OTCTOOLS. Feindbild Pharma: Irreführung der. Verbraucher. Markenführung Wie Global Brands im OTC- Markt funktionieren. Mediamix Was Printwerbung

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1 OTCTOOLS Dezember 2006 M A R K T Communication. Concepts. Cases. Markenführung Wie Global Brands im OTC- Markt funktionieren Mediamix Was Printwerbung in der Selbstmedikation leistet Stiftung Warentest Feindbild Pharma: Irreführung der Foto: getty images Verbraucher

2 EDITORIAL Liebe Leserin, lieber Leser! Im Gesundheitsmarkt gibt es kaum ein höheres Gut als das Vertrauen der Verbraucher. Eben darum wirbt die Pharmaindustrie, wenn sie für ihre OTC-Präparate wirbt. Es darf deshalb durchaus als besonders bedenklicher Vorgang gewertet werden, wenn eine Publikation wie das Handbuch Selbstmedikation der Stiftung Warentest eben dieses Vertrauen mit fragwürdigen Methoden gezielt untergräbt. Grund genug für OTC TOOLS, in dieser Ausgabe den Auftritt und die Aussagen dieses Werks auf den Prüfstand zu stellen: Experten sagen, was fachlich wie rechtlich davon zu halten ist (die Analyse ab Seite 4). Es gibt jedoch auch erfreulichere Themen, mit denen sich die Branche jetzt und in Zukunft auseinanderzusetzen hat und die damit Thema für OTC TOOLS sind. So zum Beispiel die spannenden Fragen einer grenzüberschreitenden Markenführung im OTC- Markt: Wie sich einer der Big Player mit seinen Marken der Globalisierung stellt, das ist im großen OTC TOOLS-Gespräch mit den Bayer-Entscheidern Dr. Felix Reiff und Dr. Klaus Kluthe nachzulesen (das Interview ab Seite 10). Dass erfolgreiche Markenführung in der Selbstmedikation nicht zuletzt auch eine Frage der richtigen Mediastrategie ist, darf als gesichert gelten. Das Agenturporträt von EURO RSCG Düsseldorf ab Seite 14 zeigt Beispiele des Mediamix von Print und TV, für den gute Gründe sprechen. Und GfK-Experte Holger Paulsen begründet, warum dabei Printwerbung gerade im OTC-Markt eine tragende Rolle spielt (die Strategie ab Seite 18). Welche schlüssigen Leistungsargumente hier für die Titel des Gong Verlages sprechen, darüber lesen Sie mehr ab Seite 20 in dieser Ausgabe. Ihre Daniela Sakowski Geschäftsleitung Anzeigen Gong Verlag Telefon: 089 / Fax: 089 / Sicherer Standard CELESIO Der führende europäische Pharmadistributeur Celesio AG, Stuttgart, will künftig Medikamentenfälschungen mit einem neuen Industriestandard für den Arzneimittelhandel wirksamer bekämpfen. Maurice Dantès, bei Celesio für die Beziehungen zur Pharmaindustrie verantwortlich, regte im Rahmen der Herbstkonferenz der Europäischen Vereinigung der Pharmazeutischen Großhändler (GIRP) in Brüssel an, dass die Pharmagroßhändler gemeinsam mit der pharmazeutischen Industrie einen Industriestandard für die abgesicherte Lieferung von Medikamenten vom Hersteller zum Patienten erarbeiten. Der neue Standard soll vor allem durch eine Zertifizierung aller Teilnehmer der Arzneimittelversorgungskette geprägt werden. Britisches Business NEW FRONTIERS Vom 4. bis 7. März 2007 trifft sich die britische Apothekenwelt bei New Frontiers. Das jährlich stattfindende Wirtschaftsseminar richtet sich an Unternehmen, die mehr über den britischen Apothekenmarkt erfahren wollen, um ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu positionieren. Vertreter der Arzneimittelaufsichtsbehörde MHRA geben Auskunft über Zulassungsverfahren und -bedingungen. Bei New Frontiers haben Unternehmen die Möglichkeit, mit Einkäufern aller großen Apothekenmarken sowie Wellness-Shops ins Gespräch zu kommen. Insgesamt vereinen die teilnehmenden Unternehmen 73 Prozent des britischen Apothekenmarktes auf sich. Mehr Informationen unter 2

3 MARKTTRENDS Europäische Entscheidung BPI Die bisherigen Entscheidungen über die Erstattung von verschreibungsfreien Arzneimitteln durch die gesetzlichen Krankenkassen (so genannte OTC-Liste) verstoßen gegen europäisches Recht. Das stellte der Europäische Gerichtshof (EuGH) Ende Oktober in einem Urteil zur Arzneimittelerstattung fest. Der Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (BPI) hat nun in einem Rechtsgutachten prüfen lassen, welche Auswirkungen diese EuGH-Entscheidung auf bisherige, laufende und zukünftige Beschlüsse des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BA) über die Erstattungsfähigkeit Potente Proteste DR. BERND WEGENER von Arzneimittel hat. Das geplante GKV-Wettbewerbsstärkungsgesetz muss dringend nachgebessert und in Einklang mit europäischem Recht gebracht werden, so der BPI-Vorsitzende Dr. Bernd Wegener. Die für den Ausschluss von Arzneimitteln zuständigen Gremien, der G-BA und das Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen (IQWiG), müssten ihre Entscheidungen auf Basis der EU-Transparenzrichtlinie (objektive Kriterien, Begründung, subjektive Rechte der Hersteller gegen die Entscheidungen, Rechtsmittel) treffen. APOTHEKEN Rund Apothekeninhaber und -mitarbeiter aus ganz Norddeutschland protestierten am 22. November in Hamburg gegen die geplante Gesundheitsreform: Die Pharmazeutinnen und Pharmazeuten fürchten, dass die geplanten Maßnahmen ihre Existenzgrundlage zerstören und Arbeitsplätze, insbesondere von Frauen, vernichten werden. So sieht der Vorsitzende des Hamburger Apothekervereins, Dr. Jörn Graue, fatale Folgen, sollte das GKV- Wettbewerbsstärkungsgesetz am 1. April 2007 in Kraft treten: Einen Wettbewerb mit Dumpingpreisen können viele Apotheken nicht überleben oder sie müssen mit extrem reduziertem Personalbestand arbeiten. Die Apotheken werden ihre Aufgabe als patientennahe, soziale Anlaufstelle nicht mehr erfüllen können. Die Kundgebung in der Hansestadt war der vorläufige Höhepunkt einer Serie von Veranstaltungen, an der sich seit dem 1. November in Leipzig, München, Düsseldorf und Hamburg rund Apothekerinnen und Apotheker sowie deren Mitarbeiter beteiligten. Kindersicherer Klassiker TUSSAMAG Die Erkältungsmarke Tussamag der Berliner CT Arzneimittel feiert 2007 eine dann 90 Jahre währende Erfolgsgeschichte gründeten der Apotheker Albert Mendel und der Kaufmann Paul Preuß in Berlin eine Arzneimittelgroßhandlung. Ihr erstes Produkt war ein rein pflanzlicher Hustensaft aus Thymiankraut und Lavendel. Damit legten die beiden Unternehmer den Grundstein für eine Erkältungsmarke, die auch heute noch auf eine natürliche und schonende Rezeptur aufbaut: Tussamag. Bis heute ist der Klassiker nur wenig verändert worden, um den aktuellen Qualitätsanforderungen gerecht zu werden. Doch inzwischen existiert unter der Traditionsmarke eine ganze Produktpalette zur Behandlung von Erkältungsbeschwerden von der Hustenlösung über den Nasenspray bis zum Erkältungsbad oder Thymianbonbons sowie Schmerz- und Fiebertabletten und Zink-Brausetabletten. Die Jubiläumsaktivitäten von Tussamag begannen bereits im November 2006 mit dem Lila-Malwettbewerb in Apotheken und pädiatrischen Arztpraxen für drei- bis zwölfjährige Kinder. Mit dem Wettbewerb, der bis zum 31. März 2007 läuft, stellt CT Arzneimittel die gute Einsetzbarkeit von Tussamag bei Kindern in den Vordergrund. Kommende Kooperation DROGERIEMÄRKTE Einem Urteil des nordrhein-westfälischen Oberverwaltungsgericht (OVG) in Münster zufolge dürfen Drogeriemärkte in Zukunft einen Bestell- und Abholservice für Medikamente betreiben. Anders als die zuständigen Ordnungsbehörden sah das Gericht in der Kooperation der Drogeriekette dm mit der niederländischen Versandapotheke Europa-Apotheek Venlo keinen Verstoß gegen das Arzneimittelrecht. Die von den Behörden zunächst untersagte Kooperation entspreche zwar nicht dem herkömmlichen Versandhandel. Gleichwohl sei das Apothekengesetz für neue Formen offen. dm hatte im Juni 2004 damit begonnen, in zunächst acht rheinischen Test- filialen in Düsseldorf, Krefeld, Mönchengladbach und Viersen den Bestell- und Abholservice anzubieten. Diese Entscheidung gefährdet den Patienten, zeigt sich Lutz Engelen, Präsident der Apothekerkammer Nordrhein, betroffen. Kann LUTZ ENGELEN sich der Gesetzgeber wirklich vorstellen, dass Medikamente über Tankstellen und Videotheken verteilt werden? Die Drogeriekette dm begrüßte dagegen die Entscheidung. Eine Ausweitung des Modellversuchs auf alle bundesweit 870 Filialen sei denkbar. NEWS 3 Foto: Alois Müller

