Themen und Referenten vom 7. Mitteldeutschen Exporttag

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1 Themen und Referenten vom 7. Mitteldeutschen Exporttag Der 7. Mitteldeutsche Exporttag am 29. September in der IHK Erfurt bietet unter dem Motto Wege zum internationalen Erfolg wertvolles Know-how mit Praxisbezug für den Auf- und Ausbau des Auslandsgeschäfts. In Vorträgen und insgesamt sechs Workshops werden zahlreiche Möglichkeiten der Markterschließung vermittelt. Mehr Informationen zum Programm vom 7. Mitteldeutschen Exporttag: (Dokumentennummer: ) Folgende Artikel finden Sie in dieser Zusammenstellung: TITEL AUTOR SEITE Regieplan für eine erfolgreiche Dr. Ina Meinelt, Geschäftsführerin, Seite 2 Messe P3N MARKETING GMBH Wege zum internationalen Erfolg Lara Scholz, DEinternational Italia Srl Seite 6 Servicegesellschaft der Deutsch- Italienischen Handelskammer Interkulturell Verhandeln Daniel Butscher Seite 7 Orientierung im Meer der Möglichkeiten internationale Märkte finden Thorsten Hildebrand, talk.global Unternehmensberatung Magdeburg Seite 8 Internationaler Vertriebsaufbau Professor Dr. Mario Glowik Seite 10 Wissen über Auslandsmärkte Mark Bremer, IHK Erfurt, Seite 10 gewinnen Wilbert Somers, EEN Thüringen Marketingpotenziale im Netz optimieren Tobias Fox, Dr. Deziderio Sonje Seite 13 1

2 Regieplan für eine erfolgreiche Messe Dr. Ina Meinelt, Geschäftsführerin, P3N MARKETING GMBH Messen sind nach wie vor Plattformen zur effizienten Interessentenund Kundengewinnung. 81 Prozent der Aussteller sehen Messen als zweitwichtigstes Instrument im Marketing-Mix nach der eigenen Website. (AUMA_MesseTrend 2015) Warum haben Messen diese Bedeutung im Mittelstand? Messen sind quasi Heimspiele. Man muss den potentiellen Kunden nicht suchen und einen Gesprächstermin erkämpfen. Messebesucher kommen entweder eingeladen oder von selbst zum Stand und suchen im persönlichen Gespräch den direkten Kontakt zum Unternehmen. Es wird keine Zeit durch Anfahrtswege, Recherchen verloren 100 Prozent Zeit auf dem Stand stehen zur Kundenakquisition zur Verfügung. Basis für den Erfolg einer Messe bilden die Botschaften des Ausstellers zu den Messethemen und die Präsentation des Unternehmens, der Produkte und Dienstleistungen unter diesen Gesichtspunkten. Voraussetzungen dafür sind die rechtzeitige und zielorientierte Konzeption, Planung und die professionelle Durchführung. Messen werden dann zu einem erfolgversprechendem Marketing- und Vertriebsinstrument, wenn das Publikum, die Interessenten und Kunden im Mittelpunkt des Regieplans Messe stehen. Im Folgenden werden einige Facetten dieses Regieplans als Handlungsempfehlung kurz dargestellt. I. Nichts geht ohne Konzept! 1. Messeentscheidung Bringt die Messe auch was? Diese Frage steht häufig am Anfang aller Überlegungen und es wird versucht einzuschätzen, wo der Mehrwert gegenüber den möglichen Kosten liegt. Hier können die Analyse der Messe über die Datenbank der AUMA (Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V.) zu Branchenbesuchern und relevanten Entscheidungsträgern helfen. Die Einschätzungen der IHK oder von Branchen- und Berufsverbänden geben ebenfalls Hilfestellung. Ein weiteres Indiz ist die gute Vertretung des Wettbewerbs auf der Messe. Von Vorteil ist es auch, die Messe als Besucher gesehen zu haben. Wenn die Aussteller der Messe gleichzeitig auch zur Zielgruppe gehören, sind zusätzliche Chancen für den Vertriebserfolg gegeben. Für Messen, die zum ersten Mal als Aussteller besucht werden, gibt der MesseNutzenCheck (MNC) der AUMA unter eine gute Einschätzung. In diesem werden die Kosten der Messe mit den Kosten verglichen, die beim Einsatz von anderen Marketinginstrumenten für die gleichen Ziele entstehen würden. Ausprobieren lohnt sich! 2. Ziele setzen Ist die Entscheidung für die Messe gefallen, sollten möglichst präzise die Ziele festlegt werden. Innerhalb der vier Zielkategorien Vertrieb, Präsentation, Kommunikation und Marktbewertung werden die wesentlichen Themen ausgewählt und mit Kennzahlen beschrieben. Für die Kategorie Vertrieb spielen häufig folgende Themen eine wichtige Rolle: Gewinnung von Kontakten und Neukunden, Crossselling (Querverkauf), Bestandskundenpflege, Aktivierung von Altkunden oder Erschließung neuer Absatzmärkte und Zielgruppen. Daraus werden dann ganz konkrete Ziele formuliert, z. B. Gewinnung von 40 Neukontakten mit dem Bedarf X aus der Region Y und einer Unternehmensgröße Z. 2

