Fakten, Trends und Perspektiven

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1 Corporate Publishing Fakten, Trends und Perspektiven Konzeption, Herstellung und Vertrieb von Kundenzeitschriften

2 Corporate Publishing CP Ratgeber Fakten, Trends und Perspektiven Herausgeber Deutsche Post AG Presse Distribution Bonn Verantwortlich Richard Lücke, Leiter Produktmanagement Presse Distribution Koordination Friederike Eichhorn-Groß, Produktmanagement Presse Distribution Konzeption/Redaktion/Layout/Produktion dahlem + partner, München 1999, 2005 Deutsche Post AG

3 Corporate Publishing Editorial Ihr Erfolg ist unser Ziel Beinahe jedes zweite Unternehmen der Top-500 in Deutschland gibt bereits ein oder mehrere Kundenmagazine heraus. 90 Prozent von ihnen informieren auch ihre Mitarbeiter via Magazin. Seit mehr als zehn Jahren überzeugt das Corporate Publishing als Kommunikationsinstrument mit den stärksten Wachstumsraten. Die Gründe für soviel Erfolg liegen nahe: Journalistisch aufbereitete Texte mit hoher Zielgruppenrelevanz, persönlich adressiert und kontinuierlich verbreitet, schaffen Aufmerksamkeit und Vertrauen. Immer mehr Verantwortliche in Konzernen wie im Mittelstand bestätigen daher: Die Bindung von Kunden, Investoren, Partnern und Mitarbeitern über die Instrumente des Corporate Publishing funktioniert. Die Deutsche Post AG begleitet die Entwicklung dieses Marktes seit seinen Anfängen durch vielfältige Informations-Tools mit einem Ziel: Wir möchten Sie bei der erfolgreichen Positionierung Ihrer Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift unterstützen schnell, unkompliziert und aktuell über das Internet. Mit dem vorliegenden, neu überarbeiteten CP Ratgeber präsentieren wir Ihnen wertvolles Basiswissen und aktuelle Entwicklungstrends. Praxisnah und anhand vieler Beispiele stellen wir Ihnen die einzelnen Stufen des Produktionsprozesses vor von der Konzeption über die Umsetzung bis hin zu Druck und Vertrieb. Auch folgende Informations-Tools sind für Sie online und gratis verfügbar: CP Watch hält Sie wöchentlich mit einem Newsticker auf dem Laufenden und 14-tägig mit einem direkt in Ihre Mailbox versandten Newsletter zu Erfolgskonzepten und Wirkungsnachweisen. Das Dienstleisterverzeichnis CP Partner erleichtert Ihre Suche nach spezialisierten Anbietern. CP Event bietet Ihnen einen Überblick über Veranstaltungen und Seminare zum Thema. Darüber hinaus unterstützen wir auch Ihre Neukundenakquise: Im Portal LESERSERVICE erreichbar über CP Shop können Sie Ihr Magazin einer breiten, interessierten Leserschaft anbieten. Dabei entscheiden Sie selbst über die Art Ihres Angebots, sei es ein bezahltes oder ein kostenfreies Abonnement, eine Probelieferung oder ein Kurzzeitabo alles ist möglich. Alle Servicetools finden Sie ständig aktualisiert und erweitert unter Lassen Sie sich von den Wirkungsmechanismen des Corporate Publishing überzeugen. Der Weg in eine neue Dimension der Kunden- und Mitarbeiterbindung steht Ihnen offen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg Richard Lücke Leiter Produktmanagement Presse Distribution

4 Inhalt 1.0 Markt Definition und Herausgeber-Varianten Wirkungsforschung 10 CP-Studie: ARMAda (2000) CP-Studie: APA-Report (2003) CP-Studie: Uni Zürich (2003) CP-Studie: CP Standard (seit 2003) CP-Studie: Kundenzeitschriften eine Erfolgsstory (2004) Prognose: weiteres Wachstum 1.3 Wachstumsimpulse 16 Auf der Suche nach Kunden-Loyalität Starke Marken bieten Mehrwert Der Trumpf heißt: Marke plus Service One-to-One gehört die Zukunft CP als Messlatte Jetzt kommt der Mittelstand 1.4 Chancen im Marketing- und Mediamix 19 Chance: Internet Chance: Events Chance: Couponing Chance: CRM 2.0 Konzeption Grundüberlegung Ziele 26 Kundenbindung Imagebildung und Imagepflege Verkaufsförderung Neukundengewinnung 2.3 Zielgruppen 32 Consumer Mitglieder B-to-B-Kunden Investoren Mitarbeiter 2.4 Medienformate 38 Zeitung Zeitschrift Newsletter Internet 2.5 Trend: Pooling Dienstleister Aufwand Outsourcing oder Inhouse-Lösung 43 Redaktion und Produktion im Haus

5 Inhalt Outsourcing von Redaktion und Produktion Projektleitung im Haus 3.3 Auswahl externer Partner 46 Verlage Redaktionsbüros Werbeagenturen Freie Autoren Freie Fotografen Grafik Anzeigenbüros Litho und Prepress (Druckvorstufe) Druckerei 3.4 Verträge mit externen Partnern Briefing/Dummy/Pitch Briefing externer Partner 58 Auswahl der Dienstleister Vorbereitung des Briefings 4.2 Pitch 60 Elemente der Konzept-Präsentation Layout-Check 4.3 Dummy und Nullnummer 62 Zielgruppen-Check Anzeigen-Check 5.0 Redaktion Organisation 64 Transparenz in der Redaktion Die Abstimmungsprozesse 5.2 Koordination mit Marketing, Vertrieb und Werbung Jahresplanung 67 Vorausplanen der Themen Abstimmen der Jahresplanung Reserve-Themen für Notfälle 5.4 Heftplanung 70 Themenfindung Heftdramaturgie Optische Elemente Themenauswahl Briefing der Autoren Organisation der Bildbeschaffung 5.5 Journalistische Darstellungsformen 77 Nachricht Bericht Magazingeschichte Reportage Feature

6 Inhalt Interview Glosse Kommentar Personenporträt 5.6 Über- und Unterschriften 82 Überschriften und Zwischentitel Bildunterschriften 6.0 Dialog Grundlagen 84 Dialog initiieren Response bearbeiten Einpflegen der Daten in die Database Kundenwünsche realisieren Gezielten Dialog anbieten 6.2 Responseelemente 87 Antwortkarten und Bestellcoupons Preisausschreiben und Gewinnspiele Leserbriefe Leserbefragungen Faxservices Hotlines Mitmach-Aktionen Erfahrungsberichte Club und Internet-Community 7.0 Grafische Umsetzung Die Rolle der Corporate Identity 92 Einfluss von CI und CD 7.2 Typografische Richtlinien 93 Schriftarten Wie Schrift wirkt 7.3 Festlegen des Satzspiegels Ganzseitenlayout Bilder, Kästen und Grafiken 98 Bilder Infokästen Infografiken 7.6 Anzeigenformate Produktion Aktuelle Trends Planung 102 Koordination von Grafik und Herstellung 8.3 Papierauswahl 105

