Kurzbericht zur Google-Studie 2012

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1 Kurzbericht zur Google-Studie 2012 Image-Analyse und Experiment zur Qualitätseinschätzung von Suchresultaten Durchgeführt von der Forschungsabteilung der Kalaidos Fachhochschule und der Wissenssendung Einstein des Schweizer Fernsehens Zürich, Mai 2012 Kontakt: Carlo Gadient, lic. phil., Studienleiter Tel Prof. Dr. Christian Fichter, Leiter Forschung & Entwicklung Tel Mobil Kalaidos Fachhochschule Hohlstrasse Zürich 1

2 Stichprobe und Methode Insgesamt wurden 706 Personen in der Schweiz befragt. Die Stichprobe ist nicht bevölkerungsrepräsentativ, gibt aber einen näherungsweisen Querschnitt typischer Internet-Benutzerinnen und -Benutzer wieder. 632 Personen nahmen online an der Studie teil, 74 wurden persönlich in Face-to-Face-Interviews befragt. Die Datenerhebung fand März und April 2012 statt. Die Befragten sind im Durchschnitt knapp 36 Jahre alt. Ein Viertel davon ist unter 23, ein weiteres Viertel über 44 Jahre alt. Durchschnittlich haben die Befragten seit knapp 13 Jahren Erfahrung im Umgang mit dem Internet, nur gut 10% nutzen das Internet seit weniger als 7 Jahren. Die TeilnehmerInnen schreiben sich überwiegend eine hohe Internetkompetenz zu. Sowohl die Online-Befragung als auch die Face-to-Face-Interviews enthielten neben den üblichen Frageitems ein experimentelles Design. Dazu wurden die Befragten zufällig zu drei Versuchsbedingungen zugewiesen, in welchen ihnen Suchresultate von einer von drei Suchmaschinen zur Qualitätsbeurteilung präsentiert wurden. Auf diese Weise war es möglich, den Einfluss des Images der jeweiligen Suchmaschine auf die Qualitätsbeurteilung des / der Befragten zu identifizieren. 2

3 Wie sympathisch ist Google? Google wird von den meisten Befragten als sympathisch bis sehr sympathisch wahrgenommen. Abbildung 1: Sympathiebewertung Google (Frage: "Wie sympathisch ist Ihnen Google allgemein?"; Nennungen in Prozent; M = 5.06, SD = 1.55; N = 632) Google wird als sympathischer eingeschätzt als Apple oder Microsoft und deutlich sympathischer als Facebook. Abbildung 2: Sympathie im Vergleich (Frage: "Wie sympathisch sind Ihnen ausserdem die folgenden Unternehmen?"; Skala: 1 = überhaupt nicht sympathisch, 4 = teils, teils, 7 = sehr sympathisch; N = 632) 3

4 Wie in Tabelle 1 und Abbildung 2 ersichtlich, wird Google mit einem Wert von 5.06 auf einer Skala von 1 bis 7 im Mittel als eher sympathisch bewertet. Wie Abbildung 1 veranschaulicht, geben zwei Drittel (65.7%) der Befragten an, Google sympathisch bis sehr sympathisch zu finden (Skalenpunkte 5 bis 7). Die geringe Standardabweichung von Google im Vergleich zu Apple, Facebook und Microsoft zeigt, dass bei der Bewertung von Google die grösste Einigkeit bei den Befragten herrscht. Die Be- Befragten finden Microsoft und auch Apple nur mittelmässig sympathisch. Diese Unternehmen sind jedem zweiten Befragten bzw. jeder zweiten Befragten sympathisch oder eher sympathisch (Microsoft: 50.7%, Apple: 46.7%). Dahingegen wird Facebook nur von jeder Fünften bzw. jedem Fünften (19.6%) als sympathisch eingeschätzt. Tabelle 1: Antwort auf die Frage "Wie sympathisch sind Ihnen folgende Unternehmen allgemein?" Skala von 1 = überhaupt nicht sympathisch bis 7 = sehr sympathisch Mittelwert Standardabweichung Google Microsoft Apple Facebook N = 632 Der Mittelwertsvergleich (t-test für abhängige Stichproben) zeigt, dass Google (M = 5.06) als signifikant sympathischer wahrgenommen wird als andere grosse Player im IT-Business, wie Microsoft (M = 4.28; t(631) = 8.22, p <.001), Apple (M = 4.19; t(631) = 9.44, p <.001) oder Facebook (M = 3.05; t(631) = 26.10, p <.001). 4

