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2 Vorwort Dieses E-Book ist eine erweiterte und überarbeitete Zusammenstellung von Artikeln, die bisher schon im Blog Mutschler s Ecke erschienen sind. Der Leitfaden bündelt Wissen und Erfahrungen, die wir in den vergangenen Jahren sammeln konnten. Zielgruppe des Leitfadens sind kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) und Selbständige, und dabei eher die Amateure als die Profis. Wir werden kontinuierlich an der Erweiterung und Ergänzung dieses Leitfadens arbeiten. Konstruktives Feedback und Anregungen sind uns jederzeit willkommen. Bela Mutschler, Frank Eichfeld (im April 2014) 2

3 Das Blog Mutschler s Ecke In meinem Blog greife ich regelmäßig aktuelle Themen aus dem Online-Marketing und dem E-Commerce auf. Die Zielsetzung: kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) bei der Gestaltung erfolgreicher Webseiten zu helfen. Schon mehr als 130 Artikel zum Thema Online-Marketing und E-Commerce: 3

4 Zu den Autoren... Prof. Dr. Bela Mutschler Als Hochschullehrer, Berater und Dozent beschäftigt sich Bela Mutschler seit mehr zehn Jahren mit der Frage, wie Prozesse in Unternehmen durch Informations- und Kommunikationstechnologien am besten unterstützt werden können. Seit 2008 lehrt Bela Mutschler im Fachbereich Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Ravensburg-Weingarten und ist dort v. a. für das Thema E-Business verantwortlich. Bela Mutschler ist Buchautor, Autor und Co-Autor zahlreicher einschlägiger Fachpublikationen und Mitglied in diversen Programmkomitees nationaler und internationaler Tagungen und Konferenzen. Er ist Mitgründer und wissenschaftlicher Berater des ebusiness Lotsen Oberschwaben-Ulm (ELOUM) und Mitgründer von Frank Eichfeld Frank Eichfeld kann auf mehr als sechs Jahre an spannenden Erfahrungen als erfolgreicher Webdesigner, E-Commerce-Berater und Unternehmer zurückblicken. Als in vielen Bereichen erfahrenem Online-Marketer gilt seine spezielle Leidenschaft dem Einsatz von Social Media, dem Suchmaschinenmarketing und der zielgruppen- und nutzerorientierten Gestaltung von Webseiten und Onlineshops. Frank ist Mitgründer und geschäftsführender Gesellschafter von 4

5 Inhaltsverzeichnis 1. ERFOLGREICHE WEBSEITEN 7 2. ÜBER DIE BEDEUTUNG DER CUSTOMER JOURNEY LÖSUNGSBAUSTEINE ERFOLGREICHER WEBSEITEN DAS FUNDAMENT: DIE ZIELGRUPPENANALYSE NAVIGATION LANDING PAGES INHALTE TEXTE BILDSPRACHE USABILITY KONVERSIONSOPTIMIERUNG RESPONSIVE DESIGN PROFESSIONALITÄT GUTE ÜBER UNS -SEITEN SUCHMASCHINENMARKETING SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG SUCHMASCHINENWERBUNG SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG IN DER NISCHE STICHWORT DUPLICATE CONTENT STICHWORT SUCHWORTDICHTE STICHWORT INDEXIERUNGSSTATUS ÜBER DIE SOZIALE UND SEMANTISCHE SUCHE SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG AUS DER SICHT DES VERBRAUCHERS HINTERGRUNDINFORMATIONEN: DER GOOGLE PAGERANK HINTERGRUNDINFORMATIONEN: GIBT ES DEN PERFEKTEN SUCHALGORITHMUS? 108 5

6 5. SOCIAL MEDIA MARKETING INTERAKTIONSMÖGLICHKEITEN IN SOZIALEN NETZWERKEN FACEBOOK TWITTER PINTEREST ONLINE REPUTATION MANAGEMENT SCHULDIG IM SINNE DES SHITSTORMS WELCHEN NUTZEN HAT SOCIAL MEDIA? SHARECONOMY VOM HABEN ZUM TEILEN HINTERGRUNDWISSEN: SOZIALE SIGNALE MARKETING WERKZEUGE FÜR DIE ERSTELLUNG VON WEBSEITEN AUSWAHL VON UND ZUSAMMENARBEIT MIT DIENSTLEISTERN PERFORMANCE MARKETING WICHTIGE WEBSTANDARDS IM ÜBERBLICK HTML CSS