7 Inhalt 8.4 Druckverfahren 107 Bogenoffset Rollenoffset Tiefdruck Digitaldruck 8.5 Individualisierung 109 Multicover Wechselseiten Ausklapper Booklet Tip-on-Card Perforation Finishing-Techniken Geruchsprobe Stanzen Lackierungen 9.0 Vertrieb Überblick 115 Zielgruppen-Segmentierung und Kundenwert Kreativität und Fantasie sind gefragt Der Postweg dominiert 9.2 Zeitschriftenversand mit der Presse Distribution 117 Exklusiv für die (Kunden-) Presse Der Weg zur Presse Distribution Netze und Laufzeiten Versandvorbereitung Anlieferung und Abholung LESERSERVICE und CP Shop 9.3 Weitere Vertriebswege 121 Vertrieb über Niederlassungen und eigene Geschäfte Postwurfsendung Außendienst Traffic Point und Point of Sale 10.0 Anzeigen Vorteile von Anzeigen im Kundenmagazin Marktanalyse Werbeformen Anzeigenorganisation und -verkauf 127 Die Rolle des Anzeigenleiters 10.5 Preisbildung Haftung und Preisnachlässe 131 Auftragsbestätigung Pannenhilfe Zweifelsfälle

8 Inhalt 10.7 Medialeistung 133 Leserbefragung Copytest Kontrollinstanzen 10.8 Aufbau von Mediaunterlagen Kosten Planung 143 Anhang 148 Bücherliste Stellen in dieser PDF-Datei, die auf diese Art blau unterlegt sind, führen mit den meisten Browsern auf die entsprechenden Stellen im Internet.

9 Markt 1.1 Definition und Herausgeber-Varianten Parfümerien, Autohersteller und Finanzdienstleister schicken sie ihren Kunden per Post direkt nach Hause. Andere liegen im Kaufhaus aus oder in der Apotheke. Immer häufiger zählen auch Mitarbeiter zu den Adressaten: Kunden- und Mitarbeitermagazine sind»in«. Corporate Publishing (CP) bezeichnet eine Publikation, die folgende Anforderungen erfüllt: Sie entspricht in inhaltlicher Qualität und Form den Anforderungen einer klassischen, der fortgesetzten Information dienenden Medien-Publikation, wie sie sich im freien Markt wirtschaftlich bewähren muss. Sie wird im Interesse eines Unternehmens oder einer Institution herausgegeben, um Kunden, Mitglieder oder Mitarbeiter mittels eines erinnerlichen, weil kontinuierlichen Dialogs des Vertrauens zu binden und/oder sie zum selben Zweck zu akquirieren in jedem Fall mit dem Ziel, ihren Wert für das Unternehmen dauerhaft zu steigern. Grundsätzlich bedeutet der Begriff»Corporate Publishing«daher mehr als Kundenmagazine. Auch CD-ROMs oder Business-TV zählen dazu. Dennoch beschränkt sich das vorliegende Buch auf Kundenmagazine und -zeitungen. Denn in Vielfalt, zielgruppenspezifischer Umsetzung und nachgewiesenem Erfolg nehmen sie heute eine klare Spitzenposition ein. Im wesentlichen sind drei Herausgeber-Typen zu unterscheiden: 1. Herausgeber: Unternehmen/ Institution Bei dieser gängigsten Variante liegt das wirtschaftliche Risiko ausschließlich bei Unternehmen oder Institution. Konzeption und Realisierung des Magazins erfolgen vorrangig mit externen Dienstleistern. Hauptvertriebsweg ist der Postweg. Eine Refinanzierung über Anzeigen kann sinnvoll sein, vorausgesetzt, Qualität, Zielgruppenschärfe und Auflage stimmen und sind für Anzeigenkunden attraktiv (siehe auch Kapitel 10). 2. Herausgeber: Verlag und Unternehmen/Institution Beide Partner teilen sich das wirtschaftliche Risiko und manifestieren ihre Kooperation in einer gemeinsamen Gesellschaft. Die Vorteile: Unternehmen/Institution sichern sich Know-how und vollen Einsatz des Partners; der Verlag sichert sich die wirtschaftliche Basis für Magazin und alle Vermarktungsaktivitäten. 3. Herausgeber: Verlag Der Verlag initiiert, konzipiert und entwickelt ein Magazin rund um eine Marke auf eigenes Risiko. Vorteil: größtmögliche Freiheit bei redaktionellen und verlegerischen Entscheidungen. Nachteil: ein deutlich höheres wirtschaftliches Risiko. Der Markenpartner unterstützt Produktion und Vertrieb durch Produktionszuschuss, Anzeigenschaltung oder Vertrieb. Für ihn liegen die Kosten deutlich unter denen eines eigenen Magazins. Diese Herausgeber-Variante setzt eine starke Marke und begehrte Produkte voraus. Die Apotheken-Umschau zählt dazu oder Blue Sky das von Mazda unterstützte Sportwagenmagazin (Medienhaus von Graberg und Görg), das vor allem per Post seine Abonnenten erreicht. BlueSky September/Oktober/November. Nr , D Das Sportwagen-Magazin von Mazda TOPFIT: MAZDA MX-5 MEMORIES EINSTEIGEN ZUM RAUSCH DER SINNE SPORTWAGEN MX-5: Paris St. Tropez BlueSky MX-5 Event Toskana 2004 RX-8 Dauertest Kilometer Serie: Triumph in Le Mans REISE London Elbe BlueSky Weekend Westerwald Mecklenburg- Vorpommern Salzkammergut Lebensart Siesta Impressionen Alfa Romeo 6C 2300 Mille Miglia Nicht immer ist das Unternehmen allein Herausgeber eines Kundenmagazins. Blue Sky zum Beispiel wird von einem Verlag auf eigenes Risiko produziert, von Mazda aber unterstützt und erfolgreich als Kundenmagazin genutzt. 9

