Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB)

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1 Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) Nr. 20 Der Online-Handel in Deutschland und Spanien empirische Befunde und rechtliche Rahmenbedingungen Klaus Rüdiger Bochum, November 2006

2 Ruhr-Universität Bochum Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) Mit der zunehmenden Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechniken haben auch die Abhängigkeiten und Risiken deutlich zugenommen. Die weltweite Vernetzung zwischen und innerhalb der Unternehmungen birgt vielfältige und neuartige Risiken. Das Thema Sicherheit im E-Business entwickelt sich daher zunehmend von einer unterschätzten Gefahr zu einem Schlüsselfaktor für den Erfolg im Electronic-Business. Die Fakultät für Wirtschaftswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum begegnet dieser Herausforderung durch die Tätigkeiten im Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) als Partner des Horst Görtz Instituts (HGI) und als Teil des eurobits. Das Institut ISEB verfolgt das Ziel, die betriebs- und volkswirtschaftlichen Implikationen von Sicherheit im E-Business zu erforschen und dadurch einen Beitrag zur Entwicklung und zum Einsatz von sicheren und erfolgreichen E-Business-Lösungen zu leisten. Im Vordergrund stehen dabei ökonomische Analysen und organisatorische Gestaltungsaufgaben. Es werden einerseits ausgewählte Problemstellungen der jeweiligen Disziplinen analysiert, wie z. B. die Sicherheit im E-Commerce bzw. in E-Logistik-Anwendungen oder die volkswirtschaftlichen Kosten und Risiken unsicherer Datennetze, andererseits aber auch interdisziplinäre Fragestellungen behandelt. Neben Aktivitäten in Forschung und Lehre werden auch ein intensiver Austausch und Kooperationen mit Unternehmungen und öffentlichen Institutionen angestrebt. Am Institut für Sicherheit im E-Business beteiligen sich zur Zeit die Lehrstühle für Finanzierung und Kreditwirtschaft, für Unternehmensforschung und Rechnungswesen und für Wirtschaftsinformatik der Fakultät der Wirtschaftswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum sowie weitere Wirtschaftswissenschaftler, Juristen und Soziologen aus Wissenschaft und Praxis. Das Institut ISEB wird finanziell unterstützt durch die Horst Görtz Stiftung. Institut für Sicherheit im E-Business Ruhr-Universität Bochum Fakultät für Wirtschaftswissenschaft Gebäude GC 3/29 D Bochum Geschäftsführender Direktor: Prof. Dr. Roland Gabriel Ansprechpartner: Dipl.-Ök. Klaus Rüdiger Dipl.-Ök. Sebastian Sowa Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0)

3 Vorwort Die Ruhr-Universität Bochum entwickelte im Jahre 1999 ein Konzept zur Bildung eines europäischen Kompetenzzentrums für IT-Sicherheit. Dieses Europäische Kompetenzzentrum für Sicherheit in der Informationstechnologie, eurobits e. V. genannt, ist innerhalb weniger Jahre zu einem europaweit herausragenden Standort für IT-Sicherheit geworden. Gründe dafür sind seine Interdisziplinarität und die enge Verzahnung von Forschung und Anwendung. Durch die Anbindung an die Ruhr-Universität Bochum fließen neueste wissenschaftliche Erkenntnisse direkt in die Praxis ein. Die Mitglieder von eurobits e. V. sind derzeit das Horst Görtz Institut für Sicherheit in der Informationstechnik (HGI), das Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB), die Gesellschaft für IT-Sicherheit (GITS AG), die escrypt GmbH Embedded Security (escrypt GmbH) und die Projektgesellschaft für angewandte IT-Sicherheit mbh (GITS Projekt GmbH). Das im Jahr 2003 an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Ruhr- Universität Bochum gegründete Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) verfolgt das Ziel, die betriebs- und volkswirtschaftlichen Implikationen von Sicherheit im E-Business zu erforschen. Das Institut leistet einen Beitrag zur Entwicklung und zum Einsatz von sicheren und erfolgreichen E-Business-Lösungen. Neben den vielfältigen Forschungsaktivitäten und Kooperationen mit der Praxis sollen auch die IT-sicherheitsrelevanten Inhalte in der universitären Lehre angeboten werden. Mit dem vorliegenden 20. Arbeitsbericht setzt das Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) seine Schriftenreihe fort. In der Reihe wird in unregelmäßigen Abständen über Aktivitäten des Instituts berichtet, wozu neben der Publikation von Forschungsergebnissen auch Berichte über durchgeführte Projekte und Veranstaltungen gehören, die mit Unternehmungen bzw. öffentlichen Institutionen und Studierenden durchgeführt wurden.

