Antwort der Landesregierung auf eine Kleine Anfrage zur schriftlichen

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1 Landtag vn Sachsen-Anhalt Drucksache 6/ Antwrt der Landesregierung auf eine Kleine Anfrage zur schriftlichen Beantwrtung Abgerdnete Dr. Katja Pähle (SPD) Hchschulmarketing Kleine Anfrage - KA 6/8300 Sachsen-Anhalt hat sich im Zusammenhang des Hchschulpaktes 2020 verpflichtet, mehr Studienanfänger aufzunehmen, als Abiturienten in Sachsen-Anhalt die Schule verlassen. An diese Bereitstellung zusätzlicher Studienplätze knüpft sich die Mittelzuweisung an unsere Hchschulen durch den Bund, die in den letzten Jahren zu einer Abmilderung der Unterfinanzierung unserer Hchschulen beigetragen hat. Antwrt der Landesregierung erstellt vm Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft Vrbemerkung: In der Verwaltungsvereinbarung zwischen Bund und Ländern gemäß Artikel 91 Abs. 1 Nr. 2 des Grundgesetzes über den Hchschulpakt 2020 (2. Prgrammphase) haben sich die Neuen Länder verpflichtet, die Kapazität für Studienanfänger im 1. Hchschulsemester weitgehend aufrechtzuerhalten. Für dieses Halten der Studienanfängerzahlen auf dem Niveau vn 2005 erhalten die Neuen Länder sgenannte Prgrammpauschalen. In der Vereinbarung zur Umsetzung des Hchschulpakts 2020 / 2. Prgrammphase im Land Sachsen-Anhalt vm 4. Juli 2011 ist für alle Hchschulen geregelt, welche Maßnahmen der Hchschulen geeignet sind, um diese mit Hchschulpaktmitteln zu finanzieren. Hinweis: Die Drucksache steht vllständig digital im Internet/Intranet zur Verfügung. Die Anlage ist in Wrd als Objekt beigefügt und öffnet durch Dppelklick den Acrbat Reader. Bei Bedarf kann Einsichtnahme in der Biblithek des Landtages vn Sachsen-Anhalt erflgen der die gedruckte Frm abgefrdert werden. (Ausgegeben am )

2 2 Frage 1: Welche Maßnahmen zur Werbung für den Hchschulstandrt Sachsen-Anhalt werden durch die Hchschulen ergriffen und wie viel Geld wird vn diesen dafür aufgewendet? Die Hchschulen werden die Landeshchschulmarketingkampagne Der beste Platz für dein Talent umsetzen und erweitern. Dafür müssen die Hchschulen keine eigenen Mittel für die Jahre aufwenden, da sie eine Anschubfinanzierung aus den Hchschulpaktmitteln vm Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft erhalten haben. Die Fördersumme beträgt Eur. Frage 2: Welche Maßnahmen werden zur Werbung für den Hchschulstandrt Sachsen- Anhalt durch die Landesregierung der landeseigene Gesellschaften ergriffen? Bitte die Landesgesellschaften und die aufgewendeten Summen benennen. Das Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft hat mit Schreiben vm 9. Dezember 2013 Mittel in Höhe vn Eur aus den Hchschulpaktmitteln an die Martin- Luther-Universität Halle-Wittenberg zugewiesen. Mit dieser Zuweisung ist die Auflage verbunden, dass diese Mittel zur Finanzierung einer Landeshchschulmarketingkampagne in den Jahren verwendet werden. Dabei sind die Inhalte dieser Kampagne durch die beiden nachflgend benannten Dkumente festgelegt: Gemeinsame Kmmunikatinsmaßnahmen der Hchschulen des Landes Sachsen-Anhalt - Entwickelt durch den Landesverbund der Hchschulpressesprecher (Anlage 1) und Knzept zur Umsetzung und Erweiterung einer Landeshchschulmarketingkampagne Der beste Platz für dein Talent (Anlage 2). Im Rahmen der Länderübergreifenden Hchschulmarketingkampagne Mein Campus vn Studieren in Fernst wird ebenfalls der Hchschulstandrt Sachsen-Anhalt bewrben. Sachsen-Anhalt ist krdinierendes Bundesland für diese Kampagne, die in den Jahren mit ca. 5,9 Mi. Eur durch das BMBF finanziert wird. Frage 3: Gibt es ein übergreifendes Knzept des Hchschulmarketings und wenn ja, was beinhaltet es? Es gibt ein übergreifendes Knzept, welches Anlage zum Zuweisungsschreiben vm 9. Dezember 2013 an die Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg war. Dieses Schreiben ist zur Beantwrtung der Frage als Anlage 2 beigefügt.

