Die Macht der Marken. Was macht Marken wie Persil, Coca-Cola & Co so erfolgreich? PWM

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Bastian Engel
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1 PWM Die Macht der Marken Dr. Martin Scarabis Psychologisches Institut IV Sozialpsychologie, Persönlichkeitspsychologie und Organisationspsychologie Universität Münster Fliednerstr Münster Tel. 0251/ Fax 0251/ Was macht Marken wie Persil, Coca-Cola & Co so erfolgreich? Welche Fragen werde ich heute ansprechen? Marketing Was können wir, was können wir nicht? Wo stehen wir (Positionierung)? Welche Beiträge können wir konkret anbieten? Bsp. 1: Markenwert/Image Bsp. 2: strategische Markenführung Werbepsychologie in D wo geht es hin? 1. Die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Abnehmer beziehungsweise Käufer (Marketing als Maxime). 2. Der koordinierte Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile (Marketing als Mittel). 3. Die systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung (Marketing als Methode) Prof. Heribert Meffert Marketingpapst

de Welche Fragen werde ich heute ansprechen? Marketing Was können wir, was können wir nicht? Wo stehen wir (Positionierung)? Welche Beiträge können wir konkret anbieten? Bsp. 1: Markenwert/Image Bsp.

2 Werbung Marktforschung Gute Werbung hat ein attraktives Äußeres und erfreut die Herzen. Doch im Kern ist sie offensiv und verfolgt geradlinig und konsequent ein ganz bestimmtes Ziel. Gute Werbung muss heute mehr sein als nett und flott. Gute Werbung ist Lust und List. Das Anliegen der Marktforschung ergibt sich aus dem Informationsbedarf im Marketing. Marktforschung zielt ab... auf die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten zum Zweck der Fundierung von Entscheidungen im Marketing. Holger Jung & Jean-Remy von Matt (Herrmann & Homburg, 2000) Werbeprofis Sozialpsychologisch orientierte Werbe- und Konsumentenpsychologie Werbepsychologie - Positionierung Gegenstand: Effekte von Marketingmassnahmen (Product, Price, Place, Promotion) auf das Erleben und Verhalten von Personen Marketing working memory (Arbeitsspeicher) Werbepsychologie Perspektive: Merkmale der Information (z.b. Werbung) und Merkmale der Empfänger (Konsumenten) werden zueinander in Beziehung gesetzt. Grundlage der Analyse Martin Scarabis & Arnd Florack, Sozialpychologen Gedächtnis (Motive, Vorwissen, Markenimage) Reaktion (Recall, Beurteilung, Konsummotivation) wissenschaftliche Kenntnisse über grundlegende Prozesse der Kommunikation und menschlichen Informationsverarbeitung Kreativ-Abteilung z.b. Werbespot Marktforschung

.. auf die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten zum Zweck der Fundierung von Entscheidungen im Marketing.

3 Grundlegende Prinzipien der menschlichen Informationsverarbeitung Die Macht der Marken Top-down versus bottom-up processing (konzeptgesteuert versus datengesteuert) Intensität der Datenverarbeitung ist variabel (Motivation und Kapazität) Begrenzte der Verarbeitungskapazität Automatische und kontrollierte Prozesse [...] Vorstellungen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken sind als Schemata in unseren Köpfen gespeichert. [...]. Starke Marken basieren dabei auf zwei Säulen: der Markenbekanntheit und dem Markenimage. (FAZ, ) Prof. Franz-Rudolf Esch Universität Gießen Der Wert einer Marke (Chernatony & McDonald, 1992) Erfassung des Markenwerts (mod. nach Keller, 1993) Markenkenntnis Markenrecall Markenrecognition Marke A Marke B gleich gut Markenwissen Arten von Assoziationen Vorteilhaftigkeit der Assoziationen 0 Blindtest mit Labeln Markenimage Stärke der Assoziationen Einzigartigkeit der Assoziationen

..] Vorstellungen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken sind als Schemata in unseren Köpfen gespeichert. [...]. Starke Marken basieren dabei auf zwei Säulen: der Markenbekanntheit und dem Markenimage.

4 Traditionelle und implizite Verfahren zur Messung des Markenimage Marken im assoziativen Netzwerk Implizite Verfahren: suchen Zugang zu Gedächtnisstrukturen und Prozessen, die mit traditionellen Fragebogenverfahren oder Interviewtechniken nicht oder nur schwer zu erfassen sind. Spass Qualität Mögliche Probleme traditioneller Verfahren: Verbalisierbarkeit? Verfälschbarkeit? Urteilsrelevanz? Attitudes as constructions Coolness Auto Vertrauen Wichtige Merkmale im assoziativen Netzwerk Assoziationsstärke - Überblick Stärke der Verknüpfungen/Assoziationsstärke Richtung der Verknüpfung/Assoziationsrichtung Anzahl der Verknüpfungen mit einem Konzept Stärke der Assoziation zwischen zwei Konzepten A und B? Aufgabe der Konsumenten: So schnell wie möglich per Tastendruck entscheiden, ob ein Wort oder eine (sinnfreie) Buchstabenkombination auf dem Bildschirm präsentiert wird. Determinanten der Entstehung/Stärke von Assoziationen Häufigkeit und Dauer gemeinsamer Aktivierung Depth of processing AV: Wie schnell wird interessierendes Wort erkannt? Vergleich: 1. Priming mit neutralem Konzept (Banane), dann Konzept B (Qualität) 2. Priming mit Konzept A (Porsche), dann Konzept B (Qualität)