4 II Der Autor des vorliegenden Arbeitsberichtes Klaus Rüdiger ist Geschäftsführer des ISEB und Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik von Prof. Dr. Roland Gabriel. Der Forschungsschwerpunkt des Autors liegt insbesondere im Bereich Vertrauen und Sicherheit im Online-Handel. In dem vorliegenden Arbeitsbericht werden die wichtigsten empirischen Befunde und rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Handels in Deutschland und Spanien dargestellt. Damit wird die Grundlage für weiterführende Analysen zum Online-Handel gelegt, die neben Deutschland auch andere wichtige europäische Online-Handels-Nationen einschließen sollen. Bochum, November 2006 R. Gabriel K. Rüdiger

5 III Inhaltsverzeichnis Vorwort... I Abbildungsverzeichnis...V Tabellenverzeichnis...V Abkürzungsverzeichnis... VII 1 Einleitung Begriffsdefinition und Einordnung Entwicklung des Online-Handels und dessen Einflussfaktoren Schwierigkeiten bei Messung und Prognose des Online-Handels Empirische Daten zum Online-Handel in Europa, Deutschland und Spanien Das deutsche und spanische Online-Handels-Volumen im europäischen Vergleich Entwicklung des Online-Handels in Deutschland Entwicklung des Online-Handels in Spanien Internetzugang und -nutzung als Determinanten des Online-Handels Internetzugang und -nutzung in Deutschland Internetzugang und -nutzung in Spanien Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur im Online-Handel Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur in Deutschland Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur in Spanien Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Handels aus Sicht des Konsumenten Rahmenbedingungen in Deutschland Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers Datenschutzpflichten des Online-Händlers...32

6 IV 5.2 Rahmenbedingungen in Spanien Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers Datenschutzpflichten des Online-Händlers Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung Literaturverzeichnis...IX

7 V Abbildungsverzeichnis Abb. 3.1 Online-Handels-Umsätze in Westeuropa in Abb. 3.2 Entwicklung der Online-Handels-Umsätze in Deutschland...11 Abb. 3.3 Entwicklung der Online-Handels-Umsätze in Spanien...13 Abb. 3.4 Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern / Anteil der Internetnutzer an der Bevölkerung in Spanien...14 Abb. 4.1 Nachgefragte Leistungen deutscher Online-Käufer...21 Abb. 4.2 Nachgefragte Leistungen spanischer Online-Käufer...25 Tabellenverzeichnis Tabelle 5.1 Tabelle 5.2 Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers...31 Datenschutzpflichten nach deutschem Recht...34 Tabelle 5.3 Informationspflichten gemäß LSSI...38 Tabelle 5.4 Informationspflichten gemäß LOCM...39 Tabelle 5.5 Datenschutzpflichten gemäß LOPD und der Rechtsverordnung 994/

8 VI

9 VII Abkürzungsverzeichnis ACTA AECE AGB AGPD AIMC B2B B2C BDSG BITKOM BMWA BOE DSL EIAA EIGVG EITO Allensbacher Computer- und Technik-Analyse Asociación Española de Comercio Electrónico Allgemeine Geschäftsbedingungen Agencia Española de Protección de Datos Asociación para la investigación de medios de comunicación Business-to-Business Business-to-Consumer Bundesdatenschutzgesetz Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit Boletín Oficial del Estado Digital Subscriber Line European Interactive Advertising Association Elektronischer-Geschäftsverkehr-Vereinheitlichungsgesetz European Information Technology Observatory EU 15 Europäische Union ab EU 25 Europäische Union ab GfK Gesellschaft für Konsumforschung HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels e. V. IuKDG IuK-Technik Kbps LOPD LSSI MDStV NIF núm. Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz Informations- und Kommunikationstechnik kilo bits per second Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico Mediendienstestaatsvertrag número de idenficación fiscal número Pfund STC Sentencia del Tribunal Constitucional