3 oder Besuch von 25 inaktiven Altkunden mit dem Produkt A, die innerhalb der Zeit B das neue Produkt C benötigen. Mit so gefassten Zielen wird die Messbarkeit der Ergebnisse einfach möglich. Messe-Zielkategorien 3. Die Botschaften Ein weiterer Hauptaspekt der Konzeption besteht im Herausarbeiten des Messethemas in Verbindung mit den Unternehmensbotschaften. Hier ist Kreativität und Einfühlungsvermögen in die Besuchersicht gefragt. Auch hier gilt das Prinzip: Der Köder muss den Fischen schmecken, nicht dem Angler. Fachbesucher verfolgen Ziele, die ihnen Nutzen bringen. Die größte Gruppe (67 Prozent) möchte Informationen zu Neuheiten und Trends, 56 Prozent suchen den Erfahrungs- und Informationsaustausch, 48 Prozent verfolgen Weiterbildungsziele und ebenso viele möchten ihre Geschäftsbeziehungen pflegen. (Verhalten und Struktur von Fachbesuchern auf Messen, Sekundäranalyse repräsentativer Besucherbefragungen, Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft Edition 41, AUMA 2015) Der Aufmacher für die Messe hat Ankerfunktion für die gesamte Kommunikation vom Mailing über die Pressemeldung bis zur Standgestaltung und trägt authentisch das Unternehmen durch die Marketingaktion. In der Regel stehen Neuheiten, interessante Anwendungen, Kundenreferenzen, Fachvorträge und Veranstaltungen im Vordergrund. Es ist nicht ratsam, sein gesamtes Portfolio nach dem Gießkannenprinzip zu kommunizieren. Wenn der Aufmacher sitzt, geht auch die weitere Kommunikation zum Unternehmen wie von selbst. Welches Differenzierungspotenzial sehen die Aussteller gegenüber ihren Wettbewerbern? Hier wird in einer Studie mit 61 Prozent die Standarchitektur, gefolgt von Produktneueinführungen mit 59 Prozent genannt. Als immer bedeutsamer haben aber die Austeller auf mit 43 bzw. 42 Prozent die Kommunikation vor, während und nach der Messe erkannt (AUMA MesseTrend 2011). Diese sorgt z. B. mit Newsletter, Direktmarketing, Reminder, Telefonmarketing, Signaturen, Medienarbeit, Kommunikation in sozialen Netzwerken und vielem mehr für einen gut besuchten Stand mit werthaltigen Kontakten. 3

4 II. Unsere Gäste 1. Einladung Ob Einladungen per Post, , Social Media-Netzwerke oder SMS mit oder ohne Anlagen versendet werden, ist von der Zielgruppe und den zur Verfügung stehenden Daten abhängig. Das A und O ist die Auswahl von geeigneten Möglichkeiten der terminierten, inhaltlichen Rückmeldung. Und natürlich gehört auch die motivierte professionelle Nachtelefonie der Kunden dazu. Wer meint, das ist kein Instrument im B-to-B, hat es meist noch nie oder halbherzig probiert. Hier bieten auch Absagen vertriebliche Chancen. Es kann Material nach der Messe, der Newsletter oder ein Individualtermin angeboten werden. 2. Gäste werden Kunden Kommunikationsablauf Zwei Werkzeuge können den Vertriebsprozess neben dem gut geschulten Messepersonal wesentlich unterstützen. Alle relevanten Informationen der Kommunikation mit Kunden und Interessenten werden als erstes im Messekontaktblatt detailliert erfasst. Je akribischer dieses Dokument vorbereitet ist und von den Mitarbeitern ausgefüllt wird, umso besser kann der Wert der Besucher gemessen werden. Es dokumentiert die Antworten auf entscheidende Vertriebsfragen, aus denen die Bedarfseinstufung und das weitere Vorgehen abgeleitet werden. Ein Kundenbeziehungsmanagementsystem (Customer Relationship Management = CRM) leistet als zweites professionelle Unterstützung in der Nacharbeit der Kontakte. Kein Nachfragetermin geht mehr verloren, Aufgaben zum Unterlagenversand und zur Vereinbarung des nächsten Termins können delegiert werden. Auch bei der Abwesenheit des Vertriebsmitarbeiters ist somit für jeden der aktuelle Informationsstand verfügbar. Die konsequente und disziplinierte Nacharbeit ist die Brücke zum messbaren Messererfolg. III. Messen messen Die entscheidende Frage kommt meist am Schluss der Messeaktion in der nächsten Vertriebsberatung oder vor der nächsten Messeentscheidung. Was hat es nun gebracht? Die Ausgaben für die Messe schlagen in der Regel mit einem Fünftel für die Fläche, ca. einem Drittel für den Standbau und noch mal knapp einem Drittel für die Personalkosten und Übernachtung zu Buche. Wenn man jedoch einmal den Aufwand pro Besucher ermittelt, kommt schnell die Überraschung, wie günstig ein Messeauftritt im Vergleich zu anderen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen ist. Noch transparenter für die ROI-Einschätzung ist die Nachverfolgung der Kontakte im Auftragseingang über ein CRM-System in einem 4

