5 Trends in der Conversion Optimierung

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1 5 Trends in der Conversion Optimierung Conversion Optimierung ist in 2012 schon fast zum Mainstream geworden. Fast jedes große Online-Unternehmen arbeitet mit Landing Pages oder hat bereits den Kaufprozess optimiert. Welches sind aber die Trends in diesem Jahr? Trakken hat hier 5 wichtige Trends zusammengefasst.

2 Segmentierung Der Traum eines Online Marketing Managers sind homogene AdWords Usergruppen, die gleiche Interessen haben und ein stabiles Display Wettbewerbsumfeld ohne viele Veränderungen. Die Praxis sieht jedoch anders aus und sowohl Userverhalten als auch das Wettbewerbsumfeld sind sehr dynamisch. Was heute noch im Marketing und auf der Webseite gut funktioniert hat, kann morgen schon wieder uninteressant und erfolglos sein. Dazu gibt es eine Vielzahl von Marketingaktionen und Promotions, die die User anders auf der Webseite navigieren lassen. Für die Conversion Optimierung ist sowas überhaupt nicht gut, da die Statistik homogene Gruppen liebt. Wenn in der ersten Woche 90% des Traffics über AdWords gekommen ist und in der zweiten Woche auf einmal eine große Kampagne für 50% des Traffics sorgt, kann es sein, dass auf einmal eine andere Landing Page die beste Performance hat. Wer in diesem Umfeld Conversion Optimierung durchführt, wird oft nah an der Verzweiflung sein, da die Testergebnisse stark schwanken. Für mehr Transparenz empfiehlt es sich von Anfang an eine Segmentierung umzusetzen. Einige Testing-Tools, wie z.b. Adobe Test & Target haben hierzu eine sehr einfach zu bedienende Funktion. Segmente: Marketingkanäle: Für jeden Marketingkanal wird ein individuelles Segment angelegt, sodass Testergebnisse gesamt und auch pro Kanal separat ausgewertet werden können. Kampagnen: Da AdWords meistens einen großen Teil der Besucher ausmacht, lohnt sich auch hier eine Segmentierung nach Kampagnen. Für die verschiedenen Kampagnen, wie z.b. Brand, Generic, Top-Keywords oder auch Long Tail, wird jeweils ein Segment eingerichtet. Wochentag/Wochenende: Das Userverhalten unterscheidet sich in der Woche oft stark vom Wochenende. Erstbesucher/wiederkehrende Besucher: User, die meine Seite bereits kennen, sind oft zielstrebiger als Erstbesucher. Browser: Gerade bei einer hohen Anzahl von verschiedenen Tests und Landing Pages steigt die Fehleranfälligkeit. Es kann schnell passieren, dass in der Qualitätssicherung die Browserkompatibilität vergessen wurde und eine wichtige Funktion in einem Browser nicht ausführbar ist. Dazu gibt es noch eine Vielzahl weiterer interessanter Segmente, die eingerichtet werden können. Segmentierung hat den Vorteil, dass jeder Test ein Gesamtergebnis segmentübergreifend hat, jedoch auch separat für jedes Segment ausgewertet werden kann. Es können somit schneller Fehler gefunden, aber auch Potenziale entdeckt werden. Auch wenn z.b. plötzlich eine Kampagne geschaltet wird, die das Gesamtergebnis verfälscht, kann der Test immer noch für andere Segmente ausgewertet werden.

