Sponsoring-Wirkung auf. Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sven Reinecke

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1 Robert Hohenauer Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sven Reinecke ^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Management Summary Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis V VII IX XV XVI XVII XIX XXI 1 Einführung Atisgangslage Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit Aufiau der Arbeit 4 2 Theoretischer Hintergrund Definition, Erläuterung und Abgrenzung von Begriffen Zieldefinition als Voraussetzung zur Messung des Vertriebspotenzials Herausforderung im Sponsoring-Controlling Der Sponsoring-Kommunikationsprozess Theoretische Perspektive des Forschungsansatzes Realitätsorientierter Forschungsansatz Theoretische Einordnung Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens Assimilations-Kontrast-Theorie zur Einstellung von Konsumenten Aktions- und Wirkungsebene im Sponsoring Theory of Planned Behavior Stand der Forschung Prozessorientierte Sponsoring-Kontrolle Ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle Kontrolle der Leistung Kontrolle der Wahrnehmung Kontrolle von Bekanntheit und Erinnerung Kontrolle von Einstellung und Image 26

3 X Inhaltsverzeichnis Kontrolle des geplanten Verhaltens des Konsumenten Kontrolle der Leistungsziele Kundenbindung und Neukundengewinnung Kontrolle ökonomischer Größen Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation Kontrolle der Effizienz Zwischenfazit: Zusammenfassung und Einordnung der Dissertation 33 3 Methodisches Vorgehen Die Eignung der Automobilindustrie als Analyseobjekt Das Sponsoring-Potenzial der Automobilindustrie Die Eignung der Marke BMW als Untersuchungsobjekt Messung der Effektivität am Beispiel des BMW Berlin-Marathons Kombination verschiedener Methoden Empirisch-qualitative Methoden Empirisch-quantitative Methoden 49 4 Konkretisierung der Ausgangslage Experteninterviews mit BMW-Händlern Grundgesamtheit und Stichprobenauswahl Datenerfassung und Datenanalyse Erkenntnisse aus den Experteninterviews Zielsetzung des Sponsorings Status Quo Sponsoring-Controlling Optimierungspotenzial Workshops mit Gruppendiskussion Erkenntnisse der Workshops und der Gruppendiskussionen Kennzahlen der Markenperspektive Kennzahlen der Vertriebsperspektive Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion 62 5 Markenperspektive: Studie zur Wirkung des Sponsorings auf die Kaufabsicht (First Choice) Hypothesen zur Wirkung von Sponsoring auf Kaufiiberlegungen Fragebogen Konzeptualisierung und Operationalisierung der Skalen Markensympathie Einstellung zum Event (Eventimage) Event-Marken-Fit, Event-Zielgruppen-Fit, Sponsor-Zielgruppen-Fit 70

4 Inhaltsverzeichnis XI Markenimage Sponsorship-Bekanntheit Bekanntheit Kommunikationsbotschaft Purchase Funnel Auswertungsverfahren Logistische Regressionsanalyse Korrelationsanalyse Chi-Quadrat-Test Beschreibung der Stichprobe Charakteristika der Stichprobe Ergebnisauswertung Verkaufstrichter Bekanntheit des Sponsorships Markensympathie Fit zwischen Event und Zielgruppe Fit zwischen BMW und Marathon Einstellung zur Veranstaltung Bekanntheit der Kommunikationsbotschaft EfficientDynamics Markenimage Sponsor-Zielgruppen-Fit Einfluss der Treiber auf die Hauptkennzahl (Korrelation) Einfluss der Hauptkennzahl auf die Kaufabsicht Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion 98 6 Vertriebsperspektive: Studie Kaufprozessanalyse Fragestellung zur Wirkung von Sponsoring auf das reale Kaufverhalten Stichprobenplanung Durchführung der Kaufprozessanalyse in A nlehnung an Rutschmann Phase 1: Registrierung der Kaufepisoden Phase 2: Codierung der singulären Prozesse und Kategorienbildung Phase 3: Visualisierung des Kaufprozesses Phase 4: Identifikation der Schlüsselstellen Phase 5: Die Strategie entsteht - Bottom up Differenzierung zur Kaufprozessanalyse nach Rutschmann Ergebnisauswertung H Schlüsselstelle 1: Entstehung des Bedarfes Schlüsselstelle 2: Einholen und Verarbeitung der Informationen Schlüsselstelle 3: Besuch im Autohaus 115

5 XII Inhaltsverzeichnis Schlüsselstelle 4: Aufbauen einer gemeinsamen Basis Schlüsselstelle 5: Probefahrt Zusammenhang zwischen Kaufabsicht (First Choice) und Kauf Markenwechsel zu BMW Zusammenhang zwischen Sponsorship und Kaufprozess Zusammenfassung und Reflexion Studie zur Entwicklung eines Aktivierungsinstruments Stichprobenplanung Datenerfassung und Datenanalyse Erkenntnisse aus den Experteninterviews Erfolgsfaktoren der Sponsoring-Aktivierung Schlüsselstellen der erfolgreichen Sponsoring-Aktivierung Schritt 1: Definition der Zielsetzungen und Zielgruppen Schritt 2: Definition der strukturellen Voraussetzungen Schritt 3: Vernetzung der Aktivierungsmaßnahmen Schritt 4: Inhaltliche Erfolgsfaktoren Schritt 5: Evaluation Zwischenfazit und Reflexion Implikationen für die Praxis Handlungsempfehlungen für Sponsoring-Verantwortliche Markenperspektive Vertriebsperspektive Controlling: Sponsoring-Cockpit Die Entwicklung eines Sponsoring-Cockpits Markenperspektive Vertriebsperspektive Kritische Reflexion Aktivierung: Matrix zur Steuerung von Sponsorships Entwicklung der Matrix Praxistauglichkeit der SAM Fallstudien: Best-Practice-Beispiele Auswahl der Unternehmen für die Fallstudie Fallbeispiel HypoVereinsbank Die Sponsoring-Strategie der HypoVereinsbank Aktivierungsmaßnahmen für Privatkunden Aktivierungsmaßnahmen für Geschäftskunden 167

6 Inhaltsverzeichnis XIII Zusammenfassung und Reflexion Fallbeispiel BMW-Niederlassung Zürich-Dielsdorf Die Sponsoring-Strategie der BMW-Niederlassung Zürich-Dielsdorf Aktivierungsmaßnahmen Finanzierung Fazit Fazit zur Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten Synthese zu einem konzeptionellen Modell Zusammenfassung für die Praxis Kritische Reflexion der Arbeit (Limitationen) Ausblick 186 Literaturverzeichnis 189 Anhang 201