Grundzüge der Preistheorie

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1 - - Grudzüge der Prestheore Elemetare Gedake der uterehmersche Prespoltk Verso 3. Harr Zgel 999-3, EMal: Iteret: Nur für Zwecke der Aus- ud Fortbldug Ihaltsüberscht. Grudgedake..... Was wll de Prespoltk?..... Was deses Skrpt lestet (ud was cht).... De kudeoreterte Prespoltk..... Markt, Nachfrage ud Elastztät..... De Pres-Gew-Fukto Ermttlug des optmale Verkaufspreses De offzelle Methode Ee Abkürzug, de keem Lehrbuch steht E Awedugsbespel De kosteoreterte Prespoltk Presbldug durch Vorkalkulato Der Realtätsschock der Nachkalkulato Pschologsche Prespoltk Wchtge Presstratege E Strategeportfolo für de Hadel Wchtge Pressesbltätseffekte Prespoltk ud Plawrtschaft Mathematsche Ergäzug Praktsche Abletug des optmale Verkaufspreses Optmerug des Elastztätsfaktors Kotrolle der Ergebsse... Kaum e Aspekt des Marketg st so bedeutsam we de Prespoltk. Aber we fdet ma de gewoptmale Verkaufspres? We stegert ma de Gew mt eer Preserhöhug? We erklärt ma dem Kude de Prespoltk so, daß se auch akzeptert wrd? Deses Skrpt gbt ee Überblck über de wchtgste Kozepte ud demostrert Methode der Awedug grudlegeder Verfahre der Marktforschug. De folgede Datee ethalte umersche Lösuge zu de her dargestellte Probleme ud sollte ggfs. ausprobert werde: Presprogose.ls... Demostrert de kudeoreterte Prestheore. Berechet alle Aufgabe aus desem Skrpt. Leare Regresso.ls... Berechet ee leare Regressosfukto vom Tp Y* a + b Korrelato metrsch.ls... Berechet de Korrelato zweer metrscher Merkmale. Nchtleare Regresso.ls... Berechet ee chtleare Regressosfukto vom Tp Y* a + b + c² De folgede Skrpte werde zum Verstäds deses Skrptes vorausgesetzt oder sd ützlch: Lehrbuch der KLR.pdf... Grudlage der Kosterechug, vorausgesetzt be der kosteoreterte Prestheore Marketg Rechtlch.pdf... De rechtlche Grudlage, u.a. auch der Presgestaltug. Marktforschug Skrpt.pdf... Grudkozepte der Marktforschug Markttheore.pdf... Grudlage der mkroökomsche Markttheore Statstk Skrpt.pdf... Mathematsche Grudlage der Statstk. Grudgedake.. Was wll de Prespoltk? Prespoltk st jedes uterehmersche Kozept, das auf de Gestaltug ud Dfferezerug der Prese der agebotee Produkte ud Lestuge gerchtet st, gaz glech ob des gegeüber Drtte (d.h., Kude m egetlche Se) oder Kozergesellschafte gegeüber gescheht. Hauptzel st selbstverstädlch mmer de Erhöhug der Gewe, de e Uterehmer st e Gewmamerer. Nebezele köe etwa se, de Kude zu halte oder ee Abeterwechsel des Kude zu verhder. Solche Nebezwecke sd dem Hauptzweck utergeordet ud stehe mt desem Harmoe. Ageblche Nebezwecke we Ökologe oder gesellschaftlche Veratwortug sd ebefalls dem Hauptzel der Gewerwrtschaftug uterworfe... Was deses Skrpt lestet (ud was cht) Deses Skrpt ethält ausschleßlch betrebswrtschaftlche Kozepte. Es referert, aus eem machmal etwas mathematsche Blckwkel, Kozepte der Presgestaltug. Es demostrert damt Möglchkete. Im Se der Chace-Rske-Matr ka es beutzt werde, uterehmersche Stratege ud prespoltsche Maagemetetscheduge zu uterstütze ud vorazutrebe. Es ethält kee rechtlche Grudlage prespoltscher Maßahme. Herfür besteht e separates Skrpt. Es ethält kee mathematsche Grudlage; dese werde bem Leser vorausgesetzt. Schleßlch ethält es kee kosterechersche Grudlage, sowet dese her bedeutsam sd. Auch dazu besteht e selbstädges Werk zwsche beträchtlche Umfages.. De kudeoreterte Prespoltk Deser Zweg der Prespoltk stellt de Kude de Mttelpukt ud versucht, zu eer Presfdug durch Aalse des Kudeverhaltes zu komme. Herbe werde zumest markttheoretsche Date ausgewertet. Aufgrud eer Aalse der Nachfragefukto ka ma dabe zu eer Pres-Gew-Bezehug komme ud aus deser ee gewoptmale Verkaufspres bestmme... Markt, Nachfrage ud Elastztät Jede Äderug des Preses verursacht ee Äderug der Nachfrage. Uterehmersche Prespoltk st daher agewadte Markttheore. De uterehmersche Prespoltk st damt ee Awedug der Mkroökoome.