7 1. Erfolgreiche Webseiten Warum sind manche Webseiten erfolgreich und helfen zum Beispiel sehr gut bei der Kundengewinnung während andere kaum zur Kenntnis genommen werden? Gerade den Webseiten von Selbständigen, Freiberuflern, und kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) kommt eine Schlüsselrolle bei Kundenansprache, Kundenakquise und Kundenbindung zu. Trotzdem wird die eigene Webseite gerade von KMU und Selbständigen viel zu häufig stiefmütterlich behandelt. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Webseiten auf eine Weise gestaltet sind, die, nun, formulieren wir es mal vorsichtig, den Erfolg im Internet doch nachhaltig erschweren. Was aber zeichnet eine erfolgreiche Webseite aus? Nachfolgend sollen erste kompakte Antworten gegeben werden in Form von sechs Erfolgsfaktoren (vgl. Abbildung 1), die bei entsprechender Umsetzung einer Webseite zu mehr Erfolg im Internet verhelfen können. Zielgruppenorientierung Messbare Ziele Echter Mehrwert Exzellente Texte Durchdachte Navigation Professionelle Umsetzung Abbildung 1: Sechs Erfolgsfaktoren für Webseiten. 7

8 Zunächst: Webseiten können nur dann erfolgreich sein, wenn sie die Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe(n) befriedigen. Leider sind viel zu oft Webseiten zu sehen, die schon diese erste fundamentale Grundregel außer Acht lassen. Es gilt immer: Eine Webseite ist nur dann erfolgreich, wenn sie konkreten Mehrwert stiftet. Was heißt das nun aber? Besucher einer Webseite interessieren sich zwar für den Nutzen und die Vorteile eines Angebotes, vor allem dafür, wie viel Arbeit, Zeit und Geld sie damit sparen können. Selbstdarstellungsorgien, wie sie leider immer wieder zu beobachten sind, empfinden viele Online-Nutzer hingegen als ausgesprochen negativ. Also: Man sollte sich auf das Wesentliche konzentrieren! Man sollte ein Päckchen packen (ähnlich wie an Weihnachten oder an Geburtstagen), das man dem Besucher beim Aufruf der eigenen Webseite überreichen. Nur wenn der Besucher Spaß an diesem Päckchen hat, wird eine Webseite erfolgreich sein. Und was enthält dieses Päckchen? Genau das, was eine Webseite und die auf ihr präsentierten Produkte und Dienstleistungen letztlich auszeichnet. Dies ist es ja auch was einem Besucher dann eben echten Mehrwert verspricht. Nicht mehr und nicht weniger. Um nun aber Mehrwert zu stiften, muss man wissen, wie dieser Mehrwert für Webseiten-Besucher generiert werden kann. Es gilt: Mehrwert wird nur genau dann generiert, wenn man die Erwartungen der Besucher an die eigene Webseite erfüllt. Um nun wiederum diese Erwartungen zu bestimmen muss man aber wissen, wer überhaupt Besucher der Webseite sind! Grundsätzlich sollte deswegen immer (!) eine systematische Zielgruppenanalyse für eine Webseite gemacht werden. Die Zielgruppenanalyse beantwortet die Frage danach, wer mit einer Webseite überhaupt angesprochen werden soll. Anders gesagt: Die Zielgruppenanalyse bildet das Fundament für (fast) alle im Verlauf dieses Buches besprochenen Maßnahmen. 8