4 ANALYSE MARKTTRENDS STIFTUNG WARENTEST: Eine Institution wird gesundheitspolitisch instrumentalisiert Abschreckung statt Aufklärung Die Stiftung Warentest genießt in weiten Teilen der Bevölkerung als Institution mit ihren Produkt- und Dienstleistungstests den Ruf einer der Neutralität verpflichteten Institution. Eben dieser Aufklärungsauftrag war und ist auch ihr Stiftungszweck. Mit dem nun wieder neu aufgelegten Handbuch Selbstmedikation hat man sich davon gleich mehrfach deutlich entfernt. Von der lautstarken PR-Kampagne zum Verkaufsstart bis hin zu den methodisch reichlich fragwürdigen Bewertungen dient die Publikation vornehmlich einer politisch wie ideologisch gefärbten Abschreckungsstrategie mit einem klaren Feindbild der Pharmaindustrie. S letzten zwölf Monaten (Oktober 2005 bis September 2006) immerhin über mehr als 29 Millionen Euro Werbespendings für OTC-Arzneimittel freuen durfte, sei dahingestellt dazu von OTC TOOLS befragt, sah man sich zu einer Stellungnahme nicht in der Lage. Der verkaufsfördernde Nutzen für die Stiftung Warentest als Vermarkter des Handbuchs Selbstmedikation versteht sich jedoch. Immerhin realisierte die Berliner Stiftung 2005 mit solchen Sonderpublikation gut 2,5 Millionen Euro ihrer Gesamterträge von über 51 Millionen Euro. Zwar legt die Satzung der von der Bundesrepublik Deutschland errichteten Stiftung als Stiftungszweck fest, dass sie selbstlos tätig sei und nicht in erster Linie eigenwirtschaftliche Zwecke verfolge. In zweiter Linie schließt dies aber wohl kaum die Verfolgung merkantiler Interessen aus. Denn aus dem ebenfalls satzungsgewollten Stiftungszweck, die Öffentlichkeit über objektivierbare Merkmale des Nutz- und Gebrauchswertes von Waren zu informieren und damit zur Verbesserung der Marktbeurteilung beizutragen, lässt sich die um keinen Effekt verlegene Vermarktungsstrategie für das Handbuch Selbstmedikation kaum erklären. Denn dies hat, so will es die Satzung, neutral, allgemeinverständlich und sachgerecht zu erfolgen. Seine Neutralität hat Schlussgutachter Glaeske, Mitglied des von Ministerin Ulla Schmidt berufenen Sachverständigenrates zur Begutachtung der Entwicklung im Gesundheitswesen, schon früher unter Beweis gestellt auch in Sachen Selbstmedikachon die Presseverlautbarung zur Ankündigung des neuen Handbuchs ließ keinen Zweifel am Tenor der Publikation: rezeptfreie Arzneimittel bewertet: Jedes dritte Mittel ist wenig geeignet eine fraglos Schlagzeilen trächtige Schreckensmeldung, die denn auch 4 prompt entsprechend bildhafte Aufmacher lieferte, die daraus die Nutzlosigkeit gerade auch bekannter Markenpräparate von Aspirin complex über Wick MediNait und Grippostad C bis hin zu Umckaloabo ableiteten. Ein Höhepunkt dieser verkaufsfördernden PR-Offensive war der Auftritt des Professors Dr. Gerd Glaeske in der Sendung des ZDF-Stichwortgebers Johannes B. Kerner. Dort bekam Glaeske als verantwortlicher Schlussgutachter des Handbuchs Selbstmedikation reichlich Gelegenheit, die inkriminierten Präparate zu präsentieren und seine Wertungen zu kommentieren. Während JBK die Schlussfolgerung überlassen blieb, dass in der Selbstmedikation heute vielfach Produkte gekauft werden, die überhaupt keinen Sinn und Zweck erfüllen, attestierte der pharmakologische Mastermind der Stiftung Warentest den besagten 35 Prozent der bewerteten OTC- Präparate, dass ihr Nutzen nicht oder nicht ausreichend belegt sei. Wer den Nutzen hat Foto: Stiftung Warentest Der Nutzen solcher Auftritte für das ZDF als einem Werbeträger, der sich in den

5 MARKTTRENDS Bedenkliche Bewertungen Das Bewertungsverfahren der Autoren des Handbuchs Selbstmedikation wirft reichlich methodische Fragen auf. Fragen, die OTC TOOLS auch der Expertin Sonja Paulus, Medical Information Manager der Klinge Pharma GmbH, München, gestellt hat. Frau Paulus, wie stellt sich aus ihrer Sicht das methodische Vorgehen bei der Bewertung von OTC-Präparaten im Handbuch Selbstmedikation dar? Sonja Paulus: Wie im Methodenkapitel des Handbuchs aufgeführt ist, sollen Studien zum Nachweis der therapeutischen Wirksamkeit eines Präparates bzw. Wirkstoffs zunächst dem grundsätzlichen Anspruch der Good Clinical Practice (GCP) genügen. Diesen Anspruch stellt aber auch das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) an die Studien, die der Zulassung von Medikamenten zugrunde liegen. Die Bewertung durch die Stiftung Warentest bringt demnach keinen zusätzlichen Nutzen. Dem Handbuch ist zudem leider an keiner Stelle zu entnehmen, welche Studien jeweils konkret zur Beurteilung der Präparate herangezogen wurden. Will sagen: Die Autoren legen ihre Quellen nicht offen und entziehen sich so der Überprüfung ihrer Urteile. Als Kriterium wird nur die Veröffentlichung der Studien in anerkannten medizinischen Zeitschriften genannt. Paulus: Als anerkannte medizinische Zeitschriften gelten laut Methodenkapitel diejenigen, bei denen die Qualität der Publikation vor der Veröffentlichung durch ein Expertengremium geprüft wurde. Es ist jedoch nicht aufgeführt, welche Kriterien das Expertengremium erfüllen muss und selbst anlegt und welche Zeitschriften letztlich als anerkannt gelten. Hier ist wiederum nicht nachvollziehbar, welche Rolle das Gutdünken der Autoren bei der Erstellung der Bewertungen spielt. So begründet die Stiftung Warentest auch, dass sie zu anderen Beurteilungsergebnissen kommen könne als das BfArM bei seinen Zulassungsentscheidungen, das bekanntlich nur den Nachweis der Wirksamkeit, Unbedenklichkeit und pharmazeutischen Qualität prüft. Nun prüft die Stiftung Warentest nach eigenem Anspruch zusätzlich, ob ein Mittel in Relation zum verfügbaren Markt überhaupt erforderlich sei und welchen Rang es unter den Alternativen einnimmt. Sie will bei ihren Bewertungen also auch den relativen Nutzen der therapeutischen Stellung der Arzneimittel einzelner Indikationsbereiche zueinander berücksichtigen. Der Nutzen eines Präparates ist jedoch hauptsächlich vom einzelnen Patienten und der Ausprägung seiner Erkrankung abhängig: Was bei einem Patienten gut wirksam ist, kann beim anderen zu schwach wirksam sein; was der eine gut verträgt, darauf kann ein anderer allergisch reagieren. Eine allgemeine Rangfolge lässt sich schon deshalb nicht fachlich sinnvoll festlegen. Stellt sich die Stiftung Warentest damit nicht klar gegen die Zulassungskriterien des BfArM? Paulus: Ganz genau. Denn nach Abschluss des langen Prozesses der Nachzulassung verfügen nun praktisch alle OTC-Präparate über eine Zulassung nach den genannten Kriterien. Die Fragwürdigkeit der Vorgehensweise der Autoren des Handbuchs wird etwa SONJA PAULUS ist Medical Information Manager bei der Klinge Pharma GmbH in München. bei den pflanzlichen Arzneimitteln deutlich, bei denen die Stiftung Warentest selbst eingesteht, dass ihre Methodik für viele Phytopharmaka kaum eine positive Bewertung zulässt. Sind die vom BfArM zugelassenen pflanzlichen Präparate also nicht wirksam? Warum kommt die Stiftung Warentest hier zu anderen Bewertungen als das BfArM, wenn doch beide GCP-konforme Studien als Bewertungsgrundlage heranziehen? Dabei wurden gerade pflanzliche Präparate im Nachzulassungsverfahren sehr streng geprüft. Dem BfArM wird geradezu unterstellt, dass es auch unwirksame oder nicht sichere Arzneimittel zulässt. Welche Auswirkungen können die Bewertungen der Stiftung Warentest in der therapeutischen Praxis haben? Paulus: Dies kann durchaus zu bedenklicher Verunsicherung bei den Patienten führen. Nur ein Beispiel: Patienten, denen vom Arzt auf einem grünen Rezept ein im Handbuch als weniger geeignet bewertetes Arzneimittel verordnet wurde, wird empfohlen, gemeinsam mit dem Arzt zu überlegen, ob nicht ein anderes Mittel sinnvoller oder diese unterstützende Therapie entbehrlich ist. Dies ignoriert völlig, dass der betreffende Arzt mit dem von ihm verschriebenen Präparat vermutlich gute therapeutische Erfahrungen gemacht hat, nun aber einen verunsicherten Patienten betreuen muss. Und dies aufgrund von Informationen aus dem Handbuch, die teils nachweislich falsch sind. Können Sie dafür einige Beispiele nennen? Paulus: Am Beispiel von Präparaten aus unserem Hause lässt sich das durchaus zeigen. Beim Wirkstoff Dimenhydrinat (Vomex A) ist sehr bedenklich im Sinne des Patienten, dass etwa die Gegenanzeigen nicht vollständig aufgeführt sind. Hinzukommen etwa falsche Dosierungsangaben bei den Zäpfchen für Kleinkinder. Zur Verunsicherung der Verbraucher können auch Aussagen wie zum Bärentraubenblätterextrakt beitragen, der in Präparaten zur Behandlung von einfachen Harnwegsinfekten wie unserem Arctuvan zum Einsatz kommt. Hier heißt es im Handbuch, dass Krebs erregende und Erbgut verändernde Wirkungen bei einer Langzeitanwendung in Ermangelung entsprechender Studien nicht sicher auszuschließen sind. Dazu muss man wissen: Eine Krebs erregende Wirkung von Hydrochinon, des letztlich im Körper freigesetzten Wirkstoffs von Bärentraubenblätterextrakt, konnte in Langzeit-Tierversuchen nur mit extrem hohen Dosierungen festgestellt werden, die rein gar nichts mit den Dosierungen in den entsprechenden Arzneimitteln zu tun haben. Dass ähnliche Mengen Hydrochinon natürlicherweise auch in Lebensmitteln wie Kaffee, Tee oder Weizenprodukten vorkommen, wird nicht erwähnt. Zudem wird als reine Vorsichtsmaßnahme in allen entsprechenden Beipackzetteln eine Langzeiteinnahme explizit ausgeschlossen. Auch dies ein Beispiel, wie die Stiftung Warentest ohne Not Verbraucher verunsichert: Denn die Bewertung als wenig geeignet steht einmal mehr in direktem Widerspruch zur Zulassung durch das BfArM nach eben den Kriterien Wirksamkeit, Unbedenklichkeit und pharmazeutische Qualität. 5