5 definierten Zeitraum. Die in den Zielen festgelegte Erreichung der Kennzahlen sind so Gradmesser für die nächste Messeentscheidung. Über P3N MARKETING GMBH Dr. Ina Meinelt ist Geschäftsführerin der P3N MARKETING GMBH mit fünf Mitarbeitern. Ihre umfassende Messekompetenz hat sie in zahlreichen Messeprojekten erworben und gibt dieses Know-how gern in Schulungen weiter. Das P3N-Team realisiert für mittelständische Unternehmen umfassende Marketing- und Vertriebsprojekte. Die Unternehmen werden bekannter, gestalten zielorientierte Vertriebsaktionen, haben eine nachhaltige Kundenbindung, machen mehr Nachfolgegeschäft und gestalten ihr Image systematisch. P3N MARKETING ist als externe Marketingabteilung vieler mittelständischer Unternehmen der Partner für Messe-, PR- und Medienarbeit, CRM-Unterstützung, Direktmarketing, Veranstaltungen und vielen weiteren Marketingthemen. Schulungen und Coachings zu unterschiedlichen Marketing- und Vertriebsthemen runden das Portfolio ab. Weitere Informationen: 5

6 Wege zum internationalen Erfolg Lara Scholz, DEinternational Italia Srl Servicegesellschaft der Deutsch-Italienischen Handelskammer Internationale Märkte bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten und Absatzchancen für Ihr Unternehmen. Doch der Schritt über die Grenzen impliziert besondere Herausforderungen und wird oft unterschätzt. Es ist ein Weg, den es sich jedoch zu gehen lohnt und der im Zuge der Globalisierung der Märkte immer unabdingbarer wird. Um einen nachhaltigen unternehmerischen Erfolg sicherzustellen, sollte Ihr Weg ins Ausland von Grund auf strategisch vorbereitet werden. Wer fremde Märkte erobern will, braucht zuallererst Informationen. Informationen über Land und Leute des Ziellandes, Branchen und Betriebe, Konkurrenz und Konkurrenten, Recht und Steuern, Export und Distribution. Durch eine erste Export-Beratung, z.b. durch Ihre IHK, können bereits die wichtigsten Fragen geklärt werden. Eine zusätzliche Rechts- und Steuerberatung gibt Ihnen wichtige Hilfestellungen und kann spätere Probleme vermeiden helfen. Des Weiteren muss Ihr Unternehmen über alle relevanten Marktinformationen verfügen, um eine ökonomisch optimale Entscheidung zu treffen. Die deutschen Auslandshandelskammern (AHK) können Ihnen diese Informationen für den betreffenden Zielmarkt in einer Marktstudie präzise aufbereiten. Branchenübergreifende Erfahrungen, ein zuverlässiges Netzwerk sowie ein Expertenteam vor Ort kennzeichnen die umfangreiche Arbeit der Auslandshandelskammern. Anhand der ersten Beratungen und Informationen können Sie für Ihr Unternehmen die passende Markteintrittsstrategie unter Berücksichtigung Ihrer übergeordneten Unternehmensziele definieren. Eine Vielzahl von Beurteilungskriterien ist dabei für die richtige Definition einer Strategie im internationalen Vertrieb maßgeblich: Stärken/Schwächen-Analyse des Unternehmens, der Produkte und Dienstleistungen in Bezug auf die Herausforderungen des neuen Marktes Definition der Wettbewerbsvorteile in den jeweiligen strategischen Geschäftsfeldern Definition der Zielgruppen Analyse geeigneter Vertriebsformen und möglicher Vertriebswege Planung der Finanzierung Definition eines Vertriebs- und Marketingkonzeptes für den ausländischen Zielmarkt Für die darauf folgende Markterschließung müssen Sie grundlegende Entscheidungen für den Aufbau von Vertriebsstrukturen treffen. Die Auswahl der richtigen Vertriebsform, mit der sich Ihr Unternehmen schnell und effizient auf dem Auslandsmarkt positionieren kann, ist der Grundstein für den Unternehmenserfolg im Ausland. Sie können aus einer Vielzahl von möglichen Vertriebsformen wählen, die durch ihre Besonderheiten unterschiedliche Anforderungen stellen: Direkter Vertrieb (Direktkundenakquise) Indirekter Vertrieb (Handelsvertreter / Großhändler / Importeure) Strukturvertrieb (Multilevel-Vertrieb) Online-Vertrieb Franchising 6

