IMMOBILIEN-ONLINE-MARKETING

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1 Whitepaper IMMOBILIEN-ONLINE-MARKETING Erfolgreiche Immobilien-Vermarktung von Neubau- & Denkmalschutz- Wohnimmobilien durch die Nutzung von Online-Marketing ein Leitfaden für Bauträger. Analyse & Trends Ziele & Maßnahmen Strategien & Konzepte

2 INHALT Einleitung... 3 Online-Nutzung in Deutschland... Fehler! Textmarke nicht definiert. Status Quo in der Immobilienbranche... 4 Besonderheiten des Immobilienmarketing... 5 Erfolgreicher Immobilienverkauf durch Online-Marketing... 6 Die Möglichkeiten des Online-Marketing... 7 Websiteoptimierung für Suchmaschinen - Suchmaschinenoptimierung... 7 Bezahlte Suchwortanzeigen Suchmaschinenwerbung... 8 Banner-Werbung... 8 Affiliate-Marketing... 9 Social Media...10 Marketing-Controlling...11

3 EINLEITUNG Die Vermarktung von Wohnimmobilien ist in Deutschland stark regional geprägt. So kommen ca. 80 % der Interessenten aus dem näheren Umfeld bzw. aus dem nahen Einzugsgebiet einer Immobilie. Die Zahl der umzugswilligen Haushalte mit Internetanschluss ist hoch und wird in den nächsten Jahren weiter stark steigen. Dies führt dazu, dass Immobiliensuchende heute nicht mehr nur über die Tageszeitung Informationen beziehen, sondern das Internet bereits seit Jahren für die Suche nach geeigneten Immobilien nutzen. Wer seine Immobilie im Internet zeitgemäß präsentieren möchte, sollte den richtigen Mix aus klassischer Werbung und Online-Marketing finden. Und trotz aller Statistiken und Trends zum Thema Online-Nutzung, Neue Medien, Web 2.0 und social-media nutzt gerade die Immobilienbranche die Möglichkeiten des Online-Marketing nur zögerlich. Während regionale und nationale Immobilienbörsen mittlerweile zum Standardwerkzeug der Marktteilnehmer gehören, bieten Banner-Werbung, Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung oder Affiliate-Marketing für die meisten Makler, Bauträger oder Wohnungsunternehmen noch ungenutzte Potentiale. In kaum einem anderen Medium lassen sich Zielgruppen zielorientierter und kostengünstiger ansprechen als im Internet. Doch die erfolgreiche Immobilienvermarktung über das Internet erfordert ein spezielles Marketing und Kenntnisse im Umgang mit den neuen Medien. Mit einer zielorientierte Online- Strategie kann die eigene Marke unterstützt, ein Immobilienprojekt regional beworben und neue Kunden gewonnen werden. Mit diesem Leitfaden möchten wir Ihnen einige Anregungen für Ihre Online-Strategie geben und stellen effektive Maßnahmen, Tipps und Tricks für die Vermarktung von Immobilien über das Internet vor.