10 VIII TDDSG TDG TMG UWG Teledienstedatenschutzgesetz Teledienstegesetz Telemediengesetz Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

11 1 1 Einleitung Mit Aufkommen des E-Commerce und des Online-Handels als einer seiner Erscheinungsformen zu Beginn der 1990er Jahre hat sich der Wissenschaft und zwar insbesondere der Forschung im Bereich der Informationssysteme (Information Systems Research) aber auch verschiedenen Disziplinen der Wirtschaftswissenschaft ein neues Forschungsfeld eröffnet. Folglich sind in den zurückliegenden Jahren zahlreiche wissenschaftliche Publikationen entstanden, neue Konferenzen bzw. neue Konferenztracks und Fachzeitschriften ins Leben gerufen und wissenschaftliche Einrichtungen zur Erforschung des E-Commerce gegründet worden wie z. B. das Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) an der Ruhr-Universität Bochum. Daneben wird dem Thema auch von Unternehmensberatungen, den Massenmedien und populärwissenschaftlichen Publikationen enorme Aufmerksamkeit entgegen gebracht. 1 Trotz oder teilweise wegen dieser intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema von so vielen Seiten mangelt es noch immer an definitorischer Klarheit und vor allem an verlässlichen Daten zum Online-Handel. 2 Wer empirische Befunde zum Online-Handel sucht, findet oft keine (aktuellen) Daten oder er hat die Qual der Wahl unter verschiedensten Studien mit deutlich abweichenden Ergebnissen. Durch die gesteigerte Möglichkeit, den Online-Handel auch über Landesgrenzen zu betreiben, tritt noch die Herausforderung hinzu, auch Befunde zu anderen Ländern berücksichtigen zu müssen, die zumindest in der eigenen (deutschen) Sprache in noch geringerem Ausmaß verfügbar sind. 3 Der vorliegende Arbeitsbericht zielt darauf ab, einen Beitrag zur Analyse des Online-Handels in Deutschland und Spanien zu leisten. Hierzu wird der Online- Handel zuerst definiert und abgegrenzt (Kapitel 2), um dann in Kapitel 3 die Entwicklung des Online-Handels und wichtige Einflussfaktoren darzustellen und anschließend in Kapitel 4 empirische Befunde zu den nachgefragten Leistungen 1 Vgl. Clarke (2001), insb. Abschnitt 1 u. 9; Clarke (2000), Abschnitt 1ff. 2 Vgl. Clarke (2000), Abschnitt 1 sowie in dem vorliegenden Arbeitsbericht Kapitel 3, Abschnitt Die Analyse kultureller Einflüsse auf den Online-Handel, die u. a. auch grenzüberschreitende Käufe einschließt, gehört zu den Gebieten, zu denen bisher nur wenige Befunde vorliegen.

12 2 und der Händlerstruktur im Online-Handel aufzuzeigen. Ergänzend werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Handels aus Sicht des Konsumenten behandelt (Kapitel 5). Damit wird eine wichtige Grundlage für weiterführende Analysen geschaffen. Um künftig auch kulturelle Aspekte im Online-Handel behandeln zu können, wird neben Deutschland mit Spanien eine weitere führende europäische Online-Handels-Nation dargestellt. Spanien bietet sich dabei neben der Tatsache, dass es zu den wichtigsten Online-Handels-Nationen in Europa gehört, aus mehreren Gründen an. Zum einen ist die Sprachbarriere zwischen Deutschland und Spanien deutlich größer, als dies zwischen Deutschland und Großbritannien oder Frankreich der Fall ist, die ebenfalls zu den führenden Online- Handels-Nationen gehören. 4 So wurden zahlreiche hier dargelegte Befunde zum spanischen Online-Handel gemäß den Recherchen des Autors bisher in der deutschen Literatur nicht rezipiert. Zum anderen weisen existierende ländervergleichende Studien nennenswerte Unterschiede zwischen südeuropäischen, mediterranen Ländern und west- bzw. nordeuropäischen Ländern auf, wohingegen relativ geringere Unterschiede innerhalb der Gruppe der südeuropäischen Länder und der Gruppe der west- bzw. nordeuropäischen Länder auftreten. 5 Das heißt, kulturelle Einflussfaktoren dürften bei einer Analyse Deutschlands und Spaniens deutlicher hervortreten (oder überhaupt erst zum Tragen kommen), als dies bei einer Analyse der Fall wäre, die Deutschland und Schweden oder Dänemark betrachtet oder die Großbritannien und Irland oder die USA einschließt. Die Ergebnisse der Analyse zeigen aus Sicht des Autors einige überraschende Befunde und werfen neue Fragestellungen auf, die in weiteren Arbeitsberichten des Instituts für Sicherheit im E-Business behandelt werden. 4 Aktuelle Befunde der Europäischen Kommission zeigen, dass unter den drei meistgesprochenen Sprachen (neben der Muttersprache) in Deutschland Englisch an erster (56%), Französisch an zweiter (15%) und Deutsch an dritter Stelle (9%) steht. Genauso ist auch in Spanien die deutsche Sprache nicht unter den drei meistgesprochenen Sprachen und liegt unter 10 Prozent. Vgl. European Commission (2006), S Vgl. z. B. European Commission (2004b), S. 55ff.; European Commission (2003), S. 6ff.

