Multichannel Optimierung: dem User auf der Spur

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1 Whitepaper Multichannel Optimierung: dem User auf der Spur Aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen Juni 2011

2 Multichannel Optimierung: dem User auf der Spur Aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen Von Mischa Rürup Der gläserne Kunde der Traum jedes Marketing Managers. Wenn man alle Schritte des Users nachverfolgen könnte, dann wäre es kein Problem mehr, Werbekampagnen zielgruppengenau auszusteuern, das oft schon knappe Online Marketingbudget optimal zu verteilen und den ROI zu maximieren. Noch ist dieser Wunsch vieler Werbetreibenden nicht Wirklichkeit. Im Online Marketing wird aber angestrebt, den Weg des Users, die so genannte User Journey, vom ersten Klick bis zur Conversion, also z. B. zum Kauf, zur Registrierung oder zur Anmeldung für einen Newsletter, so genau wie möglich zu kennen. Wie weit sind die Möglichkeiten aktuell und welche Fallstricke bergen die letzten Meter auf der Zielgeraden? Dieser Beitrag soll Licht ins Dunkel der Auswertungsmöglichkeiten unterschiedlicher Werbekanäle bringen. Zunächst wird das Phänomen Conversionketten geklärt, um zu verstehen, welchen Weg ein User geht, bevor es zur Conversion kommt. Dann wird dargestellt, welche Trackingmöglichkeiten es zurzeit gibt und wo das Tracking mehrerer Werbekanäle an seine Grenzen stößt. Außerdem wird aufgezeigt, auf welche Werbekanäle Marketing Manager aktuell und in Zukunft besonders achten sollten, um den Weg der User besser zu verstehen. Conversionketten: Je wertvoller die Conversion, desto länger ist die User Journey Sehr wichtig für eine integrierte Optimierung aller Online Marketingkanäle ist die Conversionkette bzw. User Journey. Sie beschreibt den Klickpfad eines Users vom ersten Klick, z. B. auf eine Google Adwords Anzeige, bis zur gewünschten Transaktion. Solch ein Klickpfad kann ganz schnell innerhalb von Minuten passieren oder sich über Tage hinziehen. Die Praxis zeigt, dass die Conversionkette in der Regel umso länger ist, je höher der Wert der Conversion ist. Wer sich beispielsweise ein Notebook oder ein neues Auto kauft, klickt häufiger als jemand, der sich ein Buch oder eine CD bestellt. Das spiegelt sich auch in der Suchkette wider, die sich immer weiter spezialisiert bis es letztlich zur Conversion kommt. 2/10

3 Der Grund hierfür ist klar: Bei höherwertigen Produkten, wie z.b. Notebooks, geht der Kunde ein höheres Kaufrisiko ein. Dementsprechend überlegt er sich ganz genau, wie er sein Geld investiert. Er bemüht z.b. Preisvergleichsportale, um die verschiedenen Anbieter direkt gegenüberzustellen. Und er nutzt immer speziellere Suchanfragen, um letztlich sein Wunschprodukt zu finden. Ein Phänomen, das hierbei auftritt, sind so genannte Long Tail Keywords. Im Gegensatz zu generischen Suchbegriffen wie Schuhe, Notebook oder Auto enthalten die Long Tail Keywords meistens einen ganzen Rattenschwanz an Suchbegriffen wie den Markennamen und besondere Produkteigenschaften, welche sich dem Kaufinteressierten erst im Laufe des Suchprozesses erschließen. Der letzte Klick innerhalb der Conversionkette erfolgt sehr oft auf eine Brand-Anzeige in Google Adwords oder der User gibt die gelernte URL direkt in den Browser ein. Wenn der Kunde nach einem Notebook sucht und sich am Ende seiner Suche klar ist, dass er z.b. ein Macbook oder ein Dell Notebook kaufen möchte, dann stehen am Ende der Kette häufig die Marken-Keywords dieser Anbieter. Durch die gängige Zuweisung der Conversions auf den letzten Klick sinkt automatisch der CPO (Cost per Order) von Brand-Keywords. Darüber hinaus herrscht auf den eigenen Marken-Keywords verhältnismäßig wenig Wettbewerb, so dass der ohnehin günstige CPO zusätzlich gedrückt wird. Dadurch scheinen die Markennamen gegenüber anderen Keywords überlegen. Doch sind sie damit gleichzeitig die wichtigsten Keywords im Portfolio? Entlang des Klickpfades gehen viele erfolgreiche Keywords verloren Auf dem Klickpfad des Users finden sich neben den Brand Keywords viele weitere Suchbegriffe, die sich für die Optimierung von SEA-Kampagnen als sehr wertvoll erweisen können. Diese assistierenden Keywords unterstützen nicht nur die Entscheidung des Kunden, die im Idealfall zur Conversion führt. Sie enthalten darüber hinaus verborgenes Potenzial. Gerade diese Hidden Champions werden, wenn sie am Anfang oder in der Mitte der Suchkette stehen, häufig vernachlässigt. Grund hierfür ist das last Cookie wins -Prinzip, das standardmäßig für die Zuordnung von Conversions verwendet wird. Hierbei wird dem Werbekanal bzw. dem Werbemittel, auf das der User als letztes geklickt hat, die Conversion zugeordnet. Jedoch berücksichtigt diese Zuordnungsweise nicht den assistierenden Effekt, den die anderen, in der Klickkette vorgelagerten Keywords haben. 3/10

