Vom Hoffnungsträger zum Mega-Star Online-Marktforschung nach dem Durchbruch

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1 Vom Hoffnungsträger zum Mega-Star Online-Marktforschung nach dem Durchbruch Vortrag im Rahmen des 12. Psychologie Studierenden Kongress 2007 Dipl.-Psych. Holger Geißler Senior Manager psychonomics AG Berrenrather Str Köln Vorstand der D.G.O.F.

2 psychonomics AG Kurzportrait Gegründet 1991 (Universitäts-Spin-Off) Drei eng verzahnte Geschäftsbereiche: Marktforschung Organisationsforschung Beratung Interdisziplinäres Team aus 95 Psychologen, Ökonomen und Sozialwissenschaftlern Internationale Ausrichtung: Standorte in Köln und Wien; Repräsentanz über INMAR-Netzwerk in 25 Ländern weltweit Enge Kooperation mit Universitäten und Hochschulen (Köln, Wien, Kassel, Leipzig, Rotterdam) In der Top-10 der Full-Service-Markt- /Organisations-Forschungsunternehmen Deutschlands 2

3 Die psychonomics Philosophie sehen. verstehen. handeln! Theoretisch fundierte wissenschaftliche Messung Innovatives Methodenspektrum Systematisches Qualitätsmanagement Psychologische Hintergrundanalysen Enge Verzahnung qualitativer und quantitativer Methoden Verbindung von Methoden- und Branchenkompetenz Umsetzungsorientierung von der Konzeption bis zur Analyse Individuelle Projektbetreuung Integration von Forschung und Beratung Umsetzungserfahrung geht in Forschung ein 3

4 psychonomics Markt- und Organisationsforschung Marktforschung Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit und bindung Testkäufe, Test-Calls Data Mining, Stammdatenanalysen Marke, Kommunikation Image- und Markenanalysen Werbewirkungsforschung, Werbemitteltests Website-Tests Produkte Konzept- und Produkttests Produktakzeptanz: Conjoint-Analysen Usability-Tests Zielgruppe Marktpotenzialanalysen, Zielgruppen-Segmentierungen Grundlagenstudien / Motivanalysen Organisationsforschung Change-Management Mitarbeiterbefragungen Unternehmenskulturanalysen Leitbildanalysen Begleitung, Evaluation von Umstrukturierungs- und Fusionsprozessen Fluktuationsanalysen Führung 360 Feedback Entwicklung PE-Bedarfsanalyse und Evaluation Assessment Center Personalmarketing Great Place to Work Arbeitgeberimage-Analysen Recruiting 4

5 psychonomics Team: Besonderheiten der Kundenbetreuung Ganzheitliche Kundenbetreuung: Feste Ansprechpartner über den gesamten Projektablauf von Entwicklung bis Projektumsetzung (mit Durchwahlen) Keine Trennung von Vertrieb, Entwicklung und Projektarbeit Interdisziplinarität: Interdisziplinäre Teams von Psychologen, Ökonomen und weiteren Disziplinen Hohe Eigenständigkeit des Projektmanagements, flache Hierarchien, hohe Teamunterstützung Hohe Qualifizierung: Hoher Qualifizierungsstand und Methoden-Know-How der Mitarbeiter (gefördert durch Entwicklungspläne; interne und externe Schulungen; psycho.akademie) Experten u.a. im Bereich qualitativer Verfahren, multivariater Verfahren und Conjoint 5

6 Einige TOP-Kunden 6

7 D.G.O.F. Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung The society has the following tasks and goals: Organization of the German Online Research Conference, and thereby furthering the dialogue between scientists and practitioners in the fields of Online Research and Internet Science. Creation and maintenance of information and communication platforms for Online Research (e. g. via mailing lists gir-l, inter-sci-net and Publication of Central European Online Research and Internet Science activities on an international level. Mediation of international contacts. Editing publications concerning Online Research and Internet Science. Manifestation of net-based methods in traditionally oriented research areas Cooperation with other organizations and societies to coordinate activities Creation and support of scientific divisions. Organization of workshops on specific topics in Online Research and Internet Science. 7

