Microsoft Advertising Exchange: Display-Auktion in Echtzeit

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1 Microsoft Advertising Exchange: Display-Auktion in Echtzeit Realtime Bidding heißt das neue Modell für Displayvermarktung. Es verspricht Publishern eine bessere Monetarisierung ihres Inventars. Werbungtreibende profitieren von geringeren Streuverlusten. Das Prinzip ist bekannt vom Suchmaschinenmarketing: Der eine will etwas gezielt an seine Interessenten bringen, der andere mit möglichst wenig Rechercheaufwand erwerben. Den Preis für die Auslieferung einer Werbung regeln Angebot und Nachfrage. Was im Search Engine Marketing mit Autos, Möbeln, Urlaubsreisen oder Versicherungen funktioniert, ist natürlich auch auf Displaywerbung übertragbar. Das neue Vermarktungsmodell, das aus den USA kommend mehr und mehr nach Europa herüber schwappt, heißt Realtime Bidding. Über Realtime Bidding werden Display-Anzeigen automatisiert per Bietverfahren versteigert. Werbungtreibende erstehen auf diese Weise potenzielle Sichtkontakte (Ad Impressions). Die Preisfindung findet, wie bei der Suchmaschinenwerbung im Auktionsverfahren statt. Im Unterschied dazu laufen die Auktionen jedoch nicht über einen längeren Zeitraum, sondern sind in Sekundenbruchteilen abgewickelt in Echtzeit eben. Im gleichen Moment, in dem ein Nutzer eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, kommt von dem Publisher, der die Seite vermarktet, eine Gebotsanfrage an die Käuferseite. Die Interessenten für den Werbeplatz geben innerhalb von Millisekunden Gebote auf Basis der über den Nutzer verfügbaren Informationen ab sofern diese mit ihren Kampagnenzielen übereinstimmen. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und darf seine Kampagne auf dem angebotenen Banner-Platz ausliefern. Da kein Kundenberater der Welt in der Lage ist, solche Prozesse in Sekundenbruchteilen zu bewältigen, gibt es automatische Auktionsplattformen, in denen Interessenten ihre Anfragen nach bestimmten Werbekontakten platzieren können. Vermarkter nutzen die Plattform im Gegenzug, um ihr Inventar an den Höchstbietenden zu versteigern. Um an den Auktionen teilnehmen zu können, müssen sowohl die Käufer als auch die Verkäufer von

2 Impressions mit entsprechender Technologie gerüstet sein: Supply oder Sales Side Plattformen (SSP), auch Yield Optimierer genannt, sammeln die Impressions von Websites oder Vermarktern und bieten die Oberfläche zum Managen der Nachfrageseite. Demand Side Plattformen (DSP) wiederum bündeln die Nachfrage von Werbungtreibenden, um so den Einkaufspreis zu optimieren und die Buchung zu vereinfachen. Werbungtreibende suchen sich für die Abwicklung von Realtime Bidding in der Regel einen Channel Partner wie eine Agenturgruppe oder eine Spezialagentur für Performance Marketing, die sich wiederum mit einem entsprechenden Technologiepartner verbünden. Microsoft Advertising Exchange verbindet Angebot und Nachfrage Mit dem Microsoft Advertising Exchange hat Microsoft Advertising seit Anfang dieses Jahres in USA eine Auktionsplattform für Realtime Bidding installiert, die beide Seiten verbindet Demand Side Plattformen und Supply Side Plattformen. Die neue Auktionsplattform organisiert den Abgleich von Angebot und Nachfrage. Dabei sorgt der Open Ecosystem - Ansatz dafür, dass Agenturen und Anzeigenkunden über ihre bevorzugte Demand Side Plattform mitbieten können. Nach dem Launch der Betaversion in Groß-Britannien und den Niederlanden im April dieses Jahres soll nun ab Herbst 2011 der europaweite Roll-Out erfolgen. Die Technologie für Microsofts Plattform kommt von der US-Firma AppNexus, an der Microsoft eine Minderheitsbeteiligung hält. Microsoft Advertising Exchange schließt die Lücke zwischen individuell geplanter Premiumwerbung und dem Microsoft Media Network. Das klassische Direktgeschäft zwischen Werbekunde und Onlinevermarkter bleibt von dem Angebot des Online-Marktplatzes ebenso unberührt wie die Vermarktung über das Microsoft Media Network. Während auf dem Ad Network Werbepakete zu festen Preisen und in Volumenpaketen verkauft werden, bietet das Modell des Realtime Bidding dem Kunden die Wahl, für jede einzelne Ad Impression und damit auch den Nutzer, der dahinter steht, individuell zu entscheiden, ob und wie viel Geld dafür investiert werden soll. Der Preis für jede einzelne Ad Impression wird im Moment der Anfrage dynamisch gebildet. Das führt zu einer Effizienzsteigerung für beide Seiten und einem marktgerechten Preis bezogen auf den Wert des einzelnen Users. Die Entwicklung treiben vor allem Anbieter voran, die über eigene User-Plattformen mit entsprechend großen Reichweiten verfügen, durch die eine direkte Zielgruppenansprache überhaupt erst möglich wird. Basierend auf dem qualitativen MSN und Windows Live- Inventar mit seinen 15 Millionen Unique Usern bietet der Microsoft Advertising Exchange