5 Wie innovativ wird Google im Vergleich zu Mitbewerbern wahrgenommen? Google wird als sehr innovativ eingeschätzt genauso innovativ wie Apple. Microsoft und Facebook gelten als wesentlich weniger innovativ. Abbildung 3: Innovationskraft im Vergleich (Frage: "Bitte bewerten Sie die folgenden Unternehmen hinsichtlich ihrer Innovationskraft."; Skala: 1 = sehr wenig Innovationskraft, 4 = teils, teils, 7 = sehr viel Innovationskraft; N = 632). Beim Vergleich der Innovationskraft von Google, Apple, Facebook und Microsoft ist erkennbar, dass Google und Apple als gleich innovativ wahrgenommen werden (gemessen auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht innovativ) bis 7 (sehr innovativ)). Sowohl Apple als auch Google werden mit einer mittleren Bewertung von 5.66 eingeschätzt. Mittelwertsvergleiche bestätigen, dass zwischen Google und Apple kein signifikanter Unterschied besteht (t(631) = 0.02, p <.001). Dagegen unterscheiden sich sowohl Microsoft mit einer durchschnittlichen Bewertung von 4.35 als auch Facebook mit einem Mittelwert von 4.01 signifikant von Google (t(631) = 18.04, p <.001 bzw. t(631) = , p <.001) und Apple (t(631) = 14.46, p <.001 bzw. (t(631) = 22.12, p <.001). Google und Apple werden im Vergleich zu Microsoft und Facebook als innovativer wahrgenommen. Sie unterscheiden sich in ihrer Einschätzung durch die Befragten nicht voneinander. Microsoft und Facebook gelten als nur teilweise innovativ, da die mittlere Bewertung ihrer Innovationskraft nahe dem Skalenmittelpunkt zu liegen kommt (vgl. Tabelle 2). Dennoch wird Microsoft immerhin noch als signifikant innovativer als Facebook wahrgenommen (t(631) = 4.08, p <.001). 5

6 Tabelle 2: Innovationskraft Frage-Item: "Bitte bewerten Sie die folgenden Unternehmen hinsichtlich ihrer Innovationskraft" (Skala von 1 = überhaupt nicht innovativ bis 7 = sehr innovativ) Mittelwert Standardabweichung Google Apple Microsoft Facebook N = 632 Wieviel Vertrauen geniesst Google? Eine Mehrheit vertraut Google. Es gibt aber auch Viele, die Google nicht vertrauen insbesondere wegen Datenschutzfragen. Abbildung 4: Vertrauen zu Google (Item: "Ich vertraue Google."; Nennungen in Prozent; M =3.91, SD = 1.83; N = 632) Wie in Abbildung 4 ersichtlich, vertrauen nur 6% der Befragten Google voll und ganz. Mehr als 15% vertrauen Google überhaupt nicht. Die meisten vertrauen Google nur teilweise und mehr als ein Drittel der Befragten vertraut Google nicht oder eher nicht. Eine kritische Wahrnehmung von Themen, die das Sammeln persönlicher Daten und den Umgang mit diesen betreffen, verringert das Vertrauen, dass Google entgegengebracht wird. So besteht etwa ein starker Zusammenhang zwischen der Variable Ich vertraue Google und der Variable Google geht verantwortungsvoll genug mit meinen Daten um (r =.74, p <.001). 6

