Der Einfluss von Omnichannel- Commerce auf die Lieferkette

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1 Der Einfluss von Omnichannel- Commerce auf die Lieferkette Wie Sie sicherstellen können, dass Sie erfolgreich Produkte liefern, die den Erwartungen Ihrer Kunden entsprechen

2 Management Summary Dieses White Paper wirft einen genauen Blick auf die neuesten Entwicklungen im E-Commerce und speziell auf die Möglichkeiten einer Omnichannel-Strategie als einen neuen Weg, um den Erwartungen der informierten, sozial vernetzten Kunden von heute zu begegnen. Dabei werden unterschiedliche Punkte, wie die damit verbundenen Effekte auf das Supply Chain Management des Unternehmens oder die daraus resultierenden Herausforderungen und Möglichkeiten, beleuchtet. Zudem erfolgt eine kurze Betrachtung der führenden E-Commerce-Plattform hybris. Darüber hinaus werden Best-Practice-Beispiele aufgeführt, die zeigen, wie führende Unternehmen des Einzelhandels und der E-Commerce-Branche Omnisales-Strategien einsetzen und welche Einflüsse dies auf ihre Lieferkette hat. Das White Paper richtet sich vornehmlich an Entscheidungsträger in der Logistik, im Marketing, im Verkauf und in der IT, die im Supply-Chain-Management-Umfeld tätig sind. Über die Autoren Hans Kourimsky Hans Kourimsky ist Business Director für Supply Chain Management bei itelligence France. Seit 2000 ist er im Bereich SAP -Lösungen für Supply Chain Management aktiv und als Experte mit langjähriger Erfahrung und weitreichenden Fachkenntnissen in diesem Segment für Strategieentwicklung, Presales und Implementierungen verantwortlich. Durch sein Mitwirken an zahlreichen Projekten in den unterschiedlichsten Branchen, wie Ersatzteilhandel, chemische Industrie, Lebensmittelherstellung und -vertrieb oder Verbrauchsgüter, kann er auf eine lange Erfolgsgeschichte bei der Realisierung von Lösungen für Lagerwesen, Transport und Zoll zurückblicken. Kontakt: Marc van den Berk Marc van den Berk ist Mitglied des Global-hybris-Teams von itelligence und Experte für Customer Engagement and Commerce. Nach seinem Abschluss im Bereich Marketing sammelte er Erfahrungen in verschiedenen Positionen in Marketing, Handel und Vertrieb und war dabei immer mit den neuesten Trends bezüglich Kundenkommunikation und -interaktion, Handel und IT konfrontiert begann er seine Tätigkeit bei itelligence BV in den Niederlanden. Vor Kurzem ist er von seiner Position als Manager für E-Business in den neuen Bereich Customer Engagement and Commerce gewechselt. Als einer der Initiatoren dieses White Papers hat er entscheidend zu seiner Ausrichtung beigetragen. Kontakt: 2

3 Inhalt Seite Management Summary 2 Über die Autoren 2 Wie man den Erwartungen des informierten Kunden begegnet 4 Multichannel im Vergleich zu Omnichannel Was ist der Unterschied? 5 Multichannel Ein Auslaufmodell? 5 Omnichannel Eine andere Denkweise 6 Der Einfluss von Omnichannel-Commerce auf die Lieferkette 8 Bearbeitung von Kundenbestellungen 8 Erweiterung des Lieferspektrums zur Verbesserung der Kundenbindung 9 Versand aus dem Laden oder aus dem Distributionszentrum? 10 Umstellung auf eine Omnichannel-Strategie 13 Einfluss auf Lagerhaltung und IT 14 Vom Klick zum Versand Auftragsabwicklung bei Amazon 14 Neuen Herausforderungen begegnen: Der mehrstufige Picking-Prozess 15 SAP EWM Ein leistungsfähiges Lagermanagement-System 16 hybris Eine strategische Omnichannel-Plattform 16 Zusammenfassung: Welche Wege eröffnet uns Omnichannel? 18 3

4 Wie man den Erwartungen des informierten Kunden begegnet Die Geschäftsbereiche Business-to-Business (B2B) und Business-to- Customer (B2C) durchleben momentan einen rasanten Wandel und werden sich in den kommenden Jahren sogar mit noch größerer Geschwindig keit verändern. Der digital informierte und vernetzte Kunde von heute erwartet ein einheitliches Einkaufserlebnis online, offline oder eine Kombination aus beidem. Einzelhändler müssen beispielsweise für online eingekaufte Artikel eine Abholung vor Ort anbieten. Eine kürzlich von Forrester veröffentlichte Studie zeigt, dass 70 Prozent aller Kunden aktuelle Informationen zur Filial verfügbarkeit online erwarten und 50 Prozent die gewünschten Waren online kaufen, um sie dann vor Ort abzuholen. Jedoch hat lediglich ein Drittel aller Einzelhändler auch nur die Grundlagen solcher Prozesse wie Filial abholung der bestellten Waren, kanalübergreifende Bestandsübersicht oder die In-Store-Abwicklung von Online-Käufen etabliert. Doch damit nicht genug. Der Händler muss auch gewährleisten, dass der Kunde wählen kann, wie er Waren retourniert entweder, indem er sie zurückschickt oder in der nächstgelegenen Filiale abgibt.» Omnichannel bedeutet das nahtlose Einbeziehen des Kundenerlebnisses über alle Kontaktkanäle den Laden, das Internet und die mobilen Endgeräte.«Omnichannel bedeutet das nahtlose Einbeziehen des Kundenerlebnisses über alle Kontaktkanäle den Laden, das Internet und die mobilen Endge räte. Da Kunden so gut wie jeden verfüg baren Ein kaufs kanal nutzen, sollte ein Unter nehmen überall präsent sein. Der Kaufprozess an sich ist nicht mehr vorher sehbar. Er ist dynamisch, angetrieben von einer immer weiter zunehmenden Nutzung von Internet und Mobilgeräten und hat mehr Touchpoints als je zuvor. Darüber hinaus haben Verbraucher heutzutage dank Social Media mehr Macht. Sie können ganz einfach verschiedene Angebote miteinander vergleichen und sich für das beste entscheiden. Ein Unter nehmen, das im Internet nicht ausreichend vertreten ist oder keine solide Onlinepräsenz für mobile Geräte vorweisen kann, wird unweigerlich Marktanteile verlieren. 4