13 3 2 Begriffsdefinition und Einordnung Der Begriff des Online-Handels wird wie die Vielzahl der E-Begriffe in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Unter Online-Handel wird hier die elektronische Unterstützung derjenigen Aktivitäten verstanden, die in direkter Verbindung mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen zwischen Unternehmungen und Endkonsumenten mittels des Internet stehen. 6 Zentrale Elemente sind das mediale Angebot der Güter und Dienstleistungen mittels der Website der Unternehmung, die Möglichkeit der personalisierten Interaktion und der intertemporale Charakter der Kaufaktes (Kauf auf Distanz). 7 Der Online-Handel lässt sich folglich sowohl dem E-Commerce als auch dem Versandhandel zuordnen. Für den Begriff E-Commerce, der Anfang der 1990er Jahre aufkam und sich in der Literatur und unternehmerischen Praxis etabliert hat, existiert ebenfalls kein einheitliches Begriffsverständnis. 8 In Anlehnung an Wirtz, dessen Definition zu den elaboriertesten zählt, beinhaltet E-Commerce die elektronische Unterstützung derjenigen Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen mittels Informations- und Kommunikationstechniken in Verbindung stehen. 9 Der Begriff des E-Business, der teilweise synonym aber auch als über- oder untergeordneter Begriff verwendet wird, bildet nach diesem Verständnis den Obergebegriff, welcher über den Kauf und Verkauf hinaus weitere Leistungs-erstellungs- und Leistungsaustauschprozesse 6 Die hier gewählte Definition basiert auf der Definition des Onlineshopping von Wirtz. Wirtz verwendet die Begriffe Internetshopping und internetbasierter Verkauf dazu synonym. Vgl. Holtrop; Döpfner; Wirtz (2004), S. 28; Wirtz (2005), S. 15, 143. Auch in anderen Monografien und Handbüchern zum E-Business wird ein ähnliches Begriffsverständnis zugrunde gelegt, jedoch ohne die Begriffe des Online-Handels oder Online-Shopping exakt zu definieren. Vgl. z. B. Hermanns; Sauter (2001), S. 16f.; Köhler (2000), S. 109ff.; Fritz (2004), S. 111 oder Zerdick et al. (2001), S Zur Interaktivität von Unternehmenswebsites vgl. Gerpott (2004), S. 59ff.; Hoffman; Novak (1996), S. 2ff. Zum Begriff der Personalisierung vgl. Treiblmaier et al. (2004), S. 1f. 8 Vgl. Clarke (2001), Abschnitt 1; Clarke (2000), Abschnitt 1; Clarke (1993), Abschnitt 1ff.; Hoppe (2002), S. 3ff.; Meyer (1992), S. 85. E-Commerce-Anwendungen fanden unter anderen Begriffen bereits deutlich früher statt, im B2B-Bereich beispielsweise Electronic Data Interchange (EDI), das Ende der 60er Jahre aufkam, und im B2C-Bereich z. B. At-Home Shopping, Electronic Shopping oder Teleselling. Vgl. Clarke (2001), Abschnitt 4; Moschis; Goldstucker; Stanley (1985), S. 22ff.; o. V. (1993), S. 1f.; Raffée; Jacobs (1986), S. 569ff. 9 Vgl. Wirtz (2001), S. 40; Hoppe (2002), S. 12f.