2 Allgeme wrd das Verhälts zwsche der Äderug des Preses ud der Äderug der Nachfrage als Elastztät bezechet. De deses Verhälts beschrebede Maßzahl st der Elastztätsfaktor. Der Elastztätsfaktor wrd berechet, dem ma de Presäderug ud de Nachfrageäderug zueader Bezehug setzt: Nachfrage e Pres De Preselastztät st ormalerwese egatv, d.h., be stegedem Pres wrd de Nachfrage abehme (Normalfall): 5 e 5 Stegt der Pres um ee Euro, würde m Bespel de Nachfrage um 5 Stück abehme. Es glt also e -5. Isbesodere uterschedet ma dre besodere Arte vo Nachfrageelastztäte: Pres Wchtge Arte vo Preselastztäte Uelast. Nachfrage Elastsche Nachfrage (d.h., Normalfall) P N Starre Nachfrage Ee uelastsche Nachfrage drückt sch eem betragsmäßg klee Elastztätskoeffzet aus, d.h., be Presasteg werde ur wege Nachfrager cht mehr achfrage. Stege der Pres bespelswese wederum um ee Euro, da geht m Bespel de Nachfrage aber ur och um Nachfrager zurück. Es glt also e -: e Iverse Elastztät (seltee Ausahme) Nachfrage Uelastsche Nachfrage komme vor be. Sammlergüter,. Kustgüter ud 3. Modeartkel, de auch be hohem Pres och relatv stark achgefragt werde. E Gut zu eem agesagte -Produkt zu mache oder es durch äußerlche Varato sammelbar zu - - gestalte, st daher ee kokrete Maßahme der Marketgpoltk. Ee starre Nachfrage bedeutet ee Elastztätskoeffzete vo e ull, d.h., de Nachfrage st presuabhägg stabl. Stegt der Pres um ee Euro, blebt das Nachfrageveau kostat: e ± Starres Nachfrageverhalte st tpsch für. Zwagsachfrage we bespelswese be der Straßemaut,. Suchtgüter we Alkohol oder Droge sowe 3. cht-stubsttuerbare lebesotwedge Güter we Medkamete oder Eerge. Allgeme st jede starre Nachfrage e marktwrtschaftlcher Fremdkörper ud zumest e Zeche für das Nchtfuktoere marktwrtschaftlcher Strukture. Deoch lasse sch mache Güter auch uter marktwrtschaftlche Geschtspukte etwa suchtförderd ausgestalte, etwa bestmmte Lebesmttel. Iverse Nachfrage besteht, we Presahebuge auch ee Asteg der Nachfrage zur Folge habe. Stegt der Pres bespelswese um eem Euro, da mmt de Nachfrage m Bespel um zwe Stück zu: e + Deser Effekt st sgesamt außerordetlch selte ud ur vorübergehed azutreffe be. Modeerscheuge,. Güter, dere Qualtät ach dem Pres beurtelt wrd, sbesodere be Sob-Güter, 3. Produkte, dere Verkaufspras Elemete vo Gehrwäsche ethält, bespelswese Produkte, de m Rahme vo Mult Level Marketg verkauft werde... De Pres-Gew-Fukto Zuächst ermttel wr ee vollstädge Nachfragefukto. Verefached gehe wr davo aus, daß dese Glechug lear st. Das st zwar cht sehr realstsch, trfft aber auf de Presberech, der ormalerwese vorkomme ka, mehr oder weger gut zu. Herfür brauche wr De Elastztät ud de Mamalachfrage. Mamalachfrage st de Azahl der Nachfrager, de be eem Pres vo ull das Gut och achfrage würde. Se st m Wesetlche durch Größe we Bevölkerugszahl, Bevölkerugsdurchsatz, techsche oder sostge Lebesdauer oder Awedugshäufgket des Produktes, Verbretug ud Zugäglchket des Agebotes.

