Kaufmännische Grundlagen im Sport

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1 Leseprobe Kaufmännische Grundlagen im Sport Studienheft Marketing Autoren Cornelia Trinkaus Cornelia Trinkaus ist Diplom-Ökonomin und im Rahmen der Hochschulweiterbildung für die Erstellung von Lehrmaterialien zuständig. Überarbeitet von Ulrike Meislahn (Diplom-Kauffrau FH)

2 Auszug aus dem Studienheft Marktanalyse Einführung Gemäß der Darstellung zur Marketingkonzeption befassen wir uns im nächsten Schritt mit der Analyse des Marktes für ein Unternehmen. Hierzu gehört zunächst, dass der Markt bestimmt wird, um dann seine Teilnehmer, d. h. die Kunden sowie die Konkurrenz, zu untersuchen. Was aber ist der Markt? Selbstverständlich kennen Sie diesen Begriff im Zusammenhang mit dem Wochenmarkt. Hier treffen Sie an den einzelnen Ständen die Verkäufer, die ihre Waren zum Kauf anbieten, sowie die Interessenten und Kunden, die die Ware kaufen. Definition Damit sind wir dem Begriff Markt schon sehr nahe gekommen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich der Markt nach WEIS als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der die Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potenziellen und tatsächlichen Abnehmern erfolgen (vgl. WEIS 2004, S. 65). Dabei kann es sich zum einen um konkrete Orte handeln, wie z. B. Wochenmärkte, aber auch um abstrakte Räume, z. B. den Arbeitsmarkt. Praxisbeispiel Der Sportmarkt ist da, wo sich sportbezogene Nachfrage und Angebot treffen. HERMANNS differenziert in den Sportler- und Zuschauermarkt und schließt die Kern- bzw. Folgemärkte in der Differenzierung an. Der Sportlermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass aufgrund der aktiven Ausübung des Sports durch Freizeit- und Leistungssportler die Nachfrage nach sportartenspezifischen Gütern (z. B. Geräte, Nahrung, Kleidung) und nach Möglichkeiten der Sportausübung (Sportanlagen, Übungs- und Trainingsangebote) entsteht. Der Nachfrage stehen die staatlichen Institutionen (z. B. öffentliche Bäder) und die profitorientierten (z. B. Fitness-Center) und non-profitorientierten (z. B. Vereine) privaten Anbieter gegenüber. Der Zuschauermarkt ist die passive Partizipation an sportlichen Inhalten durch Zuschauer und Unternehmen (vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER 2001, S. 9). Anbieter auf diesem Markt sind die Vereine und Verbände (z. B. Wettkämpfe und Ligaspiele aller Art) und Profit-Unternehmen (z. B. ausgegliederte Lizenzabteilungen der Bundesliga, Medien). 62

3 3 Praxisbeispiel (Fortsetzung) Als Folgemärkte sind zu nennen: Vermarktung von Rechten (z. B. Übertragung von Sportevents im Fernsehen) Werbung im Sport (z. B. Bandenwerbung) Werbung mit dem Sport (z. B. Testimonial-Werbung mit bekannten Sportlern) Sponsoring Als Inhalte in Nachbarmärkten gelten z. B.: Sportreisen Sporthotels Sportversicherungen Der Markt ist bestimmten Einflussfaktoren ausgesetzt, z. B.: der Staat, der in rechtlicher und politischer Hinsicht die Marktteilnehmer beeinflusst, z. B. durch Gesetze die Gesellschaft, die die Werte und Vorstellungen der Nachfrager beeinflusst, z. B. über die Medien wirtschaftliche Faktoren, die das Verhalten und die Struktur der Marktteilnehmer beeinflussen, z. B. Nachfragerückgang in einer Rezession technologische Faktoren, die den Markt durch neue Entwicklungen und Materialien beeinflussen, z. B. durch neue technisch orientierte Produkte Denkanstoß Überlegen Sie sich beispielhaft Entwicklungen, die aus den Bereichen Gesellschaft, Wirtschaft, Staat und Technologie stammen und die Märkte beeinflussen. 63

4 Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt für einen Anbieter setzt sich, wie schon oben dargestellt, aus einer Vielzahl von Nachfragern zusammen, deren Bedürfnisse überaus vielschichtig sind. Um diesen Kundenbedürfnissen entsprechen zu können, ist es für Sie als Manager erforderlich, aus dem Gesamtmarkt einen bestimmten, für Sie relevanten Markt abzugrenzen. Das bedeutet, dass Sie Ihren Markt mit den entsprechenden Marktteilnehmern festlegen, um Ihre Marketingkonzeption zielgerichtet entwickeln zu können. Definition Diese Abgrenzung des für ein Unternehmen relevanten Marktes erfolgt durch die so genannte Marktsegmentierung. Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen, wobei diese in sich möglichst homogen (ähnlich) und untereinander möglichst heterogen (unähnlich) sein sollten (vgl. WÖHE 2000, S. 509). Die wichtigsten Abgrenzungskriterien stellen wir Ihnen nachfolgend vor. Räumliche Abgrenzung Als Erstes versuchen Sie, den Markt nach geografischen Gesichtspunkten zu unterteilen. Sie entscheiden sich, ob Sie lokaler, regionaler, nationaler oder auch internationaler Anbieter sein möchten. Das Resultat dieser Strukturierung ist dann das Einzugsgebiet für Ihr Unternehmen und Ihre Dienstleistungen. Betreiben Sie ein kleineres Unternehmen, so wird der relevante Markt für Sie in Ihrem Wohnumfeld, also in der näheren Umgebung liegen. Eine große Unternehmenskette wird ihr Einzugsgebiet auch auf weiter angegliederte Regionen ausweiten. Sachliche Abgrenzung In diesem Punkt müssen Sie für Ihr Unternehmen entscheiden, wie Sie den relevanten Markt sachlich abgrenzen, d. h., welche Produkte und Dienstleistungen Sie anbieten möchten und welche Bedürfnisse der Kunden damit befriedigt werden sollen. Praxisbeispiel Nehmen wir das Beispiel eines Vereins in einer Großstadt mit einem weitreichenden Einzugsgebiet. Der Verein kann sich z. B. dafür entscheiden, seinen Schwerpunkt auf den Breitensport zu legen. Damit würde er Dienstleistungen anbieten, die nahezu alle sportinteressierten Bewohner des Gebietes ansprechen. Der Verein könnte aber auch als Produkt den Leistungssport wählen und eine Abteilung für Leichtathletik gründen, mit der er sich an leistungssportinteressierte Athleten wendet. 64