5 Aber es geht nicht nur um Präsenz allein: Kunden erwarten auch ein auf sie zugeschnittenes Einkaufserlebnis sowohl im Privat- als auch im Arbeitsleben, sowohl online als auch im Laden. Innovative Einkaufsmöglichkeiten und herausragender Kundendienst werden zu Standards, während die Markentreue allgemein abnimmt. Eine im Jahr 2013 veröffentlichte Studie hat gezeigt, dass fast 75 Prozent aller Verbraucher bereit wären, beim Einkaufen ihre bevorzugte Marke zu wechseln, wenn man ihnen im Laden auf ihrem Smartphone Rabatte und Sonderaktionen in Echtzeit anzeigen würde. Es besteht also kein Zweifel daran, dass Unternehmen sich auf die Bedingungen der Kunden einlassen müssen, um an der Spitze zu bleiben, und zwar auf jedem relevanten Vertriebskanal. Im B2C-Bereich ist diese Entwicklung bereits deutlich spürbar. Weniger offensichtlich ist sie im B2B-Bereich, da hier die Unternehmen wesentlich komplexere Transaktionen und Prozesse zu bewältigen haben. Unterschiedliche Geschäftsmodelle und das Netzwerk von Partnern müssen integriert werden. Das erfordert den Umgang mit einer großen Menge von Daten. Aber nur, weil die Entwicklung bislang weniger offensichtlich ist, bedeutet dies nicht, dass der Omnichannel-Ansatz noch nicht im B2B-Bereich angekommen ist. Er mag sich zwar noch im Rückstand befinden, doch er holt schnell auf. Wie kann Ihr Unternehmen seine Lieferkette auf die Herausforderungen einer sich ständig verändernden, schnelllebigen und vom informierten Kunden beherrschten Handelsumgebung vorbereiten? Dieses White Paper zeigt den Einfluss einer Omnichannel- Strategie auf die Lieferkette eines Unternehmens. Multichannel im Vergleich zu Omnichannel Was ist der Unterschied? Multichannel Ein Auslaufmodell? Früher war Multichannel die gängige Bezeichnung für mehrspurige Verkaufs- und Vertriebskanäle. Wie der Name schon sagt, schließen die Handelsprozesse viele unterschiedliche Vertriebskanäle ein. Dies klingt von der Funktion her zunächst nach dem neuen Schlagwort Omnichannel. Aber es gibt einen beachtlichen Unterschied: Multichannel zeichnet sich durch ein Arbeiten in Silos aus die einzelnen Kanäle existieren Seite an Seite, ohne dass eine Interaktion zwischen ihnen stattfindet. Der Kunde kann beim Einkauf nicht zwischen verschiedenen Kanälen wechseln, wie etwa eine Ware online zu bestellen und sie dann später im Laden abzuholen. Mit anderen Worten: Die Kanäle sind nicht integriert. Mit Blick auf die Vorlieben der Kunden und ihr Kaufverhalten ist dieses Modell heutzutage nicht mehr aktuell. Es ist ineffizient und bedroht die Kundenloyalität, denn in der Wahrnehmung des Kunden verschwimmen die Trennlinien zwischen den einzelnen Kanälen immer mehr. 5

