Mobile Shopping. Wie der E-Commerce mobil wird 16. EC-Forum Köln, den

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1 Mobile Shopping Wie der E-Commerce mobil wird 16. EC-Forum Köln, den

2 Management Summary Mobile Shopping etabliert sich als Weiterentwicklung und Ergänzung zum E-Commerce. Mobiles Intertnet und Smartphones bilden die Basis für diese Entwicklung. Die einfache Übertragung bekannter E-Commerce-Modelle auf die mobile Plattform reicht nicht aus, um Mobile Shopping zum Erfolg zu führen. Vielmehr müssen die Begrenzungen insbesondere der Bedienungsfreundlichkeit von Smartphones berücksichtigt werden. Smartphones heben sich durch ihre Funktionalität von der herkömmlichen E-Commerce-Plattform, dem Computer, ab. Nicht nur die Mobilität bietet neue Möglichkeiten, auch die Fähigkeit zur Positionsbestimmung und in die Geräte integrierte Kameras erweitern die Zahl möglicher Anwendungen von Mobile Shopping im Vergleich zum E-Commerce. Trotz zahlreicher Vorstöße und erster Erfolge einzelner Anwendungen steckt Mobile Shopping noch im Anfangsstadium seiner Entwicklung. Mittelfristig zeichnet sich jedoch ein hohes Marktpotential ab, das vor allem von der zunehmenden Verbreitung von Smartphones profitiert. 2

3 Mobile Shopping ist der logische nächste Schritt der Entwicklung des deutschen E- Commerce- und Handy-Marktes. 24 Mrd. werden 2010 im B2C-E-Commerce in Deutschland umgesetzt. 98 Mio. Handys wird es 2010 in Deutschland geben. Mobile Shopping Wenn nicht jetzt, wann dann? Quelle: Mücke, Sturm & Company; Forrester Research 2008; GfK 2008, BITKOM

4 Agenda Technologie & Voraussetzungen Anwendungsfelder Status Quo des Mobile Shoppings Bewertung 4

5 Mobile Shopping ist ein Teilbereich mobiler Anwendungen im E-Commerce- Bereich. Begriffsabgrenzung E-Commerce Auch Internethandel; bezeichnet virtuelle Einkaufsvorgänge mittels Datenübertragung Mobile Shopping Bezeichnet E-Commerce unter Verwendung von Drahtlosverbindungen und Mobilgeräten Online-Handel Auf Basis von PCs und herkömmlicher Datenübertragung (z. B. über das Telefonnetz) Quelle: Mücke, Sturm & Company 5

6 Nur Smartphones erfüllen alle nötigen Voraussetzungen zur Nutzung von Mobile Shopping. Eignung von Smartphones für Mobile Shopping Großer Bildschirm Schnelle Datenverbindung Geeignetes Betriebssystem Relevanz Erfüllungsgrad durch Smartphones Insgesamt hoher Erfüllungsgrad der Anforderungen durch Smartphones Fast vollständige Erfüllung der relevantesten Kriterien Erwartete Steigerung der Relevanz von Location Awareness mit steigender Zahl dafür konzipierter Anwendungen QuickFact: Wachstum der Smartphone-Verbreitung Verdopplung des Marktanteils 22% Location Awareness 10% 350 Mio. Smartphones Sehr hoch Hoch Mittel Gering Quelle: Mücke, Sturm & Company 6

7 Agenda Technologie & Voraussetzungen Anwendungsfelder Status Quo des Mobile Shoppings Bewertung 7

8 Der fortgeschrittene technologische Entwicklungsstand aktueller Mobilgeräte ermöglicht eine Vielzahl verschiedener Anwendungen im Mobile-Shopping-Bereich. Anwendungsfelder für Mobile Shopping I. Auf dem Mobiltelefon ausführbare Anwendungen zur komfortablen Nutzung des mobilen Internets Handy-Anwendungen 1. App Stores 2. Preisvergleichs- Plattformen Point-of-Sale- Integration 1. Near Field Communication 2. QR-Codes II. Nutzung mobiler Technologien in Geschäften und als Bargeld-Ersatz IV. Auf mobile Situationen optimiertes Online- Shopping Mobiles Online- Shopping 1. Mobile Ticketing 2. Online-Shopping auf dem Mobilgerät Location-Based Services III. Mobile Dienste auf Basis der Position des Nutzers Quelle: Mücke, Sturm & Company 8

9 I. 1. Software für Mobilgeräte kann über entsprechende Anwendungen der Gerätehersteller bezogen werden. Erläuterung App Stores Logo der Anwendung Preis der Anwendung Geschäftsmodell: Einbehaltung von 30% der Umsätze durch Drittanbieter-Anwendungen Förderung der Geräteverkäufe durch steigende Attraktivität aufgrund vieler verfügbarer Anwendungen Steigerung der Umsätze von Mobilfunk-Providern aufgrund höherer Nutzung von Datentransfers Angebot verschiedener Anwendungen von verschiedenen Entwicklern für das jeweilige Mobilgerät und Betriebssystem QuickFact: Kerndaten des iphone App Store Besteht seit Angebotene Anwendungen Bisherige Downloads 2008 > > 1 Billion Tagesumsatz Ca. US$ 1 Million Quelle: Mücke, Sturm & Company 9