7 Vertrieb über Ingenieur-, Architektur- und Planungsbüros, EPC-Contractors, System- Integrators, etc. Vertrieb über Lizenzvergabe Joint Venture Vertrieb über eigene Reisende Gründung einer Geschäftspräsenz: Betriebsstätte, ausländische Zweigniederlassung, Tochtergesellschaft oder Asset-Share-Deal (M&A) Letztlich hängt die Wahl der richtigen Vertriebsform von vielen Faktoren ab. Diese können leistungs- oder produktbezogen, kundenbezogen, wettbewerbsbezogen oder unternehmensbezogen sein. Eine oftmals erfolgversprechende Strategie für die Auslandsbearbeitung ist die Zusammenarbeit mit lokalen Geschäftspartnern im Zielland, z.b. mit Industrievertretungen, Handelsvertretern, Großhändlern oder Importeuren, die bereits mit Komplementärprodukten in der von Ihnen gewünschten Zielgruppe erfolgreich eingeführt sind. Dabei steht und fällt die erfolgreiche Vermittlung mit einer genauen Definition des Anforderungsprofils des potentiellen Vertriebspartners. Auch in diesem Bereich unterstützt das AHK Netzwerk die Interessen der deutschen Wirtschaft weltweit und bietet Ihnen vielfältige Unterstützung bei Ihrem Einstieg in neue Märkte. Daniel Butscher Interkulturell Verhandeln Workshop am 29. September 2015 zum 7. Mitteldeutschen Exporttag in der IHK Erfurt Wie kommt es, dass die oft als unhöflich geltenden Deutschen international so erfolgreich sind? Offenbar ist bei den hidden champions verborgen geblieben, wie sich diese auch interkulturell erfolgreich verhalten. Und dies ist der erste Ansatzpunkt: Bevor wir vor lauter Kultur die Person und das eigentliche Anliegen aus den Augen verlieren, konzentrieren wir uns darauf, wie bisher international erfolgreiche Geschäftsbeziehungen aufgebaut worden sind. Allerdings wird auch die Frage gestellt werden, ob wir nicht noch erfolgreicher sein könnten, wenn wir unsere interkulturellen Kompetenzen für Verhandeln und Verhalten schärfen. Wo liegen Fallstricke und Herausforderungen im Austausch mit anderen Ländern und anderen Sitten? Entscheidend ist, dass Sie sich Ihr eigenes Erfolgsrezept erarbeiten, das authentisch und angemessen ist für Sie selbst, Ihr Geschäftsmodell und Ihre Partner. Daniel Butscher, Sozialpsychologe und Verkaufstrainer, ist Experte für Business Etikette, Kommunikation und Verhandeln. Er arbeitet als Trainer, Coach und Berater für national und international agierende Unternehmen und Organisationen. Zum 7. Mitteldeutschen Exporttag am 29. September 2015 in der IHK Erfurt erfahren Unternehmer im Rahmen eines Workshops u.a. zahlreiche Praxistipps zum richtigen Umgang mit Kunden im internationalen Geschäft. 7

