Warum Verkäufer eine Messe zum

Transkript

1 1 Warum Verkäufer eine Messe zum Erfolg machen Von Gerold Braun Akquise- und Marketing-Berater Tel.: +49 (0) www. Zusammenfassung Eine Messe kostet viel Geld. Und das meiste davon wird in den Messe-Auftritt selber und ins Messe-Marketing gesteckt. Das ist OK so - solange ein ganz wichtiger Baustein für den Erfolg nicht vernachlässigt wird: Das Standpersonal (die Verkäufer). Das beste Produkt, der aufregendste Messestand und eine volle Hütte, sind rausgeworfenes Geld, wenn die Verkäufer nicht zur Hochform auflaufen. Und Hochform heißt hier Messebesucher sicher ansprechen, schnell qualifizieren und die geeigneten aufs richtige Gleis setzen. Der Auftrag kommt dann wie auf Schienen. Genau darum geht es in diesem Best Practice Tipp: Wie man auf der Messe wertvolle Leads generiert. Betonung auf wertvolle! Inhaltsverzeichnis Richtig gut vorbereitet auf die Messe...2 Woran erkenne ich einen Kunden am Messe-Stand?...3 Wie Sie Kunden sofort richtig ansprechen und für sich gewinnen...5 Wie aus Kontakten zahlende Kunden werden...8 Und jetzt Sie...10 Sie dürfen diesen Best Practice Tipp von Gerold Braun gerne kopieren, bearbeiten, weiter geben. Bitte beachten Sie dabei die Creative Commons 3.0 Deutschland License: Namensnennung-Nicht-kommerziell-Weitergabe unter gleichen Bedingungen

2 2 Richtig gut vorbereitet auf die Messe Ein Messe-Lead (also Geschäftskontakt mit Potenzial) hat Geld gekostet. So eine Investition muss gemanagt werden. Und Leadmanagement beginnt ja nicht erst, wenn wir den Lead haben, sondern schon viel früher. Und zwar spätestens, wenn wir uns Gedanken machen, welche Informationen wir von einem Lead brauchen oder wollen. Und wenn wir unsere Leads auf einem Event wie zum Beispiel einer Fach-Messe generieren, dann kommt es darauf an, dass die Mitarbeiter am Stand gut präpariert sind; sie müssen wissen, was sie zu tun haben. Kürzlich habe ich mal drüber nachgedacht, wie das bei mir damals war, als ich zu meiner ersten Messe als Standpersonal ging. Mein Chef, muss ich heute sagen, hat mich damals ziemlich gut vorbereitet. Anfänger im Leads generieren auf eine Messe vorbereiten Als erstes schickte er mich als Besucher auf eine Messe. Und er hat mir als Aufgabe mitgegeben, ihm nachher zu berichten, was die Aussteller, besonders die Verkäufer auf den Ständen, meiner Meinung nach gut und was sie schlecht gemacht hätten. Ich weiß nicht mehr genau, wie lange wir dann über meine Erfahrungen diskutiert haben, aber wir haben mehr als einmal drüber gesprochen und einmal ein ganzes Mittagessen lang. Dann gab es ein kleines Vorbereitungsseminar, das eine messeerfahrene Verkäuferin mit allen Messeständlern durchgeführt hat. Dabei wurde nicht nur physisch geübt (Shake-Hands, Blickkontakt herstellen, optimalen Abstand einhalten, usw.), sondern auch wichtige Hinweise fürs Durchhalten gegeben: Zwei Paar gut eingelaufene Schuhe mitnehmen; freundlich und zuvorkommend auch zu den eigenen Kollegen sein; zwischendurch immer mal von dem frischen Obst essen; usw. Unternehmen, die das ganze Jahr über laufend auf Messen sind, haben natürlich ein eingespieltes Messe-Team. Und trotzdem, auch da macht sich eine eine Know-how Auffrischung oft sofort bezahlt. Zurück zu meiner ersten Messe. Mir ist damals einiges daneben gegangen. Und ich konnte über meine erfahrenen Kollegen nur staunen, wie sie taten was sie taten. Aber: Ich wusste wie und wann man einen Besucher anspricht, wie man ihn qualifiziert und wieviel Zeit man ihm widmet. Das sind die Grundvoraussetzungen, damit ein Standmitarbeiter produktiv sein kann. Und produktiv sein heißt auf der Messe: Wertvolle Leads generieren! Machen Sie den Selbstcheck! Wissen alle ganz genau, welche Informationen wir von einem Lead brauchen? Ist das überhaupt klar definiert bei uns? Wissen wir, was die richtig guten Aussteller machen und wie weit wir davon weg sind?