4 ONLINE-NUTZUNG IN DEUTSCHLAND Der steigende Wettbewerb in einer vernetzten Welt sowie die zunehmende Nutzung von Online-Medien durch den Nutzer - respektive den Immobiliensuchenden sollte für die Anbieter Anlass zum Handeln sein. Die strategische Planung und zielgerichtete Umsetzung von Maßnahmen des Online-Marketing stellen dabei wichtige Meilensteine dar. Die gemeinsame Online-Studie von ARD/ZDF kommt 2010 zu dem Ergebnis, dass ca. 68,1 % der Deutschen im Netz aktiv sind dies entspricht ca Mio Menschen. Dabei beträgt die durchschnittliche Verweildauer im Netz ca. 136 Minuten an 5,7 Tagen in der Woche. Dies ist eine enorm hohe Reichweite, insbesondere in der Zielgruppe der 30 49jährigen, die sich mit 134 Minuten/Tag am Durchschnitt orientieren. Weiterhin ist der Studie zu entnehmen, dass s senden/empfangen und Suchmaschinen nutzen die am häufigsten genutzten Anwendungen darstellen. Bereits an dritter Position wird die zielgerichtete Suche nach bestimmten Angeboten genannt. Bereits heute bewegt sich ein Großteil der Bevölkerung im Internet und die Anzahl der Nutzer steigt stetig. Aber auch die Verweildauer im Netz wird länger und die Nutzungsanforderungen werden anspruchsvoller. Neben dem reinen Zeitvertreib nimmt die Informationsbeschaffung, zielgerichtete Angebotssuche und der Online-Einkauf an Bedeutung zu. Dementsprechend nehmen die Werbeausgaben im Online-Bereich ständig zu. Denn durch Online-Marketing können die Kunden dort abgeholt werden wo sie sind: Auf der Suche nach Bedarfsdeckung Im Internet! STATUS QUO IN DER IMMOBILIENBRANCHE Aus der W3B-Studie des Hamburger Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß geht hervor, dass fast drei Viertel (72 %) der umzugswilligen Haushalte die neue Wohnung über das www. suchen. Für die Studie wurden im November 2010 ca Haushalte befragt, die innerhalb der vorangegangenen zwölf Monate umgezogen waren. Zwei Drittel, so die Studie weiter, haben durch die Nutzung des Internet die neue Immobilie gefunden. Viele Suchende landen zunächst bei einem der namhaften Immobilienportale. Dies ist einerseits der starken Marktpräsenz geschuldet, wodurch viele Nachfrager Ihre Suche bei regionalen oder überregionalen Immobilienportalen beginnen. Zum Anderen erscheinen die großen Portalanbieter durchgängig auf den Spitzenplätzen in den Suchergebnislisten bei Suchanfragen über google & Co. Dies lässt sich auch an der Nutzungsintensität einzelner Vermarktungskanäle ablesen, wie Sie von der Ludwig-Maximilians-Universität München in der ImmoStudie2009 erhoben wurde:

5 Einen der ersten Plätze in den Suchmaschinenergebnislisten zu belegen ist enorm wichtig, da die meisten Nutzer in der Regel nur die Webseiten auf den vorderen Plätzen besuchen. Optimal ist die Belegung mehrerer Plätze auf der ersten Seite der Ergebnisliste. Dies kann durch die parallele Nutzung z.b. der eigenen Website, einer Projektseite, eines Portals und anderer starker Präsentationsseiten erreicht werden. Trotz aller Marketing-Maßnahmen zur Platzierung eines Bauvorhabens werden die Möglichkeiten zur Bewerbung über Online-Kanäle nicht genutzt. Die Kreierung von Projektnamen und die zielgruppenorientierte Positionierung gehören für etablierte Immobilienanbieter bereits zum Standardwerkzeug. Die aufmerksamkeitsstarke Präsentation in den Trefferlisten von Suchmaschinen führt dagegen ein bescheidenes Dasein. Doch ca. 80 % der Suchenden in Deutschland nutzt google und die Reichweiten der regionalen Suchbegriffe sind hoch. Nach "Immobilien Regensburg " wird laut Google Keywordtool derzeit mal, nach Denkmalschutzimmobilie Augsburg, nach im Monat gesucht. Warum nutzen Sie dieses Potential nicht für Ihre Vertriebsstrategie? Online-Marketing in all seinen Facetten setzt genau dort an. BESONDERHEITEN DES IMMOBILIENMARKETING Der Kauf einer Immobilie ist keine Standardtransaktion. Die meisten Kunden erwerben in Ihrem Leben nur eine einzige Immobilie. Sie informieren sich deshalb sehr detailliert und planen den Kauf sorgfältig. Dementsprechend lang ist die Informations- und Entscheidungsphase. Das Immobilien-Marketing muss sich deshalb mit anderen Rahmenbedingungen auseinandersetzen als beispielsweise Konsumgüter- oder Automobilmarketing. - Anonymer Markt - standortgebunden (immobil) - Verknüpfung materieller und immaterieller Leistungen - hohe Langlebigkeit und langfristig wirksam - hohe Kapitalbindung - hoher Beratungsbedarf

