Der ultimative SEO-Guide

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1 Der ultimative SEO-Guide Insiderinformationen und Praxistipps aus dem Erfahrungsschatz eines langjährigen Suchmaschinenoptimierers VON WINFRIED WENGENROTH

2 Überblick 1. Einführung 3 Qualität und Erfolg 3 Der Algorithmus 4 Algorithmusfutter 6 2. Über den Autor 7 3. Über das Unternehmen 8 Wie entstand SEO? Online-Reputation Wie funktioniert SEO? 13 Onpage 13 Offpage 13 Alles oder nichts? Content 16 Content für die SEO Linkbuilding 18 Backlinktausch 18 Presseberichte 19 Branchenportale 20 Jobportale 21 PR-Magazine 21 Bewertungsportale 21 Social Media 22 Social Bookmarks 22 Webkataloge 23 Videoportale 23 MLDS 24 Für die einsame Insel 25 Reichen Gratisangebote? Tools 26 Wichtigste Gratis-Tools Nachwort 27 2

3 1. Einführung Google ist der Schauplatz eines Krieges. Bitte? Ja. Ehrlich. Was für ein Krieg, fragen Sie? Ein erbarmungsloser, gar erbitterter ist es! Und doch findet er ohne Kenntnis der Außenwelt statt: Die Akteure dieses Krieges sind die Suchmaschinenoptimierer dieser Welt, die wir mit allen Mitteln der Kunst und Tücke um die Vorherrschaft auf den Google-Ergebnisseiten ringen. Während der gewöhnliche Bürger nach dem kurzweiligsten Buch über Schuhpflege googelt, nach der hautschmeichelndsten Handseife mit Lotusduft oder dem romantischsten Restaurant in Oberursel, bemerkt er unser Ringen natürlich nicht. Die vermeintlich schnöden Suchergebnisse auf seinem Monitor suggerieren ihm Statik und Ruhe aber dieser Schein trügt: Unter der Oberfläche brodelt es, mit der einzigartigen Mischung aus Gewieftheit, Adaptivität und kreativem Esprit, die unsere Branche ausmacht. Doch woher kommt»seo«(kurz für»search Engine Optimization«) eigentlich? Diese Frage lässt sich nur beantworten, wenn man bis ganz zu den Ursprüngen zurückgeht. Und in der Internetbranche ist dieser Ursprung in den allermeisten Fällen die Suchmaschine Google. Qualität und Erfolg Jeder, oder sagen wir: annähernd jeder Mensch auf diesem Planeten kennt und nutzt Google die meisten von ihnen mehrmals pro Tag. Allein in Deutschland wird Google jeden Tag 10 Millionen Mal aufgerufen. Doch Gedanken über Google macht sich kaum jemand warum auch, schließlich funktioniert Google nunmal so, wie es das tut, und die Hintergründe, warum es nun funktioniert, scheinen da wenig interessant. Dabei steht Google aus ganz unterschiedlichen Perspektiven für den absoluten Markterfolg das Produktportfolio, das Google als Unternehmen und Marke geschaffen hat, ist in der digitalen Welt bisher einzigartig. Die Google Inc. existiert zum Stand der Veröffentlichung dieses Werkes noch nicht einmal 20 Jahre und erwirtschaftete doch im Jahr 2012 einen Umsatz von über 50 Milliarden USD davon sagenhafte 10 Milliarden USD Gewinn. Dabei konnte Google in den letzten Jahren jedes Mal aufs Neue ein Wachstum im zweistelligen Bereich verteidigen (zum Vergleich: in Deutschland betrug 2013 das BIP-Wachstum schlappe 0,4 Prozent) und beschäftigt Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Weltweit erreichen Google neunstellige Massen von Suchanfragen pro Tag die Frage stellt sich, wie eine so fulminante Erfolgsgeschichte entstehen konnte. Googles Erfolgsgeheimnis Googles Geheimnis ist, wenn man es simplifiziert, recht schnöde: Als erste Institution der Welt hat es das Unternehmen vollbracht, die volks- 3

4 1. Einführung wirtschaftliche Markttheorie, also das Prinzip von Angebot und Nachfrage, in Perfektion umzusetzen wenn man nicht sogar sagen kann: es von Grund auf zu revolutionieren. Wenn jemand das Produkt oder die Dienstleistung sucht, die ein Unternehmen anbietet, kann dieses Unternehmen ganz unmittelbar von der dreistufigen Wertschöpfungskette des Online-Marketing profitieren: gefunden werden Nutzer überzeugen Kunden gewinnen. Google kann sich indes schon seit Jahren mit einem Löwenanteil von über 90% auf dem Suchanbieter-Markt behaupten. Ernsthafte Konkurrenz gibt es nicht Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo weisen einen mickrigen Marktanteil von jeweils rund 3% auf. Zur Marke Google: Der Name des Unternehmens leitet sich von dem Begriff»googol«ab, der die Zahl 10^100 beschreibt, eine 1 mit 100 Nullen: Die Google-Gründer möchten mithilfe des Namens die Fülle der Informationen und die schier unendliche Reichweite der Suchmaschine veranschaulichen. In erster Linie besticht Google durch die intuitive Nutzeroberfläche und das simple und seit Jahren weithin unveränderte Design. Im Jahr 2004 wurde sogar das Verb»googeln«in den Duden aufgenommen ein Zeichen des immenses Einflusses der Suchmaschine auf die Gesellschaft in ihrer Gesamtheit. Als man bei Google dieses Einflusses auf die Internetnutzer gewahr wurde, rief das Unternehmen AdWords ins Leben: eine Möglichkeit für Webseitenbetreiber, (mit beträchtlichem finanziellen Aufwand) neue Kunden zu generieren. Obwohl Google AdWords im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen eine niedrige Klickquote aufweist, erwirtschaftet Google darüber einen Milliardenumsatz. Was macht Googles Methoden also zum Erfolgsrezept? Kostenlos und komfortabel Die 6,2 Milliarden Menschen, die unsere Erde derzeit bevölkern, befragen heutzutage das Internet nach Lösungen ihrer Probleme oder suchen auf diesem Wege nach neuem Wissen und Google hat es geschafft, diese Suchanfragen am schnellsten und komfortabelsten zu beantworten. Tatsächlich gab es in der Geschichte der Menschheit noch nie ein Produkt, nicht TV, nicht Radio, nicht Automobil, nicht Eisenbahn oder Flugzeug, das innerhalb so kurzer Zeit zu einer derartigen Marktstellung und Nutzungsfrequenz explodiert ist wie Google. Der Algorithmus Was ist ein Algorithmus? Wie die meisten Dinge, erklärt kaum jemand den Algorithmus besser als Wikipedia. Um es kurz zu fassen: Das heutige Wort»Algorithmus«blickt auf eine jahrtausendlange Geschichte zurück und erhielt im Laufe seiner Entwicklung unterschiedli- 4