7 Wie steht es um den Datenschutz? Das Sammeln von Daten und die damit einhergehenden Fragen nach deren Verwendung wird von den Befragten sehr kritisch bewertet. Abbildung 5 zeigt, dass der grösste Teil der Befragten klar der Meinung ist, dass Google die Öffentlichkeit besser informieren sollte, was mit den gesammelten persönlichen Daten passiert. Nur 9% der Befragten sind mit dem Status Quo der öffentlichen Informationspolitik von Google zufrieden (Skalenpunkte 1 bis 3). Abbildung 5: Item: Google sollte die Öffentlichkeit besser informieren, was mit den gesammelten persönlichen Daten passiert. (Nennungen in Prozent; M = 5.84, SD = 1.51; N = 632) 53% der Befragten stimmen zu, dass Google zu viel über einem weiss (vgl. Abbildung 6). Auffällig ist die häufige Wahl des mittleren Skalenpunktes (teils, teils). Es ist anzunehmen, dass viele zwar wissen, dass Google Daten über sie sammelt, sie aber nicht abschätzen können, was und wieviel. 7

8 Abbildung 6: Google weiss zu viel über mich. (Nennungen in Prozent; M = 4.64, SD = 1.87; N = 632) Nur gerade 4% der Befragten sind der Ansicht, dass Google verantwortungsvoll genug mit den gesammelten persönlichen Daten umgeht (vgl. Abbildung 7). 43% der Befragten sind der Meinung, dass Google nicht verantwortungsvoll genug damit umgeht (Skalenpunkte 1 bis 3). Auch hier fällt auf, dass mehr als ein Viertel der Befragten die Mittelkategorie gewählt hat möglicherweise deshalb, weil den Befragten zwar bewusst ist, dass Google persönliche Daten sammelt und irgendwie nutzt, aber die Befragten gleichzeitig keine negativen Auswirkungen deswegen wahrnehmen. Abbildung 7: Google geht verantwortungsvoll genug mit meinen Daten um. (Nennungen in Prozent; M = 3.65, SD = 1.71; N = 632) 8

9 Gibt es Alternativen zu Googles Suchmaschine? Nur ein kleiner Teil der Befragten sieht einen vollwertigen Ersatz für Google. Viele sehen aber in Wikipedia, Youtube und Facebook Alternativen. Abbildung 8: Es gibt gute Alternativen zur Google-Suchmaschine. (Nennungen in Prozent; M = 4.12, SD = 1.72; N = 632) Wie Abbildung 8 zeigt, ist die Verteilung der Bewertung zur Frage, ob es gute Alternativen zu Google gibt, sehr ausgeglichen. Ein gutes Drittel der Befragten ist der Meinung, es gebe gute Alternativen (Skalenpunkte 5 bis 7), ein weiteres Drittel ist der Meinung, es gebe keine guten Alternativen (Skalenpunkte 1 bis 3). Der Teil derjenigen, die nur teilweise Alternativen zu Google sehen, ist gross. Einen potentiellen Komplettersatz der Google Suchmaschine sieht nur ein kleiner Teil der Befragten, nämlich gut 10%. Interessant ist, dass Wikipedia, Youtube oder Facebook als Alternativen zur Google-Suche genannt werden. Wie viele der Befragten verwenden die Google-Suchmaschine? 85% der Befragten wählen Google. Nur jede/r Sechste greift auf eine andere Suchmaschine zurück. Die Wahl der Suchmaschine fällt zumeist auf Google. So geben 85.4% der Befragten an, Google für die Internetsuche zu nutzen. Nur jede/r sechste Befragte greift auf eine andere Suchmaschine zurück: 4.4% der Befragten entscheiden sich für Bing und 3.6% für search.ch, gefolgt von Yahoo mit 1.4%. Auf sonstige Suchanbieter, wie z. B. DuckDuckGo, Ecosia, ixquick oder Wolfram Alpha, fallen 5.1% der Befragten. Interessanterweise sind diese Suchmaschinen allesamt für ihren guten Datenschutz bekannt. 9

