Produktverpackungen von FMCGs

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1 Olga Spomer Mental Convenience bei Produktlinien Kognitiv entlastende Gestaltung der Informationsdarbietung auf Produktverpackungen von FMCGs ^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis Anlagenverzeichnis VII IX XI XVII XXI XXV XXVII A. Zur Bedeutung kognitiver Entlastung im Marketing 1 1. Zunehmende Umweltkomplexität und das Bedürfnis der Konsumenten nach kognitiver Entlastung 1 2. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Arbeit 6 B. Konzeptionelle und deflatorische Grundlagen der Arbeit 9 1. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes - Produktlinie als markenstrategische Wachstumsoption Definition und Struktur der Produktlinie Managementaspekte von Produktlinien Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken der Erweiterung von Produktlinien Bedeutung von Produktlinienverpackungen im Fast Moving Consumer Good- Bereich 20 2 Darstellung der Konstrukte Consumer Confusion und Mental Convenience Consumer Confusion als Konsumentenverwirrung im Alltag Definition und Formen der Confusion State of the Art zu Consumer Confusion Struktur des multidimensionalen Konstrukts Consumer Confusion: Stimulusähnlichkeit, Stimulusüberlastung und Stimulusunklarheit Konsumentenreaktionen im Umgang mit der Consumer Confusion Mental Convenience als Bedürfnis der Konsumenten nach kognitiver Entlastung 37

3 XII Inhaltsverzeichnis Begriffsdefinition und Arten der Convenience Forschungsrichtungen zu Convenience und Aufzeigen der Forschungslücke Bereiche der Mental Convenience Dimensionen der Mental Convenience: Stimulusklarheit, Stimulusreduktion und Stimulusdifferenzierung Arbeitsdefinition sowie Abgrenzung der Mental Convenience von Consumer Confusion 46 C. Theoretischer Teil - Kognitions- und verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der mentalen Entlastung im Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozess der Konsumenten Überblick zur Theoriebasis der Arbeit mit Hilfe des Prozesses der Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -speicherung der Konsumenten Fluency-Forschung als Zugang zur Erklärung einer kognitiven Entlastung im Prozess der Informationswahrnehmung und -Verarbeitung Grundlagen der Fluency-Forschung Transfer der Erkenntnisse der Fluency-Forschung auf die Gestaltung von Produktlinien zur Erzielung einer kognitiven Entlastung Schematheoretischer Ansatz zur Erklärung der Wirkung klarer Informationsvermittlung zur Erzielung einer kognitiver Entlastung Grundlagen der Schematheorie Begriff, Charakteristika und Darstellungsform von Schemata Schemaaufbau und -Veränderung Aktivierung und Ablauf des Schemaprozesses sowie Funktionen von Schemata Schemakongruenz und ihre Wirkungen auf die Aufnahme, Verarbeitung, Bewertung, Speicherung und Abruf von Informationen Übertragung schematheoretischer Erkenntnisse auf die Wahrnehmung, Verarbeitung und Wirkung produktlinienbezogener Informationen 72

4 Inhaltsverzeichnis XIII 4. Theoretische Zugänge zur Erklärung der Wirkung der Informationsmenge Biologische Grenzen der Informationsverarbeitung - die "Magical No. 7" Optimum Stimulation Level-Theorie als motivationspsychologischer Erklärungsansatz zur Wirkung der Informationsmenge Grundlagen der Optimum Stimulation Level (OSL)-Theorie Zusammenhang zwischen dem OSL und der Explorationsneigung, Arten sowie Einflussfaktoren der Exploration Anwendung der Erkenntnisse beschränkter Informationsverarbeitungskapazitäten und der Optimum Stimulation Level- Theorie auf Produktlinien Kategorisierungstheoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung des Informationsdifferenzierungsgrades Unterscheidbarkeit der Informationen und ihre Wirkungen Kategorisierungstheorie als Erklärungsansatz zur Komplexitätsreduktion und Differenzierung der Informationen Kategoriebegriff und Ablauf des Kategorisierungsprozesses Ansätze zur Repräsentation von Kategorien Assimilations- und Kontrasteffekte im Rahmen der Kategorisierung Übertragung kategorisierungstheoretischer Erkenntnisse auf die Informationsgestaltung bei Produktlinien Zusammenhänge zwischen der Fluency-Forschung, Schema-, OSL- und Kategorisierungstheorie zur Erklärung kognitiv entlastender Wirkung der Informationsgestaltung und Darstellung eines Wirkungsgefiige von Produktlinien 101 D. Empirischer Teil - Experimentelle Untersuchung zur Wirkung der Stimulusklarheit, -reduktion und -differenzierung bei Produktlinien Zielsetzung und Aufbau der Studienreihe Ableitung der Hypothesen zur Wirkung der kognitiv entlastenden Informationsgestaltung bei Produktlinien 107

5 XIV Inhaltsverzeichnis 2.1. Hypothesen zur Wirkung des Klarheitsgrades der Information auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktlinien Hypothesen zur Wirkung der Informationsmenge auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktlinien Hypothesen zur Wirkung des Differenzierungsgrades der Information auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktlinien Experiment I: Wirkung der Stimulusklarheit bei Produktlinien Zielsetzung und Aufbau von Experiment Operationalisierung der Variablen von Experiment I Vorstudien zur Entwicklung der Teststimuli Hauptstudie zur Wirkung von Stimulusklarheit Auswertung und Ergebnisse der Hauptstudie Zusammenfassung und Interpretation der Hauptstudienergebnisse Experiment II: Wirkung der Stimulusmenge bei Produktlinien Ziel und Aufbau von Experiment II Operationalisierung der Variablen in Experiment II Vorstudien zur Entwicklung der Teststimuli Aufbau und Ablauf der Hauptstudie Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der Hauptstudie Zusammenfassende Diskussion der Hauptstudienergebnisse Zusatzstudie zur Wirkung der Informationsmenge bei Vermittlung dominant verbaler Produktinformationen Experiment III: Wirkung der Stimulusdifferenzierung bei Produktlinien Ziel und Vorgehen beim Experiment III Operationalisierung der Variablen von Experiment III Vorstudien zur Gestaltung der Teststimuli Design und Ablauf der Hauptstudien Ergebnisse der Hauptstudie Ergebnisse der Hauptstudie Zusammenfassung und Interpretation der Hauptstudienergebnisse

6 Inhaltsverzeichnis XV E. Zentrale Forschungsergebnisse und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis Erkenntnisgewirm der vorliegenden Arbeit Handlungsempfehlungen zur kognitiv entlastenden Informationsgestaltung für die Praxis Limitationen der empirischen Untersuchungen und Anregungen für zukünftige Forschung zu Produktlinien 216 Anhang 221 Literaturverzeichnis 293