3 Targeting A B C Targeting ist klar ein Trend in den USA, der auch in Deutschland immer mehr Verbreitung finden wird. Kaum jemandem ist jedoch klar was Targeting überhaupt ist und wie es technisch umgesetzt werden soll. Trotzdem wird es schon von vielen Webseiten durchgeführt, ohne dass sie wissen, dass es sich um Targeting handelt. Beispiel 1: Ein User besucht zum ersten Mal eine Reisewebseite und bekommt einen Layer zur Newsletter- Registrierung angezeigt. Da er Interesse hat, gibt er seine Adresse an und registriert sich. In der Datenbank der Webseite wird der User nun anhand des Cookies und der Adresse fortlaufend identifiziert. Für alle User, die sich nicht gleich über den Layer registrieren, wird in der rechten Spalte der Webseite stets wieder für den Newsletter geworben. Bei unserem registrierten User wird dieses Element allerdings ausgeblendet, da anhand des Cookies erkannt wird, dass er den Newsletter bereits erhält. Dazu wird er bei weiteren Besuchen in der Zukunft nicht mehr den Layer eingeblendet bekommen. Hierbei handelt es sich um eine klassische Targeting-Funktion, die bereits im Backend umgesetzt wurde. Es gibt noch eine große Anzahl weiterer Elemente, die intelligent ausgesteuert werden können. Hierzu zählen zum Beispiel: Downloads: Auf vielen Webseiten werden kostenlose Downloads angeboten. Wer einmal ein Dokument heruntergeladen hat, braucht nicht mehr das gleiche angezeigt zu bekommen. Geotargeting: Anhand der IP-Adresse kann der Aufenthaltsort des Users ermittelt werden. Wenn ein User z.b. aus München kommt, werden vor dem Osterwochenende Promotions für Kurztrips in die Berge auf der Startseite angezeigt. User aus Hamburg bekommen dagegen Promotions für Trips ans Meer zu sehen. Category Affinity: Gerade bei großen E-Commerce Shops mit einem sehr großen Sortiment konkurrieren viele Promotions um die besten Plätze auf der Startseite und den Kategorieseiten. Kommt nun ein männlicher User auf die Shopseite, weiß das Backend zunächst nicht, dass es sich um einen Mann handelt und zeigt eine allgemeine Startseitenpromotion an. Wenn dieser User nun ausschließlich im Bereich Mode für Männer surft, wird angenommen, dass er männlich ist und somit werden auf der Startseite nur noch Promotions für Männer angezeigt. Product Recommendations: Jeder kennt die Produktempfehlungen von Amazon. Wer sich einmal für ein bestimmtes Produkt interessiert und es aufgerufen hat, bekommt anschließend an verschiedenen Stellen der Webseite ähnliche oder komplementäre Produkte angezeigt. Auch wenn Amazon hierbei einer der ersten großen Shops war, die es umgesetzt haben, gibt es mittlerweile sehr viele technische Lösungen für Produktempfehlungen, die eingebunden werden können.

4 Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten die Webseiten intelligenter zu gestalten und Targeting- Regeln umzusetzen. Um den Erfolg zu maximieren, sollten hier spezielle Tools für das Targeting eingesetzt werden, um flexibel neue Regeln erstellen und auch den Erfolg genau messen zu können. Unabhängige Landing Pages Welcher Online Marketing Manager träumt nicht davon bei seinen Landing Pages den gleichen Einfluss zu haben wie bei seinen Marketingmaßnahmen. Man gewöhnt sich schnell daran, dass Anzeigentexte in Google AdWords innerhalb von wenigen Minuten geändert werden können und auch schon nach kürzester Zeit live sind. Wer ändert nicht regelmäßig die Werbebanner im AdServer, um die Leistung einer Display-Kampagne zu optimieren? Das Online Marketing muss oft schnell reagieren und ist einem permanenten Druck durch den Wettbewerb ausgesetzt. Umso frustrierender ist es allerdings, wenn eine Änderung auf einer Landing Page umgesetzt werden soll. Beispiel: A B C Landing Pages Der größte Wettbewerber eines Mobilfunkanbieters startet am Dienstagmorgen plötzlich eine neue Promotion und gibt an, dass sie bei Stiftung Warentest eine Note von 2,0 bekommen haben, was auch deutlich auf der Landing Page gezeigt wird. Das Marketing-Team kommt sofort zu einem Meeting zusammen und beschließt eine ähnliche Promotion, da sie selbst eine 1,8 bekommen haben und lässt umgehend alle Werbemittel und AdWords-Texte anpassen. Problematisch ist nun die Landing Page, da das Produktversprechen nicht sofort auf der Landing Page sichtbar ist. Schnell wird der Produktmanager kontaktiert, der jedoch mitteilt, dass das Team nach dem Prinzip Scrum arbeitet und mitten in einem Sprint ist. IT-Ressourcen sind also frühestens in 2 Wochen wieder verfügbar. Landing Pages sind oft sehr eng mit den Marketingmaßnahmen verknüpft und sollten die zentralen Botschaften der Werbemittel und -texte widerspiegeln. Für das Online Marketing ist es nun frustrierend, wenn es kaum einen Einfluss auf die Landing Pages hat. Die Abteilung wird als Teil des Produk tes Webseite gesehen, weshalb auch kurzfristig Änderungen in die Product Roadmap kommen müssen. Eine Lösung ist hier unabhängige Landing Pages einzusetzen, die abseits vom Kernprodukt laufen. Auf separaten Marketing-Servern können diese Marketing Landing Pages abgelegt und von extra zugewiesenen IT-Ressourcen bearbeitet werden. Das Marketing kann bei diesem Modell schnell kleine Änderungen vornehmen lassen, Tests durchführen oder auch diverse Tracking und Remarketing-Pixel ein- und ausbauen lassen.

