Mobile. Werbewirkungscase

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Ingrid Dittmar
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1 Mobile Werbewirkungscase

2 Können auch Standard Mobile Formate erfolgreich beim Thema Branding arbeiten?

3 Sie können!

4 Werbewirkungscase: Automobil Produktkampagne Branding Klassische Wahrnehmungswirkung Werbeerinnerung Markenbekanntheit Intention to buy Image Implizit 4

5 Mobile Kampagne BMW i3 Mobile On-Site Befragung November 2014, Mobile Rotation Mobile Banner Large 2:1 Nullmessung: n = 140 Kampagnenmessung: n = 224 Durchschn. 3 Kampagnenkontakte 5

6 Zusätzlich: Impliziter Branding Test Werbewirkung entsteht nicht nur über die bewusste, sondern zu einem großen Teil auch über die unbewusste Verarbeitung und Einstellungsänderung. Reaktionszeit bis zur Zustimmung oder Ablehnung als Maß für die Assoziationsstärke und -richtung zwischen einer Marke und einem Stimulus Erfasst unbewusste, kognitiv nicht reflektierte Assoziationen und Emotionen über validierte Begriffswelten und ausgewählte Items (Brand Core Values) 6

Reaktionszeit bis zur Zustimmung oder Ablehnung als Maß für die Assoziationsstärke und -richtung zwischen einer

7 Deutlicher Anstieg der Produktbekanntheit insbesondere auch bei den jüngeren Nutzern. Markenbekanntheit BMW i3 Frage: Bitte wählen Sie aus der folgenden Liste die Automodelle, die Ihnen bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach. BMW i3 Markenbekanntheit BMW i3 66% +12% 74% Jahre +23% Steigerung Kontroll-Gruppe Test-Gruppe Kontroll-Gruppe n = 140; Test-Gruppe n = 224 7

Ihnen bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach.

8 Die Kampagne wird trotz hohem Ausgangsniveau sehr gut erinnert. Werbeerinnerung BMW i3 Frage: Bitte wählen Sie aus der folgenden Liste die Marken, für die Sie in letzter Zeit Werbung im mobilen Internet auf Ihrem Smartphone gesehen haben. BMW i3 +21% Werbeerinnerung BMW i3 33% 40% Kontroll-Gruppe Test-Gruppe Kontroll-Gruppe n = 140; Test-Gruppe n = 224 8

die Sie in letzter Zeit Werbung im mobilen Internet auf Ihrem Smartphone gesehen haben.

9 Nachhaltige Wirkung der Kampagne. Das Interesse am BMW i3 steigt auch bei den Frauen. Intention to buy BMW i3 Frage: Bitte wählen Sie aus der folgenden Liste die Automodelle, für die Sie in letzter Zeit Werbung im mobilen Internet auf Ihrem Smartphone gesehen haben. BMW i3 Intention to buy BMW i3 45% +16% 52% Frauen: +17% Männer +15% Kontroll-Gruppe Test-Gruppe Kontroll-Gruppe n = 140; Test-Gruppe n = 224 9

in letzter Zeit Werbung im mobilen Internet auf Ihrem Smartphone gesehen haben.

10 Implizite Imageanalyse Reaktionszeitaufgabe 10

11 Nachhaltige, implizite positive Imageveränderung bei den Frauen. Image BMW i3 implizit / Frauen Frage: Welche Meinung haben Sie ganz allgemein von BMW i3? Bitte geben Sie an, inwiefern Sie mit den folgenden Aussagen übereinstimmen. Skala 5 trifft überhaupt nicht zu bis 1 trifft voll und ganz zu Kontroll-Gruppe Test-Gruppe Durchschnittliche Bewertung modern vernünftig Statussymbol Nachhaltig Innovativ passt zu mir passt nicht 2,3 2,1 2,6 2,4 3,0 2,7 2,7 2,4 2,3 2,1 3,2 2,8 passt Kontroll-Gruppe n = 140; Test-Gruppe n =

Bitte geben Sie an, inwiefern Sie mit den folgenden Aussagen übereinstimmen.

12 Das Bild der Männer über den BMW i3 konnte hingegen nicht nachhaltig verbessert werden. Image BMW i3 implizit / Männer Frage: Welche Meinung haben Sie ganz allgemein von BMW i3? Bitte geben Sie an, inwiefern Sie mit den folgenden Aussagen übereinstimmen. Skala 5 trifft überhaupt nicht zu bis 1 trifft voll und ganz zu Kontroll-Gruppe Test-Gruppe Durchschnittliche Bewertung modern vernünftig Statussymbol Nachhaltig Innovativ passt zu mir passt nicht 2,6 2,6 2,8 2,8 2,5 2,5 3 2,9 2,2 2,2 2,2 2,2 passt Kontroll-Gruppe n = 140; Test-Gruppe n =

13 Selbst das Image des i3 bei Personen mit weniger Involvement beim Thema konnte gesteigert werden. Image BMW i3 implizit / Nutzer mit weniger Involvement beim Thema Automobile Frage: Welche Meinung haben Sie ganz allgemein von BMW i3? Bitte geben Sie an, inwiefern Sie mit den folgenden Aussagen übereinstimmen. Skala 5 trifft überhaupt nicht zu bis 1 trifft voll und ganz zu Kontroll-Gruppe Test-Gruppe Durchschnittliche Bewertung modern vernünftig Statussymbol Nachhaltig Innovativ passt zu mir passt nicht 2,5 2,3 3 2,8 2,9 2,7 2,7 2,7 2,6 2,4 3,4 3,2 passt Kontroll-Gruppe n = 140; Test-Gruppe n =

14 Mobile wirkt! Bereits ein Mobile Banner Large erzielt eine hervorragende Werbewirkung Deutlicher Anstieg der Produktbekanntheit Hoher Werbewahrnehmung Deutlicher Anstieg des Interesses am Produkt Auch ein Standardwerbemittel wie ein Mobile Banner Large kann zusätzlich nachhaltig für das Produktimage arbeiten! 14

Deutlicher Anstieg der Produktbekanntheit Hoher Werbewahrnehmung Deutlicher

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