5 1. Einführung che Interpretationen, Bedeutungen und Funktionen. Im Zusammenhang mit dem Internet versteht sich der Algorithmus vereinfacht dargestellt als eine mathematisch definierte Handlungsvorschrift, die ein Computer durchführt, um Probleme zu lösen. Googles geheimer Algorithmus Googles Algorithmus sortiert Inhalte im Word Wide Web, indem Informationen miteinander verglichen und in eine relevante Beziehung zu einer Suchanfrage gebracht werden. Der mathematische Fachbegriff Semantik spielt dabei eine immer wichtigere Rolle. Obwohl nicht annähernd so penibel behütet wie z.b. die Coca Cola-Rezeptur: Google zielt nicht darauf ab, den kompletten Algorithmus in seinen Einzelheiten publik zu machen. Aus diesem Grund kann ein Suchmaschinenoptimierer eine Platzierung auf Google auch schlecht»garantieren«auch wenn das eine viel (ungern) gesehene Praktik ist. Wie Wengenroth & Partner haben natürlich aber auch andere Suchmaschinenoptimierer einige hundert Referenzen akkumulieren können so ist eine eher statistische»garantie«anhand der Platzierungen bereits bestehender Kunden unter ähnlichen Suchbegriffen durchaus möglich. Ich selbst kann aus Erfahrung sagen, dass der Google-Algorithmus sich fast jeden Tag verändert. Die Veränderungen sind dabei mal marginal, mal signifikant. Anfang 2014 musste Google übrigens aufgrund öffentlichen Drucks seinen Algorithmus zur Bewertung von Webseiten offenlegen. Der Konzern äußerte sich dabei aber (leider) lehrstückhaft diplomatisch und diffus dennoch möchte ich den Kommentar an dieser Stelle einmal für Sie zusammenfassen: Um Inhalte des World Wide Web zu sortieren, verwendet Google einen eigens entwickelten mathematischen Algorithmus. Das Unternehmen ist der Meinung, dass dies im Vergleich zu einer manuellen Sortierung die bessere Lösung ist. Neben der Tatsache, dass eine manuelle Sortierung bei täglich Hunderten von Millionen Anfragen allein schon in Sachen»Humankapitals«nicht möglich ist, geht es davon aus, dass ein manuelles Eingreifen in die Sortierung der Ergebnisse niemals objektiv sein kann. Google hat klar definierte Richtlinien, die Inhalte bestimmter Websites ausschließen (Kinderpornografie, Malware, Spam etc.), greift aber auch manuell in die Ergebnisse ein, wenn entsprechende Webseiten nicht den Richtlinien entsprechen. Die Philosophie des Internetriesen beruht auf drei Prinzipien: 1. Sortierung der Ergebnisse nach einem Algorithmus 2. Beantwortung aller Suchanfragen 3. einfache Gestaltung der Suche Die bei einer Suchanfrage gelisteten 5

6 1. Einführung Ergebnisse sind eine Zusammenstellung des Google-Algorithmus zur Bewertung von Webseiten. Der Algorithmus berücksichtigt dabei Hunderte von Signalen, um die besten Ergebnisse für jede Suchanfrage zu ermitteln. Signale sind Anzeichen für eine mögliche Relevanz und können z.b. die auf einer Webseite verwendeten Begriffe (Keywords) oder der Bekanntheitsgrad (Reputation) der Seite sein. Die Signale und damit auch der Algorithmus verändern sich ständig und müssen immer wieder übergeprüft werden. Die Suche im Internet ist indes längst noch nicht ausgereift das erkennt auch Google und setzt somit alles daran, seine Ergebnisse weiter zu verbessern. Algorithmusfutter Der ungekrönte König unter den Suchmaschinen sagt es selbst: Content und Reputation sind das perfekte Futter für den Algorithmus! Worum genau es sich bei diesen beiden Begriffen handelt, das erläutere ich Ihnen detailliert im weiteren Verlauf des E-Books. 6