3 Gemeinsame Kmmunikatinsmaßnahmen der Hchschulen des Landes Sachsen-Anhalt Entwickelt durch den Landesverbund der Hchschulpressesprecher

4 Inhaltsverzeichnis Inhalt Vrbemerkungen Äußere Rahmenbedingungen Stand der Aktivitäten der Hchschulen Ziele (SOLL) Strategien (SOLL) Marketing-Mix (SOLL) Grundlage Psitinierung Zielgruppen Leistungsversprechen Begründung für Leistungsversprechen Werbeidee Tnalität Relevante Prdukte und Leistungen Prdukte Leistungen Festlegung Kmmunikatinsmaßnahmen und -instrumente Realisierung der Aktivitäten Erflgskntrlle Strategisches Cntrlling Operativ Seite 2 vn 15

5 Vrbemerkungen Die Hchschulen des Landes Sachsen-Anhalt arbeiten seit Jahren unter dem Mtt Kperatin im Wettbewerb im Bereich der Studierendenwerbung zusammen. S gibt es bereits seit vielen Jahren einen Gemeinschaftsmessestand für die Bildungsmessen und eine ähnliche Initiative im Bereich der Frschungsmessen. Im Zusammenspiel mit den Aktivitäten des Hchschulpaktes 2020 sind die Maßnahmen um eine Gemeinschaftsanzeige im Studienführer der ZEIT, eine gemeinsame Landingpage und ein gemeinsames Plakat zur Bewerbung der Hchschulinfrmatinstage ergänzt wrden. Im Hinblick auf die Entwicklungen im Hchschulpakt und der zu erwartenden Endlichkeit der Kampagne Studieren in Fernst, wurde nun durch das MW (Hchschulentwicklung) angeregt, die Frtsetzung und den Ausbau dieser gemeinschaftlichen Aktivitäten zur Studierendengewinnung für die Hchschulen des Landes Sachsen-Anhalt in den Jahren 2013 bis 2015 zu knzipieren und einen Ausblick auf weitere Flgejahre zu geben. Auf dieser Grundlage wurde die kurzfristige Erarbeitung eines Arbeitspapiers vereinbart, das als knzeptinelle Grundlage für die Freigabe der zur Verfügung stehenden Mittel (jährlich ca Eur zentral) dienen sll. Das vrliegende Papier sll dabei vrdergründig einen flexiblen Baukasten an Instrumenten enthalten, der vn den Hchschulen genutzt wird. Dabei sll das Land (die Dachmarke) immer sichtbar sein. Nachstehende Ausführungen sind das Ergebnis swhl der internen Abstimmung zwischen den Hchschulen als auch der Arbeitsebene des MW und smit zur Vrlage beim Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft des Landes Sachsen-Anhalt autrisiert. Seite 3 vn 15

6 1. Äußere Rahmenbedingungen Die für die Marketingaktivitäten der Hchschulen relevanten demgraphischen Rahmenbedingungen werden als bekannt vraus gesetzt und daher an dieser Stelle nicht nchmals ausgeführt. Die Vertreter der Hchschulen des Landes sind sich einig, dass weitere Ptentiale bei der Gewinnung vn Studierenden durch die Realisierung geeigneter Maßnahmen erschlssen werden können. Als Handlungsrientierung dienen swhl das Prinzip Hlen und Halten als auch die Berücksichtigung der Themenschwerpunkte Studieren, Leben und Karriere. Die durch das MW in Aussicht gestellte Förderung vn Gemeinschaftsaktivitäten der Hchschulen des Landes wird als zusätzliche Chance zur Vrbereitung für den vraussichtlich 2015 auslaufenden Hchschulpakt 2020 und die damit verbundenen erheblichen Einschnitte bei den Marketing-Budgets insgesamt gesehen. Einschätzung zu den Zielgruppen primäre Zielgruppe: Schülerinnen und Schüler, Studieninteressenten unzureichend infrmiert, z.t. überfrdert angesichts Infrmatinsflut rund um das Thema Studienwahl Studierneigung steigt bundesweit leicht an Studieren hne Abitur entwickelt sich leicht Bedeutung vn berufsbegleitenden / dualen Studiengängen steigt an ft unsicher im Bewerbungsprzess sekundäre Zielgruppe: Lehrer, Eltern, BIZ-Berater sind mit vn der Kmplexität zum Thema Berufs- und Studienwahlrientierung ft überfrdert und (daher) unzureichend infrmiert Studieninfrmatin und -beratung gehört nicht zu Kernkmpetenz in der Knsequenz werden Interessierte ft wegrientiert Schulen verweigern sich zunehmend angesichts des wachsenden Werbedrucks durch Hchschulen, Bundeswehr, Verlage und auch Unternehmen als Mittler vn Infrmatinen aufzutreten. Es erscheint Seite 4 vn 15