10 Markt 1.2 Wirkungsforschung tensten Fällen eingestellt; stattdessen werden sie weiterentwickelt und kontinuierlich den Interessen der Zielgruppen angepasst. Denn die Verantwortlichen in den Unternehmen wissen längst um die hohe Wirksamkeit dieses Veränderung des Kundenzeitschriftenbudgets in den letzten 24 Monaten Erscheinungsweise anzeigenführende Titel 49% vierteljährlich 6% wöchentlich/ 14-tägig 31% 14% monatlich 2-monatlich Quelle: dahlem+partner % 60% 50% 40% 30% 20% 10% 5,6 minus 15% 6,3 minus 1%-15% 60,4 quasi gleich 18,8 plus 1%-15% 9,0 plus 15% Quelle: Universität Dortmund 2004 Beeindruckende Zahlen: Die Hälfte aller anzeigenführenden Kundenmagazine erscheint quartalsweise, jedes dritte Heft zweimonatlich. 60 Prozent der herausgebenden Unternehmen wollen ihre Kundenmagazin-Etats halten, fast 28 Prozent wollen ihre Investitionen erhöhen. Das wohl erste Kundenmagazin ist im Januar 1895 erschienen. Sein Titel: Norddeutsches Handwerk, Herausgeber waren die Handwerkskammern Niedersachsen und Magdeburg. Doch es dauerte noch 100 Jahre, bis sich Kundenoder Mitarbeiterzeitschriften auch als Marketinginstrumente zur Umsetzung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele im Marketingmix etabliert haben. Gestiegen ist die Zahl der Titel schon immer, bereits seit 1951 auch mit zunehmender Geschwindigkeit. Doch von einem Boom kann man erst seit Mitte der neunziger Jahre sprechen. Waren 1995 rund 400 Kundentitel bekannt, so publizieren nach Beobachtungen des Verbands»Forum Corporate Publishing e.v.«(fcp) Unternehmen in Deutschland derzeit schätzungsweise rund Magazine. Und die Tendenz ist eindeutig: Die Zahl der Kundenmagazine steigt weiter. Obwohl die wirtschaftlichen Voraussetzungen derzeit nicht die besten sind, werden bestehende Magazine in den sel- Instruments, auch wenn es vielen bislang nicht leicht fällt, unternehmensintern CP-Budgets durchzusetzen vor allem auch mangels wissenschaftlich fundierter Daten und Fakten. Doch die Weichen sind gestellt. Kommunikationswissenschaftler an Instituten, Fachhochschulen und Universitäten beschäftigen sich inzwischen immer intensiver auch mit dem Corporate Publishing. Der aktuelle Forschungsschub ist nicht zuletzt die Folge einer Initiative von FCP und der Abteilung Presse Distribution der Deutschen Post. Eine gemeinsame Studie sorgte 2003 für Aufmerksamkeit mit der Feststellung, dass Marketingleitern spezielles Werkzeug für Corporate Publishing fehlt und an die Hand gegeben werden muss. Gerade Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, die aus der Forum Corporate Publishing e.v. Ringseisstr. 6a München Tel.: 089/ Fax: 089/

11 Markt 1.2 Wirkungsforschung klassischen Werbung oder dem Direktmarketing kontinuierliche Studien als harte Währung gewohnt sind, mussten sich beim Corporate Publishing bis dato vorrangig auf ihr Bauchgefühl verlassen. So stark dieses Gefühl an erfolgreichen Aktionen auch immer beteiligt sein mag, ohne kompetente wissenschaftliche Begleitung fehlt die Überzeugungskraft gegenüber Vorständen, Geschäftsführern und Controllern, die letztlich ihren Daumen über Budgets heben oder senken. CP-Studie: ARMAda (2000) Noch vor der ersten Kooperations- Studie von Deutsche Post und FCP bescheinigte zunächst allein die Allensbacher Relation-Media-Analyse kurz ARMAda genannt den Kundenmagazinen generell eine attraktive, weil konsumfreudige und interessierte Leserschaft. Die im Auftrag diverser Verlage Anfang 2000 durchgeführte umfangreiche Studie hat herausgefunden, dass Kundenmagazine den Publikumszeitschriften in Sachen Zielgruppenaffinität vielfach sogar überlegen sein können. Denn: Kundenmagazine werden überwiegend von Intensivkonsumenten im jeweiligen Produktsegment gelesen. So haben Kundenzeitschriften der Finanzdienstleister doppelt so viele Aktienbesitzer in ihrer Leserschaft, als sie dem Bevölkerungsdurchschnitt entsprechen. Kundenmedien zum Thema Verkehr kommen besonders bei Vielfahrern und Besitzern hochwertiger Autos gut an. Und die Leser von Kundenmagazinen zum Thema Musik bekunden zu 57 Prozent ein ausgeprägtes Interesse an CDs gegenüber einem Bevölkerungsdurchschnitt von nur 25 Prozent. CP-Studie: APA-Report (2003) Die nächsten interessanten Erkenntnisse zum Kundenzeitschriften-Markt lieferte England. Im Jahr 2003 bestätigte eine Neuauflage der erstmals 1999 vom Londoner Verband»Association of Publishing Agencies«(APA) durchgeführten Umfrage die starke Wirkung von Kundenmagazinen in der Kundenbindung sowohl im Consumer-Segment wie auch im Business-to-Business. Das Londoner Marktforschungsunternehmens»Millward Brown«war beauftragt herauszufinden, ob Kundenmagazine in der Lage sind, Kundenloyalität aufzubauen und zu erhalten. Die Marktforscher befragten repräsentativ 700 Leser und Nichtleser von Kundenmagazinen, davon 400 Leser von B-to-C (Business-to-Consumer)- und 150 Leser von B-to-B (Business-to-Business)- Magazinen sowie eine Kontrollgruppe aus 150 Nichtlesern, je zur Hälfte potenzielle B-to-C- oder B-to-B-Leser. Die Fragen zielten auf die persönliche Einschätzung von Bedeutung und Wirkung des Mediums Kundenmagazin. Die Ergebnisse waren eindeutig: 1. Kundenmagazine werden gelesen. Die Hälfte der B-to-C-Leser liest Kundenmagazine intensiv, 25 Prozent würden sich sogar höhere Erscheinungsfrequenzen wünschen. Ebenfalls 25 Prozent schätzen die Zustellung per Post und sehen darin einen Mehrwert. Ähnlich das Urteil der B-to-B-Leser: 45 Prozent lesen die ihnen zugesandten Magazine sehr detailliert. 33 Prozent nehmen das Magazin mindestens dreimal in die Hand. 20 Prozent würden für ihr Lieblings-Kundenmagazin sogar die Kosten eines Abos tragen. Die Presse Distribution der Deutschen Post bietet Informationen rund um das Corporate Publishing. Die wichtigsten Adressen: Dienstleisterverzeichnis: Aktuelles und Newsletter: Termine: Kundenmagazine anbieten: 11