10 I. 2. Über mobile Preisvergleichsportale können Ladenpreise schnell mit Preisen bei Internet-Händlern verglichen werden. Erläuterung Preisvergleichsanbieter Suchfunktion über alle Produkte in der Datenbank Beliebte Produkte mit Preisen und Händler-Links Geschäftsmodell: Finanzierung durch Anzeigenschaltung (Werbung) Zugriff auf komplette Produkt- und Preisdatenbank des Anbieters auf dem Mobilgerät über die Suchfunktion der Plattform Möglichkeit des Preisvergleichs im Laden selbst und ohne die Notwendigkeit eines PCs QuickFact: Besucherzahlen (nicht-mobiles Internet) Besucher von E- Commerce-Seiten im Dezember 2008 ebay Ciao.de Billiger.de Quelle: Mücke, Sturm & Company; Nielsen Online 10

11 II. 1. Near Field Communication (NFC) ist ein Verfahren zur Datenübertragung über kurze Strecken von wenigen Zentimetern. Erläuterung NFC Mobiltelefon mit NFC- Chip Geschäftsmodell: Beteiligung des anbietenden Dienstleisters an den Umsätzen Konkurrenz zu Bargeld Steigerung der Geräteverkäufe durch deren NFC- Fähigkeit Einnahmequelle für Finanzdienstleister Möglichkeit der Datenübertragung über Strecken von bis zu 10 Zentimetern Lesegerät mit Anbindung an Zahlungssysteme QuickFact: Bisheriger Einsatz von NFC in Deutschland Rhein-Main Verkehrsverbund, Frankfurt Deutsche Bahn Touch & Travel, Berlin / Potsdam / Hannover Quelle: Mücke, Sturm & Company 11

12 II. 2. QR-Codes können zur Produktidentifikation in mobilen Online-Stores genutzt werden. QR-Codes Geschäftsmodell: Erhöhung der Umsätze durch Einsatz von QR-Codes als Marketing-Tool Auslesen der Informationen über spezielle Programme und Mobilgeräte mit Kamera QR-Codes auf Plakatwerbung von Ralph Lauren führen zu dem jeweils beworbenen Produkt im Ralph Lauren Mobile Store QR-Code QuickFact: QR-Codes in Zeitungen und Zeitschriften QR-Codes als Ersatz von Internet-Links unter anderem in: Welt Kompakt Chip Quelle: Mücke, Sturm & Company 12

13 III. Location-Based Services (LBS) bieten Informationen mit Bezug auf den Standort des Mobilgeräts und dessen Nutzers. Location-Based Services Anzeige bekannter Personen im Umkreis Restaurants in der Nähe Geschäftsmodell: Werbefinanzierung; Abo-Modelle für Navigations-Anwendungen Feststellung der eigenen Position durch das Mobilgerät über Positionsdienst (z. B. GPS) Finden bestimmter Personen in der Umgebung über soziale Netzwerke wie Loopt Loopt zeigt auch Restaurants, Events und Ähnliches in der Umgebung des Nutzers an QuickFact: Anwendung von Location-Based Services Navigation zu beliebigen Adressen Anzeigen von POIs (Points of Interest) in der Umgebung Finden bekannter Personen in der Umgebung Auffinden des Mobiltelefons / des Besitzers im Notfall Quelle: Mücke, Sturm & Company 13

14 IV. 1. Die Verwendung digitaler Codes auf Mobilgeräten anstelle von Karten in Papierform wird als Mobile Ticketing bezeichnet. Erläuterung Mobile Ticketing Kauf des Tickets über das Mobil-Portal des Anbieters (z. B. Kinobetreiber) Empfang einer SMS mit einem Code oder Passwort, welches das Ticket ersetzt Geschäftsmodell: Ersatz herkömmlicher Tickets; Einsparungen durch papierloses, vollständig digitales System Prüfung über Auslesegeräte mit Datenverbindung zum Ticket-System oder über zusätzliche Identifikationsmittel (z. B. BahnCard, Kreditkarte) Abrechnung über Mobilfunkprovider und die Mobilfunkrechnung oder über einen Finanzdienstleister und eine gesonderte Rechnung Bezahlung über Online-Payment oder die Mobilfunkrechnung QuickFact: Potenzielle Einsatzgebiete Öffentlicher Nahverkehr Parkschein-Ersatz Spontankauf von Veranstaltungstickets Quelle: Mücke, Sturm & Company 14