3 den Bietern Transparenz über die Beschaffenheit der vorhandenen Impressions. Der Marktplatz ermöglicht Werbungtreibenden, die Sichtbarkeit ihrer Kampagne zu monitoren und zu kontrollieren. Sobald eine Impression zur Verfügung steht, erfolgt auf Nachfragerseite anhand eines zielgerichteten Targetings eine Bewertung. Aus den Daten und der Analyse voriger Performances bestimmt sich der potenzielle Wert des Kontaktes und damit die Höhe des Gebots. Da dies in Echtzeit geschieht, bieten Mediaentscheider ausschließlich für eine Zielgruppe, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen sucht. Noch steckt das Modell in Deutschland in den Kinderschuhen, doch der Trend ist auch hierzulande unaufhaltsam: Laut einer gemeinsamen Studie von Admeld und Forrester Research 1 wurden im Jahr 2010 im Vorreiterland USA 353 Millionen US-Dollar via Realtime Bidding ausgegeben. In diesem Jahr soll sich der Markt auf über 823 Millionen Dollar mehr als verdoppeln. Experten gehen zudem davon aus, dass in den USA im kommenden Jahr mehr als ein Fünftel des gesamten Inventars an Display-Werbung über Realtime Bidding gehandelt wird. Bereits jetzt nutzen dort die großen Mediaeinkaufsagenturen wie WPP oder Omnicom Group den automatisierten Echtzeit-Mediahandel, um für ihre Kunden Display-Werbeplätze bestmöglich einzukaufen. Das Interesse in Deutschland ist gleichfalls groß. Die Mediaagenturen rüsten sich bereits mit eigenen Plattformen oder entsprechenden Kooperationen für das Werbegeschäft der Zukunft. Win-Win-Situation für alle Beteiligten Eine klassische Win-Win-Situation: Werbungtreibende erhalten qualitative Werbeflächen zu einem Preis, den sie gewillt sind, zu bieten und zu zahlen, Publisher schöpfen ihr Inventar bestmöglich aus. Der Vorteil für die Kunden gegenüber dem traditionellen Einkauf ist die Transparenz und Flexibilität. Bisher hat der Werbungtreibende ein Werbepaket zu einem festen Preis eingekauft, ohne genau festlegen zu können, wann und wo seine Anzeigen erscheinen. Mit der neuen Technologie hat er die Möglichkeit, bei jeder einzelnen Ad-Impression zu entscheiden, ob er dafür mitbieten will oder nicht. Er sieht, an welchem Ort die Kampagne eingebucht wird und er sieht, wer die Kampagne abruft. Über die mitgelieferten Cookies sind die User für die Werbungtreibenden einschätzbar. Diese Informationen ermöglichen wie beim Targeting eine direkte Ansprache der avisierten Zielgruppen. Dadurch sinken Streuverluste, weil die Werbung für den User relevant ist. 1 RTB Hits the Mainstream: Publishers Must Adapt to a Changing Media Landscape

4 Den Publishern hingegen ermöglicht Realtime Bidding eine bessere Monetarisierung ihres Inventars, da sie gezielte Nutzergruppen anbieten können. So lassen sich höhere Tausend-Kontakt-Preise erzielen, um so mehr wenn mehrere Käufer um einen Werbeplatz buhlen. Der Online-Werbemarkt jedenfalls wird sich durch den Einsatz von Realtime Bidding Bidding neu ordnen. Die Bedeutung von Ad Networks wird dabei steigen. Sie verfügen über die nötigen großen Reichweiten um ein genügend großes Angebot zu garantieren, was wiederum eine exakte Zielgruppenansprache ermöglicht. Datenschutzrechtliche Bedenken gibt es nicht: Beim Realtime Bidding werden wie auch im klassischen Vermarktungsbetrieb keine personenbezogenen Daten erhoben und ausgewertet. So geschieht die Auswahl relevanter Impressions auf Basis von Cookies, denen eine Vielzahl verschiedener Attribute zugeordnet wird. Die Daten sind anonym und es kann zu keiner Zeit Rückschluss auf eine bestimmte Person erfolgen. Pressekontakt Edelman GmbH Vera Günther Tel.: +49 (0)89 / Mobil: +49 (0)177 / Microsoft Advertising Sabine Kaufmann Tel: +49 (0) 89 / Microsoft Pressecenter:

5 Über Microsoft Advertising Microsoft Advertising ist das Angebot der Microsoft Corporation für digitales Marketing. Der weltweit tätige Vermarkter bietet Werbekunden und Website-Herausgebern digitale Marketinglösungen, ein umfangreiches Portfolio von etablierten, starken Online-Marken und führende Werbetechnologien. Das Angebot erstreckt sich derzeit über die Online-Produkte MSN, Windows Live, Xbox Live sowie über Performance-Netzwerke, die Vermarktung von Inhalten auf mobilen Endgeräten, Video-Werbung und Partnerprogramme. Microsoft Advertising ist Mitglied der AGOF, der IVW sowie des OVK, des Online- Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., und verfügt in Deutschland laut AGOF internet facts über eine Reichweite von 17,69 Millionen Unique Usern (Einzelmonat, Untersuchungszeitraum April 2011). Unter der Leitung von Markus Frank, Director Sales & Marketing, ist Microsoft Advertising mit ca. 50 Mitarbeitern an den Standorten München, Hamburg, Köln und Bad Homburg vertreten. Microsoft Advertising ist Teil des Bereichs Consumer & Online International, der alle Aktivitäten von Microsoft im Online-Bereich bündelt. Weitere Informationen zu Microsoft Advertising sind unter sowie über Twitter abrufbar.

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