7 2. Über den Autor Meine berufliche Entwicklung teile ich mit den meisten anderen Mitgliedern meiner Branche: Sie nahm einige Umwege. Zu Veröffentlichung dieses ebooks bin ich 34 Jahre alt, ich beschäftige mich seit der Jahrtausendwende mit dem Thema Marketing und war bis vor einigen Jahren in der Konsumgüterindustrie beschäftigt zu überdurchschnittlicher Bezahlung und bei namhaften Firmen wie H. J. Heinz, Unilever Hamburg und im Sales Management von Ferrero wechselte ich zur Telegate Media AG, dem Dachverband bekannter Marken wie und Clicktel. In dieser Zeit beschäftigte ich mich in beratender Funktion intensiv und ausführlich mit dem Thema Online-Marketing und war von den sich bietenden Möglichkeiten im Online-Marketing von Anfang an gefesselt. Außerdem stellte ich fest, dass ich meinen Kunden durch eine A-bis-Z-Optimierung ihres Marketings und ihrer Google-Visibilität einen viel deutlicheren Mehrwert verschaffen könnte. Marketing ist meine Leidenschaft, seit ich denken kann und Online-Marketing noch eine vielfache Steigerung davon. Es fasziniert mich, mit welchen vielseitigen Möglichkeiten man im Online-Marketing blitzschnell und bei bereits geringem finanziellem Aufwand neue Kunden gewinnen kann. Zu meinen besonderen Qualitäten in diesem Markt zählen mein überdurchschnittliches Engagement und mein unbedingter Wille, auf dem Stand der Zeit zu bleiben und mich sorgfältigst mit allen Themen rund um das Online-Marketing auseinanderzusetzen. Fleiß und Arbeitsmoral werden bei mir selbst und in meinem Unternehmen großgeschrieben. Nach den langen Jahren im Direktmarketing konnte ich darüber hinaus ausgezeichnete Qualifikationen im Bereich der Rhetorik und Präsentation erlangen. Mein Ziel ist es, für meine Kunden den absolut größtmöglichen Erfolg zu erreichen wenn meine Strategien und Konzepte am Ende aufgehen und die von mir betreuten Webseiten nach viel Arbeit bei Google oder anderen Suchmaschinen auf der ersten Seite stehen, dann spornt mich das jedes Mal wieder zu neuen Bestleistungen an. 7

8 3. Über das Unternehmen Frei heraus: Finanziell sah meine Ausgangssituation vor der Unternehmensgründung blendend aus. Weist man im Vertrieb eine hohe Erfolgsquote auf, so hat man die Möglichkeit, jeden Monat fünfstellige schwarze Zahlen zu schreiben. Diese Erfolgsquote trug ich durch meine gesamte Zeit im Direktmarketing. Nichtsdestoweniger kam der Zeitpunkt, an dem ich realisierte: Ich verkaufte wenig Leistung für viel Geld. Ein halbes Jahr lang zerbrach ich mir in dieser»erkenntnisphase«den Kopf über die Frage, wie ich meinen Kunden einen deutlicheren Mehrwert verschaffen könnte. Als einzige wirklich realistische Möglichkeit erschien mir die Suchmaschinenoptimierung und so ging ich 2010 den waghalsigen Schritt, die finanzielle Sicherheit des Direktmarketing zu verlassen und meine eigene Agentur für Online-Marketing zu gründen. Ursprünglich war hierbei meine Idee, als»one Man Show«mit meinen strategischen Netzwerkpartnern (daher auch der Name»Wengenroth & Partner«) zu arbeiten. Schnell begriff ich jedoch, dass Online-Marketing und SEO kräftezehrender und manpowerintensiver sind, als man es sich vorstellen mag. So war ich regelrecht gezwungen, immer mehr neue Arbeitskräfte einzustellen: Heute, im Jahr 2014, zählen wir 7 Festangestellte, bald 3 Ausbildende und eine Vielzahl von Projektassistenten sowie Vertriebler und Berater in Hamburg, Berlin, Bremen, Köln und Frankfurt, die unsere Kunden bei Bedarf vor Ort betreuen können. Wengenroth & Partner ist eine SEO-Agentur von der ersten Stunde an. Warum? Weil Suchmaschinenoptimierung mühelos die höchste»return on advertisement«-quote vor allen anderen Werbeformen aufweist. Das heißt: Pro investiertem Euro in Marketing entsteht bei der Suchmaschinenoptimierung der größte Neuumsatz. Besonders deutlich wird dies im Vergleich zu klassischen Werbeformen wie Werbung in Zeitungen oder auf Bussen und Litfasssäulen respektive im Onlinebereich die Banner- oder Video-Werbung auf YouTube. Suchmaschinenoptimierung kann indes natürlich keine singuläre Dienstleistung sein; das Hauptaugenmerk liegt auf dem Oberbegriff»Online-Marketing«. Als dessen Essenz könnte man SEO durchaus bezeichnen die Betrachtung als Gesamtpaket ist dennoch unverzichtbar. Ist eine Webseite nicht optimiert, sondern nur ihr Googleranking, so profitiert der Betreiber davon nicht: Nur gut auffindbar zu sein, macht Besucher nicht zu Kunden. Was Wengenroth & Partner in dieser Hinsicht so besonders macht, ist das absolute Erfolgsrezept, das wir für unsere Kunden anbieten jeder unserer Mitarbeiter arbeitet höchst engagiert an seinen Projekten und macht für seine Kunden das Beste aus jeder Situation. Bei Wengenroth & Partner sind nicht ab 17 Uhr 8