8 Orientierung im Meer der Möglichkeiten internationale Märkte finden Die Zielmarktauswahl als Basis für den Markteinstieg im Ausland Thorsten Hildebrand, talk.global Unternehmensberatung Magdeburg Ich berate und begleite seit mehr als 15 Jahren Mittelständler bei der Erschließung internationaler Märkte. Eine Frage, die ich meinen Kunden zu Beginn der Beratung stelle lautet: Wer soll ihre Produkte im Ausland kaufen? Wer sind ihre Zielkunden? Es ist immer wieder erstaunlich, wie ausweichend ansonsten ausgefuchste Unternehmer auf diese vermeintlich einfache Frage reagieren. Tatsächlich haben viele Firmenlenker schon in Bezug auf ihren Heimatmarkt keine klare Vorstellung davon, wer ihr Kunde sein soll. Durchaus nicht selten die Antwort: Na jeder, der sich für mein Produkt interessiert. Erfahrungs-gemäß funktioniert dieser Ansatz aber nicht so gut. Erfolgreiche Unternehmer wissen, dass sie nicht Alles an Jeden verkaufen werden. Eine gezielte Auswahl und die Konzentration auf bestimmte Käufergruppen stehen daher am Anfang jeder Markterschließung. Sonst sind Fehler vorprogrammiert; das unpassende Produktdesign, zu hohe oder zu niedrige Preise, der falsche Vertriebsweg und jenseits der Grenzen sind solche Fehler meist noch teurer als daheim. Lassen sie mich versuchen ein paar Punkte zu skizzieren, die ihnen helfen können den passenden, internationalen Markt für ihr Produkt zu finden. Erstens. Auch im Ausland ist die erste Weichenstellung diese: Richtet sich ihr Angebot eher an private Endkunden oder wollen sie an gewerbliche Kunden liefern (etwas hipper: b2b)? Die Motivation ihrer Kunden Waren und Dienstleistungen zu kaufen, ist in beiden Fällen recht unterschiedlich. Und damit auch die Identifikation interessanter Absatzmärkte. Die meisten meiner Kunden sind im Bereich der gewerblichen Abnehmer tätig, also b2b. Da ist es interessant zu fragen: Warum sollte ein anderer Unternehmer mein Produkt oder meine Dienstleistung kaufen? Mögliche Antworten: Um den eigenen Umsatz zu steigern. Oder: Um Kosten zu senken. Vielleicht auch, um die Versorgung mit Zulieferteilen sicherer zu machen; z.b., wenn bisher nur ein Lieferant existiert. Schauen sie sich hierzu zunächst ihre heimische Kundschaft genauer an. Die allermeisten Unternehmen die eine Internationalisierung ihres Geschäftes planen, sind ja bereits auf dem deutschen Markt aktiv. Deutschland ist ein Hochtechnologiemarkt mit intensivem Wettbewerb. Wenn sie es hier schaffen, dann auch im Ausland. Also, warum kaufen ihre deutschen Kunden bei ihnen? Die Analyse ihres heimischen Geschäfts und der vorhandenen Kundendaten bietet fast immer konkrete Ansätze für interessante Märkte im Ausland. Welches Profil haben meine Kunden; lässt sich daraus etwas ableiten? Vielleicht sind ihre Kunden ja auch im Ausland tätig, wo genau? Eine systematische Auswertung der eigenen Datenbestände lohnt sich. Sie ist nach meiner 8

9 Erfahrung aber beileibe keine Selbstverständlichkeit; vor allem bei kleineren Firmen. Heben sie diesen kostbaren Schatz! Darüber hinaus suchen sie nach ausländischen Wettbewerbern ihrer deutschen Kunden. Aus welchen Ländern kommen die? Wie sieht deren Heimatmarkt aus, gibt es Möglichkeiten dort Kontakte aufzubauen? Vielleicht setzen vertragliche Vereinbarungen mit ihren deutschen Kunden diesem Expansionswunsch Grenzen, aber eben nur vielleicht. Wenn noch keine konkreten Kunden bekannt sind, suchen sie nach sinnvollen Indikatoren, die auf deren Existenz hindeuten. Beispiel: Sie extrudieren Möbelkanten aus Kunststoff? Finden sie heraus in welchen Ländern Tische und Schränke aus Faserplatten produziert werden. Oder: Sie fertigen große Werkzeuge für die Serienfertigung von PKW Karosserieteilen? Die Mongolei ist dann wahrscheinlich kein so vielversprechender Absatzmarkt. Hingegen, für ein Ingenieurbüro, das sich auf die geologische Erkundung von Erzlagerstätten spezialisiert hat, eröffnen sich dort seit ein paar Jahren viele Möglichkeiten. Die Beispiele mögen konstruiert wirken. Mir geht es darum zu zeigen, dass sich ausgehend von dem Profil, das sie ihrer Zielkunden geben, internationale Märkte identifizieren lassen. Da ist Fleiß gefragt und immer auch Phantasie. Daten sind vorhanden und deren Nutzung muss nicht teuer sein. Wunderbare deutschsprachige Quellen sind z.b. die Online Präsenz der bundeseigenen Agentur Germany Trade and Invest (www.gtai.de) oder der österreichischen Wirtschaftskammer (www.wko.at). Dort finden sich zu faktisch allen Branchen und Ländern aufbereitete Informationen. Wenn sie es genauer brauchen, lassen sie die Daten von einem spezialisierten Beratungsunternehmen nach ihren Vorgaben beschaffen. Solche Recherchen erscheinen zunächst teuer, sie kosten leicht mehrere tausend Euro, können aber eine lohnende Investition sein. In jedem Fall helfen sie, Fehlausgaben an anderer Stelle zu vermeiden. Zum Beispiel für teure Erkundungsreisen in unbekanntes Terrain oder Messebeteiligungen ohne Resonanz. Einen Teil der Kosten können sie sich in einigen Bundesländern über Förderprogramme zurückholen. Ihre IHK weiß darüber Bescheid. Stichwort Messen. Deutschland ist DER Messestandort weltweit. Hier gibt es jährlich mehrere tausend Veranstaltungen, die meisten hoch spezialisiert und fast immer professionell organisiert. Als Besucher bekommen sie da sehr schnell einen Überblick über Branchen und Anbieter, und zwar international. Ausstellerverzeichnisse lassen sich meist sehr gut online recherchieren und sind eine wertvolle Datenquelle für die eigene Akquise. Die erfolgreichsten deutschen Messen haben inzwischen Ableger in interessanten Auslandsmärkten. Das heißt, deren Standort gibt ihnen bereits eine grobe Orientierung und macht es für sie einfach, Ergebnisse aus der Recherche zu prüfen und erste Kontakte im Ausland herzustellen. Viel Erfolg dabei wünscht Thorsten Hildebrand, talk.global Unternehmensberatung Magdeburg 9