3 4 3 - Pre s-gew -Dagramm Gew Eur Verkauf spre s Eur o bestmmt. Allgeme hat ee solche Fukto de Form N N ma + e P Bespelswese köte se so aussehe: N 4P Füge wr dese Ausgagsdate de Kostedate des Uterehmes zu, so erhalte wr ee Pres-Gew- Bezehug. Dese wrd aus der Nachfragekurve abgeletet ud west ee optmale Gew (G ma ) west, der geau be eem optmale Pres (P opt ) zustadekommt. Nachfrage Gew G ma N ma Muster eer Pres-Gew-Relato De Nachfragefukto bestmmt de Gewfukto. de Bestmmug des optmale Verkaufspreses gescheht über de Dfferetalrechug. P opt N Pres G Verkaufsmege:...4 Stück Umsatz pro Perode: , Fkoste pro Perode:... 6., Varable Koste sgesamt:...., Gesamtkoste pro Perode:... 8., Gew pro Perode: , Würde der Uterehmer de Verkaufspres auf 5, / Stück seke, hätte er aber das folgede auf de erste Blck überraschede Ergebs: Verkaufsmege:...4 Stück Umsatz pro Perode:... 6., Fkoste pro Perode:... 6., Varable Koste sgesamt:...., Gesamtkoste pro Perode:... 6., Gew pro Perode: , De Sekug ees Verkaufspreses ka also de Gew erhöhe. Weger st offeschtlch machmal mehr!.3. Ermttlug des optmale Verkaufspreses Um de optmale Verkaufspres zu fde, muß zuächst de Gewfukto gefude werde. Dese st.d.r. quadratsch ud bestzt also e Mamum. Das Mamum st geau über dem optmale, d.h., gewmamale Verkaufspres, ud ka gefude werde, dem ma de erste Abletug der Gewfukto ermttelt, auf ull setzt ud der zugehörge Verkaufspres berechet: 4 Pres-Gew-Dagramm 3 G De erbetreblche Kostedate see folgede: De Fkoste der Produkto des Artkels betrage 6., pro Rechugsperode ud de varable Herstellkoste (etwa Löhe, Materal oder Eerge) betrage 5, / Stück. Würde das Produkt verschekt, so würde de Mamalachfrage wrksam werde. Es ergäbe sch folgede Ergebsdate: Verkaufsmege:.... Stück Umsatz pro Perode:..., Fkoste pro Perode:... 6., Varable Koste sgesamt:... 5., Gesamtkoste pro Perode: , Gew pro Perode: , Be eem Verkaufspres vo 5 /Stück würde das Produkt überhaupt cht mehr verkauft werde. Das st der sogeate Prohbtvpres. Es blebe da ur och de Fkoste übrg, was am rechte Ede der blaue Kurve zu eem Ergebs vo G -6. führe würde. Be eem tatsächlche Verkaufspres vo 9, / Stück ergebe sch de folgede Date: Gew Euro Das st glechsam der offzelle Weg, der de Mkroökoome-Lehrbücher zu fde st. Wr werde desem Zusammehag jedoch auch ee drastsche Abkürzug darstelle, de zwar keem Lehrbuch steht, dafür aber höchst ützlch st, wel se de Recheweg ud damt de be seer techsche Umsetzug Softwareumgebuge etstehede Programmeraufwad erheblch verefacht. De auf der Ttelsete agegebee Ecel-Software beherrscht bede Lösugswege, ud präsetert dem Leser de komplette Herletug der Gewfukto mt Abletug ud Nullsetzug Verkaufspres Euro

4 .3.. De offzelle Methode Wr gehe zuächst aus vo der Nachfragefukto: () X - 4P De Kostefukto des Uterehmes beschrebt de Gesamtkoste als Summe der Fkoste (K f ) ud varable Koste (K var ) für de Fall eer belebge Produktosmege. Es gelte: () K f 6 /Perode (3) K var 5 /Stück (4) K ges K f + K var (5) K ges 6 + 5X Um de gewmamale Pres zu ermttel, beötge wr zwe wetere Hlfsdeftoe: Der Umsatz U st defert: (6) U P X ud der Gew st de Dfferez aus Umsatz ud Koste: (7) G U - K ges Folgedermaße ka u ausgehed vo (7) der optmale Gew ermttelt werde: (8) G P X - K ges (9) G P X - (6 + 5X) De Glechug () ka umehr für X egesetzt werde: () G P (-4P) (-4P) () G P - 4P P () G P - 4P Des ergbt de abgebldete, charakterstsche presabhägge Gewfukto. Um de optmale Pres zu ermttel, muß ma aus () de erste Abletug blde (3) G' - 8P dese soda zu ull setze ud ausreche: (4) - 8P (5) P opt 5 Da ur e ezges Mamum besteht, verzchte wr auf de Utersuchug weterer lokaler Mama. Setzt ma deses Ergebs () e, so erhält ma de verkaufte, gewoptmale Stückzahl: (6) X opt Nu köe Umsatz ud Koste be deser Stückzahl we folgt ermttelt werde: (7) U opt (8) K opt Aus (7) ergbt sch umehr der optmale, d.h., atürlch mamale Gew: (9) G opt was geau dem auf graphschem ud epermetelle Wege vorsteheder Abbldug ermttelte Ergebs etsprcht Ee Abkürzug, de keem Lehrbuch steht Ma ka de optmale Verkaufspres auch ermttel, dem ma de Mamalachfrage durch das Doppelte der Elastztät dvdert ud de Hälfte der varable Koste hzuzählt: P opt N e M K var 