9 3. Über das Unternehmen die Schotten dicht und dringende Probleme warten bis zum nächsten Geschäftsmorgen wenn Bedarf da ist, ist es Abhilfe ebenso. So können wir heute stolz sagen, dass wir weit über 500 Referenzen akkumulieren konnten und alle unsere Marketingkunden bei Google ausnahmslos Top-Platzierungen ihr Eigen nennen. Aufgrund seiner zahlreichen Referenzen genießt Wengenroth & Partner inzwischen einen überregionalen Expertenstatus, auf den offizielle Institutionen zurückgreifen und Beratungen oder Fachvorträge anfragen. In diesem Bereich ist Wengenroth & Partner in den vergangenen Jahren immer stärker aktiv geworden. In deutlichem Gegensatz zu einigen Konkurrenten streben wir übrigens immer nach einer»white Hat«-Suchmaschinenoptimierung, arbeiten also streng nach den Vorgaben der Suchanbieter wir sind der Überzeugung, dass durch guten Content und gute Backlinks ein besonders langfristiger Wert für den Kunden entstehen kann.»black Hat«-SEO bedeutet das wissentliche Übergehen von Vorgaben der Suchmaschinen. Ein Beispiel: Es ist immer erstrebenswert, Backlinks öffentlicher Institutionen (beispielsweise also von Universitäten oder Bundesverbänden) zu bekommen. Allerdings gibt es derlei Institutionen auch international und so ist es möglich, sich Backlinks ausländischer Universitäten und Verbände zu kaufen. Dabei ist natürlich die Frage evident, womit genau sich nun ein Zahnarzt aus Hamburg den Backlink einer indischen Universität verdient hat der gesunde Menschenverstand kann diese Frage relativ banal beantworten: Mit gar nichts. Und das kann mittlerweile auch Google feststellen. Da solche»black Hat«-Methoden also immer unter dem Risiko einer Abstrafung stehen (und auch einfach deshalb, weil wir Wert auf eine unbefleckte Reputation legen), sind wir stets darauf bedacht, dass unsere deutschen Kunden auch deutsche Backlinks erhalten und wir Algorithmenupdates schnellstmöglich in unseren Workflow integrieren. Weitere Black Hat-Methoden beziehen sich statt auf Backlinks auf den Content: Dazu gehören»white on white«-texte, winzige Schriftgrößen oder eine extrem hohe Suchbegriffsdichte (»Keyworddichte«). Der Markt für SEO-Agenturen ist riesig und ich behaupte, dass auch im White Hat-Bereich jede Agentur eine eigene Vorgehensweise, ein eigenes Erfolgskonzept hat; es gibt ja zu diesem Thema noch nicht einmal einen wissenschaftlichen Ausbildungs- oder Forschungsbereich. Durch unser Konzept sind wir zwar derzeit unter»suchmaschinenoptimierung Hannover«bei Google auf den beiden ersten Plätzen vertreten (und stolz darauf!). Aber wir wissen auch, dass die 200 anderen SEO-Agenturen in Hannover natürlich danach streben, uns diese Platzierung abzunehmen. Das Bewusstsein darüber, dass diese Suchmaschinenoptimierer auch 9

10 3. Über das Unternehmen nicht auf der Stelle treten, motiviert uns jeden Tag, für unsere Kunden immer wieder das Beste zu geben. Wie entstand SEO? Einer meiner Netzwerkpartner betreibt seit über 15 Jahren SEO und könnte damit durchaus der Begründer dieses Berufszweigs gewesen sein. Eigentlich als Übersetzer ausgebildet, sah sich der gebürtige Brite mit einer existenzbedrohlichen Jobflaute konfrontiert und fragte sich daher also, wie er seine Unternehmenswebseite auf die erste Ergebnisseite von Google bekommen könnte. Nach den ersten Erfolgen begann er sich immer mehr für die Suchmaschinenoptimierung zu interessieren und wurde so zu einer echten Koryphäe auf diesem Gebiet. Von den Experten in Deutschland hat so jeder einen unterschiedlichen Background aufzuweisen: Kaum jemand kommt aus dem Marketing, kaum jemand aus der Informatik der eine hat Theologie studiert, der andere Ingenieurswissenschaften, ein wiederum anderer hat vielleicht auch gar nicht studiert. Irgendwie kamen jedoch alle durch ein alltägliches Problem auf die Idee, Suchmaschinenoptimierung auszuprobieren und nach und nach wurden sie immer mehr von der Dynamik und Vielschichtigkeit der Branche gefesselt. Meine persönliche Top 11: Johannes Beus (Entwickler des Tools»Sistrix«) Christoph Cemper (Entwickler der»cemper Tools«) Mario Fischer (Betreiber der Zeitschrift»Websiteboosting«) Aldre Alpar (Mitglied der renommierten AKM3-Agentur) Alan Twigg (Inhaber der multilingualen Agentur»Vision64«) Dennis Tippe (Erschaffer der Seite»seohandbuch.de«) Dennis Farin (»windings.de«) Karl Kratz (Autor vieler lehrreicher Bücher über SEO) Max Euler (ayudo-gründer) Alan Webb (Teil der renommierten»abakus«-agentur) Olaf Kopp und Uwe Schrader (Inhaber der»aufgesang GmbH«) So könnte man Hunderte kompetenter Suchmaschinenoptimierer aufzählen das Expertenforum auf diesem Gebiet ist riesig. Die Arbeit dieser oben aufgeführten Herren weiß ich davon jedoch besonders zu schätzen. Was sie auszeichnet: Entweder haben sie sensationelle Tools entwickelt, die mir die tägliche Arbeit erleichtern oder sie überzeugen durch Fachliteratur wie Magazine und Bücher oder sie betreuen namhafte Unternehmen wie Zalando, ImmobilienScout oder die Telekom. Das gemeinsame Ziel aller Suchmaschinenoptimierer ist es dabei: Jeder möchte seinen Kunden auf die erste Seite bringen und ihm so möglichst viele und hochwertige neue Kunden verschaffen. 10

