Web Analytics in der Schweiz. Marktübersicht Web Analytics. Yourposition GmbH Pascal Albrecht. 16. April 2014

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1 Web Analytics Web Analytics in der Schweiz Marktübersicht 204 Yourposition GmbH Pascal Albrecht 6. April Yourposition Pascal Albrecht, ,

2 Inhaltsverzeichnis. Management Summary Auswertungen Methodik... 3 Web Analytics Marktübersicht 204, 6. April 204

3 . Management Summary Anhand von 973 Schweizer Websites (siehe Seite 4 zur Auswahl der Websites), unterteilt in die Kategorien Grossunternehmen, Online-Shops, Medienportale und KMUs, untersucht die Studie den von Online Marketing Tools im Januar 204. Diese unterteilen sich in zwei Bereiche: Analytics Tools, Tag Management Solutions & Testing Tools AdNetwork & Social Tools Im Vergleich zu den Studien 200 und 20 wurde in der vorliegenden Ausgabe der von weiteren Tools untersucht. Die vier wichtigsten Ergebnisse im Bereich Analytics Tools, Tag Management Solutions & Testing Tools:. Der von Web Analytics Tools durch Schweizer Online Shops hat über die letzten Jahre stark zugenommen (200 : 65% ; 204 : 92%). 2. Google Analytics ist nach wie vor das meistverwendete Tool (20: 64%; 204: 68%). 3. Tag Management Systeme sind noch eine Randerscheinung, dominiert wird der Markt ebenfalls von Google. 4. Rund 98% der Websites, welche Marketing-Tools für ihre Onlinemassnahmen einsetzen, messen ihre Aktivitäten mit einem Web Analytics Tool. Google Analytics Econda Webtrends Omniture (Adobe SiteCatalyst) etracker Diverse 3% 4% 3% 4% 4% 4% 2% 3% % 2% 7% % 68% 64% Tools im ; n=973 (204) vs. n=899 (20) 3

4 Zwei Ergebnisse im Bereich AdNetwork & Social Tools. Ganz klar dominierend sind auch in diesem Bereich Tools von Google, wie z.b. DART Floodlight oder DART Spotlight. Rund 3% der untersuchten Websites setzen solche Tools aktiv ein. 2. Social Media Plugins sind schwer zu erkennen, da viele Eigenentwicklungen im Markt vorkommen. Grundsätzlich ist die Nutzung von Standard-Plugins (AddThis & Share This) sehr tief, nur rund 5% der untersuchten Websites setzen diese ein. Sehr auffällig ist die Korrelation zwischen dem von Web Analytics Tools und der Gesamtnutzung von Online-Marketing Tools. Lediglich -2% der Websites haben Marketing Tools im, ohne zusätzlich ihre Massnahmen mit einem Analytics Tool zu messen. Unternehmen, welche stark im Online Marketing tätig sind, setzen somit auch aktiv Analyse-Tools für das Controlling ein. Abgesehen von kleineren Websites hat die Nutzung von Analytics Tools stark zugenommen. Vor allem Grossfirmen messen zu rund 86% die Performance des Onlinekanals mit einem Web Analytics Tool. In Zusammenhang mit Google Analytics stellte sich vor 3 Jahren noch die Frage des Datenschutzes. Die Nutzung von 73% zeigt, dass die damalige Unsicherheit heute durch klarere Bestimmungen (z.b. in Deutschland) bis zu einem gewissen Grade reduziert werden konnte. Wie auch in den früheren Studienausgaben lässt sich anhand dieser Daten noch keine Aussage über die effektive Nutzung der eingesetzten Mess-Tools treffen. Ein Trend über den vermehrten von Analytics Tools ist in den letzten Jahren zwar klar zu erkennen und die Wichtigkeit dieser Themen scheint kein Marketer mehr abzustreiten, doch ist dies noch kein Nachweis über die tatsächliche Nutzung dieser Tools im Marketingprozess. Die Analyse der Messdaten und Schaffung von datengestützten Entscheidungsgrundlagen für das Marketing erfordert ein hohes Nutzerengagement, um zielgerichtet die dafür benötigten Daten auswerten zu können. Es wurden lediglich die Homepages der Websites untersucht. Viele dieser AdNetwork Tools werden jedoch auf spezifischen Sites eingebaut. 4