5 Dese Lösug fuktoert, steht jedoch keem der üblche Lehrbücher. Se erspart de lage ud umstädlche Weg über de Abletug ud Nullsetzug ud st daher vo großer praktscher Bedeutug besoders der Umsetzug Datebake oder Tabellekalkulatosprogramme..4. E Awedugsbespel De praktsche Umsetzug des vorstehed skzzerte Verfahres setzt.d.r. de Regressosrechug voraus. Bespelswese wurde für e Produkt folgede Presud Nachfragewerte mt der Marktforschug erhobe: Nr. Pres Nachfrage 4. Stück 3.8 Stück Stück Stück Stück Aus deser Stchprobe ka zuächst ee Pres-Gew- Fukto berechet werde. Herzu sd de bekate Hlfsrechuge der Regressosrechug erforderlch. Durch Esetze a b ( ) ( ) erhalte wr da a 6 ud b -, ud daraus folgt ee Nachfragefukto vo N 6 - P. Betrage weterh de Fkoste des Uterehmes 4. pro Rechugsperode ud de varable Koste pro Stück, so ergbt sch e optmaler Verkaufspres vo 35. Nmmt ma dese Pres, so erwrtschaftet ma folgede Optmalwerte: Verkaufsmege:....5 Stück Umsatz pro Perode: , Fkoste pro Perode:... 4., Varable Koste sgesamt:... 5., Gesamtkoste pro Perode: , Gew pro Perode:....5,

5 3. De kosteoreterte Prespoltk Aders als de kudeoreterte Prespoltk versucht de kosteoreterte Prespoltk, de eer Kalkulato ermttelte Koste dem Kude als Pres weterzugebe. Herbe werde zuächst der Vorkalkulato de Plakoste berechet. I der Nachkalkulato wrd aschleßed der reale Pres mt de reale Koste verglche. 3.. Presbldug durch Vorkalkulato De Vorkalkulato st Verfahre der Vollkosterechug. Se st.d.r. ee Zuschlagskalkulato, obwohl se auch als Äquvalezzfferkalkulato oder als Dvsoskalkulato ausgestaltet werde ka. Se folgt dem gleche Schema we de ach Auftrags- oder Produktosdurchführug zur Kotrolle des real erzelte Gewes durchgeführte Nachkalkulato. Da es sch um ee Form der Vorschaurechug hadelt, legt de Vorkalkulato Durchschttszuschlagssätze etwa aus der Verglechsperode des Vorjahres zugrude. Se baut also auf dem Betrebsabrechugsboge der jewelge Rechugsperode auf. Legt ke etsprecheder BAB zugrude (etwa be eugegrüdete Uterehme oder be euartge Aufträge oder Geschäftsbereche), so sd de Zuschlagssätze evtl. zu schätze. De Vorkalkulato geht be der Berechug der Ezelkoste vo Pladate aus, da wrklche Zahle eer reale Auftragsduchführug ja och cht vorlege. Aders als de Nachkalkulato geht de Vorkalkulato mdestes bs zum Barverkaufspres. Soll e Skoto gewährt werde, so st der zu ermttelde Pres der Zelverkaufspres; soll auch e Rabatt gewährt werde, so geht de Vorkalkulato bs zum Lsteverkaufspres. Dese Presachlässe sd m Wege der m-hudert- Rechug zuächst zu addere, um se später weder abzehe zu köe. De bede große Nachtele deses Recheverfahres sd:. es werde Äderuge der Auslastug des Uterehmes cht berückschtgt, d.h., es gbt kee Aussage darüber, we sch de Zuschlagssätze durch de jewelge Auftrag (oder desse Nchtertelug) äder ud. De auf dese Art gefudee Prese köe völlg urealstsch ud marktfer se. 3.. Der Realtätsschock der Nachkalkulato Aders als de Vorkalkulato edet de Nachkalkulato cht mt eem Verkaufspres, soder mt de Selbstkoste des Produktes oder Auftrages, ud ermttelt aus de tatsächlch vom Kude geforderte oder gelestete Zahluge de wrklch durch de abgerechete Auftrag vermttelte Gew. Im vorstehede Bespel wurde zuächst e Lsteverkaufspres vo 7.93,96 etto ohe USt. kalkulert (lke Zahlespalte). Der Kude zahlte uter Iaspruchahme vo Rabatt ud Skoto etto de kalkulerte 7.3,93. I der Nachkalkulato wrd das Kalkulatosschema bs zu de tatsächlche Herstellkoste Höhe vo 6.77,3 ud cht de ursprüglch geplate Herstellkoste vo 6.638, wederholt, aber auf dese Zahl wrd cht der Plagew vo % aufgeschlage, soder der tatsächlch och etstadee Gew wrd Grudschema eer dustrelle Vor- ud Nachkalkulato Am Bespel ees Produktosbetrebes mt zwe Fertgugskostestelle Vorkalkulato Nachkalkulato Rohstoffe.4,4.47,9 Materal-Gemekostezusch.,% 7,3,35% 8,78 3 Materalkoste.584,7.653,68 4 Fertgugslöhe I 88,8 88, 5 Fertgugsgemekoste I 7,3%.34,35 8,4%.4,9 6 Fertgugskoste I.96,5.9,9 7 Fertgugslöhe II 9,74 9,74 8 Fertgugsgemekoste II 4,5%.89,5 4,9%.86,4 9 Fertgugskoste II.,99.98,88 Herstellkoste 5.7, ,48 Verwaltugs-Gemekoste 8,5% 484,74 9,5% 534,4 Vertrebsgemekoste 7,9% 45,53 8,3% 463,69 3 Selbstkoste 6.638, 6.77,3 4 Gew,% 663,8 7,8% 5 Barverkaufspres 7.3,93 7.3,93 6 Kudeskoto 3,% 5,83 7 Zelverkaufspres 7.57,76 8 Kuderabatt 5,% 396, 9 Lsteverkaufspres 7.93,96

