Traditionelle Conjoint Analyse Übung

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1 Traditionelle Conjoint Analyse Übung Verfahren der Präferenzmessung

2 Allgemeiner Ablauf der Conjoint-Analyse 1 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen 2 Erhebungsdesign festlegen 3 Bewertung der Stimuli 4 Schätzung der Nutzenwerte 5 Aggregation der Nutzenwerte

3 Beispiel: Gewehr Auswahl der Eigenschaften Relevanz beeinflussbar Voneinander unabhängig Kein K.O.-Kriterium Anzahl begrenzt Material, Backe, Oberfläche,

4 Beispiel: Gewehr Definition der Ausprägungen Realisierbar Kompensatorische Beziehung zueinander Quelle Foto: jpg Eigenschaftsausprägungen für Material : Nussholz, Kunststoff, Schichtholz

5 Eigenschaften und Ausprägungen des Beispiels Gewehr Material: Nussholz, Schichtholz, Kunststoff Oberfläche: Fischhaut, punziert Backe: keine Backe, deutsche Backe, bayerische Backe, Monte-Carlo-Backe Schaftform: Teilschaft, Vollschaft

6 Erstellen eines Fragebogens 1. Auswahl der Methode Profilmethode Zwei-Faktoren-Methode 2. vollständiges Design vs. reduziertes Design Orthoplan mit SPSS für Profilmethode 3. Plankarten erstellen 4. Bewertungsverfahren auswählen Paarvergleich Rating-Skala Rangreihenfolge

7 Stimuli nach der Profilmethode (Auszug) Gewehr I Gewehr II Gewehr III Nussholz Fischhaut Keine Backe Teilschaft Kunststoff Fischhaut Keine Backe Teilschaft Schichtholz Fischhaut Keine Backe Teilschaft Gewehr IV Gewehr V Gewehr VI Nussholz Fischhaut Dt. Backe Teilschaft Kunststoff Fischhaut Dt. Backe Teilschaft Schichtholz Fischhaut Dt. Backe Teilschaft Gewehr VI Gewehr VII Gewehr IX Nussholz Fischhaut Bayr. Backe Teilschaft Kunststoff Fischhaut Bayr. Backe Teilschaft Schichtholz Fischhaut Bayr. Backe Teilschaft Gewehr X Gewehr XI Gewehr XII Nussholz Fischhaut Monte-Carlo-Backe Teilschaft Kunststoff Fischhaut Monte-Carlo-Backe Teilschaft Schichtholz Fischhaut Monte-Carlo-Backe Teilschaft

8 Stimuli nach der Zwei-Faktoren-Methode z.b. A: Material 1. Nussholz 2. Kunststoff 3. Schichtholz D: Schaftform 1. Teilschaft 2. Vollschaft A1D1 A2D1 A3D1 A1D2 A2D2 A3D2 A: Material 1. Nussholz 2. Kunststoff 3. Schichtholz C: Oberfläche 1. Fischhaut 2. punziert A1C1 A2C1 A3C1 A1C2 A2C2 A3C2 C: Oberfläche 1. Fischhaut 2. punziert D: Schaftform 1. Teilschaft 2. Vollschaft C1D1 C2D1 C1D2 C2D2

9 1. Orthoplan erstellen Erstellung eines reduzierten Designs vgl. Backhaus et al. 2011; S. 492f

10 2. Plankarten: Allgemein Plankarten werden mit Hilfe von SPSS erstellt. Vollständiges Design würde [3 (Material) x 2 (Oberfläche) x 4 (Backe) x 2 (Schaftform)] = 48 Plankarten aufweisen! Durch den Orthoplan (reduzierten Designs) wurde der Umfang auf 16 Plankarten verringert.

11 2. Exemplarische Plankarten Profilnummer 1: Eigenschaften Gewehrschaft Karten-ID Material des Oberflächenbes Backe am schaftform Schaftes chaffenheit Schaft 1 Kunststoff Fischhaut bayr. Backe Teilschaft Profilnummer 2: Eigenschaften Gewehrschaft Karten-ID Material des Oberflächenbes Backe am schaftform Schaftes chaffenheit Schaft 2 Nussholz Fischhaut dt. Backe Vollschaft Karten-ID Profilnummer 3: Eigenschaften Gewehrschaft Material des Schaftes Oberflächenbes chaffenheit Backe am Schaft schaftform 3 Kunststoff Punziert dt. Backe Teilschaft...