10 Professor Dr. Mario Glowik Internationaler Vertriebsaufbau Workshop am 29. September 2015 Die Entscheidung ob, wann, wo und wie eine Firma einen internationalen Markteintritt initiiert, wird zunehmend durch globale Wettbewerbsstrukturen bestimmt. Im Zusammenhang mit einem internationalen Vertriebsaufbau gewinnt daher die Netzwerkperspektive, d.h. die Untersuchung wichtiger Akteure (z.b. Lieferanten, Kunden, Wettbewerber, Dienstleister) und deren jeweiligen Verbindungen im Umfeld des Unternehmens zunehmend an Bedeutung. Vor dem Hintergrund des Netzwerkansatzes soll der Workshop einen Einblick in Bezug auf Internationalisierungsmotive, eine strukturierte Umwelt- und Marktanalyse sowie Entscheidungsmotive und Markteintrittsstrategien in einem internationalen Umfeld bieten. Beispiele von Firmen illustrieren die vorgestellten Konzepte praxisnah. Dr. Mario Glowik ist Professor für Internationales Strategisches Management an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehört die Analyse von industriellen und internationalen Netzwerkstrukturen. Vor seiner Professur war er acht Jahre im internationalen Marketing und Vertrieb bei Samsung beschäftigt. Wir haben da jemanden vor Ort Wissen über Auslandsmärkte gewinnen IHK Erfurt, Mark Bremer, EEN Thüringen, Wilbert Somers Der Außenhandel ist die Stütze der deutschen Wirtschaft. Der Beitrag der deutschen Exporte zur gesamten Wirtschaftsleistung betrug 2014 etwa 40 Prozent. Dabei gehen fast zwei von drei Exporten in den wichtigsten Markt, die Europäische Union. Bevor Unternehmer neue Märkte erschließen, steht aber zunächst der Informationsbedarf. Doch woher bekommen gerade kleine und mittlere Unternehmen die für den Export oder Import wichtigen Informationen? Der deutsche Markt war weitgehend erobert. Nun stand Klaus Bachmann (Name v.d. Redaktion geändert), Vertriebsleiter eines mittelständischen Herstellers von innovativen Kunststoffverpackungen, vor der Aufgabe neue Märkte zu erschließen. Im internationalen Geschäft noch unerfahren, schaute er sich zunächst verschiedene Märkte in Europa an. 10