6 ermttelt. Da de tatsächlche Herstellkoste höher als de zuächst geplate sd, beträgt der tatsächlche Gew cht mehr %, soder ur och 7,8%. Des st mathematsch problematscher als es auf de erste Blck schet, wel durch dr Ergebsse der Nachkalkulato, de ja de tatsächlche Herstellkoste ud sostge betreblche Rahmedate ket, eue Zuschlagssätze zugrudegelegt werde köe, de oft auch de Ausgagszahle falsfzere. Deoch ka ma e Agebot cht achträglch äder. Velfach wrd daher versucht, auf Verfahre der Telkosterechug auszuweche, sbesodere auf de Deckugsbetrags- ud de Break Eve Rechug bzw. auf vo deser abgeletete Verfahre. Auch de Prozeßkosterechug st e alteratver Asatz, der jedoch ee vollstädge Aalse aller betreblche Abläufe voraussetzt, was.d.r. höchstes be Großbetrebe m Rahme ees umfagreche ud daher schwerfällge ud bürokratsche Qualtätsmaagemetsstems möglch st, so daß dese Alteratve der Pras zumest kee st. 4. Pschologsche Prespoltk I desem Abschtt werde chtmathematsche Stratege der Presbldug vorgestellt. Dese Strategevarate sd sofer kudeoretert als se dvduelle Verhalteswese des Kude berückschtge, aber se basere auf pschologsche Erketsse ud cht auf der Markttheore. 4.. Wchtge Presstratege Zetlche Presdfferezerug: Um de Produktoskapaztät möglchst glechmäßg auszulaste ud Schwakuge m Beschäftgugsgrad zu verrger, werde de Produkte zu uterschedlche Zete mt uterschedlche Prese agebote. Bespele: Tagud Nachttarf bem Telefoere, bllgere Hotelzmmer m November, Sommerprese für Hezöl. Räumlche Presdfferezerug: Uterschedlche Presgestaltug ach Absatzmarkt. Bespele: deutsche Produkte m Auslad bllger oder auslädsche Deutschlad teurer. Mttelfrstge Presutergreze sd stets de varable Produktoskoste (Dekkugsbeträge müsse postv se). Prese daruter sd Dumpgprese. Presdfferezerug ach Käuferschchte: Presgestaltug ach Ausführug des Produktes, z.b. Luusausführug ud Efachverso ees bestmmte Produktes. Stchworte: Sob-Effekt, Grüe Produkte, sog. Kompaktwaschmttel-Effekt. Presdfferezerug ach Abahmemege: Presgestaltug ach verkaufter Mege durch Gewährug vo Skot ud Rabatte. Bespele: Megerabatte, Großkuderabatte. Absolute Presutergreze: varable Koste der Produkto. Stratege der hohe Eführugsprese: Der Pres ach Produkteführug wrd wahrschelch zuächst höher se ud de Phase II bs IV des Produktlebeszklus ske. Besoders geeget für Produkte mt Sob- oder Modeeffekt. Bespele: Computer, Vdeo- Telekommukatos- ud Audogeräte. Stratege der edrge Eführugsprese: Der Pres des eu egeführte Produktes legt zuächst sehr edrg, um möglchst vele Käuferschchte azuspreche ud ee feste Kudestamm aufzubaue, ud wrd Phase II des Produktlebeszklus agehobe. Bespele: Waschmttel, Geträke, Lebesmttel. Stratege der rude Prese: Prese werde kapp uter eem rude Betrag agesetzt um de Edruck ees besoders bllge Produktes zu erzeuge, z.b. 9,9 statt, oder 9,99 statt,. Ma sprcht auch vo sogeate Sgalprese. Bespele: vele Kosumgüter. Pres- ud Produktpoltk: Ee geegete Produktgestaltug macht das Produkt sammelbar ud erhöht de Nachfrage drastsch, wel Sammler vo eem Produkt vel mehr kaufe als se zu hrer prmäre Bedürfsbefredgug brauche, ud also auch vel höhere Prese zahle. Sammelbare Produkte sd ählch aber doch uterschedbar, großer Varatezahl vorhade ud zumest kreatv gestaltet. Bespele: Swatch-Uhre, Sammelbldsche, Schoko-Eer. Pres- ud Kommukatospoltk: Durch geegete Marktkommukato lasse sch zuvor cht vorhadee Bedürfsse wecke ud Modeerscheuge aufbaue, was ebefalls ee höchst erfolgreche Stratege st. Bespele: Rubc s Cube oder Pokemo. 4.. E Strategeportfolo für de Hadel Faßt ma ezele Strategeelemete zusamme, so ka ma zu eem efache Strategeportfolo komme, das de ver wchtgste Möglchkete sstematsert: edrg Qualtät hoch Kudevortel edrg Ramsch Pres Premum Betrug hoch We be alle stratgegsche Darstelluge kommt es her cht auf kokrete Zahlewerte a, so daß ur zwsche hoch ud edrg uterschede wrd. Das Portfolo verglecht ledglch de egee Prese mt dem Presveau am Markt, ud wertet das Verglechsergebs qualtatv aus. Es eget sch daher, de egee Presstratege ee Gesamtstratege ezubde.