Attitudes as constructions Coolness Auto Vertrauen Wichtige Merkmale im assoziativen Netzwerk Assoziationsstärke - Überblick Stärke der Verknüpfungen/Assoziationsstärke Richtung der

5 Messung der Assoziationsstärke Assoziationsstärke Prime Prime Reaktion Target Target Reaktion Qualität Coolness Sicherheit Assoziationsrichtung Weitere implizite Methoden Prime Qualität Coolness Sicherheit Target Verfahren Implicit Association Test (IAT) Marken- / Produktbewertung Markenidentifikation Affektives/Evaluatives Priming Marken- / Produktbewertung Sentence-verification task Marken- / Produktcharakteristika Go/No-Go Association Task Marken- / Produktbewertung Messintention/Fragestellung Verknüpfung von Kategorien (z.b. Marken) mit Bewertungen (positiv / negativ, traditionell / innovativ,...). Verknüpfung von Kategorien (z.b. Marken) mit dem Selbst einer Person Automatische Aktivierung von positiven oder negativen Einstellungen. Interpretierbar als Stärke der Einstellung. Typikalität eines Konzeptes (z.b. Visa Card) für eine bestimmte Kategorie (z.b. Kreditkarten). Bsp. Personen benötigen mehr Zeit, um den Satz Ein Pinguin ist ein Vogel zu verifizieren als Ein Spatz ist ein Vogel. Der Spatz ist typischer für die Kategorie Vogel. Implizite Bewertungen nur einer Kategorie (im Gegensatz zum IAT-Verfahren, bei dem Bewertungen auf der Basis von Vergleichen erfasst werden)

Marken- / Produktcharakteristika Go/No-Go Association Task Marken- / Produktbewertung Messintention/Fragestellung Verknüpfung von Kategorien (z.b. Marken) mit Bewertungen (positiv / negativ, traditionell / innovativ,.

6 Warum überhaupt implizite Einstellungen erfassen? Praktische Konsequenzen? The Mode model (Fazio, 1986; 1990) Deliberate processing mode Theory of planned behavior Wenn geringe Motivation/Fähigkeit zur Verarbeitung angenommen werden kann: - Ausstattung der Marke mit positiven, starken, einzigartigen Assoziationen (Branding) - konsistente Kommunikation (Werbung) Motivation/ Ability to process Spontaneous processing mode no Strong atttitude Behavior unrelated to attitude - Förderung der Verarbeitungstiefe ( Mystery-ads ) - Erfahrungsbezug herstellen (In-store promotion) - Steuerung des Verhaltens durch Hinweisreize bei schwachen Einstellungen - Verpackungsdesign/Positionierung yes Automatic activation Attitudebehavior consistency Marketing und Sozialpsychologie Markenmanagement Die Marke wird heute vor allem unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet. Marktstrategische Optionen Marke hat viel mit Emotionen zu tun, es geht um das Verständnis für psychologische Zusammenhänge. [...] In der Summe ist die Marke ein psychographisches Produkt, das mit buchhalterischen Betrachtungsweisen allein nicht zu fassen ist. Prof. Heribert Meffert, Marketingpapst Einzelmarke Mehrmarken Markenfamilie Dachmarke Co-Branding

positiven, starken, einzigartigen Assoziationen (Branding) - konsistente Kommunikation (Werbung) Motivation/ Ability to process Spontaneous processing mode no Strong atttitude Behavior unrelated to

7 Markenmanagement Produktlinienerweiterung Strategien am Markt Vorteil Markenerweiterung Co-Branding Nutzung positiver Assoziationen Markenprofil bleibt erhalten Gefahr Produktlinienerweiterung Schädigung durch mißlungene Produkte Hohe Kosten Kannibalismus Experiment (Wänke et al., 1998) Experiment (Wänke et al., 1998) Grundannahme: Übertragung von Eigenschaften ist abhängig davon, wie ein neues Produkt kategorisiert wird. Determinanten für Kategorisierung: - Ähnlichkeit (äußerlich, funktional) - oberflächliche Hinweisreize Studie zur Produktbewertung (Sportwagen) Winston Silverhawk Winston Silverpride Winston Silverstar Produktlinienerweiterung Winston Silverray Winston Miranda Beurteilung der Produkte typisch / untypisch für Sportwagen

, 1998) Grundannahme: Übertragung von Eigenschaften ist abhängig davon, wie ein neues Produkt kategorisiert wird.

8 Experiment (Wänke et al., 1998) Fazit - Werbepsychologie Beurteilung der Autos typisch für Sportwagen untypisch für Sportwagen Die wissenschaftlich orientierte Werbe- und Konsumentenpsychologie kann Kenntnisse über Methoden und Prozesse fruchtbar in der Praxis einbringen, um den Marketingprozess zu optimieren! 4 Silverray Name Miranda Werbepsychologie in Deutschland The Future Wünschenswert: Professionalisierung Institutionalisierung Interdisziplinarität Neue Anwendungsbereiche (e-commerce) Wissenserweiterung (neue Methoden, Befunde...)

orientierte Werbe- und Konsumentenpsychologie kann Kenntnisse über Methoden und Prozesse fruchtbar in der Praxis einbringen, um den

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