6 Omnichannel Eine andere Denkweise Jeder Kanal steht im Mittelpunkt Warum also ist Omnichannel die bessere Option? Auch hier gibt es viele unterschiedliche Vertriebskanäle, aber wie der Begriff Omni bereits andeutet, steht jeder der verfügbaren Kanäle dabei im Mittelpunkt. Der Kunde kann quer über alle Kanäle einkaufen. Sämtliche Informationen bezüglich des Einkaufs stehen auf allen Kanälen zur Verfügung, idealerweise in Echtzeit. Viele Einzelhandelsunter nehmen verfolgen bereits diese Strategie. Sie verschmelzen ihren Online- und ihren stationären Handel, um die Kundennähe zu verbessern, und nutzen die Bequemlichkeit des Internetshoppings, um ihre Umsätze zu steigern. Nehmen wir Walmart: Die weltweit führende Einzelhandelskette hat bereits einige Omnichannel-Projekte eingeführt. Zum Beispiel wird dort eine Barzahlungsoption angeboten, die es dem Kunden ermöglicht, Waren online zu bestellen und dann vor Ort in der Filiale mit Bargeld zu bezahlen. Dies erlaubt auch Kunden, die nicht über eine Kredit- oder Bankkarte verfügen, im Internet einzukaufen, was den Onlineverkehr erheblich verstärkt. Auch der US-Bürobedarf-Gigant Staples hat ein Online kaufen, im Laden abholen -Programm gestartet, um seine zurückgehenden Ladenverkäufe und fallenden Profite zu bekämpfen.» Eine entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist eine einzige, zentrale Datenquelle für alle Absatzkanäle. «Darüber hinaus verfügen immer mehr Staples-Filialen über Kioske, an denen Kunden online gehen und aus mehr als Artikeln auswählen können, die sie beim Kauf dann bis zum nächsten Arbeitstag kostenfrei geliefert bekommen, an 98 Prozent aller Orte in Nordamerika. Wenn sie den Einkauf beendet haben, können die Kunden die Bezahlung entweder direkt am Kiosk oder an der Ladenkasse abwickeln. Ein anderes höchst innovatives Beispiel für Omnichannel: Der britische Einzelhandelskonzern Tesco betreibt einen virtuellen Lebensmittelladen in einer U-Bahn-Station in Südkorea. Dort können Pendler einkaufen, indem sie von einem großen digitalen Display, auf dem Supermarktregale abgebildet sind, die jeweiligen QR-Codes mit ihrem Smartphone einscannen. Nachdem der virtuelle Einkaufswagen befüllt und die Bezahlung abgeschlossen ist, werden die Waren dem Käufer innerhalb eines Tages nach Hause geliefert. All diese innovativen Service-Ideen werden möglich gemacht durch einheitliche Daten und Crossover-Prozesse. Und jedes dieser Beispiele zeigt deutlich, dass es sich bei Omnichannel nicht einfach um eine Weiterentwicklung von Multichannel handelt. 6

7 Omnichannel ist ein grundsätzlich anderer Ansatz, eine andere Sichtweise auf Handelsprozesse. Eine Multichannel-Strategie legt den Fokus darauf, die Verkaufsaktivitäten innerhalb eines Verkaufskanals zu optimieren, die Omnichannel-Strategie konzentriert sich hingegen auf die spezifischen Anforderungen und den Lebensstil des Kunden, auf den Gesamterlös und darauf, dem Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu präsentieren und somit langfristige Kundenloyalität in einer dynamischen und stetig komplexer werdenden Handelswelt zu erzeugen (siehe Abbildung 1). Eine entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist eine einzige, zentrale Datenquelle für alle Absatzkanäle. Angesichts der Tatsache, dass die Lieferkette einen essenziellen Bestandteil der Wertschöpfungskette bildet, ist eine einzige, zentrale Quelle für die Daten aus Lager und Logistik eine absolute Notwendigkeit. Abbildung 1: Multichannel im Vergleich zu Omnichannel Eine andere Denkweise Multichannel Omnichannel Web Laden Mobil Mobil Web Laden Katalog Katalog Verschiedene Kaufserlebnisse Ein einheitliches, nahtloses Kauferlebnis 7

8 Omnichannel mit SAP und hybris Mit der Übernahme von hybris, einem der Marktführer für E-Commerce-Lösungen, hat SAP seinem Portfolio eine bewährte Omnichannel-Lösung hinzugefügt. hybris ist die ideale Lösung für Hersteller und Vertriebsunternehmen, die bereits SAP ERP nutzen. Von nun an können diese Unternehmen Schwierigkeiten und Grenzen, die durch doppelte Datensätze entstehen, überwinden von Produktinformationsmanagement/Katalogmanagement (PIM) über Preiskalkulation und Angebotsmanagement bis hin zu Promotions, kundenspezifischer Personalisierung und Auftragsbearbeitung. SAP verfügt nun über eine eigene, individualisierte Kundenbindungs- und E-Commerce- Plattform, die den immer weiter steigenden Erwartungen der Kunden in Bezug auf Benutzbarkeit, Flexibilität und ein nahtloses Einkaufserlebnis gerecht wird, durch: ein flexibles, einfach anzupassendes User-Interface, das mit allen Standardbrowsern und üblichen Endgeräten kompatibel ist, einfache Administration und flexible Architektur, die sich an schnell ändernde Marktbedingungen anpasst, eine stabile Produktinformations-Datenbank für alle Kanäle. Die ideale Lösung Der Einfluss von Omnichannel-Commerce auf die Lieferkette Bearbeitung von Kundenbestellungen Um Güter von der Produktionsstätte zum Endkunden zu bringen, werden in einer traditionellen Lieferkette verschiedene Stationen durchlaufen, angefangen vom Werkslager über das Zentrallager bis zu den verschiedenen Distributionszentren und schließlich den Verkaufsfilialen. Das Zentrallager verschickt hauptsächlich Vollgutpaletten. Auf diese Weise erhält das Distributionszentrum große Paletten einzelner Produkte, die ausgepackt und an die jeweiligen Standorte geliefert werden müssen. In den Filialen werden dann die Produkte einzeln verkauft. Wenn also ein Einzelhandelsunternehmen Ware direkt zum Kunden verschicken möchte (z.b. aufgrund einer Onlinebestellung), ist der einzige Ort, an dem alle Produkte auf Lager sind, die Filiale (siehe Abbildung 2). 8