15 IV. 2. Online-Shopping-Plattformen können auch über den Browser eines Mobilgeräts aufgerufen werden. Erläuterung Online-Shopping-Plattformen Ähnliches Funktionsspektrum im Mobile-Shop wie im Online-Shop Reduzierter Inhalt auf der Mobilplattform wegen geringerer Bildschirmgröße im Vergleich zum Onlineshop Geschäftsmodell: Höhere Umsätze durch zusätzlichen Vertriebskanal Erreichbarkeit von Online-Shopping-Plattformen auch über den Browser von Mobilgeräten Tätigung von Einkäufen über das Mobilgerät anstatt über den PC Orts- und zeit-unabhängiger Zugriff auf Einkaufsplattformen über das Mobilgerät QuickFact: Anforderungen an mobile Online-Shops Geringes Datenvolumen: kleine Bilder, keine Videos Übersichtlichkeit: Wenig Text, große Buttons, wenig Inhalt pro Seite Quelle: Mücke, Sturm & Company 15

16 Agenda Technologie & Voraussetzungen Anwendungsfelder Status Quo des Mobile Shoppings Bewertung 16

17 Das globale Volumen an nicht-nfc Mobile-Shopping-Transaktionen umfasst 2009 US$ 1,6 Mrd., von denen etwa 8% bzw. US$ 131 Mio. auf Deutschland entfallen. Marktvolumen Mobile Commerce ohne NFC, 2009 Deutschland: $131 Mio. (8,2% 1 ) Global: $1,6 Mrd. Bisher vergleichsweise kleiner Markt in frühem Entwicklungsstadium Wachstumspotential stark abhängig von der Verbreitung von Smartphones In 2009 nur marginale Bedeutung der von vielen Seiten hoch angepriesenen NFC-Transaktionen aufgrund bisher unzureichender Verbreitung der Technologie Quelle: Mücke, Sturm & Company; ABI Research : Entspricht dem Anteil des deutschen BIPs am BIP der OECD-Länder 17

18 Das Wachstum von Mobile Shopping steht außer Frage; die Geschwindigkeit des Wachstums hängt jedoch vom Erfüllungsgrad verschiedener Marktbedingungen ab. Mobile Shopping Massentrend Umsatz Mio. (1% des dt. E- Commerce) 920 Mio. (3% des dt. E- Commerce) 1,5 2,1 Mrd. (5-7 % des dt. E- Commerce) 2 Breite Akzeptanz 920 Mio. 1,8 Mrd. Bedingungen Mobile Shopping bleibt in den Kinder-schuhen stecken. Verdopplung des Smartphone-Anteils auf 22% + weiteres Wachstum des Handy-Markts; kaum Wachstum des Anteils der Mobile-Shopping- Nutzer Mobile Shopping erfährt Akzeptanz auch über die Early Adopters hinaus. Nutzung des mobilen Internets durch 50% der Smartphone-Besitzer (2009: 20%) und Verbesserung der Sicherheit mobiler Transaktionen Mobile Shopping etabliert sich als Zukunftsmarkt. Vorantreiben des Wachstums durch aktive Vermarktung mobiler Einkaufsmöglichkeiten und Investitionen in NFC als zukünftiges Zahlungsmittel 1 Schleppende Entwicklung 300 Mio. Annahmen Ca. 25 Mio. Smartphones; Davon 5 Mio. Mobile- Shopping-User; 60 ØUmsatz Ca. 25 Mio. Smartphones; Davon 13 Mio. Mobile- Shopping-User; 70 ØUmsatz Ca. 25 Mio. Smartphones Davon 20 Mio. Mobile- Shopping-User ØUmsatz 18

19 Agenda Technologie & Voraussetzungen Anwendungsfelder Status Quo des Mobile Shoppings Bewertung 19

20 niedrig Marktpotential hoch Die Anwendungsfelder sind noch in einem frühen Entwicklungsstadium, versprechen aber zum Teil ein hohes Marktpotential. Stand der Marktentwicklung Near Field Communication Mobiles Online- Shopping Treiber der Marktentwicklung Mobile Ticketing Verbreitung von Smartphones Location-Based Services Höhere Akzeptanz der Technologien durch Konsumenten QR-Codes Mobile Preisvergleichs- Plattformen App Stores Entwicklung geeigneter Payment-Systeme Verbesserung der Transaktionssicherheit Einführung Wachstum Reife Sättigung 20

21 Virtualität Mobile Shopping ist ein Beispiel für die Expansion des Internets über die Grenzen des Computers hinaus hin zum Outernet. Das Outernet Volldigitalisierung Web 2.0 Realität Digitale Revolution Software statt Lötkolben Computerchips in: Autos Kameras Telefonen Häusern Kreditkarten Outernet Fusion von Internet und Realität Instant Messaging Blogs CSS Soziale Netzwerke Dynamische Inhalte AJAX Cloud Computing Web 1.0 HTML Statische Inhalte Quelle: Mücke, Sturm & Company 21

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