Freiwilliges Klausurkolloquium im SS 2008

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1 Freiwilliges Klausurkolloquium im SS 2008 Kurs Bachelor Modul II Querschnittsfunktionen im Dipl.-Volksw. Silke Scheutzow Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

2 Fallstudie Aufgabe 2) Fallbeschreibung I Aufgabenteil a) (40 Punkte) Getränkehersteller Hot Cup (Kaffee, Tee, Kakao, Suppe ) Kantinen, Raststätten, öffentliche Einrichtungen Bayern/Baden-Württemberg aber geplante Ausweitung auf ganz Deutschland 50 % des Gewinns im Servicebereich 6-Stunden-Notdienst zwischen 12 und 18 Uhr Servicepaket pauschal /Jahr oder einzeln Folie 2

3 Fallstudie Aufgabe 2) - Fallbeschreibung II Abschluss von Servicepaketen ist rückläufig Kundenzufriedenheitsbefragung: Kunden eher unzufrieden Gründe: Intern: Fokus bisher eher auf Verkauf statt auf Service (Renovierung der Verkaufsräume, Erhöhung der Zahl der AD-Mitarbeiter, Hochglanzbroschüren, in denen Service nur in der Fußnote erwähnt wird) Kundensicht: 6-stündiger Notdienst zu wenig, lange Wartezeiten interne Gründe hierfür: zu wenig Standorte, Rollenüberschneidung: Verkäufer = Servicemitarbeiter Anreizstruktur verleitet Mitarbeiter dazu, Servicekunden auf die lange Bank zu schieben (Vorgaben von Herrn Kasper wird nicht entsprochen) Falsche Kommunikation des Serviceangebots: uneinheitliche Angaben über den Stundenumfang der Bereitschaft des Notdienstes Folie 3

4 Fallstudie Aufgabe 2 Teilaufgabe a) Analysieren Sie den Fall Hot Cup mit Hilfe des Gap- Modells von Parasuraman/Zeithaml/Berry und kommen Sie zu einem abschließenden Urteil bezüglich der Dienstleistungsqualität aus Sicht des Kunden. Folie 4

5 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil a) (40 Punkte) Gap-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry: prozessorientiertes Qualitätsmodell Kundenseitige Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität resultiert aus vier Gaps, die im Unternehmen auftreten können Dienstleistungsqualität: Differenz zwischen Kundenerwartungen und Kundenwahrnehmung einer Dienstleistung Folie 5

6 Das Gap-Modell Nachfrager Douglas-Stiftungslehrstuhl für Mund-zu-Mund- Kommunikation Individuelle Bedürfnisse Erfahrungen der Vergangenheit Gap 1: Kundenerwartungen vs. Anbieterwahrnehmung Gap 2: wahrgenommene Kundenerwartungen vs. Umsetzung in Spezifikationen der DL-Qualität Gap 5 Erwartete Leistung Wahrgenommene Leistung Gap 3: Spezifikationen der Dienstleistungsqualität vs. erstellte Leistung Gap 1 Leistungserstellung (abgegebene Leistung) Gap 4 Kommunikationspolitik Gap 4: erbrachte Leistung vs. anbieterseitige Kommunikation Gap 3 Spezifizierung der Leistung Gap 5: Kundenerwartung vs. Kundenwahrnehmung Gap 2 Kundenerwartungen in der Wahrnehmung des Anbieters Anbieter Folie 6

7 Gap 1 Wahrnehmung: Herr Kasper nimmt an, dass ein sechsstündiger Notfalldienst ausreichen würde. Herr Kasper hat sich zuvor keinerlei Gedanken über die Wirkung von zu langen Wartezeiten gemacht. Erwartung des Kunden: Kurze Anfahrzeiten und eine schnelle Behebung des Problems werden von Kunden erwartet, wie in der Zufriedenheitsbefragung herausgekommen ist. Bedürfnis, dass der Automat schnell wieder funktioniert und Mitarbeiter bzw. Kunden sich so bald wieder bedienen können. die Kunden sind von anderen Anbietern industrieller Maschinen eine höhere Reaktionsgeschwindigkeit gewöhnt Gerade in Einrichtungen, wie z.b. Raststätten, die rund um die Uhr geöffnet haben, reicht der Notdienst nicht aus. Gap 1 besteht, da Erwartung von Herrn Kasper nicht mit tatsächlichen Erwartungen des Kunden übereinstimmen Folie 7