5 2. Auswertungen Die Studie ist in drei Vergleiche gegliedert:. Clientseitiges Web Tracking, Testing und Tag Management Tools, 2. AdNetwork und Social Tools und 3. einen übergeordneten Tool-Nutzungs-Bericht. 2.. Web Analytics Tracking, Testing und Tag Management Tools Vorbemerkung: Aus Gründen der Lesbarkeit wird in der Folge unter «Tracking Tool» ein «client-seitiges Tracking Tool» verstanden. Web Analytics Tracking Tools Rund 75% aller untersuchten Websites setzten zum Jahresbeginn 204 mindestens ein Tracking Tool ein. Ein Direktvergleich mit der Studie von 20 ist aufgrund der unterschiedlichen Samples mit Vorsicht zu geniessen. 80% der 973 Websites sind jedoch mit dem Sample von 20 deckungsgleich. Das prozentuale Wachstum von Web Analytics Tools ist stagnierend. Auf Seite 9 wird dieser Sachverhalt detaillierter untersucht % Analytics Tool im (704) 25% Analytics Tool im (734) 78% Kein Analytics Tool im (95) 75% Kein Analytics Tool im (239) Analytics-Tool Nutzung 204 vs. 20 Auf den 734 Websites mit einer eingebauten Tracking Lösung sind 845 Analytics Tools vorzufinden. 04 Websites haben mehr als ein Analytics Tool im, dies sind rund % und damit 2 Prozentpunkte mehr als 200. Das Benchmarking Tool SZM Analytics wurde aus der Tool-Liste entfernt, da es nicht mit anderen Analytics Tools vergleichbar ist. 5

6 Folgendermassen verteilen sich die Anzahl der Installationen auf die einzelnen Tools: Google Analytics Adobe SiteCatalyst WebTrends Econda Chartbeat Webtrekk Diverse Tools im 204 Immer noch dominiert Google Analytics ganz klar den Markt, 68% der untersuchten Websites haben dieses Tool im (einzelne Ausprägungen wurden zusammengefasst). Im Gegensatz zu 20 hat Google 4% an Marktanteil gewonnen, was aber längst nicht mit dem Wachstum vor einigen Jahren zu vergleichen ist. Google Analytics Econda Webtrends Omniture (Adobe SiteCatalyst) etracker Diverse 3% 4% 3% 4% 4% 4% 2% 3% % 2% 7% % 68% 64% Anteil von Websites mit entsprechendem Tool im 204 vs. 20 In einem direkten Vergleich zwischen 204 und 20 ist anteilsmässig die Position von Google Analytics erneut gestärkt worden. Andere (zahlungspflichtige) Tools, wie Econda und Webtrends haben an Marktanteil verloren. Dies könnte einer der Gründe für das stagnierende Wachstum in der Nutzung von Web Analytics Tools sein. 6

7 Überwiegend auf Websites von Grossunternehmen und Medienwebsites zeigt Google eine sehr starke Präsenz. Auf Onlineshops ist jedoch die Verteilung der Tools etwas heterogener. Dies wahrscheinlich aus Gründen der erweiterten Optionen anderer Tools: Online Shops Grossunternehmen Google Analytics WebTrends Adobe Webtrekk Diverse Econda Chartbeat 3.7% 0.5% 7.4% 7.4% 4.2% 3.2%.% 67.4% Google Analytics WebTrends Adobe SiteCatalyst Diverse Chartbeat Webtrekk Econda 8.0% 6.0% 3.0% 2.0%.0%.0% 0.0% 73.0% Medienwebsites KMUs Google Analytics 76.6% Google Analytics 5.9% Diverse 6.8% Econda 3.6% Chartbeat 5.8% Diverse 2.4% Adobe SiteCatalyst 4.0% Adobe SiteCatalyst 2.2%.4%.9% WebTrends.4% WebTrends.4% Webtrekk 0.7% Webtrekk.4% Econda 0.0% Chartbeat 0.0% Anteil von Websites mit entsprechendem Tool im ; Nach Kategorien aufgeteilt Erstaunlicherweise auf kleineren Websites von KMUs kann sich Google Analytics zwar als Marktführer behaupten, mit lediglich 5% ist dies jedoch das schwächste Segment. Gerade Gratis-Tools müssten in dieser Kategorie verstärkt an Bedeutung gewinnen. Viele der Websitebetreiber haben jedoch noch Vorbehalte gegenüber Google. Auffällig ist zudem die klare Dominanz von Google im Segment Grossunternehmen. Nicht zuletzt würde man hier erwarten, dass genug Ressourcen für zahlungspflichtige Tools vorhanden sein sollten. Durch die geringe strategische Bedeutung von Web Analytics allgemein werden hier offensichtlich noch mit Gratis-Tools die Fühler ausgestreckt, bzw. Google Analytics deckt die Bedürfnisse der Grossunternehmen ab (geringer Anteil an kostenpflichtigem Google Analytics Premium). 7

