Inhaltsübersicht. 1. Grundlagen der Kommunikation Prinzipien der Kommunikation Abläufe der Kommunikation 23

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1 Inhaltsübersicht 1. Grundlagen der Kommunikation Prinzipien der Kommunikation Abläufe der Kommunikation Begrifflichkeiten der Kommunikation Arten der Kommunikation Eckpfeiler der Kommunikation Kommunikationsziele Kommunikationsobjekte Kommunikationsbudget Kommunikationszeitraum Kommunikationsgebiet Kampagnenformatierung Nutzenversprechen in der Werbung StilkomponentenderWerbung Anforderungen an gute" Werbung Klassische Werbung Anzeigen Spots Plakate Profile der Klassischen Medien Anforderungen bei der Medienauswahl Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung Besonderheiten der Fachwerbung Optimierung der Medialeistung Mediadurchführung 137

2 8 Inhaltsübersicht 5. Nicht-klassische Werbung Öffentlichkeitsarbeit Online-Medien Schauwerbung Dialogwerbung Absatzunterstützung Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung Integration der Kommunikationsmaßnahmen Integrationsinhalte Corporate Identity Außenwahrnehmung eines Anbieters Internationale Marketingkommunikation Kommunikationscontrolling Messung der Kommunikationsleistung Werbewirkungsprognose Werbeerfolgsprognose Werbewirkungskontrolle Werbeerfolgskontrolle Problematik der Werbetestverfahren Ethik in der Werbung 291 Literaturverzeichnis 300 Sachwortverzeichnis 307

3 Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen der Kommunikation Prinzipien der Kommunikation Man kann nicht nicht kommunizieren!" Nicht die Realität ist die Realität im Markt!" Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!" Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!" Abläufe der Kommunikation Elemente Kommunikationskette Fehlerquellen Stufenmodelle Begrifflichkeiten der Kommunikation Richtung der Kommunikation Umfang der Kommunikation Kommunikationsdefinition Arten der Kommunikation Zahl der Werbungtreibenden Anlass der Werbung AbsenderderWerbung Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne Ebene der Wahrnehmung Sonderform Kollektivwerbung Eckpfeiler der Kommunikation Kommunikationsziele Ökonomische Marketingziele Psychographische Werbeziele 37

4 10 Inhaltsverzeichnis 2.2 Kommunikationsobjekte Kommunikationsbudget Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken Budgetmittelzuweisung Kommunikationszeitraum Kommunikationsgebiet Kampagnenformatierung Nutzenversprechen in der Werbung StilkomponentenderWerbung Anforderungen an gute" Werbung Grundprinzipien Orientierungspunkte Klassische Werbung Anzeigen Zeitungen Zeitschriften Sonstige Printtitel Verzeichniseinträge Sonderformen der Printwerbung Spots Fernsehen TV-Sender-Landschaft Sendereinteilungen Sonderwerbeformen Hörfunk Filmtheater Plakate Stationäre Außenwerbung 98

5 Inhaltsverzeichnis Mobile Außenwerbung Sonderformen der Außenwerbung Profile der Klassischen Medien Anforderungen bei der Medienauswahl Quantitative Kriterien Kontaktqualität Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung Markt-Media-Analysen Validierung Rangreihung Reichweite Kontaktintensität Affinität Wirtschaftlichkeit Plankombination Gross Rating Points Besonderheiten der Fachwerbung Optimierung der Medialeistung Mediadurchführung Werbemittelausstattung/-platzierung Werbeperiode/-flexibilität Arbeitsmittel im Mediaeinkauf Konditionenberechnung der Medien Abwicklungsunterlagen Nicht-klassische Werbung Öffentlichkeitsarbeit Traditionelle Formen Beschaffungsmarktakteure Absatzmarktakteure Marktumfeldakteure Moderne Formen Placement Sponsoring 165

6 12 Inhaltsverzeichnis Unkonventionelle Formen Networking durch Kundenclubs Online-Medien Non-WWW-Dienste Gestaltung der -werbung Web 1.0-Dienste Gestaltung der Website-Werbung Dimensionen des Webauftritts Website als Werbeträger Funktion der Suchmaschinen Usability von Webseiten Banner-Werbung Erfolgsmessung im WWW Web 2.0-Anwendungen Mobile-Werbung Multimedia-Werbung Schauwerbung Ausstellungen Handelsplatzauftritt Event Präsentation Dialogwerbung Elektronische Dialogwerbung Direktwerbefernsehen Direktwerbehörfunk Telekommunikation Geprintete Dialogwerbung Direktwerbeanzeige Direktaussendung Dokumentation Verkaufsliteratur Vorverkaufswerbemittel Absatzunterstützung Verkaufsförderung 249

7 Inhaltsverzeichnis Produktausstattung Licensing Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung Integration der Kommunikationsmaßnahmen Integrationsinhalte Corporate Identity Außenwahrnehmung eines Anbieters Internationale Marketingkommunikation Erklärungsansätze Global Advertising Kommunikationscontrolling Messung der Kommunikationsleistung Werbewirkungsprognose Explorative Testverfahren Aktualgenetische Testverfahren Psychomotorische Testverfahren Mechanische Testverfahren Projektiv-assoziative Testverfahren Spezielle Kommunikations-Tests Werbeerfolgsprognose Werbewirkungskontrolle Ad hoc-und Wellenerhebungen Empfängeranalysen Kontaktanalysen Werbeerfolgskontrolle Problematik der Werbetestverfahren Probleme bei Pretests Probleme bei Posttests Ethik in der Werbung 291 Literaturverzeichnis 300 Sachwortverzeichnis 307