3 3 Woran erkenne ich einen Kunden am Messe-Stand? Gute Leads sind der Treibstoff für neues Geschäft. Und für s B2B-Geschäft gilt: Nirgendwo gelingt es einfacher die guten Leads rasch und sicher zu identifizeren, als auf der Fach-Messe. Das gilt übrigens nicht nur für's B2B, sondern immer dann, wenn die Kaufentscheidung eine komplexe Angelegenheit ist mit weitreichenden Konsequenzen für Käufer und Verkäufer. Hier geht es nun darum, wie man sauber und rasch die Spreu vom Weizen trennt. Sprich: Wie man die vielversprechenden, die Top-Leads, von den unreifen unterscheidet. Bevor ich zur Methode komme, vorab noch kurz: Das Vorgehen, das ich hier anhand der Messe-Situation beschreibe, gilt auch in allen anderen Situationen bei denen wir in direktem Gesprächs-Kontakt mit einem Interessenten stehen. Das kann am Telefon sein, im Ladengeschäft, auf einem Kongress, zu dem wir als Besucher gehen, usw. Es spielt auch keine Rolle, ob wir den Kontakt aktiv angegangen sind oder der Interessent uns angesprochen hat: Die Methode passt in all diesen Fällen. Und jetzt zur Methode: Die Bestandsaufnahme Kommt ein Besucher an unseren Messestand, dann ist der erste Schritt eine Bestandsaufnahme: Was ist sein Anliegen? Das Ergebnis dieser Bestandsaufnahme ist sinnbildlich gesprochen ein Etikett, das wir dem Stand-Besucher anheften. Und je nach Etikett wird er auf eine spezielle Art und Weise behandelt. Welche Etiketten haben sich bewährt? Im Grunde reichen für den Erstkontakt 3 Etikette: 1. Der Besucher ist ganz allgemein nur interessiert. 2. Der Besucher hat ein Anliegen und es ist für ihn wichtig. 3. Das Anliegen ist für den Besucher kritisch. Betrachten wir die 3 Zustände näher. Wer nur Interesse an einer Sache hat, der ist neugierig und sammelt Information. Ein Problem ist noch nicht oder erst mal nur recht unscharf erkannt. (Kauf-)Entscheidungen werden in diesem Stadium nicht gefällt. Wer eine Sache als wichtig erachtet, der ist schon einen Schritt weiter und hat in der Regel ein Problem identifiziert. Allerdings ist nur wichtig noch nicht ausreichend, damit einer das Problem auch lösen will/muss/kann (und damit in Kaufverhandlungen einsteigt). Man erkennt diesen Besucher-Typ oft sehr gut daran, dass er seine Situation zwar heftig beklagt aber noch nicht erkannt hat, dass er es ist, der sein Problem lösen muss. Kommt jedoch zu wichtig noch jetzt und ich dazu, dann haben wir einen Besucher, der mit einem kritischen Anliegen zu uns kommt und schon bald kaufen will. Und anstatt jetzt und ich kann er zum Beispiel auch sagen bis Ostern und wir. Mit anderen Worten: Das Problem ist nicht nur identifiziert, sondern muss dringend gelöst werden und zwar ganz wichtig von uns (und nicht