11 4. Online-Reputation Für mich bedeutet»online-reputation«schlicht: den wahrgenommenen Wert eines Unternehmens oder eines Produkts ob man sich diesem Wert nun möglichst objektiv (durch Tools wie Seitwert oder die Visibilität auf Google) annähern will oder er über einen»aha-effekt«beim Kunden definiert wird. Der wahrgenommene Wert kann darüber hinaus beispielsweise durch die Integration von Gütesiegeln oder Zufriedenheitszertifikaten beeinflusst werden. Festzuhalten ist: Eine Topplatzierung bei Google alleine reicht nicht, die Webseite, die dahintersteht, muss ebenfalls überzeugen. Wichtig sind hierbei professionelle Fotos, qualitativ ansprechende Texte und eine ansprechende Webseite, die eine besondere Benutzerfreundlichkeit, Übersichtlichkeit und»cross browser functionality«(auch auf Smartphones und Tablet-Computern) auszeichnet. Wichtig für die Online-Reputation ist darüber hinaus, dass eine Webseite auf den gängigen Bewertungsportalen nicht nur zu finden ist, sondern auch gute Bewertungen auf diesen Portalen aufweisen kann. So erhält die Webseite wertvolle, vertrauensfördernde Backlinks. Eine andere Maßnahme des Reputationsmanagements ist die oben erwähnte Auszeichnung eines Unternehmens via Gütesiegel oder Zertifikat. Diese Auszeichnung lässt sich nach dem Erhalt auch abseits der eigenen Webseite benutzen und beispielsweise auf Presseportale oder in Printkampagnen distribuieren. Was ein Nutzer zum Beispiel nicht sieht, was aber trotzdem extrem reputationssteigernd ist, wäre das Vorhandensein eines DMOZ-Eintrags. DMOZ ist einer der ältesten Webkataloge überhaupt (..., sieht, nebenbei bemerkt, auch immer noch so aus) und wird von Google als besonders vertrauenswürdig interpretiert und somit auch stärker gewichtet als andere Backlinks. Ähnlich verhält es sich mit einem Wikipedia-Eintrag: enorm reputationssteigernd und dementsprechend enorm schwer zu bekommen. Eine weitere Möglichkeit: Artikel, die gelesen werden. Habe ich zum Beispiel als Experte für Hardware oder IT auf Chip.de oder bei PCWelt einen Fachbeitrag mit Link auf meine Dienstleisterseite veröffentlicht, kann dies die Reputation meiner Seite um ein Vielfaches ansteigen lassen sofern dieser Beitrag denn auch gelesen wird. Bei Google gelangen stets nur die Besten der Besten aus einer Branche auf die erste Seite. Nun ist das Online-Marketing eine ungemein schnelllebige Branche man muss Google also immer wieder bewusst machen, dass der jeweilige Dienstleister auch jeden Monat wieder der Beste seiner Klasse ist. Google dürstet es nach Input: nach Backlinks und nach Content eine»leiche«landet bei Google nicht auf der ersten Seite eines umkämpften Suchbegriffs. Eine Webseite, die seit Jahren keinen neuen 11

12 4. Online-Reputation Input, keine neuen Texte mehr erhalten hat, bietet Google keinerlei Anreiz, sie prominent zu ranken. Daher ist SEO nur als ein dauerhafter, kontinuierlicher Prozess zu verstehen ein Dauerprojekt, an dem Tag für Tag aufs Neue gearbeitet werden muss. Online-Reputation lässt sich in eine Analogie zu dem derzeitigen Erfolg Bayern Münchens in der Fußball-Bundesliga stellen: Auch dieser inzwischen hoch renommierte Verein ist nicht in den letzten 30 Jahren jedes Jahr Meister geworden. In den letzten drei Jahren spielte Bayern München extrem erfolgreich daher genießt das Team momentan eine extrem hohe Reputation. Allein ihr Vorhandensein bedeutet aber noch lange nicht, dass diese Reputation auch für die nächsten 30 Jahre in Stein gemeißelt ist: Die Mannschaft muss jeden Tag hart trainieren, um dieses hohe Maß an Reputation weiter genießen zu dürfen. Ähnlich verhält sich das bei Google, und genau aus diesem Grund ist Suchmaschinenoptimierung ein dauerhafter Prozess. 12

13 5. Wie funktioniert SEO? Die Antwort auf diese Frage hat mehrere Dimensionen und kaum wissenschaftliche Grundlagen im Vergleich zu alternativen Marketingmethoden gibt es über SEO kaum Fachliteratur. Zwei Bereiche sind im allgemeinen Konsens aber besonders wichtig: die On- und die Offpage-Optimierung. Onpage Wie die Übersetzung des Begriffs schon vermuten lässt, kümmert sich die Onpage-Optimierung um alle Belange, die auf der tatsächlich zu optimierenden Webseite stattfinden. Bei Wengenroth & Partner teilen wir diesen Bereich in vier große Faktoren auf. Content: Welche Bilder, welche Texte, welche Inhalte können wir liefern (PDF, Word-Dateien, Videos)? CMS: Welches sogenannte»content-management-system«wird verwendet? Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, zum Beispiel typo3, ein Baukastenprinzip oder Wordpress. Wengenroth & Partner setzt in erster Linie auf Wordpress. Programmierung: Fehlerseiten sind tunlichst zu vermeiden; eine schlanke Struktur und optische Highlights müssen geschickt programmiert werden. Architektur: Wie strukturiert man den Content? Wo werden Schwerpunkte gesetzt? Wie verlinke ich onpage zu alternativen Texten? Zu diesen vier Faktoren haben wir einen großen Erfahrungsschatz aufbauen können und versuchen, beim Design einer Webseite jedem dieser Bereiche die gleiche Aufmerksamkeit und Sorgfalt zukommen zu lassen. Offpage Um den Wert von Offpage-Optimierung zu verdeutlichen, stelle man sich erst einmal das folgende Szenario vor: 100 Webseitenbetreiber verkaufen das exakt gleiche Produkt. Angenommen, diese Webseiten erfüllen alle Faktoren der Onpage-Optimierung exakt gleich, Texte, Bilder, Architektur, sogar die Domain. Wie entscheidet Google, welche dieser Seiten unter dem jeweiligen Suchbegriff auf dem ersten und welche auf dem letzten am besten aufgehoben ist? An dieser Stelle kommt die Offpage-Optimierung ins Spiel. Während sich die Onpage-Optimierung um die Webseite kümmert und die Frage nach der (Informations-)Kompetenz eines Dienstleisters oder Händlers beantwortet, hilft die Offpage-Optimierung Google bei der Beurteilung der Frage, wie themenrelevant eine Webseite ist. Sie stellt die Frage nach der Reputation eines Dienstleisters, also auch nach seiner Relevanz in einem bestimmten geschäftlichen Umfeld. Die Offpage-Optimierung lässt sich nicht so strikt in vier Gebiete aufgliedern sie ist viel diverser aufgestellt. Wie generiere ich also für eine Domain themenrelevante Reputation, mit der ich die Relevanz der 13

