Von Bio-Pionieren zu Bio-Mainstream: Wie ticken Bio-Konsumenten? Dr. Burkhard Schaer

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1 Von Bio-Pionieren zu Bio-Mainstream: Wie ticken Bio-Konsumenten? Dr. Burkhard Schaer 1

2 1. Zahlen und Fakten 2. Der Wandel im Verbraucherverhalten 3. Wichtige Aspekte in der Direktvermarktung 4. Fazit 2

3 1. Zahlen und Fakten 3

4 Milliarden Euro Entwicklung des Bio-Marktes in Europa/EU Europa Europäische Union Quelle: organic world 4

5 Entwicklung der wichtigsten Bio-Märkte in der EU Umsatz in Milliarden Euro in Milliarden britische Pfund Deutschland Frankreich Italien Schweden Grossbritannien 5

6 Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Europa 2014 Quelle: AMI Marktbilanz Öko-Landbau

7 Entwicklung des Einkaufs von Bio-Lebensmitteln in Deutschland (Milliarden Euro) 6,91 1,05 + 6,7 % 7,37 1,1 + 9,1 % 8,04 1,09 + 7,2 % + 6 % 8,62 1,15 13 % Sonstiges* 3,79 4,06 4, % 4,76 55 % Lebensmitteleinzelhandel Naturkostfachgeschäft 2,07 2,21 2, % 2, % *Einkaufsstätten wie z.b. Hofladen, Metzgerei, Bäckerei, Versandhandel, Wochenmarkt Quelle: AMI

8 2. Der Wandel im Verbraucherverhalten 9

9 Polarisierung des Marktes oberes Marktsegment oberes Marktsegment mittleres Marktsegment Veränderung des Käuferverhaltens mittleres Marktsegment unteres Marktsegment unteres Marktsegment ABER: Multioptionales Verhalten ( Hopping zwischen den Marktsegmenten) 10

10 TAZ Artikel Showkochen neben der Käsetheke Wandel in Kaufverhalten und Wünsche von Verbrauchern (Trend zu Erlebnisorientierung und hoher Qualität) Kunden wollen Erlebnis beim Einkaufen E-Commerce von Lebensmittel mit Amazon (Konkurrenz zu Handelskonzernen) Umsätze von Discountern sinken, LEH stellt sich breiter auf (Biolebensmittelhändler an den Rand gedrängt) Die Lieferung von Lebensmittel tritt in den Vordergrund 11

11 Die Nestlé Studie 2016 So is(s)t Deutschland 46 % der Deutschen teilen und kommentieren Food-Fotos im Internet Ausgaben für Außer- Haus-Essen steigen -> höhere Durchschnittsausgaben (Premiumprodukte, höherwertige Speisen) Online-Handel v. Lebensmitteln wird immer beliebter höhere Zahlungsbereitschaft 46 % würden für Produkte aus artgerechter Tierhaltung mehr zahlen Qualität > Preis 53 % achten beim Kauf auf Qualität Qualität = guter Geschmack, natürlich/ohne Geschmacksverstärker/Konserv ierungsmittel, gentechnikfrei, artgerechte Tierhaltung Quelle: 12

12 Charakteristika der Konsumenten von Biolebensmitteln Bio > Regional Regional > weiter Transport Konsum vom sozialem Umfeld beeinflusst Bio ist gesünder und geschmacklich besser weniger sensibel für preisliche Änderungen Würden mehr Kaufen, wenn besser verfügbar Würden mehr für Regionales bezahlen, wenn es offiziell geregelt wäre Quelle: Hamm Studie 13

13 Bio versus Regional? Motivation um Regionales u. Bio zu kaufen: bessere Qualität u. Geschmack, frisch, gesund, umweltfreundlich, artgerechte Tierhaltung Biokonsumenten sind überwiegend Frauen und älter als andere Konsumenten, haben meist einen höheren Schulabschluss, leben weniger in Osten Deutschlands Bio vs. Regional - legen viel Wert auf Regionalität - ökologisch und regional sind komplementär - Nachfrage nach Bio-Produkten aus Nachbarländern gering (Ausnahme: vergleichbar mit Standard in Deutschland) - größere Zahlungsbereitschaft für Biolebensmittel Nicht-Bio-Konsument - empfinden Regionalität wichtiger als Biolebensmittel - Qualität und Preis spielen beim Kauf eine sehr wichtige Rolle Quelle: Hamm Studie 14

14 Konsumententypologie für Biolebensmittel bewusster Stammkonsument: - regelmäßiger Konsum - differenzierte Einkaufsstättenpräferenz - Fokus vermehrt auf eigenem Nutzen Nicht-Konsument: - kein oder sehr geringer Biokonsum - normale oder keine besonders präferierten Einkaufsstätten - keine explizite Motivation für den Kauf von Bioprodukten 13 überzeugter Intensivkonsument: - häufiger bis ausschließlicher Konsum - spezielle Einkaufsstättenpräferenz - Umwelt- und regionale Aspekte stehen im Vordergrund Quelle: Ökobarometer Angaben in Prozent, n = 1005 Zufälliger Gelegenheitskonsument: - unregelmäßiger, geringer Konsum - eher normale Einkaufspräferenz - keine bestimmten Aspekte beim Kauf 15

15 Typologie der Bio-Konsumenten Sceptiques Skeptiker Indifférents Gleichgültige Focalisés Produkt- "produit" Fokussierte Bio-Positifs Bio-Befürworter Angaben in % Ménages Haushalte 42 Umsatzanteile Poids dans CA bio am Bio-Markt Engagierte Bio- Bio-Positifs Befürworter et engagés Überzeugte Convaincus

16 Die LEH passen sich dem Wandel im Verbraucherverhalten an -> immer mehr Verbandsmarken in LEH + + +? 17

17 Alles eine Frage der Authentizität 18

18 3. Wichtige Aspekte in der Direktvermarktung Landwirt Endverbraucher 19

19 Distribution - fehlende Parkplätze/Zufahrt, versteckt/schlecht erreichbar - keine klaren Öffnungszeiten - weite Entfernung zum Endverbraucher - Missachtung von gesetzl. Vorschriften (Ladenschlussgesetz, Standortwahl) - fehlende Hinweisschilder - Verkaufsstelle/Laden unattraktiv/unsauber Kommunikation - keine Herausstellung der Persönlichkeit (wer bin ich, was ist meine Philosophie/mein Antrieb) - schlechte Gestaltung von z.b. Hofschildern, Produktetiketten - (keine Mühe erkennbar, zu einfach) - Verstöße gegen das UWG ( Meine Produkte sind viel besser als die von XY ) - fehlende Internetpräsenz Produkt - keine Besonderheit in Qualität und Rezeptur, Qualität unklar - Möglichkeiten für Sonderangebote werden nicht genutzt (nicht verkaufte Mengen, Saisonware) - nicht konsumentenfreundlich (falsche Verkaufsgröße, schwierig in der Weiterverarbeitung) Preis - keine Differenzierung - schwer verständliche Preise (schlecht: 1,60 ; besser: 1,50 bzw. 1,80 ) - zu niedrige Preise 20

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21 4. Fazit 22