7 ntwendig, in Zukunft verstärkt direkte Kmmunikatinswege zu Schülern erschließen und bedienen zu können. Hilfreich wäre darüber hinaus die Unterstützung durch die Landesregierung, die ihrerseits Weichenstellungen an den Schulen vrnimmt und für eine deutlich stärkere Sensibilisierung und Verantwrtungsbewusstsein für das Thema Berufs- und Studienrientierung srgt. Krrespndierende Kampagnen Kampagne Studieren in Fernst bzw. deren Frtentwicklung / Nachflger im Rahmen der Hchschulinitiative Neue Bundesländer srgt bundesweit für einen Bekanntheitsgrad und ein psitives Image für den Hchschulstandrt Ost. Im Gegensatz zum Land Sachsen-Anhalt, verfügen andere Bundesländer darüber hinaus über eigene Landeskampagnen wie Sachsen mit Pack Dein Studium, Mecklenburg-Vrpmmern mit Studieren mit Meerwert. Auch die sachsen-anhalter Hchschulen wllen nun den Zeitraum bis 2016 (Auslaufen der HSP-Mittel) nutzen, um die bisherigen Gemeinschaftsaktivitäten zu einer Landehchschulkampgange auszubauen. Das Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft (MW) hat 2012 den Wegfall der Landes-Internetplattfrm swie der damit krrespndierenden SILSA-Brschüre und DVD beschlssen. Diese Entscheidung wird vn den Hchschulvertretern begrüßt und trägt zur Straffung der Infrmatinsangebte bei. Frei gewrdene Mittel können nunmehr für effizientere Kmmunikatinslösungen eingesetzt werden. 2. Stand der Aktivitäten der Hchschulen In den zurückliegenden Jahren knnten die Hchschulen des Landes dank verschiedener individueller Aktivitäten und Verbundaktivitäten die Einschreibungs- und Studierendenzahlen entsprechend den Vereinbarungen realisieren und teils sgar deutlich übertreffen. Die Hchschulen des Landes verfassten im Jahr 2009 individuelle Marketingknzepte, die beim MW eingereicht und seither umgesetzt werden. Eigene Kampagnen und Aktivitäten der Hchschulen Seite 5 vn 15

8 Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Ich will wissen! Ott-vn-Guericke-Universität Magdeburg Fkus Du! Burg Giebichenstein Kunsthchschule Halle Hme Run Hchschule Anhalt Slar Express; a.mbil Hchschule Harz - study.research.live Hchschule Magdeburg-Stendal Studieren im Grünen Hchschule Merseburg Masterknzept der Hchschule Merseburg (FH) zur Steigerung der Attraktivität der Studienangebte und für das Marketing im Rahmen des Hchschulpaktes 2020 Darüber hinaus realisieren sie seit Jahren die Teilnahme an ausgewählten Bildungsmessen mit einem Gemeinschaftsstand. Des Weiteren engagierten sich die Hchschulen Sachsen-Anhalts bei den Aktivitäten der Kampagne Studieren in Fernst. Mit der länderübergreifenden Kampagne Studieren in Fernst haben Brandenburg, Mecklenburg-Vrpmmern, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen in den vergangenen fünf Jahren bundesweit auf ihr Hchschulangebt aufmerksam gemacht. Die Aktivitäten richten sich vr allem an studierwillige Schülerinnen und Schüler in den westlichen Bundesländern. Im Rahmen der Kampagne hat die Hchschulinitiative durch flgende Maßnahmen die Hchschulen direkt aktiv eingebunden: Teilnahme Wettbewerbe Hchschulinitiative Die 44 an der Kampagne Studieren in Fernst beteiligten stdeutschen Hchschulen knnten an jährlichen Best Practice -Wettbewerben teilnehmen. Diese hatten zum Ziel, die Betreuungs- und Marketingaktivitäten der Hchschulen zu verbessern. Die besten Ideen wurden mit Preisgeldern hnriert, mit denen die Gewinner ihre Knzepte in die Tat umsetzen knnten Schneller ins Studium Die Universitäten Halle und Magdeburg swie die Hchschulen Harz, Magdeburg-Stendal und Merseburg. Die Universität Halle landete mit ihrer Idee Ich will wissen auf Platz 3. Seite 6 vn 15