14 5. Wie funktioniert SEO? wichtigen Suchbegriffe erhöhe? Das große Stichwort, dem in diesem Kapitel auch noch ein großer Unterpunkt gewidmet ist, lautet»backlink Building«. Um nicht zu viel vorzugreifen, soll dieser Abschnitt nur einen groben Überblick verschaffen. Beim Backlink Building gilt es sorgfältig zu planen, wann, wo und in welcher Menge Backlinks gesetzt werden eine Frage, die, wollte man sie erschöpfend beantworten, ohne Probleme ein weiteres Buch füllen könnte. Auch die Form des Backlinks ist entscheidend: Zum Beispiel nützt einem Zahnarzt der Backlink eines Tischlers, Restaurants oder E-Zigarettenshops herzlich wenig gesundheitsspezifische Backlinks auf Bewertungsportalen, Branchenportalen, Blogs oder in themenrelevanten Foren sind hier sinnvoller. Ein Onlineshop wie Zalando braucht wiederum keinen Zahnarztbacklink (es sei denn, der Zahnarzt bestellt seit jeher seine Arbeitskleidung bei Zalando und möchte über dieses Thema unbedingt auf seiner Webseite informieren Möglichkeiten gibt es immer). So hat jede Branche unterschiedliche Ansprüche und Bedürfnisse, was das Backlink Building anbelangt. Bei der Offpage-Optimierung verwenden wir also viel Zeit auf die Frage, wie wir eine ansprechende und»kugelsichere«virtuelle Reputation schaffen können. Wie Sie selbst auf dieses Ziel hinarbeiten können, zeige ich Ihnen im Unterkapitel»Linkbuilding«. Alles oder nichts? Sowohl On- als auch Offpageoptimierung ist immens zeitaufwendig. Die Frage liegt also nahe, ob beide Bereiche gleichermaßen wichtig sind oder man sich auch nur auf einen fokussieren kann. Dazu lässt sich eines festhalten: Es gibt 777 Gründe dafür, dass eine Seite genau da rankt, wo sie es tut (natürlich metaphorisch gesprochen seien Sie beruhigt, es wartet keine Aufzählung von 777 Gründen auf Sie). Es gibt tatsächlich Domains, die nur einen einzigen dieser 777 Gründe bedienen der dann aber so wertvoll ist, dass die verbleibenden 776 Gründe dadurch aufgewogen werden. Auch mit geringem Aufwand ist so in der Theorie eine Top-Platzierung auf Google möglich. Behalten Sie dabei jedoch im Hinterkopf, dass es sich in solchen Fällen um absolute Ausnahmen handelt und man sich in seiner SEO-Planung nicht auf den Erfolg einer»alles auf eine Karte«-Taktik verlassen sollte. Nehmen wir also einfachheitshalber an, dass sich die 777 Gründe in zehn Gruppen aufteilen lassen. Bei Wengenroth & Partner versuchen wir, nach Möglichkeit Optimierungen in jeder dieser Gruppen durchzuführen. Jeder Suchmaschinenoptimierer pflegt dabei eine andere Vorgehensweise unser Ziel ist es, auf möglichst unterschiedlichen Wegen eine Relevanz für Google zu schaffen. So profitieren unsere Projekte dann 14

15 5. Wie funktioniert SEO? auch von Algorithmenupdates: wenn Google zum Beispiel einem Kanal, den wir schon länger bespielen, eine größere Bedeutung beimisst. Insbesondere langfristig ist es daher empfehlenswert, sich kontinuierlich zu diversifizieren, stetig neue Gebiete und Möglichkeiten zu erschließen und diese für den Kunden umzusetzen. 15

16 5.1 Content Content schreiben heißt informieren ganz nach dem inoffiziellen Motto des World Wide Web. Seinen allerersten Ursprung hat das Internet freilich im Militärischen aber durch seine kommerzielle Expansion hat das Netz eine neue Bedeutung entwickelt die einer Plattform zum Teilen von Wissen.»Content«versucht genau das zu erreichen: den Besucher einer Homepage zu informieren. Um das gewährleisten zu können, gilt es sich mit dem Thema und den Zielen der Webseite auseinanderzusetzen und festzustellen, welche Form von Content besonders ratsam erscheint: Sind es Texte? Bilder? PDF-Dateien? Lexika? Videos? Patienten- oder Kundenkommentare? Rezensionen? Erfahrungsberichte? Ist diese Planungsphase und damit auch die Entscheidung für bestimmte Formen von Content gefallen, so kann man damit beginnen, seinen Content auf das Ziel der Suchmaschinenoptimierung abzustimmen Content für die SEO Wann ist Content SEO-konform? Hierfür gibt es keine allgemeingültige Antwort. In unserer Agentur folgen wir zwar dem Credo, immer qualitativ hochwertigen und themenrelevanten Content zu generieren wir stellen aber auch fest, dass mancher Content, der vermeintlich sämtlichen Regeln der Suchmaschinenoptimierung widerspricht, trotzdem ein gutes Google-Ranking aufweist. Als Unterstützung kann es von Nutzen sein, sich den Content der zehn für den gewünschten Suchbegriff am besten rankenden Seiten anzuschauen, ihn zu analysieren und herauszuarbeiten, wie man diese Herangehensweisen für die eigene Seite optimieren kann. Oft rufen Kunden mit dem sinngemäßen Kommentar bei mir an:»herr Wengenroth, meine Webseite ist fertig jetzt möchte ich Suchmaschinenoptimierung machen.«das ist eigentlich schon zu spät Suchmaschinenoptimierung beginnt, bevor man überhaupt eine Webseite aufbaut, mit einem Konzept. Ähnlich verhält sich das auch beim Content dieser muss von vornherein berücksichtigt und genau geplant werden. Wir stellen uns beispielsweise die folgenden stichwortartigen Fragen: Welche Suchbegriffe? Wie viel Text? Wie viele Seiten pro Begriff? Welche Keyworddichte? Welcher WDF*IDF? Wie viele interne Verlinkungen? Wie viele externe Verlinkungen? Wie sehen diese Verlinkungen aus? Welche Formatierung? Welche Struktur? Wie stellen wir den Content dar (aufklappbare Reiter, FAQs, eine Sidebar, interne Inhaltsübersicht, Glossar)? 16