8 D.G.O.F. Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung 135 aktive persönliche Mitglieder, 17 kooperative Mitglieder Sitz in Hürth bei Köln Zusammenarbeit und Kooperation mit ADM, BVM (NEON) & ASI und internationalen Verbänden der Online-Forschung Mitglied im Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.v. Vorstandvorsitzender: Dr. Olaf Wenzel Skopos Stellvertretende Vorsitzende: Holger Geißler, psychonomics AG Dr. Uwe Matzat, Universität Eindhoven Dr. Martin Welker, Universität Leipzig korporative Mitglieder Weitere Informationen unter Förderung des International Journal of Internet Science 8

9 Agenda Was ist Online-Marktforschung? Was braucht man, um Online-Marktforschung zu betreiben? Wen kann man mittels Online-Marktforschung befragen? Was kann man mit Online-Marktforschung machen? Was kann man nicht machen? Auf was muss man achten, wenn man Online-Marktforschung betreiben will? Was kostet Online-Marktforschung? 9

10 Methoden der Online-Marktforschung offline unstandardisiert Biotisches Interview Tiefeninterview Gruppendiskussion standardisiert Rekrutierung: -Offline (z. B. CATI) -Click-Me -n-ter Besuch -Kundenadressen -Online-Access-Panel Qualitativer Usability-Test online Online- Fokusgruppe Kunden-/ Mitarbeiterbefragung Website- Test Online-Befragung Online- Conjoint Logfile- Analyse 10

11 Online-Befragung Definition: Unter Online-Befragungen werden Befragungen gefasst, bei denen die Teilnehmer den... auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen, Fragebögen von einem Server herunterladen und per zurücksenden, Fragebögen per zugeschickt bekommen und zurücksenden. Quelle: Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen, Ausgabe Mai 2001; ADM (Hrsg.) 11

12 In 2004 wurden in Deutschland erstmals mehr Online- als Schriftliche-Interviews durchgeführt Online-Interviews Schriftliche Interviews Telefoninterviews Persönliche Interviews ADM Jahresbericht 2006, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil 12

13 Vorteile von Online-Befragungen Im Vergleich zu telefonischen Befragungen (CATI) Präsentation von Grafiken oder Video- / Audiodateien möglich Geringere Grenzkosten (Preis pro Interview) und kürzere Feldzeit Keine Interviewer-Effekte Bei internationalen Befragungen: Keine Muttersprachler als Interviewer notwendig Im Vergleich zu schriftlichen Befragungen Daten liegen direkt in elektronisch auswertbarem Format vor Deutlich unkomplizierteres Handling (z.b. kein postalischer Fragebogen- Versand; keine Rückumschläge; keine Transportkosten) Kleinere Korrekturen noch on-the-fly möglich Im Vergleich zu persönlichen Befragungen (CAPI) Kostenvorteile durch zentrale Abwicklung Keine Interviewer-Effekte 13

14 Nachteile von Online-Befragungen Probleme bei der Generierung der Stichprobe: Keine bevölkerungsrepräsentative Zufallsauswahl möglich (lediglich Orientierung an repräsentativen Quoten) Non-Coverage-Problem: Nicht alle Zielgruppen sind gleichermaßen gut online zu erreichen (selektive Auswahl) Motivationsprobleme: Keine Möglichkeit, Befragte durch Interviewer-Kontakt zum Mitmachen bzw. zum Am-Ball-Bleiben zu animieren -Einladung kann leicht mit Spam verwechselt werden Insb. bei Mitarbeiterbefragungen: Sicherheits- und Anonymitätsbedenken der Zielpersonen Zusatzaufwand: Gestaltung des Fragebogen-Layouts (im Vergleich zu CATI und CAPI) Kosten für Hosting und Software-Bereitstellung 14