4 4 von der Bundesregierung, vom Verhalten der Kunden, der Branchenentwicklung oder sonst was). Habe ich so einen vor mir, dann habe ich es mit einem Kunden zu tun. Und ich komme gleich dazu, wie man am besten mit ihm umgeht. Vorab noch ein Blick auf die anderen beiden. Die Behandlung durch den Messe-Verkäufer Die anderen beiden sind noch keine Kunden. Was tun mit denen? Wenn am Messestand nichts los ist, dann sollte man mit beiden Besucher-Typen unbedingt Gespräche führen. Und zwar aus zwei Gründen: Ein belebter Messestand ist besser als ein toter. (Wo Tauben sind fliegen Tauben hin). Diese Besucher sind zwar noch nicht kaufbereit, aber vielleicht werden sie es in absehbarer Zeit. Das heißt: Nur Interessierten wird der Verkäufer helfen, ein Problem zu identifizieren; und beim nur Klagenden (die Wichtigkeit ist erkannt, aber eine Lösung ist nicht dringend oder auch die Verantwortung ist noch nicht angenommen), wird der Verkäufer Dringlichkeit und Verantwortung heraus arbeiten. Ist jedoch viel los am Messestand, dann muss sich der Verkäufer auf den 3. Typ konzentrieren und die beiden anderen rasch wieder gehen lassen. Konkret heißt das: Dem nur Interessenten gibt man die passende Broschüre mit und weist auf den eigenen Newsletter im Web hin. Vom nur Klagenden nimmt man die Kontaktdaten auf, damit das Leadmanagement (Inside Sales, Vertriebsinnendienst, usw.) an ihm dran bleiben kann. Jetzt zum Umgang mit dem 3. Typ, dem kaufbereiten Kunden Hier muss der Verkäufer nach der Bestandsaufnahme jetzt zwei Dinge tun. 1. Herausfinden, wie die eigene Lösung zum Problem des potenziellen Kunden passt. 2. Den nächsten Schritt verkaufen. Damit das klappt, muss der Verkäufer wissen (und auch trainiert sein drin), wie man so ein Verkaufsgespräch entwickelt. Das heißt, er braucht passende Fragen (ein kleines Script im Kopf), wie zum Beispiel: Haben Sie schon eine Vorstellung, was eine Lösung haben muss? Was haben Sie schon unternommen, um das Problem zu lösen? Wie hat sich das bei Ihnen ausgewirkt? Und, es muss natürlich vor der Messe klar festgelegt worden sein, was der nächste Schritt ist. Das kann variieren, je nachdem wo der potenzielle Kunde steht. Zum Beispiel wäre ein guter nächster Schritt: Einladung zu einer Roadshow, zu einem Webinar, Außendienstbesuch oder gar direkt der Verkaufsabschluss am Messestand je nachdem. Sytematisch Besucher qualifizieren, das kann jeder Standmitarbeiter mit ein wenig Training unter Anleitung lernen. Ein Unternehmen, das sich so auf die Messe vorbereitet, macht signifikant mehr Neu-Geschäft. Und wenn es bisher auf Messen nicht (mehr) so gut gelaufen ist, wird dies die Wende bringen. Punkt.