7 Wchtge Pressesbltätseffekte Pressesbltätseffekte sd Effekte, de dvduell ud Bezug auf de ezele Kaufakt de Nachfrageelastztät beeflusse. De Käufer reagere weger auf Presahebuge (d.h., sd weger pressesbel, d.h., der Elastztätsfaktor ähert sch ull), we.... Allestellugseffekt:...das Produkt allee zu stehe schet.. Substtutoseffekt:...Substtutosprodukte weg bekat sd. 3. Verglechskompletätseffekt:...Qualtätsvergleche für de Kude schwerg sd. 4. Ausgabegrößeeffekt:...de Gesamtausgabe des Käufers relatv zu seem dspoble Gesamtekomme gerger sd. 5. Telkosteeffekt:...de Ausgabe m Verhälts zum Wert des Gesamtproduktes gerg sd ( Ersatzteleffekt ). 6. Kostetelugseffekt:...e Tel der Koste vo jemad aders mtgetrage wrd ( Gemeschaftsaschaffugsphäome ). 7. Folgekosteeffekt:...das Produkt Verbdug mt berets bestehede Produktssteme verwedet wrd. 8. Pres/Qualtäts-Effekt:...dem Produkt mehr Qualtät/ Prestge zugeschrebe wrd. 9. Lagerbarketseffekt:...das Produkt cht gelagert werde ka. Zusamme mt de vorstehed zusammegefaßte Presstratege ege sch dese Methode, u.u. mächtge Presgestaltuge zuguste des Uterehmers aufzuzehe Prespoltk ud Plawrtschaft De bsher refererte Kozepte setze free Presbldug voraus. Der Uterehmer muß seer prespoltsche Etschedug fre se. Des st e kosttuves Elemet der marktwrtschaftlche Ordug. Prestheoretsche Kozepte ege sch also ur für Wrtschaftsregoe, de ordugspoltsch Marktwrtschafte sd. Das st Deutschlad velfach cht mehr der Fall. Auf dem Eergemarkt st der Netzbetreber bespelswese gezwuge, de sogeate Ökostrom zu Prese zwagswese (!) aufzukaufe, de über dem Abgabepres für Edkude a der Steckdose lege. De Prese der Nahverkehrsuterehme bedürfe der staatlche Geehmgug. De Fallpauschalevergütuge der Krakehäuser werde m Budesgesetzblatt veröffetlcht. Alle dese Märkte ad also Plawrtschafte. Ählch st es mt de Takstelle, dere verblebeer prespoltscher Gestaltugsspelraum mmal st. Am Bespel ees Zapfsäulepreses vo,5 pro Lter Superbez ud ees Umsatzsteuersatzes vo 6% köte ma bespelswese folgede Presbestadtele detfzere: Umsatzsteuer,586 3,79% Meralöl- ud sog. Öko steuer,7 6,7% Egetlcher Wert,74 3,5% Steuer, ,49% Presatele m Zapfsäulepres vo,5 EUR 3,5% Umsatzsteuer Es st also offebar, daß der Takwart, oder der hter hm stehede Meralölverarbeter, faktsch kee Prespoltk mehr betrebe ka, obwohl de Preserhöhuge vo wege Cet, de regelmäßg vor Beg der Feresaso zu beobachte sd, stets zu eer Aufgeregthet führe, de a de wahre Prestreber vorbegeht. 5. Mathematsche Ergäzug 3,79% 6,7% Meralöl- ud sog. "Öko"steuer Egetlcher Wert I desem Abschtt wrd zusammehäged de Awedug der auf der Mkroökoome baserte Verfahre verteft demostrert. Zel st es, de Implkatoe eer praktsche Umsetzug darzustelle. De Stchprobe sd bewußt kle gehalte (4), um das Nachreche auch mt dem Tascherecher zu erlechter. Ihaltlch wrd chts m Verglech zu Kaptel wesetlch Neues präsetert. Wer also a der rechersche Sete des Problems cht teressert st, ka dese Ergäzug überlese. 5.. Praktsche Abletug des optmale Verkaufspreses Wr zehe das her mal a eem Bespel auf. A ver tage (de wr als repräsetatve Stchprobe betrachte wlle, was atürlch ee Verefachug st), werde de folgede Pres-Mege-Kombatoe gefude: Pres Absatz, St 5, St, St, St Fkoste 6. /Perode, var. Koste 8 /St. Wll ma das mt der Regressosrechug selbst mache (oder ka ma sch cht auf e Kalkulatosprogramm verlasse), so müsse verschedee Hlfswerte berechet werde.