9 Die Durchführung einer Zielgruppenanalyse wird in Kapitel 3.1 dieses Buches wieder aufgegriffen und im notwendigen Detail erläutert. Abgesehen von einer Zielgruppenanalyse machen sich KMU und Selbstständige leider auch fast nie die Mühe, exakt zu definieren, was mit der eigenen Webseite überhaupt erreicht werden soll. Oft existieren zwar vage Vorstellungen und Wünsche, aber spezifische, messbare Ziele werden nicht definiert. Und da liegt auch schon ein weiteres Problem: Denn wo keine Ziele definiert sind, lassen sich bekanntlich auch keine konkreten Maßnahmen zur Erreichung der Ziele planen. Was könnten aber mögliche Ziele sein? Zum Beispiel: Ich will, dass pro Monat 20 potenzielle Kunden via Webseite mit mir Kontakt aufnehmen. Oder: Ich will, dass monatlich wenigstens 2500 potenzielle Kunden auf meine Webseite als Besucher kommen. Das Schöne: Erreicht man definierte Ziele nicht bietet dies eine willkommene Gelegenheit die Inhalte und Funktionen der eigenen Webseite zu optimieren. Man muss aber natürlich ehrlich sein, sich nicht selbst etwas vorlügen, und bereit sein auch entsprechende Ressourcen (Zeit, Geld) zu investieren, um dann tatsächlich auf nicht erreichte Ziele zu reagieren. Neben diesen fundamentalen Aspekten gibt es vor allem zwei weitere Erfolgsfaktoren, die einen besonderen Einfluss auf den Erfolg einer Webseite haben: Eine gut durchdachte Navigation (vgl. Kapitel 3.2) sowie exzellente Texte (vgl. Kapitel 3.4). Eine klare und einfache Navigation ist erfolgskritisch für eine Webseite auch für relativ kleine Webseiten, wie man sie bei KMU und Selbständigen sehr häufig findet. Eine komplizierte und unklare Navigation wird Besucher verwirren und ablenken. 9

10 Es gilt: Wer nicht schnell das findet, was er sucht, der verlässt eine Webseite sehr schnell wieder. Was ist aber eine gute Navigation? Eine gute Navigation unterstützt Besucher beim Finden von benötigten oder mehrwertstiftenden Informationen auf einer Webseite. Neben der Navigation kommt auch dem Text einer Webseite eine Schlüsselrolle zu. Exzellent ist Text dann, wenn er Besucher mit dem ersten Satz packt, mit jedem Absatz fesselt und bis zum letzten Satz festhält. Lässt er ihn schließlich los, wird der Besucher genau das tun, was der exzellente Text ihm vorschlägt: Einen Newsletter abonnieren, Kontakt aufnehmen, ein Produkt bestellen, Leistung ordern. Denn exzellente Texte besitzen im Geschäftsleben eine fast magische Kraft. Dabei gilt: Ein solcher Text wird vielleicht nicht gerade billig (d.h. es ist fast immer der Rückgriff auf professionelle und erfahrene Texter sinnvoll), ihn zu vernachlässigen wird aber sündhaft teuer sein. Will heißen: Man sollte auf Nummer sicher gehen die Gestaltung von Webseiten-Texte Profis überlassen. Schließlich: Man sollte dafür sorgen, dass eine Webseite nicht nur inhaltlich, sondern auch gestalterisch und technisch genau den Eindruck vermittelt, den man bei Kunden hinterlassen will. Dabei darf man nicht vergessen: Gute, erfolgreiche Webseiten kosten einfach Geld. Selbst sehr kleine, vergleichsweise einfache Webseiten liegen, wenn von Profis gemacht, schnell in einem Bereich von mehreren Tausend Euro. Trotzdem greifen viele KMU und Selbständige deshalb gerne auf Hobby- Dienstleister zurück oder machen die eigene Webseite oft sogar selbst. Sorry, aber das ist eine denkbar schlechte Idee. 10

11 In diesem Kontext sei auch noch kurz die Rolle so genannter Standardfunktionen aufgegriffen, die gerade von Selbermachern oder Billig-Dienstleistern gerne genutzt werden. Viele Umsetzungswerkzeuge für Webseiten (z. B. Content Management Systeme) bringen tatsächlich typische Standardfunktionen schon mit. Beispiele solcher Standardfunktionen sind (nach wie vor) Besucherzähler, Kontaktformulare, Blogs, Wikis oder andere kleine Apps. Das Fatale: Um solche Standardfunktionen zu nutzen muss typischerweise nur ein Häkchen in dem verwendeten Umsetzungswerkzeug gesetzt werden. Die Hemmschwelle diese zu tun ist typischerweise recht gering. Oft ist man froh um jede Funktion die man anbieten kann. Gerade das ist aber brandgefährlich, da viel zu leicht und unbedacht die Funktionalität einer Webseite durch Funktionen, die man eigentlich gar nicht braucht, aufgebläht wird. Wichtigster Orientierungsrahmen für die Auswahl bereitgestellter Funktionen müssen auch hier immer die Bedürfnisse und Wünsche der Besucher sein, also die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse. 11

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