10 Wie bewusst entscheiden sich die Befragten für Google als Suchmaschine? Gut 85% der Befragten haben sich bewusst für ihre Suchmaschine entschieden, während knapp 11% einfach die Voreinstellung ihres Browsers benutzen. Knapp die Hälfte hat ihre Suchmaschine als Startseite in Ihrem Browser eingestellt. Abbildung 9: Entscheidung für Suchmaschine (Nennungen in Prozent; N = 632) 85% der Befragten geben an, sich bewusst für eine Suchmaschine entschieden zu haben, während 10.8% eine Suchmaschine benutzen, welche in ihrem Browser voreingestellt war, 4.3% haben darüber keine Kenntnis (vgl. Abbildung 9). Bei 48.1% der Befragten ist die gewählte Suchmaschine sogar als Startseite im Internetbrowser eingestellt, was die Bedeutung von Suchmaschinen für die Internetnutzung unterstreicht. 10

11 Schenken die Befragten der bei Google angezeigten Werbung Beachtung? Drei Viertel der Befragten sagen, dass sie die Werbung bei Google nie oder kaum beachten. Dabei handelt es sich um eine Fehleinschätzung. Eine gleichzeitig durchgeführte, objektive Blickverlaufsmessung 1 zeigt, dass die Werbung meist sehr wohl beachtet wird. Abbildung 10: Beachtung der Werbeanzeigen bei der Google-Suche (Item: "Wie häufig achten Sie auf die bei der Benutzung der Google-Suchmaschine angezeigte Werbung?"; Nennungen in Prozent; M = 2.47, SD = 1.42; N = 632) Die Befragten bewerteten auf einer Skala von 1 (nie) bis 7 (immer), wie häufig sie die Werbung auf Google beachten. Mit einem Mittelwert von 2.47 erhält die bei der Benutzung der Google-Suchmaschine angezeigte Werbung wenig Beachtung. So geben drei Viertel der Befragten (75.8%) an, kaum bis nie auf die Werbung bei Google zu achten (Skalenpunkte 1 bis 3). 1 Patrick Jermann (EPFL) 11

12 Stören sich die Befragten an der Werbung bei der Google-Suche? Die Einen ja, die Andern nein. Ob Werbung bei der Google-Suche stört oder nicht, ist individuell sehr verschieden. Abbildung 11: Die bei der Benutzung von Google angezeigte Werbung stört mich." (Nennungen in Prozent; M = 4.12, SD = 2.07; N = 632) Bei der Frage, ob die angezeigte Werbung von Google bei der Benutzung der Suchmaschine als störend empfunden wird, kommt die mittlere Bewertung der Befragten auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 7 (trifft voll und ganz zu) auf dem Skalenpunkt von 4.12 zu liegen. Dieser Wert liegt nahe der Mittelkategorie teils, teils und lässt zunächst eine neutrale Einstellung der Befragten zum Thema vermuten. Bei Betrachtung der Standardabweichung (SD = 2.07) wird allerdings deutlich, dass sich die Befragten sehr uneinig sind. So empfinden 43.4% der Befragten die Werbung auf Google als (eher) störend (Skalenpunkte 5 bis 7), 40.1% stören sich dahingegen weniger bis überhaupt nicht daran (Skalenpunkte 1 bis 3). 12