6 MARKTTRENDS ANALYSE DR. KLAUS KLUTHE Division Head Consumer Care, Bayer Vital GmbH, Köln Ideologisch befangen Die Stiftung Warentest ist in ihrer Bewertung von Arzneimitteln der Selbstmedikation leider ideologisch befangen. Es ist nicht nachvollziehbar, dass Präparate etwa als wenig geeignet abqualifiziert werden, die mit der Zulassung durch die allein zuständige Instanz des Bundesinstituts für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) die entscheidende Qualitätsprüfung bestanden haben. Denn diese äußerst anspruchsvolle Zulassung bedeutet nichts weniger, als dass das jeweilige Präparat für diese Anwendung geeignet ist. Die Autoren des Handbuchs Selbstmedikation der Stiftung Warentest können nun nicht nach eigenem Gutdünken diese Zulassung mit Wertungen wie wenig geeignet konterkarieren. Hinzu kommt, dass in manchen Medien daraus noch negativere Wertungen abgeleitet werden bis hin zu nutzlos. Erfreulich ist aber, dass der Verbraucher solchen Wertungen bislang nach unseren Erkenntnissen kaum gefolgt ist. Die umstrittenen Bewertungen von Arzneimitteln durch die Stiftung Warentest sind um so bedauerlicher, da die Stiftung auf anderen Gebieten aufwändige, gute, objektive Arbeit leistet, wovon ich mich seit 30 Jahren als zahlender test-abonnent Monat für Monat überzeugen konnte. Fachlich falsch DR. TRAUGOTT ULLRICH Leitung Marketing und Vertrieb, W. Spitzner Arzneimittelfabrik GmbH, Ettlingen Marken können nicht nur verdrängt werden, manchmal beschädigen sie sich einfach selbst. Genau das ist bei der Qualitäts-Marke Stiftung Warentest momentan gut möglich. Denn die Redaktion hat offensichtlich nicht wirklich professionell recherchiert. Sonst wäre ihr vielleicht aufgefallen, dass Umckaloabo seit Ende 2005 vom Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) die Nachzulassung erteilt bekommen hat. Wie jeder, der sich mit dem AMG auch nur halbwegs beschäftigt hat, weiß, ist eine solche Nachzulassung daran gebunden, den wissenschaftlichen Beleg für eine gleichbleibende pharmazeutische Qualität, die klinische Wirksamkeit und die toxikologische Unbedenklichkeit zu erbringen. Genau das haben wir mit Umckaloabo erfolgreich getan. Deshalb ist Umckaloabo ein zugelassenes Arzneimittel. Und auch die PR-Kampagne zur Vermarktung des Buches ärgert mich, weil sie sachlich und fachlich einfach falsch ist und offensichtlich der Strategie folgt bad news are good news. Aber ich setze auf den mündigen Endverbraucher. Und der sagt in mehreren aktuellen Marktforschungs-Studien renommierter Institute, dass Umckaloabo für ihn das beste Produkt für Husten, Halsschmerzen, Schnupfen überhaupt ist. tion. Denn bereits im Oktober 2003 wusste er in einem Interview anlässlich der Herausnahme fast aller OTC-Präparate aus der Verordnung, was 2006 die Prüfung für das Handbuch Selbstmedikation dann auch prompt ergeben sollte: Diese Mittel sind überflüssig ob mit oder ohne Verordnung. Das Geld für solche Mittel sollte man lieber sparen. Wer den Schaden hat Diese Botschaft lässt in ihrer gesundheitspolitischen Ausrichtung nichts an Deutlichkeit zu wünschen übrig: Das Feindbild Pharmaindustrie als Produzenten und Vermarkter überflüssiger Arzneimittel soll zementiert werden. Dass nun aber auch die Stiftung Warentest in diesem Sinne instrumentalisiert wird, ist doch verwunderlich - zumal nicht nur die Industrie, sondern auch der Verbraucher den Schaden hat. Selbst Glaeske gestand bei seinem ZDF-Auftritt ein, dass die Veröffentlichung des Handbuchs unter dem test - Gütesiegel der Stiftung Warentest etwas in die Irre leitet. Wohl wahr, haben doch keinerlei Tests stattgefunden, sondern nur eine Literaturrecherche. Was ebenso wenig zum Aufklärungsauftrag der Stiftung passen will wie die fragwürdige Methodik der Bewertungen, die nicht zuletzt die verbindlichen Zulassungskriterien des Bundesinstituts für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) konterkariert, sowie die schon bei Stichproben erkennbaren fachlichen Fehler. OTC TOOLS hat dazu Experten aus Industrie und Wissenschaft befragt. Eine ausführliche rechtliche Würdigung des bedenklichen Verfahrens lesen Sie auf den nächsten Seiten. 6

7 MARKTTRENDS RECHT: Welche juristischen Fragen das Handbuch Selbstmedikation mit seinen fragwürdigen Wertungen aufwirft Information oder Irreführung Die rechtliche Würdigung der Test-Aktivitäten der Stiftung Warentest hat in der Vergangenheit bereits mehrfach Gerichte bis hin zum Bundesgerichtshof beschäftigt. Zeigt die Rechtsprechung hier inzwischen ein weitgehend klares Bild, so wirft das Handbuch Selbstmedikation durchaus neue Fragen auf: Für OTC TOOLS geht der Rechtsexperte Dr. Reinhard Gaertner in seiner detaillierten Analyse dem irreführenden Auftritt und Anspruch der Publikation auf den juristischen Grund. DR. REINHARD GAERTNER ist Rechtsanwalt mit Schwerpunkt Medienrecht im Münchner Büro der europaweit vertretenen Kanzlei Taylor Wessing, die unter anderem auf den Bereich Life Sciences und Healthcare spezialisiert ist. D as Handbuch Selbstmedikation der Stiftung Warentest sorgt derzeit für viel Furore auf dem deutschen OTC-Markt. Das Werk soll dem Verbraucher einen Weg durch den Dschungel rezeptfrei erhältlicher Arzneimittel weisen. Zu diesem Zweck werden auf über 700 Seiten wie das Cover verspricht die 2000 wichtigsten Medikamente vorgestellt und bewertet. Dabei beginnt das Buch mit allgemeinen Erläuterungen zum Thema Selbstmedikation und zum Umgang mit Arzneimitteln, erläutert kurz die Grundlagen für die im Buch vorgenommenen Bewertungen und geht dann zum Hauptteil des Werks über. Dort werden jeweils nach Organen bzw. Körperfunktionen geordnet zunächst Symptome und Ursachen von Krankheiten beschrieben. Sodann werden die hiergegen einsetzbaren Wirkstoffe und rezeptfrei erhältlichen Arzneimittel vorgestellt. Den Abschluss des jeweiligen Kapitels bildet eine Tabelle, in der die einzelnen Arzneimittel nochmals alphabetisch geordnet aufgelistet, ihre Zusammensetzung, erhält- liche Packungsgrößen und Preise beschrieben und zum Schluss sicherlich als wichtigster Teil des gesamten Werks anhand der Kategorien von geeignet über auch geeignet und mit Einschränkung geeignet bis hin zu wenig geeignet bewertet werden. Bewertung ohne Tests Auf diese Weise soll das Buch laut Einleitungstext Möglichkeiten und Grenzen der Selbstbehandlung (aufzeigen) und zu einem verantwortungsbewussten Umgang mit Arzneimitteln (anleiten). Ungewöhnlich dabei ist allerdings, dass ausweislich der Grundlagen der Bewertung die Stiftung Warentest in Vorbereitung bzw. als Grundlage für das Werk kein einziges der bewerteten Arzneimittel selbst getestet hat. Vielmehr wird auf Seite 29 des Handbuchs erläutert: Basis der Arzneimittelbewertungen ist die veröffentlichte internationale und nationale Literatur. Dazu zählt die Stiftung Warentest sowohl die allgemein anerkannte, medizinische Standardliteratur, wie auch aussagekräftige Einzelstudien. Die Stiftung Warentest stützt sich nach eigener Aussage ausschließlich auf diese Primärliteratur, wobei diese wiederum nur dann genutzt werden konnte, wenn die Studien in anerkannten medizinischen Zeitschriften bereits veröffentlicht wurden. Sonstige Untersuchungen wurden offenbar nicht berücksichtigt, eigene Tests nicht durchgeführt. Das Handbuch ist somit nicht mehr und nicht weniger als eine Zusammenfassung der auf dem jeweiligen Gebiet bereits veröffentlichter Fachliteratur. Die Testergebnisse der Stiftung Warentest waren bereits mehrfach Gegenstand von juristischen Verfahren, die zum Teil bis zur höchsten Instanz des Bundesgerichtshofs durchgeführt wurden. Anhand dieser Verfahren entwickelte sich eine inzwischen gefestigte und weitestgehend anerkannte Rechtsprechung zu Warentests, die der Stiftung Warentest einen sehr weiten, eigenen Beurteilungsspielraum einräumt. Verpflichtung zur Neutralität Voraussetzung dafür ist dabei allerdings, dass die der Bewertung zugrunde liegende Untersuchung neutral, objektiv und sachkundig durchgeführt wurde. Sowohl die Prüfungsmethode als solche, als auch die daraus gezogenen Schlüsse müssen vertretbar, d.h. in der Sprache des Bundesgerichtshofs zumindest diskutabel erscheinen. Hierfür wiederum verlangt der Bundesgerichtshofs eine entsprechende Qualifikation, Erfahrung und Unparteilichkeit der Prüfer und eine sorgfältige Durchführung der Prüfung. Sind diese Anforderungen erfüllt, steht der Stiftung Warentest ein weitgehender Ermessensspielraum zu. Die letztlich vorgenommene Bewertung wird in juristischer Hinsicht dann als zulässige und damit unangreifbare Meinungsäußerung behandelt und nicht als eine in ihrer Richtigkeit angreifbare Tatsachenbehauptung. Auf das Handbuch Selbstmedikation übertragen würde dies bedeuten, dass die Beurteilung eines Präparats als 7