9 Campus und Stadt erleben Die Universitäten Halle, Magdeburg und Burg-Giebichenstein swie die Hchschulen Anhalt, Magdeburg-Stendal und Merseburg reichten Wettbewerbsbeiträge ein. Ausgezeichnet wurden die Beiträge der Universität Halle und Burg Giebichenstein swie die Hchschulen am Standrt Magdeburg (Universität Magdeburg und Hchschule Magdeburg-Stendal). 2010/11 - Vermarktungsfähige Attraktivität der Studienbedingungen an stdeutschen Hchschulen Die Universität Magdeburg swie die Hchschulen Anhalt, Harz, Magdeburg-Stendal und Merseburg reichten Wettbewerbsbeiträge ein. Prämiert wurde in dieser Kategrie die Ott-vn-Guericke-Universität Magdeburg Karrierewege kennen, eröffnen, kmmunizieren Die Universitäten Halle und Magdeburg swie die Hchschulen Magdeburg-Stendal und Merseburg reichten Wettbewerbsbeiträge ein. Zu den Gewinnern gehörte dabei die Hchschule Magdeburg-Stendal. Im Jahr 2010 entwickelten die Hchschulen Sachsen-Anhalts schließlich den Slgan: Der beste Platz für Dein Talent. und realisierten damit flgende Maßnahmen: 1. sechsseitige Anzeigenstrecke im jährlich erscheinenden ZEIT- Studienführer 2. gemeinsames Bewerben der Hchschulinfrmatinstage / Tage der ffenen Tür bzw. Studieninf-Tage mit einer Plakataktin an alle Gymnasien und Schulen, die eine Zugangsberechtigung für Fachhchschulen bieten swie Berufsinfrmatinszentren Deutschlands. 3. Landing-Page 3. Ziele (SOLL) Aufbauend auf der Basis des Vrhandenen aus hchschulindividuellen Maßnahmen, ggf. Beteiligung an Verbundmaßnahmen der Frtsetzung der Kampagne Studieren in Fernst und den Gemeinschaftsaktivitäten der Hchschulen LSA unter dem Claim Der beste Platz für Dein Talent. sllen die Seite 7 vn 15

10 nachflgenden benannten quantitativen und qualitativen Ziele erreicht werden. Quantitative Ziele Auch in den kmmenden Jahren (2013 bis 2015) ist es das Ziel der Hchschulen des Landes Sachsen-Anhalt, die Vrgaben des MW zu den Studienanfängerzahlen gemäß Hchschulpakt gemeinsam/arbeitsteilig zu erfüllen bzw. diese weiterhin zu übertreffen. Angestrebt wird eine Steigerung des Marktanteils vn Sachsen-Anhalt bei der Betrachtung der Gesamtstudierendenzahl Deutschlands. Qualitative Ziele Die Gemeinschaftsaktivitäten der Hchschulen des Landes sllen deren Bekanntheitsgrad bei den definierten Zielgruppen vr allem in den alten Bundesländern steigern und in den neuen Bundesländern auffrischen. Das Image der Hchschulstandrte, Studienangebte und -bedingungen sllen assziiert werden mit attraktiv, zeitgemäß, ffen, sympathisch, innvativ und kmmunikativ. Durch prfessinell vermittelte Alleinstellungsmerkmale entstehen Präferenzen für ein Studium in Sachsen-Anhalt bzw. für entsprechende Empfehlungen durch Multiplikatren und es werden Weichen für den Verbleib der Abslventen im Land gestellt. 4. Strategien (SOLL) Im vrliegenden Papier sll ausschließlich die perspektivische Entwicklung der Gemeinschaftsaktivitäten der Hchschulen LSA betrachtet werden. Für diesen Aspekt des Hchschulmarketings werden flgende strategische Ansätze gewählt: 1. Knzentratin auf gemeinschaftliche Kmmunikatinsmaßnahmen, da andere Instrumente außerhalb des Handlungsspielraums der Absender des Papiers liegen. Seite 8 vn 15