6 An erster Stelle steht für Immobilienanbieter häufig die Marktforschung zur Bewertung des Marktes und von Standorten. In Abhängigkeit des Projekts ist eine Marktsegmentierung hinsichtlich Wohn- und Gewerbeimmobilien, Mietwohnungs- oder Eigentumswohnungsmarkt, frei oder öffentlich finanzierter Wohnungen oder in Bezug auf geografische Grenzen durchzuführen. Hieraus und aus der Projektidee ist die Zielgruppe zu identifizieren. Vor allem vor dem Hintergrund der o.g. Rahmenbedingungen des Immobilienmarktes ist es wichtig eine genaue Kundensegmentierung zu betreiben. Denn der Immobiliensuchende möchte nicht irgendeine Immobilie. Nein. Er ist auf der Suche nach der einen Immobilie, die seinen individuellen Anforderungen und persönlichen Ansprüche gerecht wird. Die Aufgabe des Immobilien-Marketing besteht also darin, jedes Projekt der Zielgruppe entsprechend am Markt zu positionieren, die Individualität der Objekte zu präsentieren und den Vermarktungsprozess in allen Informationsebenen optimal zu unterstützen. Gerade das Online-Marketing leistet hierzu einen erheblichen Beitrag. ERFOLGREICHER IMMOBILIENVERKAUF DURCH ONLINE-MARKETING Sie haben ein attraktives Grundstück gefunden, eine vielversprechende Projektidee gehabt und eine Baugenehmigung liegt auch schon vor. Fehlen nur noch Käufer. Wohnen gehört zu den Grundbedürfnissen der Menschen, so dass eine Nachfrage nach Wohnraum grundsätzlich unterstellt werden kann. Je nach Bauvorhaben sind aber unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen. Das Einfamilienhaus im Villenviertel bedient eine andere Zielgruppe als die Wohnung in einem Mehrfamilienhaus hinter dem Bahnhof oder die Erdgeschosswohnung in einer Stadtteillage. So einzigartig ihr Bauvorhaben alleine aufgrund der Lage - ist, so individuell ist auch Ihr Kunde. Das fängt bei der Suche an, geht über die Informationsphase bis hin zur Entscheidungsfindung. In allen Stufen des Kaufprozesses ist die Nutzung des Internets von hoher Bedeutung wie einige Suchbeispiele belegen: mtl. Suchaufkommen Wohnung Regensburg Eigentumswohnung kaufen Baufinanzierung Vergleich Finanzierungsrechner Immobilien Notarvertrag Bauträgerverordnung Checkliste Wohnungskauf Notarkosten Wohnungskauf Immobilienkauf Checkliste Wohnungskauf Nebenkosten 880 Mit Online-Marketing bringen Sie die Nachfrage zielorientiert zum Angebot zu Ihrem Immobilienprojekt. Nutzen Sie die Möglichkeiten des Online-Marketing um neue Kunden mit einer ganzheitlichen Online-Strategie zu gewinnen.

7 DIE MÖGLICHKEITEN DES ONLINE-MARKETING Websiteoptimierung für Suchmaschinen - Suchmaschinenoptimierung Wie bereits eingangs erwähnt nutzen ca. 72% der Immobiliensuchenden das Internet für ihre Suche. Wie wichtig es dabei ist auf den vordersten Plätzen in der Ergebnisliste zu erscheinen können Sie bei Ihrem eigenen Suchverhalten beobachten. Nur in den seltensten Fällen werden Sie die Ergebnisse am unteren Ende der Ergebnisliste oder auf Seite 2, 3 oder noch weiter hinten wahrnehmen. Und da verhalten Sie sich wie die meisten anderen Suchmaschinennutzer. Mit gezielter Suchmaschinenoptimierung erreichen Sie den Immobiliensucher direkt bei seiner Suche und leiten ihn dorthin wo Sie ihn haben möchten: Zu Ihrer zielgruppenorientierten Projekt-Website. Dadurch steigern Sie deutlich die Anzahl der Anfragen, die Anzahl der Websitebesucher und ganz nebenbei erhöhen Sie Ihren Bekanntheitsgrad und bilden eine Marke. Im Ergebnis wirkt sich dies positiv auf Ihren Umsatz aus INFOBOX Ihre Vorteile durch Suchmaschinenoptimierung: - Erhöhung der Besucherzahlen Ihrer Projekt-Website - Erzeugung qualifizierter Interessentenanfragen - Markenbildung und -ausbau durch stetige Präsenz in den Suchergebnislisten - Zielgruppengerechte Kundenansprache - Geringe Streuverluste TIPP: Suchmaschinenwerbung ergänzt diese Maßnahmen sinnvoll.