14 4 mittels IuK-Techniken beinhaltet wie z. B. die Unterstützung der Zusammenarbeit innerhalb und zwischen Firmen oder die Erstellung von (Musik-)Dateien mit Digital Rights Management-Funktionalitäten. 10 Es existieren zahlreiche Typologien zur weiteren Klassifizierung des E- Commerce. 11 Die in Wissenschaft und Praxis am häufigsten verwendete klassifiziert E-Commerce gemäß den beteiligten Akteuren, woraus sich je nach Anzahl der definierten Akteure (Unternehmungen, Konsumenten, öffentliche Verwaltungen, Nichtregierungsorganisationen, Agenten,...) mehr oder weniger umfangreiche Interaktionsmatrizen ergeben. Der Online-Handel lässt sich gemäß dieser Typologie dem Business-to-Consumer-E-Commerce zuordnen. Zur weiteren Einordnung des Online-Handels innerhalb des E-Commerce bieten sich die Kriterien der eingesetzten IuK-Technologie und der verschiedenen Transaktionsphasen an. Dabei kann als einfachster Fall zwischen E-Commerce auf Basis des Internet und auf Basis anderer Technologien unterschieden werden, wobei der Online-Handel gemäß dem hier zugrunde liegenden Begriffsverständnis zur ersten Kategorie zählt. 12 Da der Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen ein zentrales Element darstellt, kann vom Online-Handel im engeren Sinne immer dann gesprochen werden, wenn die Unterstützung der Vereinbarungs- und Verhandlungsphase mittels des Internet erfolgt. 13 Das heißt, die Auswahl eines Produktes auf Basis eines elektronischen Kataloges, eines Preisvergleichsdienstes oder einer Meinungsplattform und der anschließende Kauf im stationären Einzelhandel zählen nicht zum Online-Handel im engeren Sinne. Die Beispiele zeigen jedoch, dass 10 Vgl. Wirtz (2001), S. 34, S. 39ff.; Gersch (2004), S. 12. Der Begriff E-Business fand in den 70er Jahren bereits im Zusammenhang mit Teleshopping und Electronic Funds Transfer (EFT) Verwendung. Vgl. Martin (1975), S. 69. Anfang der 60er Jahre wurde der Begriff in Verbindung mit data processing benutzt, jedoch ohne ihn näher zu erläutern. Vgl. Leveson (1959), S. 1ff; Schmidt; Meyers (1963), S. 1ff. 11 Vgl. Müller-Hagedorn (2000), S. 51ff.; Oltra Gutiérrez (2003), S. 2ff.; Hoffman; Novak (2003), S Vgl. Oltra Gutiérrez (2003), S. 5f. sowie Gersch (2000), S. 6ff. 13 Vgl. Gersch (2000), S. 3f. Gemäß Gersch lassen sich fünf Transaktionsphasen unterscheiden: (1) Informations-/Suchphase, (2) Verhandlungsphase, (3) Vereinbarungsphase, (4) Realisierungsphase und (5) Nutzungsphase.