12 Markt 1.2 Wirkungsforschung 2. Kundenmagazine beeinflussen das Firmen-Image. Schätzen 80 Prozent der Nichtleser das Image eines konkreten Unternehmens als gut ein, dann sind es gleich 13 Prozent mehr bei den Kundenmagazin-Lesern, nämlich 93 Prozent. Glauben 70 Prozent der Nichtleser, ein konkretes Unternehmen sei vertrauenswürdig, dann erhöht sich die Einschätzung bei den Lesern des Kundenmagazins sogar um 19 Prozent auf insgesamt 89 Prozent. selbst Anzeigen in Kundenmagazinen mehr als vergleichbaren Anzeigen in anderen Titeln. Nahezu derselbe Prozentsatz 32 Prozent bekennt, aufgrund eines überzeugenden Berichts im Kundenmagazin, ein Produkt für das eigene Unternehmen gekauft zu haben. Erfahrungsgemäß gelten Engländer und Amerikaner traditionell als weniger kritisch gegenüber Unternehmenspublikationen als etwa Deutsche, Österreicher Aussage Nichtleser Leser Differenz Die Marke hat einen guten Ruf 80% 93% +13 Das Unternehmen schätzt seine Kunden 72% 86% +14 Es bemüht sich, Kundeninteressen zu erfüllen 70% 86% +16 Dem Unternehmen kann man vertrauen 70% 89% +19 Es bietet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis 73% 84% +11 Es verbessert seine Angebote kontinuierlich 68% 79% +11 Eindeutiger Image-Gewinn: Leser von Kundenmagazinen stimmen positiven Aussagen zu Marke und Produkt deutlich öfter zu als Nichtleser. Der Unterschied beträgt bis zu 19 Prozent. 3. Kundenmagazine ändern das Kaufverhalten. 57 Prozent der befragten B-to-C-Leser geben an, sie hätten sich aufgrund der Berichterstattung in einem Kundenmagazin ein Produkt der Marke gekauft oder eine entsprechende Dienstleistung genutzt. Tendenz steigend: In der zwei Jahre zuvor durchgeführten Studie waren erst 38 Prozent der Kaufinitiativen auf ein Kundenmagazin zurückgegangen. Die B-to-B-Leser äußern sich in den viertelstündigen Befragungen zwar deutlich skeptischer gegenüber bekannten Unternehmen und Produkten, dennoch bestätigte auch hier deutlich mehr als die Hälfte, nämlich 65 Prozent, dass sie Berichten zu Produkten in Kundenmagazinen mehr glaubten als allgemeiner Werbung für dieselben Produkte. 35 Prozent der B-to-B-Leser trauen und Schweizer. So ergänzen Kundenmagazine in Zeitschriftenhandlungen der USA und Großbritanniens hier übrigens»customer Media«genannt mit größter Selbstverständlichkeit das Angebot der Fachzeitschriften. Daher sollten die Ergebnisse des englischen APA- Reports nicht allzu euphorisch und mit der nötigen Distanz auf den deutschsprachigen Markt übertragen werden. CP-Studie: Uni Zürich (2003) CP-Erkenntnisse aus dem deutschsprachigen Raum folgten im selben Jahr aus der Schweiz. Zu einer Studie am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich wurden die 400 größten Unternehmen der deutschsprachigen Schweiz nach ihrer Haltung gegenüber dem Kundenmagazin als Marketinginstrument befragt. 12

13 Markt 1.2 Wirkungsforschung Aus den Antworten haben die Forscher im wesentlichen zwei deutliche Trends herausgearbeitet: Trend 1: Wachsende Spezialisierung auf Zielgruppen-Segmente. Zwei Drittel der größten Schweizer Unternehmen geben mindestens ein Kundenmagazin heraus. 15 Prozent dieser Gruppe lassen sogar mehrere Magazine für verschiedene Zielgruppen produzieren mit steigender Tendenz. Trend 2: Eigene Abteilungen»Corporate Publishing«entstehen. Besonders in größeren Unternehmen wird das Corporate Publishing aus klassischen Zuständigkeitsbereichen wie Unternehmenskommunikation, Marketing oder Presse ausgekoppelt und in eigenen Strukturen etabliert. Ein deutliches Zeichen für seine wachsende unternehmensstrategische Bedeutung. CP-Studien: CP Standard (seit 2003) Nahezu zeitgleich mit dem Züricher Institut hat das Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid unter dem Titel CP Standard eine Pilotstudie zu einem neuen Marktforschungs-Ansatz präsentiert. Die Studie, unterstützt vom Verband»Forum Corporate Publishing«, der Deutschen Post und dem Fahrzeughersteller Audi, belegt die Wirkungsweise einzelner Kundenmagazine. Da das Audi Magazin erster Studienkandidat war, wird sie landläufig auch gern als»audi-studie«bezeichnet. Emnid arbeitet in einem dreistufigen Ansatz gleich mit drei erprobten Marketingtools, die für das Corporate Publishing erweitert, neu gewichtet und optimiert wurden. Die erste Stufe testet die Akzeptanz des Magazins, die zweite das Markenimage beim Leser, die dritte prüft, ob der Kundenbindungs-Index bei Lesern des untersuchten Magazins höher ist als bei Nichtlesern. Erst diese Differenz beweist tatsächlich die Magazin-Wirkung. Sie ist nämlich dann bewiesen, wenn der Kundenbindungs- Index bei Beziehern höher ist als bei Nichtbeziehern. Stufe eins, zwei und drei des CP Standard sind der Zeitschriften- und Werbewirkungsforschung entlehnt. Deshalb können Teilergebnisse auch mit Ergebnissen der traditionellen Zeitschriftenforschung verglichen werden. Vorteil: Die Akzeptanz eines Kundenmagazins lässt sich so leicht mit der eines Fachmagazins vergleichen. Und auch die Markenimage-Erfolge von Werbekampagne können jenen eines Kundenmagazins gegenübergestellt werden. Inzwischen sind rund ein Dutzend Magazine nach der Methode des CP Standard untersucht worden. Dabei spiegelt die Bandbreite der Publikationen die Heterogenität des Markts wider. Analysiert wurden klassische Kundenzeitschriften wie compass, das Magazin der Comdirect-Bank, ein am Kiosk vertriebenes Magazin einer Bausparkasse, aber auch ein Naturkostmagazin oder ein evangelisches Kirchenmagazin. Aus der Schweiz wird bereits der erste auf dem CP Standard basierende Relaunch gemeldet: Das Magazin CEO der Züricher Unternehmensberater PricewaterhouseCoopers ist gezielt auf einige im Test zum Vorschein gekommene Schwachstellen hin überarbeitet worden. Zu generellen Marktaussagen kann diese Emnid-Studie allerdings nur schwerlich kommen. Da sie immer nur ein Gründlich untersucht: Das Audi Magazin ist modern ist technisch führend ist dynamisch ist innovativ ist sympathisch ist vertrauenswürdig ist mir nah ist unkompliziert 1 1,5 2 2,5 So sehen Kunden die Marke Audi: Links (gelbe Kurve) die Meinungen jener Kunden, die keine Leser des Audi Magazin sind. Rechts (rot) die deutlich positiveren Bewertungen der Audi Magazin-Leser. Womit die Markenwirkung dieses Kundenmagazins bewiesen ist. Quelle: Audi-Studie 13

