Revenue Management aus der Kundenperspektive

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1 Revenue Management aus der Kundenperspektive

2 Torsten Tomczak Wibke Heidig (Hrsg.) Revenue Management aus der Kundenperspektive Grundlagen, Problemfelder und Lösungsstrategien

3 Herausgeber Prof. Dr. Torsten Tomczak Universität St. Gallen Forschungsstelle für Customer Insight St. Gallen Schweiz Prof. Dr. Wibke Heidig SRH Hochschule Berlin Berlin Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

4 Vorwort Immer dann wenn eine schwankende Nachfrage auf festgelegte Kapazitäten eines Anbieters trifft wie es in nahezu allen Dienstleistungsbranchen Standard ist -, gehört professionell betriebenes Revenue Management zum unverzichtbaren Marketing-Handwerkszeug. Unternehmen aus der Luftfahrtindustrie, Hotellerie und Gastronomie sowie aus dem Gesundheitswesen, aber auch aus Netzwerk- und Prozessindustrien nutzen die Möglichkeiten einer flexiblen Preis- und Kapazitätssteuerung immer intensiver. Studien zeigen, dass sich durch Revenue Management Umsätze um bis zu 5 % steigern lassen. Um Erlöse optimieren zu können, suchen Unternehmen im Prinzip eine Antwort auf die Frage: Welchen Kunden sollen welche Leistungen zu welchem Preis zu welchem Zeitpunkt angeboten werden? Im Ergebnis führt dies dazu, dass Unternehmen verschiedenen Kunden ein und dieselbe Leistung zu unterschiedlichen Preisen anbieten. Aus Sicht vieler Kunden handelt es sich um einen Akt der Diskriminierung, der eine permanente und potenzielle Quelle für Unzufriedenheit darstellt. Sowohl die Praxis als auch die Wissenschaft beschäftigten sich in der Vergangenheit vor allem mit der statistischen Modellierung und Optimierung von Preisen und Anbieterkapazitäten und behandelten Fragen der Auswirkung des Revenue Managements auf die Kunden nur am Rande und in ersten Ansätzen. Im vorliegenden Buch wird daher das Thema Revenue Management aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Es werden Erklärungsansätze für die kundenseitige Wahrnehmung von und Reaktion auf Revenue- Management-Praktiken aufgezeigt und mögliche Konfliktlösungsstrategien vorgestellt. Die von führenden Experten und Expertinnen verfassten Beiträge dieses Buches sollen die Diskussion über ein kundenorientiertes Revenue Management anregen sowie der Praxis und Forschung neue Denkanstöße liefern. St. Gallen und Berlin, Herbst 2013 Torsten Tomczak Wibke Heidig V

5 Inhaltsverzeichnis Revenue Management aus Kundensicht... 1 Wibke Heidig und Torsten Tomczak Determinanten des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich Manfred Bruhn Pricing bei Dienstleistungen und Yield Management Stefan Michel und Corina Zellweger Zahlungsbereitschaften im Service Encounter: Eine am wahrgenommenen Akquisitions- und Transaktionswert orientierte Analyse Gertrud Schmitz Wahrgenommene Preisfairness und Ansätze zur Konfliktlösung im Revenue Management Jochen Wirtz und Wibke Heidig Verhaltenseffekte bei Überbuchung von Servicekapazitäten Florian von Wangenheim und Tomás Bayón Kundenattributionen am Service Counter Arten, Wirkung und Konsequenzen für das Revenue Management Doreén Pick Kundenwertorientiertes Revenue Management: Ein Plädoyer Andreas Hilbert und Michael Mohaupt VII

6 Die Autoren Prof. Dr. Tomás Bayón ist Professor für Marketing und Dienstleistungsmanagement sowie Academic Dean und Geschäftsführer der German Graduate School of Management and Law (GGS) Heilbronn. Seine Forschungsschwerpunkte konzentrieren sich auf die Gebiete Wertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement und Finanzwirkungen des Marketing. Forschungsergebnisse von Bayón sind u. a. im Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Service Research, European Journal of Marketing oder in der Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung erschienen. Sein zusammen mit Florian von Wangenheim im Journal of Marketing (2007, Vol. 71, No. 4) publizierter Aufsatz Behavioral Consequences of Overbooking Service Capacity wurde im Jahr 2008 mit dem AMA Best Services Article in 2007 Award der American Marketing Association (AMA) ausgezeichnet. Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel, Schweiz, und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. In seiner Forschung beschäftigt er sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Dienstleistungsmanagement, Relationship Marketing, Qualitätsmanagement sowie der Kommunikations- und Markenpolitik. Prof. Dr. Wibke Heidig ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der SRH Hochschule Berlin. Zuvor arbeitete sie am Center for Customer Insight an der Universität St. Gallen, an dem sie auch promovierte. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen auf dem Gebiet des Konsumentenverhaltens, insbesondere dem Entscheidungsverhalten am Service Counter und der Markenführung. Prof. Dr. Andreas Hilbert ist Lehrstuhlinhaber für Wirtschaftsinformatik, insb. Business Intelligence an der TU Dresden. Er studierte Wirtschaftsmathematik an den Universitäten Kaiserslautern und Karlsruhe (TH) und promovierte im Jahre 1998 am Lehrstuhl für Mathematische Methoden der Wirtschaftswissenschaften der Universität Augsburg. Im Jahr 2003 habilitierte er sich im Fach Betriebswirtschaftslehre und erhielt im Jahr 2004 den IX