15 5 auch bei der Internetnutzung des Konsumenten in anderen Transaktionsphasen Fragestellungen auftreten können, die für den Online-Handel von Relevanz sind. Insofern wird soweit notwendig eine weites Begriffsverständnis zugrunde gelegt, welches auch die übrigen Transaktionsphasen einbezieht. Die Zugehörigkeit des Online-Handels zum Versandhandel wird durch die konstituierenden Merkmale des Versandhandels deutlich. 14 Unabhängig von der Art der Kaufanbahnung (Katalog, Telefon, Fernsehen, Internet, ) lässt sich der Versand- bzw. Distanzhandel besonders durch zwei Merkmale charakterisieren: (1) Das mediale Angebot der Waren und Dienstleistungen und (2) der Kauf auf Distanz. Beide Merkmale treffen uneingeschränkt auch auf den Online-Handel zu. Als drittes Merkmal des Distanzhandels wird regelmäßig die Distribution der Waren durch öffentliche oder private Transportunternehmungen oder durch firmeneigene Transportmittel genannt, die die Waren am Wohn- oder Arbeitsort des Kunden oder einer Kontaktstelle anliefern. Dies begründet den intertemporalen Charakter des Kaufaktes. Im Gegensatz zu den klassischen Versandhandelsformen besteht die Besonderheit des Online-Handels darin, dass für Informationsgüter ein physischer Vertriebsweg per Download oder Streaming offen steht. Dies kann den Zeitraum zwischen Kauf und Erhalt des Gutes deutlich verkürzen. Der Online-Handel lässt sich also dem Versandhandel zuordnen, wobei die Online-Händler nach dem Kriterium der Handelsform als Internetversender bezeichnet werden. Damit ist der Begriff des Online-Handels hinreichend genau definiert und abgegrenzt. Vereinfacht lässt sich der Online-Handel als internetbasierter B2C-E- Commerce charakterisieren. Abschließend sei noch darauf hingewiesen, dass die schnelle Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechniken ggf. eine Anpassung des Begriffsverständnisses (und damit des Betrachtungsgegenstandes) erforderlich machen wird. An erster Stelle sei die Verwendung mobiler Endgeräte für den Online-Handel genannt, die aufgrund der derzeit noch unterge- 14 Der Versandhandel hat seinen Ursprung im Katalogverkauf, dessen Anfänge in Europa auf das Jahr 1498 zurückgehen. Albert Manutius hat 1498 in Venedig Bücher über einen Katalog vertrieben. Vgl. Bruhn (1997), S. 480; EMOTA (2005), S. 6f. Vgl. für die Ausführungen zum Versandhandel bvh (2002), S. 10ff.; Meining; Diller (2001), S. 1787ff.

16 6 ordneten Bedeutung hier keine Berücksichtigung findet. 15 Daneben ist zu erwarten, dass das interaktive Fernsehen und die Konvergenz von Internet und Fernsehen starken Einfluss auf den Online-Handel ausüben werden Vgl. AECE (2005), S. 19; TNS Infratest (2005a), S. 358ff. 16 Vgl. Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 3.

17 7 3 Entwicklung des Online-Handels und dessen Einflussfaktoren Bei der Darstellung der relevanten Aspekte des Online-Handels bedarf es an erster Stelle empirischer Daten zur Entwicklung und zum Status quo des Online-Handels. Wie die Ausführungen in diesem Kapitel zeigen, sind verlässliche Daten in diesem Bereich nur schwer zu gewinnen, und es erfordert die Analyse umfangreicher Studien, um ein verlässliches Bild in dem Umfang zu erhalten, wie es im Folgenden skizziert ist. 3.1 Schwierigkeiten bei Messung und Prognose des Online-Handels Auch wenn der informationstechnologieinduzierte Wandel zur Informationsgesellschaft und der Online-Handel als einer ihrer Erscheinungsformen unübersehbar sind, stellt die Quantifizierung des Online-Handels eine bisher noch nicht zufrieden stellend gelöste Herausforderung für die Forschung dar. 17 Dies gilt nicht nur für die Erstellung von Prognosen, die in der Vergangenheit regelmäßig viel zu hoch ausgefallen sind, sondern auch für die vermeintlich einfachere Gewinnung von Vergangenheits- und Gegenwartsdaten. 18 Nur wenn verlässliche und ausreichend detaillierte Daten zum Online-Handel vorliegen, lassen sich fundierte Analysen zu Fragestellungen des Online- Handels durchführen. Ein Manko zahlreicher Untersuchungen zu diesem Thema ist jedoch die mangelnde Quantität und Qualität empirischer Daten, wodurch es zu Fehlinterpretationen kommen kann. Dabei besteht eine zentrale Schwierigkeit bei der Datengewinnung darin, dass offizielle Statistiken z. B. durch eine Meldepflicht oder -vereinbarung über getätigte Verkäufe in einem (Online-Händler-) Verband nicht existieren. Die große Menge der empirischen Studien, die von verschiedensten Institutionen mit unterschiedlicher Zielsetzung in Auftrag gegeben werden, unterscheidet sich nicht nur in der Definition und Abgrenzung des jeweiligen Untersuchungsgegenstan- 17 Vgl. Chaffey et al. (2001), S. 432f.; Haltiwanger; Jarmin (2000), S. 13ff.; Kauffman; Walden (2001), S. 70ff.; OEI (2005); Wirtz (2001), S. 2ff. 18 Für die Prognoseprobleme vgl. z. B. Chaffey et al. (2001), S. 432f.; Gersch (2000), S. 9f.; Schoder; Müller (1999), S. 252f.