8 Welche Hlfswerte ma braucht, ergbt sch aus der bekate Regressosformel. Wr ehme her weder ee leare Verlauf der Nachfragefukto a. De Regresso ergbt sch also aus: a b ( ) ( ) De folgede Hlfstabelle lefert de erforderlche Hlfswerte: Pres (X) Absatz (Y) X² X Y 4. St St St St. 48. Σ St Ma ka umehr de Lösugsglechug folgedermaße esetze: a ² ud b 59 48² Das ergbt also de Nachfragefukto vo N N + e P 59 P ma Zechet ma dese Nachfragefukto e Koordatesstem, das auch de Pres-Mege-Kombatoe der Stchprobe ethält, so zegt sch, daß de gefudee Ergebsse realstsch sd: Ma bedeke, daß her de Le kee der Pukte erklärt, soder velmehr ur de größte Wahrschelchket des Auftretes vo Pukte zegt. Heraus ka der optmale Verkaufspres ermttelt werde: P opt N e K ma var 87,5 Das ergbt da ee optmale, d.h., mamale Gew vo: Verkaufspres:... 87,5 Verkaufsmege:....5 Stück Umsatz pro Perode: , Gesamtkoste pro Perode: , Gew pro Perode: , Scho klee Äderuge des Verkaufspreses führe stets zu schlechtere Gesamtergebsse, ud zwar sowohl Stegeruge des Verkaufspreses: Verkaufspres:... 88, Verkaufsmege:....4 Stück Umsatz pro Perode: , Gesamtkoste pro Perode: , Gew pro Perode:... 7., als auch Sekuge des Verkaufspreses: Verkaufspres:... 86, Verkaufsmege:....8 Stück Umsatz pro Perode: , Gesamtkoste pro Perode: , Gew pro Perode: , De Pres-Gew-Kurve schet deses Ergebs zu bestätge: , 3,5 6, 93,6 4, 55,6 Pres-Gew-Aalse 86,3 7,37 48,4 79,47 7 St 6 St Nachfrageaalse St -6 4 St 3 St St St St St Optmerug des Elastztätsfaktors Um herauszufde, welche praktsche Maßahme zu eer Verbesserug des Ergebsses betrage köe, ud damt das Verstäds der Bedeutug der Nachfragefukto zu vertefe, betrachte wr zuächst e zwetes Bespel. Am Ede der Darstellug werde da bede Bespele verglche, um zusätzlche Erketsse zu gewe.

9 De Stchprobe se desmal folgede: Pres Absatz 6,.... St 5,.... St 6, St 54,.... St Fkoste. /Perode, var. Koste 4 /St. Das ergbt de folgede Hlfswerte für de Regressosrechug: Pres (X) Absatz (Y) X² X Y 6. St St St St Σ 4 4. St Egesetzt de Regressoglechuge ergbt sch: a ² b ² Das ergbt de folgede Nachfrageglechug: N N + e P 45 5P ma De umersche Lösug deckt sch auch her weder mt der Streupuktdarstellug der Stchprobe: Verkaufspres:...69, Verkaufsmege: Stück Umsatz pro Perode: , Gesamtkoste pro Perode:... 5., Gew pro Perode: , Auch her führe Stegeruge des Verkaufspreses Verkaufspres:...7, Verkaufsmege: Stück Umsatz pro Perode: , Gesamtkoste pro Perode:... 5., Gew pro Perode:... -., sowe auch Sekuge des Verkaufspreses Verkaufspres:...68, Verkaufsmege: Stück Umsatz pro Perode:... 5., Gesamtkoste pro Perode:... 5., Gew pro Perode:... -., stets zu eer Verschlechterug der Ergebsse. Des wrd auch edrucksvoll vo der Pres-Gew-Kurve bestärgt: ,,3,63 3,95 4,6 5,58 6,89 7, 8,53 9,84 3 St 5 St St 5 St St Nachfrageaalse Was ka ma jetzt tu? Gelgt es, de Elastztätsfaktor zu verbesser, so ergbt sch e drastsch aderes Bld. Stegt der Elastztätsfaktor vo -5 auf ur -4, so ergbt sch e euer optmaler Verkaufspres: 5 St -5 St Heraus ergbt sch der folgede optmale Verkaufspres: P opt St N e K ma var 69 Deser Pres sollte de mamale Gew verursache. Setzt ma dese Wert ee Koste- ud Gewaalse e, so ergbt sch allerdgs ee böse Überraschug: P opt , ud folglch auch e eues Mamalgew: Verkaufspres:...7,4667 Verkaufsmege: Stück Umsatz pro Perode: ,47 Gesamtkoste pro Perode: , Gew pro Perode: ,47 Scho dese klee Äderug macht aus eem Verlust also ee Gew! Geläge aber ee schebar gergfügge Verbesserug des ursprüglche Elastztätsfaktors um % vo -5 auf ur -, so seht das Ergebs so aus:

10 Der optmale Verkaufspres st jetzt: P opt ,5 Das ergbt e Mamalergebs vo: Verkaufspres:...8,5 Verkaufsmege: Stück Umsatz pro Perode: ,5 Gesamtkoste pro Perode: , Gew pro Perode: ,5 Da der Elastztätsfaktor m wesetlche pschologsch bedgt st uterstrcht des de Wchtgket der chtmathematsche Methode der Prespoltk, de obe dargestellt wurde. Es demostrert auch, daß Cotrollg ud Markttheore deede Charakter habe: se bedee das Marketg mt Plaugszahle. Allee das Marketg hat ee führede Fukto. Koste seke zu wolle oder sost durch Sparsamket ee Wede herbezuführe wäre m vorlegede Fall also wesetlch schlechter als durch Äderug des Elastztätsfaktor ee Verbesserug des Gesamtergbsses herbezuführe! Oder kapp gesagt: de Kostesparmetaltät st