8 MARKTTRENDS ANALYSE wenig geeignet als zulässige Meinungsäußerung der Stiftung Warentest hingenommen werden müsste und der betroffene Hersteller weder die Unterlassung dieser Aussage noch eine etwaige Richtigstellung dahingehend verlangen könnte, dass das Präparat möglicherweise eben doch zur Behandlung der jeweiligen Beschwerden geeignet sei. So weit so gut. Es stellt sich allerdings die Frage, ob diese für Warentests entwickelte Rechtsprechung und die geschilderten Konsequenzen ohne weiteres auf das vorliegende Handbuch übertragen werden können. Dies erscheint aus folgendem Grund durchaus zweifelhaft: Grundlage aller bisherigen Stiftung Warentest -Entscheidungen waren Sachverhalte, in denen die Stiftung Warentest die betroffenen Produkte selbst und in einer einheitlichen Prüfung gegeneinander getestet hat. Auf den Ergebnissen solcher Tests basierend wurde dann jeweils eine Bewertung abgegeben bzw. Einstufung vorgenommen. Insoweit zieht der BGH in einer seiner ersten Entscheidungen zu diesem Thema (Warentest II, GRUR 1976, 268 ff.) auch ausdrücklich den in der Satzung festgeschriebenen Stiftungszweck heran und stellt darauf ab, dass es Aufgabe der Stiftung Warentest ist, Untersuchungen an miteinander vergleichbaren Waren und Leistungen nach wissenschaftlichen Methoden durchzuführen und die gemeinverständlich und unparteiisch erläuterten Ergebnisse solcher Untersuchungen zu veröffentlichen. Fragwürdigkeit der Vermarktung Diesen Anforderungen zumindest genügt das jetzt erschienene Handbuch der Selbstmedikation jedenfalls nicht. Denn wie geschildert hat die Stiftung Warentest keinen einzigen eigenen Test durchge- führt. Vielmehr handelt es sich bei dem Werk auch nach Auffassung von Prof. Dr. Gerd Glaeske, Pharmazeut bei der Stiftung Warentest und in dem Werk als einer der beiden Schlussgutachter benannt, um eine reine Literaturrecherche. Insoweit räumte Prof. Dr. Glaeske, der das Werk in der abendlichen TV-Talkshow bei Johannes B. Kerner kürzlich vorstellte, sogar selbst ein, dass die Verwendung des Begriffs Test in Zusammenhang mit dem Buch durchaus etwas in die Irre führen könne. Denn man habe nicht selbst getestet, sondern eben nur vorhandene Studien und Literatur ausgewertet. Vor diesem Hintergrund ist in juristischer Hinsicht aber fraglich, ob das Handbuch überhaupt unter der blickfangmäßigen Verwendung der Begriffe Stiftung Warentest und test vermarktet werden kann. Denn der Durchschnittsverbraucher wird das Handbuch als Nachschlagewerk nutzen, die erläuternde Einleitung im Zweifel nie lesen und automatisch davon ausgehen, dass die Beurteilung eines Mittels als geeignet oder wenig geeignet auf eigene Tests der Stiftung Warentest zurückgeht, was tatsächlich aber nicht der Fall ist. Unabhängig von dieser Frage macht sich die Stiftung Warentest aber jedenfalls die fremden Studienergebnisse, auf die sie ihre Bewertung stützt, zu Eigen, was nach der geltenden Rechtsprechung zumindest bedeutet, dass sich die Stiftung die Studien und Prüfungsmethoden, auf denen ihre Beurteilung beruht, zurechnen lassen und dafür wie für eigene Tests einstehen muss. Erfüllt eine dieser Studien nicht die zuvor erläuterten Voraussetzungen an Objektivität, Neutralität und Sorgfalt, so kämen schon deshalb auch unmittelbare Ansprüche gegen die Stiftung Warentest in Betracht. Auf den ihr von der Rechtsprechung sonst zugestandenen weiten Beurteilungsspielraum könnte sie sich dann jedenfalls nicht mehr erfolgreich berufen. Zweifel an der Vergleichbarkeit Zwei weitere Punkte erscheinen bedenklich: Zum einen werden in dem Handbuch zu einem großen Teil Arzneimittel miteinander verglichen und im Verhältnis zueinander als mehr oder weniger geeignet eingestuft, die vermutlich (überprüft werden kann dies mangels Quellenangaben der Studien nicht) niemals in ein und derselben Studie miteinander verglichen und gegeneinander getestet wurden. Während die üblichen Untersuchungen der Stiftung Warentest darauf beruhen, dass die untersuchten Produkte in ein- und demselben Verfahren mehr oder weniger gut abschneiden, mag hier das Produkt A in einer völlig anderen Studie und nach völlig anderen Kriterien getestet worden sein als das Produkt B. Es erscheint auf dieser Grundlage aber äußerst zweifelhaft, ob A und B auf dieser Grundlage überhaupt miteinander verglichen werden bzw. das eine Produkt als geeigneter als das andere eingestuft werden dürfen. Zu identischen Bedingungen miteinander verglichen wurden sie vermutlich jedenfalls nicht. Zum anderen bedeutet die Einstufung als wenig geeignet auch nach den eigenen Erläuterungen von Prof. Dr. Glaeske in der zuvor genannten Fernsehsendung nicht mehr und nicht weniger, als dass für dieses Produkt eben keine ausreichenden bzw. überzeugenden Studien auffindbar waren, die eine entsprechende Wirkungsweise des Produkts belegen. Damit stellt sich aber die berechtigte Frage, ob ein noch nicht oder nicht ausreichend getestetes Produkt lediglich mangels einer solchen Untersuchung bereits als wenig geeignet eingestuft werden darf. Abwertung ohne Grundlage Dies erscheint sehr zweifelhaft. Denn die Tatsache, dass ein Produkt noch nicht oder nicht hinreichend untersucht wurde, heißt sicherlich nicht, dass es wirkungslos ist, es heißt allenfalls, dass man eben (noch) keine sicheren Erkenntnisse über seine Wirkungsweise hat. Die Bezeichnung als wenig geeignet trifft aber eine andere Aussage, nämlich, dass das Produkt tatsächlich nicht wirkt, eine Bewertung, die insoweit jeglicher Grundlage entbehrt. Dies gilt umso mehr, als die überwiegende Mehrzahl aller OTC-Präparate mit der Zulassung durch das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) als zuständiger Behörde den Nachweis der Wirksamkeit, Unbedenklichkeit und pharmazeutischen Qualität erbracht hat. Zusammengefasst stellen sich in Zusammenhang mit dem beschriebenen Werk somit eine Reihe juristischer Fragen, die mit Sicherheit nicht auf der Basis der bisherigen Rechtsprechung zur Stiftung Warentest beantwortet werden können. Denn der hier zugrunde liegende Sachverhalt ist ein völlig anderer. Dabei stellt sich ohnehin die zusätzliche Frage, ob nicht bereits aus Gründen der Vollständigkeit und Nachvollziehbarkeit die verwendeten Studien hätten offen gelegt oder zumindest benannt werden müssen, was in dem Handbuch nicht im einzelnen geschieht. 8

9 MARKTTRENDS EXPOPHARM: Warum unruhige Marktzeiten gute Messezeiten sind Andrang auf Ansage Es konnte nicht wirklich überraschen: Die EXPOPHARM 2006 hat nicht nur Ausstellerrekorde gebrochen, sondern auch weit mehr Besucher als erwartet angezogen. Denn allen voran die Apotheker haben derzeit reichlich Orientierungsbedarf nicht zuletzt was die Zukunft der öffentlichen Apotheke betrifft. S chon die nackten Zahlen machen deutlich, dass die EXPOPHARM 2006 in München ihren Stellenwert als Leitmesse der Pharmabranche eindrucksvoll behauptet hat: Rund Fachbesucher und 500 Aussteller nie zuvor waren so viele Unternehmen vertreten, nie zuvor waren so viele Fachbesucher zu diesem Anlass in die bayerische Landeshauptstadt gereist. Um ge- nau zu sein: Im Vergleich zur letzten EXPOPHARM in München vor zwei Jahren legte die Zahl der Besucher um knapp 12 Prozent zu. Apotheker liegen vorne Nahezu einhellig fällt das Urteil der Messegäste aus: Bei 97 Prozent der über interviewten Besucher stieß die EXPOPHARM 2006 auf positive Resonanz. Dabei waren zwei Drittel der Befragten aus dem Wirtschaftsbereich Apotheke, der Anteil der approbierten Apotheker lag bei 40 Prozent. Dementsprechend auch die Interessenschwerpunkte der Besucher: Mit 64 Prozent lag das Thema Arzneimittel ganz vorne, dahinter auf den Plätzen Ernährung und Hygiene mit 35 Prozent der Nennungen sowie Dienstleistungen mit 26 Prozent. Kaum weniger positiv das Meinungsbild bei den Ausstellern: 85 Prozent der Unternehmen werten ihre Messepräsenz in München als lohnend ob nun zur geschäftlichen Kontaktpflege oder für konkrete Abschlüsse. Ein positives Nachmessegeschäft erwarten immerhin 78 Prozent der Aussteller. Zur Standortbestimmung dient die EXPOPHARM vermehrt auch im Ausland: Bereits jeder siebte Aussteller kam von außerhalb Deutschlands, und zwölf Prozent der Besucher waren aus einer von knapp 50 Nationen nach München angereist. Doch vor allem geriet die EXPO- PHARM diesmal für ihre Kernzielgruppe der Apotheker zur Standortbestimmung. Apotheker zeigen Flagge Auf einer Kundgebung zum Abschluss des parallel zur EXPOPHARM abgehaltenen Deutschen Apothekertages einte einmal mehr der Protest gegen die Gesundheitsreform Vertreter aus allen Bereichen des Gesundheitswesens allen voran die Apotheker: Die Gesundheitsreform ist ein Frontalangriff auf das Berufsbild des Apothekers, so Heinz-Günter Wolf, Präsident der ABDA Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände. Nicht von ungefähr sehen Branchenvertreter wie der Vorsitzende des Deutschen Apothekerverbandes (DAV) Hermann S. Keller mit dem Gesetz das massive Auftreten servicearmer Billig-Apotheken nachhaltig begünstigt. Entsprechend beunruhigt zeigen sich die Apotheker: Die Branche sucht, ausgelöst durch die Politik, nach Orientierung, konstatiert EXPOPHARM-Organisator Gregor Ulrich. Und zeigt Flagge wie noch nie: Rund Apothekerinnen und Apotheker sowie Apothekenmitarbeiter sind seitdem in Leipzig, München, Düsseldorf und Hamburg protestierend auf die Straße gegangen. GREGOR ULRICH, Organisator der EXPOPHARM HEINZ-GÜNTER WOLF, Präsident der ABDA PERSPEKTIVE 9