18 8 des, sondern sie weist auch erhebliche Unterschiede in Methodik, Reichweite, Aktualität und vor allem auch in der Qualität auf. 19 Um die vorliegende Untersuchung auf möglichst verlässliche Zahlen stützen zu können, werden hier die empirischen Daten des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA) geförderten Forschungsprojektes Monitoring Informationswirtschaft verwendet. 20 Auch in Spanien werden bereits seit mehreren Jahren neben rein privatwirtschaftlichen umfangreiche Studien mit öffentlicher Beteiligung durchgeführt. Für die vorliegende Arbeit wird dabei insbesondere auf folgende Quellen zurückgegriffen: (1) Die Studien zum B2C-E-Commerce, die der Spanische Verband des Elek-tronischen Handels AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) gemeinsam mit dem öffentlichen Unternehmen Red.es durchführt, 21 (2) die Studien zu Informations- und Kommunikationstechnologien in spanischen Haushalten, die ebenfalls von Red.es erstellt werden, 22 (3) die Umfrage unter spanischen Internetnutzern, die vom Verband zur Untersuchung der Kommunikationsmittel AIMC (Asosiación para la investigación de medios de comunicación) durchgeführt wird Vgl. NFO Infratest (2003), S. 4; TNS Infratest (2005a), S. 14, 188. Für die Methodik der Studien vgl. S. 213ff. Für die besondere Problematik bei Online-Befragungen vgl. Schmitt (2004), S. 278ff. Für Beispiele der genannten Schwierigkeiten siehe Fußnoten 25 und Das Projekt verfolgt das Ziel, den Entwicklungsstand der deutschen Informationswirtschaft und Deutschlands Positionierung im internationalen Vergleich aufzuzeigen. Dazu betreibt die TNS Infratest GmbH & Co. KG zusammen mit dem Institute for Information Economics (iie) im Auftrag des BMWA seit 2000 umfangreiche Sekundärforschung nach einheitlichen Selektionsund Qualitätskriterien, ergänzt um Primärforschung in Form von Experten- und Bevölkerungsbefragungen. Die Ergebnisse werden zweimal jährlich veröffentlicht. Für eine ausführliche Darstellung des Projektes und der verwendeten Methodologie vgl. NFO Infratest (2003), S. 2ff., Anhang II, wo die berücksichtigten Leitstudien aufgeführt sind; iie (2003), S. 141ff., S. 515ff., S. 521ff. Für Neuerungen in der Vorgehensweise ab 2005 vgl. TNS Infratest (2005a), S. 4ff. 21 Der AECE ist ein gemeinnütziger Verband mit der Zielsetzung, den Elektronischen Handel sicherer und vertrauenswürdig zu machen. Das öffentliche Unternehmen Red.es ist dem Ministerium für Industrie, Handel und Tourismus zugeordnet und hat die Aufgabe, zur Entwicklung der Informationsgesellschaft in Spanien beizutragen. Es ist in Spanien für die Domainvergabe zuständig. Vgl. AECE (2005), S. 5ff.; AECE (2006), Startseite, Conócenos. Für die Darstellung der Methodologie vgl. AECE (2005), S. 11f. 22 Vgl. Red.es (2005b), S. 10, 56. Die Daten der Studie basieren auf den seit September 2003 mit unverändertem Panel regelmäßig durchgeführten Untersuchungen von Red.es. Vgl. Red.es (2005a), S. 1ff., für die Methodologie S. 47f.; Red.es (2003), S. 3, Vgl. AIMC (2005), S. 1ff., für die Methodologie S. 5ff.

