Marketing-Management

Transkript

1 Markus Voeth/Uta Herbst Marketing-Management Grundlagen, Konzeption und Umsetzung Unter Mitarbeit von Viola Austen, Tatjana Becker, Victoria Berteis, Julia Heigl, Hannes Huttelmaier, Aline Kugler, Jeanette Loos, Christoph Meister, Björn Rentner, Jenny Richter, Natalie Schmidt, Daniel Schwarz und Sabine Schwarz 2013 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 Teil 1 A Was ist Marketing? Marketing: Philosophie der Unternehmensführung und Aufgabenbereich für das Management 3 B Marketing - Das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV ) 9 I Der KKV als Marketing-Navigator 9 II Zusammenfassendes Marketing-Verständnis 17 C Der konzeptionelle Ansatz im Marketing 19 Teil 2 Bestandteile einer Marketing-Konzeption A Situationsanalyse 25 I Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung 26 1 Marktbegriff 26 2 Formen der Markt-und Geschäftsfeldabgrenzung 27 II Analyse des Marketing-Dreiecks 33 1 Bestandteile der Analyse Nachfrageranalyse Kaufverhaltensforschung Begriff und Relevanz der Kaufverhaltensforschung Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung Modelle des Kaufverhaltens von Konsumenten Marktsegmentierung Begriff und Grundlagen der Marktsegmentierung Abiaufschritte einer Marktsegmentierung Auswahl von Marktsegmentierungskriterien Bildung von Segmenten Wettbewerbsanalyse Branchenanalyse Analyse strategischer Gruppen Konkurrenzanalyse Ressourcenanalyse 84

3 2 Methoden der Analyse: Markt- und Wettbewerbsforschung Definition des Untersuchungsproblems Festlegung der Untersuchungsziele Festlegung der Untersuchungsdesigns Datengewinnung Typen von Datenquellen Formen von Datenerhebungen Befragung Beobachtung Experimente Panel Vorgehen bei der Stichprobenziehung Entwicklung von Messinstrumenten Skalenniveaus Gütekriterien Datenanalyse Univariate Methoden Bi- und multivariate Methoden Datenbericht 135 III Formen einer übergreifenden Marktanalyse Qualitative Marktanalyse: Positionierungsanalyse Quantitative Marktanalyse: Marktvolumensund Potenzialanalyse Bezugsgrößen der quantitativen Marktanalyse Ablauf der quantitativen Marktanalyse 152 B Marketing-Ziele 163 I Einordnung von Marketing-Zielen in die Zielpyramide von Unternehmen 163 II Arten von Marketing-Zielen 167 III Formulierung von Marketing-Zielen 174 C Marketing-Strategien 177 I Zielgruppenstrategie (»Wer?«): Auswahl von Segmenten nach dem Kundenwert Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts Methoden der Kundenwertbestimmung Segmentauswahl und -bearbeitung 189 II Timingstrategie (»Wann?«) 190

4 Marktstimulierungsstrategie (»Wie?«) Eindimensionale Wettbewerbsstrategien Qualitätsführerschaft Marktorientiertes Qualitätsverständnis Durchsetzung von Qualitätsführerschaft Preisführerschaft Kostenanalyse Kostenmanagement Preiskommunikation Zeitführerschaft Flexibilitätsstrategie Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens Beziehungsführerschaft Grundlagen der Beziehungsführer-Strategie Bestandteile einer Beziehungsstrategie Markenmanagement Kundenzufriedenheitsmanagement Grundlagen Aufgaben des Kundenzufriedenheitsmanagements. Beschwerdemanagement Einordnung der Kundenreaktion»Beschwerde«Anforderungen an ein systematisches Beschwerdemanagement Beschwerdemanagementprozess Kundenbindungsmanagement Kundenrückgewinnungsmanagement Mehrdimensionale Wettbewerbsstrategien Kooperationspartnerstrategie (»Mit wem?«). Formen von Kooperationen Umsetzung der Kooperationsstrategie Marketing-Instrumente Strukturierungsmöglichkeiten für Marketing- Instrumente Vorstellung der einzelnen Marketing-Instrumente Produktpolitik Sachliche Entscheidungstatbestände Produktkern Formales Produkt Design Verpackung Markierung Erweitertes Produkt

5 XIV Inhaltsverzeichnis 1.2 Zeitliche Entscheidungstatbestände Das Produktlebenszyklus-Konzept als Ausgangspunkt Entscheidungen im Produktlebenszyklus Produktinnovation Ideengewinnung Grobauswahl Wirtschaftlichkeitsanalyse Technische Produktentwicklung Pretests von Produktkonzepten Markteinführung des Neuprodukts Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination Programm- und sortimentspolitische Entscheidungstatbestände Charakteristika von Produktprogrammen und -Sortimenten Kennzahlen zur Programm-und Sortimentsbeurteilung Gestaltungsoptionen für Programme und Sortimente Preispolitik Zur aktuellen Bedeutung der Preispolitik Preispolitische Entscheidungstatbestände Preisinformationen Anbieterbezogene Informationen Wettbewerbsbezogene Informationen Nachfragerbezogene Informationen Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft Verhaltenswissenschaftliche preispolitische Einflussfaktoren Preisfindung und Preisgestaltung Marktpricing Preisfindung Preisgestaltung Einzelkundenpreisfindung Preisabwicklung Vertriebs- und Distributionspolitik Akquisitorische Aufgaben Grundsätzliche Gestaltungsformen der Absatzwege Management des Vertriebssystems Management des direkten Vertriebs Organe des direkten Vertriebs Entscheidungstatbestände Management des indirekten Vertriebs Organe des indirekten Vertriebs Entscheidungstatbestände 445

6 Multi Channel-Management Begriff und Zielsetzung Prozess des Multi Channel-Managements Logistische Aufgaben Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Anlässe und Ziele Anlässe für Kommunikationspolitik Kommunikationsziele Instrumente der Kommunikationspolitik Instrumente mit unmittelbarem Produktbezug Instrumente ohne persönlichen Kundenkontakt Werbung Direct Marketing Product Placement Online-Kommunikation Mobile Kommunikation Guerilla-Marketing Instrumente mit persönlichem Kundenkontakt Verkaufsförderung Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Instrumente ohne unmittelbaren Produktbezug Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Sponsoring Event-Marketing Kommunikationspolitische Planungsprozesse Kommunikationseffektivität Kommunikationseffizienz Budgetplanung Budgetallokation 571 III Marketing-Mix 574 E Marketing-Controlling 591 I Controlling und die Notwendigkeit spezifischer Subsysteme 591 II Definition und Entwicklung des Marketing-Controlling 592 III Aufgaben des Marketing-Controlling 594 IV Ausgewählte Instrumente des Marketing-Controlling 600

7 Teil 3 Marketing-Implementierung A Ziel der Marketing-Implementierung 619 B Durchsetzung der Marketing-Konzeption - die personelle Dimension 621 C Umsetzung der Marketing-Konzeption - die kulturelle, strukturelle und systemische Dimension 625 I Kulturelle Dimension 625 II Strukturelle Dimension 628 III Systemische Dimension 633 Literatur 635 Sachregister 675