10 MARKTTRENDS INTERVIEW MARKENFÜHRUNG: Wie man bei Bayer Healthcare globale OTC-Marken denkt und lenkt Geschäft (fast) ohne Grenzen Die vielzitierte Globalisierung ist auch im Gesundheitsmarkt längst Realität zumindest für international erfolgreich geführte Marken und die Unternehmen, die dahinter stehen. Hierzulande haben die Global Brands der Selbstmedikation jedoch kaum eine den Markt prägende Stellung. Denn weder lässt sich jeder weltweit erfolgreiche Top-Seller so ohne weiteres importieren, noch garantiert der nationale Markterfolg ein Markenpotenzial für ein grenzüberschreitendes Roll out. Im Gespräch mit Dr. Felix Reiff, seines Zeichens Global Head of Strategic Business Units der Division Consumer Care der Bayer HealthCare AG, und Dr. Klaus Kluthe, Division Head Consumer Care der Bayer Vital GmbH, hinterfragt OTC TOOLS Möglichkeiten und Grenzen der globalen Markenführung in der Selbstmedikation. Herr Dr. Reiff, Herr Dr. Kluthe, welchen Stellenwert haben für global wie national operierende Unternehmen wie Bayer international geführte Marken im Gesundheitsmarkt heute und mit welcher Perspektive? Dr. Felix Reiff: Den wachsenden Stellenwert der Global Brands kann man ganz einfach schon daran erkennen, dass sich bei den großen Mergern etwa seit der Übernahme der Consumer Health-Division von Roche durch Bayer und ihrer Eingliederung unter dem Dach von Bayer HealthCare im Jahre 2005 der finanzielle Rahmen einschlägiger Akquisitionen in etwa verdoppelt hat. Denn hier wurden und werden in erster Linie Marken mit globalem Potenzial übernommen, und erst in zweiter Linie die lokal erfolgreichen Marken. Heute werden bei Bayer Consumer Care zwölf Marken als solche Global Brands mit entsprechendem Potenzial definiert und geführt. Dr. Klaus Kluthe: Fraglos haben Global Brands für international aufgestellte Unternehmen wie Bayer einen sehr hohen Stellenwert. Der Blick auf einen nationalen Markt wie Deutschland relativiert dies aber für die Branche deutlich. Denn nach den aktuell vorliegenden Zahlen des Jahres 2006 können unter den Top 20 aller Marken in der Selbstmedikation nur vier als international geführte Marken gelten und davon sind mit Aspirin und Bepanthen allein zwei aus unserem Hause. Für die hierzulande mehrheitlich mittelständisch geprägten Pharmaunternehmen ist die Internationalisierung einer OTC-Marke ein anspruchsvolles Thema. An welche Grenzen stößt man dabei? Dr. Reiff: Das sind zum einen natürlich regulatorische Grenzen etwa der Zulassungsbestimmungen, die in den verschiedenen Ländern durchaus unterschiedlich hohe Hürden aufbauen. Und da sind zum anderen die jeweiligen nationalen Vertriebsstrukturen, auf die man sich beim Roll out einer grenzüberschreitend geführten Marke einstellen muss. Auch ein Unternehmen wie Bayer, das in vielen Ländern mit eigenen Vertriebsorganisationen präsent ist, analysiert diese Gegebenheiten als wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Markteinführung jeweils sehr genau. Dr. Kluthe: Wie stark regulatorische Marktbedingungen erfolgreiche Vermarktungsstrategien für OTC-Produkte beeinflussen können, demonstriert das Beispiel unseres in Großbritannien höchst erfolgreichen Produkts Canesten Duo, ein Präparat gegen Vaginalpilz, das Tablette und Creme als schnell wirkende Behandlung anbietet. Während diese Kombination auf der Insel frei verkäuflich ist, besteht für die Tablette in Deutschland Verschreibungspflicht, so dass wir dieses Produkt hierzulande nicht im OTC-Markt platzieren können. Und natürlich spielen manchmal auch gesetzliche Beschränkungen der Werbemöglichkeiten eine Rolle, wenn sie wie etwa das deutsche Heilmittelwerbegesetz sehr eng gefasst sind. Was sind die wichtigsten Faktoren für den internationalen Erfolg einer OTC-Marke, respektive welche Kriterien muss eine OTC-Marke erfüllen, um in vielen Märkten erfolgreich sein zu können? Dr. Reiff: Eine Marke, die in unterschiedlichen Märkten mehrerer Kontinente funktioniert und damit ihr Roll-out- Potenzial nachgewiesen hat, ist in der Regel durch ein klar identifiziertes Verbrauchersegment gekennzeichnet und wird mit einer ebenso klar definierten Strategie in Sachen Positionierung, Kommunikation und Design geführt. Sind dies letztlich die gleichen Maßstäbe wie bei Konsumprodukten, die hier an eine Gesundheitsmarke angelegt werden? Dr. Reiff: Die Kriterien für eine Global Brand sind hier wohl weitgehend die gleichen, um die internationale Expansion einer Marke erfolgreich voranzutreiben. Natürlich mit den spezifischen Einschränkungen eines Arzneimittels, 10

11 MARKTTRENDS Kann das jeweilige Gewicht der Unternehmensmarke Bayer auch die Entscheidung für oder gegen den Roll out eines Präparates in einem Markt beeinflussen? Dr. Reiff: Die optimale Gewichtung prüfen wir regeldie beispielsweise einer Zulassung in anderen Ländern im Wege stehen können, obwohl es in nationalen Märkten erfolgreich ist. Stößt der globale Roll out einer Gesundheitsmarke nicht gelegentlich auch an die Grenzen der Managementund Marketing-Ressourcen eines Unternehmens, die damit gebunden werden? Dr. Reiff: Durchaus. Bei der Integration der Consumer Health-Division von Roche unter das Dach von Bayer kam man gemeinsam auf 18 Marken mit globalem Potenzial. Zum Vergleich: Procter & Gamble hatte zum damaligen Zeitpunkt nur 16 Global Brands. Da wurde uns schon klar, dass wir uns stärker fokussieren müssen. Denn globale Marken brauchen sowohl zentral wie in den Länderorganisationen eine intensive Betreuung, und das bindet natürlich erhebliche Ressourcen vom Management bis zu den Budgets. Das hindert uns aber natürlich nicht daran, genau zu beobachten, ob eine Marke künftig das Potenzial für eine künftige Global Brand hat, während andere diesen Status verlieren könnten. Dr. Kluthe: Diese Fokussierung gilt zumindest in den Marketingbudgets natürlich auch für den nationalen Markt. In Deutschland stehen wir mit elf Marken unter den Top Drei des jeweiligen Segments, aber selbst wir können nicht jede dieser Marken so unterstützen, wie wir das gerne täten. Gilt auch für international geführte OTC-Marken der in der Welt der Konsummarken gerne angeführte Grundsatz des think global, act local? Dr. Reiff: Absolut. Und wir verwenden einige Energie auf die Umsetzung dieses Grundsatzes. Wir haben mit sehr ausgefeilten Verbraucher-Segmentationsmodellen in globalen Studien festgestellt, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher in den einzelnen Anwendungsbereichen von OTC-Produkten doch sehr ähneln. Das ist sehr entscheidend, da man auf solchen global gültigen Verbraucherbedürfnissen auch globale Markenstrategien aufsetzen kann. Wir verfügen damit über eine globale Plattform der Markenführung, aber diese muss in der Umsetzung den lokalen Gegebenheiten entsprechend angepasst werden. Denn in jedem nationalen Markt trifft man auf ein anderes Konkurrenzumfeld oder andere Vertriebskanäle. Damit kommt der Strategie der lokalen Markterschließung die gleiche Bedeutung zu wie der globalen Markenführung. Es gilt also: Globale Konsumentenbedürfnisse, globale Markenpositionierung, globale Kommunikationsstrategie, aber immer angepasst auf die lokalen Marktgegebenheiten. Dr. Kluthe: Ein schönes Beispiel dafür ist der hier derzeit erfolgreich laufende Aspirin- Spot. Dieser Auftritt kommt nicht aus Deutschland, sondern aus dem noch nicht einmal benachbarten Ausland. Aber er hat in den Pre-Tests hierzulande besser abgeschnitten als alle nationalen Entwicklungen. Erfolgreiche Beispiele für solche internationalen Kommunikationsstrategien gibt es in unserem Hause reichlich. Es gilt also aus Ihrer Sicht nicht, dass etwa schon in europäischen Nachbarländern die Konsumenten durchaus unterschiedliche Einstellungen zum Thema Gesundheit, zur Selbstmedikation oder Vorsorge haben? Dr. Reiff: Es gibt innerhalb eines jeden Landes Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlichen Einstellungen und Bedürfnissen. Die Größen dieser Gruppen variieren von Land zu Land. Dennoch haben wir anhand von umfangreichen Studien beispielsweise im Analgetika-Bereich eindeutig festgestellt, dass es durchgängige Motivationsstrukturen für die Einnahme von Schmerzmitteln gibt. Diese ermöglichen es, global gleiche Verbrauchersegmente und Konsumententypen wenn auch vielleicht in unterschiedlichen Größenordnungen zu definieren und entsprechende Kommunikationsstrategien zu realisieren. Dieselben Strukturen konnten wir auch in anderen OTC-Segmenten feststellen. Welcher Stellenwert kommt im internationalen Vergleich der Unternehmensmarke im Verhältnis zur Produktmarke bei den Verbrauchern zu? Dr. Reiff: Das Bayer-Kreuz hat aus meiner Sicht in allen unseren Märkten einen hohen Stellenwert als positiver Verstärker für die Produktmarke im Sinne eines Gütesiegels. In Deutschland, wie auch in Südamerika, ist dies noch stärker ausgeprägt als in anderen Märkten. Dr. Kluthe: Wird der Stellenwert beim Verbraucher abgefragt, dann überstrahlt natürlich eine Produktmarke wie Aspirin die Unternehmensmarke Bayer. Das unterscheidet sich aber von Marke zu Marke und von Produktkategorie zu Produktkategorie deutlich. Wenn wir bei Neueinführungen erst Marken aufbauen müssen, ist der Absender Bayer die treibende Kraft für einen gelungenen Start. DR. FELIX REIFFF ist Global Head of Strategic Business Units der Division Consumer Care der Bayer HealthCare AG mit Zuständigkeit für Dermatologicals, Gastroentestinals und Nutritionals. DR. KLAUS KLUTHE ist Division Head Consumer Care der Bayer Vital GmbH, der Vertriebsgesellschaft der Bayer HealthCare AG für den deutschen Markt. 11