17 5.1 Content Erst wenn diese Fragen geklärt sind, lohnt es sich überhaupt, mit der tatsächlichen Erstellung der Inhalte anzufangen. Es stellt sich eine übergeordnete Frage: Wie wichtig ist Content eigentlich für Suchmaschinenoptimierung? Ich würde es mit einem etwas prolligen Anglizismus ausdrücken: Content ist King! Inhalte sind für die Suchmaschinenoptimierung gemeinsam mit dem Linkbuilding (siehe nächstes Kapitel) der allerwichtigste Bestandteil. Interessanterweise gibt es in der Suchmaschinenoptimierungsszene zwei große Gruppen: die Contentverfechter und die Linkbuilder. Beide Gruppen behaupten, dass ihr jeweiliges Aufgabenfeld das wichtigere und/ oder effektivere ist. Wenn diese militanten (naja ein bisschen Dramatik schadet ja nicht!) Linkbuilder oder Contentersteller dann jedoch ihre Referenzen vorzeigen, wird doch immer wieder deutlich, dass keine Gruppe auf das jeweils andere Gut verzichten kann die Seite»content.de«hat zum Beispiel mehrere Tausende Backlinks, auch wenn der Name nicht danach klingt. Auch in unsere eigene Seite wurden z.b Arbeitsstunden in Content investiert Planung, Realisierung, Integration, Aktualisierung und dergleichen mehr. Es lässt sich also festhalten: Einzigartiger (»unique«) Content, der einen Mehrwert für den Leser bietet, ist absolut essentiell für die Suchmaschinenoptimierung. 17

18 5.2 Linkbuilding Linkbuilding zu betreiben bedeutet, kontinuierlich ein virtuelles Netzwerk auszubauen. Links schaffen ein Netzwerk aus Webseiten, eine Seite verlinkt zu einer anderen. Da dieses E-Book schon einen relativ breiten Fundus von Analogien aufgebaut hat, hier noch eine zum Thema Fußball: Der beste Fußballer hat (überwältigende Arroganz, zu viele Affären oder generelle menschliche Disharmonie einmal außen vor) die meisten Fans. Die»Fans«eines Linkbuilders sind seine Rückverlinkungen, auch genannt Backlinks: Je mehr er davon bekommt, desto besser ist er. Dabei gibt es verschiedene Dimensionen. Zum Beispiel kann ein Fußballfan passiv oder aktiv sein: Kategorie I schaut sich mal gelegentlich ein Spiel im TV an, Kategorie II tut dies regelmäßig, Kategorie III geht sogar noch ab und zu ins Stadion und Kategorie IV,»die Fanatiker«, fliegen sogar regelmäßig zu Auswärtsspielen. Diversität ist auch beim Linkbuilding wichtig es muss themenrelevante und auch ein paar themenfremde Backlinks geben und der gesamte Prozess schlicht und ergreifend so natürlich wie möglich vonstatten gehen. Eine weitere schöne Analogie: Deutschland sucht den Superstar (»DSDS«). Was geschieht bei DSDS? Den aufstrebenden jungen Musikern wird vorgegaukelt, dass sie regelrecht über Nacht zum Superstar werden können. Entschuldigen Sie: Können Sie mir verraten, wer die Show vor zwei Jahren gewonnen hat? Ich könnte das nicht. Obwohl also Millionen von Menschen in der Finalnacht von DSDS gebannt vor dem Fernseher sitzen, ist der kurze Erfolg schon ein paar Monate später vollkommen aus dem Gedächtnis getilgt. Linkbuilding verhält sich ähnlich: Ein Suchmaschinenoptimierer kann Ihnen über Nacht zehn Millionen»Fans«besorgen ein bleibender Mehrwert für Ihren Webauftritt ist das aber nicht. Bei neuen Domains setzen wir in den ersten sechs Monaten meist gar keine Backlinks bei älteren Domains steigen wir auf ein höheres Niveau, sobald es die Situation zulässt. Auch die Kontinuität des Linkbuildings ist wichtig: Ein einziges Mal ein paar oder gleich eine große Menge Backlinks zu setzen, ist ähnlich ineffektiv. Hier passt die Fußballanalogie wieder: Wer nur einmal trainiert, kann auch nicht zum Superstar werden egal, ob er nun nur ein bisschen oder einen Tag bis zur völligen Erschöpfung trainiert. Im Folgenden möchte ich Sie daher über die wichtigsten und besten Möglichkeiten informieren, wie man kontinuierlich an gute und reliable Backlinks gelangen kann. Backlinktausch Je nach Ausgangssituation ist der Tausch von Backlinks eine durchaus erfolgversprochende Möglichkeit, vernünftige Backlinks zu erhalten. Nicht sinnvoll ist allerdings ein 1-zu-1-Backlinktausch. Wenn Mit- 18