9 Abbildung 2: Die traditionelle Lieferkette Produkt 1+2 Fabrik A Fabrik B Produkt 3,4,5 Distributionszentrum Filialen Produkt 1 bis 7 auf Lager Produkt 6+7 Fabrik C Erweiterung des Lieferspektrums zur Verbesserung der Kundenbindung Durch die Implementierung eines B2C- oder eines B2B-Kanals, der die Anzahl der bearbeiteten Aufträge erheblich steigert, ergibt sich für diese traditionelle Lieferkette ein großer Einschnitt. Je nachdem, ob Paletten in die jeweiligen Filialen transportiert oder Kartons an den Endkunden verschickt werden, gestaltet sich die Auftragsbearbeitung äußerst unterschiedlich. Bei den meisten Einzelhandelsunternehmen schickt das Distributionszentrum so viele Liefe rungen raus wie stationäre Ladengeschäfte vorhanden sind, von denen einige eine volle Lkw-Ladung in Anspruch nehmen. Das Umlegen eines solchen Auftragsvolumens auf einen B2C-Kanal hat zur Folge, dass der Lkw mit Kartons befüllt wird, die nur ein bis fünf Artikel beinhalten und von diesen Kartons mehrere Tausend Stück am Tag. Die große Herausforderung besteht also darin, die Anzahl der Lieferungen exponentiell zu erhöhen, während gleichzeitig die Anzahl der Belegpositionen im System so niedrig wie möglich gehalten werden muss. Zudem erfordert es die Sprunghaftigkeit von Onlinebestellungen, die Bandbreite der Artikel, die Unternehmen auf Lager haben, zu erweitern, um auf den Kundenbedarf optimal reagieren zu können. Für die Kundenbindung ist es von großer Wichtigkeit, dass exakt das gewünschte Produkt verfügbar ist, da der Kunde natürlich die schnellstmögliche Lieferung erwartet. Ein Beispiel: Vor nicht allzu langer Zeit musste ein Schuhhändler, um den Erwartungen seiner Kunden gerecht zu werden, ungefähr hundert verschiedene Modelle in seinem 9

10 Geschäft auf Lager haben was bereits als eine Menge angesehen wurde. In Zeiten, in denen Zalando, Zappos und Shoes.com über verschiedene Modelle anbieten, muss ein Schuhhändler dazu in der Lage sein, fast jede Marke und jeden Schuh typ sowohl anbieten als auch liefern zu können, um konkurrenzfähig zu bleiben und das natürlich in allen üblichen Schuhgrößen. Abbildung 3 zeigt den Anstieg der durchschnittlichen Anzahl der Bestandseinheiten (Stock- Keeping Units SKUs), die Abnahme der durchschnittlichen Anzahl von Belegpositionen pro Lieferung und die steigende Anzahl von Verkäufen per Kanal, auf die ein Einzelhandelsunternehmen vorbereitet sein sollte, wenn es beabsichtigt, in den E-Commerce einzusteigen. Abbildung 3: Grundlegende Effekte der Einführung von E-Commerce auf die Lieferkette eines traditionellen Einzelhandelsunternehmens Fachhandel Einzelhandel Markt Anstieg der Anzahl von SKUs, die zum Picking bereitstehen SKUs SKUs SKUs Abnahme der Anzahl von Belegpositionen per Auslieferung 1,5 3,5 4,3 Anstieg der Anzahl von Bestellungen pro Tag Versand aus dem Laden oder aus dem Distributionszentrum? Für ein traditionelles Unternehmen bedeutet die Implementierung eines Omnichannel- Prozesses normalerweise die Entwicklung oder Verbesserung einer Standard -E-Commerce-Strategie. An irgendeinem Punkt der Lieferkette wird die Verteilung unterbrochen und die Güter müssen direkt an den Kunden verschickt werden. Dabei fällt die Wahl dieses Punktes sehr wahrscheinlich auf das Distributionszentrum. Denn es ist nah am Endkunden und seine Lager sind bereits darauf eingestellt, Einzelkartons zu verschicken, was die Umstellung vereinfacht. Aber die Ladengeschäfte werden unter Umständen von verschiedenen Distributionszentren beliefert, sodass gegebenenfalls auch die Bestellung eines Kunden von verschiedenen Distributionszentren abgewickelt werden muss. 10