13 Orientiert sich Google mehr an den Bedürfnissen der NutzerInnen oder an der Werbewirtschaft? Google orientiert sich nach Einschätzung der Befragten ebenso stark an den Bedürfnissen der BenutzerInnen wie an denjenigen der Werbewirtschaft. Abbildung 12: Orientierung von Google (Item: "Die Google-Suchmaschine orientiert sich an den Ansprüchen der Nutzerinnen und Nutzer. bzw. [ ] an den Ansprüchen der Werbewirtschaft. ; Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 4 = teils, teils, 7 = trifft voll und ganz zu; M NutzerInnen = 4.96, SD NutzerInnen = 1.42; M Werbewirtschaft = 5.02, SD Werbewirtschaft = 1.47; N = 632) Die Google-Suche ist für die Benutzerinnen und Benutzer gratis. Umsatz macht das Unternehmen in erster Linie auf dem Werbemarkt. Werbungen werden oberhalb und neben den Suchresultaten geschaltet. Die Werbung wird dynamisch platziert das heisst, dass die Werbeangebote (nach Aussage von Google) gemäss den Interessen der Nutzerinnen und Nutzer präsentiert werden. Es stellt sich nun die Frage, inwiefern Google als benutzerorientiert oder als an der Werbewirtschaft orientiert wahrgenommen wird. Es zeigt sich folgender Befund: Auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 7 (trifft voll und ganz zu) wurden die beiden Items zu Nutzer- bzw. Werbeorientierung 2 nahezu identisch bewertet. Die durchschnittliche Bewertung der Nutzerorientierung liegt auf dem Skalenwert von 4.96, während die Orientierung an der Werbewirtschaft mit 5.02 leicht darüber ist (vgl. Abbildung 12). Ein t-test für abhängige Stichproben zeigt keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Mittelwerten die Befragten nehmen Google gleichermassen als nutzer- wie werbewirtschafts-orientiert wahr (t(631) = 0.71, p =.48). Die Öffentlichkeit scheint also Googles erstes Gebot, 2 Nutzerorientierung: Die Google-Suchmaschine orientiert sich an den Ansprüchen der Nutzerinnen und Nutzer. ; Orientierung an Werbewirtschaft: Die Google-Suchmaschine orientiert sich an den Ansprüchen der Werbewirtschaft. 13

14 nämlich den Nutzer / die Nutzerin an erster Stelle zu setzen, 3 nicht ganz so wahrzunehmen (Google 2009). Die beiden Orientierungen widersprechen sich aber auch nicht, denn beide werden von den Befragten als überdurchschnittlich (> 4) eingestuft. Sind sich die Befragten bewusst, dass Suchergebnisse personalisiert sind? Die meisten Befragten sind sicher, dass die Suchresultate aufgrund von früheren Suchbegriffen personalisiert werden. Somit kann im Prinzip der Grossteil der Befragten die Relevanz der Treffer hinterfragen. Abbildung 13: Wissen über Personalisierung von Suchergebnissen (Item: "Glauben Sie, dass die Suchresultate bei der Google-Websuche aufgrund von Suchbegriffen, nach denen Sie schon einmal gesucht haben, angepasst werden? ; Nennungen in Prozent; M = 5.36, SD = 1.56; N = 632) Auch wenn zwei Personen nach demselben Stichwort googeln, müssen die beiden Ergebnisse nicht identisch sein, denn Google passt Suchresultate gemäss Suchanfragen aus der Vergangenheit individuell an. Inwiefern wissen die Befragten über diese Tatsache Bescheid? Die Abbildung 13 zeigt es die Mehrheit der Befragten (71.5%, Skalenwerte 5 bis 7) glaubt, dass die Suchresultate bei der Google- Websuche aufgrund von Suchbegriffen, nach denen schon einmal gesucht wurde, angepasst werden. Auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 7 (trifft voll und ganz zu) liegt der Mittelwert der Bewertungen bei Es muss angemerkt werden, dass diese Frage vermutlich eine gewisse Antworttendenz in Richtung Zustimmung verursacht haben könnte. Es kann dennoch gezeigt werden, dass die Befragten sich zumindest vorstellen könnten, dass ihre Suchanfragen nicht neutral beantwortet werden. 3 Google 2009: Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst. 14

