % 1,33 % 30,52 % 26,10 % 36,54 % 0,81 % 0,29 % 5,75 % 24,84 % 21,12 % 42,21 % 1,28 % 1,15 % 4,48 % 40,12 % 24,05 % 23,86 % 1,61 % 1,05 % 5,45 % 25,02 % 18,01 % 51,93 % 0,40 % 0,90 % 4,29 % 26,88 % 24,18 % 43,44 % 1,20 % 0,48 % 3,82 % Auto- & Motorrad-Zubehör 27,52 % 22,30 % 45,03 % 0,80 % 0,36 % 4,00 % 36,56 % 21,44 % 33,43 % 2,96 % 0,97 % 4,44 %

12 12 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Organische Sichtbarkeit Auto- & Motorrad-Zubehör SEO-Visibility Die SEO-Visibility zeigt die Sichtbarkeit der eingegebenen Domain in der organischen Suche. Sie setzt sich aus dem Suchvolumen und den Positionen der für diese Eingabe rankenden Keywords sowie weiteren Parametern zusammen. Jede Position wird dabei individuell nach einem von Searchmetrics ermittelten Faktor gewichtet. Ebenso beeinflusst die SEO-Visibility unter anderem die Tat sache, ob es sich bei den rankenden Keywords um Navigational- oder Informational-Keywords handelt. Was wird anhand der SEO-Visibility deutlich? Die SEO-Visibility zeigt den Trend und den historischen Verlauf der Sichtbarkeit einer Domain in Suchmaschinen auf. Der Index spiegelt wider, wie häufig die Eingabe in Suchergebnissen gesehen wird, und ist daher nicht mit realem Traffic einer Webseite zu vergleichen. Die SEO-Visibility bietet die Möglichkeit, unterschiedliche Domains hinsichtlich ihrer Performance in Suchmaschinen zu vergleichen. Durch die historische Betrachtung können sowohl Probleme als auch positive Entwicklungen historisch identifiziert werden. In diesem Bereich ist der Vergleich mit thematisch ähnlichen Seiten oder Wettbewerbern sinnvoll, da besonders in der Relation zum Wettbewerb Entwicklungen des Marktum feldes leicht identifizierbar sind.

13 13 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Bezahlte Sichtbarkeit Auto- & Motorrad-Zubehör Paid Visibility Die Paid Visibility zeigt die Sichtbarkeit der eingegebenen Domain in der bezahlten Suche. Sie setzt sich aus dem Suchvolumen und den Anzeigen-Positionen der für diese Eingabe rankenden Keywords zusammen. Jede Position wird dabei individuell nach einem von Searchmetrics ermittelten Faktor gewichtet. Ebenso beeinflusst die Paid Visibility die Tatsache, ob es sich um eine Positionierung als HPA (High Performance Ad = Anzeige über den organischen Ergebnissen) oder PA (Performance Ad = Anzeige rechts neben den organischen Ergebnissen) handelt. Was wird anhand der Paid Visibility deutlich? Anhand der Paid Visibility kann man sich einen Überblick verschaffen, wie aktiv die eingegebene Domain im Bereich der Werbeschaltungen war. Große Sprünge lassen auf eine Veränderung des Budgets oder des Marktes schließen. Ein Abfall der Sichtbarkeit kann allerdings neben einer Budgetkürzung auch auf eine Verschiebung in einer sehr differenzierten Longtail-Strategie hinweisen. Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern lässt sich erkennen, wie sich das Marktumfeld entwickelt und ob es ungenutztes Potenzial im Bereich der bezahlten Anzeigen in Suchmaschinen gibt. Die Searchmetrics-Daten erfassen bei der Paid Visibility nicht die Anzeigen der Shopping Ads, sondern nur die klassischen Textanzeigen in der Google-Suche.

14 14 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Soziale Sichtbarkeit Auto- & Motorrad-Zubehör Social Visibility Die Social Visibility zeigt, wie gut eine bestimmte Domain bei sozialen Netzwerken ankommt. Eingerechnet werden hier sowohl Bewertungen (z. B. Like-Button von Facebook) als auch das Teilen einer URL dieser Seite etwa über Twitter. Die unterschiedlichen Aktionen werden dabei, abhängig von ihrem Einfluss auf die Sichtbarkeit, unterschiedlich gewichtet. Was wird anhand der Social Visibility deutlich? Anhand der Kennzahl wird deutlich, wie sichtbar die eingegebene Domain/URL bei den sozialen Netzwerken ist bzw. war. Je höher die Zahl, desto größer ist die Popularität und Interaktion mit der Eingabe. Je höher die Zahl, umso größer ist die Reichweite. In diesem Bereich ist der Vergleich mit thematisch ähnlichen Seiten oder Wettbewerbern sinnvoll, da besonders in der Relation zum Wettbewerb die Ausschöpfung des Potenzials im Social-Bereich deutlich wird.