11 2. Bis zum Auslaufen des Hchschulpaktes 2020 vraussichtlich im Jahr 2015 besteht die Gefahr einer Kampagnenflut bei den Zielgruppen. Jedch sll es bis dahin eine Frtführung und Weiterentwicklung vn Gemeinschaftsaktivitäten geben, die in eine Landeshchschulkampagne münden. Dabei knzentrieren sich die Hchschulen des Landes auf Maßnahmen, die nur in der gemeinschaftlichen Umsetzung als effizient zu betrachten sind. Eine Ausweitung als eigenständige Frtführung der Weiterentwicklung für Leistungen aus der Hchschulinitiative neue Bundesländer bzw. der Kampagne Studieren in Fernst wird zu einem späteren Zeitpunkt gemeinsam mit dem MW diskutiert. 3. Zur Vermeidung vn Überschneidungen mit eigenen, neben- und übergerdneten Kampagnen werden vn den Hchschulen des Landes Aktivitäten bevrzugt, die sich an Multiplikatren (Lehrer, Eltern und Mitarbeiter der Berufsinfrmatinszentren der Agentur für Arbeit) richten. Aufgrund dessen, dass die Mitglieder der Zielgruppe Schüler/Studieninteressierte jährlich wechseln, dient die bevrzugte Ansprache vn Multiplikatren auch der Nachhaltigkeit der Aktivitäten. 4. Bundesweite Ausstrahlung unter Berücksichtigung des Prinzips Hlen & Halten und des Argumentatinsdreiklangs Studieren, Leben, Karriere. Schwerpunktsetzungen auf Länder mit dppelten Abiturjahrgängen sind möglich. 5. Es erflgt in Abgrenzung zum rein werblichen Vrgehen eine Bevrzugung vn Infrmatin und Beratung mit der Zielstellung nachhaltig ausgerichteter Kntaktanbahnung und pflege, deren Basis im Bieten echter Mehrwerte liegt. 6. Unterstützung der Hchschulen des Landes durch die Landesplitik, insbesndere die Einflussnahme auf die Schulen (Kperatin, stärkere verpflichtende Berücksichtigung des Themas Berufs- und Studienwahl ). 5. Marketing-Mix (SOLL) Zur Erfüllung der.g. Zielstellungen und unter Berücksichtigung der strategischen Festlegungen wird nachstehender Marketing-Mix definiert. Seite 9 vn 15

12 5.1 Grundlage Psitinierung Die Hchschulen des Landes Sachsen-Anhalt psitinieren sich als leistungsstarke, attraktive und erflgreiche Anbieter im Bereich vn Studium, Lehre und Frschung Zielgruppen Die Gemeinschaftsaktivitäten richten sich an flgende Zielgruppen Multiplikatren: Eltern, Lehrer, Mitarbeiter BIZ, Medien, Studierende Studieninteressierte für grundständige und weiterführende Studiengänge Leistungsversprechen Das Leistungsversprechen fkussiert sich im bereits eingeführten Kampagnenclaim Der beste Platz für Dein Talent.. Das Leistungsversprechen heißt knkret: Im Mittelpunkt der Bemühungen stehen die Studierenden, denen die Hchschulen des Landes Raum bieten für das Entdecken, das Entwickeln, das Erprben, das Ausbauen und das Verwerten der individuellen Talente Begründung für Leistungsversprechen Nachstehende Argumente für das Leistungsversprechen Der beste Platz für Dein Talent. sind entsprechend erweiterbar und finden bei der perativen Umsetzung des Marketing-Mix Verwendung (Reihenflge nch hne Wichtung bzw. Feingliederung nach Zielgruppen!): Mderne und sehr gut ausgestattete Hchschulen Attraktive Studienangebte Freie Studienplatzkapazitäten vr allem in der grßen Zahl zulassungsfreier Studienangebt Keine Studiengebühren Geringe Lebenshaltungsksten Verfügbarer und bezahlbarer Whnraum Seite 10 vn 15

13 Hhe Service-Orientierung der Hchschulen: Unterstützung Studieninteressierte über den gesamten Studienverlauf und darüber hinaus (Vrbereitungskurse, Tutren- / Mentren-Mdelle, Career Service, Alumni- Arbeit) Gutes Betreuungsverhältnis, Interesse am Einzelnen Berufsperspektiven in Sachsen-Anhalt Werbeidee Die Werbeidee umfasst in Weiterentwicklung der bisherigen Lösung, die überwiegend text-, farb- und layutdminiert ist eine deutlichere Visualisierung der zentralen Begriffe Platz, Dein, Talent und beispielhafte Untersetzung des Leistungsversprechens. Dabei sll in der Umsetzung die Nutzung vn Testimnials und realen Beispielen zum Tragen kmmen, um s Belege für den gewählten Slgan zu schaffen. Die knkrete Erarbeitung und Umsetzung erflgt durch einen externen Dienstleister Tnalität Texte, Bilder und Gesamteindruck der bei den Gemeinschaftsaktivitäten zum Einsatz kmmenden Kmmunikatinslösungen vermitteln einen frischen, lebendigen, freundlichen prfessinellen und selbstbewussten Eindruck. Alle Zielgruppen werden mit Sie angeredet ausgenmmen, es kmmen Schülerinnen und Schüler / Studierende als Absender vn Infrmatinen zum Einsatz. Es erflgt keine Anbiederung an Jugendsprache der den Duktus einschlägiger ausgesprchen zielgruppenspezifischer Drucksachen, Website etc.. Die Texte sind prägnant frmuliert und unter Berücksichtigung des Wissenstandes der Zielgruppen verfasst. Ein seriöser und infrmativer Charakter steht im Vrdergrund. Eine entsprechende exemplarische Umsetzung der beschriebenen Tnalität erflgte bereits bei der Anzeigenstrecke für den ZEIT-Studienführer und fand hchschulintern die gewünschte Akzeptanz. Seite 11 vn 15