4 Multi- statt Single-Channel: Werbekanäle verschmelzen - und neue kommen hinzu Die Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen erfolgt aktuell meist nur isoliert innerhalb eines Marketing Channels, wie z. B. die Öffnungsraten von Newslettern, die Anzahl an Klicks aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) oder die Conversion Rates in der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) bei Google Adwords. Das Verhalten eines Otto Normal -Nutzers beschränkt sich aber nicht nur auf einen Kanal. Eine Suchkette kann auch durch einen Affilliate Banner, ein Klick auf ein SEO-Ergebnis oder ganz außerhalb des Webs initiiert werden. TV-Spots, Print-Anzeigen oder Newsletter zählen durchaus zu den Starts einer Suchkette. So z. B. kann es sein, dass User nach bestimmten Keywords in Google Adwords suchen, die sie zuvor in einem Fernseh-Spot gesehen haben, und dann konvertieren. Bei einer isolierten Analyse würde der Online Marketingmanager denken, dass der Kauf auf die zuvor angeklickte Google Adwords Anzeige zurückzuführen ist. Lange Zeit wurde die Leistung der einzelnen Werbekanäle isoliert und folglich zu einseitig betrachtet. 4/10

5 In der Realität beeinflussen sich Werbekanäle gegenseitig. Im digitalen Bereich sind Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. mittlerweile fester Bestandteil der Internetwerbung. So sehr die Wichtigkeit von sozialen Netzwerken auch gepriesen wird, so unzureichend sind die Auswertungsmöglichkeiten über deren tatsächliche Performance bisher. Wie die Internet World Business schreibt, steckt die Entwicklung von Tools zum kanalübergreifenden Steuern von Kampagnen auf Facebook und anderen Plattformen [ ] noch in den Kinderschuhen. Es gibt aber bereits ein paar Anbieter, die Werbekanäle wie Facebook messbar machen, indem eine URL mit Trackingparameter bei den Werbemitteln hinterlegt wird. Um die Conversions auf der Website dem Klick auf die Facebook Anzeige zuordnen zu können, muss zusätzlich ein Trackingpixel auf den Zielseiten (z. B. Vielen Dank für Ihre Bestellung -Seite) eingebaut werden. In den USA gibt es bereits eine Schnittstelle zur Facebook Ads API - allerding nur in einer Beta-Version zum Testen. Bislang fehlt also noch eine offizielle API-Schnittstelle, um soziale Netzwerke in sein Trackingsystem einzubinden. Somit gestaltet sich das Tracking dieser Werbekanäle nach wie vor aufwändig. 5/10

6 Wer misst, misst Mist - aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen Welche Trackingmöglichkeiten gibt es aktuell? Die Trackingsysteme von Google Adwords und Analytics arbeiten bislang gemäß dem last Cookie wins -Prinzip, so dass sich die ausgewiesenen Trackingdaten wie CPO und Umsatz immer nur auf das letzte Keyword in der Kette beziehen eine individuelle Gewichtung ist bislang nicht möglich. Für verbesserte Analysemöglichkeiten sorgt seit Ende März das neue Reporting-Feature Search Funnels oder Suchtrichter in Google Adwords. Damit kann nun die komplette Conversionkette inklusive Pfadlänge und Kettendauer abgebildet werden. Die Darstellung innerhalb des Suchtrichters ist sehr hilfreich, hat jedoch einen großen Nachteil: Es werden nur die Daten aus Google Adwords betrachtet. Die Einflüsse anderer Kanäle, wie z. B. SEO, Newsletter, Direct Traffic, Preissuchmaschinen, Affiliate oder Social Media Marketing auf die Conversions werden nicht berücksichtigt. Nötig ist hier ein Tracking über mehrere Kanäle, mit dem idealerweise die einzelnen Kanäle unterschiedlich gewichtet werden können. Solch eine Gewichtung könnte z.b. heißen Kettenstart und -ende sollen gleich gewertet werden, so dass die Conversions und deren Werte anteilig den einzelnen angeklickten Werbemitteln in der Kette zugeordnet werden. Um das oben beschriebene Problem der Übergewichtung von Marken-Kampagnen zu vermeiden, könnte folgende Einstellung sinnvoll sein: WENN Brand Keyword in Google AdWords am Ende der Kette DANN die Conversion dem Element davor zuordnen. Bei einer individuellen Conversionketten-Gewichtung kann man einstellen, wie die Conversions auf Start, Ende und Mitte verteilt werden sollen. 6/10