12 MARKTTRENDS INTERVIEW mäßig, um für uns den stärksten Markenauftritt erreichen zu können. Das Bayer-Kreuz als Gütesiegel hat unsere Rollout-Entscheidungen stets positiv beeinflusst. Dr. Kluthe: Diese Frage stellt sich aber nicht nur in Bezug auf die Marke Bayer. Ein Produkt oder eine Line Extension kann durchaus in manchen Märkten auch mit gleichen Substanzen unter einer anderen Dachmarke aus dem Portfolio des Hauses gelauncht werden, wenn diese dort etwa einen höheren Bekanntheitsgrad hat. Welche Kernelemente einer internationalen Markenstrategie für ein OTC-Präparat dürfen bei der nationalen Adaption nicht verloren gehen, um den Anspruch eines Global Branding zu erhalten? Dr. Reiff: Diese Frage haben wir für uns bei Bayer Consumer Care schlüssig beantwortet. Klar definiert sein muss: das angesprochene Konsumentensegment, die daraus abgeleitete Positionierung und globale Kommunikationsstrategie sowie der globale Markenauftritt vom Logo bis zum Packaging. Dies gilt auch für die Preisstrategie, wobei hier natürlich die jeweiligen nationalen Umsetzungsmöglichkeiten eine Rolle spielen. Dr. Kluthe: Da unsere Marken keine Nischenprodukte sind, bedienen sie auch mal mehr als nur ein Konsumentensegment. Durch unterschiedliche Bevölkerungsstrukturen (zum Beispiel Altersaufbau) kann dann der Schwerpunkt der Positionierung von Land zu Land variieren. Stimmt der Eindruck, dass die Preisstrategie bei der Markenführung im OTC-Markt noch nicht die Rolle spielt wie etwa im Konsumgütermarkt? Dr. Reiff: Die Möglichkeiten in der Preisgestaltung sind in den einzelnen Märkten natürlich sehr unterschiedlich. Das reicht von der staatlich kontrollierten Preisbindung bis zu großen Freiheiten in der Preisfindung. Aber ich gehe DAS UNTERNEHMEN Die Bayer HealthCare AG ist seit Oktober 2003 ein rechtlich selbstständiges Unternehmen unter dem Dach der Bayer AG, das als weltweit agierender Konzern sämtliche Bayer-Aktivitäten auf dem Gebiet der Gesundheit von der Tiergesundheit über verschreibungsfreie und verschreibungspflichtige Medikamente bis hin zu Produkten zur Diagnose von Krankheiten in fünf Divisions zusammenfasst: Animal Health, Consumer Care, Diabetes Care, Diagnostika und Pharma. Weltweit arbeiten rund Mitarbeiter für Bayer HealthCare. Die Division Consumer Care gehört weltweit zu den wichtigsten Anbietern von OTC-Präparaten und Nahrungsergänzungsmitteln mit Marken wie Aspirin, Alka-Seltzer, Lefax, Rennie, Talcid, Bepanthen, Canesten oder Supradyn. Im deutschen Markt agiert die Bayer Vital GmbH als Vertriebsgesellschaft für alle Produkte der Bayer HealthCare AG. Mehr zum Unternehmen im Internet: davon aus, dass dem Thema Pricing in unserer Branche zukünftig mehr Beachtung geschenkt wird als bisher. Dr. Kluthe: Wir haben in Deutschland für jede unserer großen Marken in den letzten zwei Jahren Preisstudien durchgeführt, haben dabei auch in manchen Fällen noch Potenzial nach oben gefunden. Regelmäßige alljährliche Preiserhöhungen für alle unsere Produkte finden aber nicht mehr statt, weil uns die Studien sagen, dass wir bei manchen Produkten schon an der Grenze der Markt- und Markenverträglichkeit sind. Aber es wäre natürlich fahrlässig, nicht bis an diese Grenzen zu gehen. Wie werten Sie den Preisdruck auf OTC-Produkte, der hierzulande durch neue Vertriebsstrukturen wie etwa den Versandhandel ausgeübt wird? Dr. Kluthe: Natürlich beobachten wir solche Entwicklungen, die ja nicht nur vom Versandhandel, sondern auch von manchen Apotheker-Gruppierungen und ihren Preisaktionen besonders bei marktführenden Produkten ausgehen. Wir haben hier die klare Strategie, solche Vorgehensweisen nicht zu honorieren, um den Stellenwert unserer Präparate als Premiumprodukte nicht zu beschädigen. Man darf hier nicht der Verlockung erliegen, durch Preissenkungen gegenüber dem Handel den Mehrkonsum zu fördern. Dies wäre schon deshalb kurzsichtig, weil der Bedarf nicht durch einen niedrigen Preis, sondern durch Krankheit oder Befindlichkeitsstörungen geweckt wird. Dr. Reiff: Dies bestätigen auch Erfahrungen etwa aus England, als dort einzelne Handelspartner OTC-Marken mit Niedrigpreisen als Frequenzbringer einsetzten. Dies hat allenfalls zu einmaligen Vorratskäufen geführt, aber nicht zu einem stabilen Mehrabsatz. Solche Preisaktionen haben in Bereichen wie etwa dem Lebensmittelmarkt fraglos eine andere Bedeutung. Aber die beste Versicherung gegen den Preisdruck bei künftig wachsender Handelskonzentration und Einkaufsmacht ist auch im OTC- Markt eine starke Marke. Was hat in der Regel größere Erfolgsaussichten der Export einer in Deutschland erfolgreichen OTC-Marke in andere Märkte, oder der Import einer international erfolgreichen OTC-Marke auf den deutschen Markt? Dr. Kluthe: Beides ist alles andere als einfach. Wie schwierig, das zeigt das Beispiel von Tylenol von Johnson & Johnson, der noch vor Aspirin weltweit größten OTC-Marke. Zweimal wurde versucht, diese Marke auch in Deutschland zu etablieren ohne Erfolg. Erst mit der Markteinführung der nur in Deutschland präsenten Marke Dolormin mit einem anderen Wirkstoff als Tylenol vor rund einem Jahrzehnt schaffte es J&J in Deutschland auf vordere Plätze. Selbst die weltweit größte OTC-Marke hat also den Import nach Deutschland nicht geschafft und eine nationale Lösung wählen müssen. Globale Markenführung muss sich eben manchmal auch nationalen Marktgegebenheiten beugen. Ein positives Beispiel für den Export eines hierzulande erfolgreichen Produkts allerdings im gleichen Sprachraum ist Aspirin complex, das inzwischen auch in Österreich sehr gut arbeitet. Dr. Reiff: Und das Beispiel Bepanthen zeigt, dass man nicht nur in Deutschland ausgesprochen erfolgreich ist, sondern weltweit in rund 40 Märkten. 12

13 MARKENSTRATEGIE Passender Präsenter MUCOS Seit September ist das hoch dosierte Enzympräparat Wobenzym mono von Mucos Pharma, Geretsried, mit 800 F.I.P.- Einheiten Bromelain zur Therapie der akuten und chronischen Sinusitis in Packungsgrößen zu 20, 40 oder 100 Tabletten verfügbar. Und pünktlich zur Erkältungssaison wird nun die Publikumskampagne mit umfangreichen Anzeigenauftritten, Radiospots und einer eigenen Web-Präsenz auf die Rampe geschoben. Das apothekenpflichtige Präparat mit antiphlogistischer und abschwellender Wirkung wird dabei werblich von Entertainer Mike Krüger mit dem passenden Slogan Die krügere Nase weiß sich zu helfen! befördert. Die Comedy-Nase der Nation gibt es zudem als HV- Aufsteller samt Promotion-Paket. AGENTUREN KEMPERTRAUTMANN Die Hamburger Agentur kempertrautmann hat sich in einem Pitch den Etat für die klassische Werbung von Dextro Energy gesichert. Der bis zum Jahr 2002 als Dextro Energen gehandelte Traubenzucker-Klassiker der Dextro Energy, Krefeld, ziert damit nach langjähriger Betreuung durch Ogilvy & Mather Düsseldorf nun die bereits prominent bestückte Kundenliste der erst 2004 von André Kemper und Michael Trautmann gegründeten Kreativschmiede. Aber die Hanseaten haben im Pitch gezeigt, dass sie die Marke Dextro Energy wirklich verstanden haben, so Marketingleiterin Viola Ehrenbeck. MW OFFICE Die Münchner Agentur für Kommunikation im Gesundheitswesen MW Office verstärkt weiter ihr Team im PR- Bereich: Mit der promovierten Biologin Dr. Stefanie Wesche und Nico Geigant, beide zuvor bei Pleon Healthcare, konnten zwei neue Berater mit ausgewiesener Fachkompetenz für die PR-Unit von MWO gewonnen werden. Frische Formel MCM KLOSTERFRAU Der kommende Winter wird Halsschmerzen wieder zu einer der häufigsten Indikationen werden lassen. Deshalb startet der Markenklassiker Dobendan von Reckitt Benckiser im Vertrieb der MCM Klosterfrau, Köln, sei- ne Winteroffensive mit einer neuen Geschmacksrezeptur für die Dobendan Direkt Lutschtabletten: Honig-Zitrone" heißt die Formel, mit der das Flurbiprofen-Präparat noch wohltuender wirken soll als bisher. Das Wirkprofil von Flurbiprofen bekämpft den Schmerz durch antientzündliche Eigenschaften, die nichtsteroidale Antiphlogistika (NSAR) entfalten. Das erste NSAR, das als Lutschtablette zur lokalen Therapie von Halsentzündungen eingesetzt wird, kombiniert dabei einen anti-inflammatorischen und einen analgetischen Effekt. GAMS&SCHRAGE Die Krefelder Healthcare-Agentur mit Kunden wie Pfizer, McNeil und Bayer bekommt Zuwachs in der Geschäftsführung. Martin Mehler (Bild), bislang Creative Director bei Lüders BBDO, steigt als Managing Director ein und tritt damit in der Agenturspitze an die Seite der Inhaber Anette Schrage und Matthias Gams. Aktueller Ausbau QUEISSER Erst im Mai dieses Jahres hatte Queisser Pharma, Flensburg, die apothekenexklusive Linie Doppelherz system mit dem Launch des Startprodukts Gelenk 700 in den Markt gebracht. Jetzt legt man nach: Das Konzept, unter der traditionsreichen Dachmarke Doppelherz spezielle Nahrungsergänzungen ausschließlich für die Apotheke anzubieten, wird mit einem Produkt im Segment Herzschutz ausgebaut. Das neue Doppelherz system Herz 3 Compact bietet 18 Vitalstoffe für eine herz- und kreislaufbewusste Ernährung. Eye-Catcher für die Sichtwahl ist das Fenster in der Faltschachtel, das die farblich aufeinander abgestimmten Kapseln präsentiert. NEWS 13

14 KOMMUNIKATIONSSZENE EURO RSCG DÜSSELDORF: Markenagentur mit stetig wachsendem OTC-Portfolio Kurs nehmen auf den Konsumenten Bei EURO RSCG Düsseldorf stehen Weltmarken wie Citroën, Peugeot, Kraft oder Air France einträchtig neben ersten Adressen aus dem Gesundheitsmarkt wie Altana, Boehringer Ingelheim, Hermes, Novartis oder Dr. Willmar Schwabe auf der Kundenliste Tendenz steigend. Mit gutem Grund: Die Werber vom Rhein haben sich den OTC-Markt systematisch als ein Geschäftsfeld mit Zukunft erschlossen. Denn hier ist Werbung gefragt, die den zunehmend autonom entscheidenden Konsumenten in der Selbstmedikation mit Marken bildender Kommunikation bedient und bindet. AGENTURPORTRÄT A ls EURO RSCG Düsseldorf Mitte des Jahres den Etatgewinn des Gingko- Präparats Tebonin aus dem Hause Dr. Willmar Schwabe bekannt gab, war dieser prominente Neuzugang im OTC- Portfolio der etablierten Mar- Die Auftritte der Apothekenkosmetik von Vichy in Print und TV dramatisieren die Produktleistung mit hohem ästhetischem wie argumentativem Anspruch. kenagentur die so erfreuliche wie konsequente Fortschreibung einer nicht ganz alltäglichen Erfolgsstory. Denn während klassisch aufgestellte Network-Agenturen in der Regel ihre Aktivitäten im Gesundheitsmarkt in spezialisierten Units oder Agenturtöchtern bündeln, haben sich die Düsseldorfer Werber das kräftig expandierende OTC- Geschäft unter das Dach der Markenagentur geholt. Dafür nennt Dietmar Fischer, Director Client Services bei 14