8 Bezahlte Suchwortanzeigen Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenwerbung ist die schnellste Lösung um neue Kunden zielgerichtet anzusprechen. Neben der Möglichkeiten durch Suchmaschinenoptimierung auf den ersten Plätze in den Suchergebnislisten bei Google, Yahoo! oder Live Search zu erscheinen, gehört die Schaltung von bezahlten Suchwortanzeigen zu allen erfolgreichen Online-Marketing- Strategien. Dies zeigt auch folgende Zahl: Mehr als 80% aller Werbeausgaben im Bereich Suchmaschinen-Marketing werden für Werbung in Suchmaschinen investiert. Wiederum ca. 80 % der Nutzer suchen in Deutschland über die Suchmaschine google. Bei sogenannten Suchwortanzeigen, z.b. google-adwords erfolgt die Einblendung von Suchwortanzeigen in Echtzeit und wird über definierte Keywords genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt. Außerdem ist es möglich einen Zeitraum oder ein Region zu definieren. Die Anzeigen erscheinen in der rechten Spalte der Google-Suchergebnisliste und erzeugen somit hohe Aufmerksamkeit. Allerdings nur dann, wenn auch ein zielorientierter Zusammenhang zwischen der Suchanfrage und dem Keyword, sprich der Anzeige, besteht. Eine Anzeige besteht aus einem Titel, zwei Textzeilen und einer Zielseite (landing-page) zur Präsentation des Immobilienprojektes. Der Klick auf die Anzeige führt den Suchenden z.b. direkt zu Ihrer Projekt-Website und muss auch erst dann bezahlt werden. Dadurch ist Suchmaschinenwerbung eine kostengünstige Möglichkeit zum Imageaufbau, zur Markenbildung und zur Neukundengewinnung. Denn nur für tatsächlich erfolgte Klicks auf eine Anzeige muss ein Klick-Preis (cpc cost per click) bezahlt werden. Die Wirksamkeit von Anzeigen, Keywords oder der gesamten Maßnahme sind somit direkt messbar. Der Preis für eine Anzeigenschaltung in Suchmaschinen variiert je nach Attraktivität des definierten Keywords. Welchen Preis der Werbende für einen Klick bereit ist zu bezahlen kann dieser selbst festlegen. Banner-Werbung Banner-Werbung gehört zu den am längsten angebotenen Instrumenten des Online-Marketing und zählt damit zu den klassischen Instrumenten. Daher haben Bannerschaltungen bei den Werbeausgaben immer noch eine hohe Bedeutung und werden in den Marketingbudgets entsprechend berücksichtigt. Unter Banner-Werbung wird vor allem die Schaltung von Bildbannern, Pop-Ups oder LayerAds auf Websites verstanden. Die Handhabung ist einfach und es bieten sich vielfältige Möglichkeiten des Einsatzes an. Verschiedene Möglichkeiten der grafischen Darstellung und Interaktion bieten folgende Bannerarten: Bildbanner Flash-Banner Pop-Ups Layer-Ads Html-Banner Mouse-Banner Skyscraper