14 Markt 1.2 Wirkungsforschung Magazin untersucht, ist es kaum realistisch, in überschaubaren Zeiträumen repräsentative Ergebnisse für eine Branche oder gar den CP-Markt generell zu erhalten. Dieses Ziel verfolgt dagegen ein anderer Ansatz. Die GESO, Gesellschaft für sozialwissenschaftliche Begleitforschung, hat unter Leitung des Verlagsprofis Dr. Hans Dieter Gärtner ehemals Geschäftsführer der Regionalpresse e.v. und deren Nachfolgeorganisation»Zeitungs Marketing Gesellschaft«sowie Europapräsident der»international Newspaper Marketing Ass.«eine Basisuntersuchung entwickelt, die allen Magazinen zugute kommen soll. Die Studie will die Nutzung von Kundenmagazinen neutral und umfassend ermitteln.»die gewonnenen Daten lassen sich branchenspezifisch ausweisen«, so Gärtner, der mit diesem Ansatz sowohl Kommunikations-Verantwortlichen als auch Mediaprofis messbare Argumente in die Hand geben will. Größte Hürde: Die Grundlagen-Untersuchung ist etwa fünfmal so umfangreich wie eine Einzeluntersuchung und daher kostenintensiver. CP-Studie: Kundenzeitschriften eine Erfolgsstory (2004) Ob ein Unternehmen eine Kundenzeitschrift herausgibt oder nicht, das ist weder eine Frage seiner Größe, seiner loka- GESO GmbH, Gesellschaft für sozialwissenschaftliche Begleitforschung Rheinstr Bodenheim Tel.: / Fax: / Emnid will den Standard setzen Das Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid hat ein Tool entwickelt, mit dem sich die Wirkung von Kundenmagazinen nachweisen lässt.»wir verknüpfen die Erfahrungen der Mediaforschung mit den Erkenntnissen der Medienwirkung und dem Know-how aus der Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsforschung«, erklärt Walter Freese von Emnid. Auf drei Stufen baut auch das Forschungskonzept auf:»cp Basic«,»CP Impact«und»CP Target«.»CP Basic«untersucht, wie regelmäßig und intensiv das Magazin genutzt wird und wie positiv die Leser den Titel bewerten. Die Forscher ermitteln Lesefrequenz, Seitenkontaktchance und Titelprofil, fragen Strukturdaten ab und vergleichen diese mit der Kundendatenbank. Stimmen die Strukturdaten der Leserschaft mit denen der Kundendatenbank überein, dann ist das Magazin richtig auf die Zielgruppe eingestellt.»cp Impact«, die zweite Stufe des Forschungsprogramms, untersucht die Wirkung kommunikativer Botschaften. Es beantwortet die Fragen, ob das Magazin Botschaften überzeugend vermittelt und ob sich in der Folge das Unternehmensimage beim Leser positiv aufbaut. Zum Beispiel werden die Image-Bilder der Marke mit denen des Magazins verglichen. Das entscheidende Ergebnis bringt der Vergleich der Imagebilder von Kunden, die das Magazin beziehen und den Imagebildern jener Kunden, die das Magazin nicht beziehen: Unterscheiden sich die Imagebilder stark, belegt dies die Wirkung des Kundenmagazins.»CP Target«, dritter im Bunde, untersucht die Stärke der Kundenbindung im Zusammenhang mit dem Magazin. Die hier angewandte Methode unterteilt die Kunden in vier Gruppen unterschiedlich starker Bindung an Marke und Unternehmen, und teilt sie weiter in Bezieher und Nicht-Bezieher ein. Je stärker die Bezieher in der Gruppe der Stammkunden vertreten sind, umso ursächlicher trägt das Corporate Publishing zur Kundenbindung bei. Zusätzlich verrechnet eine Software die Verteilung der vier Gruppen zu je einem Kundenbindungs-Index. Der Kundenbindungs-Index muss bei Beziehern des Magazins höher sein als bei Nichtbeziehern, um die Wirkung zu beweisen. 14