12 Heutige Übung: Beispiel Jagdmesser Orthoplan erstellen Plankarten anfertigen Bis zum nächsten Treffen: Befragung von Probanden (durch Teilnehmer) 10 Personen befragen Daten aufarbeiten Ergebniserfassung mittels Excel Liste Zusendung per bis an Beim nächsten Treffen werden die Daten ausgewertet!

13 Das Produkt: Ein Jagdmesser Griff Fangriemen Klinge Messerscheide Kunststoff Mit Fangriemen Poliert Leder Horn Ohne Fangriemen Organisches Muster Stoff Quelle: Nussholz Gravur Schichtholz Vorgehen Eigenschaften festlegen Eingabe in SPSS und Erstellung Orthoplan

14 Orthoplan Jagdmesser Nächster Schritt: Plankarten für Befragung

15 Erstellung der Plankarten aus dem Orthoplan Daten orthogonales Design Anzeigen: Auswahl aller Eigenschaften und Haken bei Formateinstellungen

16 Befragung der Probanden Rangreihenfolge soll erstellt werden Mit Hilfe von einzelnen Karten Mit Hilfe einer Übersicht

17 Datengrundlage und Auswertung Proband Karten-ID 1 Karten-ID 2 Karten-ID 3 Karten-ID 4 Karten-ID 5 Karten-ID 6 Karten-ID ( ) Karten-ID 16 Exceltabelle in SPSS importieren: Unter SPSS Datei öffnen *.xlsx als Dateiformat wählen als *.sav Dateiformat abspeichern

18 Organisatorische Hinweise Terminplanung nächste Treffen (KW 3, etc.) Zusendung der erhobenen Daten bis an:

19 Traditionelle Conjoint Analyse Übung Teil 2 Datenauswertung und Interpretation

20 Allgemeiner Ablauf der Conjoint-Analyse 1 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen 2 Erhebungsdesign festlegen 3 Bewertung der Stimuli 4 Schätzung der Nutzenwerte 5 Aggregation der Nutzenwerte Abel / van Riesen 2

21 Das Produkt: Ein Jagdmesser Griff Fangriemen Klinge Messerscheide Kunststoff Mit Fangriemen Poliert Leder Horn Ohne Fangriemen Organisches Muster Stoff Quelle: Nussholz Gravur Schichtholz Vorgehen Eigenschaften festlegen Eingabe in SPSS und Erstellung Orthoplan Abel / van Riesen 3

22 Orthoplan Jagdmesser Abel / van Riesen 4

23 Erstellung der Plankarten aus dem Orthoplan Daten orthogonales Design Anzeigen: Auswahl aller Eigenschaften und Haken bei Formateinstellungen Abel / van Riesen 5

24 Befragung der Probanden Rangreihenfolge soll erstellt werden Mit Hilfe von einzelnen Karten Mit Hilfe einer Übersicht Abel / van Riesen 6

25 Datengrundlage und Auswertung Proband Karten-ID 1 Karten-ID 2 Karten-ID 3 Karten-ID 4 Karten-ID 5 Karten-ID 6 Karten-ID ( ) Karten-ID 16 Exceltabelle in SPSS importieren: Unter SPSS Datei öffnen *.xlsx als Dateiformat wählen als *.sav Dateiformat abspeichern Abel / van Riesen 7

26 Auswertung mit SPSS Syntax Conjoint-Analyse Abel / van Riesen 8

27 Auswertung mit SPSS Syntax Conjoint-Analyse * [Text] als Beschreibung. ( ) CONJOINT Befehl für Prozedur /PLAN= *.sav Speicherort des orthogonalen Designs /DATA= *.sav Speicherort der Daten-Datei /RANK=*.* [RANK; SCORE;SEQUENCE] Datenkodierung Reihenfolge der Variablen entsprechen der Reihenfolge der Produktkarten. /SUBJECT= Identifikationsvariable in der Daten-Datei /FACTORS= [DISCRETE; LINEAR; IDEAL; ANTIIDEAL] Bezeichnung der Merkmale im ortho. Design DISCRETE: kategoriale Variablen, keine Beziehung zw. Variablen und Rangwerten LINEAR: Lineare Beziehung zw. Rangwerten und Variablen Abel / van Riesen 9

