LANDTAG RHEINLAND-PFALZ 17. Wahlperiode. Vorlage EK 17/ An die Mitglieder der Enquete-Kommission 17/1 Tourismus RLP

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1 LANDTAG RHEINLAND-PFALZ 17. Wahlperiode Vorlage EK 17/ An die Mitglieder der Enquete-Kommission 17/1 Tourismus RLP Enquete-Kommission 17/1 Tourismus RLP / Vortrag zum Thema Heterogenität vs. Konzentration der Strukturen der rheinland-pfälzischen Tourismusbranche in der 9. Sitzung am 9. März 2018 Anliegend erhalten Sie die PowerPoint-Präsentation zum Vortrag des Sachverständigen Prof. Dr. Kreilkamp. Parlamentarischer Dienst Anlage

2 EK 17/1-56 TITEL Heterogenität Untertitel vs. Konzentration der Strukturen der rheinland-pfälzischen Tourismusbranche Enquete-Kommission 17/1 Tourismus RLP Berlin, 9. März 2018 PROF. DR. EDGAR KREILKAMP»

3 Die Reiseentscheidung ist ein Prozess Weitergabe Freunden und Bekannten berichten Inspiration Interesse für eine Destination wecken Information Über die Angebote der Destination informieren Nachbereitung Sich erinnern und nacherleben Reiseentscheidung Selektion Destinationen vergleichen und auswählen Erlebnis Reise und Urlaubserlebniss e Buchung Möglichst sofort und problemlos buchen Validierung Qualität überprüfen 2

4 Wie kann ich neue Kunden gewinnen? Wichtigste Thema der Neukundengewinnung ist die Markenpolitik Die Markenpolitik dient dem Aufbau eines positiven Images Zwei Aspekte: Bekanntheitsgrad und Image hoch Grundsätzlich: Bekanntheitsgrad und Image bezogen auf die Quellmärkte und Zielgruppen Bekanntheitsgrad niedrig Keine Chance = neue Marke Komplett neuer Markenaufbau schlecht Image Beste Ausgangssituation Steigerung Bekanntheitsgrad gut 3

5 Marken sind mehr als ein Logo, sie sind Bilder im Kopf! Destinationsmarken kennzeichnen die regionale Verortung und verbinden diese mit einer möglichst konkreten inhaltlichen und emotionalen Vorstellung. Vielmehr geht es darum, den Namen der Destination auf unterschiedlichen Darstellungsebenen und in den verschiedensten Kommunikationskanälen mit "Leben zu füllen" und ihn eindeutig identifizierbar und für den Betrachter erfahrbar zu machen. Daher kann auch Vielfalt nie ein klares Markenbild prägen. 4

6 Text Text. 5

7 Die Marke Mallorca im Wandel Vom Massentourismus... Mallorca: exzessiv jung grenzenlos 6

8 Die Marke Mallorca im Wandel...zum Individualtourismus. Mallorca: individuell exklusiv natürlich 7

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11 Die Marke wird primär über die Leistung und weniger über die Kommunikation aufgebaut Kommunizierte Botschaft Versprechen Markierung Werbung Marken Positionierung Erfahrbarer Kern Leistung Durch den Kunden erlebter Nutzen Grundnutzen (Preis, Sicherheit, Qualität etc.) Zusätzliche Services etc. Wie sollen mich meine Kunden zukünftig sehen (Zielimage)? 10

12 Also: Wer prägt das Markenbild einer Destination und inspiriert für einen Aufenthalt in der Destination? Basis bilden die einmaligen und qualitativ hochwertigen Angebote vor Ort. Die Zufriedenheit mit dem Urlaubsaufenthalt ist entscheidend für einen Wiederholungsbesuch oder eine positive Informationsweitergabe. Die Botschaft die ich kommuniziere gibt ein Versprechen und baut eine Erwartungshaltung auf. 11

13 Wer ist eine Marke? Mit welchen Destinationen verbinden die Gäste eine inhaltliche oder vielleicht sogar emotionale Vorstellung? Welche Bilder assoziieren Urlauber? Können sie diese mit einem Urlaubserlebnis verbinden? 12

14 Welche Konsequenzen hat das für die touristischen Strukturen in Rheinland Pfalz? Der Aufbau einer Dachmarke (Rheinland Pfalz) und die gleichzeitige Profilierung von 10 Regionalmarken ist nicht zu finanzieren. Für den Markenaufbau national benötigt man pro Marke ca. 5 Mio. Euro/Jahr.* Die Dachmarke bedarf einer klaren Profilierung Regionalmarken benötigen daher eine klaren Fokus auf einen eng definierten Quellmarkt. Um überhaupt Effekte bei einem nationalen Markenaufbau zu erzielen, müssen Mittel gebündelt werden und die jeweiligen Aufgaben klar definiert werden. *Chef einer großen Mediaagentur auf einer Tagung in Hamburg: Unter 5 Mio nimmt nicht mal ein Juniorplaner einen Bleistift in die Hand. 13

15 Minister Wissing auf der ITB 2018: Um besser erkennbar zu sein, soll nach Angaben des Ministers die Suche nach Gemeinsamkeiten der Regionen im Land helfen. Themen könnten Naturerlebnis oder Gesundheit sein. Wir wollen das auch stärker mit Weinmarketing verbinden. Die Konkurrenz im Bereich Städtetourismus werden wir aber nicht aufnehmen können. 14

16 Was sagt der Urlauber? Quelle: Reiseanalyse 2017, vorgestellt auf der ITB am

17 Wo entstehen Erlebnisse? Erlebnisse können nur am jeweiligen Ort des Urlaubs, des Ausflugs etc. entstehen. Entsprechend ist es die entscheidende Aufgabe der Orte und Regionen diese Erlebnisse zu schaffen bzw. zu ermöglichen = Erfahrbarer Kern des Eisbergs. Kommunizierte Botschaft Erfahrbarer Kern Versprechen Leistung 16

18 Aufgabenteilung Landesebene Regionalebene Notwendigkeit: Qualitätsstrategie Stimmt die Basis (die Angebote) nicht, so erübrigt sich die Werbung für die Destinationen. Ortsebene Neukundengewinnung Kundenbindung/ betreuung Auch eine noch so gute Werbung ist langfristig nicht in der Lage Angebote mit geringer Qualität zu vermarkten. 17

19 Konsequenzen Einzelne Orte sollten in Angebote und nicht in Werbung investieren. Eine qualitativ hochwertige Internetpräsenz reicht aus. Regionen sind aufgrund ihrer Budgets in der Regel nicht in der Lage eine nationale Vermarktung effektiv durchzuführen, daher muss eine klare Eingrenzung auf eng definierte Quellmärkte und Zielgruppen erfolgen. Eine Kampagne auf nationaler Ebene unter Ergänzung ausländischer Märkte bedarf jedes Jahr mehrerer Millionen Euro, die nur gemeinsam aufgebracht werden können. 18

20 Fazit: Tolle Angebote schaffen und gemeinsam vermarkten! 19

21 Kontakt/Impressum Leuphana Universität Lüneburg Tourismusmanagement Universitätsallee 1, C Lüneburg Fon: Mail: edgar.kreilkamp@leuphana.de 20