15 Was fällt den Befragten spontan zu Google ein? Abbildung 14: Spontane Assoziationen zu Google; Darstellungsgrösse der Assoziationen sind proportional zur Anzahl Nennungen (N = 632) Die Befragten wurden gefragt, welche drei Wörter ihnen spontan zu Google einfallen. In Abbildung 14 ist die Anzahl der Nennungen pro Begriff grössenproportional dargestellt. Der mit Abstand wichtigste Identitätspfeiler von Google ist Suchmaschine. Die zweit- und dritthäufigsten Nennungen beziehen sich auf den -Dienst von Google (Gmail) bzw. die Kartendienste (Google Maps mit StreetView und Google Earth). Auch das mobile Betriebssystem Android ist bei den Befragten bereits stark mit der Marke Google verknüpft. Die meistgenannten Adjektive sind schnell, einfach und innovativ. Negativ konnotierte Assoziationen betreffen am häufigsten das Sammeln von persönlichen Daten. Der Begriff Werbung wurde ebenfalls häufig genannt. Bedenkt man, dass Google vor allem mit der Werbebranche ihren Umsatz macht, ist dieser Aspekt im Bewusstsein der Befragten jedoch von vergleichsweise geringer Bedeutung. 15

16 Google Imageprofil Gesamthaft gesehen ist das Image von Google gut bis sehr gut. Einzelne Attribute werden aber mit Sorge beurteilt, insbesondere bezüglich Datenschutz. Google spielt im Leben der Befragten eine grosse Rolle. Sowohl privat als auch beruflich wollen die Meisten nicht mehr auf Google verzichten. Googles Dienste und Produkte werden grossteils als tadellos beurteilt. Befürchtungen, dass Google das Internet zensieren könnte, sind kaum vorhanden. Dennoch ist das Vertrauen in Google nicht einwandfrei. Das Sammeln persönlicher Daten und die Verwendung dieser Daten werden kritisch beurteilt. Trotz dieser Bedenken wird Google auch in Zukunft eine wichtige Rolle zugeschrieben. Abbildung 15 zeigt das Imageprofil von Google. Die einzelnen Aspekte sind in vier übergeordnete Image-Dimensionen aufgeteilt: Allgemein, die Zukunft betreffend, Macht und persönliche Daten. Die Abbildung veranschaulicht, dass Google im Leben der Befragten eine grosse Rolle spielt. So wird die Funktionalität der Google-Dienste wie die Websuche, Google Maps oder Google Docs durchaus als einwandfrei bewertet. Die Meisten brauchen das Wort Googeln und setzen die Google-Dienste sowohl privat als auch beruflich ein. Frühere Studien zeigen, dass Suchmaschinen dazu verleiten, weniger Informationen im Gedächtnis zu behalten (Sparrow, Liu & Wegner, 2011). Die Befragten stimmen dem in der eigenen Wahrnehmung nur teilweise zu. Die Fragen nach der Bewertung Googles als Arbeitgeber und des Vertrauens zu Google werden durchschnittlich mit teils, teils beantwortet. Die Zustimmung der Befragten zu den Aussagen, dass durch die Google- Suchmaschine das Internet erst handhabbar werde und Google unsere Meinungen über Dinge und Ereignisse präge, ist überdurchschnittlich, wenn auch nicht sehr stark. Die Tatsache, dass Google über 80% Marktanteil (vgl. z. B. NetMarketShare 2012) bei den Suchmaschinen hat, scheint auf den ersten Blick als nur leicht kritisch wahrgenommen zu werden. Die Befragten sind sich in diesem Aspekt jedoch sehr uneinig. Während es ein Viertel der Befragten voll und ganz bedenklich findet, dass Google über 80% Marktanteil hat, findet es eine Hälfte aber überhaupt nicht oder höchstens teilweise bedenklich. Vollwertige Alternativen zu Google sehen die Nutzerinnen und Nutzer aber nur teilweise. Die Befragten schreiben Google durchaus eine unbedenkliche Zukunft voraus. Google wird als wichtige Kraft im Internet angesehen, die sich laufend verbessert. Das Szenario, dass Google an Bedeutung verlieren wird, stösst bei den Befragten nicht auf Zustimmung. Durchaus kritisch wird das Thema rund um das Sammeln von persönlichen Daten und den damit verbundenen Fragen nach deren Verwendung bewertet. So ist es nicht erstaunlich, dass es einen starken Zusammenhang zwischen der Frage nach dem verantwortungsvollen Umgang mit persönlichen Daten durch Google und dem Vertrauen zu Google gibt (r =.74). 16