19 9 Durch dieses Vorgehen ist gewährleistet, dass die Analyse auf möglichst aussagekräftigen Zahlen basiert, die für mehrere Jahre fortgeschrieben werden und über den betrachteten Zeitraum miteinander vergleichbar sind. Ergänzende Studien werden dann herangezogen, wenn bestimmte Fragestellungen in den verwendeten Leitstudien nicht oder nicht im gewünschten Detaillierungsgrad behandelt werden Empirische Daten zum Online-Handel in Europa, Deutschland und Spanien Nach einer Einordnung des deutschen und spanischen Online-Handels- Volumens innerhalb (West-)Europas werden in den darauf folgenden Abschnitten die für die Untersuchung relevanten empirischen Daten für Deutschland und Spanien dargestellt Das deutsche und spanische Online-Handels-Volumen im europäischen Vergleich Deutschland und Spanien gehören gemeinsam mit Großbritannien, Frankreich und Italien zu den führenden Online-Handels-Nationen in Westeuropa. Gemäß der Einschätzung von Forrester Research beträgt der gesamte Online-Handels- Umsatz in Westeuropa in ,5 Mrd. Euro, wobei 0,8 Mrd. auf Spanien entfallen und 10,6 Mrd. auf Deutschland (siehe Abb. 2.1). Die Studie des AECE, die der Analyse des spanischen Online-Handels hier zugrunde gelegt wird, ermittelte einen deutlich höheren Umsatz von 1,8 Mrd. Euro für das Jahr Bedauerlicherweise ist die Anzahl der durchgeführten Studien sowohl zum E-Commerce allgemein als auch zum Online-Handel in 2003 und 2004 deutlich zurückgegangen. Vgl. TNS Infratest (2005a), S Vgl. AECE (2005), S. 13. Hier zeigt sich die Schwierigkeit der Gewinnung von verlässlichen Daten deutlich. Die Leitstudie von Eito nennt für 2003 mit 63,1 Mrd. Euro einen deutlich höheren Umsatz für Westeuropa, wobei nach diesen Berechnungen mit 15,4 Mrd. (24,4%) für Deutschland und 2,9 Mrd. (4,6%) für Spanien nicht nur absolut, sondern auch prozentual auf Spanien ein deutlich größerer Anteil entfällt. Vgl. TNS Infratest (2004), S. 268.

20 10 Restl. Westeuropa 9,6 Mrd. (23,7%) Großbritannien 14,1 Mrd. (34,8%) Spanien 0,8 Mrd. (2,0%) Italien 1,9 Mrd. (4,7%) Frankreich 3,5 Mrd. (8,6%) Deutschland 10,6 Mrd. (26,2%) Abb. 3.1: Online-Handels-Umsätze in Westeuropa in 2004 (Quelle: in Anlehnung an TNS Infratest (2005a), S. 341, Abb. 359) Auch wenn der Online-Handel in Westeuropa hohe Wachstumsraten verzeichnet die Schätzungen betragen Prozent pro Jahr liegt der Anteil am Einzelhandelsumsatz immer noch auf sehr niedrigem Niveau. Ohne Reiseausgaben betrug er in 2003 lediglich 1,2 Prozent. Für 2004 wurde ein Anstieg auf 1,4 und für 2005 auf 1,8 Prozent prognostiziert. 26 Ein wichtiger Grund für die niedrigen Umsätze ist die immer noch geringe Zahl der Online-Käufer in Westeuropa. Gemäß Jupiter Research haben im Jahr 2003 nur 44 Prozent der westeuropäischen Internetnutzer online eingekauft. 27 Dabei ist zu berücksichtigen, dass nicht einmal 50 Prozent der westeuropäischen Haushalte über einen Internetzugang verfügen und die Hälfte der Internetnutzer weniger als fünf Stunden pro Woche online ist. 28 Neben dem Online-Kauf wird das Internet umfangreich in der Such- und Informationsphase genutzt. Dies gilt neben Urlaubsreisen und Reisetickets insbesondere für diejenigen Produkte, die bisher kaum online erworben werden, 26 Der Anteil der Reiseausgaben in 2004 kann gemäß den Angaben des 8. Faktenberichtes mit knapp einem Drittel des Online-Handelsumsatzes beziffert werden. Auch bei der führenden Online-Handels-Nation, den USA, liegt der Anteil am Einzelhandel einschließlich Reiseausgaben unter drei Prozent. Vgl. TNS Infratest (2005a), S. 336ff. 27 Vgl. TNS Infratest (2004), S Vgl. TNS Infratest (2005a), S. 167, 262.

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