11 Studie Wie Unternehmen Supply-Chain-Management-Software einsetzen Laut der neuen Marktstudie Supply-Chain-Management-Software: Ist sie bereit, sich den Herausforderungen von heute zu stellen?, erhoben in Frankreich durch die unabhängige Analystengruppe Le CXP und Supply Chain Magazine in Partnerschaft mit itelligence, haben nur 18 Prozent aller Unternehmen, in denen Crosschannel-Aktivität stattfindet, eine separate Logistik-Organisation. Das bedeutet, dass bei den verbleibenden 82 Prozent die Organ i sation zusammengelegt ist, entweder teilweise (44 %) oder komplett (38 %). Herausforderungen für die IT-Systeme entstehen durch eine Reihe von Trends, die sich auf die Lieferkette auswirken. Sich verändernde Kundenbeziehungen und Kundenerwartungen beschäftigen mehr als 60 Prozent der Vertriebsunternehmen, die an der Studie teilgenommen haben. Andere bedeutende strategische Aufgaben sind der Ausbau des E-Commerce (58 %), Crosschannel-Aktivitäten (52 %) und die erhöhte Frequenz von Produkteinführungen (52 %). All diese Herausforderungen verursachen weitreichende organisatorische Veränderungen in den Unternehmen und der Wertschöpfungskette. Die wichtigsten Konsequenzen aus der Entwicklung der Kunden-Kaufgewohnheiten Strategische Herausforderungen für 59 Prozent aller Distributoren Ausbau der Kundenbeziehungen, um besser auf die Erwartungen der Kunden einzugehen 61% 80% 83% Erweiterung/Verbesserung des E-Commerce 20% 43% 58% Erhöhte Frequenz von Produkteinführungen 52% 52% 60% Erweiterung/Verbesserung des Crosschannel-Commerce 18% 35% 52% Verstärkte Nutzung von Promotion-Aktionen 29% 35% 30% Verstärkte kundenspezifische Anpassung der Produkte 13% 35% 47% Erweiterung/Verbesserung des Mobile Commerce 4% 4% 10% Die Entwicklung der Kaufgewohnheiten hat keinen Einfluss auf unsere Lieferkette 5% 3% 9% Industrieunternehmen Distributoren Logistiker (n = 57 Industrie, 31 Distribution und 23 Logistik; Mehrfachnennungen möglich) 11

12 In diesem Fall ist der Versand vom Ladengeschäft zum Kunden der einfachere Weg. Abhängig von Variablen wie Transportkosten, Kommissionierleistung oder Personalaufwand, muss sich die Lieferkette zwischen zwei Modellen entscheiden dem Versand aus dem stationären Ladengeschäft oder aus dem Distributionszentrum. Welches Modell eignet sich nun am besten? Auf diese Frage gibt es keine generelle Antwort. Und sobald eine Entscheidung getroffen wurde, kann sich diese Antwort für einige Kunden im Laufe der Zeit zudem noch verändern. Wo muss man also anfangen? Im Grunde beginnt der Weg zur besten Strategie für eine Omnichannel-Auftragsabwicklung mit vier Schritten: 1. Suche nach Synergien in den verschiedenen Kanälen 2. Evaluierung eines optimalen Organisationsmodells 3. Auswahl der passenden Technologien und Prozesse für das Organisationsmodell 4. Definition des effizientesten Wegs des Arbeitsablaufs für alle Knotenpunkte der Lieferkette Abbildung 4: Die Omnichannel-Lieferkette im Einzelhandel Bestellungen von überall Ladengeschäft Katalog Flash Sales Website Tablet/Mobiles Endgerät Callcenter Kiosk Kunde Pop-up-Store Ladengeschäft Einzelhandel (Distributionszentrum) E-Commerce (Distributionszentrum) Outlets Auftragsabwicklung von überall 12

13 Umstellung auf eine Omnichannel-Strategie Eine der größten Einzelhandelsketten der USA hat ihre gesamte Lieferkette auf dem Versand an Ladengeschäfte aufgebaut. Eine Störung der derzeit angewendeten Prozesse birgt das Risiko, dass in den Filialen Bestandslücken entstehen: Das Lager würde viel Zeit für die Bearbeitung von B2C-Aufträgen aufwenden, da seine IT-Werkzeuge eigentlich darauf ausgerichtet sind, den Lagerbestand zu bestimmen und Aufträge basierend auf dem Bedarf der Filialen zu erstellen und nicht auf dem Bedarf von Filialen kombiniert mit B2C-Aufträgen. An diesem Beispiel sehen wir, dass eine der entscheidenden Herausforderungen bei der Implementierung von Omnichannel-Prozessen darin besteht, den Sicherheitsvorrat und den Lagereinsatz der gesamten Lieferkette neu zu bestimmen. Vertriebsprognosen müssen angepasst und die Serviceebene neu eingeschätzt werden. Bestände optimieren & Planung von Vertrieb und Organisation Die Optimierung der Lagerbestände ist eines der Herzstücke des Supply Chain Management. Selbst ein kleiner Vorsprung in der Effizienz des Lagermanagements kann sich in hohem Kunden- und Gewinnzuwachs auszahlen. Angesichts der Dynamik des heutigen Marktes und der globalen Konkurrenzsituation muss ein Unternehmen, das eine Omnichannel-Strategie verfolgen will, auch neue Wege für die Optimierung seiner Lagerbestände untersuchen. Eine gute Möglichkeit dazu bietet sich mit SAP Enterprise Inventory and Service Optimization. Diese Lösung verfolgt einen stochastischen, mehrstufigen Ansatz, der durch Berechnung vielfältiger mathematischer Gleichun gen das optimale Gleichgewicht zwischen Serviceebene und dem benötigten Aufwand der Lagerhaltung berechnet. Bestandsoptimierung funktioniert noch wesentlich besser, wenn sie durch effiziente Vertriebs- und Organisationswerkzeuge unterstützt wird, die Bedarfsprognosen durch die Kombination von Forecast- Methoden der nächsten Generation mit Big-Data-Technologie erstellen können. So basieren beispielsweise Anwendungen wie SAP Enterprise Demand Sensing, SAP Supply Chain Control Tower und SAP Sales and Operations Planning auf der SAP -HANA-Plattform, was sie dazu befähigt, große Datensätze aus der Produktion und der Lieferkette zu bewältigen und exakte Daten und Forecasts quasi in Echtzeit bereitzustellen. Die Algorithmen dieser Programme sind selbstlernend was den Planern die Möglichkeit eröffnet, sich vornehmlich auf Aktivitäten rund um die Wertschöpfungskette zu fokussieren, anstatt sich mit der Feinabstimmung ihrer Forecast-Modelle auseinanderzusetzen. Embedded Analytics erlauben dem User wertvolle Einblicke in das Nachfrageverhalten der Verbraucher und geben Mitarbeitern die Möglich keit, direkt darauf zu reagieren. Wichtige KPIs wie die Verfügbarkeit ab Lager, Marktanteil, Effizienz von verkaufsfördernden Maßnahmen und Produktivität des Vertriebs können erfasst und unter Hinzuziehung von Daten des Point of Sale, der Social-Media-Aktivitäten, der Großhändler, der Lieferanten und des ERP-Systems analysiert werden. 13