8 Gap 2 Augenmerk bisher zum größten Teil auf den Verkaufsbereich gelegt (Geld investiert in neue Ausstellungsräume und Bekleidung des Verkaufspersonals) = geringer Stellenwert des Services bei Hot Cup Erst seitdem Herr Kasper von der Controllingabteilung von dem Gewinneinbruch im Servicebereich erfahren hat, verschiebt sich sein Fokus. Durch Annahme, dass die Reparaturschnelligkeit für die Kunden keine besonders große Rolle spielt, bisher kein Wert auf ein dichtes Servicenetzwerk gelegt Insofern ist das, was Herr Kasper über die Qualitätserwartungen der Kunden annimmt, auch konsistent im Serviceangebot umgesetzt worden. Die Problemursache liegt hier also in der falschen Antizipation der Erwartungen bereits im ersten Schritt (Gap 1). Gerade vor dem Hintergrund, dass Herr Kasper plant, sein Angebot über Bayern und Baden-Württemberg hinaus innerhalb ganz Deutschlands auszudehnen, sollte er dies berücksichtigen. Folie 8

9 Gap 3 Von Herrn Kasper wurden die Spezifikationen zwar sehr deutlich kommuniziert: Sobald ein Kunde anruft, soll sich ein Servicemitarbeiter auf den Weg machen. Doch wird dies von den Mitarbeitern nicht umgesetzt: wenn ein lukratives Kundenberatungsgespräch lockt, bei dem eine zusätzliche Provision herausspringt, wird Verkaufskunde vorgezogen Das finanzielle Anreizsystem und die Doppelrolle der Mitarbeiter (Verkaufspersonal = Servicepersonal), führen hier zu einer Diskrepanz zwischen vorgesehenem Angebot und der tatsächlich erbrachten Leistung: Der Kunde muss ggf. noch länger warten als ohnehin schon durch das grobmaschige Servicenetz nötig. Folie 9

10 Gap 4 Bei Verkaufsgesprächen wird den Kunden mitgeteilt, dass ein zuverlässiger Service in dem Rundum-Sorglos-Paket mit enthalten sei Die Anzahl der Stunden wird von den Mitarbeitern aber unterschiedlich kommuniziert. Der Stab an Außendienstmitarbeitern wurde zwar in den beiden Bundesländern um je 20 Personen erhöht, aufwändige Hochglanzbroschüren wurden gedruckt, doch wird der Service darin nur am Rande erwähnt Der Servicebereich wurde in das Kommunikationskonzept bisher nicht ausreichend integriert. Folie 10

11 Gap 5 = Summe aus den anderen Gaps, die nachweislich vorhanden sind: Die Unternehmensleitung hat die Kundenerwartungen falsch wahrgenommen (Gap 1) Diese falsche Wahrnehmung wurde bei Hot Cup umgesetzt, was sich in der schlechten Flächenabdeckung widerspiegelt (Gap 2 existiert daher nicht) Ursache Gap 1: Leistung aufgrund einer falschen Wahrnehmung spezifiziert Erschwerend kommt hinzu, dass Mitarbeiter die Spezifizierung auch noch falsch umsetzen Vorzug von Verkaufskunden (Gap 3) Falsche Kommunikation des Serviceangebots (Gap 4) Folie 11

12 Tipp: Genau auf die Aufgabenstellung achten Es wurde nicht nach Lösungsvorschlägen zur Schließung der Gaps gefragt! Zeit sparen durch Fokussierung auf die Aufgabenstellung Folie 12

13 Fallstudie Aufgabe 2 Teilaufgabe b) Im nächsten Geschäftsjahr möchte Herr Kasper das Thema Servicequalität stärker in den Vordergrund stellen. In einer Teamsitzung äußert er, dass Kundenzufriedenheit und Qualität ein und dasselbe seien. Verdeutlichen Sie Herrn Kasper kurz, warum diese Sichtweise problematisch ist und erläutern Sie ihm, wie der Zusammenhang noch gesehen werden kann und wie er in der Dienstleistungsliteratur überwiegend dargestellt wird. Folie 13

14 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil b) (10 Punkte) Gleichsetzung von Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit meist aus Vereinfachungsgründen. Hohe Qualität bedeutet hier gleichzeitig, die Kunden zufrieden zu stellen. Dadurch Informationsverlust Folie 14