5 5 Wie Sie Kunden sofort richtig ansprechen und für sich gewinnen Kann ich Ihnen helfen? Ehm ähh.. Pause, in der sich der Kunde verlegen am Kopf kratzt,.. nö, ich schau mich erst mal nur um. Mist, denkt der Verkäufer zu Recht. Und kürzlich habe ich sogar gehört: Kann ich Ihnen helfen, oder schauen Sie sich erst mal hier um? Laufen Sie jetzt bitte nicht weg, habe ich zu diesem Verkäufer gesagt, es könnte gut sein, dass ich heute bei Ihnen einen Rasenmäher kaufe. Das eben war die klassische Situation: Der Kunde kommt in ein Ladengeschäft oder auch auf die Messe und wir haben ein Produkt, das man anfassen und eventuell sogar gleich mitnehmen kann. Das spielt aber keine entscheidende Rolle: auch wenn man zum Beispiel einen Dienstleister anruft, spürt man genau wenn der Verkäufer nicht richtig weiß, wie er mit einem Kunden umgehen soll, nicht wahr? Es gibt im Grunde nur zwei Situationen, die man als Verkäufer unterschiedlich handhaben muss, wenn ein Kunde zu uns kommt. Und Sie werden sehen, Sie können beide Situation sehr einfach nutzen, um den Kunden sofort für sich zu gewinnen. Das schauen wir uns gleich genauer an, vorab noch.. Warum schadet ein Kann ich Ihnen helfen? Das Kann ich Ihnen helfen? ist hier Platzhalter für alle Varianten davon, wie zum Beispiel: Womit kann ich.., Wie kann ich.. dienen, Was darf s sein?.. usw. Im Grunde sage ich mit so einem Gesprächseinstieg dem Kunden: Ich weiß nicht, was Du hier willst. Und dabei verkaufen wir hier doch wie man sieht Rasenmäher. Nach so einem Einstieg vom Verkäufer geht dem Kunden durch den Kopf: Wo fang ich denn an? Beim alten Rasenmäher, der kürzlich kaputt gegangen ist? Beim Rasen, wie groß der ist? Vielleicht, dass ich nicht wieder übers Stromkabel mähen will? Oder vielleicht, dass.. Gleichzeitig sagt ihm sein Gefühl: Der Verkäufer will doch wohl in erster Linie was verkaufen und erst in zweiter Linie (wenn überhaupt) mir helfen. Warum verschleiert er das mit seinem Kann ich Ihnen helfen? Und um das alles zu sortieren, spielt der Kunde natürlich auf Zeit. Also sagt er: Och, ich schau mich erst mal nur um. Und der Verkäufer? Der denkt: Puuh, dieser Kelch ist (vorerst) an mir vorüber gegangen. Vielleicht behält er den Kunden jetzt im Auge wie ein Falke, während der mit einem ganz mulmigen Gefühl durch den Verkaufsraum zieht. Keine gute, fruchtbare Situation, oder nicht? So hat ein Kunde kein gutes, sondern ein schlechtes Gefühl. Genau so läuft es nicht selten, wenn der Verkäufer nicht weiß, wie er einen Kunden wirklich gut anspricht und gewinnt. Was muss der Verkäufer jetzt tun, um dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben? Er darf den Kunden nicht verunsichern, wie im Beispiel oben, sondern er muss dem Kunden zeigen: Ich bin kompetent, dein Problem zu lösen oder deinen Wunsch zu erfüllen. Wirkliche Kompetenz zu demonstrieren, das was den Kunden sich sicher und gut aufgehoben fühlen

6 6 lässt, ist nicht sehr schwer, wenn man weiß, dass Kompetenz sich aus zwei Komponenten zusammen setzt: Kompetent ist, wer a) sich auskennt und b) zuständig ist. Wer über Rasenmäher berät, muss sich in rasenmähen auskennen. Das ist sofort klar. Es gibt sicher etliche, die sich in rasenmähen auskennen, die wir aber nicht als zuständig ansehen: Da wäre der Besserwisser-Cousin (den wir als letztes fragen würden), da wären die Schnösel im Fachgeschäft in A-Stadt, die uns letzte Woche nach 10 Minuten noch nicht beachtet und angesprochen haben, da gibt es Wie verhält es sich jetzt mit dem zuständig sein? Zuständigkeit zeigt einer, der anpackt, der die Herausforderung annimmt, einer der sagt: her damit! Ist es nicht so? Und hört sich ein Kann ich Ihnen helfen? an wie ein her damit!? Nein. Kann ich Ihnen helfen? heißt vielmehr: Ich weiß nicht was Sie vorhaben. Und selbst wenn ich es nachher weiß, kann ich jetzt noch nicht sagen, ob ich Ihnen helfen werden kann. Aber Sie werden das dann schon entscheiden, denke ich. Klingt so Kompetenz? Will man als Kunde so einem in die Hände fallen? Jetzt die Kunden begeistern -Ansprache Kommen wir zurück auf die zwei Verkaufs-Situationen, auf die es im Grunde immer hinaus läuft, und schauen wir, wie wir das als gute Verkäufer angehen. Die erste Situation: Wir können ziemlich genau sagen, was der Kunden kaufen will. Zum Beispiel: Auf unserem Messestand sieht sich einer die Flyer zu unseren mittelgroßen Industriepumpen sehr genau an. Nehmen wir an, der Verkäufer oder Messestand-Mitarbeiter weiß, wie man an einen Kunden herantritt, wie man Augenkontakt herstellt und was man mit seinen Händen tut. Wie sieht jetzt seine her damit! -Frage an den Standbesucher aus? Knapp und auf den Punkt: Was pumpen Sie? Und wenn man Pumpenverkäufer ist und ein bisschen drüber nachdenkt, dann gibt es bestimmt ein paar Varianten mehr, die genau so gut oder gar noch besser funktionieren. Was passiert da mit dem Kunden? Ein so angesprochener Messebesucher denkt nicht über den Verkäufer nach. Er ist bei seiner Aufgabe, seiner Herausforderung in seinem Betrieb. Wenn jetzt der Verkäufer auch noch fachlich Bescheid weiß, dann ist Was pumpen Sie? der Beginn eines sehr erfolgreichen Verkaufsgesprächs. Kommen wir zur zweiten Situation. Nehmen wir an: Wir wissen nicht, was aus unserem Angebots- Portfolio für den Kunden interessant ist. Dann müssen wir eine Frage vorschalten, die den Kunden in sein Problem, seine Herausforderung oder seine Aufgabe mitten rein stellt. IAuf einer Messe ist die passende Frage: Was hat Sie heute hierher zu uns an den Stand geführt? (Ich komme wegen der mittelgroßen Industriepumpen. Ahh,