15 KOMMUNIKATIONSSZENE Für den Print- und TV-Auftritt von Biolectra Magnesium wurde das spezifische Leistungsprofil des Hermes-Produkts bei nächtlichen Wadenkrämpfen dramatisiert. EURO RSCG Düsseldorf, gute Gründe: Der OTC-Bereich ist für unsere Agentur eines der wichtigsten und besonders erfolgreichen Beratungsfelder, weil wir unsere langjährige Erfahrung in der Betreuung von Konsummarken mit den komplexen Entscheidungsprozessen der Selbstmedikation verbinden. Das Ergebnis sind Kampagnen, die nach einem intensiven Analyse- und Strategieprozess die beste Problemlösung für ein erfolgreiches Autonomiemanagement inszenieren dies ist die größte Herausforderung an die Kommunikation der Selbstmedikation. Emanzipation der Konsumenten Hinter dem schönen Begriff des Autonomiemanagements steht ein Verbraucherverständnis, das vom wachsenden Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten und ihrer zunehmenden Professionalisierung in Sachen Selbstmedikation ebenso geprägt ist wie von ihrem Orientierungsbedarf angesichts eines immer unübersichtlicher werdenden Produktangebots. Verbraucher verstehen sich heute gerade auch in der Selbstmedikation als autonome Persönlichkeiten, die autonom entscheiden wollen, argumentiert Werber Fischer. Ein Emanzipationsprozess hin zur Selbstverantwortung, der durch das GMG politisch gewollt noch verstärkt wurde. Mit der Folge, dass die Entscheidungsprozesse der Verbraucher im OTC-Markt deutlich komplexer geworden sind. Denn Arzt und Apotheker stehen heute in der Selbstmedikation insbesondere bei Indikationen wie Erkältung oder Kopfschmerz nicht mehr am Anfang der Entscheidungskette. Rund 70 Prozent der Verbraucher entscheiden sich heute bei leichteren Beschwerden für die Selbstmedikation, rechnet Fischer vor. Und dies bei wachsender Professionalität und Kritikfähigkeit, wenn es um die Wahl des Behandlungsweges geht. Auch wenn dieser Emanzipationsprozess fraglos noch nicht alle Verbraucher erreicht hat, so erkennen die Düsseldorfer Werber darin doch einen signifikanten Trend, der ihrem im Konsummarkt generierten Verständnis von kommunikativer Markenführung in die Karten spielt immer vorausgesetzt, das diese auf die spezifischen Konsumentenbedürfnisse im Gesundheitsmarkt adaptiert werden. Ohne fundierte Kenntnisse des OTC-Marktes und seiner Trends kann das in anderen Märkten kumulierte Wissen um Marken bildende Kommunikation nicht in erfolgreich arbeitende Lösungen umgesetzt werden, stellt Berater Fischer klar. Eigenständigkeit als Anspruch Erfolgreiche Kampagnenkonzepte sind aber auch im OTC-Markt auf kreative Umsetzungen angewiesen, die über die gesamte Klaviatur von Print bis TV und Belowthe-line die strategisch geforderte Ausrichtung auf den Konsumenten eigenständig einlösen. Und da gehen die Düsseldorfer gerne einmal Wege etwas abseits konventioneller Healthcare-Kommunikation. Dies lässt etwa beim Werbeauftritt von Vichy Laboratoires besonders augenfällig ablesen, wo der ästhetische Anspruch an den Kampagnenlook zwangsläufig besonders hoch sein muss. Die zu L Oréal gehörende Marke, hierzulande Marktführer in der Apothekenkosmetik, wird von EURO RSCG Düsseldorf in Print, TV und am POS nicht zuletzt mit dem Ziel einer Visual Leadership ins- 15

16 KOMMUNIKATIONSSZENE Das Schreckgespenst hoher Cholesterinwerte vertreibt die Anzeigen- und TV- Kampagne für Buer Lecithin mit einer differenziert umgesetzten Markenbotschaft. AGENTURPORTRÄT zeniert. Denn auch eine kreative Alleinstellung unterstützt den kompetitiven Anspruch innovativer, eigenständiger Produktleistungen. Hier hat Vichy sein Pflege- Terrain unter dem Claim Weil Gesundheit auch Hautsache ist mit Produkten wie Myokine Fusio Nacht, Neovadiol, Liftactiv Pro oder Lipocure für Anwendungen von der Orangenhaut bis zur Faltenbekämpfung abgesteckt. Dafür deklinieren die Vichy- Werber die ästhetischen Kosmetik-Key Visuals von den klassischen Medien bis zu den Dekorationen der Apothekenschaufenster konsequent durch. Der apothekenexklusiven Positionierung werden die Auftritte durch die Verbindung von visueller Dramatisierung mit medizinischer Argumentation gerecht. Visualisierung des Wirkprinzips Durchaus anders gewichteten kommunikativen Konzepten folgen die Kampagnen, die EURO RSCG Düsseldorf mit den aktuellen Auftritten der Hermes-Präparate Optovit und Biolectra Magnesium realisiert hat. Zwar werden auch hier Indikation und Wirkprin- zip sinnfällig visualisiert, aber die medizinische Botschaft steht im Mittelpunkt der Anzeigenmotive und TV-Spots. Für das Vitamin E-Präparat Optovit, positioniert als Basis-Therapie gegen Gelenkbeschwerden, inszeniert die Kampagne die Indikation durchgängig in allen Medien mit einem gespiegelten Dop- pelbild des Best-Ager-Testimonials mit sichtbar gemachten Schmerzpunkten. Die Botschaft des Auftritts mit dem Claim Bleiben Sie aktiv : Als Alternative zu Analgetika hilft Optovit den Patienten dabei, beweglich zu bleiben und dies nicht zuletzt im Sinne einer gezielten Vorbeugung. Konsequent auf die Vermittlung eines markenspezifischen Leistungsprofils zielt auch die Kampagne für Biolectra Magnesium von Hermes Arzneimittel. Mit gutem Grund, denn im Magnesium-Markt macht vor allem die Markenbotschaft den Unterschied. Positioniert wird Biolectra Magnesium deshalb als das Mittel der Wahl bei der spezifischen Indikation nächtlicher Wadenkrämpfe. Sowohl das Anzeigenmotiv als auch der TV-Spot dramatisieren dieses Schmerzerleben mit einer buchstäblich elektrisierenden Bildsprache, wobei der Printauftritt das Leistungsprofil des Präparats in einer Longcopy argumentativ vertieft die Positionierung will gelernt sein. Im redaktionellen Longcopy-Look ist auch der Printauftritt von Buer Lecithin gehalten, da das Cholesterin- Thema in weiten Kreisen der Bevölkerung deutlich angstbesetzt ist und entsprechend intensiv argumentativ aufgefangen werden muss. Hier holt die Werbung den Betroffenen nach der als Schock erfahrenen Diagnose zu hoher Cholesterinwerte mit der Markenbotschaft ab, dass es bei rechtzeitiger Anwendung des Die integrierte Kampagne für das Ginkgo-Präparat Tebonin von Dr. Willmar Schwabe motiviert in Printmotiv und TV-Spot zur Kräftigung der grauen Zellen. 16

17 KOMMUNIKATIONSSZENE Altana-Präparats durchaus Alternativen zu den Spätfolgen und ihrer belastenden Behandlung gibt so kommuniziert auch in dem TV-Spot der Kampagne. Inszenierung der Einzigartigkeit Neue Kommunikationswege geht die integrierte Kampagne von EURO RSCG Düsseldorf für das Ginkgo-Präparat Tebonin aus dem Haus Dr. Willmar Schwabe Arzneimittel. Der Marktführer im Segment mentale Gesundheit, eines der umsatzstärksten Apothekenprodukte hierzulande, zielt mit dem Ginkgo Biloba Spezialextrakt EGb 761 auf die Symptomatik nachlassender Gedächtnisund Konzentrationsleistung - ein Prozess, der von den Betroffenen nicht selten als altersbedingte Unausweichlichkeit verstanden und schon deshalb nicht gerne thematisiert wird. Der neue Tebonin-Auftritt stellt denn auch nicht diese negativ besetzte Symptomatik in den Vordergrund, sondern die Möglichkeit, damit verbundene körpereigene Prozesse und in der Folge mentale Leistungsdimensionen wirksam zu beeinflussen: Die frohe Headline-Botschaft der redaktionell gehaltenen Tebonin- Anzeige Mehr Kraft für die grauen Zellen wird im TV- Spot mit einer Inszenierung umgesetzt, die den Wirkmechanismus des Präparats als zentrales Element seiner Einzigartigkeit kommuniziert. Dieses kreative Konzept definiert den Kopf als das visuelle Territorium der Marke und fokussiert die positive Ansprache auf die zentralen Benefits eines Mehr an Konzentration, Belastbarkeit und Ausgeglichenheit. Die Kampagne für das Hermes-Präparat Optovit bringt in Anzeigen und TV-Spot die Indikation der Gelenkbeschwerden plakativ auf den Schmerzpunkt. DIE AGENTUR Die 1990 gegründete EURO RSCG Düsseldorf ist eine Division der EURO RSCG Worldwide, eines Agentur-Networks für integrierte Markenkommunikation mit 250 Büros und über Mitarbeitern in 75 Ländern. In Deutschland gehören zur EURO RSCG-Gruppe neben dem Düsseldorfer Büro noch die Pharmaagentur EURO RSCG Life, die Agentur für Dialogmarketing EURO RSCG 4D, die PR-Agentur EURO RSCG ABC sowie die Spezialisten für integrierte Kommunikation Lübke Prey. EURO RSCG Düsseldorf bietet unter CEO Ulrich Förster Full Service von der strategischen Markenberatung über klassische Werbung bis hin zu Handels-, Online- und Direct Marketing sowie Public Relations. Das hat den Werbern vom Rhein nicht zuletzt reichlich Auftraggeber aus dem OTC-Bereich eingetragen wie aktuell Altana (Buer, Riopan), Boehringer Ingelheim (Thomapyrin, Mucoangin), Dr. Willmar Schwabe (Tebonin), Hermes (Biolectra, Optovit), Novartis Consumer Health (Nicotinell) und L Oréal (Vichy). Das Team der Markenmacher bei EURO RSCG Düsseldorf: Günther Heinrich, Executive Creative Director, Dietmar Fischer, Director Client Services, Manfred Kastel, Management Supervisor (v.l.n.r.). 17

