Ich bewerbe mein Gewerbe
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- Brit Lenz
- vor 5 Jahren
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1 Mag. Peter Morawetz, Albatros Media Ich bewerbe mein Gewerbe Wie werbe ich als EPU effizient? Clubabend im EPU-Forum,13. Jänner 2010
2 Wozu werben? Werbung kostet Geld und bringt nichts. Ich brauche keine Werbung. Die Inseratenkeiler stehlen mir meine Zeit. Wozu ist Werbung gut? > 2
3 Was kann Werbung? Marketingfaktor wie Produkt, Preis, Distribution Werbung kann informieren Bekanntheit, Image, Einstellungen verändern den Verkauf fördern (Jobs sichern, Medienvielfalt ermöglichen...) Werbung kann auch... schaden! Daher: Wer bin ich, was will ich? > 3
4 Wer bin ich? Positionierung Standort: Wer, was und wie will ich sein? Persönliche Merkmale Unternehmensmerkmale Leistungsangebot Einzigartig sein! Selbstbeschreibung Freunde korrigieren lassen Vom Start zum Ziel > 4
5 Was will ich erreichen? Ziele Unternehmensziele > Werbeziele AIDA: Attention Interest Desire Action Werbeziele möglichst messbar formulieren (Erfolgskontrolle) Kriterien: Aufgabe, Ausmaß, Zielgruppe, Zeitraum Wen will ich erreichen? > 5
6 Wen will ich erreichen? Zielgruppe Merkmale: soziodemografisch (Alter, Bildung...) psychografisch (Interessen, Einstellungen...) funktional (Besitz, Konsumverhalten...) nach Bindung (Stamm-, Ex-Kunden...) Mehrere Zielgruppen > verschiedene Werbung? Steckbrief Typischer Kunde Der Weg zum Ziel > 6
7 Der Weg zum Ziel: Strategie Informationen beschaffen (Marktforschung) Keine Umwege, keine Vergeudung von Kräften (Geld, Zeit...) Kontinuität 7
8 Der Weg zum Ziel: Strategie Informationen beschaffen (Marktforschung) Keine Umwege, keine Vergeudung von Kräften (Geld, Zeit...) Kontinuität Das teuerste Bild der Welt 8
9 Was sagen Sie? Botschaft USP: Unique selling proposition = einzigartiger Verkaufsanspruch (Nutzenversprechen) KISS: Keep it simple and stupid Kern der Kommunikation, big idea Werbemittel: Welche passen zu Botschaft, Zielgruppe und Budget? Nicht: Welcher Berater ist der lästigste? 9
10 Wer ist die Schönste...? Kreation Botschaft inszenieren Gestaltung je nach Werbemitteln Ein (gutes) Bild sagt mehr als Worte Corporate Design (CD) durchgängig 10
11 Gute Planung = doppelte Wirkung Budget abhängig von: Finanzkraft, Markt, Produkt, Zielgruppen, Instrumenten Ressourcen: extern (Berater, WKW) und intern Jahresplan 11
12 Gute Planung = doppelte Wirkung Budget abhängig von: Finanzkraft, Markt, Produkt, Zielgruppen, Instrumenten Ressourcen: extern (Berater, WKW) und intern Jahresplan: Ziel Kosten Aktion Messe Newsletter Inserat Ztg. 1 Inserat Ztg. 2 Jänner Februar März
13 Effiziente Inserate Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer, WU Wien 13
14 Teilnehmer: Der Werbemarkt Auftraggeber (Wirtschaft) Agenturen (PR-, Kreativ-, Media-Agenturen, Studios...) Medien (Werbeträger) 14
15 Der Werbemarkt Medien (Werbeträger): Presse: Tages-, Regional-, Fachzeitungen, Magazine Direkt Marketing: Prospekt, Direct Mails, Beilagen TV: ORF, Private Außenwerbung: Plakat, Infoscreen, Ambient Media Radio: ORF, Private Online Gelbe Seiten Kino 15