9 Dementsprechend umfassend ist das Angebot an Werbeplätzen auf Portalseiten, specialinterest-seiten oder auf Seiten der Immobilienpresse. Für viele Seiten existieren entsprechende Media-Daten, mit Darstellung der Besucheranzahl, page-impressions, User- Verhalten und Zielgruppenbeschreibungen. Auch bei Bannerwerbung entscheidet die richtige Auswahl der Website hinsichtlich Übereinstimmung mit der eigenen Zielgruppe über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Doch auch die Gestaltung hat erheblichen Einfluss auf den Effekt. Je kürzer und kreativer die Werbebotschaft, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Wahrnehmung. Und damit die Markenbildung, Projektvorstellung oder direkt Verlinkung auf die Projektseite. Affiliate-Marketing Affiliate-Marketing ist ein weiterer Teilbereich des Online-Marketing. Hierbei werden auf Partner-Seiten spezielle Werbelinks von Produkten oder Dienstleistungen eingebunden mit dem Ziel den Kontakt, das Produkt oder ein Abo gegen Provision zu vermitteln. Der Vertriebspartner (Affiliate) erhält vom Betreiber des Partnerprogramms (Merchant) eine erfolgsabhängige Vergütung. Jeder Betreiber einer Website kann je nach strategischer Ausrichtung Affiliate-Programme nutzen um Provisionen zu erwirtschaften. Ein zielgruppenorientierter Bezug zwischen Website und Partnerprogramm ist auch hierbei wichtige Erfolgsvoraussetzung. Die Integration der Werbelinks kann dabei zielgruppenorientiert auf Websites, in Blogs, E- Mails & Newslettern oder in sozialen Netzwerken erfolgen. Affiliate-Programme übertragen somit die Bezahlung althergebrachter Vertriebskanäle auf das Online-Marketing. Partnerprogramme bilden seit vielen Jahren die Basis für den Vertrieb im Internet. Im Gegensatz zu den klassischen Werbebannern unterstützen Affiliate-Programme Online-Händler und anderen E-Commerce Unternehmen bei ihren Vertriebsaktivitäten. Durch die weite Verbreitung von Affiliate-Marketing stehen heute viele virtuelle Filialen zum Verkauf eigener Produkte zur Verfügung. Die Partner werden durch die Programme direkt in den Vermarktungs- und Verkaufsprozess einbezogen Da es sich bei Immobilien nicht um frei handelbare Güter handelt, können Affiliate- Programmen nur für indirekte Vermarktungsaktivtäten von Immobilienanbietern genutzt werden. So ist neben der Nutzung von Vertriebspartnern zur Erhöhung der Besucherzahlen auch die Vermarktung von Sekundärleistungen (Newsletter, Checklisten, Regionalinfos) von Bedeutung. Dabei können unterschiedliche Vergütungsmodelle in Frage kommen: - pay per Klick, z.b. für jede kostenlose Newsletter-Anmeldung - pay per Lead, z.b. für jede erfolgte Finanzierungsanfrage

10 Social Media Social-media-marketing ist eine neuartige Form des Online-Marketing. Hauptziel der Aktivitäten ist die Erzeugung von Aufmerksamkeit für ein Projekt sowie die Kommunikation und der Austausch der Community hierüber. Mehr als 40% der deutschen Internetnutzer beteiligen sich mindestens an einem sozialen Netzwerk wie wie XING, Facebook oder studivz. Das Potential zur Nutzung als Marketinginstrument ist also groß, jedoch muss sich social-media zielgerichtet in eine Online-Kampagne integrieren. Da genügt es nicht lediglich Anzeigen im Umfeld der Netzwerke zu schalten. Socialnetworking funktioniert anders als klassisches Online-Marketing. Zwar kostet die Mitgliedschaft nichts oder nur geringe Beiträge. Die laufende Betreuung einer Kampagne und des Anbieterprofils bedürfen jedoch einer umfangreichen Bearbeitung. Insbesondere die Einführung eines neuen Projektes und die Pflege des Markenimages spielen für Immobilienanbieter eine Rolle in sozialen Netzwerken. Vor allem die direkte Interaktion mit dem Nutzer ermöglicht es Vorteile eines Standortes, eines Projektes oder weicher Faktoren herauszuarbeiten. Trotz aller Chancen ist ein ständiger Dialog mit dem Netzwerk notwendig um die positiven wie negativen Rückmeldungen aufzunehmen und zu verarbeiten. Die positiven Kommentare unterstützen bei der Projektplatzierung und als Feedback vom Markt. Und der professionelle Umgang mit kritischen Stimmen bietet die Chance als Profi wahrgenommen zu werden und über besondere Servicequalitäten noch weitere Multiplikatoren in der Community zu gewinnen. Besonders wichtig ist deshalb eine ehrliche, vertrauensvolle und insbesondere authentische Kommunikation. Wer fragt führt! Dies gilt auch für soziale Netzwerke. Schenken Sie Ihrer Zielgruppe die nötige Aufmerksamkeit: Hören Sie zu und fragen Sie nach. Mit der Bereitstellung eines echten Mehrwerts, nützlichen Informationen und Geschichten rund um die Projektentwicklung können Sie ihr Image polieren. Begeistern Sie ihr Publikum dann sind virtuelle Empfehlungen der Erfolg für ihre Bemühungen. INFOBOX - Suchen Sie sich ein Netzwerk, das zu Ihrem Unternehmen und Ihren Projekten passt - Legen Sie klare Kommunikationsregeln für das Netzwerk fest - Stellen Sie sicher, dass Kapazitäten zur stetigen Pflege der Community bereitstehen - Installieren Sie ein Controlling zur Überwachung der Rückmeldungen