18 MEDIANEWS STRATEGIE MEDIAMIX: Warum Printwerbung gerade im OTC-Markt eine tragende Rolle spielt Das Beste aus beiden Werbewelten Es ist kein Geheimnis: Auch mediastrategische Entscheidungen von erheblicher Tragweite werden gelegentlich nicht nur nach streng am Werbeerfolg orientierten Kriterien getroffen. Dies ist allerdings kaum die Sache von Holger Paulsen, seines Zeichens Manager Consumer Insights der GfK HealthCare: In seinem Beitrag für OTC TOOLS analysiert der auf den Gesundheitsmarkt spezialisierte Konsumforscher die guten weil sachlichen Gründe, die gerade in der Selbstmedikation für den integrierten Einsatz von Printwerbung sprechen. E in in nahezu allen Konsumentenmärkten gern eingeworfenes Placebo verspricht: Viel Fernsehwerbung hilft viel. Der Effekt dieses Werbeverhaltens ist dann auch weniger der einer erfolgreichen Werbestrategie mit gesteigerten Abverkäufen, sondern eher der psychologische, dass die Verantwortlichen das Gefühl haben, etwas unternommen zu haben: Wer weiß, wie es ohne TV gekommen wäre. Ein Placebo-Effekt eben. Beklagenswerterweise nimmt der OTC-Markt diese schlechte Gewohnheit verstärkt an, wobei er darüber hinaus einer etwas anderen Systematik gehorcht als klassische Konsumgütermärkte, was die Erfolgsaussichten dieser Strategie, die eigentlich keine ist, nochmals sinken lässt. 18 TV-Werbung ist kein Wundermittel HOLGER PAULSEN ist Manager Consumer Insights der GfK Health- Care in Nürnberg. Nun geht es nicht darum, Fernsehwerbung als ineffektiv zu stigmatisieren. Längst hat die Konsumentenforschung entdeckt, wie kraftvoll Bilder für Produkte arbeiten, wie der Verbraucher sie in Produktund Markenversprechen umsetzt und auf dieser Basis Präferenzentscheidungen fällt. Diese Ausnutzung dieser Prozesse durch das Marketing wäre ohne TV-Werbung kaum möglich, weil es eben das bildstärkste Medium ist. Doch TV-Werbung ist nicht das Wundermittel, für das es scheinbar gehalten wird, sondern lediglich ein Baustein in einem differenzierten anzuwendenden Instrumentarium. Lassen Sie uns kurz die Grundlagen erörtern, auf deren Basis der erfolgreiche Einsatz kommunikativer Mittel stattfindet: Zunächst einmal trifft der Konsument seine Kaufentscheidungen auf der Basis eines komplexen Prozesses. Dabei spielen konkrete Wahrnehmungen (z.b. ein Key Visual einer Kampagne, ein Markenclaim, eine Erfahrung) ebenso eine Rolle wie abstrakte Versprechen (Nutzen, Werte, Eigenschaften). Diese beiden Seiten finden bei allen Kaufentscheidungen Berücksichtigung, sie korrespondieren immer. Je nach dem Grad an Involvement in Markt, also wie bewusst man sich mit seinen Themen und Produkten auseinandersetzt, gibt es graduelle Abstufungen: So ist bei einem Schokoriegel der Grad an Involvement gering, deswegen lernt der Konsument hier unbewusster, Bilder und konkrete Wahrnehmungen spielen eine wichtigere Rolle. Bei höherem Involvement, beispielsweise bei gesundheitlichen Fragen, sucht der Konsument gezielt Informationen, lernt bewusster, Bilder und konkrete Wahrnehmungen arbeiten nur in einem übergeordneten Informationskontext. Die Medien, auf die der Marketing-Mix zurückgreifen kann, bedienen (tendenziell) diese unterschiedlichen Ebenen der Informationsverarbeitung. TV als bildstarkes Medium begünstigt Low-Involvement -Lernen, der Außendienst zur Beeinflussung von Apothekern und Ärzten und deren Empfehlungen ist ein Instrument, das sich mit High-Involvement -Situationen auseinandersetzen muss. Printwerbung wirkt mit allen Mitteln In der Mitte steht Print als Werbemedium, welches idealerweise das Beste aus beiden Welten verbindet. Es kann einprägsame Key Visuals und Claims nutzen und sie gleichzeitig erklären, also den abstrakten Nutzen im Textblock ausführen, mit Reason Why untermauern und die Argumentationskette tatsächlich darstellen. Die kommunikative Erfolgsgeschichte vieler Marken ist auch eine Erfolgsgeschichte der Integration von Medien und Inhalten: TV penetriert einprägsame Bilder, Print greift sie auf und führt sie argumentativ aus. Es stellt den Mittler zwischen einprägsamen Ankern und hochkomplexen, überzeugenden Infor-

19 MEDIANEWS mationen dar, sozusagen den integrierenden Faktor. Der zu durchdringende Markt ist nun wieder seinerseits komplex und weist unterschiedliche Grade an Involvement auf. Die Auswahl der Mittel des Kommunikations-Mix sollte idealerweise auf diese Abstufungen hin ausgerichtet sein. Die GfK Health Care hat eine OTC- Marktstruktur entwickelt, deren Dimensionen auf das Thema Involvement ausgerichtet sind. Demnach lassen sich OTC-Produkte hinsichtlich der Faktoren Risiko und Transparenz in der so genannten Transparenz-Risiko-Relation bewerten (siehe Grafik Ê). Die Bewertung auf der vertikalen Achse gibt an, wie stark die jeweilige Indikation als gesundheitliches Risiko wahrgenommen wird: Je höher, desto stärker ist naturgemäß der Grad der Zielgruppe an Involvement. Die horizontale Achse beschreibt den Markt hinsichtlich seiner Transparenz und damit hinsichtlich des allgemeinen Kenntnisstandes der Zielgruppe. Je geringer dieser Kenntnisstand, desto mehr Informationen wird die Zielgruppe gezielt suchen und desto bedeutsamer sind Expertenurteile. Kurz: Der Involvementgrad ist höher. Der OTC-Markt lässt sich so hinsichtlich seiner Komplexität grob strukturieren (siehe Grafik Ë ). Die Gewichtung des Kommunikations-Mixes kann sich nun an den identifizierten Involvement-Quadranten orientieren. Der Generische Massenmarkt gehorcht in seiner Logik tatsächlich stark dem FMCG- Markt (Fast Moving Consumer Goods), eine TV-lastige Strategie, bei der Print nur noch den letzten Punkt macht, scheint hier gerechtfertigt. Die Beratungsmärkte werden als so komplex und risikobehaftet wahrgenommen, dass sie stark expertengetrieben sind. Die Beeinflussung der Empfehlung von Arzt und Apotheker über eine gute Außendienstarbeit steht hier im Vordergrund, sinnvolle Komplettierung kann sie über Printwerbung in den Fachmedien ebenso erfahren wie über TV-Streuung. Dies muss von Fall zu Fall entschieden werden. Marktstrukturen fordern den Media-Mix Die so genannten Zaubermärkte und Akut-Märkte stehen strukturell zwischen den bereits genannten Märkten. Beide Märkte zeichnen sich dadurch aus, dass das Involvement des Endverbrauchers in der einen oder anderen Richtung relativ hoch ist. In diesen Märkten ist ein sinnvoller Mix aus TV und Print geboten. TV penetriert einprägsame Bilder, Print greift sie auf und erklärt sie und das Produkt. TV schildert den Benefit, Print erklärt ihn über den Reason Why. Die richtige Gewichtung und eine integrative Strategie spielen hier ebenso eine Rolle, wie die kreative Kampagnengestaltung, die allgemeine Produktpositionierung und natürlich ein Mediaplan, der seine Zielgruppe kennt. In jedem Fall erreicht eine sorgfältige Planung des differenzierten Einsatzes von Kommunikationsmitteln anhand der strukturellen Gegebenheiten mehr als hektischer Aktionismus mit der TV- Brechstange, der sich meistens als ineffizient und wenig nachhaltig erweist und oft zum bloßen Selbstzweck verkümmert. Aber das wirkt ja dann auch. Irgendwie. Wie ein Placebo. Ê Transparenz und Risiko als dimensionale Strukturfaktoren im OTC-Markt Hoch Niedrig Quelle: GfK Hoch Risiko: die individuelle Suche nach Sicherheit Angst vor längerer oder schwerer werdender Krankheit Angst vor Leistungsverlust im täglichen Leben Angst vor sozialer Ausgrenzung durch Leistungsverlust etc. Transparenz oder die individuelle Kompetenz/das Verstehen eigenes Wissen eigene Erfahrung Gering Ë Die Transparenz-Risiko-Relation (TRR) als Instrument zur Positionierung von Märkten Risiko Hoch Niedrig Quelle: GfK Wie können die Quadranten beschrieben werden? Hoch Akut-Märkte Generischer Massenmarkt Beratungsmärkte Zaubermärkte Gering Transparenz 19

20 I N S I G H T PRÄFERENZEN FÜR PRINT Das richtige Medium spielt bei der Einwirkung auf die komplexen Prozesse, auf deren Basis Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen, fraglos eine zentrale Rolle. Wie GfK-Experte Holger Paulsen in dieser Ausgabe von OTC TOOLS (siehe Seiten 18/19) zeigt, hat Print als ZUR SACHE BRIGITTA HACKMANN Branchenmarketing Pharma/Kosmetik Gong Verlag Werbemedium dabei den Doppelnutzen hoher Einprägsamkeit und Überzeugungskraft. Eine Qualität, die nicht von ungefähr gerade in der OTC-Kommunikation besonderes Gewicht hat. Denn hier zählt gleichermaßen Aufmerksamkeits- wie Argumentationsstärke. Das rationale Medium Print verdankt seine besonderen Qualitäten bei der überzeugenden Vermittlung von Informationen der bewussten und aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten. Dabei werden andere Gehirnregionen angesprochen als etwa bei der doch eher passiven Wahrnehmung von TV-Werbung. Diese von der linken Gehirnhälfte erbrachte Konzentrationsleistung ist die Voraussetzung, um etwa Detailinformationen zu speichern. Und eben dies ist bei erklärungsbedürftigen Produkten der Selbstmedikation unverzichtbar. Das argumentative Medium Print leistet dabei die letztlich den Kauf auslösende Informationsvertiefung, die mit einer durch TV generierten Awareness häufig allein nicht bewirkt werden kann. Denn für Gesundheitsprodukte wird nur wirksam geworben, wo überzeugend argumentiert wird. Dabei spielt nicht zuletzt die Einbettung in ein themenaffines und kompetentes redaktionelles Umfeld eine entscheidende Rolle, wie es nur Printmedien bieten können. Dies kann die Bereitschaft zur Werbenutzung steigern, wie auch der subjektiv eher als niedrig empfundene Werbedruck des Mediums Print. Hier sind die Voraussetzungen für eine selbstbestimmte Nutzung von Werbung gegeben. Das flexible Medium Print ermöglicht zudem eine genau ausgesteuerte Kontaktdosierung, die selbst bei geringeren Budgets über das gesamte Jahr hinweg die Produktbotschaften wirksam kommunizieren kann. Und der Individualisierung des Werbeauftritts sind durch Sonderwerbeformen wie Advertorials und Beihefter bis hin zu Sponsoring und Warenproben (wenn möglich) kaum Grenzen gesetzt und schaffen hohe Aufmerksamkeit Leistungsmerkmale eines Mediums, die gerade im Gesundheitsmarkt die Präferenzen für Print begründen. 20