15 Markt 1.2 Wirkungsforschung len, regionalen oder globalen Ausrichtung, noch seiner Branche. Es hängt einzig davon ab, ob das Unternehmen von den Vorteilen des Kundenmagazins überzeugt ist. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie»Kundenzeitschriften eine Erfolgsstory«, durchgeführt vom Lehrstuhl Marketing der Universität Dortmund, unterstützt von Deutscher Post und der Krämer Gestaltung Druck und Service, Dortmund. Befragt, welchen Stellenwert Unternehmen dem Kundenmagazin im gesamten Marketingmix einräumen, wurden ausschließlich Unternehmen in Nordrhein- Westfalen. Von 327 Unternehmen, die sich nach einer ersten Umfrage als Herausgeber eines Kundenmagazins identifizierten, waren schließlich 148 (45,3 Prozent) bereit, konkretere Fragen zu beantworten. Wer ein Magazin herausgibt, der ist demnach grundsätzlich zufrieden mit seiner Entscheidung: Insgesamt 90 Prozent aller herausgebenden Unternehmen sind vom hohen Stellenwert ihres Blatts überzeugt und können dies auch jeder auf seine Art überzeugend begründen. Das Kundenmagazin steht bei den Unternehmensführern in der Wertigkeit gleich an zweiter Stelle hinter dem persönlichen Besuch. Nur konsequent, dass die befragten Unternehmen sie geben mindestens ein, zum Teil auch mehrere Kundenmagazine heraus deren Etats auf keinen Fall kürzen wollen. Selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten halten 60 Prozent ihr Kundenmagazin-Budget auf gleichem Level, und fast ein Drittel will im Folgejahr die Etats sogar aufstocken.»die Ergebnisse«, so Studienleiter Professor Dr. Hartmut H. Holzmüller,»sind auf Deutschland insgesamt übertragbar«. Zahlen, die den Verband»Forum Corporate Publishing«erfreuen und keineswegs überraschen. 90 Prozent der Unternehmen, so die bereits erwähnte FCP-Umfrage aus 2003, betrachten die eigene Kundenzeitschrift bereits als wichtigstes Instrument der Kundenpflege und als Ergänzung zu klassischen Werbeauftritten. Überzeugend ist für sie vor allem der direktere Dialog mit der Zielgruppe und der im Vergleich mit anderen Kommunikationswegen geringere Streuverlust. Prognose: weiteres Wachstum Ein Ende des Kundenzeitschriften- Booms ist folglich nicht zu erwarten. Vor allem mittelständisch geprägte Unternehmen wollen, so das FCP, künftig verstärkt auf journalistisch geprägte Medien setzen. Frischer Wind wird auch für Mitarbeitermedien prognostiziert. Eine Umfrage des Verbands unter 163 der größten deutschen Unternehmen zeigt, dass 46,6 Prozent Kundenzeitschriften unterhalten, aber fast 90 Prozent Mitarbeitermagazine herausgeben. Print Buch Broschüre Geschäftsbericht Katalog Newsletter Magalog Magazin Zeitung Kundenkommunikation auf allen Wegen Online Newsletter Internet-Magazin Shop-Konzept E-Commerce Web-TV Web-Radio Kunde»Kundenzeitschriften eine Erfolgsstory«Eine Zusammenfassung der Studie ist als PDF- Datei unter folgender Adresse erhältlich: Zitate aus dieser Studie werden in diesem CP Ratgeber mit der Quellenangabe»Universität Dortmund«geführt Drei Erfolgs-Wege zum Kunden: Print, Online und Media können sich gegenseitig optimal ergänzen. Media Business-TV Consumer-TV 15

16 Markt 1.3 Wachstumsimpulse Das Interesse für Corporate-Publishing- Medien als Kundenbindungsinstrumente kommt nicht von ungefähr: Täglich prasselt ein Dauerregen von Werbebotschaften auf den potenziellen Konsumenten ein. Im internationalen Vergleich zählt Deutschland mit 15,7 Milliarden US-Dollar Werbeausgaben (jüngste Erhebung des World Advertising Research Center für 2003) noch immer zu den werbestärksten Ländern weltweit, auch wenn es innerhalb Europas seine Führungsrolle inzwischen an Großbritannien (17,6 Milliarden US- Dollar) abtreten musste. In diesen Werbefluten der Medien versinkt oft auch die einzelne Werbebotschaft. Der Konsument macht mental die Schotten dicht und lässt nur noch an sich heran, was mehr bietet als reine Werbung nämlich Information und Nutzwert. Auf der Suche nach Kunden-Loyalität Wer als Unternehmen in dieser Situation neue Kunden gewinnt, darf sich glücklich schätzen und sollte zugleich darüber nachdenken, wie er sich deren Loyalität bewahrt. Mit steigenden Lebenshaltungskosten kaufen Kunden nämlich zunehmend preisbewusst, zumal Qualitätsunterschiede zwischen vergleichbaren Produkten unterschiedlicher Marken oft gering sind. 46 Prozent ihrer Kunden, so wissen deutsche Werbeleiter längst, werden sich künftig weniger loyal verhalten als bisher. Das hat auch eine Studie unter Leitung von Professor Dr. Lothar Rolke, Professor für Marketing an der Fach- hochschule Mainz, bestätigt. Wo das technisch Machbare erreicht, die Funktionalität gewährleistet ist, und der Unterschied zwischen Produkten folglich als gering gewertet werden darf, wird der Preis zur alles entscheidenden Kaufhürde. Schnäppchenjäger ziehen daher konsequent von einem Preis-Knüller zum nächsten und von einem Geschäft zum anderen. Der Handel prägte für diese bindungsunwillige Käuferschaft den Begriff der allseits gefürchteten Smart Shoppers. Starke Marken bieten Mehrwert Herstellern wie Händlern bleibt realistisch nur eine Strategie: eine starke Marke, die noch mehr bietet als die vorausgesetzt gute Qualität.»Eine Marke entsteht durch Charme und nicht durch Geiz«, weiß Reinhard Springer. Der Mitbegründer der renommierten Werbeagentur Springer & Jacoby hat sich nach seinem Agenturausstieg als Markenberater einen Namen gemacht. Auf seine gewohnt lockere Art bringt er auch diese Markenbotschaft auf den Punkt:»Eine begehrenswerte Frau steht zweifellos eher auf ein ich liebe Dich und einen hübschen Ring als auf ein Statement wie mein Geiz wird Dich geil machen. «Will sagen: Eine gute Marke lässt den Kunden trotz vergleichbarer Qualität zum teuren Produkt greifen. Noch legen sich viele Kunden daher lieber die Flasche»Bacardi«in den Einkaufskorb als einen vergleichbaren»montajo«, sie bestellen einen»daimler«statt etwa eines»toyota«oder»nissan«. Die funktionierende Marke gibt dem Käufer das Gefühl, einer interessanten Gruppe an- 16