7 7 sehr gut. Was pumpen Sie?) Noch was für Leute, die sich selber für schüchterne Verkäufer halten Vielleicht sagen Sie Uhh, das ist aber direkt. Und hier ist ja immer die Rede von ich weiß / weiß nicht was er kaufen will vielleicht will er gar nicht kaufen, vielleicht will er sich wirklich nur umgucken? Ich kann und will niemanden zum Kauf drängen. Und ich kann Ihnen sagen, da stehen Sie nicht alleine. Kein wirklich guter Verkäufer drängt jemanden, der nicht kaufen will, in einen Kauf. Und ja, es gibt Leute, die strollen interessiert über einen Messestand und haben nicht die geringste Absicht etwas zu kaufen. Das sind aber nicht viele. Und Sie erkennen sie ganz schnell. Übrigens: Unter Verkäufern werden sie gern trockene Zitronen genannt. Und kein guter Verkäufer drückt gerne an trockenen Zitronen rum. Wenn Sie also mal so einen entdecken, lassen Sie ihn deshalb am besten gleich wieder laufen. Aber gehen Sie davon aus, dass 9 von 10, die sich intensiv für Ihre Pumpen interessieren, auch eine kaufen wollen. Wenn Sie jetzt keinen Schrott verkaufen, wovon ich ausgehe, dann macht der Kunde ein gutes Geschäft bei Ihnen, oder nicht? Weshalb sollten Sie diesen Kunden gehen und woanders vielleicht ein schlechteres Geschäft machen lassen? Machen Sie den Selbstcheck! Haben wir eine zu uns passende Kontaktansprache, die den Besucher öffnet und ihn in sein Problem rein stellt? Oder machen wir 0815, wie es alle machen? Hat jeder Kunde sein hier bin ich gut aufgehoben -Gefühl bei uns? Leuchten die Kunden, wenn sie bei uns weggehen, oder haben sie eher einen dicken Kopf?