15 Agenda Was ist Online-Marktforschung? Was braucht man, um Online-Marktforschung zu betreiben? Wen kann man mittels Online-Marktforschung befragen? Was kann man mit Online-Marktforschung machen? Was kann man nicht machen? Auf was muss man achten, wenn man Online-Marktforschung betreiben will? Was kostet Online-Marktforschung? 15

16 Hauptfrage: Wie kommt der Online-Fragebogen ins Netz? Online-Fragebogen Eigen-Programmierung Vorteil: Flexible Anpassung an spezielle Anforderungen möglich Schnelle Reaktion auf Probleme möglich Nachteile: Manpower und Know-How nötig Aufwand sollte nicht unterschätzt werden Insbesondere wenn elaborierte Funktionen zur Verfügung stehen sollen Spezielle Tools Vorteile: Direktes Loslegen möglich Weniger Fehlerquellen Mehr oder weniger leichte Bedienung auch für Laien Nachteile: Kosten für Software, Hosting und Support Abhängigkeit von Dienstleistern bei Problemen Anbieter: z.b. Globalpark, Interrogare, Rogator (u.v.a.) 16

17 Beispiel: Globalpark Umfragecenter 17

18 Agenda Was ist Online-Marktforschung? Was braucht man, um Online-Marktforschung zu betreiben? Wen kann man mittels Online-Marktforschung befragen? Was kann man mit Online-Marktforschung machen? Was kann man nicht machen? Auf was muss man achten, wenn man Online-Marktforschung betreiben will? Was kostet Online-Marktforschung? 18

19 Entwicklung der Online-Nutzer in Deutschland Kontinuierliche Steigerung der Nutzerzahlen seit 1997 Aber: Abgebremstes Wachstum seit 2003 Soziodemografische Unterschiede ebnen sich zunehmend ein. Geschätzte 30-35% der Bevölkerung werden das Internet auch längerfristig nicht nutzen ,5% 55,3% 57,9% 59,5% ,5% 10,4% 17,7% 28,6% 38,8% 44,1% Anteil gelegentlicher Online-Nutzer (Personen ab 14 Jahren) Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie

20 Repräsentativität einer Online-Stichprobe Wer nutzt bereits das Internet? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gesamt 55% männlich weiblich 48% 63% Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre % 29% 53% 67% 76% 85% 81% Quelle: (N)Onliner Atlas

21 Repräsentativität einer Online-Stichprobe Wer nutzt bereits das Internet? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gesamt 55% Schüler Volksschule ohne Lehre Volksschule mit Lehre weiterbildende Schule ohne Abitur Abitur, Hochschulreife, Fachhochschule abgeschlossenes Studium 25% 41% 62% 81% 79% 87% bis bis < bis < bis < bis <3000 mehr als % 30% 38% 51% 62% 71% Quelle: (N)Onliner Atlas

22 Zielgruppen, die online gut erreichbar sind (Beispiele) Internetnutzer³ Kunden und Mitarbeiter² Jugendliche, Studenten, Akademiker³ B2B-Zielgruppen allgemein² z.b. Ärzte, Finanzmakler, Autohändler³ [...] ²wenn -Adressen vorliegen ³über Online-Access-Panels 22

23 Online-Access-Panels Merkmale Online Access Panel Mitglieder haben sich bereit erklärt, an Umfragen teilzunehmen Panel wird als Befragungspool gepflegt Woran kann man die Qualität eines Panels festmachen? Identität der Panel-Mitglieder ist geprüft (z.b. postalisch) Aktive Rekrutierung, häufig auch passiv Gute Rücklaufquoten (40-60%) Motivierte Teilnehmer angemessene Incentivierung (Geld, Punkte, Gutscheine) Breite Streuung von Stammdaten Gezielte Panelsteuerung (Re-Registrierung, Vermeidung von Überbefragung) 23

24 Agenda Was ist Online-Marktforschung? Was braucht man, um Online-Marktforschung zu betreiben? Wen kann man mittels Online-Marktforschung befragen? Was kann man mit Online-Marktforschung machen? Was kann man nicht machen? Auf was muss man achten, wenn man Online-Marktforschung betreiben will? Was kostet Online-Marktforschung? 24