19 5.2 Linkbuilding arbeiter A über Mitarbeiter B sagt:»mensch, B ist der beste Mitarbeiter überhaupt!«und B das gleiche über A, dann ist dieser Aussage kaum Vertrauen zu schenken. Es muss also mindestens einen Mittelsmann geben A empfiehlt B, B empfiehlt C und C empfiehlt wieder A. Konkret: Eine Tischlerei aus Düsseldorf hat beispielhaft eine weitere Webseite namens»fensterduesseldorf.de«. Wenn sich beide Domains direkt gegenseitig verlinken, sieht Google einen geringen Mehrwert. Besser wäre es, wenn fensterduesseldorf.de auf eine hypothetische Mittlerseite tuerenduesseldorf.de verlinkt und diese Domain erst einen Rückbezug zu unserem Tischler herstellt. Themenrelevanz hat beim Linkbuilding eine übergeordnete Bedeutung. Ähnlich wie beim WDF/ IDF-Algorithmus im Contentaufbau ist Google in der Lage zu erkennen, um welches Genre von Webseiten es sich jeweils handelt: um etwas Wissenschaftliches, Medizinisches, Sportliches, Erotisches oder Ähnliches. Damit kann die Suchmaschine auch den Wert einer jeweiligen Webseite erkennen. Somit ist es wichtig und nützlich, themenrelevante virtuelle Nachbarn zu finden und sich mit diesen über ein aus drei oder mehr Parteien bestehendes Netzwerk gegenseitig zu verlinken. Backlinktausch ist schnell gemacht, das Kontrollieren dieser Tauschgeschäfte hingegen schwieriger wenn Ihnen jemand zum Beispiel, was leider öfter vorkommt, einen Backlink setzt und diesen nach einigen Wochen oder Monaten still und heimlich wieder entfernt. Daher ist es beim Linkbuilding optimal, ein Managementsystem für die Verwaltung zu verwenden. Andererseits: Wenn Sie ein Heilpraktiker in einem Seelen-Dorf sind, stellt sich die berechtigte Frage, was Sie mit einem Linkbuilding-Management-Tool anfangen sollen. In derartigen Größenordnungen ist das in der Tat keine sinnvolle Investition. Fazit: Der Tausch von Backlinks ist auf jeden Fall praktikabel und nützlich. Zwar gibt es auch Stimmen dagegen, aber auch Backlinktausch muss richtig gemacht werden. Wer nur I-zu-I-Backlinks austauscht, wird von Google dafür bestraft und darf sich darüber auch nicht wundern. Presseberichte Presseberichte ermöglichen bei intelligentem Einsatz ein hervorragendes, günstiges und themenrelevantes Backlinkbuilding. Es gibt eine Vielzahl von Presseberichtsdistributoren, bei Wengenroth & Partner setzen wir vor allem auf die drei führenden Portale PR-Gateway, Newsmax und PRMaximus. Presseberichte sind insofern interessant, als man bei korrekter Handhabung aus dem Backlink heraus auch gleich Suchbegriffe mit einpflegen kann. Zum Beispiel kann ein Pressebericht»Presseberichtsseite Jahr/Monat/Tag <Suchbegriff> 19

20 5.2 Linkbuilding aus <Stadt> wird Marktführer«lauten und vereint so einen Hinweis auf den Suchbegriff und das gewünschte Verbreitungsgebiet in sich. Nachteilig ist: Kurze und/oder schlecht recherchierte Presseberichte können negative Auswirkungen haben. Wichtige Presseportale veröffentlichen schlechte PR-Texte nicht einmal. Auch wird ein Pressebericht abhängig vom jeweiligen Distributor auf 50 bis 60 Presseportalen publiziert, und so besteht die Gefahr, dass die Einzigartigkeit und»uniqueness«des jeweiligen Fachartikels verwässert. Auch differiert die Aufbewahrungsdauer für Presseberichte von Portal zu Portal: Manche Presseportale speichern die veröffentlichten Texte für zwei Jahre manche aber auch nur für zwei Wochen. Doch selbst wenn: Eine Menge Backlinks erhält man nichtsdestotrotz. Fazit: Presseberichte sind, wenn sie kontinuierlich distribuiert werden und eine hohe Qualität aufweisen, ein hervorragendes Mittel zum Erlangen von Backlinks. Branchenportale Insbesondere für die verbreitungsabhängige Auffindbarkeit regionaler Dienstleister sind Branchenportale von essentieller Bedeutung. Dabei muss allerdings im Hinterkopf behalten werden, dass natürlich auch jeder Konkurrent aus der eigenen Stadt die gleichen Ressourcen verwenden kann die Eintragung ist in der Regel kostenlos. Fast jedes Portal bietet allerdings auch kostenpflichtige Einträge an, die je nach Qualität des vorliegenden Branchenportals auch einen greifbaren Mehrwert bieten. Beispielsweise gibt es einige Portale, auf denen der kostenlose Eintrag keine»do follow«-backlinks anbietet oder nur der unspezifische Branchenbegriff als Backlink verwendet wird. Bei kostenpflichtigen Einträgen kann das Branchenportal zum Beispiel ermöglichen, dass neben der Branche auch Suchbegriffe als Backlinknamen verwendet werden dürften. Der Hauptanreiz, in Branchenportalen vertreten zu sein, ist aber, dass Google die Bedeutung dieser Portale besonders hoch einstuft: Die Seiten können oft mit einem guten PageRank und einer guten Datenstruktur aufwarten. Diese Bedeutung wird auch ersichtlich, wenn man zum Beispiel mal nach ein paar Begriffen googelt und darauf achtet, dass neben»normalen«einträgen auch immer wieder Branchenportale in den SERPs auftauchen. Weiter gilt es hierbei aber zu beachten, dass ein Laie in Eigenrecherche womöglich nur 20 bis 30 Branchenportale ausfindig machen kann. Unsere Agentur greift beispielsweise auf 100 Branchenportale zurück auf manchen dieser Portale gibt es den Link aber ausschließlich gegen Entgeld. Tipp: Googeln Sie einfach mal nach dem Suchbegriff»Branchenportal«oder»Branchenportale«und tragen Sie sich je nach Bedarf 20

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