5 5 Zeitliche Abgrenzung Ein Unternehmen muss ebenso festlegen, innerhalb welcher Zeiträume die Leistungen angeboten werden. Es ist denkbar, dass bestimmte Leistungen nur saisonal angeboten werden. Abgrenzung nach Käufergruppen Dieses Kriterium richtet sich auf die Nachfragerseite. Es wird versucht, mithilfe der Marktforschung relativ stabile Nachfragergruppen aus dem Gesamtmarkt auszugrenzen, um für diese Gruppen segmentspezifische Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Die Marktsegmente werden nach soziodemografischen, verhaltensorientierten und psychografischen Kriterien gebildet. Bei den soziodemografischen Kriterien erfolgen Abgrenzungen beispielsweise aufgrund von Alter, Geschlecht oder Familienstand. Bei den verhaltensrelevanten Kriterien geht es primär um das Käuferverhalten, während die psychografischen Kriterien sich auf Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen und Lebensstil der Nachfrager konzentrieren. Auf diese beiden letztgenannten Kategorien werden wir im Kapitel Grundlagen der Kaufverhaltensforschung näher eingehen. QV Abgrenzung nach der Zahl und Struktur der Marktteilnehmer Bei der Abgrenzung des relevanten Marktes dürfen die Marktstrukturen nicht außer Acht gelassen werden. Damit werden die Anzahl und die Größe der Marktteilnehmer angesprochen. Ein Unternehmen muss neben der Nachfragersituation ebenso die Konkurrenz in seine Betrachtungen einbeziehen sowie deren Verhalten bei bestimmten Aktionen. Es ist z. B. interessant, wie ein ortsansässiges Konkurrenzunternehmen reagiert, wenn Sie die Preise senken. Für die Einschätzung dieser Reaktionen ist es wichtig, die Marktstrukturen zu kennen. In der Literatur werden folgende drei wichtige Marktformen unterschieden: Marktformen das Polypol das Oligopol das Monopol Beim Polypol treffen viele Anbieter auf viele Nachfrager. Die einzelnen Anbieter haben nur geringe Marktanteile und nur wenig Einflussmöglichkeiten auf den Preis. Betrachten Sie z. B. eine Großstadt mit zahlreichen Dienstleistungsunternehmen. Da es viele Anbieter gibt, kann sich das einzelne Unternehmen nur dem allgemeinen Preisniveau anpassen. 65

6 6 Das Oligopol kennzeichnet eine Marktstruktur mit wenigen Anbietern und vielen Nachfragern. Die Marktanteile der einzelnen Anbieter sind relativ groß, es wird jedoch um die Anteile sehr hart gekämpft. Preisveränderungen sind möglich, allerdings werden die Mitanbieter sofort reagieren. Die Preispolitik rückt daher in den Hintergrund, während mehr Maßnahmen im Bereich der Werbung betrieben werden müssen, um auf dem Markt bestehen zu können. Der Monopolist ist der einzige Anbieter auf dem Markt. Dies ist nicht nur auf nationaler Ebene denkbar, sondern auch im regionalen Bereich. Der Monopolist ist bei seiner Preisgestaltung relativ frei, er muss jedoch die Reaktionen seiner Nachfrager berücksichtigen. Setzt das Unternehmen beispielsweise seine Produktpreise zu hoch an, werden zahlreiche Interessenten abgeschreckt und wechseln eventuell zu anderen Produkten Marktvolumen und Marktpotenziale Für eine erfolgreiche Marketingkonzeption benötigen Sie Informationen über die Größe des Marktes. Marktpotenzial Ihre Analyse beginnt mit der Abschätzung des Marktpotenzials. Es wird im Allgemeinen als Wert (Umsatz) oder Menge (Absatzeinheiten) angegeben und repräsentiert eine Größe, die theoretisch für ein Produkt oder eine Dienstleistung erreichbar wäre. Praxisbeispiel Stellen Sie sich vor, Sie gehören z. B. dem Vorstand eines Reitvereins in München an und haben festgestellt, dass Sie das Volumen Ihres Absatzgebietes noch nicht vollständig ausgeschöpft haben. Das Marktpotenzial bestünde in diesem Fall aus allen Reitern im Bereich München. Diese könnten Sie theoretisch als Vereinsmitglieder gewinnen. Der für Sie bzw. den Verein relevante Markt ließe sich wie folgt darstellen: Produktsegment: Zielgruppe: Absatzgebiet: Reitsport Reitsportinteressierte München Unter Marktvolumen wird jene Größe verstanden, die in einem bestimmten Marktgebiet von allen Marktteilnehmern effektiv abgesetzt wird. Dies bedeutet im vorigen Beispiel die tatsächliche Vereinsmitgliederzahl aller Reitvereine in München. 66

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