17 Abbildung 15: Google-Imageprofil (Frage: "Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?"; Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 4 = teils, teils, 7 = trifft voll und ganz zu; N = 632) 17

18 Beeinflusst das positive Image von Google die Qualitätseinschätzung der Suchresultate? Auch wo Google exakt die gleichen Treffer liefert wie eine andere Suchmaschine, wird die Qualität des Suchergebnisses bei Google besser bewertet. In einem Online-Experiment wurde der Einfluss der Images von Suchmaschinen auf die Bewertung ihrer Suchergebnisse untersucht. Unsere Vermutung war, dass durch das gute Image von Google die Suchresultate subjektiv besser bewertet werden, auch wenn diese objektiv gar nicht besser sind. Für das Experiment wurden dieselben Suchergebnisse auf die Suchanfrage Schweizer Bundesrat in drei verschiedene grafische Layouts gebracht. Mögliche Unterschiede in den Bewertungen der Suchergebnisse zwischen den beiden beliebten Suchmaschinen Google (vgl. Abbildung 16) und Bing (vgl. Abbildung 17Abbildung 17) sind daher einerseits auf den Imageeffekt (vgl. Fichter & Jonas, 2008) zurückzuführen, oder auf die unterschiedliche Komplexität der Darstellung bzw. der Suchoptionen. Um Letzteres kontrollieren zu können, wurde eine fiktive Suchmaschine Findy erstellt, welche denselben Seitenaufbau wie Google hat, sich aber im Namen und der Farbgestaltung unterscheidet (vgl. Abbildung 18). Darüber hinaus stellt Findy eine Suchmaschine dar, welche kein Image haben kann, weil sie nicht real existiert. 18

19 Abbildung 16: Stimulus "Google" 19

20 Abbildung 17: Stimulus "Bing" 20

21 Abbildung 18: Stimulus "Findy" (fiktive Suchmaschine) Versuchsablauf: Jede Versuchsperson bekam ein Bildschirmfoto einer Google-, Bing-, oder Findy-Suche präsentiert. In der Suchleiste konnten die TeilnehmerInnen den Suchbegriff Schweizer Bundesrat sehen, darunter die Treffer, welche bei jeder der drei Suchmaschinen exakt dieselben sind. Danach musste die Qualität der Suchresultate bewertet werden. Die erste Bewertung nach dem Stimulus war ein holistisches Item, das den ersten, intuitiven Gesamteindruck erhebt ( [...] hat ein gutes Resultat geliefert ). Anschliessend wurden verschiedene Unterdimensionen der Trefferqualität abgefragt (z.b. informativ aufbereitet, aktuell, etc.). Nach diesen analytischen Bewertungen wurde nochmals eine holistische Bewertung abgeholt ( Mit den [...] Suchergebnissen für Schweizer Bundesrat kann man sehr zufrieden sein ). Diese Vorgehensweise fördert sowohl eine spontan-holistische Einschätzung, als auch analytische Detailbewertungen und eine deliberativ-holistische Einschätzung (Gesamteindruck, nachdem man sich auch zu Details Gedanken gemacht hat) zu Tage. 21