14 Mehr Daten stehen zur Verfügung Für das korrekte Anpassen der Sales Forecasts ist eine umfassende Übersicht über die gesamte Versorgungskette notwendig. Die gute Nachricht: Mehr Daten stehen zur Verfügung und können für die Abstimmung der Modelle genutzt werden. Diese Daten lassen sich aus anderen Kanälen (bspw. von der Kommunikation mit Lieferanten), aus Social-Media- Messwerkzeugen oder Webstatistiken ableiten. Die schlechte Nachricht: Der digitale Kunde erwartet, über jeden Schritt und jede Verzögerung in der Lieferkette informiert zu werden. Daher braucht ein Unternehmen einen alle genannten Aspekte berücksichtigenden Überblick von seinen Dienstleistern bis hin zum Verbraucher. Einfluss auf Lagerhaltung und IT Aufgrund der Problematiken bei der Organisation von Transport und Arbeitskräften werden die meisten Unternehmen sich dennoch dazu entscheiden, ihre Distributionszentren für den Versand von B2C-Bestellungen anzupassen. Dies hat für das Lager direkte räumliche Auswirkungen: Neue Arbeitsbereiche müssen für Packstationen und Konsolidierung eingerichtet werden. In einigen Fällen müssen Distributions zentren verlegt werden, um ein breiteres Spektrum von Gütern abdecken zu können. Abgesehen von diesem Aspekt» Das Umgestalten traditioneller Lagerprozesse für den Umgang mit webbasierten Bestellun - g en ist nur eine von vielen einschneidenden Veränderungen, denen sich das Lager manage - ment stellen muss. «kommt es zu wesentlichen Veränderungen in den IT-Prozessen der Lagerlogistik. Das Umgestalten traditioneller Lagerprozesse für den Umgang mit webbasierten Bestellungen ist nur eine von vielen einschneidenden Ver änderungen, denen sich das Lagermanagement stellen muss. Vom Klick zum Versand Auftragsabwicklung bei Amazon Erhaltene Ware für den sofortigen Verkauf verfügbar zu machen, ist eine der Schlüsselherausforderungen für Einzelhandelsunternehmen, die sich darauf umstellen, dass das Distributionszentrum die Güter direkt zum Kunden verschickt. In den meisten Distri butions zentren wird die Ware vor dem Einlagern sortiert, sodass sie später einfach aufgefunden und für die Kommissionierung zusammengestellt werden kann. Da Amazon seine Lieferkette auf dem B2C-Prinzip aufgebaut hat, kommen dort sehr unter - schiedliche logistische Prozesse für die Warenannahme zur Anwendung. Im Lager werden eingehende Waren sofort zum nächsten verfügbaren Abstellplatz transportiert. Normalerweise werden Güter erst dann als verfügbar deklariert, wenn sie in einer Ablage hinterlegt wurden, sodass sie zum Picking bereit sind. Amazon steigert dieses Prinzip bis zum Maximum: Um zu vermeiden, dass Verkäufe durch eine Nicht auf Lager -Onlinemeldung 14

15 ausfallen, werden angelieferte Waren so schnell wie möglich eingelagert, auch wenn dies zur Folge hat, dass Kosmetika, Schuhe und Bücher am gleichen Lager platz untergebracht werden. Gemischte Waren werden eingelagert, wo immer Lagerplatz verfügbar ist am besten so nah wie möglich bei der Warenannahme. Dies führt im Anschluss zwar zu einem höheren Aufwand beim Sortieren und Packen, die hohen Verkaufszahlen und die damit verbundene große Anzahl von Belegpositionen, die einzeln gepicked werden müssen, zwingen Amazon aber quasi dazu, zunächst ein massives Detail-Picking durchzuführen, um dann erst die ausgewählten Waren in einen Sortierungs-/Konsolidierungs- Bereich zu überführen (siehe Abbildung 5). Diese Art der Warenannahme erlaubt es Amazon, die Lagerbestände der Distributionszentren zu reduzieren und somit Liquidität zu erhalten. Demgegenüber braucht etwa die tradi tionelle Autoersatzteilindustrie, deren Distributionszentren ohne Weiteres die gleiche Größe erreichen wie die Auftragsabwicklungszentren von Amazon, für die Bewegung einer Ware von der Annahme bis zum Ablagefach im Schnitt bis zu drei Tagen! Neuen Herausforderungen begegnen: Der mehrstufige Picking-Prozess Die Versandprozesse des Lagers sind sogar noch größeren Veränderungen unterworfen. Zwar müssen die Distributionszentren nicht ihr komplettes Lagerlayout und den Waren - eingangsprozess nach dem Vorbild von Amazon umstrukturieren, jedoch müssen einige erhebliche Anpassungen im Versand vorgenommen werden. Abbildung 5: Best Practice für B2C-Kommissionierung Prozess Bulk Picking Aktion Multicustomer Picking in Kommissionierbehälter Arbeitsmittel Radio Frequency Picking, Voice Picking, Kommissionierwagen/ Put-to-Light Sortierung Kommissionierbehälter werden in der Reihenfolge bestimmter Aufträge für einen Bestimmungsort gruppiert Förderbänder, Sortierbänder, Multi Case Trolleys Verpacken Verpacken Packstation, Put-to-Light, automatische Sortieranlage 15