8 80.0% 60.0% 77% 73% 67% 52% 40.0% 20.0% 0.0% Google Analytics 4% 8% % 7% 3% 6% 7% % % 3% 4% 6% 4% 7% % 2% 2% % % 0% % % % 4% 0% 0% 2% 2% WebTrends Adobe SiteCatalyst Chartbeat Webtrekk Econda Diverse Onlineshops Grossunternehmen Medienwebsites KMUs In allen Segmenten ist ganz klar Google Analytics der Marktführer, was Web Analytics Tools anbelangt. Kostenpflichtige Tools tun sich im Schweizer Markt schwer, sie verlieren verhältnismässig sogar an Marktanteil im Vergleich zu 20. Toolverteilung in den verschiedenen Sparten 8

9 Folgendermassen sieht die Nutzung aufgeteilt in die vier Segmente aus: Onlineshops Grossunternehmen 9% 4% Analytics Tools im Analytics Tools im 9% Kein Analytic Tool im 86% Kein Analytic Tool im Medienwebsites KMUs 2% Analytics Tools im 35% Analytics Tools im 88% Kein Analytic Tool im 65% Kein Analytic Tool im Nutzung nach Segmenten In der Kategorie Onlineshops ist das grösste Wachstum zu verzeichnen. Vor einigen Jahren nutzten lediglich 65% der untersuchten Schweizer Online-Shops Analytics Tools, um ihre Marketing Aktivitäten zu messen. Heute sind es rund 90%. Auch Grossunternehmen messen die Website-Nutzung grösstenteils. Nur das Segment der Klein- und Mittelunternehmen weist eine deutlich tiefere Nutzung auf. 9

10 Testing & TMS Tools Tag Management Systeme haben in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Dominierend am Markt ist der Tag Manager von Google. In diesem Bereich ist ein starkes Wachstum für die nächsten Jahren zu prognostizieren. Durch den von Tag Management Systemen findet ein Wechsel von einer technisch geprägten Sichtweise hin zu einer inhaltlichen Fokussierung statt. Tag Management System erlauben es dem Websitebetreiber, Codes zentral aus einem Backend auszusteuern. Google Tag Manager 42 5% Ensighten TMS im BrightTag Kein TMS im QuBit OpenTag 2 95% Tealium 2 Adobe Tag Manager 4 von Tag Management Systemen Nur rund 3% der Websites setzen Testing-Tools ein, um ihre Plattform zu verbessern. Das dominierende Tool ist klar der VisualWebsiteOptimizer. Adobe Test & Target 8 3% Testing Tool im VisualWebsiteOptimizer 5 97% Kein Testing Tool im Optimizely 2 Certona von Testing-Tools Der Schweizer Onlinemarkt schöpft die Möglichkeiten diverser Testing-Tools offensichtlich noch nicht intensiv aus. Dies dürfte sich in den nächsten Jahren stark ändern und sollte deshalb weiterhin verfolgt werden. 0

11 2.2. AdNetwork und Social Media 69% 3% AdNetwork im Kein AdNetwork im DART Floodlight DART Spotlight Eyeblaster MediaMind Mediaplex Google Admeld Atlas Rubicon Project Rubicon Project Google AdWords OpenX Audience Science BlueLithium DFP from Google AdNetwork Tools im Der von AdNetwork Tools ist grundsätzlich schwer zu prüfen, da viele der Codes lediglich auf Dankesseiten der Websites für verschiedenste Konversionen zu erkennen sind. Berücksichtigt wurden in dieser Untersuchung lediglich implementierte Codes auf den Startseiten. Auch hier wird der Schweizer Markt klar von Google Produkten wie Floodlight oder Spotlight (DoubleClick) dominiert. Diese Marktauteilung ist über die nächsten Jahre hinweg zu beobachten. Social Plugins ermöglichen Website-Besucher den Inhalt zu teilen oder zu empfehlen. Hier ist zu beachten, dass gewisse Tools nicht nach vorgeschriebenen Standards implementiert und somit für die Studie unsichtbar sind % Social Plugins im AddThis 45 95% Keine Social Plugins im ShareThis 6 Social Plugins im

12 Tools im : Ein Überblick Ein gesamthafter Überblick zeigt, dass rund 80% der untersuchten Schweizer Websites Online Marketing Tools im haben. Dominierend sind vor allem Analytics Lösungen. Grund dafür kann der eingeschränkte Fokus dieser Untersuchung auf die Startseite sein. Tools (alle) Analytics Tools 2% Analytics Tools im 22% Analytics Tool im (763) 79% Kein Analytic Tool im 78% Kein Analytics Tool im (20) Alle Tools vs. Analytics Tools im Interessant ist der direkte Vergleich mit dem von Analytics Tools. Dieses Nutzungsverhalten ist beinahe deckungsgleich, was zur Hypothese führt: Website-Owner, welche Online-Marketing-Tools verwenden, tendieren zur Verwendung von Analytics Tools (und auch umgekehrt). Wenige Websites (%) verwenden Nicht-Analytics Tools ohne die gezielte Datensammlung. Google Analytics DART Floodlight DART Spotlight Eyeblaster MediaMind AddThis Google Tag Manager Adobe SiteCatalyst Econda WebTrends Alle Tools im Vergleich Ganz klar dominieren Google Produkte den derzeitigen Online-Tool Markt in der Schweiz: Google Analytics, Floodlight, Spotlight und Google Tag Manager. Jede Website des untersuchten Samples verfügt durchschnittlich über.3 Tools 290 Tools / 973 Websites. Vor allem im Segment der Onlineshops nutzen Marketer mehrere Onlinemarketing-Tools gleichzeitig. 2