16 Der Werbemarkt Medien (Werbeträger): Presse: Tages-, Regional-, Fachzeitungen, Magazine 40 % Direkt Marketing: Prospekt, Direct Mails, Beilagen 20 % TV: ORF, Private 20 % Außenwerbung: Plakat, Infoscreen, Ambient Media 5 % Radio: ORF, Private 5 % Online 4 % Gelbe Seiten 3 % Kino 1 % 16
17 Was kostet Werbung? Übersicht der Schaltkosten ohne Kreation, Produktion Presse: Bezirksjournal Wien ca Krone Wien (Mo Mi) Falter Basis: 1/4 Seite 4c 17
18 TV, Radio: Was kostet Werbung? ATV Radio Wien 486 Radio Arabella 129 Basis: 1 Spot, 30 Primetime 18
19 Was kostet Werbung? Außenwerbung: Plakat Gewista Basis: 100 Stellen, 16 Bogen, 2 Wochen Infoscreen Basis: 150 Screens, 1 Tag, 10 -Spot, alle 7 Minuten 19
20 Prospekt Was kostet Werbung? feibra 261 Basis: Stück, 40 Gramm Online Banner 30 Basis: Kontakte ( Page impressions ) 20
21 Klassische Medien: Presse Lokalzeitungen Stärken: lokal, glaubwürdig Schwächen: wenig Redaktion, meist gratis, unverlangt sinnvoll bei lokal homogener Zielgruppe z.b. Bezirksjournal, bz Bezirkszeitung, Bezirksblatt, Falter Reichweiten: Auflagen: 21
22 Klassische Medien: Presse Tageszeitungen Stärken: breites Spektrum, glaubwürdig, schnell Schwächen: nicht lokal buchbar, teuer sinnvoll für größere Unternehmen z.b. Krone, Heute, Österreich, Kurier, Standard, Presse Reichweiten: Auflagen: 22
23 Radio Weitere Klassische Medien Stärken: schnell, Bilder im Kopf Schwächen: Begleitmedium, passiver Konsum sinnvoll bei einfachen Botschaften (Aktionen, Anlässe) z.b. Radio Wien, Arabella, 88,6, Kronehit, Energy, Antenne Reichweiten: mediaresearch.orf.at 23
24 Plakat Außenwerbung Stärken: präsent, mobile Menschen Schwächen: flüchtiger, passiver Konsum sinnvoll bei einfachen Botschaften (1 Sekunde) Infoscreen große Verbreitung, schnell Ambient Media Kleinplakate, Verteilaktionen 24
25 Prospekt Direkt Marketing allein oder mit Partnern Kosten für Gestaltung + Produktion + Vertrieb Direct Mail punktgenau, persönlich Adressen?, Text? Kundenzeitung eher mit Kooperationspartnern 25
26 Internet Digitale Werbung Display-Werbung: Banner, Skyscraper... Social Media: Xing, Facebook... Eigene Website: allein oder Kooperation, aktuell sein, Neues bieten, Suchmaschinen-Optimierung (häufige Stichworte), Suchmaschinen-Marketing (Google Adwords...) Newsletter: Adressen?, regelmäßig, Datenschutz Mobile Medien Kundendaten?, wirkt leicht störend 26
27 Weitere Kommunikationskanäle PR (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit): Beziehungen, Stimmung Zielgruppen: von Medien (Pressearbeit) bis Politik Pressearbeit: Thema? Events Messen Sponsoring 27
28 Gut geprüft: Erfolgskontrolle Ziele messbar? repräsentativ z.b. Kundenumfragen, Gutscheine mit Code... Werbewirkung ist nicht nur verkaufte Stück 28
29 Allein zu Haus? Kooperationen Werbe-, nicht Unternehmenskooperationen z.b. Folder, Kundenzeitung, Event Kriterien: Zielgruppe Produkt Werbemittel Zeitpunkt Budget Chemie 29
30 Leider haben wir Recht... Die für EPUs wichtigsten Gesetze: Werbeabgabegesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Urheberrechtsgesetz Markenschutzgesetz
31 Soweit der Appetithappen. Es folgt ein 11-gängiges Menü: 11 Wissensletter ab Anfang Februar. Und dann kochen Sie Ihr eigenes Menü. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! 31
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