16 » Automatische Sortierbänder-Systeme erlauben das Sortieren von bis zu Artikeln pro Stunde für bis zu Bestellaufträge. «Internetbestellungen sind vom Volumen her wesentlich kleiner und quantitativ zahlreicher als reguläre B2B- Versandprozesse, was zur Folge hat, dass das Distributionszentrum einen mehrstufigen Picking-Prozess einrichten muss. Das Picking wird dann meist konsolidiert abgewickelt, was bedeutet, dass der Lagerarbeiter das Picking jeweils für mehrere Bestellungen durchführt. Die zu versendenden Artikel werden, meist per Förder band, zur Packstation transportiert, wo die zusammengefassten Aufträge für den Endkunden in Kartons verpackt werden. Auf diese Weise können bis zu Artikel pro Stunde für bis zu Bestellaufträge sortiert werden. Der verpackte Karton muss anschließend zum richtigen Transporter gebracht werden, auch in diesem Fall meist über Förderbänder. SAP EWM Ein leistungsfähiges Lagermanagement-System All diese neuen Anforderungen beeinflussen direkt das Lagermanagement-System, das im Distributionszentrum genutzt wird. Dabei können die Anforderungen im Detail stark variieren, abhängig von z.b. Produktmerkmalen, Materialstrom oder Picking-Strategie. SAP Extended Warehouse Management (SAP EWM) wird allgemein als das best-of-breed/ best-in-class-system angesehen, wenn es darum geht, so flexibel wie möglich operieren zu können. Diese Lösung hat sich in allen Industriezweigen bewährt und kann sowohl mit komplexen als auch mit einfachen Abläufen umgehen. Die Software kann im Distributionszentrum, im Produktionslager sowie auch zur Steuerung eines automatisierten Lager systems eingesetzt werden und erlaubt das Anwenden unterschiedlichster Szenarien in ein und demselben Lagerhaus von der Produktionsversorgung über das Cross Docking bis hin zur komplexen, hochvolumigen Kommissionierung. Ein weiterer Vorteil: SAP EWM ist ab jetzt auf der SAP-HANA-Plattform erhältlich, die es dem Benutzer mittels In-Memory-Computing quasi in Echtzeit ermöglicht, Personalplanung, Reporting und Produktivitäts berichte, basierend auf der Analyse der tatsächlichen Vorgänge im Lager, zu erstellen. hybris Eine strategische Omnichannel-Plattform hybris, von Gartner und Forrester als Marktführer ausgezeichnet, ist eine Omnicommerce- Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, Produkte über jeden Kanal anzubieten und zu verkaufen. Diese Software verwendet neben einem einzigartigen und leistungsstarken Single-Source/Single-View-Modell spezielle Werkzeuge für Product Information M a n a g em e n t. 16

17 Die Plattform erlaubt die Aggregation und Anreicherung von Daten aus unterschiedlichen Quellen in einer zentralen Anwendung und stellt so für alle Kanäle eine einzige, zentrale Datenquelle bereit (siehe Abbildung 6). Auf diese Weise wird sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter eine einzelne, zentralisierte Übersicht über Produktdaten, Preise und Promo tions sichergestellt. Durch Nutzung der hybris-plattform kann ein Unternehmen oder ein Werbetreibender an jedem Touchpoint (Web, Mobile App, Katalog, Callcenter etc.) eine optimale Kommunikation von Daten und Fabrikaten in Echtzeit zur Verfügung stellen mit anderen Worten: Für die Kunden ergibt sich ein optimales Einkaufserlebnis, was die Kundenloyalität erhöht und somit den Umsatz steigert. Abbildung 6: Wie geht man mit Omnichannel und gesteigerter Datenkomplexität um? Web Mobil POS Callcenter Social Media Print TV Single Source of Truth Single View of Stock Single View of Customers Single View of Orders Single View of Products Single Source of Truth ERP WMS PLM CRM DATA Pools 17