17 Markt 1.3 Wachstumsimpulse zugehören. Die Marke erleichtert seine Entscheidung. Er vertraut ihr. Der kontinuierlichen Pflege dieses Vertrauens dient auch und besonders das Kundenmagazin. Solche in die Marke investierenden Kosten zahlen sich an anderer Stelle leicht wieder aus, wie Marktforscher des Verlags Motorpresse Stuttgart ausgerechnet haben: In ihrer Studie»Autofahren in Deutschland«(2004) vergleichen sie unter anderem die Werbeausgaben einzelner Markenhersteller pro Fahrzeug-Neuzulassung. Die niedrigsten Werte verzeichnen starke Marken wie Volkswagen, Mercedes, Audi und BMW sicher nicht zufällig jene Marken, die auch Premium-Kundenmagazine herausgeben. Sie investieren zwischen 250 und 300 Euro pro Neuzulassung in klassische Werbung. Zum Vergleich: Weniger starke Marken müssen das Zehn- bis Zwanzigfache an Werbegeldern ausgeben, bis sie eine Neuzulassung erreichen. Der Trumpf heißt: Marke plus Service Vertrauen aufbauen, Mehrwert bieten, eine Community bilden das sind Argumente für das Instrument Kundenmagazin. Denn nachweislich schaffen Magazine diese notwendige Basis, die eine Geschäftsbeziehung erst stabil und höhere Preise für Markenprodukte akzeptabel werden lässt. Jede starke Marke muss heute auch einen Mehrwert bieten, der deutlich über die reine Produktqualität hinausreicht. Er basiert in der Regel auf einem guten Kundenservice. Produkt- und Servicequalität formen dann gemeinsam das Markenimage. Wie ein Kundenmagazin nicht nur Mehrwert vermittelt, sondern selbst Mehrwert wird, zeigt die Apotheken Umschau. Konkurrenzgeplagte Apotheker haben schon seit längerem erfahren, dass Kunden schnell zum Mitbewerber abwandern, wenn ihnen dort neben den bekannten Medikamenten ein besonderer Service zuteil wird in Form gedruckter, leicht verständlicher Gesundheitsinformationen, die sie gratis mitnehmen können. Verlage wie der Baierbrunner»Wort & Bild«-Verlag waren sich des hohen Bedarfs an solchen Kundenbindungsmedien schon lange vor Gesundheitsreform und Apothekenkrise bewusst und produzieren Magazine wie die Apotheken Umschau daher sogar auf eigenes Risiko, um sie an die Apotheker zur Weitergabe an Kunden zu verkaufen. Auch Deutschlands Kundenmagazin-Klassiker wie die Bäckerblume oder Lukullus mit wöchentlich verkauften Auflagen von über Exemplaren funktionieren nach diesem Prinzip. One-to-One gehört die Zukunft Verantwortliche suchen heute branchenübergreifend nach Kommunikationskonzepten, die geringstmögliche Streuverluste garantieren. Budgets wurden und werden daher aus der klassischen Werbung verstärkt auch in Direktmarketing-Maßnahmen umgeschichtet. Diese zeichnen sich durch zielgerichtete Botschaften an jene Empfänger aus, deren Interesse an der Botschaft nachweislich hoch ist. Ausgefeilte Databases dienen ausschließlich diesem Zweck. Weiteres Anforderungskriterium ist ein für den Empfänger klar erkennbarer Responseweg, über den er mit dem Sender in Kontakt treten kann, um ein Produkt zu kaufen oder zumindest, um mit dem Sender einen Dialog beginnen zu können. 17

18 Markt 1.3 Wachstumsimpulse Zweifellos sind Mailings die klassischen Repräsentanten dieser direkten Kommunikationsform. Aber auch Kundenmagazine zählen dazu richten sie sich doch gezielt an die eigenen Kunden, deren Interesse an Produktwelt und Branche des herausgebenden Unternehmens vorausgesetzt werden darf. Auch wenn CP nicht zwangsläufig dem stark auf Akquise fokussierenden Direktmarketing zuzurechnen ist, sondern sich dessen Instrumente komplettierend zunutze machen kann und sollte, so lohnt sich doch ein Blick auf die Entwicklung des Direktmarketing, da es sich bei beiden um erfolgversprechende Formen der One-to-One-Kommunikation handelt. In den Vereinigten Staaten internationaler Vorreiter in Sachen Direktmarketing investieren Unternehmen heute bereits über die Hälfte ihrer Marketingbudgets in das Direktmarketing. Auch in Deutschland sind entsprechende Aufwendungen kontinuierlich gestiegen von 17,1 Milliarden Euro im Jahre 1997 auf 21,5 Milliarden Euro im Jahre Lediglich im Jahr 2001 flachte die Investitionskurve ab, um 2003 wieder auf 30,8 Milliarden Euro zu klettern, wie die Studie Direktmarketing Deutschland 2004 der Deutschen Post jüngst bestätigte. Beobachter erwarten weiter steigende Investitionen. Ein Trend, der sich auch auf das Corporate Publishing positiv auswirken dürfte. CP als Messlatte Kunden- wie Mitarbeitermagazine sind längst mit und an den Anforderungen des Marktes nach neuen Formen des Mehrwerts und zielgruppenexakten Dialogen gewachsen. Daraus entstanden neue Formen journalistischer Darstellung, die selbst von Herausgebern großer Publikums- und Fachzeitschriften aufmerksam beobachtet werden. Rund 6,3 Millionen Exemplare des Mitgliedermagazins Bleib gesund vom AOK-Bundesverband rollen sechs Mal pro Jahr aus der Druckerei, die Apotheken Umschau wird alle zwei Wochen in einer Auflage von über fünf Millionen Stück als klassisches Kundenmagazin an den Verkaufspulten der Apotheken ausgelegt. Zahlen, von denen selbst die Verlage großer Publikumsmagazine wie stern, Focus, Spiegel & Co. noch träumen. Die Gesamtauflage an Kundenmagazinen bundesweit liegt pro Erscheinungsintervall schätzungsweise bei etwa 4,2 Milliarden Exemplaren. Jetzt kommt der Mittelstand Rund zwei Drittel der herausgebenden Unternehmen zählen zum Mittelstand. Zugleich liegt hier noch größtes Wachstumspotenzial: Schließlich gibt es 1,1 Millionen mittelständische Firmen in Deutschland. Sie beschäftigen heute mehr als 20 Millionen Menschen, das entspricht rund 70 Prozent aller Beschäftigten, wie das Statistisches Bundesamt feststellt. Und die Verantwortlichen dieses wirtschaftlichen Motors erkennen zunehmend die Vorteile des Corporate Publishing wie auch die erwähnte Studie»Kundenzeitschriften eine Erfolgsstory«bestätigt. Der Mittelstands-Trend belegt auch, dass hochwertige Magazine keine Millionen-Etats erfordern. Ein klares Konzept, Zielgruppenorientierung, eine gute Portion Kreativität und ein zupackendes Team zum professionellen Umsetzen der Ideen sind wichtiger als Hochglanzprodukte. 18