11 Marketing-Controlling Nicht nur für die Verbesserung der eigenen Projekte ist eine Überwachung der Aktivitäten in sozialen Netzwerken erforderlich. Sämtliche Marketing-Maßnahmen bedürfen eines professionellen Controllings. Durch das Marketing-Controlling soll dem Marketing als Instrument der Unternehmensführung vom Markt her durch das Controlling eine messbare Komponente hinzugefügt werden. Diese dient der Ergänzung des Marketings als Konzept um eine ergebnisorientierte Variante. Denn die Zahlen und Werte eines Marktumfeldes sind wesentliche Grundlage für weitere Entscheidungen, sowohl strategiescher als auch operativer Natur. Der Vorteil von Online-Marketing liegt in den umfangreichen Auswertungs- und Protokollierungsmöglichkeiten. Damit sind alle Werbemaßnahmen direkt messbar. Dank hilfreicher Tools wie Web-Analytics (z.b. google-analytics) ist es möglich Besucherzahlen, Kennzahlen oder andere Internetdaten zu analysieren. Dabei stehen vielfältige Möglichkeiten der Zusammenfassung oder Selektion zur Verfügung: - Nach Zeitraum - Nach Besucheraufkommen - Kennzahlen - PageImpressions - Visits/Unique-Visits - Besucherherkunft - Besuchsverhalten - Verlinkung Es liegt am Werbetreibenden und seiner Agentur diese Daten auszuwerten, die Ergebnisse zu bewerten und neue Erkenntnisse in die Werbestrategie einfließen zu lassen. Durch eine regelmäßige Bewertung der Wirksamkeit kann die Effektivität einer Website und einzelner Online-Maßnahmen schnell optimiert werden.

12 ZIELFÜHREND IN DIE ONLINE-IMMOBILIEN-VERMARKTUNG Immobilienmarketing ist seit über 10 Jahren ein Schwerpunkt bei machen.de. Begann damals alles mit einer einfachen Website für ein namhaftes Maklerbüro entwickelte sich unser Kundenkreis aus der Immobilienwirtschaft schnell weiter. Neben erfolgreichen Maßnahmen für den Verkauf von Neubauprojekten haben wir neue Ideen und Konzepte getestet und zielorientierte Strategien für die Immobilienvermarktung entwickelt. Diese Erfahrungen bilden die Grundlage für unsere Präsentationsplattform quadratmeter.de und sind der vorläufige Höhepunkt in der effizienten Immobilienvermarktung mittel Online-Marketing. Jedes Bauvorhaben ist anders und jedes Projekt entwickelt sich: Konzepte werden verändert und Rahmenparameter neu definiert. Genauso flexibel muss die Marketingstrategie auf Veränderungen eingehen können. Zielführend: die Kundengruppengerechte Präsentation der Immobilien in den Medien ist der Schlüssel für einen schnellen Abverkauf bereits vor Baubeginn. Die relevanten Interessenten an den richtigen Stellen in der digitalen Welt abzuholen ist unsere Aufgabe. Mit der Lieferung qualifizierter Interessentenanfragen liefern wir Ihnen den entscheidenden Vorsprung im Wettbewerb. Das Wissen von spezialisierten Immobilienfachleuten, die exakte Marktkenntnis und unser umfassendes Know-How im Online-Marketing ermöglichen die wirksame Umsetzung von Werbemaßnahmen zu qualifizierten Interessentenanfragen. KONTAKT quadratmeter.de Benno-Strauß-Straße Fürth Telefon: 0911/ mailto: kontakt@quadratmeter.de facebook/quadratmeter