14 5.2 Relevante Prdukte und Leistungen Im Kntext der geplanten Gemeinschaftsaktivitäten werden unter Prdukten ausschließlich die Studienangebte der Hchschulen verstanden. Leistungen sind zusätzliche Angebte, die zwecks Ansprache, Betreuung und Bindung der definierten Zielgruppen im Sinne der Verkaufsförderung realisiert werden Prdukte Grundständige Studienangebte Weiterführende Studienangebte Weiterbildungsangebte Frschung / Frschungsschwerpunkte (wg. Auswirkung auf kmmunizierbare Studienschwerpunkte bzw. evtl. angestrebte akademische Laufbahn) Leistungen In Vrphase des Studiums: Schnupperstudium, Praktika, Tage der ffenen Tür, Krrespndenzzirkel, Ferienakademien, Vrträge, Messebeteiligungen, Auffrischer- und Vrkurse, Beratungsangebte der Allgemeinen und Fachstudienberatungen, Besucherdienst, Htlines In Verlaufsphase des Studiums: Karriere-Service, Tutren- und Mentrenprgramme; beginnend Alumni-Arbeit In Knslidierungs- und Wertschöpfungsphase: Karriere Service im Zusammenhang mit Alumni-Arbeit im Sinne der Netzwerkbildung in der Regin, Veranstaltung vn Jbbörsen, Fundraising, 5.3 Festlegung Kmmunikatinsmaßnahmen und -instrumente Nachstehende Kmmunikatinsinstrumente sllten bei den Gemeinschaftsaktivitäten zum Einsatz kmmen, wbei in Abstimmung der Hchschulen untereinander nch Schwerpunktsetzungen / Einschränkungen nach Zielgruppen swie dem Zeitpunkt der Aktivierung erflgen müssen, damit ein praktikabel-realistisches Set entsteht. Frtsetzen der bisherigen individuellen und gemeinschaftlichen Maßnahmen Seite 12 vn 15

15 hchschulspezifisches, individuelles Marketing und Kmmunikatinsmaßnahmen der einzelnen Hchschulen Unterstützung vn Maßnahmen der länderübergreifenden Hchschulkampagne Maßnahmen der Gemeinschaftsaktivitäten zu Der beste Platz für Dein Talent. Jährliche Wiederhlung der Anzeigenstrecke im ZEIT Studienführer Wiederhlung Plakataktin zur Kmmunikatin der Hchschulinfrmatinstage (Empfänger: Schulen und BIZ) Landing-Page unter Verstärken und Ausbauen der bisheriger gemeinschaftlicher Aktivitäten Kntinuierlicher Ausbau der Webseite unter als Kampagnenprtal mit: Zahlen, Daten, Fakten Studienangebt (autmatischer Datenimprt aus dem Hchschulkmpass) Kurzprfile der Hchschulen Testimnials Themenkanäle (Studieren, Leben, Karriere) Spezielle Angebte für Lehrer (Schülerlabre, Frtbildungen) Spezielle Angebte für Mitarbeiter BIZ Spezielle Angebte für Eltern Bildergalerien dazu Implementierung eines dezentral zu pflegenden Cntent- Management-Systems Frtsetzung Gemeinschaftsmessen (natinale Bildungsmessen) dazu Neugestaltung Gemeinschaftsmessestand 2013 Infbrschüre zu Der beste Platz für Dein Talent. Schnittstelle zu Kampagne Hchschulinitiative neue Bundesländer Klassische Pressearbeit Ideenpl für neue, zusätzliche Maßnahmen in gemeinschaftlicher Umsetzung Seite 13 vn 15