19 Markt 1.4 Chancen im Marketing- und Mediamix Eingebunden in den Marketingmix läuft das Kundenmagazin zu Höchstform auf. Die wichtigsten Trends und Strategien im Überblick: Chance: Internet Höhenflug und tiefer Fall das Internet hat seine Schicksalsstunden gemeistert und präsentiert sich heute als ernst zu nehmende und attraktive Plattform für Kundenkontakte. Von der Information bis zum Verkauf via E-Commerce selbst anfangs zögerliche Konsumenten bestellen inzwischen per Tastatur. Im B-to-B ist bereits in vielen Branchen, so auch in der Automobilbranche oder im Chemie- und Pharmabereich, ein Großteil des Einkaufs webgestützt. Uneingeschränkte Information, ein steuerbarer Dialog und Einkauf rund um die Uhr sind die schlagenden Argumente der virtuellen Welt. Was läge näher, als diese Vorteile mit denen des Kundenmagazins in einer geschickten Kommunikations- und Vertriebsstrategie zu koppeln? Auch FCP-Vorsitzender Manfred Hasenbeck propagiert die Kombination von Print, Online und E-Commerce gern als»königsweg der Kundenkommunikation«. Die Etappen: _ Das Produkt wird in der Printausgabe kommuniziert, _ im Internet mit seiner riesigen Wissenswelt folgen weitere umfassende Informationen, _ per E-Commerce schließlich werden die Waren bestellt und per Post direkt nach Hause versandt. Noch werden die Chancen einer solchen crossmedialen Vernetzung wenig ge- nutzt. Ansätze etwa, das Inhaltsverzeichnis des Kundenmagazins auch online zu hinterlegen, oder besser noch Printdateien im PDF-Format zum Download zu hinterlegen, sind unter dem Aspekt des Kundenservices zwar lobenswert (Beispiel: Transport Magazin von Mercedes-Benz, Planet von Lufthansa Cargo). Dennoch greifen diese Ansätze zu kurz, weil sie die Potenziale nicht wirklich ausschöpfen. Deutlich weiter ist Microsoft mit seinem gleichnamigen Magazin. Web-Links im Magazin führen gezielt zu weiterführenden Informationen im Internet. Diese Informationen müssen nicht zwangsläufig aus der Microsoft-Welt sein. Mehrwert für Leser und Internet-User hat Priorität vor Eigenwerbung. Da manche Links nur im Magazin vorgestellt werden, ergeben die Zugriffszahlen zugleich wertvolle Informationen über Akzeptanz und Relevanz des Printmediums für den Leser. Die immer wieder gestellte Frage, ob das Internet die Printpublikation künftig nicht sogar ersetzen könne, ist allerdings klar zu verneinen. Gerade weil Internet ein aktives Medium ist, Zugriffe daher immer bewusst und aus eigenem Antrieb erfolgen, braucht dieser Zugriff zunächst einmal einen Impuls. Und den löst in der Kundenkommunikation, so auch bei Microsoft, das Magazin aus. Daneben bleibt das Magazin selbst in seiner emotionalen Wirkung durch die Gestaltung mit Bild, Text und gefühltem Papier, mit seiner im Bestfall immer überraschenden Themenauswahl und mit seinem mobilen Charakter (gänzlich unabhängig von einer zentralen Abrufstation) einzigartig. Symbiose: Microsoft ergänzt Themen aus dem Magazin im Internet. Die meisten Links sind nur im Magazin kommuniziert, ihre Nutzungsdaten erlauben demnach Rückschlüsse auf Lesegewohnheiten und Interessen der Heft-Bezieher. 19

20 Markt 1.4 Chancen im Marketing- und Mediamix Fazit: Das Internet ist keine Konkurrenz sondern ideale Ergänzung zum Magazin. Folgende Effekte sollten daher bereits bei der Entwicklung eines Kundenmagazins berücksichtigt werden: _ Die Kunden-Kommunikation lässt sich durch Einbinden des Internets stärker Vertriebs-fokussiert gestalten. Zumal sich das Internet inzwischen als Einkaufsweg auch für private Konsumenten etabliert hat. _ Auch stark Endverbraucher-orientierte Magazine erreichen in der Kombination mit dem Internet zunehmend mehr Zielgruppen, da inzwischen auch immer mehr Frauen und ältere Menschen das Internet nutzen. Die Gruppe der Internet-Nutzer deckt sich in ihrer demographischen Zusammensetzung daher zunehmend stärker mit der Gesamtbevölkerung. _ Ein Printmagazin ist das beste Marketinginstrument für das Internet. Wegen seiner Periodizität erreicht es den Kunden regelmäßig und fungiert immer wieder aufs Neue als Anregung, sich mit dem Web-Angebot zu beschäftigen. Es ist daher keine tragfähige Lösung, das Internet als billigen Ersatz für Druck und Versand zu sehen und Kundenmagazine ausschließlich als Datei ins Netz zu stellen. Denn dann muss der Kunde zunächst selbst aktiv werden. Er muss die entsprechende Datei finden, sie laden, ausdrucken und die Ausdrucke zusammenheften. Und nicht selten wird er sich dann darüber ärgern, dass sein Drucker nur schwarz-weiß ausdruckt und farbig angelegte Tabellen nicht zu identifizieren sind; oder sein Drucker verwendet ein anderes Druckformat und verschwendet nun viele Seiten blütenweißen Papiers mit dem gedruckten Hinweis auf einen ominösen»postscript Error«. Das passiert beispielsweise, wenn der Dienstleister zur PDF-Erzeugung eine aktuelle»distiller«-version verwendet, der Nutzer aber einen durchaus noch aktuellen Postscript-2- Drucker verwendet. Schnell weicht hier der Wunsch nach Kundenbindung einer massiven Kunden-Verärgerung.»Wer sein Magazin nicht druckt und verschickt, erzielt schlicht keine Aufmerksamkeit«, sagt Bernhard Pfendtner vom Marktbeobachter dahlem+partner in München.»Einige Unternehmen haben diesen Weg versucht, darunter eine Großbank. Sie mussten aber sehr bald erkennen, dass sie ohne die Periodizität ihres gedruckten Magazins schnell aus dem Blickfeld der Leser verschwunden waren.«chance: Events Events und Kundenmagazine ergänzen sich besonders gut bei der Neukundenakquise. Events fangen die Zielgruppen emotional ein, Kundenmagazine bauen Dialog auf und setzen ihn kontinuierlich fort; sie bahnen den Weg zur langfristigen Kundenbeziehung.»Events sind ein wichtiges Akquiseinstrument und dienen der Erstqualifizierung von Kontakten«, ist Stephan Dürr, Leiter Kommunikation bei WeberHaus in Rheinau-Linx, überzeugt. Rund zehn Veranstaltungen pro Woche 500 pro Jahr veranstaltet der Systemhaus-Anbieter, um an die qualifizierten Adressen deutscher Bauwilliger zu gelangen. Von Feng-Shui-Abenden in Musterhäusern bis zu Thementagen rund um die optimale Beheizung des Event-Kontakter: WeberHaus nutzt Events für den Erstkontakt und festigt diese mit dem Kundenmagazin erfolgreich über viele Jahre hinweg. 20

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