15 15 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Verteilung nach Shop-Art Social-Media-Verteilung Die Social-Verteilung zeigt, woher die Nennungen in den sozialen Netzwerken kommen. Dies wird prozentual über die abgefragten Netzwerke angegeben und bezieht sich auf eine Woche. Sinnvoll ist eine möglichst ausgewogene Verteilung. Gesamt 4,39 % 13,68 % 81,53 % 0,40 % Twitter Google+ Facebook Sonstiges 0,48 % 6,95 % 92,46 % 0,10 % 1,09 % 16,96 % 81,88 % 0,07 % 6,19 % 8,48 % 85,27 % 0,07 % 6,97 % 19,92 % 72,61 % 0,50 % 5,66 % 17,96 % 75,57 % 0,82 % 2,10 % 2,03 % 95,72 % 0,16 % 2,54 % 29,16 % 68,23 % 0,08 % 0,40 % 10,44 % 88,95 % 0,21 % Auto- & Motorrad-Zubehör 2,00 % 14,24 % 83,70 % 0,07 % 13,07 % 21,88 % 63,94 % 1,11 % 2,47 % 8,18 % 88,66 % 0,69 % 9,74 % 8,04 % 81,34 % 0,89 %

16 16 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Verteilung nach Shop-Art Verteilung SEM-Traffic Gesamt 82,45 % 10,08 % 7,47 % Organisch Universal Search Adwords 84,40 % 8,12 % 7,48 % 86,43 % 4,95 % 8,62 % 83,15 % 4,99 % 11,87 % 90,72 % 3,82 % 5,46 % 77,92 % 16,13 % 5,95 % 80,13 % 13,08 % 6,79 % Auto- & Motorrad-Zubehör 90,17 % 5,08 % 4,74 % 90,11 % 1,74 % 8,15 % 85,40 % 6,56 % 8,04 % 46,21 % 37,64 % 16,15 % 89,38 % 9,17 % 1,45 % 85,35 % 9,73 % 4,91 %

17 17 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Jahresvergleich 2014/2015 In den nachfolgenden Jahresvergleichen haben wir verschiedene SEO-, SEA- und Social-Media-Werte von 2014 mit denen aus 2015 verglichen. Darüber kann man Veränderungen bei den einzelnen Sichtbarkeiten und Traffic-Anteilen feststellen. Werte, die weniger von den Saisonalitäten abhängen, wie z. B. die SEO-Visibility, haben wir zu einem festen Zeitpunkt Mitte des jeweiligen Jahres ermittelt. Werte, die Monat für Monat aufgrund von Saisonalitäten starken Schwankungen ausgesetzt sind, wie z. B. die Paid Visibility, haben wir über einen längeren Zeitraum betrachtet und den Mittelwert gebildet. Bezahlte Sichtbarkeit (Paid Visibility) Organische Sichtbarkeit (SEO-Visibility) Auto- & Motorrad- Zubehör Auto- & Motorrad- Zubehör

18 18 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Jahresvergleich 2014/ Organic Traffic-Anteil 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 95,53 % 83,15 % 86,87 % 85,40 % 84,49 % 90,72 % 89,19 % 90,17 % 86,04 % 90,11 % 83,87 % 86,43 % 84,02 % 84,40 % 77,54 % 77,92 % 46,85 % 46,21 % 81,85 % 80,13 % 84,00 % 89,38 % 79,98 % 85,35 % Universal Search Traffic-Anteil 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 3,12 % 4,99 % 3,30 % 6,56 % 12,27 % 3,82 % 2,40 % 5,08 % 2,83 % 1,74 % 4,55 % 4,95 % 7,89 % 8,12 % 15,23 % 16,13 % 31,25 % 37,64 % 10,52 % 13,08 % 12,17 % 9,17 % 3,12 % 9,73 % Adwords Traffic-Anteil 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Auto- & Motorrad- Zubehör 1,32 % 11,87 % 9,83 % 8,04 % 3,24 % 5,46 % 8,41 % 4,74 % 11,13 % 8,15 % 11,58 % 8,62 % 8,09 % 7,48 % 7,23 % 5,95 % 21,90 % 16,15 % 7,63 % 6,79 % 3,83 % 1,45 % 17,90 % 4,91 % Auto- & Motorrad- Zubehör Auto- & Motorrad- Zubehör

19 19 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Jahresvergleich 2014/ Anzahl Twitter-Beiträge Anzahl Google+-Beiträge Auto- & Motorrad- Zubehör Auto- & Motorrad- Zubehör

20 20 SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2015 Jahresvergleich 2014/ Organic Traffic-Anteil gesamt 82,80 % 82,40 % 82,00 % 81,60 % Universal Search Traffic-Anteil gesamt 10,50 % 10,00 % 9,50 % 9,00 % 81,20 % 81,66% 82,45% 8,50 % 9,03% 10,08% Adwords Traffic-Anteil gesamt 10 % 8 % 6 % 4 % 2 % 0 % 9,30% 7,47% Twitter-Beiträge gesamt Google+-Beiträge gesamt

21 Impressum Aufgesang Inbound Marketing GmbH Braunstraße 6A Hannover (0511)