11 Gespräche mit Geschäftspartnern und Kunden, seiner IHK und eine eigene Internet- Recherche führten schließlich dazu, zunächst den österreichischen Markt anzugehen. Der war zwar klein, versprach aber gute Geschäfte für seine Produkte. Zudem sprachen für Österreich die kulturelle Nähe und die EU-Mitgliedschaft. Somit war die Sprachbarriere klein und es mussten keine Zollschranken überwunden werden. Erste Anlaufstelle: die IHK vor Ort Wie aber konnte nun ein geeigneter Partner in Österreich gefunden werden, können Sie mir da irgendwie weiterhelfen? Mit diesem Anliegen kontaktierte Klaus Bachmann den Bereich International der IHK Erfurt. An diesem Beispiel zeigt sich der Bedarf kleiner und mittlerer Unternehmen bei angehenden Auslandsgeschäften. Großunternehmen können sich häufig auf spezialisierte Stabsabteilungen mit entsprechenden Länderschwerpunkten verlassen. Mittelständler jedoch greifen gerne auf das gewachsene Netzwerk aus IHKs, AHKs und die Angebote von Germany Trade and Invest (gtai) zurück. Aber auch das Dienstleistungsangebot des Enterprise Europe Networks (EEN), das Netzwerk der Europäischen Kommission zur Unterstützung von kleinen und mittleren Unternehmen bei grenzüberschreitenden Aktivitäten, welches mit einer Beratungsstelle auch im Bereich International der IHK Erfurt vertreten ist, wird rege genutzt. Nach den Erfahrungen der IHK-Studie Going International beträgt die durchschnittliche Vorbereitungszeit für ein Auslandsengagement zwischen ein und zwei Jahren. In dieser Zeit gilt es auch, die Möglichkeiten der deutschen Außenwirtschaftsförderung zu nutzen und sich entsprechend zu informieren. Zunächst gab ein IHK Mitarbeiter allgemeine Tipps zur Geschäftspartnersuche über Internet- Marktplätze, Firmenverzeichnisse und Messen und Ausstellungen. Auch die Möglichkeiten der Geschäftspartnersuche über das Enterprise Europe Network, sowie die deutsche Auslandshandelskammer (AHK) in Wien wurden besprochen. Bachmann ließ ein kostenloses Kooperationsgesuch für Vertriebspartner in Österreich in die EEN-Datenbank eintragen. Auch die eine oder andere Detailfrage, auf die er bei seiner Internetrecherche keine Antwort fand, konnten die EEN-Berater in der Kammer durch den guten Draht zu den österreichischen EEN-Kollegen bei der Wirtschaftskammer Oberösterreich beantworten. Aktuelles über ausländische Märkte Germany Trade and Invest (gtai) informiert aus ihrer Zentrale in Köln über Märkte, Ausschreibungen, Investitionsvorhaben, Recht und Zoll. Weitere Themen sind Geschäftswünsche ausländischer Unternehmen und vielfältige Kontaktadressen in den einzelnen Ländern. Die weltweit eingesetzten Korrespondenten liefern täglich Berichte, die von der Zentrale auf der gtai-datenbank bereit gestellt werden. Das Ergebnis: rund Dokumente und über Publikationen zu allen wichtigen Märkten. Ein Großteil dieser Informationen sind kostenfrei für alle Interessierten abrufbar. Bachmann beschaffte sich bei der gtai allgemeine Wirtschaftsdaten, - trends und rechtliche Basisinformationen. Außerdem einen Artikel über Lebensmittelhersteller in Österreich, potenzielle Abnehmer für seine Produkte. 11

12 AHKs - Anker in wichtigen Ländern Die deutschen Auslandshandelskammern sind in 90 Ländern präsent. Rund 130 AHK-Büros beantworten Anfragen nach speziellen Wirtschaftsinformationen, Kontakten, betreuen Geschäftsreisende, organisieren Messen und Ausstellungen, Kongresse und Seminare. Neben der kostenfreien Erstberatung bieten die AHKs ein weltweit einheitliches Angebot an Basisdienstleistungen wie Absatzberatung, Rechtsauskünfte und die Suche von geeigneten Geschäftspartnern. Wie im Fall Bachmanns. Zusätzlich zum Kooperationsgesuch in der EEN-Datenbank erhielt die AHK in Wien von ihm den Auftrag geeignete Vertriebspartner zu finden. Zunächst erstellte der AHK-Projektleiter nach Bachmanns Vorgaben ein Profil des Vertriebspartners. Österreichische Händler kamen in Frage, die bereits gute Kontakte zu potenziellen Abnehmern haben und komplementäre Produkte vertreiben. Aber auch große OEMs, die entsprechende Abnahmemengen garantieren konnten. Nach diesen Vorgaben konnte die AHK in einer individuellen Recherche sechs österreichische Firmen ermitteln. Die AHK vermittelte Bachmann Gesprächstermine in den Unternehmen. Einmal in Österreich, nutzte Bachmann zugleich die Möglichkeit, auch noch eine Firma aufzusuchen, die sich auf sein EEN-Kooperationsprofil gemeldet hatte. Interessenvertreter gegenüber staatlichen Stellen Botschaften und Konsulate vertreten die Interessen von deutschen Bürgern und Firmen gegenüber Behörden. In Ländern ohne AHK unterstützen Sie mit eigenen Wirtschaftsabteilungen deutsche Unternehmen. Bachmann ist inzwischen mit seinen Produkten in Österreich. Er arbeitet mit einem Händler zusammen, der bereits erste Aufträge erteilt hat. Der Anfang ist also gemacht. Über die Hilfe von Außen ist er sehr dankbar. 12