25 Wann empfehlen wir den Einsatz einer Online-Befragung? Anteil der Online-Befragungen nach Zielgruppen bei psychonomics Offline-Erhebung Online-Erhebung Mixed-Erhebung B2C Internet-Penetration in der Zielgruppe sollte hoch sein Bestimmte Zielgruppen können online besser erreicht werden als per Telefon (z.b. Studenten, Junge Erwachsene) Internet- oder Bevölkerungs-Repräsentativität ist mit den bisherigen Access-Panels nicht möglich B2B In der Regel ist die Internetpenetration sehr hoch Kundenadressen meist nur lückenhaft vorhanden Access-Panels existieren nur für spezielle Zielgruppen (z.b. Ärzte, Finanzmakler, IT-Fachleute) Mitarbeiter bei Computerarbeitsplätzen problemlos möglich Internationale Befragungen insgesamt Vorteile in der Organisation und Schnelligkeit, hoher Kostenvorteil 25

26 Beispiel On-Site-Befragungen Beim Verlassen oder während der Nutzung öffnet sich der Fragebogen mit gewisser Wahrscheinlichkeit (Methode des n-ten Besuchs) 26

27 Beispiel Website-Test Repräsentative Erhebung von Besuchern der Website Fragen zur Besuchsmotivation, Zufriedenheit und Website- Evaluation Besucher können unmittelbar nach dem Besuch befragt werden, Stichprobe kaum anders rekrutierbar 27

28 Beispiel Anlageprodukt der Zukunft Studie an div. Zielgruppen: Privatanleger: Rekrutierung über die Website Börse-Online Finanzmakler und Bankangestellte: Rekrutierung über das WMD-psychonomics Maklerpanel Zielgruppen sind online gut erreichbar! 28

29 Beispiel Conjoint-Analyse Studie an Autokäufern in 4 Ländern, Ziel: Bestimmung des Country-of-origin-Effekt Experimenteller Ansatz, Effekt wichtiger als Repräsentativität Großer Zeit- und Kostenvorteil 29

30 Beispiel Telekommunikationstrends Studie in 9 Ländern (u.a. Russland, Canada, Brasilien, USA, China, Korea) zu Trends in der Telekommunikation Mixed-Mode: Länder mit hoher Internetpenetration (>60%) reine Online- Stichprobe über Access- Panels, Länder wie Russland oder Brasilien parallele Erhebung online/cati Große Kosten- und Zeitersparnis durch Mixed- Mode-Ansatz 30

31 Beispiel Produkttest Taschenlampe für Kinder Produkttest in 3 Ländern in Online-Access-Panels, parallele Befragung von Eltern und Kindern Große Kosten- und Zeitersparnis im Vergleich zu anderen Methoden 31

32 Beispiel Mitarbeiterbefragung Mitarbeiterbefragung in 21 Ländern Möglich: automatische Reporterstellung Große Kosten- und Handlingersparnis im Vergleich zu anderen Methoden 32

33 Was geht? Wo ist Vorsicht geboten? Besser nicht Mediennutzung Demoskopie, Meinungsforschung Marktpotenzialanalysen Segmentierungen für Offline-Märkte Wenn Merkmale einer typischen Online-Stichprobe mit Aspekten der Fragestellung einhergehen Grenzbereich Zielgruppen mit geringer Online- Penetration Produkttests, Konzepttests Werbe-Trackings bei homogenen Zielgruppen Mehrländerstudien Im Einzelfall prüfen, ob Zielgruppe im Internet abgebildet werden kann! Geht gut Mitarbeiterbefragungen Kundenbefragungen, wenn Adressen vorliegen Befragungen in Zielgruppen mit hoher Online- Penetration Rankings von Konzepten, Anzeigen etc. 33