13 3. Methodik 3.. Die untersuchten Domains (Sample) Das Sample, auf welchem die Untersuchung basiert, besteht aus drei verschiedenen Quellen und der früheren Studienausgabe (200) von Yourposition. Somit kann sowohl eine Vergleichbarkeit mit den älteren Studien gewährleistet und zugleich neu entstandene Domains berücksichtigt werden. Doppelte Einträge zwischen den Samples wurden entfernt und fliessen nicht in die Ergebnisse ein. Das untersuchte Sample 204 umfasst 973 Websites (Studie 20; 899 Websites) Sample Anzahl Websites Beschreibung Bilanz (Grossfirmen) 00 Die umsatzstärksten Unternehmen im Jahre 203. Das Sample basiert auf einer Studie der Bilanz im Jahr 203. Es handelt sich dabei fast ausschliesslich um Informations-Websites, da sich kaum werbefinanzierte Websites oder Online Shops in diesem Sample befinden Online Shops 2 95 Dieses Sample enthält ausschliesslich Online-Shops mit verhältnismässig grossen Umsatzzahlen. Die Liste wurde von ibusiness im Jahr 203 publiziert NET-Metrix (Medienwebsites) Sämtliche Websites, die in der November- Ausweisung 203 von NET-Metrix Traffic-Werte publizieren liessen. Dabei handelt es sich grossmehrheitlich um Websites, die mindestens teilweise werbefinanziert sind, insbesondere Medien-Sites. Studie 200/20 (KMUs) 4 59 Enthält Websites aus dem Sample von 200. Grösstenteils besteht dieses aus weiteren kleinen Online-Shops, Websites aus der Zeitschrift «anthrazit» und KMUs (Ausgabe 200)

14 3.2. Messmethode Allfällig eingesetzte client-seitige Tools wurden mit Hilfe des Firefox Plugins «WASP» untersucht, was folgende Einschränkungen mit sich bringt: Fehlerhafte Installationen führen dazu, dass WASP Tracking Tools nicht erkennt. Nützt der Website-Betreiber eine Eigenentwicklung oder ein selten verwendetes Tool, wird es von WASP nicht erkannt. Zudem wurde während der Messung in den meisten Fällen nur die Startseite überprüft. Falls also Websites existieren, die erst auf Unterseiten einen Code eingebunden haben, so wäre es in den meisten Fällen nicht erkannt worden. Insgesamt führen diese Einschränkungen zwingend zu einer Verzerrung: Der Anteil von Websites, ohne client-seitiges Tracking, ist mit grosser Wahrscheinlichkeit zu hoch ausgewiesen. Zugleich aber betreffen diese Einschränkungen ausnahmslos Randerscheinungen, so dass die Werte zu einem hohen Prozentsatz zutreffend sein sollten. Im Bereich der Web Analytics Tools erkennt WASP auch das SZM Messskript. Das SZM 2 wird in der Schweiz von der Branchenorganisation NET-Metrix betrieben, um öffentlich zugänglich und vergleichbare Trafficdaten zu publizieren. Das SZM-Messsystem kann nicht direkt mit anderen Web Analytics Lösungen verglichen werden, es wird deshalb in dieser Studie nicht berücksichtigt, da das Messsystem von vielen Websites im Medien Bereich für Benchmarks verwendet wird Erkannte Tools Mit WASP wurden folgende client-seitige Tracking Tools erkannt: Analytics: Google Analytics Universal Analytics Google Analytics Mobile Chartbeat Econda AT Internet Nielsen Online comscore Scorecard Research WebTrends WebTrends Live 2 4

15 Google Analytics Remarketing Etracker Adobe SiteCatalyst Webtrekk Quantcast Marketo Kissmetrics Reinvigorate Specifficmedia Eulerian Analytics IBM Coremetrics Nedstat Clicky Ad Network: OpenX DART Floodlight Google Admeld Rubicon Project DART Spotlight Eyeblaster MediaMind Google AdWords Conversion Mediaplex Audience Science BlueLithium Atlas DFP form Google MVT (Testing): Adobe Test & Target VisualWebsiteOptimizer Optimizely Certona Social AddThis ShareThis TMS Google Tag Manager Ensighten BrightTag 5

16 QuBit OpenTag Tealium Adobe Tag Manager 6

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