Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!?

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1 Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Titel des Interviews: Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Name: Christian Bennefeld Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation: etracker GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Das Web und Web-Technologien werden für Unternehmer immer bedeutender, weil wesentliche Geschäftsprozesse sich ins Web verlagern oder auf Web- Technologien (im Intranet, Extranet) basieren. Dieser Wandel betrifft nicht nur Web-Unternehmen, sondern auch klassische Unternehmen. Nach dem E- Business-Hype der New Economy wird mit Web 2.0 und dem Enterprise 2.0 bereits die nächste Runde des Wandels eingeleitet. Wenn aber das Web zu der Plattform schlechthin wird, ist auch die Business Intelligence über das Web überlebenswichtig. Wird Web Intelligence vielleicht sogar zur wichtigsten Intelligenz eines Unternehmens? Wie weit ist dieses Bewusstsein schon verbreitet? Was kann heute Web Analytics in diesem Zusammenhang leisten? Welche zukünftigen Entwicklungen zeichnen sich bereits ab? Es freut uns, dass es uns gelungen ist, führende Experten im Bereich Web- Intelligenz für diesen Virtuellen Roundtable gewonnen zu haben, die diese und weitere spannende Fragestellungen beantworten! Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team Seite 1

2 Sehr geehrter Herr Bennefeld, Frage 1: Einordnung Web Analytics / Begriffsverständnis Im Web Analytics-Umfeld scheint noch babylonische Sprach-Verwirrung zu herrschen: Web Controlling, Web Intelligence, Web Analytics, Web Monitoring verschiedene Labels für ein und dasselbe Thema oder doch verschiedene Teil-Aspekte eines großen Ganzen? Welche Begriffe bevorzugen Sie? Wie definieren Sie Web Analytics bzw. die von Ihnen bevorzugten Begriffe? Welche Bandbreite gibt es im Bereich Web Analytics im Hinblick auf die erhobenen Daten? Als wir im Jahr 2000 etracker gegründet haben, sprach man synonym von Webseiten- und Logfile-Analyse gleichermaßen. Wir wollten uns von dieser Begriffswelt aufgrund unseres Technologievorsprungs deutlich distanzieren und suchten nach einem neuen Begriff. Da wir mit unseren Produkten einen verstärkten Fokus auf Online-Marketing Controlling legen wollten und aus dem englischen Sprachraum der Begriff Web-Analytics nach Deutschland kam, schufen wir die Symbiose aus Web-Analytics und Online-Marketing-Controlling: Web-Controlling. Wir führen den Begriff Web-Controlling seither nicht nur im Logo, sondern freuen uns auch, dass sich praktisch der gesamte deutschsprachige Markt dieser Bezeichnung angeschlossen hat. Wir differenzieren heute im Markt Web-Controlling als diejenige Disziplin, die alle steuerungsrelevanten Fragen zur Website- und Kampagnen-Optimierung auf Knopfdruck beantworten kann. Web-Analytics hingegen hat einen stärkeren Fokus auf die Website als auf Kampagnen und kann tiefergehende Fragen zu Abläufen innerhalb der Website beantworten. Von Web-Intelligence spricht man, wenn mit Hilfe von Hochrechnungen, Vorhersage-Modellen und automatischen Clusteranalysen Zusammenhänge in der Website-Nutzung analysierbar sind. Ähnlich wie für Web-Analytics benötigt man für Web-Intelligence hauseigene Analysten oder externe Berater, die nicht nur mit den komplexen Analysewerkzeugen umgehen können, sondern vor allem in der Lage sind, Erkenntnisse aus den Datenmassen abzuleiten. Web-Monitoring beschränkt sich, anders als die zuvor genannten Werkzeuge, auf eine Außenmessung der Website in Hinsicht auf Verfügbarkeit und Geschwindigkeit. Web-Monitoring bietet keine darüber hinausgehenden Analysemöglichkeiten der Website-Nutzung. Anbieter aus diesem Segment verwenden aufgrund des allgemeinen Trends zum Web-Controlling fälschlich diesen Begriff für ihre Web-Monitoring Lösungen und tragen so zur Verwirrung im Markt bei. Seite 2