7 Beim Einsatz von verschiedenen Affiliate-Netzwerken kann eine integrierte Cookie Weiche für klare Zuordnungsverhältnisse sorgen. So können eigene Priorisierungsvorschriften gesetzt und erfolgreiche Affiliate Programme stärker gewichtet werden. Durch solche flexiblen Regeln kann der individuelle Einfluss jedes Werbekanals dargestellt und das Online Marketingbudget entsprechend allokiert werden. Eine weitere Herausforderung bei der Analyse von Klickketten besteht im Einsatz von Cookies. Neben der korrekten zeitlichen Abbildung der Kette - Stichwort Cookie-Laufzeit - können User Cookies löschen oder deren Einsatz komplett verbieten. Außerdem kann es sein, dass sich mehrere Nutzer einen Computer teilen oder umgekehrt, ein User mehrere Geräte nutzt, wie z.b. den Desktop-PC am Arbeitsplatz, den Laptop zu Hause oder das Smartphone für Unterwegs. All diese Faktoren beeinträchtigen die korrekte Abbildung der User Journey und sollten bei der Analyse nicht außer Acht gelassen werden. Hier gilt also der Spruch: Wer misst, misst Mist. SEA und SEO spielen in der Conversionkette eine wichtige Rolle Some channels are far more likely than others to be the first touch when more than one channel is used. Competitive PPC is much more likely to be the first touch when there are multiple touches involved schreibt George Michie von der Rimm-Kaufman Group über die herausragende Rolle des Suchmaschinenmarketings unter den Online-Werbekanälen. Michie und sein Team haben untersucht, welchen Einfluss der SEA-Bereich innerhalb des Multichannel-Marketings hat. Dabei fanden sie heraus, dass nur 10 bis 20% der User, die kaufen, nachdem sie auf eine bezahlte (non-brand) Anzeige geklickt haben, nur selten mit einem anderen Werbekanal zuvor in Kontakt gekommen sind. Die Studie hat außerdem gezeigt, dass 60 75% der Käufer, die zuletzt einen Affiliate Banner angeklickt haben, zuerst einen anderen Werbekanal genutzt haben. Das bedeutet, Suchmaschinenwerbung ist für die meisten Käufer der direkte Schritt zur Conversion. Auch wenn Klickketten über verschiedene Marketing-Kanäle verlaufen, zeigen Untersuchungen in der Praxis wie bei der Rimm-Kaufman Group, dass SEA, Direct-Traffic und SEO-Traffic eine herausragende Rolle auf dem Weg zur Conversion spielen. Adwords-Anzeigen sind meistens der erste Kontakt ( Touch ), der die Conversionkette auslöst. 7/10