28 Person 1 Technische Universität München Teilnutzenwert Spanne: (-4) + 6 = 10 Spanne: (-0,750) + 0,750 = 1,5 Spanne: (-1,417) + 1,083 = 2,5 Spanne: (-0,750) + 0,750 = 1, ,5 = 0,645 = 15,5 Abel / van Riesen 10

29 Prüfgrößen: Pearson s R: Korrelation zwischen den (metrisch, rechnerisch ermittelten) Gesamtnutzenwerte und den tatsächlich (empirischen) Rängen. Wenn das Zielkriterium erfüllt ist, ist Pearson s R = 1. Kendall s Tau: Korrelation zwischen den rechnerisch ermittelten Rängen und den tatsächlich (empirischen) Rängen. Abel / van Riesen 11

30 Aggregation der Teilnutzenwerte Abel / van Riesen 12

31 Interpretation Angenommen, es sei nach der Produktgestaltung gefragt. Welches Produkt sollte hergestellt werden? Angenommen, der Griff aus Nussholz würde sehr viel höhere Kosten verursachen als die Hornausführung, was sollte man dem Unternehmen raten? Angenommen es ginge um die Gestaltung der Preise für verschiedene Produktvarianten. Was sollte man dem Unternehmen raten? Gibt es Produktvarianten, die wir auf Grund der CJ Analyse ausschließen können? Abel / van Riesen 13

32 Auswahlbasierte Conjoint Analyse Übung Teil 3

33 Vergleich Traditionelle Conjoint-Analyse vs. choice-based Conjoint-Analyse Abel / van Riesen 15

34 Beispiel: Futter im Wildpark 1,00 1,30 1,00 1,30 Futter 1 Futter 2 Futter 3 Futter 4 None- Option Verpackung Tüte Tüte Becher Becher Preis in 1,00 1,30 1,00 1,30 Abel / van Riesen 16

35 Beispiel: Margarine (schriftliche Abfrage)

36 Auswahlbasierte Conjoint-Analyse - Analyseschritte 1 Gestaltung der Stimuli 2 Gestaltung der Auswahlsituation 3 Spezifikation eines Nutzenmodells 4 Spezifikation eines Auswahlmodells 5 Schätzung der Nutzenwerte 6 Interpretation und Anwendung 7 Disaggregation der Nutzenwerte Abel / van Riesen 18

37 Umsetzung mittels Sawtooth Software 1/5 1. Anlegen des Fragebogens: Jagdmesser - Auswahl Fragebogen - Neu - CBC (Choice-based) Abel / van Riesen 19

38 Umsetzung mittels Sawtooth Software 2/5 2. Produkteigenschaften und deren Ausprägungen als Attributes definieren - Ausprägungen können vielseitig, bspw. mit Bildern, hinterlegt werden Abel / van Riesen 20

39 Umsetzung mittels Sawtooth Software 3/5 3. Auswahl der Antwortoptionen: Standard Discrete Choice Diverse Anpassungsmöglichkeiten hier die drei wichtigsten - Preview Option zeigt und die Frage wie sie in der Umfrage erscheint - Bei Bedarf kann der Fragentext angepasst werden - Verbesserte Übersichtlichkeit durch Setzen des Show Attribute Level Harkens - Design Festlegung Abel / van Riesen 21

40 Umsetzung mittels Sawtooth Software 4/5 3. Möglichkeiten der Anpassung des Fragebogen Design - Auswahl verschiedener Layouts, Begrüßungen und Fehlermeldungen (bspw. bei Nichtausfüllung) Abel / van Riesen 22

41 Umsetzung mittels Sawtooth Software 5/5 5. Das Design via Generate Design & Design Report führt uns zum Online Fragebogen. Abel / van Riesen 23

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