8 8 Wie aus Kontakten zahlende Kunden werden Messen eignen sich hervorragend, um neue Geschäftskontakte zu knüpfen. Doch ohne ein systematisches Nachfassen, sind die potenziellen Kunden schnell verloren. Warum. Bei genauerem Hinsehen wird klar: Die Leads von der Messe hat man nicht alleine. Wahrscheinlich gehen etliche Wettbewerber mit denselben Leads nach Hause wie wir, nicht wahr? Auf was kommt es jetzt an? Auf 3 Dinge kommt es jetzt an, damit wir das Meiste aus unserer Investition in die Messe rausholen können. Wir müssen 1. die Leads schnell nachfassen, 2. die Leads mit dem bedienen, was sie als Nächstes brauchen, 3. die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bedienen. Der erste Punkt, schnell sein, braucht nicht weiter erklärt werden. Wer erst dann kommt, wenn die Wettbewerber bereits Angebote verhandeln, der hat kaum noch Chancen beim Interessenten zu landen. Der zweite Punkt ist nicht ganz so selbsterklärend. Man erlebt auch heute noch oft, dass Aussteller einfach ihr Standard-Paket nach der Messe verschicken. Das reicht, meinen sie. Und dann kann man sich Zeit lassen mit dem weiteren Nachfassen. Der Interessent hat ja jetzt unsere Unterlagen und kann sich schlaumachen. Reicht das wirklich? Nein. So etwas freut vor allem den Wettbewerber, der diese Leads clever und systematisch bearbeitet. Der dritte Punkt, die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bearbeiten, setzt voraus, dass man seine Leads einteilen kann. Man braucht ein System, mit dem man die Leads qualifiziert; A-, B-, C-Leads oder Platin-, Gold-, Silber-Leads oder... Auch hier ist es noch oft so, dass Aussteller die Leads so angehen, wie sie herein gekommen sind: Die vom ersten Messe-Tag werden zuerst bearbeitet, die vom zweiten als Nächstes usw. Den unfruchtbaren Leads wird da genau so viel Aufmerksamkeit zuteil, wie den wirklich vielversprechenden. Manchmal sieht man auch noch andere Bearbeitungs-Routinen, die nicht wirklich das Geschäft optimieren; mit denen nicht das Meiste aus seiner Messe-Investition herausgeholt wird. Die Vorbereitung Ein Lead-Formular Wer nur die Visitenkarte seines Standbesuchers für die Nachbearbeitung einsammelt, und nur auf ein paar schnell hingekritzelte Infos der Standmitarbeiter baut, der kann nicht selektiv nachfassen. Um Leads schnell und effektiv schon auf dem Messestand zu qualifizieren, braucht es ein Lead- Formular. Und das wird am besten gemeinsam von allen Beteiligten aus Marketing und Verkauf entworfen. Auf jeden Fall müssen die Leute dabei sein, die die Leads nachher nachfassen. Dann ist

9 9 sicher gestellt, dass alles Wichtige aber auch nicht mehr als nötig aufgenommen wird. Wer nachher die Leads nachbearbeitet (nachfasst, anruft, s und Briefe schreibt, usw.), der braucht in der Regel folgende Informationen um qualifizierte Leads in zahlende Kunden zu verwandeln: Vollständige Kontaktinfo (besonders auch: Rolle im Kaufprozess); Wie der Lead nachgefasst werden möchte (anrufen, Info oder Muster zuschicken, usw.); Wann der Lead kontaktiert werden möchte (sofort noch während der Messe, zu einem bestimmten Termin); In welchem Stadium der Lead ist (erste Recherche, bereits mit Wettbewerbern in Gesprächen, usw.); Zeitraum, in dem die Kaufentscheidung fällt; Das sind die wichtigsten Punkte, die immer dabei sein müssen. Vielleicht kommt in Ihrem Geschäft noch der ein oder andere, wie die Höhe des Budgets dazu. Allerdings sollten Sie das Formular nicht überfrachten. Zwingen Sie die Messe-Mitarbeiter, die die Gespräche führen, nicht in ein zu enges Korsett. Das schadet mehr als es nutzt. Fazit: Wer so vorbereitet ist, hat alle Chancen rauszuholen, was drin ist bevor der Wettbewerb eine Chance hat! Machen Sie den Selbstcheck! Können wir unsere Leads eindeutig klassifizieren (A-, B-, C-Lead)? Haben wir Nachfass-Routinen für die jeweilige Leadklasse? Nachfass-Routinen, die wirken und die Leads rasch näher zu uns ranholen (in Aufträge konvertieren)?

10 10 Und jetzt Sie Rufen Sie mich doch gleich an oder machen Sie mir eine . Besprechen wir einmal, was Sie tun können, damit Ihre Messe schon bald richtig mehr Aufträge bringt. Akquise- & Marketing-Berater Gerold Braun Dipl. Math. (FH) Landauer Straße 44a D Böchingen www. +49 (0) Business-Vita Verkäufer-Fachbuchautor (2014, 2013, 2012, 2008 & 2007) Selbständiger Akquise & Marketing Berater, Coach & Trainer (Seit 2000) Marketingleiter bei mittelständischem Software-Hersteller Geschäftsführer in mittelständischem Metallbau-Unternehmen Technischer Vertrieb in Großkonzern (komplexe tech. Anlagen) Mathematik Studium (TFH Berlin) Metallbauer Lehre Jahrgang 1959