3 Frage 2: Die Zeit ist reif! Web Analytics als Zukunftstrend! Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungen und Treiber, die Web Analytics heute schon wichtig erscheinen lassen und in Zukunft sogar diese Bedeutung noch steigern? Welchen Herausforderungen sahen und sehen sich die Entwickler/Lösungs-Anbieter gegenüber und wie sieht der heutige Stand der Entwicklung und allgemein die Zukunfts-Perspektive für Web Analytics aus? Wie wirken sich Trends wie Web 2.0 und Web Monitoring auf diese Entwicklungen aus? Wie weit sollte Web Analytics über den eigenen Web-Auftritt hinaus gehen? Wichtige Meilensteine in der Entwicklung der Web-Analyse waren die Erfindung des Zählpixels, des Echtzeit-Reportings und der grafischen Analysemöglichkeit von Wärmebild-ähnlichen Klickdichten direkt auf der Website. Heute spricht der Markt von Segmentierung und Benchmarking. Bei der Segmentierung lassen sich dediziert bestimmte Besucherströme analysieren, wie beispielsweise alle Käufer oder nur Besucher, die von einer bestimmten Suchmaschine kamen. Auch wenn diese Möglichkeiten akademisch erscheinen, ermöglichen sie einen erhöhten Erkenntnisgewinn. Der wahre Schlüssel zur erfolgreichen Website-Optimierung sind Benchmarks, die branchenorientiert die steuerungsrelevanten Kennzahlen im Vergleich zur eigenen Website anzeigen. War bisher Web-Analyse eine reine Innenbetrachtung ohne Vergleichsmöglichkeit, so erhält man mit Benchmarks erstmals einen Hinweis auf bestehende Verbesserungspotenziale. Die wichtigsten Fragen, die zukünftig Web-Analyse Systeme beantworten müssen, sind nicht mehr das Was geht schief? oder Wo?, sondern vielmehr das Warum funktioniert es nicht? und Was muss ich verbessern?. Schließlich erwarten die Website-Betreiber in der Regel nicht nur ein Reporting Tool, sondern echte Erkenntnisgewinne zur Website-Optimierung von ihrem Website-Analyse Tool. Seite 3

4 Frage 3: Anwendungen Web Analytics Für welche Unternehmen ist Web Analytics heute schon besonders wichtig? Welche Voraussetzungen müssen in Unternehmen erfüllt sein, um Web Analytics Tools anzuwenden? Welches Tool passt zu welchem Unternehmen? Welche gravierenden Unterschiede bestehen zwischen Lösungen? Welche Metriken sind für welche Art von Website am relevantesten? Wie können die gewonnenen Erkenntnisse bezüglich Webzugriffen und Nutzerverhalten effektiv genutzt werden für die Media Optimierung bzw. was ist der ROI in Erkenntnis und Cash? Web-Analyse ist für jedes Unternehmen wichtig, das eine Website betreibt. Die Wichtigkeit steigt, wenn Interessenten oder gar Neukunden über das Internet gewonnen werden und das Internet einen strategischern Marketing- und Vertriebskanal des Unternehmens darstellt. Insbesondere für alle ecommerce-unternehmen und für Unternehmen mit reinen Internet-Geschäftsmodellen ist Web-Analyse Pflicht. Abhängig vom Budget und den personellen Voraussetzungen im Unternehmen sollte dann das Analyse- Werkzeug ausgewählt werden. Sind kein Budget und keine personellen Ressourcen vorhanden, so muss ein einfaches, kostenloses Werkzeug ausreichen. Hierbei sollten deutschen Unternehmen aber unbedingt auf die Einhaltung der deutschen Datenschutzgesetze achten, denn eine Verarbeitung von Web- Analyse Daten zieht eine Datenverarbeitung im Auftrag nach sich, bei der das Unternehmen für die datenschutzgemäße Verarbeitung Verantwortung trägt und nicht der Tool-Anbieter. Kostenlose Tools helfen erste Erfahrungen in der Web-Analyse zu sammeln, jedoch ist der Erkenntnisgewinn typischerweise sehr begrenzt. Bei begrenztem Budget und nur zeitweise zur Verfügung stehenden Personalressourcen empfiehlt sich der Einsatz einer kommerziellen Web-Controlling Software. In der Regel unterstützt der Hersteller durch kostenlose Erstberatung bei der korrekten Installation und den ersten Erkenntnisgewinnen. Die Software ist auch von Gelegenheitsnutzern leicht zu bedienen, sie ist in der Lage alle steuerungsrelevanten Fragen auf Knopfdruck zu beantworten und sie kann mit dem Unternehmen wachsen. Typischerweise beginnen die Kosten hierfür bei ca. 25 im Monat. Spielen Kosten eine untergeordnete Rolle und sind dedizierte Web-Analysen vorhanden, so können mit Top-Shelf Web-Intelligence Lösungen alle Detailfragen zum Web-Auftritt beantwortet werden. Die Komplexität dieser Tools erfordert geschulte Analysten, die aufgrund ihrer analystischen Fähigkeiten mit dem Werkzeug die letzten 5% Erkenntnisgewinn zutage fördern, auf die man im Web-Controlling verzichten muss. Die Kosten für ein derartiges System liegen meist im hohen dreistelligen oder gar vierstelligen Bereich pro Monat. Seite 4