22 Resultate 4 : Mittels univariater Varianzanalyse mit Post-Hoc-Tests (Bonferroni) wurde getestet, ob sich die Mittelwerte der Qualitätseinschätzung der Suchergebnisse signifikant unterscheiden. Die Suchresultate in der Google-Bedingung werden auf spontan-holistischer Ebene signifikant besser bewertet als in der Bing-Bedingung (M Google = 5.98, M Bing = 5.60, p <.01). In der deliberativ-holistischen Einschätzung wird Google auch signifikant (p <.05) besser als die fiktive Suchmaschine Findy eingeschätzt (M Google = 5.72, M Findy = 5.37, p <.05) und auch besser als Bing (M Bing = 5.35, p <.01). Auch bei den Detailbewertungen werden die Suchresultate von Google am besten bewertet. Die Items Die Suchresultate bieten umfangreiche Suchoptionen (p <.01), Die [...] Resultate scheinen aktuell zu sein (p <.05) und [...] sind leicht bedienbar (p <.001) erfahren signifikant höhere Bewertungen als der Hauptkonkurrent Bing. Nicht statistisch signifikant, aber dennoch die höchsten Werte für Google im Vergleich zu Bing zeigen sich für die Items Die Resultate[...] sind übersichtlich angeordnet, [...] sind umfassend, [...] zeigen die wichtigsten Informationen schon auf der ersten Seite, [...] Resultate sind informativ aufbereitet und [...] wirken zensiert. Wie erwartet werden die Suchresultate von Google als signifikant umfassender (p <.05) und aktueller (p <.01) bewertet als diejenigen der fiktiven Suchmaschine Findy, welche nicht nur dieselben Resultate darstellt, sondern auch den exakt gleichen Seitenaufbau hat. Interpretation: Unser Experiment zeigt den Image-Effekt der Marke der Suchmaschine auf die Bewertung der Suchresultate. Unabhängig von den tatsächlichen Suchresultaten und unabhängig vom Aufbau der Suchmaschine selbst, nehmen die Befragten die Resultate von Google im Grossen und Ganzen als besser wahr und sind mit dessen Leistung zufriedener, als mit den Resultaten der Konkurrentin Bing oder einer fiktiven Suchmaschine ohne Image. Der Befund, dass die Suchresultate bei Bing insgesamt die schlechtesten Bewertungen erhielten, lässt darauf schliessen, dass Bing ein schlechteres Image haben muss. Die Quasi-Monopolstellung von Google hat sich nicht nur im ökonomischen Sinne etabliert, sondern auch im Bewusstsein der Internetnutzerinnen und -nutzer. Diese sind durch die starke kognitive Verankerung von Google bei der Nutzung einer Suchmaschine so geprägt, dass eine Abweichung davon, wie im Beispiel der zweitbeliebtesten Suchmaschine Bing (vgl. StatCounter Global Stats 2012), möglicherweise zu einem negativen Bewertungseffekt führt. Findy, die fingierte Suchmaschine mit identischem Layout, wird durch diesen Effekt weniger betroffen. Dennoch führt das positive Image von Google auch im Vergleich der Image-losen Suchmaschine Findy teilweise zu einer positiveren Bewertung der Suchresultate. Google geniesst also im Vergleich zur Konkurrenz über ein positives Image. Dieses beeinflusst, wie die Qualität der Suchresultate eingeschätzt wird. Dadurch ergibt sich für Google ein unschätzbarer Wettbewerbsvorteil sowohl hinsichtlich der Gunst der Nutzerinnen und Nutzer, als auch im Kampf um Werbekunden. 4 Sämtliche signifikanten Effekte zeigen Effektstärken (Eta-Quadrat) zwischen η 2 =.013 und η 2 =

23 Literaturverzeichnis Fichter, C., & Jonas, K. (2008). How brand images change consumers' product ratings: Image effects of newspapers. Zeitschrift für Psychologie / Journal of Psychology, 216, Google (2009). Unsere Philosophie. Zehn Grundsätze. Zugriff am Verfügbar unter: NetMarketShare (2012). Desktop Search Engines Market Share. Zugriff am Verfügbar unter: Sparrow, B., Liu, J., & Wegner, D. M. (2011). Google effects on memory: cognitive consequences of having information at our fingertips. Science, 333(6043). StatCounter Global Stats (2012). Top 5 Search Engines in Switzerland from Mar 2011 to Mar Zugriff am Verfügbar unter: 23