34 Agenda Was ist Online-Marktforschung? Was braucht man, um Online-Marktforschung zu betreiben? Wen kann man mittels Online-Marktforschung befragen? Was kann man mit Online-Marktforschung machen? Was kann man nicht machen? Auf was muss man achten, wenn man Online-Marktforschung betreiben will? Was kostet Online-Marktforschung? 34

35 Beispiel für Fragebogengestaltung Anpassung an Styleguide des Auftraggebers. Fortschrittsbalken zeigt Bearbeitungsstand. Optimierung auf 800 x 600 Pixel, Fragebogen wird aber auch mit höheren Auflösungen sinnvoll angezeigt. Zeilen in Matrix-Fragen sind wechselnd schattiert, um einem Verrutschen in den Zeilen entgegen zu wirken. Kategorien keine Meinung / weiß nicht sind von der Skala abgerückt. SSL-Verschlüsselung gewährleistet Anonymität und Datensicherheit. Kontaktmöglichkeit für Mitarbeiter mit Problemen bei der Bearbeitung. 35

36 Wie man es besser nicht macht... Sprünge nicht automatisch Frage bleibt unklar Zuviele Fragen auf einmal, Ermüdung 36

37 Wie man es besser nicht macht... 37

38 Wie man es besser nicht macht... 38

39 Wie man es besser nicht macht... Das sind 56 Fragen! 39

40 Entscheidungskriterien für den Einsatz einer Online-Befragung 10 Entscheidungsdimensionen für die Wahl der Erhebungsform (1) Zielgruppe (2) Stichprobengröße (3) Thema der Befragung (4) Stimulusmaterial (5) Befragungslänge (6) Komplexität der Quotierung (7) Komplexität der Filterführung (8) Internationalität (9) Zeitrahmen (10) Kostenrahmen 40

41 Agenda Was ist Online-Marktforschung? Was braucht man, um Online-Marktforschung zu betreiben? Wen kann man mittels Online-Marktforschung befragen? Was kann man mit Online-Marktforschung machen? Was kann man nicht machen? Auf was muss man achten, wenn man Online-Marktforschung betreiben will? Was kostet Online-Marktforschung? 41

42 Was kostet Online-Marktforschung? Kosten Vergleichsweise hohe Fixkosten aufgrund von Programmierung und Hosting persönlich telefonisch schriftlich online Niedrige Grenzkosten, da zusätzliche Teilnehmer wenig Mehraufwand erzeugen Stichprobengröße 42

43 Vorteile vs. Nachteile Online-Marktforschung allgemein Hohe bis sehr hohe Datenqualität bei Beachtung bestimmter Voraussetzungen Zielgruppenverfügbarkeit Zeitvorteil, teilweise Kosten Internationale Anwendbarkeit recht einfach Kaum Probleme mit der Realisierung großer Stichproben Ökonomie Einsatz von Stimuli und adaptiven Verfahren, die offline schwieriger durchführbar sind Teilnehmer entscheidet selbst über Moment der Teilnahme Bislang fast nur in der quantitativen Marktforschung eingesetzt Stichprobenbildung erfordert viel Aufmerksamkeit Repräsentative Bevölkerungssamples bislang unmöglich Vereinigt Nachteile von postalischen / selbst administrierten Erhebungsmethoden: kürzere Fragebogen, kein Eingriff während der Befragung möglich etc 43

44 Die Marktforschungsverbände auf einem Foto 44

45 Institutionen und relevante Richtlinien D.G.O.F. Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.v. G-irl Mailing-Liste: German Internet Research List GOR Jährliche Konferenz: German (General) Online Research NEON Arbeitskreis des BVM: Network Online Research ADM, BVM, ASI Richtlinie für Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI, D.G.O.F.) Richtlinie zum Umgang mit Adressen in der Markt- und Sozialforschung (ADM, BVM, ASI, D.G.O.F.) Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen (NEON) Leitfaden für Online-Mitarbeiterbefragungen (NEON) Anforderungen an Online-Umfrage-Software (NEON) 45

46 Wo finden Sie weitere Infos? nach Arbeitskreis NEON suchen 46

47 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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