5 Frage 4: Markt und Positionierung Wie sehen Sie Ihre Rolle im aktuellen Web Analytics Markt? Wie grenzen Sie diese Rolle ab? Wer sind Ihre Kunden und wie identifizieren Sie diese? Wer sind Ihre wichtigsten Marktbegleiter und welche Netzwerke/Verbände sind für Ihre Branche wichtig? Mit über Nutzern ist etracker Deutschlands mit Abstand meistgekaufte Web- Controlling Lösung. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, alle steuerungsrelevanten Kennzahlen zum Webauf-tritt und zu Online-Kampagnen zu analysieren. Diese Kennzahlen werden mit einer leicht be-dienbaren Software zu anschaulichen Reports mit echten Informationen verdichtet. So erhalten unsere Kunden auf Knopfdruck Einsicht und Erkenntnisse, wo Verbesserungspotenziale zu finden sind. Wir sehen uns als Innovator der Branche: Wir haben den Begriff Web-Controlling geprägt, die Echtzeit-Analyse nach Deutschland gebracht, umfassende Klickbetrugsanalyse- und -abwehrsoftware entwickelten, uns vom Landesdatenschutzbeauftragten auf die Einhaltung sämtlicher Bestimmung prüfen lassen und nicht zuletzt als erstes deutsches Unternehmen branchenorientierte Benchmarks etabliert und nutzbar gemacht. Wir sehen eine unsere Stärken in der Kampagnenanalyse. Hier zeigen wir maßnahmenübergreifend z.b. ob SEM wirklich erfolgreicher ist als Display Werbung. Drill-downs bis auf einzelne Keywords, die exakten Klickkosten und die erzielten Umsätze sind ebenso auf Knopfdruck möglich, wie die Frage nach dem erfolgreichsen Marketing-Kanal für ein bestimmtes Produkt. Insgesamt sind wir als kostengüstiger State-of-the-Art Web-Controlling Anbieter bekannt, der sowohl kleine Kunden mit attraktiven Produkten bedient als auch Großkunden mit leistungsstarken Full-Service Paketen individuell berät und bedient. Zu unseren Marktbegleitern zählen etablierte Firmen, wie Nedstat und Omniture, kleinere Player wie Webtrekk und Econda oder gar das kostenlose Google-Analytics. Global fungiert die WAA (Website-Analytics Association) als Dachverband der Industrie. Ihr Fokus liegt jedoch primär in den USA. Als Hochburg der Verbände fühlen sich in Deutschland gleich mehrere Verbände für das Thema berufen. Nachdem sich Verbandspolitik und unternehmerische Freiheit im Bereich Klickbetrugsanalyse mit dem BVDW nicht unter einen Hut bringen ließen, sind wir verbandsfrei und damit bisher sehr zufrieden. Seite 5

6 Frage 5: Ausblick für Web Analytics Vorausblickend in die nächsten fünf Jahre: wo bewegt sich der Markt und wo bewegt sich die Technik hin? Werden sich die Herausforderungen und Ansprüche ändern? Wenn ja, wer wird Treiber dieser Änderungen sein und wo sehen Sie Ihr Unternehmen in der Zukunft? Web-Analyse wird in den nächsten Jahren mehr und mehr zur Commodity und so alltäglich, wie die Verwendung eines Content-Management-Systems. Dabei wird sich der Markt in drei Bereiche spalten: In Unternehmen, die ein umfangreiches Budget und eigene Ressourcen zur Verfügung haben, um die Analyse-Daten zu Wissen und Erkenntnissen aufzubereiten. Für sie ist der vermeintliche Wissensvorspung zum Wettbewerb wichtiger, als dass sich die Lösung rechnen muss. Die zweite Gruppe ist die der kühlen Rechner. Sie wünschen sich eine umfassende Analyse, die echte Optimierungs- und Verbesserungsvorschläge zu Tage fördert. Die Mehreinnahmen durch die Optimierung müssen deutlich größer sein als die Kosten für die Website-Analyse. Ist dies nicht der Fall, wird die Lösung abgestellt. Die Gelegenheitsnutzer und Reporter mit begrenztem Budget bilden die dritte und größte Nutzergruppe. Bei ihnen steht nicht der Erkenntnisgewinn im Vordergrund, sondern das Reporting an den Vorgesetzten. Sie nutzen zumeist kostenlose oder günstige Einsteigerlösungen. Reine Web-Controlling Anbieter wird es in fünf Jahren nicht mehr geben. Die Produktpalette wird ergänzt um Content-Management und Ad-Serving Komponenten, mit denen Besucher eine für sie auf Basis ihres bisherigen Nutzungsprofils personalisierte Ansprache erhalten. Zudem wird neben der Technik die Beratung eine größere Rolle spielen. Kunden verlangen zuküftig deutlich mehr Erkenntnisse keine unverständlichen Daten. Vielen Dank für das Interview! Seite 6

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