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1 Inhalt Geschichte und Wesen der Werbung Geschichte der Werbung Wesen derwerbung Werbung als Form der Marktkommunikation Formen der Marktkommunikation Werbung als Kommunikationsprozess 12 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung Marktanalyse Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden Totalmodelle Partialmodelle Das Einstellungsmodell Das Imagemodell Das Modell des erlebten Risikos Das Modell der kognitiven Dissonanz Individuelle Kaufentscheidung Involvement Extensive Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen Habitualisierte Kaufentscheidungen Impulsive Kaufentscheidungen Kollektive Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen in Familien Kaufentscheidungen in Organisationen Segmentierung Anforderungen an die Marktsegmentierung Segmentierungskriterien im Consumer Marketing Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Sozioökonomische (demografische) Kriterien Psychografische Kriterien Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing Segmentierungsverfahren 58 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 Inhalt IX 2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) Markenpositionierung Marketingziele Marketinginstrumente Markenführung Funktion der Marke Markenaufbau Markenabsender Branding Markenarchitektur Markenerweiterung Markenwechsel 106 Marketingkommunikation Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Public Relations Verkaufsförderung Direktwerbung und Direct-Response-Werbung Sponsoring Product Placement Eventmarketing Messen und Ausstellungen Verpackung Online-Kommunikation Integrierte Kommunikation Kommunikationsziele Organisation der Kommunikation Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe Die Full-Service-Agentur 157

3 X Inhalt Sonstige Kommunikationsbetriebe Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur Agenturbriefing Die Werbeplanung Die Werbeanalyse Das Werbeobjekt Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt Festlegung der Werbeziele Inhalte von Werbezielen Formulierung operationaler Werbeziele Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel Die Bestimmung des Werbebudgets Die Bestimmung der Budgethöhe Budgetierungsmethoden der Praxis Theoretische Lösungsansätze Die Verteilung des Werbebudgets Sachliche Verteilung Zeitliche Verteilung Die Gestaltung der Werbebotschaft Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung Aktivierung Involvement Wahrnehmung Elementenpsychologie Gestaltpsychologie Ganzheitspsychologie Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perception) Lernen und Gedächtnis Botschaftsgestaltung Copy Strategy Die Form der Ansprache Moralische Appelle motionale Appelle Rationale Argumentation 246

4 Inhalt XI Die Gestaltung von Werbemitteln Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen Zur Verarbeitung von Bild undtext: Die Hemisphärentheorie Die Wirksamkeit von Bildern Texte Die Platzierung vonanzeigen Überlegungen zur Herstellung von Radio-und TV-Spots Überlegungen zur Gestaltung von Firmenauftritten im Internet Werbestil Kontextbasierte Markenkommunikation Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) Werbung für Nonprofit-Organisationen Internationale Werbekampagnen Die Mediaplanung Mediengattungen Zeitungen Zeitschriften Rundfunk Fernsehen Kinowerbung Außenwerbung Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) Internet Streuplanung Informationsgrundlagen für die Mediaplanung Kontaktmaßzahlen Zusammensetzung der Zielgruppen Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen Gewichtung der Medien Kontaktbewertung Mediaselektionsmodelle Rangreihenprogramme Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle) Rangreihung und Evaluierung am Fallbeispiel «WhiskasTop» Mediaplan undtiming 334

5 XII Inhalt 4.6 Messung der Kommunikationswirkung Prognose und Kontrolle der Werbewirkung Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung Informationsaufnahme Aktivierungsmessung Neuromarketing Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbebotschaften Verständlichkeit von Texten Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung) Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung Messung der Einstellung Messung des erlebten Risikos Imagemessung Messung der Kaufabsicht Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens Panels Markttestmethoden Markentreue als Indikator für zukünftige Markenwahl Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente Grenzen der Werbung Werberecht Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG) Beschränkungen der Rundfunk-und Fernsehwerbung Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft Werbung und Gesellschaft Konsumentensouveränität Manipulation Definition der Manipulation Formen manipulativer Techniken in der Werbung Grenzen der Manipulation Verbraucherpolitik Leserservice 393 Sachregister 397

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