7 X Die Autoren Ruf an die TU Dresden auf einen Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik. Prof. Dr. Hilbert verfasste zahlreiche Veröffentlichungen und hält regelmäßig Vorträge über wissenschaftliche und praxisrelevante Themen. Außerdem ist er Vorsitzender des Business Intelligence Research e. V. (Dresden) und Mitglied des Leitungsgremiums der Fachgruppe Business Intelligence der Gesellschaft für Informatik e. V. Stefan Michel ist Professor für Marketing und Service Management am IMD in Lausanne. Er ist Direktor des IMD EMBA Studienganges und arbeitet mit verschiedenen Unternehmen im Bereich Marketing, Dienstleistungsmanagement und Pricing. Michael Mohaupt schloss sein Studium der Wirtschaftsinformatik an der Technischen Universität Dresden und dem University College London (UCL) mit Auszeichnung ab. Im Rahmen seiner Dissertation bei Prof. Dr. Hilbert beschäftigt sich Herr Mohaupt mit den Herausforderungen eines kundenzentrierten Revenue Managements und stellt seine Ergebnisse sowohl auf nationalen als auch internationalen Konferenzen vor. Darüber hinaus engagiert er sich in den themenaffinen Forschungsorganen der Gesellschaft für Operations Research e. V. und IAENG Societies of Computer Science and Operations Research. Jun.-Prof. Dr. Doreén Pick ist Juniorprofessorin am Marketing Department der Freien Universität Berlin. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Dienstleistungsmarketing, Relationship Marketing und Business-to-Business-Marketing. Sie hat u. a. publiziert im Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Service Research und Journal of the Academy of Marketing Science. Univ.-Prof. Dr. Gertrud Schmitz ist Inhaberin des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement und Handel an der Mercator School of Management Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Duisburg-Essen. Zu ihren Forschungsschwerpunkten zählt die theoretische und empirische Analyse unterschiedlicher Aspekte des Kundenverhaltens bei Dienstleistungen und Kundenlösungen sowie im Einzelhandel. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketings sowie Direktor des Center for Customer Insight (FCI) an der Universität St. Gallen. Prof. Dr. Florian von Wangenheim ist Inhaber der Professur für Technologiemarketing am Department of Management, Technology, and Economics (MTEC) ETH Zürich. Zuvor war er Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Technischen Universität München. Seine Forschungsarbeiten wurden u. a. vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), der American Marketing Association, der Academy of Marketing Science (AMS) dem Deutschen Marketing-Verband (DMV) und dem Journal of Service Research ausgezeichnet. In Forschungsprojekten kooperiert er u. a. mit BMW, der Deutschen Bank AG,

8 Die Autoren XI Deutsche Lufthansa AG, DaimlerChrysler AG, HP, Siemens AG, SAP Deutschland GmbH sowie einer Vielzahl produzierender mittelständischer Unternehmen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Analytisches Customer Relationship Management, Management und Vermarktung von Dienstleistungen und Dienstleistungstechnologien und Online Marketing. Prof. Dr. Jochen Wirtz ist Professor für Marketing an der National University of Singapore und Gründungsdirektor des UCLA NUS Executive MBA. Unter den mehr als 10 veröffentlichten Büchern befinden sich Services Marketing: People, Technology, Strategy (Prentice Hall, 7. Auflage, 2011, mitkoautor Christopher Lovelock), Essentials of Services Marketing (Prentice Hall, 2. Auflage, 2012) und Flying High in a Competitive Industry: Secrets of the World s Leading Airline (McGraw Hill, 2009). Kostenlose Downloads seiner Arbeiten und ausgewählte Buchkapitel finden sich unter lic. phil. Corina Zellweger hat an der Universität Zürich Germanistik, Betriebswirtschaftslehre und Medienwissenschaften studiert und ist seit August 2013 als Kommunikationsspezialistin an der ETH Zürich tätig.