16 Entwickeln und Durchführung vn Seminaren, Fachtagungen, Lehrerfrtbildungen und Vrträgen mit der Intentin, Multiplikatren in die Lage zu versetzen, das Anliegen der Hchschulen an Zielgruppen heran zu tragen Erstellung vn Inf-Materialien speziell für die Zielgruppe Multiplikatren (Eltern, Lehrer, etc.) Erarbeitung vn Unterrichtsmaterialien (Studien- und Berufswahlpass) zum Thema Studienwahl allgemeiner / grundsätzlicher Art; fachspezifisch in Zusammenarbeit mit dem MK Online-Banner zur Einbindung bei Kperatinspartnern, Pstkarte, Elternbriefe.Ä. zur Bewerbung der Kampagnen-Website Etablierung Scial-Media-Lösungen; Facebk-Seite (zumindest Dmain sichern!!!!) als Dreh- und Angelpunkt für evtl. Anzeigenschaltungen, Kampagnen PR-Dkumentatinen Einbinden vn Inhalten und Themen der Hchschulen LSA in lehrerspezifischen Medien 6. Realisierung der Aktivitäten Detaillierung nach interner Diskussin Fix-Termine identifizieren Meilensteine für Umsetzungslevel setzen ( ) Snstige Termine festlegen Aufgaben definieren Verantwrtlichkeiten festlegen Kalkulatinen Es ist absehbar, dass angesichts der knappen bis unzureichenden Persnalausstattung in den Hchschulen ein weiterer Ausbau vn Gemeinschaftsaktivitäten realistisch nicht erflgen kann. Grundsätzlich gibt es die Möglichkeit, aus dem bereit gestellten Landesbudget Persnal einzustellen, insbesndere für die redaktinellen und rganisatrischen Aufgaben auf Ebene abgrenzbarer Teilprjekte: an einer der mehreren Hchschulen anzusiedeln Seite 14 vn 15

17 und / der bei der Leitagentur für die Kampagne 7. Erflgskntrlle 7.1 Strategisches Cntrlling Nach frühestens zwei Jahren; vrbehaltlich grber Abweichungen bei perativen Befunden 7.2 Operativ Webstatistiken Landing-Page Statistiken evtl. Facebk-Präsenz Einsatz vn Kampagnen-Tracking (insbesndere bei Einsatz vn QR- Cdes) Teilnehmerbefragungen (bei Veranstaltungen, Vrträgen ) Medienbebachtung Hchschulen prüfen, inwieweit bei eigenen Erhebungen (z.b. Bewerberder Erstsemesterbefragungen) Gemeinschaftsaktivitäten mit evaluiert werden können Seite 15 vn 15

18 Anlage 2 Knzept zur Umsetzung und Erweiterung einer Landeshchschulmarketingkampagne Der beste Platz für dein Talent Maßnahmenpakete Studieren Durch die Pressesprecher der Hchschulen ist ein Knzept erarbeitet wrden, dass nach Abstimmung auf Arbeitsebene in und zwischen den Hchschulen swie mit dem MW durch die Hchschulrunde bestätigt wrden ist (HSR 11 und HSR 12). Das Knzept sll zum einen die bestehenden Online-Maßnahmen auf ausbauen und mit Offlinemaßnahmen wie z.b. gemeinsamen Messeauftritten verknüpfen zum anderen den sll es den Grundstein für ein vn der 2015 auslaufenden länderübergreifenden Kampagne unabhängiges Landeshchschulmarketing legen. Dabei sind die spezifischen Infrmatinsbedürfnisse vn Landeskindern und Externen entsprechend zu berücksichtigen. Leben Ziel dieser Säule ist die Darstellung Sachsen-Anhalts als eine für junge Leute attraktive Regin. Mögliche Themen die in dieser Rubrik aufbereitet werden können sind: Whnen in der Stadt und auf dem Land, turistische und kulturelle Infrmatinen, Verkehr in der Regin und Verbindung zu anderen Reginen swie Möglichkeiten zur Verbindung vn Familie und Beruf. Dabei sind ebenfalls zwei Zielgruppen in den Blick zu nehmen und mit spezifischen Infrmatinen zu versrgen: Landeskinder die zum hierbleiben animiert werden sllen und junge Leute die vn außerhalb nach Sachsen-Anhalt (zurück) kmmen. Karriere Die Ziele der Säule Karriere sind in der Darstellung der Branchenstruktur und Unternehmenslandschaft swie in der Schaffung eines erleichterten Zugangs zu den Unternehmen des Landes zu sehen, um zum einen bei der Zielgruppe Studierende/Abslventen ein Bewusstsein für Karriereptinen im Land zu entwickeln. Zum anderen gilt es bereits den Studienanfängern deutlich zu machen, dass es Karriereptinen im Land gibt und der Übergang Hchschule/Beruf nicht zwangsläufig mit einem erneuten Wechsel des Bundeslandes verbunden sein muss. Dies umfasst Wege in der Wirtschaft, Wissenschaft und Existenzgründung swie die Darstellung/Verlinkung laufender Maßnahmen, z.b.: Transfergutscheine nachwuchsmarkt.de Stipendienprgramme Darüber hinaus sind unter dem Stichwrt Karriere beispielhaft innvative und nachhaltig erflgreiche Unternehmen des Landes zielgruppenspezifisch jung, dynamisch und innvativ darzustellen. Die Auswahl der Unternehmen kann zum einen in Anlehnung an die Auszeichnungen AURA, Hug-Junkers, Businessplanwettbewerb und bestfrm und zum anderen durch Einwerbung (incl. Kfinanzierung) interessierter Unternehmen erflgen. Steuerung Prjektbür Aus den Prjektmitteln wird für 5 Jahre ein Prjektbür eingerichtet. Dieses wird mit 2 Stellen (1* Prjektkrdinatin (E11-E13) und 1* Bürsachbearbeitung (E 5-E7)) und Sachmitteln (Dienstbetrieb, Reiseksten) und Mittel für Auftragsvergaben (Vergabeverfahren, Evaluatin) etc. ausgestattet. Das Prjektbür arbeitet im Auftrag aller Hchschulen und ist der LRK untergerdnet. Örtlich und ausschließlich rganisatrisch ist es an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg angesiedelt. Aufgabe des Prjektbürs ist die Steuerung und laufende administrative Begleitung der Landeshchschulmarketingkampagne (Verlagerung der Aufgabe aus dem MW heraus, sie dazu 1