18 hybris & itelligence Die richtige Wahl für erfolgreiches Omnichanneling itelligence ist Multi-Regional Silver Partner von hybris und nutzt die Software von hybris für die Implementierung von maßgeschneiderten Omnichannel-Strategien. Die Kunden profitieren von: modernsten Lösungen für Predictive Analytics und Customer Engagement, 25 Jahren Erfahrung in Logistik und Supply-Chain-Management-Lösungen (essenziell für den Verkauf und die Auslieferung von Produkten), umfangreichem Fachwissen bezüglich der SAP-Kernprozesse: Sales, Distribution, Finance..., einem Komplettdienstleister für IT-Architektur und Infrastruktur-Management von der Integration und Realisierung bis hin zu Hosting-Lösungen, einzigartigen 24/7 Application Management Services. itelligence ist langjähriger SAP-Global-Partner und einer der weltweit führenden SAP-Komplettdienstleister. International aufgestellte Kunden profitieren von der Erfahrung und der Expertise von itelligence in SAP- und Handelslösungen. Multi-Regional hybris Silver Partner Zusammenfassung: Welche Wege eröffnet uns Omnichannel? In einer Geschäftswelt, die sich schneller verändert, als man sich vorstellen kann, müssen auf B2B und B2C ausgerichtete Unternehmen so flexibel und omnipräsent wie möglich sein. Das Kaufverhalten der Kunden wird immer sprunghafter und die Herausforderung besteht nicht allein darin, den vorhandenen Kundenstamm zu halten, sondern auch verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und dabei neue zu erlangen. Um gegen die Konkurrenz von Amazon und anderen aggressiven, reinen Onlinehändlern zu bestehen, muss ein klassisches Einzelhandelsunternehmen seine eigene individuelle Omnichannel-Strategie entwickeln. Ziel ist es, die Vorteile des stationären Handels mit den Vorzügen der digitalen Möglichkeiten zu verbinden und so dem Kunden ein einzigartiges, authentisches und nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Um dies zu erreichen, müssen IT-Systeme nicht nur flexibel sein, sondern schlicht, transpa rent und einfach zu benutzen. Da das Erstellen von einfachen Lösungen immer mit großem Aufwand verbunden ist, sollten Unternehmen versuchen, sich für nahtlos integrierte Systeme mit einer Single Source of Truth und einer Single View -Oberfläche für alle Benutzer und alle damit verbundenen Prozesse zu entscheiden. Zudem sollte die verwendete Lösung so reich wie möglich an Funktionen und Möglichkeiten sein, um neue Prozesse zu erschließen. 18

19 Vor allem mobile Vertriebskanäle werden für viele Unternehmen in den kommenden Monaten und Jahren im Mittelpunkt stehen. Viele Geschäfte im stationären Handel werden eine komplette Neustrukturierung vornehmen müssen. Die führenden Einzelhandelsunternehmen statten ihre Filialen mit Tausenden von Geräten aus, damit ihre Mitarbeiter mit den digital vernetzten und informierten Kunden von heute zumindest einigermaßen auf Augenhöhe sind. Aber all dies bleibt wirkungslos, solange das Supply Chain Management des Unternehmens nicht ebenso auf die nächste Stufe gebracht wird. Mit einer flexiblen und für Omnichannel maßgeschneiderten E-Commerce-Plattform wie hybris und leistungsfähigen Lagermanagement- und Supply-Chain-Lösungen aus dem Portfolio von SAP können Unternehmen effizient vom Multichannel-Handel auf den vielschichtigen und anspruchsvollen Omnichannel-Handel der Zukunft wechseln. Das Identifizieren und Implementieren der geeigneten Software für eine Omnichannel- Strategie erfordert die Beratung und Entwicklungsunterstützung von Experten, die sich sowohl mit dem neuesten Stand der Technik als auch mit den branchenspezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten auskennen. Erfahren Sie mehr... über Trends, zukunftsweisende Strategien und Softwarelösungen in unserer White- Paper-Serie. Sie wollen mehr über Omnichannel wissen? Dann wenden Sie sich bitte direkt an die Autoren oder besuchen Sie uns online unter: 19

20 Quellennachweis Über itelligence itelligence ist einer der international führenden IT-Komplettdienstleister für SAP-Lösungen und mit mehr als hoch qualifizierten Mitarbeitern in 22 Ländern vertreten. Wir haben unsere SAP-Expertise in den letzten 25 Jahren stetig weiterentwickelt. Heute unterstützen wir mehr als Kunden weltweit mit maßgeschneiderten, integrierten Geschäftslösungen. Das Service-Portfolio umfasst SAP-Strategie-Beratung, SAP-Lizenzvertrieb, Implementierung und Prozessberatung, Outsourcing sowie Application-Management-Services. Unsere Experten leisten Pionierarbeit in der Entwicklung neuer Lösungen für unterschiedliche Branchen. Außerdem erarbeiten wir gemeinsam mit SAP wegweisende Einsatzszenarien und Lösungen in den Bereichen Business Analytics, In-Memory- Computing und SAP HANA, Cloud-Computing und Mobile. Im Jahr 2013 erzielte itelligence einen Gesamtumsatz von 457,1 Millionen Euro. %20barometer_V9a.pdf Warehouse Management Systems: Global Market Research Study by ARC, August 2013 Customer desires vs. retailer capabilities: minding the Omnichannel commerce gap. A Forrester Consulting Thought Leadership Paper, January 2014 Omnichannel Retail. Delivering on Customer Expectations. Darrell Rigby/Julia Kirby, Harvard Business Review, November 2011 Videos: A Day in the Life of an Amazon Package: Tour an Amazon Fulfillment Center: Tesco s virtual subway store South Korea: