Aufbau einer erfolgreichen Multi-Channel-Kundenbetreuung

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1 Aufbau einer erfolgreichen Multi-Channel-Kundenbetreuung Als Unternehmen vor einigen Jahren Systeme für das Customer Relationship Management (CRM) einführten, handelte es sich meist um strategische Investitionen, die eine erhebliche Umstrukturierung der bestehenden operativen Infrastrukturen erforderten. Heute wählen Firmen einen pragmatischeren Ansatz und suchen innerhalb ihrer bestehenden Umgebung nach Möglichkeiten, mit denen sie zügig Kosteneinsparungen oder höhere Erträge erzielen können. Sie entscheiden sich zunehmend für den Einsatz analytischer Prognosesoftware, die es ihnen ermöglicht, individuelles Kundenverhalten besser zu verstehen und vorauszusehen. Das dabei gewonnene Wissen findet dann seine Anwendung im Marketing von Unternehmen und im Call-Center. Die Grundlage: Auswertung von Kundendaten Vorausschauende Analysemethoden versetzen Anbieter in die Lage, das zukünftige Verhalten, Produktbedürfnisse, das Risiko der Abwanderung und des Betrugs seitens des Kunden ebenso wie seine Präferenzen exakt zu analysieren und zu prognostizieren. So können Unternehmen festlegen, in welcher Art und Weise, zu welcher Zeit und über welchen Kanal sie den Kunden optimal kontaktieren sollen. Die Ergebnisse dieser Analysen sind als Kundenprofile bekannt. So erkennt entsprechende Software zum Beispiel automatisch Muster im Anrufverhalten des Kunden, die die Wahrscheinlichkeit des Abwanderns aufzeigen. Kunden-Interaktionsstrategien Diese Kundenprofile bilden die Grundlage für jede einzelne Interaktion. Für jeden Kundenkontakt sei es im Rahmen eines Direkt-Mailings, per Internet, über Niederlassungen oder Call-Center legt die Software-Lösung die bestmögliche Vorgehensweise fest. Dabei könnte es sich zum Beispiel um Cross-Selling-Angebote für

2 ein bestimmtes Produkt handeln oder vergünstigte Angebote an Kunden, deren Profil auf ein erhöhtes Abwanderungs-Risiko hinweist. Das effektivste Angebot bestimmen In dem Moment, in dem ein Kunde sich mit dem Unternehmen in Verbindung setzt, prüft die Software alle möglichen Handlungen. Dies schließt sowohl die Bedürfnisse des Kunden, als auch den Wert, der für das Unternehmen generiert wird, ein. Im Ergebnis erscheint auf dem Bildschirm des Call-Center-Agenten eine Empfehlung oder der Kunde sieht ein Banner, wenn er auf der entsprechenden Website eingeloggt ist. Eine weitere Möglichkeit ist, dass der Kunde einen personalisierten Brief erhält. Verschiedene Unternehmen erzielen erhebliche Kosteneinsparungen, indem sie ihre Marketingkampagnen zielgerichteter durchführen. Außerdem verbessern die Firmen die Verkaufsleistung ihrer Call-Center, da die Mitarbeiter den Kunden passgenaue Angebote auf der Grundlage prognostizierter Kundenbedürfnisse unterbreiten können. Unternehmen verwenden in der Regel einen in einzelne Phasen unterteilten Ansatz, wenn sie analytische Software in ihre Vertriebs-, Marketing- und Serviceaktivitäten einbinden sie beginnen meistens mit dem Einsatz der Lösung für einen Kanal und erweitern dann nach und nach auf die anderen. Eine typische phasenweise Einführung umfasst die folgenden Schritte: Schritt 1: Wechsel von flächendeckenden Outbound-Kampagnen zu kleinen, ereignisgesteuerten Kampagnen Dieser erste Schritt besteht aus zwei Phasen. Die Verwendung prognostischer Analysen hilft dabei vorherzusagen, wie viele Kunden voraussichtlich auf ein Direkt-Mailing reagieren. Als Ergebnis davon spricht das Unternehmen nur Kunden an, die potenziell an einem Produkt interessiert sind, wodurch Marketing-Abteilungen eine deutliche Verringerung des Mailing-Volumens erreichen. Dies führt zu unmittelbaren Einsparungen: Firmen können die Kosten für Direkt-Mailings um rund 25 bis 40 Prozent reduzieren.

3 Die Verfolgung von Kundendaten-Änderungen ermöglicht Unternehmen, Analysesoftware auch zu verwenden, um zu erkennen, wann sie einen Kunden kontaktieren müssen. Banken beispielsweise können mit Hilfe von Ereignissen wie einem Hauskauf oder einer Einlage auf einem Bankkonto das Window of Opportunity festlegen, also den Zeitpunkt, zu dem ein Kunde potenziell an einem bestimmten Produkt interessiert ist. Dies ermöglicht ereignisgesteuerte Marketingkampagnen, bei denen der Kunde genau das richtige Angebot exakt zur richtigen Zeit erhält. Analysesoftware untersucht automatisch jeden einzelnen Kunden in der Datenbank, um festzustellen, ob ein kürzlich registriertes Verhalten eine Kontaktaufnahme mit dem Kunden nötig macht per Direkt-Mailing, via oder Telefon. Die Software legt auch fest, welche Nachrichten für diesen speziellen Kunden verfügbar sind, und welche den größten Wert für das Unternehmen und den Kunden generieren. Eignet sich ein Kunde für mehr als eine Kampagne, wählt die Lösung das Angebot mit dem höchsten Deckungsbeitrag aus. Dieser Wert setzt sich aus der Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde die Offerte annimmt und dem Wert des Angebots zusammen. Diesen Vorgang nennt man Cross-Campaign Optimization, also eine übergreifende Kampagnen- Optimierung. Im Ergebnis liefert die Software Outbound-Anruflisten oder personalisierte Dateien für Direkt-Mailings oder . Auch an dieser Stelle können wieder Prognosemodelle zum Einsatz kommen, um vorauszusagen, welchen Kanal der jeweilige Kunde bevorzugen wird. Schritt 2: Optimierung von Inbound-Kontakten Bei Inbound-Kundenkontakten stellt die Software das beste Angebot für den entsprechenden Kunden zum jeweiligen Zeitpunkt fest. Die Lösung analysiert alle verfügbaren Kundendaten und die Interaktionsoptionen, die für den Kunden gelten, und definiert dann, welche Option am besten zum Kundenprofil passt. Auch der Wert dieses Angebots für den Kunden und das Unternehmen sind Teil der Analyse. Die Empfehlung geht dann an den relevanten Kanal zurück. Das mögliche Ergebnis ist eine Kurzmeldung über die für den Kunden personalisierte Webseite oder eine Verkaufsempfehlung an den Call-Center-Agenten während eines Telefongesprächs.

4 Schritt 3: Multi-Channel-Kundenkontakte Eine Reihe von Unternehmen ist inzwischen auf der folgenden Entwicklungsstufe angelangt: Sie haben erkannt, dass sie Erträge sogar noch weiter steigern können, wenn sie die Angebote über die verschiedenen Kanäle konsistent gestalten, so dass sich die einzelnen Botschaften gegenseitig bestätigen und verstärken. Diese Unternehmen sind dabei, einen echten zentralisierten Multi-Channel-Ansatz umzusetzen. Das Management von Multi-Channel-Kundenkontakten birgt eine große Herausforderung: Werden kommerzielle Angebote über mehrere Kanäle präsentiert, müssen sie sich gegenseitig ergänzen. Inbound- und Outbound-Kundenkontakte sollten exakt aufeinander abgestimmt werden. Bei der Vorbereitung einer Interaktion überprüft die Software die neuesten Kundendaten und alle Interaktionen über andere Kanäle, und stellt so sicher, dass aufeinander folgende Nachrichten, die an denselben Kunden gehen, konsistent sind und auf das jeweilige Kundenprofil passen. Auf diese Weise liefert die Lösung für jedes Segment ein aktuelles Bild aller laufenden verkaufsfördernden Maßnahmen in Bezug auf den einzelnen Kunden, die Effektivität der Nachrichten und den Einfluss, den diese auf die jeweiligen Zielsetzungen haben. Diese zentrale Überwachungsfunktion ermöglicht die zügige Anpassung und Verbesserung von Kundenstrategien. Die Vorteile zentral koordinierter Kundenkontakte Eine Umgebung, die alle Kundeninteraktionen zentral definiert, ausführt und überwacht und die mit allen verfügbaren Kanälen verbunden ist, bietet Unternehmen einige Vorteile, wie etwa: * Optimierter Kundenkontaktansatz

5 Kunden werden auf der Grundlage ihres Verhaltens und ihrer Bedürfnisse als individuelle Kunden angesprochen. Weil die Lösung für jeden Kanal (Inbound + Outbound) die am besten geeignete und rentabelste Art der Mitteilung bestimmt, kann das Unternehmen sämtliche Möglichkeiten vollständig ausschöpfen. Alle Interaktionen über die verschiedenen Kanäle bleiben für jeden einzelnen Kunden konsistent. Auf diese Weise haben Firmen die Möglichkeit, aus den vorhandenen Kundendaten maximalen Profit zu generieren. * Fähigkeit zu Kontrolle und Management Die Steuerung und Überwachung der Kundenstrategien über sämtliche Kanäle hinweg in einer einzigen zentralisierten Umgebung macht die Steuerung von und den Überblick über Interaktionen einfacher. Dies führt im Ergebnis zu geringeren Verwaltungs- und Wartungskosten und ermöglicht eine schnelle Anpassung überall dort, wo es nötig ist. * Schnelle Implementierung, sofortige Ergebnisse Die Implementierung einer zentralisierten Multi-Channel-Lösung ist relativ einfach. Da Unternehmen sie in jede vorhandene Call-Center-, Internet- und Direkt-Marketing- Umgebung integrieren können, ist die Einbindung innerhalb kurzer Zeit abgeschlossen. Auch der Einsatz der Software stellt nur begrenzte Anforderungen an die verfügbaren Ressourcen. Derartige Anwendungen haben ihren Wert bereits bei zahlreichen führenden Unternehmen unter Beweis gestellt und liefern praktisch sofort nach ihrer Inbetriebnahme aussagekräftige Ergebnisse. (ca Zeichen)

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