19 auch Aufgabenkritik vn PWC) und der dazu ausgeschriebenen Lse (PR/Werbung und Kampagnenprtal). Darüber hinaus krdiniert es, in Zusammenarbeit mit den Pressesprechern der Hchschulen, die gemeinsame Darstellung (Inhalt) der sieben Hchschulen. Die Steuerung umfasst auch die Evaluatin der einzelnen Kampagnenelemente durch die Vergabe geeigneter Analysen. Beirat Die strategische Steuerung und die Krdinierung mit den verschiednen Interessengruppen erflgt im Kampagnenbeirat, der alle drei Säulen Studieren-Leben-Karriere abbildet. Der Beirat besteht aus: StS Tullner (Vrsitz) 3 Vertretern des MW (Ref. 41, Ref. 31, PSP in) 2 Vertretern der IHK (Halle/Magdeburg und Berufsbildung/Öffentlichkeitsarbeit) 3 durch die LRK benannte Hchschulvertreten (Hchschulpressesprecher, Vertreter der Carreer Center der Hchschulen, Studienberater) 1 Vertreter des Städte- und Gemeindebunds 1 Vertreter der IMG 1 Vertreter des MK (Ref. 21) 1 Vertreter des Landesschülerrats (Sekundarstufe II) Der Beirat gibt sich ein Geschäfts-/Verfahrensrdnung. Er wird durch das Prjektbür im Sinne einer Geschäftsstelle unterstützt. Ausschreibungen Die Teilprjekte Messen, Kampagnenprtal: und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Werbung sind als drei Lse gemäß VOL bzw. in Anlehnung an die VOF auszuschreiben. Die Ausschreibungen werden vm Prjektbür unter zur Hilfenahme der Auftragsberatungsstelle Sachsen-Anhalt krdiniert. Bei der Vergabeentscheidung ist das MW durch eine angemessene Vertretung im Vergabegremium zu beteiligen. Kstenplan Anrechnungsfähige Ksten Die Mittel aus dem Hchschulpakt 2020 sind bedingt durch die Vrgaben aus der Bund- Länder-Verwaltungsvereinbarung ausschließlich für das Hchschulmarketing bestimmt. Die Säulen Leben und Karriere können nur in den Fällen mitfinanziert werden, in denen ein direkter Bezug zum Hchschulmarketing gegeben ist. Durch die einzelnen Interessengruppen aus den Bereichen Leben und Karriere ist daher neben inhaltlichen Beiträgen auch ein finanzieller Beitrag zur Aufstckung der Kstenstellen Kampagnenprtal und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Werbung unerlässlich, wenn diese Bereiche untersetzt werden sllen. Prjektbudget Die Aufteilung des Prjektbudgets auf die einzelnen Kstenstellen und Jahre ist in der flgenden Tabelle dargestellt. Verschiebungen zwischen den einzelnen Kstenstellen und Jahren, letzteres unter Beachtung der Gesamtlaufzeit, um bis zu 20% sind möglich. Davn Ausgeschlssen sind Budgetverschiebungen zugunsten der Prjektkrdinatin/Persnalksten. 2

20 Prjektbudget Jahr Zeilensumme Gegenstand Prjektkrdinatin Persnalksten (1* E13, 1* E6) Messen Sach- und Betriebsksten Evaluatin/Begleitfrschung Ausschreibung externe Leistungen Messestand: Gestaltung, Messebau/Umsetzung, Einlagerung, Instandhaltung Transprt, Auf-/Abbau, Messegebühren Kampagnenprtal: Prgrammierung und Gestaltungsleistungen Internetredaktin Dmainksten/Technischer Supprt Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Werbung Infrmatinsmaterial Werbemaßnahmen Merchandising PR-Arbeit Spaltensumme