13 Marketingpotenziale im Netz optimieren Tobias Fox / Dr. Deziderio Sonje Im Rahmen eines Workshops werden die Teilnehmer an die Besonderheiten internationaler Suchmaschinenoptimierung (SEO) und des interkulturellen Vertriebsmarketings herangeführt. Hintergrund ist: Zahlreiche deutsche Unternehmen verschenken beim Einstellen ihrer Angebote ins Netz oft ein großes Vertriebspotenzial, denn sie achten nicht auf eine Kompatibilität zu verschiedenen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Meist sind die Inhalte auch nicht an das Informations- und Kommunikationsverhalten der Nutzer in verschiedenen Ländern angepasst und zudem nicht ausreichend für Suchmaschinen optimiert. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA) sind zwei Performance-Marketing-Kanäle, die sehr viel Vertriebspotential bergen. Leider ist vielen Unternehmen nicht bewusst, dass neben international angepassten Inhalten auch die Mobilfähigkeit sowie die Ladezeit wichtige Faktoren bei der Relevanzberechnung von Suchmaschinen sind. Exportorientierte Unternehmen aus Deutschland sollten ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten dahingehend hinterfragen, um international Erfolg mehr zu haben. Der Mitteldeutsche Exporttag kann dazu die entscheidenden Impulse geben. Internationale Marktkommunikation und Online-Marketing im B2B-Vetrieb Herr Guowen ist Einkäufer eines chinesischen Unternehmens mit guten Englischkenntnissen. Er soll für die Unternehmensleitung eine Internet-Recherche durchführen und mögliche internationale Lieferanten für "Asynchronmotoren" zusammenstellen und eine Priorisierung der Lieferanten vornehmen. Bei seiner Suche mit seinem neuen Android-Tablet setzt er auf die Suchmaschine Google.cn, die er am häufigsten für internationale Recherchen einsetzt. Er googelt zunächst nach dem generischen Begriff "Asynchronmotoren" in seiner Landessprache. Die Ergebnisse auf Google.cn sind nicht zufriedenstellend. Herr Guowen ergänzt seinen Suchbegriff Asynchronmotoren um weitere Begriffe wie Lieferanten, Hersteller, Vertrieb, Preise und so weiter. Letztendlich findet er mehrere Websites deutscher Unternehmen, die er alle nacheinander öffnet. Schnell stellt er fest, dass deren Hauptnavigation mit seinem Tablet zumeist nicht bedienbar ist, da kein einziges Angebot für mobile Formate optimiert ist. Auch die Ladezeit der Websites lässt zu wünschen übrig. Er ärgert sich zwar darüber, dennoch beginnt er mit der Durchsicht der ins Englische übersetzen Websites. Nach der ersten Durchsicht des Produktangebotes aller Webangebote stellt er fest, dass zwar alle deutschen Unternehmen Asynchronmotoren in dem von ihm gewünschten Leistungsbereich anbieten, aber nur bei zwei Angeboten werden neben den ISO-Normen auch SAC-Normen der Normungsorganisation der Volksrepublik China kommuniziert. Da dies für ihn mitentscheidend ist, konzentriert er sich bei seiner weiteren Recherche auf diese beiden Webangebote. Ein in die Tiefe gehender Vergleich zeigt ihm ferner, dass zwar beide Unternehmen umfassende Exporterfahrung haben, aber nur eines davon veröffentlicht eine Referenzliste. Erfreut stellt er fest, dass auf der Liste auch Kunden aus Asien enthalten sind. Für ihn ist nun klar, dass dieses Unternehmen nicht nur technologisch in der Lage ist, die von ihm benötigten Motoren herzustellen, sondern auch über die notwendige Erfahrung bei der Abwicklung der Logistik hat. Um mehr über die Lieferbedingungen zu erfahren, sucht er nun nach einem englischsprachigen Ansprechpartner. Auf der Website wird jedoch nur ein Kontaktformular angeboten, das nicht nur sehr umständlich, sondern auch viel zu umfangreich ist. Herr Guowen entscheidet sich die Website des deutschen Unternehmens zu schließen und macht sich auf die Suche nach besseren Websiten, die für ihn einen professionelleren Eindruck machen und auf dem Tablet sehr benutzerfreundlich umgesetzt sind. 13

14 Dieses vereinfachte Beispiel zeigt, wie deutsche Unternehmen ein großes Vertriebspotenzial verschenken, indem sie Webangebote ins globale Netz stellen, die nicht mobilfähig, nicht Suchmaschinen optimiert und deren Inhalte nicht an das jeweiligen Informations- und Kommunikationsverhalten im Land angepasst sind. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA) sind zwei Performance-Marketing Kanäle, die sehr viel Vertriebspotential bergen. Leider ist vielen Unternehmen nicht bewusst, dass neben international angepassten Inhalten auch die Mobilfähigkeit sowie die Ladezeit wichtige Faktoren bei der Relevanzberechnung von Suchmaschinen sind. Exportorientierte Unternehmen aus Deutschland sollten sich daher überlegen, welche Marketing- und Vertriebsaktivitäten wirklich erfolgversprechend sind. Autoren: Tobias Fox / Dr. Deziderio Sonje Mehr Informationen zum Programm vom 7. Mitteldeutschen Exporttag: (Dokumentennummer: ) 14

Im Folgenden werden einige Facetten dieses Regieplans als Handlungsempfehlung kurz dargestellt.

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