5 Micro Conversions 3,68% 1,2% 4,3% Conversion Optimierung hat nicht immer etwas mit dem großen Ziel einer Webseite, dem Kauf, zu tun. Auch wenn es für den Umsatz der wichtigste Faktor ist, gibt es oft viele kleine Ziele, die den Gesamterfolg ausmachen. Dazu gehören zum Beispiel: Newsletteranmeldungen Registrierungen Facebook-Likes Besuch einer bestimmten URL etc. Wer einmal mit Conversion Optimierung angefangen und auch erste Erfolge erzielt hat, fängt an viele kleine Elemente auf der Webseite zu hinterfragen. Fast jedes Event, jedes kleine Ziel und jeden Clickout kann man durch Conversion Optimierung verbessern. Conversion Optimierung ist hier auch fast der falsche Begriff, da es sich eher um eine fortlaufende Hinterfragung aller Elemente handelt und somit zu einer dynamischen Produktentwicklung und Unternehmenskultur führt. Micro-Conversions können auch kleine Teilziele auf dem Weg zum großen Ziel, der Macro-Conversion sein. In einem Funnel-Prozess ist das z.b. der Schritt zu Step 2 des Prozesses. Bei einem E-Commerce Shop kann also die Optimierung einer Micro-Conversion die Erhöhung der Klickrate vom Warenkorb zur Anmeldung/Registrierung sein. Jeder Schritt zur Conversion hat kleine Verbesserungspotenziale, die nicht immer nur auf das finale Ziel hin betrachtet werden müssen. Es ist also sinnvoll regelmäßig kleine Tests durchzuführen und durch fortlaufende Optimierung die Gesamt Conversion Rate zu optimieren. Prozesse Conversion Optimierung ist schon längst kein Trend mehr, sondern Mainstream. Fast jedes relevante Online-Unternehmen hat sich bereits mit dem Thema beschäftigt, erste Tests durchgeführt oder auch schon deutliche Verbesserungen erzielt. Die technischen Voraussetzungen sind durch diverse Toolanbieter gegeben, nur optimiert sich eine Webseite nicht von selbst. Es wird stets ein Team aus Projektmanagern, Web Designer und auch Web Developern benötigt, um A/B-Tests durchzuführen. Die Kosten für das Testing sind enorm hoch, wenn es sich nur um einzelne Tests handelt. Sobald das fortlaufende Testing jedoch ein fester Bestandteil der Produktentwicklung und des Marketings wird, kommen Skaleneffekte ins Spiel. Interne Prozesse werden ein wichtiger Bestandteil der Conversion Optimierung bei großen Unternehmen. Dabei werden u. a. folgende Fragen berücksichtigt:

6 Welche Mitarbeiter sind am Projekt beteiligt? Wer übernimmt welche Aufgaben? Wie ist der zeitliche Ablauf? etc. Durch effiziente Prozesse lassen sich die Kosten eines A/B-Tests deutlich reduzieren, was den ROI der Conversion Optimierung steigern wird. Auch wenn die Conversion Optimierung oft im Marketing angesiedelt ist, sind die Arbeitsprozesse eher an die Produktentwicklung angelehnt. Ticket-System, Zuständigkeiten, Arbeitsabläufe und auch Checklisten werden feste Bestandteile der Conversion Optimierung. Viele große E-Commerce Unternehmen haben bereits mit dem Aufbau eigener Teams für Conversion Optimierung begonnen. Die Einrichtung effizienter Prozesse wird hier einer der großen Treiber für den Erfolg sein. Kontakt Telefon: Fax: Adresse: Trakken Web Services GmbH Willy-Brandt-Str Hamburg

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