15 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil b) (10 Punkte) In der Literatur gibt es keine einheitliche Abgrenzung zwischen den Begriffen der Dienstleistungsqualität und der Kundenzufriedenheit. Neben der Sichtweise von Herrn Kasper gibt es noch zwei weitere Perspektiven: Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit wird durch das Erreichen einer bestimmten Qualität erzielt. Die Qualität der Leistung bestimmt somit das Niveau der Kundenzufriedenheit. Der Begriff der Kundenzufriedenheit ist hier als der übergeordnete Begriff aufzufassen, der durch die Qualität der Leistung und der einzelnen Leistungsprozesse beschrieben wird. Folie 15

16 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil b) (10 Punkte) Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit Diese Vorstellung liegt dem Konzept des Total Quality Management zugrunde. Die Kundenzufriedenheit wird hierbei als Indikator der Qualität gesehen. Traditionelle Sichtweise: Kundenzufriedenheit transaktionsbezogen Dienstleistungsqualität: globale Betrachtungsebene Aus dieser Sichtweise heraus beeinflussen sich die beiden Konstrukte im Zeitablauf gegenseitig: Die auf der globalen Betrachtungsebene angesiedelte wahrgenommene Dienstleistungsqualität beeinflusst die Kundenzufriedenheit auf der Ebene der einzelnen Transaktion. Diese wirkt sich wiederum auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität auf der globalen Ebene aus und verändert diese. Die Zufriedenheit mit der nachfolgenden Transaktion wird ebenfalls durch die wahrgenommene Dienstleistungsqualität beeinflusst. Folie 16

17 globale Betrachtungs -ebene wahrgenommene Dienstleistungsqualität wahrgenommene Dienstleistungsqualität wahrgenommene Dienstleistungsqualität transaktionale Betrachtungsebene Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit... t = 1 t = 2 t = n Zeitachse Meffert/Bruhn 2001, S. 208 Folie 17

18 Fallstudie Aufgabe 2 Teilaufgabe c) (10 Punkte) Herr Kasper möchte seine Mitarbeiter stärker zur Eigenverantwortung für ihren jeweiligen Bereich erziehen, so dass eventuelle Gründe für Unzufriedenheit bei den Kunden schon direkt im Kundenkontakt erkannt werden und nicht erst im Nachhinein bei der jährlichen Kundenzufriedenheitsbefragung. Welchen Qualitätsmanagementansatz würden Sie Herrn Kasper hierfür empfehlen? Stellen Sie den Ansatz kurz in seinen Grundzügen dar. Folie 18

19 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil c) (10 Punkte) Total Quality Management = Ansatz, der die Eigenverantwortlichkeit der Mitarbeiter als eine wesentliche Komponente des Qualitätsmanagements auffasst eine auf der Mitwirkung aller ihrer Mitglieder beruhende Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenstellung der Kunden auf langfristigen Geschäftserfolg sowie auf Nutzen für die Mitglieder der Organisation und für ihre Gesellschaft zielt. Folie 19

20 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil c) (10 Punkte) Total umfasst die Einbeziehung aller an der Dienstleistungserstellung beteiligten Mitarbeiter, Zulieferer und Kunden. Jeder Mitarbeiter ist für seine Arbeit und für die Qualität seiner eigenen Leistung verantwortlich. Qualität heißt hierbei, sich konsequent an den Bedürfnissen, Anforderungen und Erwartungen der Kunden zu orientieren. Folie 20

21 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil c) (10 Punkte) Quality Während beim bisherigen Qualitätsverständnis stets die Qualität von Produkten und Dienstleistungen, d.h. der Ergebnisse von Leistungserstellungsprozessen, im Vordergrund stand, geht es im Rahmen des TQM um die Einhaltung bestimmter Qualitätsvorstellungen im Verlauf des gesamten Leistungserstellungsprozesses. konsequente Orientierung des Leistungserstellungsprozesses an den Qualitätsforderungen sämtlicher interner und externer Kunden Folie 21

22 Lösung Fallstudie (60 Punkte) Aufgabenteil c) (10 Punkte) Management meint die Übernahme einer Vorbildfunktion für die Dienstleitungsqualität mittels eines partizipativ-kooperativen Führungsstils von Seiten des Managements. Folie 22

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Folie 23

24 Kontakt Dipl.- Volksw. Silke Scheutzow Sprechstunde: mittwochs Uhr Tel.: + 49 (0) 2331 / Silke.Scheutzow@FernUni-Hagen.de Homepage: Folie 24