8 Geeignete Tracking-Software für SEA und SEO ist schwer zu finden Das Tracking von SEA- und SEO-Daten spielt in der Multichannel-Analyse also eine sehr wichtige Rolle. So eng die beiden Disziplinen miteinander verwandt sind, so schwierig ist jedoch auch die gleichzeitige Auswertung von Daten aus Suchmaschinenwerbung und -optimierung. Die einzige Chance besteht bislang darin, SEO-Daten mit den Werten aus Adwords wie Klickraten, Conversions usw. manuell gegenüberzustellen und mit unterschiedlichen Tools auszuwerten. Eine Möglichkeit der gemeinsamen Datenauswertung im Suchmaschinenmarketing bietet der SEA-/ SEO-Analyzer von intelliad. Die Grundlage dieses Tools bildet ein Algorithmus, der im SEA zum Beispiel die Klick- und Conversion-Rate sowie den ROI betrachtet. Aus dem SEO-Bereich werden Kriterien wie die aktuelle Position, das Suchvolumen, die Suchergebnisdichte und der Wettbewerb einzelner Suchanfragen herangezogen und den SEA-Daten der entsprechenden Keywords gegenübergestellt. Die SEO-Daten kommen größtenteils über eine Schnittstelle zu den führenden SEO-Tools am Markt. Aus beiden Datenquellen berechnet der Algorithmus Leistungspotenziale für Suchanfragen, die bei einer Positionssteigerung auf Platz 1 in der natürlichen Suche erreicht werden können. Der SEO-Manager bekommt auf diese Weise eine neue Optimierungsreihenfolge, beginnend mit den Top-Suchanfragen, die das Tool errechnet. Im SEA-Bereich werden neue Keywords vorgeschlagen, die im SEO erfolgreich sind ( Hidden Champions ), aber noch nicht im Google Adwords Konto eingebucht sind. Multichannel-Tracking: Lerneffekte aus unterschiedlichen Bereichen ziehen Es wird deutlich, dass die Anforderungen an Tracking-Systeme bereits jetzt sehr vielfältig sind und in Zukunft mit der wachsenden Anzahl an Werbekanälen weiter zunehmen werden. Der tatsächliche Erfolg von Werbemaßnahmen wird erst bei einer kanalübergreifenden Analyse deutlich. Doch nicht nur die theoretische Analyse sondern auch das praktische Umsetzen der Erkenntnisse für eine richtige Budgetallokation wird immer wichtiger. Trotz einiger technischer Unwägbarkeiten bieten professionelle Tools zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten. Das Ziel einer vollständigen, absolut einwandfreien Abbildung der User Journey über alle Kanäle, Online wie auch Offline, bleibt dennoch weiterhin unerreicht. Die Richtung ist aber klar: integriert statt isoliert. 8/10

9 Checkliste Multichannel Optimierung Gehen Sie bei Ihren Marketingmaßnahmen auf die verschiedenen Stationen der User innerhalb der Conversionkette ein. Betrachten Sie dabei das komplexe Zusammenspiel der einzelnen Werbekanäle und nutzen Sie Synergieeffekte. Berücksichtigen Sie bei der Budgetallokation den individuellen Beitrag jedes Werbekanals. Ein Bid-Management-System hilft bei der entsprechenden Steuerung der CPC- Gebote über flexible Priorisierungsvorschriften. Vermeiden Sie eine Überbewertung der eigenen Markenkampagnen. Beschränken Sie sich nicht nur auf Keywords, die unmittelbar am Ende der Suchkette zur Conversion führen. Finden Sie Ihre Hidden Champion Keywords, um neue Erfolgspotenziale zu erschließen und Kosten zu sparen. Führen Sie ein umfassendes Trackingsystem ein, mit dem möglichst alle Werbemaßnahmen sowohl online als auch offline gemessen werden können. Überwachen Sie die Leistung Ihrer Social-Media-Aktivitäten und prüfen deren Einfluss innerhalb des Kaufprozesses. Analysieren und bewerten Sie SEA- und SEO-Daten integriert anstatt isoliert. Überlegen Sie sich, welche Hybridstrategie zwischen SEA und SEO für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Über den Autor: Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Geschäftsführer und COO des unabhängigen Technologie-Anbieters intelliad Media GmbH mit Sitz in München. Dort ist er verantwortlich für die Produktentwicklung. Mischa Rürup studierte an der Universität Karlsruhe (TH) Informationswirtschaft und war zuvor als Business Developer bei der MIVA GmbH in Hamburg tätig. 9/10

10 Herausgeber: intelliad ist ein unabhängiges Technologieunternehmen mit Sitz in München. intelliad bietet Werbungtreibenden und Agenturen eine Software, mit der sich die Performance aller Online- Marketing-Aktivitäten signifikant verbessern lässt. Kernstück der Plattform ist das Bid-Management-Tool, mit dem SEM-Kampagnen zeitsparend verwaltet und optimiert werden können. Durch eine übergreifende Multichannel- Optimierung können die Synergie-Effekte zwischen den Kanälen SEM, SEO, Display-, Affiliate-, Social-Media- und -Marketing analysiert werden. Die Erkenntnisse daraus werden direkt im Bid-Management berücksichtigt. Dieser 360-Grad-Blick auf alle Online-Marketing- Maßnahmen ermöglicht den bestmöglichen Einsatz des gesamten Online-Werbebudgets. intelliad Media GmbH T +49 (0) 89 / F +49 (0) 89 / E Facebook: facebook.com/intelliad Twitter: twitter.com/intelliad

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