rückwärtsgewadt ud defesv währed de her skzzerte Marketgmetaltät vorwärtsgewadt ud progressv st. Wer ur rückwärts dekt, st jedoch auf dem Markt e Verlerer Kotrolle der Ergebsse Wll ma de Zuverlässgket der errechte Ergebsse kotrollere, so gbt es zwe Verfahre:. Be leare Zusammehäge (we m vorlegede Fall) ka ma de Korrelato der Stchprobewerte ermttel. Je besser de Korrelato, desto besser st das Regressosergebs, d.h., desto gerger st de Tedez der ezele Werte, vo der Regressosgerade abzuweche.. Be chtleare Zusammehäge versagt dese Methode, wel chtleare Kurve ee gerge Korrelato aufwese, obwohl faktsch e hoher Zusammehag besteht. Da ka ma allerdgs de Varaz der Abwechug der Stchprobewerte vo der Regressoskurve ermttel. Auch her deutet e gergerer Wert auf ee bessere Lösug. Bede Verfahre sd kompatbel ud lefer cht verglechbare Werte. Wedet ma e Verfahre jedoch auf mehrere Rechuge gleche Tps a, so sd de Ergebsse utereader glechwertg ud damt verglechbar. Im vorlegede Fall erhalte wr aufgrud der metrsche Korrelato ach K [ ( µ ) ( µ )] σ σ - - für usere bede Ausgagsbespele folgede (verglechbare) Werte: K -, K -, mt folgede Hlfsdate für das erste Bespel: µ X ; µ Y 3.5 σ X 8,789; σ Y 4,356 ud folgede Hlfsdate für das zwete Bespel: µ X 56; µ Y.5 σ X 4,465; σ Y.8,3399 De Ergebsse des erste Bespeles wurde demach tewas weger zuverlässg se als de des zwete Bespeles, doch st bede Fälle de Zuverlässgket recht hoch. Würde ma etwa für das erste Bespel astatt der ursprüglche Werte folgede Ausgagsdate zugrudelege: Pres Absatz 5, St 5, St, St 5, St so erzelte ma geau deselbe Ergebsse we obe dargestellt, d.h., de Mamalachfrage betrüge mmer och 5.9 Stück ud der Elastztätsfaktor wäre mmer och -. Der optmale Verkaufspres wäre daher ebefalls mmeroch 87,5 ud der Mamalgew läge mmeroch be 7.5. De Pukte der Stchprobe läge umehr aber tedezell weter vo der Regressosgerade weg: 7 St 6 St 5 St 4 St 3 St St St Nachfrageaalse St St Vergleche Se deses Dagramm mt dem etsprechede Dagramm zwe Sete zuvor, um de Utersched zu sehe! Berechete ma jedoch de Korrelato, so käme ma umehr auf ee Korrelatosfaktor vo K -, mt de Hlfswerte

11 µ X ; µ Y 3.5 (uverädert we obe, aber) σ X 8,3773; σ Y 538,5648 (aders als zuvor). Damt wäre dese Ergebsse wesetlch uzuverlässger, d.h., das Rsko, de theoretsch berechete Mamalgew cht zu erreche, wäre wetaus größer. Was de Recheweg über de Varaz ageht, so köe ur gleche Stchprobe verglche werde. E Verglech des erste Bespeles mt dem zwete st also cht möglch, wel de Dffereze cht aussagekräftg sd. Wr köe aber de bede vorgestellte Fassuge des erste Bespeles vergleche: Aus de Ausgagsdate Pres Absatz, St 5, St, St, St mt der graphsche Darstellug 7 St 6 St 5 St 4 St 3 St St St - St Nachfrageaalse St ergbt sch ee mttlere Abwechug der ezele Werte vo der Regressosgerade vo σ 73,5. Aus de veräderte Ausgagsdate desselbe Marktes (das st das wchtge Krterum für Verglechbarket!) vo - - Pres Absatz 5, St 5, St, St 5, St mt der vorstehede Graphk ergbt sch aber ee Varaz der Abwechug der ezele Werte vo der Regressosgerade vo σ 373,7. Des zegt, daß de Zuverlässgket der Date der zwete Varate des Problems wesetlch gerger st als de der erste Verso. Aufgrud des Gesetzes der große Zahl ka ma davo ausgehe, daß de Varaz der Abwechug der ezele Werte vo der Regressosgerade mt wachseder Stchprobestärke skt, währed der Korrelatosfaktor be wachseder Stchprobestärke betragsmäßg stegt, d.h., sch mus aähert, d.h., de statstsche Scherhet des Aalseverfahres wrd besser. be starrer Nachfrage st der Korrelatosfaktor udefert, doch setzt des ee wrklch eakt starre Nachfrage voraus, was der Pras kaum zu erwarte st. Zudem setzt das Modell drekt ee polpolssche Markt mt wegstes uelastscher cht aber starrer Nachfrage voraus, wel be starrer Nachfrage oder be Moopole eher der Courot sche Pukt als das Pres- Gew-Optmum e agemessees Lösugsmodell st. Ee Dskusso deses Kozeptes würde de her gegebee Rahme jedoch sprege, zumal de meste Moopole uter staatlcher Kotrolle sd, so daß Festprese vorgegebe werde (Eergesektor, Trasportgewerbe, Persoeverkehr, Prese für Kollektvgüter über Steuer ud Zwagsabgabe), so daß oheh marktwrtschaftlche Modelle kee Nutze mehr habe. 7 St Nachfrageaalse 6 St 5 St 4 St 3 St St St St St

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